1. Perilaku individu mempengaruhi kinerja sistem kesehatan dan status kesehatan. Program mengubah perilaku individu dapat meningkatkan kinerja sistem kesehatan. 2. Ada empat kategori perilaku yang dapat diubah: perilaku pencarian perawatan, perilaku profesional kesehatan, perilaku kepatuhan pasien, dan gaya hidup dan perilaku pencegahan. 3. Unsur-unsur pemasaran sosial yang penting untuk mengubah perilaku meliputi produk,

1. 1
BAB 12
PERILAKU
Pendahuluan
Kinerja sistem kesehatan dan status kesehatan dipengaruhi oleh perilaku
individu dalam berbagai cara. Praktek seksual dan penggunaan jarum bersama memiliki
pengaruh utama pada HIV/AIDS. Tingkat vaknisasi mempengaruhi kematian janin.
Dokter yang menentukan kebiasaan untuk antibiotic mempengaruhi biaya dan
keefektifan program kontrol penyakit diare dan pertumbuhan daya tahan microbial.
Kebiasaan mengemudi dan penggunaan sabuk pengaman mempengaruhi kematian yang
disebabkan lalu lintas. Pendeknya, perubahan perilaku individu dapat memiliki dampak
utama terhadap status kesehatan pribadi dan kinerja sistem kesehatan.
Bab ini menjelaskan pedomankontrol kelima : metode-metode untuk mengubah
perilaku individu melalui campur tangan berbasis populasi. Pedomankontrol perilaku
melibatkan disain, implementasi, dan evaluasi program yang dimaksudkan untuk
mengubah perilaku individu untuk meningkatkan kinerja sistem kesehatan.
Usaha-usaha untuk meningkatkan kinerja sistem kesehatan dengan mengubah
perilaku individu dapat menguntungkan dari pelajaran-pelajaran pemasaran komersial.
Para pembaharu perlu bekerja dengan nilai, keyakinan dan persepsi konsumen karena
ini adalah factor-faktor yang membentuk sikap yang berkaitan dengan sikap,
pengetahuan, dan perilaku.
Dalam mendisain strategi-strategi perubahan perilaku, para pembaharu
kesehatan mengadapi tiga tantangan pemasaran umum (Kotler dan Levy 1969).
Pertama, mereka membutuhkan definisi yang jelas mengenai produk tersebut, termasuk
produk-produk tangible dan produk-produk intangible. Kedua, mereka perlu
mempertimbangkan hubungan produk dengan konsumen tertentu dalam sistem
kesehatan. Berbagai jenis konsumen harus dipertimbangkan: klien (atau konsumen
langsung produk), pembuat keoutusan (atau pembuat kebijakan bagi sistem kesehatan),
shakeholder kunci dan public umum. Ketiga, para pembaharu kesehatan perlu

2. 2
mengenali peralatan yang dapat mendorong penerimaan produk oleh konsumen. Dalam
bab ini , kami menguji alat-alat mengubah perilaku kesehatan kaitannya dengan empat
P pemasaran.
Kategori-kategori Perilaku Individu
Dimanakan pedomankontrol perubahan perilaku dapat diterapkan dalam upaya
pembaharuan kesehatan? Inilah empat kategori perilaku individu yang perlu
dipertimbangkan:
 Perilaku-perilaku pencarian perawatan
Keputuan pencarian perawatan ini meliputi jenis-jenis professional
kesehatan (misalnya spesialis versus generalis), tingkat fasilitas kesehatan
(perawatan utama versus rumah sakit pengajaran), waktu dan lokasi perawatan
dan penggunaan obat tradisional versus pemberian obat dari negara Barat.
Perilaku pencarian perawatan ini penting bagi masalah kesehatan akut (misalnya
trauma dan deman) dan juga masalah kesehatan kronis (penyakit diabetes dan
penyakit kesehatan).
 Perilaku professional kesehatan
Keputusan penyedia mengenai perawatan merepresentasikan kategori
penting kedua perilaku individu yang dapat diarahkan melalui pedomankontrol
ini. Ada kepustakaan besar mengenai peningkatan kualitas layanan kesehatan,
perubahan yang terjadi secara sering pada perilaku penyedia. Satu contoh di
Negara-negara berkembang adalah proyek PROQUALI, yang bertujuan
meningkatkan kualitas layanan kesehatan reproduktif di dua Negara di Brazil.
Program ini didasarkan pada realisasi dinamika interpersonal hubungan
penyedia-pasien dapat menjadi penentuk signifikan persepsi kualitas layanan
dan dapat mempengaruhi perilaku pencarian kesehataan, sehingga
mempengaruhi status kesehatan dan kepuasan konsumen. Di Negara-negara
berkembang,strategi-strategi untuk mendorong penggunaan rasional obat-
obatan telah melibatkan upaya mengubah praktek yang menentukan tidak
hanya dokter tapi juga apoteker komersial, khususnya di lingkungan-lingkungan

