Semantica dei nuovi media: il wikivocabolario (quinta versione)

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Quaranta parole-chiave (aggiornabilissime) per chi lavora online e sui social media: strategie, tattiche, buone pratiche, strumenti, opportunità e limiti.

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Semantica dei nuovi media: il wikivocabolario (quinta versione)

  1. 1. Semantica dei nuovimedia: il wikivocabolario(quinta versione)Quaranta parole-chiave per chi lavoraonline: strategie, tattiche, strumenti,opportunità e limitiQuaranta parole-chiave per chi lavoraonline: strategie, tattiche, strumenti,opportunità e limitidi Dino AmenduniMilanoIULMMaster MASPI6 Giugno 2013di Dino AmenduniMilanoIULMMaster MASPI6 Giugno 2013
  2. 2. Proforma / Un blog aziendale: perché?Chi sonoMi chiamo Dino Amenduni(dino.amenduni@proformaweb.it -http://about.me/dinoamenduni)Sono il responsabile dei nuovi media e consulenteper la comunicazione politica per l’agenzia Proformadi Bari (www.proformaweb.it)Sono collaboratore e blogger perFinegil-Gruppo Espresso e formatore (su social mediamarketing e comunicazione politica)Tutte le mie presentazioni sono disponibiligratuitamente (sia consultazione che download)all’indirizzo: www.slideshare.net/doonie
  3. 3. Proforma / Un blog aziendale: perché?Cos’è un wikivocabolario?Un wikivocabolario è un dizionario aperto ai contributi dichi leggerà questo documento (scrivetemi!) ecostantemente aggiornato per tenere conto dellecontinue evoluzioni delle piattaforme di comunicazionedigitale (in particolare i social media) e delle relativepratiche di utilizzo per finalità commerciali, istituzionali,sociali, politiche.È un dizionario perché è un elenco (tassonomia),seppur non esaustivo, di parole-chiave che possonoservire come cassetta degli attrezzi per chi lavoraonline.È “wiki” perché vive e cresce nella logica delmiglioramento continuo della tassonomia, grazie alcontributo libero degli utenti che vorranno dire la loro.
  4. 4. Proforma / Un blog aziendale: perché?0. PremessaConoscere è il primo passoverso una soluzione.(Vittorio Arrigoni)
  5. 5. Proforma / Un blog aziendale: perché?1. Autocomunicazione(di massa), cioè l’evoluzione dei meccanismi ditrasmissione di messaggi a pubblici moltograndi. Dalla logica top-down, di stampotelevisivo (un mittente, un messaggio, unamassa di destinatari), a una nuova diffusioneglobale dei messaggi, basato sulla possibilità diogni utente di scegliere come informarsi edessere informato. Quando tutti parlano dellostesso tema, ma in modo personalizzato,questa modalità di comunicazione è “di massa”,ma anche “individuale” (vedi referendum 2011).
  6. 6. Proforma / Un blog aziendale: perché?2. BlogQualsiasi organizzazione, soprattutto quelle aforte tasso di rilevanza mediatica, dovrebbeavere un blog. È uno spazio dove ospitarelinguaggi e contenuti “a metà strada” tra il sitoistituzionale e i social media che, proprio per laloro natura, richiedono un comportamentoquanto più simile alle abitudini degli utenti. Unblog può servire a raccontare le storie di chi ènelle organizzazioni, o come un preziosoarchivio di informazioni più difficili da ritrovaresui social media a distanza di tempo.
  7. 7. Proforma / Un blog aziendale: perché?3. BudgetSe hai deciso di spostare il fuoco della tuacomunicazione sui social media perché “costameno”, probabilmente hai ragione. Ma se pensiche si possano fare campagne no-cost o troppolow-cost, ti sbagli. Parlare a platee molto ampierichiede un lavoro professionale, dunquecompetenze, e investimenti degni di unacomunicazione professionale, online comeoffline. La qualità è più importante delportafoglio nel determinare il successo di uncontenuto, ma la qualità costa.
