Dokumen tersebut membahas tentang tujuan jangka panjang perusahaan, strategi generik Porter, dan profil singkat AirAsia. Tujuan jangka panjang merupakan hasil yang diharapkan dari pelaksanaan strategi, sedangkan strategi generik mencakup kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan fokus. AirAsia menerapkan strategi biaya rendah dengan meniadakan layanan tambahan dan penjualan tiket secara online.

1. ‘15
1
Strategic Management
Generic Strategy
STRATEGIC MANAGEMENT
LONG TERM OJECTIVE
AND GENERIC STRATEGY
Humannisa Rubina Lestari
55117010003
Mahasiswa Magister Management
Universitas Mercu Buana
Prof. Dr. Ir Hapzi Ali, MM, CMA
Dosen Magister Management
Universitas Mercu Buana
DAFTAR ISI

2. ‘15
2
Strategic Management
Generic Strategy
Pengertian Long Term Objectif dan Strategi Generic
LONG TERM OBJECTIVE
Menetapkan Tujuan Jangka Panjang
Menurut David (2013) tujuan – tujuan jangka panjang (long term objectives)
mempresentasikan hasil – hasil yang diharapkan dari pelaksanaan strategi tertentu. Strategi
mempresentasikan berbagai tindakan yang perlu diambil untuk mencapai tujuan jangka
panjang. Kerangka waktu bagi tujuan dan strategi harus konsisten, biasanya berkisar dua
sampai lima tahun.
Menurut Musa Hubies (2014) sebelum menyusun strategi komperhensif, pemiliki
perusahaan terlebih dahulu harus ditetapkan tujuan sasaran dan tujuan jangka panjang
perusahaan serta target yang harus dicapai dan menyediakan dasar untuk mengevaluasi
kinerja perusahaan.
Tujuan adalah penting untuk keberhasilan organisasi sebab mereka menetukan tujuan,
membantu evaluasi, mencipatakan sinergi, menunjukkan prioritas, menekan koordinasi, dan
memberikan dasar untuk aktivitas perencanaan yang efektif, pengorganisasian, alat motivasi,
dan pengendalian. Tujuan harus menantang, terukur, konsisten, masuk akal, dan jelas. Dalam
perusahaan multidimensi, tujuan harus ditetapkan untuk keseluruhan perusahaan dan masing –
masing divisi.
GENERIC STRATEGY
Menurut Porter, strategi memungkinkan organisasi untuk memperoleh keunggulan
kompetitif dari tiga landasan yang berbeda: kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan fokus.
Porter menamakan landasan tersebut strategi generik (generic strategic). Keunggulan atau
kepemimpinan biaya (cost leadership) menekankan produksi produk-produk yang
distandardisasi dengan biaya per unit yang sangat rendah untuk para konsumen yang peka
terhadap harga. Terdapat dua tipe alternatif kepemimpinan biaya.

3. ‘15
3
Strategic Management
Generic Strategy
Lima Strategi Generik Porter:
 Tipe 1: Kepemimpinan Biaya – Biaya Rendah : Tipe 1 adalah strategi biaya rendah
(low-cost) yang menawarkan produk atau jasa kepada konsumen pada harga terendah
yang tersedia di pasar.
 Tipe 2: Kepemimpinan Biaya – Nilai Terbaik : Tipe 2 adalah strategi nilai terbaik
(best-value) yang menawarkan produk atau jasa kepada konsumen pada nilai harga
terbaik yang tersedia di pasar; strategi nilai terbaik bertujuan untuk menawarkan
serangkaian produk atau jasa pada harga yang serendah mungkin dibandingkan
dengan produk pesaing dengan atribut serupa. Sasaran (target) strategi tipe 1 maupun
2 adalah pasar yang besar.
 Tipe 3: Diferensiasi : Tipe 3 strategik generik Porter adalah diferensiasi. Pembedaan
atau diferensiasi (differentiation) adalah sebuah strategi yang bertujuan menghasilkan
produk atau jasa yang dianggap unik di industri dan diarahkan kepada konsumen yang
relatif peka terhadap harga. Fokus (focus) berarti memproduksi produk dan jasa yang
memenuhi kebutuhan sekelompok kecil konsumen. Dua tipe alternatif strategi fokus
adalah Tipe 4 dan Tipe 5.
 Tipe 4: Fokus – Biaya Rendah : Tipe 4 adalah strategi fokus biaya rendah (low-cost
focus) yang menawarkan produk atau jasa kepada sekelompok kecil konsumen pada
harga terendah yang tersedia di pasar.
 Tipe 5: Fokus – Nilai Terbaik : Tipe 5 adalah strategi fokus nilai terbaik (best-value
focus) yang menawarkan produk atau jasa kepada sejumlah kecil konsumen dengan
nilai harga terbaik yang tersedia di pasar. Kadang disebut juga “diferensiasi terfokus”,
strategi fokus nilai terbaik bertujuan untuk menawarkan kepada konsumen tertentu
produk atau jasa dengan lebih baik memenuhi selera dan permintaan mereka
dibandingkan produk pesaing. Target (sasaran) strategi Tipe 4 maupun Tipe 5 adalah
pasar yang kecil. Perbedaannya adalah bahwa strategi Tipe 4 menawarkan produk atau
jasa kepada konsumen tertentu pada harga terendah, sedangkan Tipe 5 menawarkan