3. 3
dimana produk dijual tanpa resep dokter dan sering tanpa konsultasi apoteker
terlatih.
 Perilaku kerelaan pasien, dan
Perilaku-perilaku ini meliputi penggunaan resep farmasi, mengejar
penyerahan terhadap para penyedia kesehatan lain, dan jenis lain perilaku yang
mengikuti perilaku perawatan. Banyak strategi-strategi memiliki tujuan
mengubahperilaku kerelaan pasien melibatkan pengobatan. Contoh-contoh
strategi perubahan perilaku dalam area ini meliputi upaya-upaya mendorong
pasien untuk meminum semua antibiotic yang diresepkan dan upaya-upaya
membesarkan pasien dengan penyakit-penyakit kronis untuk melakukan
pengobatan secara teratur dan rutin.
 Gaya hidup dan perilaku pencegahan
Kategori keempat perilaku individu adalah keputusan konsumen mengenai
kebiasaan gaya hidup yang memiliki pengaruh utama pada status kesehatan,
khususnya dalam mencegah penyakit. Perilaku-perilaku ini tidak melibatkan
interaksi dengan dokter professional atau fasilitas kesehatan; malahan, mereka
sering menjadi subyek terhadap pengaruh-pengaruh kompleks, dari pemasaran
komersial modern sampai kekuatan harapan budaya tradisional. Satu contoh
program sukses untuk mengubahperilaku gaya hidup adalah kampanye sopir
yang dicalonkan Proyek Alkohol Harvard (Winsten 1994) sebagai upaya
mengubah perilaku social mengemudi setelah minum.
Elemen-Elemen Dasar Pemasaran Sosial
Bagi para pembaharu kesehatan, pemasaran social memberikan kerangka
konseptual yang sukses untuk memikirkan tentang perubahan perilaku dan
mengembangkan strategi-strategi praktis. Dua pendekatan utama terhadap perubahan
perilaku diarahkan oleh pedomankontrol lain: insentif dan batasan, dan larangan. Dalam
bagian ini , kami mengkaji elemen-elemen dasar pemasaran social- yang diatur sekitar

4. 4
empat Ps pemasaran: produk, promosi, tempat dan harga sebagai dimensi kritis yang
harus dimasukkan perubahan perilaku individu.
Produk
Langkah pertama dalam pemasaran social adalah untuk menentukan produk
bagi audiens khusus. Proses ini lebih rumit dari pada nampaknya, karena ini
membutuhkan analisis signifikan audien potensial berbeda. Tiga prinsip memandu
definisi dan disain produk. Pertama, prinsip orientasi konsumen. Prinsip orientasi
konsumen ini memberikan landasan bagi strategi perubahan perilaku. Kedua, prinsip
definisi produk melibatkan segmentasi audien. Segmentasi audien tipikalnya berbasis
profil psiko-sosial populasi. Ini melibatkan pengenalan nilai-nilai inti melakui analisis
gaya hidup, personalitas, kebiasaan komunikasi, kesiapan terhadap perubahan, dan
kebutuhan yang dirasakan. Karakteristik psiko-sosial dapat juga dikaitkan dengan
factor-faktor lain yang berguna bagi segmentasi audien termasuk geografi, demografi,
dan struktur social (Lefebvre & Flora 1988, 304).
Prinsip dasar ketiga disain produk adalah untuk bertemu kebutuhan dasar dari
pada menyediakan obyek materi atau layanan khusus. Prinsip ini juga mengikuti ajaran
pemasaran komerisal, poin yang dibuat oleh Kotler dan Levy (1969) dalam artike klasik
mereka pada pemasaran social.
Tempat
Sekali produk dan audien ditentukan, pemasar social social selanjutnya bekerja
untuk membawa produk kepada audiens. Membuat keputusan di tempat melibatkan
pemilihan channel yang sesuai melalui produk mana yang dikirimkan dan dibuat
tersedia bagi audien. Para pembaharu perlu berpikir secara kreatif tentang channel
untuk mencapai audien target, khususnya jike kelompok tersebut secara social tidak
menguntungkan, umumnya terjadi dengan kampanye kesehatan masyarakat untuk
imunisasi, AIDS, atau tuberculosis di Negara-negara berkembang.