  8. 8. Proforma / Un blog aziendale: perché?4. CrisiOgni organizzazione esposta mediaticamenteha a che fare (regolarmente) con crisi dicomunicazione. La differenza con lacomunicazione tradizionale è che online le crisisono spesso pubbliche, e quindi devono esseregestite pubblicamente. Le crisi si trasformano inopportunità se si ha l’umiltà di riconoscere ipropri errori (quando si è sbagliato), la capacitàe la volontà di metterli a posto, magari graziealla collaborazione della persona che hagenerato quella crisi.
  9. 9. Proforma / Un blog aziendale: perché?5. CronoprogrammaQuando avete tante cose da dire e tanti obiettivida raggiungere contemporaneamente, puòessere utile pianificare la pubblicazione deicontenuti sulla base dei momenti di massimointeresse per i vostri lettori (esempio: se sieteun giornale sportivo, aumentate l’intensità nelweekend). Un piano giornaliero e un pianosettimanale (flessibile, ovviamente) delle prioritàvi aiuteranno a non avere l’ansia dapubblicazione (per le strategie di timing, a cui ionon sono molto affezionato, clicca qui).
  10. 10. Proforma / Un blog aziendale: perché?6. DatiÈ finita l’era delle intuizioni, degli sciamani, deglispin doctor che vanno a istinto, dei grandiesperti, dell’esperienza sul campo. Sta iniziandol’era dei dati, delle analisi, delle cifre, delleparole, delle stime. I dati sono ovunque,chiedono solo di essere ordinati e, soprattutto,interpretati. Qualche anno fa i dati eranopreziose risorse in mano ai più ricchi (gli unici apoterli comprare), oggi sono a disposizione ditutti, gratis o quasi. Serve studiarli, ogni giorno.Ma ne vale la pena.
  11. 11. Proforma / Un blog aziendale: perché?7. DissensoNessun politico vince le elezioni col 100% deivoti (neanche Lukashenko in Bielorussia).Nessun essere umano può risultare simpatico aTUTTE le persone che conosce. Vale anche perme. Ci sarà certamente qualcuno che miconsidera antipatico, o che considera questolavoro non all’altezza. Il dissenso fa parte dellanatura delle relazioni umane. Avere un rapportopositivo e sereno col dissenso (e coi commentinegativi) migliorerà di gran lunga la qualità delvostro lavoro online, e vi renderà più sereni.
  12. 12. Proforma / Un blog aziendale: perché?8. EditingQuando hai solo due minuti per leggere ungiornale, come scegli le notizie da leggere?Probabilmente ci si basa su elementi di faciledecodifica: titolo, didascalie, fotografia scelta.Sui social media, in contesti ad altissimo rischiodi overload informativo, si deve curareogni dettaglio (incluse descrizioni, tag,anteprime) perché questi dettagli possono farela fortuna di contenuto, talvolta (purtroppo) aprescindere dalla qualità dello stesso.
  13. 13. Proforma / Un blog aziendale: perché?9. Effetto StreisandPorta il nome di Barbra Streisand, che qualcheanno fa chiese di rimuovere una foto di una suavilla a Malibu perché ritenuta lesiva della suaprivacy e pubblicata su Internet. Risultato: lafoto fu condivisa da tantissimi utenti online.Morale: i comportamenti ritenuti censori,soprattutto se chiaramente unidirezionali (top-down) generano un effetto boomerang el’allargamento della crisi comunicativa. Quandoti viene voglia di cancellare qualche commentoche non ti piace, ripensaci.
  14. 14. Proforma / Un blog aziendale: perché?10. Facebook23 milioni di utenti nel 2013 in Italia (erano600mila nel 2008, +3200%). Un italiano su treha un profilo. Neanche la finale dei mondiali dicalcio vi permetterebbe di raggiungere questopubblico potenziale. Sperimentare sempre nuovisocial media è cruciale, ma è impensabilepensare di poter prescindere da Facebook, inItalia, se si vuole comunicare efficacementeonline (rapporto utenti Facebook-Twitter nelmondo: 2 a 1; in Italia: circa 6 a 1).
  15. 15. Proforma / Un blog aziendale: perché?11. FakeQuando si trova una notizia online, quando silegge un tweet di un profilo di unpersonaggio pubblico, quando si nota che unanotizia bizzarra sta circolando molto in Rete,dedicate un po’ di tempo a verificarnel’attendibilità prima di condividerla. Cadere nellatrappola delle “bufale” troppo spesso puòminare la vostra stessa autorevolezza comeutenti/informatori e, dunque la vostra credibilitàall’interno delle reti sociali.