4. ‘15
4
Strategic Management
Generic Strategy
produk atau jasa kepada konsumen tertentu pada harga yang lebih tinggi namun
dengan fitur tambahan yang cukup banyak sehingga tawaran tersebut dianggap
memiliki nilai terbaik.
I. Strategi Biaya Rendah (cost leadership)
Strategi Biaya Rendah (cost leadership) menekankan pada upaya memproduksi
produk standar (sama dalam segala aspek) dengan biaya per unit yang sangat rendah.
Produk ini (barang maupun jasa) biasanya ditujukan kepada konsumen yang relatif
mudah terpengaruh oleh pergeseran harga (price sensitive) atau menggunakan harga
sebagai faktor penentu keputusan. Dari sisi perilaku pelanggan, strategi jenis ini amat
sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang termasuk dalam kategori perilaku low-
involvement,ketika konsumen tidak (terlalu) peduli terhadap perbedaan merek, (relatif)
tidak membutuhkan pembedaan produk, atau jika terdapat sejumlah besar konsumen
memiliki kekuatan tawar-menawar yang signifikan.
Strategi ini membuat perusahaan mampu bertahan terhadap persaingan harga
bahkan menjadi pemimpin pasar (market leader) dalam menentukan harga dan
memastikan tingkat keuntungan pasar yang tinggi (di atas rata-rata) dan stabil melalui
cara-cara yang agresif dalam efisiensi dan kefektifan biaya. Untuk dapat menjalankan
strategi biaya rendah, sebuah perusahaan harus mampu memenuhi persyaratan di dua
bidang, yaitu: sumber daya (resources) dan organisasi.
Strategi ini hanya mungkin dijalankan jika dimiliki beberapa keunggulan di
bidang sumber daya perusahaan, yaitu: kuat akan modal, trampil pada rekayasa proses
(process engineering), pengawasan yang ketat, mudah diproduksi, serta biaya distribusi

5. ‘15
5
Strategic Management
Generic Strategy
dan promosi rendah. Sedangkan dari bidang organisasi, perusahaan harus memiliki:
kemampuan mengendalikan biaya dengan ketat, informasi pengendalian yang baik,
insentif berdasarkan target (alokasi insentif berbasis hasil). (Umar, 1999).
II. Strategi Pembedaan Produk (differentiation)
Strategi Pembedaan Produk (differentiation), mendorong perusahaan untuk
sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar yang jadi sasarannya. Keunikan
produk (barang atau jasa) yang dikedepankan ini memungkinkan suatu perusahaan untuk
menarik minat sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya. Berbagai kemudahan
pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas, kenyamanan dan berbagai hal lainnya
yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari diferensiasi. Strategi jenis ini biasa
ditujukan kepada para konsumen potensial yang relatif tidak mengutamakan harga dalam
pengambilan keputusannya (price insensitive). Contoh penggunaan strategi ini secara
tepat adalah pada produk barang yang bersifat tahan lama (durable) dan sulit ditiru oleh
pesaing. Pada umumnya strategi biaya rendah dan pembedaan produk diterapkan
perusahaan dalam rangka mencapai keunggulan bersaing (competitive advantage)
terhadap para pesaingnya pada semua pasar. (David, 1998; Pass dan Lowes, 1997;
Porter, 1980 dan 1985).
Secara umum, terdapat dua bidang syarat yang harus dipenuhi untuk memutuskan
memanfaatkan strategi ini ; bidang sumber daya (resources) dan bidang organisasi. Dari
sisi sumber daya perusahaan, maka untuk menerapkan strategi ini dibutuhkan kekuatan-
kekuatan yang tinggi dalam hal: pemasaran produk, kreativitas dan bakat, perekayasaan
produk (product engineering), riset pasar, reputasi perusahaan, distribusi, dan ketrampilan
kerja. Sedangkan dari sisi bidang organisasi, perusahaan harus kuat dan mampu untuk
melakukan: koordinasi antar fungsi manajemen yang terkait, merekrut tenaga yang
berkemampuan tinggi, dan mengukur insentif yang subyektif di samping yang obyektif.
(Umar, 1999).
III. Strategi Fokus (focus)
Strategi fokus digunakan untuk membangun keunggulan bersaing dalam suatu
segmen pasar yang lebih sempit. Strategi jenis ini ditujukan untuk melayani kebutuhan

6. ‘15
6
Strategic Management
Generic Strategy
konsumen yang jumlahnya relatif kecil dan dalam pengambilan keputusannya untuk
membeli relatif tidak dipengaruhi oleh harga. Dalam pelaksanaannya – terutama pada
perusahaan skala menengah dan besar, strategi fokus diintegrasikan dengan salah satu
dari dua strategi generik lainnya: strategi biaya rendah atau strategi pembedaan
karakteristik produk. Strategi ini biasa digunakan oleh pemasok ―niche market (segmen
khusus/khas dalam suatu pasar tertentu; disebut pula sebagai ceruk pasar) untuk
memenuhi kebutuhan suatu produk — barang dan jasa — khusus.
Syarat bagi penerapan strategi ini adalah adanya besaran pasar yang cukup
(market size), terdapat potensi pertumbuhan yang baik, dan tidak terlalu diperhatikan oleh
pesaing dalam rangka mencapai keberhasilannya (pesaing tidak tertarik untuk bergerak
pada ceruk tersebut). Strategi ini akan menjadi lebih efektif jika konsumen membutuhkan
suatu kekhasan tertentu yang tidak diminati oleh perusahaan pesaing. Biasanya
perusahaan yang bergerak dengan strategi ini lebih berkonsentrasi pada suatu kelompok
pasar tertentu (niche market), wilayah geografis tertentu, atau produk —barang atau jasa
— tertentu dengan kemampuan memenuhi kebutuhan konsumen secara baik, excellent
delivery. (David, 1998; Pass dan Lowes, 1997; Porter, 1980 dan 1985).
ANALISIS STRATEGI AIRASIA
Awalnya AirAsia dimiliki oleh DRB-HICOM milik Pemerintah Malaysia, namun
maskapai ini memiliki beban yang berat dan akhirnya dibeli oleh mantan eksekutif Time
Warner, Tony Fernandes, pada 2 Desember 2001. Tony melakukan turn around dan berhasil
membukukan laba pada tahun 2002 dengan berbagai rute baru dan harga promosi serendah 10
RM bersaing dengan Malaysia Airlines.
AirAsia menciptakan value melalui visi dan misi sebagai berikut :