  16. 16. Proforma / Un blog aziendale: perché?12. FeedbackQuando un amico commenta una cosa che haiscritto, tu gli rispondi? Probabilmente sì. Se seiun social media manager di un’organizzazione,è importante fare lo stesso. Ignorare è unasoluzione comoda ma pericolosa. Ma ancherispondere senza far tesoro di ciò che si èimparato (dagli utenti) è uno sprecoimperdonabile: quei dati sono gratuiti, moltospesso genuini, possono aiutarci a migliorareprodotti e servizi. Non basta rispondere, servetrasformare la risposta in valore.
  17. 17. Proforma / Un blog aziendale: perché?13. Grammar NaziSe scriverai frasi come “sogno un Italia piùserena, più ricca e più felice” sul tuo profiloFacebook, sappi che il primo commento chericeverai riguarderà l’apostrofo che haidimenticato. Internet ha dato nuova centralitàalla forma scritta; i social media rendono moltopiù facile l’analisi critica delle fonti, errori digrammatica/ortografia/battitura inclusi. Dunque,rileggi attentamente ciò che scrivi, soprattuttose lo scrivi per conto di personaggi pubblici,aziende e organizzazioni.
  18. 18. Proforma / Un blog aziendale: perché?14. HashtagÈ la parola utilizzata per definire un argomentodi conversazione su Twitter (attraverso questosimbolo -> #). Gli hashtag sono dunque unmeccanismo di auto-categorizzazione deicontenuti secondo argomenti, utile sia a chi vuolfarsi leggere, sia a chi vuole cercare contenuticoerenti con quel tema. L’hashtag, nato suTwitter, sembra oramai condizionare tutte leprincipali tassonomie sui social media(Facebook incluso).
  19. 19. Proforma / Un blog aziendale: perché?15. InfluencerSono gli utenti a cui le reti sociali diappartenenza riconoscono una qualsivogliaforma di autorevolezza, figlia di unacompetenza precedentemente dimostrata, o diuna popolarità acquisita altrove (ad esempio suimezzi tradizionali). Un utente influente puòessere determinante nel costruire o definirenuove reti sociali, o nel facilitare la veicolazionedi un contenuto (ma può anche non riuscire afare niente di tutto questo. Influenti sì, ma senzaesagerare.)
  20. 20. Proforma / Un blog aziendale: perché?16. InstantGli utenti dei social media decidonoautonomamente gli argomenti di discussione edè molto difficile che un’organizzazione abbia laforza per imporre, da sola, il tema dellaconversazione globale. Per questo i brand, ipolitici, gli enti pubblici, potrebbero trarre moltopiù vantaggio nel comunicare sfruttando le“onde” dell’attivazione, eadattando la propria creatività a queste ondecreate spontaneamente, piuttosto che navigarecontrovento.
  21. 21. Proforma / Un blog aziendale: perché?17. IpertestoLa differenza tra un contenuto offline (inparticolare giornalistico) e online sta nellapossibilità che lo stesso contenuto, pubblicatosu una piattaforma digitale, possa essereaccompagnato da link, video, approfondimenti,collegamenti ad altri articoli. Chi non utilizzal’ipertestualità per arricchire l’esperienza dilettura e condivisione non sfrutta appieno lepotenzialità di Internet (questa presentazione haalmeno un collegamento per ogni parola delwikivocabolario, ad esempio).
  22. 22. Proforma / Un blog aziendale: perché?18. Logica redazionaleQualsiasi organizzazione (azienda, entepubblico, staff di un personaggio pubblico o diun politico, associazione, ente no-profit) cheintende comunicare efficacemente sui socialmedia deve dotarsi di competenze tipiche dellavoro giornalistico per garantirsi qualità eindipendenza allo stesso tempo. Servonovideomaker, fotografi, (info)grafici, redattori,creativi. Serve anche tenere insieme l’areastampa e lo staff social media. Separare i duegruppi di lavoro, oggi, è dannoso.
  23. 23. Proforma / Un blog aziendale: perché?19. Monotonia (da evitare)Una buona pratica non scritta di comunicazionesui social media: fare tesoro delle buonepratiche di comunicazione interpersonale peradattare toni e linguaggi della propria immagineistituzionale a luoghi “conversazionali” come isocial media. A partire dall’evitamento dellaparola monotono (con entrambi gli accenti):bisogna evitare di parlare sempre delle stessecose (rotazione per argomento) e di usaresempre lo stesso linguaggio (rotazione performato: aggiornamenti, foto, link, video…)
  24. 24. Proforma / Un blog aziendale: perché?20. ObiettiviClausola di autotutela tra due parti(organizzazione e social media-qualcosa)impegnate nella buona riuscita di una strategiadi comunicazione sui social media: prima diiniziare, mettete nero su bianco gli obiettiviquantitativi e qualitativi che intendeteraggiungere, indicando pure le scadenzetemporali. Solo in questo modo potrete misurarel’efficacia delle azioni messe in campo, edunque valutare se e come continuare lacollaborazione.
  25. 25. Proforma / Un blog aziendale: perché?21. OfflineIl circolo virtuoso della comunicazione sui socialmedia prevede: a. qualità della comunicazioneonline; b. rilevanza di ciò che si fa online suimezzi tradizionali; c. popolarità legata almaggior accesso sui mezzi tradizionali d. ritornoin termini di maggior seguito online. Inquest’ottica, la ricerca della rilevanza offline diciò che si fa online non è solo corretto, èpersino utile. L’integrazione tra queste duedimensioni è, dunque, assolutamenteauspicabile.
  26. 26. Proforma / Un blog aziendale: perché?22. OnestàDue persone che sono in contatto tra loro suFacebook sono definite “amiche”. Per qualcunoil concetto di amicizia, così, è annacquato. Inogni caso il dado è tratto: restano le aspettativesociali collegate a quel concetto. Se un amico tifa una domanda, si aspetta una risposta. Se tichiede di dirgli la verità su qualcosa, si aspettala verità. La comunicazione sui social devetenere conto di tutto questo, chiunque sia ilmittente (e il destinatario).
  27. 27. Proforma / Un blog aziendale: perché?23. ParitàI social media sono luoghi di relazione le cuicaratteristiche funzionali sono uguali per tutti gliutenti. A prescindere dallo status degli utenti,tutti “navigano” nello stesso ambiente (pensatealle interfacce di Facebook, Twitter, Youtube:uguali per tutti). Questo crea un’attesa sociale diuguaglianza nelle relazioni. Non vuol dire che legerarchie vadano messe da parte, ma questeultime non possono essere usate comealibi per ignorare l’interlocutore.
  28. 28. Proforma / Un blog aziendale: perché?24. Post-Nella comunicazione classica, il rapporto tracliente e organizzazione si esauriva nelmomento della transazione. Ma quando ogniutente può commentare, positivamente onegativamente (ma soprattutto:spontaneamente) l’esperienza di interazionecon un azienda, un personaggio, un entepubblico, non è possibile interagire con i clientisolo fin quando conviene all’azienda. Ognicliente/utente, reale o potenziale, può aiutarciad avere successo (o a fallire).
  29. 29. Proforma / Un blog aziendale: perché?25. Prima personaVale soprattutto per i personaggi pubblici. Chisegue gli spazi sui social media del propriocalciatore preferito, del proprio sindaco, delmusicista che non sopporta, non vuole parlarecon gli staff, con i fan, con i tecnici, con i socialmedia editor: vuole sentire la viva voce dellapersona che segue. Errori, strafalcioni,imperfezioni incluse. La comunicazione suisocial media può (deve?) essere imperfetta,esattamente come la comunicazione di tutti gliesseri umani.
  30. 30. Proforma / Un blog aziendale: perché?26. ProcessiLa comunicazione organizzativa sui socialmedia è diversa dalla comunicazionetradizionale perché quest’ultima richiede sforziconcentrati su poche azioni, rivolte a unpubblico spesso generalista. Nel caso dellacomunicazione sui social media, è possibileraccontare tutto ciò che ha portato allacreazione di quel prodotto o servizio, dunque ilsuo valore aggiunto. Dalla comunicazione diprodotto si passa allacomunicazione di processo.