7. ‘15
7
Strategic Management
Generic Strategy
AirAsia mengalami perkembangan yang sangat cepat. Dari sebuah perusahaan yang
punya hutang hampir Rp 100 milyar di tahun 2001, kemudian melalui Tony Fernandes, tiba-
tiba menjelma menjadi perusahaan LCC terkemuka di Asia dengan keuntungan bersih sekitar
Rp 567 milyar pada pertengahan tahun 2007. AirAsia “hanya” bermain di kelas bawah –
dalam kelompok yang disebut “Low Cost Carrier”.Ciri strategi bersaing AirAsia dengan
fokus pada penerbangan murah, atau low cost carrier (LCC). Segmen yang dilayani terutama
mereka yang sensitif terhadap harga, bahkan lapisan masyarakat yang belum pernah
menggunakan transportasi udara.
Ada beberapa faktor penentu kesuksesan AirAsia, salah satunya adalah model armada
biaya rendah. Beberapa cara maskapai ini menekan harga tiket adalah dengan meniadakan
makanan, menggunakan awak kabin yang sama untuk penerbangan balik ke pemberangkatan
sambil membawa penumpang baru, penjualan tiket online guna menghindari counter dan
stafnya. AirAsia membuat model tarif serendah mungkin dan menciptakan nilai melalui
penerapan kunci strategi berikut :

8. ‘15
8
Strategic Management
Generic Strategy
SEJARAH BERDIRINYA AIRASIA
AirAsia adalah maskapai penerbangan berbiaya hemat dan murah terkemuka di Asia
asal Malaysia yang berkantor pusat di Kuala Lumpur. Dalam kurun waktu 12 tahun, AirAsia
telah melayani 88 destinasi, menerbangkan lebih dari 220 juta penumpang, yang berkembang
dari 2 buah pesawat menjadi 150 buah pesawat. AirAsia menjadi maskapai penerbangan
ASEAN dengan basis operasi di Indonesia, Malaysia, Thailand, Filipina, dan India. Jaringan
rute AirAsia tersebar di seluruh Asia Tenggara juga Cina, India, dan Australia. AirAsia
meraih gelar The World’s Best Low Cost Airline dari SkyTrax selama enam tahun berturut-

9. ‘15
9
Strategic Management
Generic Strategy
turut, yaitu tahun 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, dan 2014, serta The World’s Leading Low
Cost Airline di ajang World Travel Awards 2013. Maskapai ini pun dinobatkan sebagai
maskapai terbaik penerbangan bertarif rendah di dunia dan pelopor perjalanan berbiaya
rendah di Asia.
Pada awalnya maskapai penerbangan ini dimiliki oleh Pemerintah Malaysia dibawah
nama DRB-HICOM. Namun, karena manajemen dan kegiatan operasional yang tidak efisien,
maka maskapai tersebut mengalami kerugian yang sangat besar, sehingga mengalami
kebangkrutan. Keinginan Pemerintah Malaysia untuk menutup kegiatan operasional AirAsia,
disambut oleh seorang eksekutif ternama dari Perusahaan Time Warner, yaitu Datuk Tony
Fernandes. Ia menjadikannya sebagai sebuah peluang untuk menghidupkan dan memperbaiki
kembali manajemen AirAsia. Saham AirAsia tersebut kemudian ia beli dari Pemerintah
Malaysia pada 2 Desember 2001.
Sesuai namanya, saham maskapai ini tidak hanya dimiliki oleh Malaysia saja, namun
juga dimiliki oleh Singapura, Thailand, dan Indonesia. Di Indonesia, maskapai penerbangan
ini berafiliasi dengan maskapai penerbangan AWAIR (Air Wagon International) yaitu sebuah
maskapai penerbangan yang berbiaya rendah, yang kemudian berganti nama menjadi PT.
Indonesia AirAsia.
Dengan mengusung tagline "Now Everyone Can Fly", AirAsia melayani kota-kota
utama di 11 negara Asia. Dengan tagline tersebut, membuat brand AirAsia menjadi lebih
mudah diingat oleh konsumen. Selain itu, armada penerbangan ini juga gencar membuat
program promosi dengan harga yang relatif rendah, sehingga banyak konsumen yang tertarik
untuk menggunakan jasa armada penerbangan ini.
Tony Fernandes melakukan turn-around dan berhasil membukukan laba pada tahun
2002. Dengan berbagai rute baru dan harga promosi seharga 10 RM, AirAsia kemudian
menjadi pesaing bagi Malaysia Airlines. Pada tahun 2003, AirAsia berhasil mendirikan
pangkalan kedua di Bandara Senai, Johor Bahru, yang berada dekat dengan wilayah
Singapore. AirAsia pun kemudian melakukan penerbangan internasionalnya ke Thailand.
Sejak Januari 2004, AirAsia membuka Thai AirAsia dan melakukan berbagai
penambahan rute penerbangan seperti ke Singapore dan Indonesia. Penerbangan ke Makau
dimulai pada Juni 2004. Dan pada Januari 2005 AirAsia membentuk Indonesia AirAsia,

10. ‘15
10
Strategic Management
Generic Strategy
sedangkan penerbangan ke Manila dan Xiamen dimulai pada April 2005. Rute lain yang akan
dibuka adalah ke Vietnam, Kamboja, Filipina dan Laos. Pada November 2007, AirAsia
membentuk AirAsia X dengan harga tiket yang lebih murah dan jarak penerbangan yang lebih
jauh.
Bersama anak-anak perusahaan, AirAsia percaya pada konsep bisnis tarif rendah atau
yang sering disebut “Low Cost Carrier”, dan merasa bahwa menjaga biaya rendah
membutuhkan efisiensi yang tinggi dalam setiap bagian dari bisnis. Melalui filosofi
perusahaan "Now Everyone Can Fly", AirAsia telah memicu sebuah revolusi dalam
perjalanan udara dimana lebih banyak orang di seluruh wilayah memilih AirAsia sebagai
pilihan yang mereka sukai untuk transportasi.
VISI :
Menjadi maskapai penerbangan berbiaya hemat di Asia dan melayani 3 juta orang yang
sekarang dilayani dengan konektivitas yang kurang baik dan tarif yang mahal.
MISI :
 Menjadi perusahaan terbaik untuk bekerja, di mana para karyawan dianggap sebagai
anggota keluarga besar.
 Menciptakan brand ASEAN yang diakui secara global.
 Mencapai tarif terhemat sehingga semua orang bisa terbang dengan AirAsia.
 Mempertahankan produk berkualitas tinggi, menggunakan teknologi untuk
mengurangi pembiayaan dan meningkatkan kualitas layanan.
KODE ETIK :
Memastikan kita melakukan bisnis kita dengan adil, tidak memihak, etis, dan dengan
sepenuhnya memperhitungkan keselamatan.
Formulasi Strategi
AirAsia membuat model biaya hemat dan serendah mungkin melalui implementasi
dari berbagai strategi kunci sebagai berikut :

11. ‘15
11
Strategic Management
Generic Strategy
Kunci dalam menyajikan tarif rendah adalah konsisten menjaga biaya tetap rendah.
Untuk mencapai biaya rendah dibutuhkan efisiensi tinggi di setiap bagian dari bisnis dan
mempertahankan kesederhanaan. Oleh karena itu setiap proses sistem harus menggabungkan
praktek-praktek industri terbaik.
FENOMENA LOW COST CARRIER
Istilah Penerbangan “low cost” atau sering disebut LCC (low cost carrier) juga sering
disebut sebagai Budget Airlines, no frills flight atau juga Discounter Carrier. LCC merupakan
model penerbangan yang unik dengan strategi penurunan operating cost. Dengan melakukan
efisiensi cost di semua lini, maskapai melakukan hal-hal diluar kebiasaan maskapai pada
umumnya. Kalau airlines pada umumnya melakukan penambahan layanan yang memiliki
value added dengan penambahan catering, penyediaan newspaper atau magazine, in flight

12. ‘15
12
Strategic Management
Generic Strategy
entertainment, in flight shop, lounge, free taxy after landing, exclusive frequent flier services,
dan lain sebagainya. Berlawanan dengan hal itu, LCC melakukan eleminasi layanan maskapai
tradisional yaitu dengan pengurangan catering, minimize reservasi dengan bantuan teknologi
IT sehingga layanan terlihat lebih sederhana dan bisa cepat. Pelayanan yang minimize ini
berakibat dalam hal penurunan cost, namun faktor safety tetap dijaga untuk menjamin
keselamatan penumpang sampai ke tujuan.
LCC adalah redifinisi bisnis penerbangan yang menyediakan harga tiket yang
terjangkau serta layanan terbang yang minimalis. Intinya produk yang ditawarkan senantiasa
berprinsip low cost untuk menekan dan mereduksi operasional cost sehingga bisa menjaring
segmen pasar bawah yang lebih luas.
Awal mula LCC ini dirintis oleh Maskapai Southwest yang didirikan Rollin King,
Lamar Muse dan Herber Kelleher pada 1967. Fenomena Southwest menjadi fenomena kajian
bisnis penerbangan yang sangat menarik dibahas di universitas Harvard dan diberbagai
sekolah bisnis diseluruh belahan dunia. Efisiensi yang dilakukan mencakup mulai dari harga
(murah), teknologi, struktur biaya, rute hingga berbagai peralatan operasional yang
digunakan.
Keberhasilan Southwest kemudian banyak ditiru oleh maskapai lainnya seperti
Vanguard, America West, Kiwi Air, Ryanair yang berdiri tahun 1990, Easyjet yang berdiri
tahun 1995, Shuttle (anak Perusahaan United Airlines), MetroJet (anak perusahaan USAir)
dan Delta Express (anak perusahaan Delta), Continental Lite (anak perusahaan Continental
Airlines). Langkah Low cost carrier kemudian juga ditiru di Asia dengan munculnya AirAsia
di tahun 2000 yang bermarkas di Malaysia, Virgin Blue di Australia, sedangkan di Indonesia
kemudian berdiri Lion Air, dan Wings Air yang merupakan anak perusahaan Lion Air.
Umumnya, ciri-ciri maskapai yang menerapkan LCC antara lain :
1. Semua penumpangnya adalah kelas ekonomi, tidak ada penerbangan kelas premium
atau bisnis.
2. Kapasitas penumpangnya lebih banyak dari pada kapasitas pesawat dengan layanan
tradisional sehingga terlihat penumpang berdesak-desakkan. Hal ini untuk menaikkan
revenue pesawat mengingat tarif yang sangat murah.