  31. 31. Proforma / Un blog aziendale: perché?27. RiciclareSui social media, come per il maiale, non sibutta via niente. Quando un’organizzazione ècitata sui mezzi tradizionali, è importanterecuperare quei contenuti e trasformarli inmateriale spendibile online. Quando un’aziendaproduce materiali cartacei (perché non può farealtrimenti) deve, quando i contenuti lo meritano,rilanciarli online per sfruttare il passaparolapositivo (e il conseguente aumento del numerodei lettori) generato dalla condivisione deicontenuti.
  32. 32. Proforma / Un blog aziendale: perché?28. RisparmioSe acquisti spazi sui mezzi tradizionali, lipagherai a prezzo pieno anche se la campagnanon dovesse funzionare. Sui social media aldanno non segue la beffa: se la campagna èsbagliata, non generando il traffico sperato(e se la pianificazione è basata sul traffico effettivo), si risparmia. Per questo motivo conviene usarele prime fasi di una campagna per modulare,testare differenti messaggi e diverse strategie dipianificazione prima di entrare nel vivo.
  33. 33. Proforma / Un blog aziendale: perché?29. RyanairQuasi tutti i lettori di questa slide sono staticlienti della compagnia aerea irlandese, manonostante questa “popolarità”, Ryanair hadeciso di non avere una presenza ufficiale escientifica sui principali social media (e fa bene).Motivo: i costi della gestione dei commentinegativi dei clienti sono superiori rispetto aibenefici connessi alla gestione delle crisicomunicative. Morale: stare sui social media èstraconsigliato, ma non è affatto obbligatorio.
  34. 34. Proforma / Un blog aziendale: perché?30. SatiraÈ uno dei registri preferiti dagli utenti quandocomunicano online. Attraverso la satira sipossono realizzare campagne molto serie, siagiornalistiche che istituzionali che commerciali.Questo vuol dire che qualsiasi organizzazionepuò non prendersi troppo sul serio, aggiornandoi linguaggi e rinunciando ai formalismi, acondizione che non (si) prenda in giro.
  35. 35. Proforma / Un blog aziendale: perché?31. Second screenHai visto il Festival di Sanremo (o X-Factor, oBallarò, o Servizio Pubblico, o gli eventi sportivi,e così via) aggiornando i social media incontemporanea? Non sei il solo: il 36% deglispettatori americani del Superbowl 2013 (circa50 milioni di persone) ha fatto lo stesso. Lacompetizione tra televisione e Internet non ècosì dura come si immaginava. Al contrario,spesso la crossmedialità e l’integrazione sono lestrade giuste per arricchire le proprie strategiecomunicazione online.
  36. 36. Proforma / Un blog aziendale: perché?32. SilenzioSe un politico non è mai presente durante il TGdelle 20 nell’arco di una settimana, un italianopuò non accorgersene, travolto com’è da tuttele notizie (e dalle parole di tutti gli altri politici)che animano il dibattito pubblico. Se quellostesso politico ha una pagina Facebook e nonl’aggiorna durante quella stessa settimana, stacomunicando di non aver avuto nulla da dire suciò che è successo a lui o sui fatti di attualità. Ilsilenzio, sui social media, può essereassordante.
  37. 37. Proforma / Un blog aziendale: perché?33. Sito webPer il 37.1% degli utenti online italiani, il sitoInternet di un’azienda è il primo elemento aessere oggetto di una valutazione prima diacquistare un prodotto o un servizio (Censis).Avere un sito non basta più: serve un buon sito.Avere un brutto sito, lento, di difficilevisualizzazione o scarsamente aggiornato,equivale a un primo incontro con un cliente chetornerà a casa con una cattiva idea di voi.Potreste perderlo definitivamente.
  38. 38. Proforma / Un blog aziendale: perché?34. SmartphoneIl 37.7% degli italiani ha usato uno smartphonenello scorso anno, cioè un telefono che puòcollegarsi a Internet (dati Censis, ottobre 2012).Il 35% degli italiani tra i 15 e i 65 anni) hascaricato almeno una applicazione negli ultimi12 mesi (senza grosse distinzioni tra giovani emeno giovani). La stagione in cui si accede aInternet solo da una postazione fissa è finita, econ lei l’illusione che Internet non sia un postodove è utile (talvolta necessario) comunicare 7giorni su 7, 24 ore su 24.