13. ‘15
13
Strategic Management
Generic Strategy
3. Maskapai tersebut memiliki satu tipe pesawat untuk memudahkan training dan me-
minimize biaya maintenance dan penyediaan spare part cadangan. Biasanya
pesawatnya baru/umurnya masih muda sehingga hemat dalam konsumsi fuel (avtur).
4. Maskapai menerapkan pola tarif yang sangat sederhana pada satu tarif atau tarif sub
classis dengan harga mulai dari tarif diskon hingga mencapai 90%.
5. Tidak memberikan layanan catering, di pesawat umumnya hanya disuguhkan air
mineral.
6. Kursi yang disediakan tidak melalui pemesanan, siapa penumpang yang masuk lebih
dahulu dalam pesawat, dia yang pertama memilih kursi yang dia tempati.
7. Penerbangan dilakukan di pagi buta atau malam hari untuk menghindari biaya yang
mahal pada layanan bandara pada saat jam-jam sibuk.
8. Rute yang diterbangi sangat sederhana biasanya point ke point untuk menghindari
miss conection di tempat transit dan dampak delay dari akibat delay flight
sebelumnya.
9. Memberlakukan penanganan ground handling yang cepat dan pesawatnya mempunyai
utilisasi jam terbang yang tinggi.
10. Maskapai melakukan penjualan langsung (direct sales), biasanya via call center dan
internet untuk me-minize cost channel distribusi. LCC tidak dijual melalui travel
agent, dan tidak menggunakan Channel Distribusi GDS (Global Distribution System)
seperti Abacus,Galileo, dll.
11. Penjualan tidak menggunakan tiket konvensional, cukup secarik kertas berupa kupon
untuk mereduksi ongkos cetak tiket.
12. Seringkali maskapai melakukan ekspansi promosi besar-besar untuk memperkuat
positioning dan komunikasi karena menerapkan strategi direct sales.
13. Karyawannya melakukan multi role dalam pekerjaannya, seringkali pilot dan
pramugari juga sebagai cleaning services saat ground handling. Disamping itu LCC
menerapkan outsourching dan karyawan kontrak terhadap SDM non vital, termasuk
pekerjaan ground handling pesawat di bandara.

14. ‘15
14
Strategic Management
Generic Strategy
Model Bisnis
AirAsia menganut prinsip Low Cost Carrier (LCC), dengan komponen-komponen utamanya
sebagai berikut :
 Pemanfaatan pesawat terbang yang tinggi
Pesawat harus terbang sesering mungkin, penerbangan pertama tinggal landas
sepagi mungkin secara komersial dan penerbangan terakhir secara khusus terbang
pada tengah malam. Perjalanan pulang pergi yang cepat sangat penting untuk
memastikan waktu yang dihabiskan di darat sesedikit mungkin – sebuah maskapai
penerbangan menghasilkan uang saat pesawatnya terbang, bukan saat pesawatnya
terparkir. Masa perputaran pesawat AirAsia adalah 25 menit jika bandingkan dengan
FSC yang masa perputarannya 1 jam. Rata-rata, pemanfaatan AirAsia per pesawat
adalah 12 jam blok per hari, sedangkan sebuah pesawat FSC mungkin dimanfaatkan
sekitar 8 jam blok per hari.
 Tidak ada hiasan tambahan
Pokok bisnis untuk sebuah LCC adalah membawa seseorang dari poin A ke
poin B. Semua hal lainnya dianggap sebagai barang mewah atau "frill" (hiasan
tambahan), yang dapat diperoleh dengan mengeluarkan sedikit biaya. Untuk
menghindari hiasan tambahan, AirAsia memberlakukan sejumlah ketetapan yaitu :
 Tidak ada makanan dan minuman gratis.
Para penumpang dipersilakan untuk membeli makanan dan minuman pada
harga yang terjangkau dari awak kabin.
 Tempat duduk bebas.
Tidak ada tempat duduk yang ditetapkan. Para penumpang menerima boarding
pass yang umum dan mereka nantinya harus menempati tempat duduk manapun yang
tersedia.
 Maskapai penerbangan tanpa tiket.
Meminimalkan kerumitan di pihak pelanggan, yang tidak lagi perlu khawatir
untuk direpotkan dengan kewajiban memegang tiket sebelum bepergian, dan memberi
efek biaya rendah bagi maskapai (dalam hal kertas, pencetakan, pendistribusian).

15. ‘15
15
Strategic Management
Generic Strategy
 Tidak ada pengembalian uang tiket.
Maskapai penerbangan membuang banyak uang saat calon penumpang tidak
muncul hingga saat keberangkatan tiba karena adanya kebijakan pengembalian uang
tiket dan penjadwalan ulang. Terlepas dari si calon penumpang muncul atau tidak,
biaya penerbangan yang dikeluarkan maskapai adalah sama. LCC tidak memberi
keringanan bagi calon penumpang yang tidak muncul dan tidak menawarkan
pengembalian uang tiket untuk penerbangan yang terlewatkan.
 Tidak ada program loyalitas.
AirAsia yakin para pelanggan mereka akan setia pada tarif AirAsia yang
rendah, jadi tak perlu mengadakan program frequent flyer atau program bagi
pelanggan yang paling sering terbang bersama AirAsia.
 Beroperasi dengan efektif
Membuat proses sesederhana adalah kunci keberhasilan LCC.
 Pesawat terbang berjenis tunggal.
Para pilot, pramugari/pramugara, mekanik dan personil pelaksana mengkhususkan
diri untuk satu jenis pesawat terbang, dengan demikian maka tidak dibutuhkan adanya
pelatihan ulang yang memakan biaya bagi para staf, untuk menjaga ketersediaan suku
cadang untuk jenis pesawat terbang yang berbeda, maupun untuk pengetahuan dan
keterampilan mengoperasikan dan memelihara beragam jenis pesawat terbang dengan
karakteristik masing-masing, atau untuk kebutuhan pekerjaan baru.
 Tempat duduk berkelas tunggal.
Hanya ada satu jenis kelas tempat duduk, yaitu kelas satu, dan para penumpang
bebas duduk di tempat duduk yang mereka pilih. Jika penumpang ingin memiliki hak
istimewa untuk memilih sendiri tempat duduk, maka mereka dapat membeli Xpress
boarding.
 Prosedur Operasi Standar (SOP).
SOP penting untuk memastikan kesamaan tingkat kompetensi di antara semua
staff. Dengan cara ini AirAsia dapat memastikan kesamaan layanan di seluruh perusahaan.

16. ‘15
16
Strategic Management
Generic Strategy
 Fasilitas Dasar Bandara-bandara sekunder.
Maskapai berbiaya rendah biasanya terbang dari dan ke bandara yang tidak
termasuk bandara tersibuk, misalnya, bandara Stanstead London, yang tidak sesibuk
bandara Heathrow London. Ini yang biasa disebut bandara sekunder. Beroperasi dari
bandara sekunder lebih murah daripada di bandara utama yang lebih besar dan
bandara sekunder tidak begitu padat dan "masa perputaran" pesawat terbang jauh lebih
singkat. Misalnya, untuk meminimalkan biaya AirAsia terbang menuju Clark Airbase
yang berjarak 70 km dari Manila demi menghindari terbang menuju bandara utama
Ninoy Aquino Manila.
 Tidak disediakannya Lounge Bisnis.
 Jaringan poin ke poin
LCC menghindari sistem hub-and-spoke dan merangkul jaringan poin ke poin
yang sederhana. Hampir seluruh penerbangan AirAsia berjarak tempuh pendek (3 jam
penerbangan atau kurang). Tidak ada pengaturan yang dilakukan dengan perusahaan
penerbangan lain dalam hal penerbangan penghubung, kemungkinan pemindahan
penerbangan, atau pelabelan bagasi dan memindahkannya dari satu penerbangan ke
penerbangan lain.
 Sistem distribusi andalan
Biaya distribusi adalah sesuatu yang paling sering diabaikan oleh FSC.
Seringkali, FSC mengandalkan agen-agen perjalanan dan dari kantor penjualan
mereka yang mewah. Lebih jauh lagi, FSC selalu memperbesar anggaran dengan
menyulitkan saluran-saluran distribusi mereka dengan menyatukan sistem-sistem
mereka dengan Sistem Distribusi Global yang beragam.
LCC akan menjaga agar saluran distribusi menjadi sesederhana mungkin dan
akan meliputi seluruh spektrum profil para klien. Misalnya, AirAsia dapat melayani
penumpang Eropa yang paling modern melalui penjualan lewat internet dan kartu
kredit. Dan pada saat yang sama, AirAsia telah menciptakan sistem untuk menjual
tiket ke lokasi-lokasi yang sangat jauh dan tak tersentuh teknologi seperti di Myanmar.