  39. 39. Proforma / Un blog aziendale: perché?35. TaggareVuol dire citare un interlocutore sui socialmedia. Può essere la fonte da cui è stato trattoun contenuto (il galateo di Internet prevede chela fonte si citi SEMPRE, la realtà è un po’ menoidilliaca), o semplicemente una persona oun’organizzazione con cui si vuole dialogare, ocon cui si vuole co-comunicare una notizia, unevento, un’azione di co-marketing, una sceltacondivisa. Taggare vuol dire anche ridurre igradi di separazione (e spammare, se siesagera).
  40. 40. Proforma / Un blog aziendale: perché?36. TimingNell’antica e mai risolta sfida tra velocità eaccuratezza nella produzione dei contenuti, isocial media spostano l’asse a vantaggio dellavelocità. Spesso è meglio “uscire” subito con uncontenuto di bassa qualità, per attiraremaggiore attenzione, piuttosto che uscire concontenuti di alta qualità quando la notizia noninteressa più a nessuno. La sfida, però, restaintatta e sempre attuale: velocità senzaaccuratezza, e accuratezza senza velocità,sono due modi imperfetti di comunicare.
  41. 41. Proforma / Un blog aziendale: perché?37. TrollÈ un utente che interviene in una discussioneper spostare il fuoco del discorso su unargomento a lui più congeniale, osemplicemente per rendere più complicata (ointerrompere) la conversazione. Il troll è nellafisiologia della Rete (chi non ne ha maiincrociato uno sulla propria bacheca?). È quasiimpossibile immaginare Internet senza troll. Dueconsigli: 1. Ignorare (don’t feed the troll), manon prima di 2. Dimostrare che quell’utente nonvuole dialogare, ma solo infastidire.
  42. 42. Proforma / Un blog aziendale: perché?38. TwitterStrumento imprescindibile per chi vuoleinformarsi e informare, per chi vuole monitorarele tendenze giornalistiche e leggere storie datutto il mondo. Questo non autorizza a pensareche Twitter sia l’unico termometro dell’opinionepubblica italiana (circa 4 milioni di utenti iscritti),come è spesso accaduto in questi mesi, matenere d’occhio la timeline con gli aggiornamentiè il modo migliore per sapere cosa stasuccedendo, in tempo reale, in Italia esoprattutto nel mondo.
  43. 43. Proforma / Un blog aziendale: perché?39. ViraleSe già lavori nel mondo della comunicazione,del marketing e della pubblicità, questa parola(forse) è già il tuo incubo. Qualsiasi clientesogna un contenuto “virale”, cioè che si diffondasenza grossi sforzi. Ma per realizzare uncontenuto virale serve qualità, e soprattutto laviralità non può essere indotta artificialmente.Ma può essere accelerata, ad esempioinvestendo il proprio budget su contenuti già diqualità, affinché circolino prima e meglio online.
  44. 44. Proforma / Un blog aziendale: perché?40. YoutubeOgni minuto, nel mondo, gli utenti di Youtubepubblicano contenuti video per complessive 48ore. Dal punto di vista di chi consuma contenuti,questo vuol dire che la scelta è infinita (e chenon c’è una vera concorrenza). Dal punto divista di chi li produce, vuol dire che caricare unvideo è facile, farsi notare lo è molto meno.Come dice Kevin Allocca (Google), un buonvideo ha tre caratteristiche: piace agli influencer,contiene l’inaspettato, può essere facilmentereplicabile e modificabile.
  45. 45. Proforma / Un blog aziendale: perché?Video finale. È tutto oro?No.(Clicca qui, c’è un video che merita di essere visto,perché dopo tutto questo web-ottimismo,è importante riflettere.)
  46. 46. Proforma / Un blog aziendale: perché?0. ConclusioneCi sono ci sono più cosein cielo e in terra, Orazio,di quante ne sogni la tua filosofia.(William Shakespeare)
  47. 47. Grazie!Dino Amendunihttp://about.me/dinoamendunidino.amenduni@proformaweb.it

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