17. ‘15
17
Strategic Management
Generic Strategy
 Penjualan Internet.
Bagian terbesar penjualan (±65%) dilakukan melalui situs web maskapai
AirAsia, dimana tarif dibayar dengan menggunakan kartu kredit. Cara ini merupakan
saluran distribusi yang paling efektif dari segi biaya.
 Kantor Penjualan AirAsia hanya memiliki sedikit kantor penjualan.
AirAsia hanya mendirikan sebuah call centre jika mereka yakin penjualan yang
berasal dari centre tersebut akan memberi hasil sepadan. Lebih jauh lagi, AirAsia tidak
terpaku dengan memiliki kantor penjualan di kawasan mewah kota.
 Agen-agen perjalanan.
LCC sedapat mungkin menghindari mengandalkan penjualan melalui agen
perjalanan. Ini berarti bahwa maskapai tidak membayar komisi apapun ke agen
perjalanan, yang jika dilakukan bisa berdampak pada harga tiket. Juga, karena mereka
tidak menggunakan agen perjalanan, mereka tidak menggunakan atau berpartisipasi dalam
sistem reservasi seluruh dunia dan itu akan menghemat biaya, yang sekali lagi akan
tercermin pada harga tiket mereka.
 Call centre Penjualan tiket hanya dapat dilakukan melalui telepon.
Ini adalah metode sederhana dan efektif dalam biaya.
Strategi Bisnis
Beragamnya perusahaan penerbangan di Asia membuat maskapai AirAsia harus
melihat pangsa pasar atau market share mereka. Pangsa pasar (market share) dapat diartikan
sebagai bagian pasar yang dikuasai oleh suatu perusahaan, atau prosentasi penjualan suatu
perusahaan terhadap total penjualan para pesaing terbesarnya pada waktu dan tempat tertentu
(William J.S, 1984).
Besarnya pangsa pasar setiap saat akan berubah sesuai dengan perubahan selera
konsumen, atau berpindahnya minat konsumen dari suatu produk ke produk yang lain. Jika
dihubungkan dengan selera konsumen terdapat empat karakteristik yang mempengaruhi
pengguna dalam melakukan pembelian yaitu faktor budaya (budaya, sub budaya, dan kelas
sosial), faktor sosial (kelompok keluarga, peran, dan status), faktor pribadi (umur, pekerjaan,
situasi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian), dan faktor psikologis (pengetahuan, motivasi,

18. ‘15
18
Strategic Management
Generic Strategy
keyakinan, dan sikap). Dan proses keputusan membeli seorang pengguna melewati lima tahap
yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan
tingkah laku pasca pembelian (Kotler, 1993).
Dilihat dari segi harga (price), maskapai penerbangan AirAsia sampai saat ini belum
memiliki pesaing dalam hal penawaran harga tiket yang murah. Dari segi strategi penentuan
harganya sebagai produk baru, AirAsia telah melakukan penetration price yang cukup baik
dan menarik perhatian dimana strategi harga penetrasi menentukan harga awal yang rendah
serendah-rendahnya atau murah dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga
membangun loyalitas merek dari pada konsumen.
Dilihat dari segi strategi penentuan harga yang mempengaruhi psikologis konsumen,
AirAsia telah melakukan leader pricing dimana strategi harga yang ditetapkan lebih rendah
daripada harga pasar untuk meningkatkan omset penjualan. Selain itu untuk menjaga
konsumennya AirAsia juga menerapkan strategi harga diskon pada penjualannya yaitu dengan
memberikan potongan harga dari harga yang sudah ditetapkan demi meningkatkan penjualan
suatu produk barang atau jasa. Diskon dapat diberikan pada umum dalam bentuk diskon
kuantitas, diskon pembayaran tunai/cash, trade discount.
AirAsia dalam menciptakan pasarnya di Asia sangat cermat melakukan strategi
penetrasi harga yang sangat murah yang diikuti dengan promo-promo yang mereka tawarkan.
Stigma bahwa berlibur dengan menggunakan pesawat itu mahal pun sirna ketika penawaran
yang ditawarkan AirAsia mendapatkan sambutan yang positif dan antusiasme yang tinggi dari
target audience yang melihat iklan maupun merasakan dampak promosi yang gencar
dilakukan oleh AirAsia. Berlibur pun kini dipandang sudah menjadi suatu keharusan bagi
sebagian orang setelah melihat murahnya harga tiket penerbangan yang ditawarkan AirAsia.
Di masa mendatang bukan tak mungkin maskapai penerbangan ini akan tumbuh dan
berkembang pesat. Dengan tiket promo yang murah yang ditawarkan AirAsia, berlibur dapat
menjadi suatu kebiasaan dan hal tersebut dapat menguntungkan AirAsia yang sejak awalnya
memiliki image berlibur murah dengan tagline “Now Everyone Can Fly”. AirAsia dapat
secara perlahan menambah dan meluaskan pangsa pasarnya.
Dalam merebut pasar, AirAsia melakukan strategi bisnis sebagai berikut:

19. ‘15
19
Strategic Management
Generic Strategy
1. Perkuat armada
Hingga saat ini, armada yang dimiliki AirAsia memang masih kalah jika
dibandingkan dengan Lion Air. Tapi maskapai asal Malaysia ini tidak segan untuk
membeli pesawat baru. Penambahan pesawat ini dilakukan untuk menghubungkan
AirAsia dengan daerah-daerah tujuannya yang berada di berbagai negara.
2. Tambah rute penerbangan
Selain mendatangkan pesawat baru untuk memperkuat armadanya, strategi lain
adalah penambahan rute penerbangan lokal maupun internasional.
3. Promosi tiket
Salah satu strategi bisnis AirAsia menguasai pasar penerbangan murah adalah
dengan promosi tiket penerbangan. Tiket penerbangan murah masih menjadi daya
tarik bagi penumpang.
4. Pasar Modal, BEI
Strategi lain yang diambil AirAsia untuk menancapkan kuku bisnisnya di
Indonesia adalah masuk ke pasar modal, yakni BEI. AirAsia melakukan penawaran umum
saham perdana (initial public offering/IPO). Langkah IPO tersebut untuk menunjang
ekspansi perseroan yang berencana meningkatkan pendapat dari tahun-tahun yang lalu.
5. Kualitas pelayanan
AirAsia beranggapan salah satu strategi untuk merebut hati penumpang
pesawat adalah peningkatan kualitas pelayanan. Utamanya pada tingkat keamanan dan
kenyamanan bagi calon penumpang. AirAsia mengaku bakal meningkatkan On Time
Performance (OTP). Dengan ketepatan waktu penerbangan, mampu membuat nyaman
calon penumpang. Budaya AirAsia memberikan pelayanan yang terbaik, kenyamanan
dan keamanan.
6. Kuasai Asia Tenggara
Sejak tahun 2001, AirAsia didirikan dengan dua pesawat saja. Yang kemudian
dilanjutkan dengan membangun hubungan dengan Thailand, Indonesia, Filipina, dan
Jepang. Setelah menguasai pasar Malaysia, AirAsia beralih fokus ke pasar Indonesia,
kemudian India dan Myanmar. Dan sekarang Jepang akan menjadi sasaran berikutnya.

20. ‘15
20
Strategic Management
Generic Strategy
7. Strategi marketing
Biasanya, maskapai dengan tarif standar akan bergantung pada agen travel
untuk menjual tiketnya. Namun, menurut AirAsia itu hanyalah memboroskan ongkos
distribusi. Oleh karena itu, AirAsia melakukan hubungan kerja sama dengan penyedia
kartu kredit karena dapat menghemat ongkos. Selain itu, maskapai asal Malaysia ini
juga mengedepankan penjualan melalui internet. Terbukti penjualan melalui internet
meraup 65 persen dari total konsumen. AirAsia juga membangun sedikit kantor
penjualan dan tidak bekerjasama dengan agen travel. Bahkan, tiket juga bisa dibeli
melalui call centre.
Program Kesetiaan AirAsia ‘BIG’
BIG adalah program kesetiaan global "satu-satunya di dunia" di mana pelanggan dapat
mengumpulkan BIG Points dengan setiap transaksi untuk ditukarkan dengan penerbangan
AirAsia GRATIS*. Anggota juga akan menikmati prioritas melakukan pembelian, tawaran
khusus dan diskon eksklusif sebagai Anggota Kesetiaan BIG AirAsia.
PENGHARGAAN ‘WORLD’S LEADING LOW COST AIRLINE’
Pada tahun 2013, AirAsia kembali mencatat prestasi membanggakan di industri
penerbangan dunia dengan memenangkan penghargaan ‘World’s Leading Low Cost Airline’
pada ajang World Travel Awards 2013 di Doha, Qatar. World Travel Awards yang
merupakan penghargaan paling bergengsi di industri perjalanan (travel) telah menobatkan
AirAsia sebagai maskapai berbiaya hemat terdepan di dunia (“World’s Leading Low Cost
Airline”) melalui hasil survey yang dilakukan terhadap berbagai pelaku bisnis perjalanan
profesional dari seluruh dunia. AirAsia telah mengalahkan sederet maskapai berbiaya hemat
lainnya seperti Air Arabia, Air Berlin, easyJet, JetBlue Airways, Precision Air dan Southwest
Airlines dalam penghargaan ini.
Penghargaan ini merupakan bukti nyata atas kekuatan brand AirAsia. Bermula dari
sebuah perusahaan rintisan (start-up) di Malaysia, saat ini AirAsia telah menjadi sebuah brand
maskapai berbiaya hemat terdepan dunia yang menawarkan beragam inovasi. Penghargaan ini
merupakan yang pertama bagi AirAsia di ajang World Travel Awards. Penghargaan ini
menjadi sebuah tonggak sejarah penting bagi Grup AirAsia karena telah berhasil

21. ‘15
21
Strategic Management
Generic Strategy
mengembangkan armada dari hanya 2 pesawat dan 250 pegawai menjadi 147 pesawat dan
telah mempekerjakan kurang lebih 12.000 karyawan dari berbagai negara.
Selain penghargaan tersebut, AirAsia sebelumnya juga telah memenangkan
penghargaan “World’s Best Low Cost Airline” oleh Skytrax selama 5 tahun berturut-turut,
dari tahun 2009 sampai 2013. Grup AirAsia, maskapai yang memiliki basis operasi di
Malaysia, Thailand, Indonesia dan Filipina telah menerbangkan sebanyak 202 juta
penumpang dalam kurun waktu kurang dari 12 tahun beroperasi melalui jaringan rute yang
luas ke 87 destinasi di 22 negara.

22. ‘15
22
Strategic Management
Generic Strategy
Daftar Pustaka
Aaker, A. David. 2013. Manajemen Ekuitas Merek. Alih Bahasa: Aris Ananda, (2013),
Jakarta : Spektrum Mitra Utama
Hubeis, Musa dan Najib, Mukhamad.2014. Manajemen Strategik dalam Pengembangan Daya
Saing Organisasi. Jakarta : PT Elex Media Komputindo
Kotler, Philip.1993.Manajemen Pemasaran, Perencanaaan, Implementasi dan Kontrol.
Jakarta: PT Rosdakarya.
Pass dan Lowes. 1997. Kamus Lengkap Bisnis, Alih Bahasa oleh Sumarso Santoso, Edisi
Kedua, Jakarta : Erlangga
Porter, M. E. 1980. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Indstries and
Competitors, The Free Press.
Umar, Husein. 1999. Riset Sumber Daya Manusia Dalam Organisasi, Jakarta: PT Gramedia
Pustaka Utama,
William J. Stanton. 1984. Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga
Media Electronic
Efrianti, Leli.
http://www.academia.edu/8371197/AirAsia_selaku_Perusahaan_Low_Cost_Carrier
(Accessed on 15 April 2018. 12:40)