5. 5
Channel komunikasi umumnya dibagi menjadi tiga kategori luas: channel
interpersonal, termasuk keluarga, teman dan penyedia perawatan kesehatan; channel
kelompok, termasuk komunitas mobilisasi dan organisasi masyarakat sipil; dan channel
media massa, termasuk cetakan, radio, dan televise (Piotrow dkk 1997, 73).
Harga
Mengatur harga untuk intervensi perubahan perilaku adalah langkah kritis yang
mempengaruhi apakah product tersebut akan diadopsi atau digunakan. Dengan
memutuskan berapa harga yang melibatkan pengaturan biaya moneter dan non
moneter peniruan produk, termasuk biaya social, biaya waktu dan biaya fisik. Biaya-
biaya berbeda dapat menggabungkan untuk menciptakan batasan kuat terhadap
penggunaan produk atau jasa atau peniruan ide atau nilai baru.
Harga juga dapat bertindak sebagai symbol nilai terhadap pengguna potensial. Di
beberapa kasus, harga tinggi dibandingkan dengan produk serupa dapat menarik
pembeli yang menginterpretasikan harga sebagai pencerminantnilai tinggi. Harga
rendah dapat mengarahkan pada pengguna potensial untuk menghindari produk, diluar
perhatian mengenai nilai rendah. Dengan mengatur harga moneter pada angka nol,
seperti produk bebas, dapat mengurangi batasan keuangan terhadap akses, tapi
mungkin menghasilkan penggunaan dan pemborosan tidak penting. Dengan kata lain,
para konsumen mungkin menggunakan layanan kesehatan grafis bahkan saat nilai bagi
mereka dibawah biaya produksi, mengindikasi bahwa lebih banyak nilai dapat
menghasilkan jika sumber daya digunakan untuk memproduksi barang dan jasa lain
dalam ekonomi.
Dalam memutuskan harga sebuah produk, pemasar social perlu memikirkan
tentang tujuan-tujuan mereka dan konteks pasar dimana menemukan diri mereka. Tiga
sumber utama informasi yang relevan bagi pengaturan harga: penilaian biaya termasuk,
harga produk serupa dari para pesaing, dan kepekaan harga audien target (Kotler dan
Roberto 1989, 177). Dalam mengatur harga untuk usaha pemasaran social, para
pembaharu harus memperhitungkan tujuan-tujuan lebih luas mengenai kebijakan harga.

6. 6
 Memaksimalkan jumlah pengadopsi produk
Jika tujuannya adalah untuk memaksimalkan jumlah orang yang mengadopsi
produk social, kemudian produk dan jasa dapat ditawarkan dengan harga
rendah atau gratis. Akan tetapi, produk dan jasa gratis kadang-kadang dapat
menciptakan persepsi kualitas rendah, yang dapat menghambat penggunaan,
dengan demikian mengurangi tingkat adopsi produk. Seperti yang dicatat dalam
bab sebelumnya, layanan yang secara nominal gratis mungkin pada prakteknya
tidak gratis, sekali kita mempertimbangkan waktu dan biaya perjalanan,
kebutuhan suplai yang disediakan pasien dan pembayaran dibawah meja.
Sehingga para pembaharu mungkin mampu memperendah harga sebanyak yang
mereka mau, jika maksimisasi penggunaan adalah tujuannya.
 Ekuitas Sosial
Jika kampanye perubahan perilaku dicari untuk mencapai distribusi wajar,
kemudia para pembaharu dapat mengadopsi struktur harga lulusan untuk
produk yang sama, dengan kelompok pendapatan lebih tinggi yang membayar
lebih banyak dan kelompok pendapatan rendah kurang.
Strategi pemberian harga dapat digunakan u ntuk mengurangi batasan
keuangan bagi para pasien miskin, selama tidak menawarkan subsidi ke pasien
kaya yang dapat membayar perawatan itu. Struktur harga lulusan
membutuhkan metode menentukan status ekonomi pembeli, yang secara
administrative mahal dan disubyekkan bagi favoritisme atau korupsi. alternatif
agar memiliki harga beragam dengan kualitas dan membiarkan preferensi
orang-orang dengan pendapatan lebiht inggi untuk kualitas tinggi mengarahkan
mereka jauh dari layanan subsidi
 Pemulihan Biaya
Jika pemulihan biaya dari konsumen memiliki prioritas tinggi, kemudian harga
pasti dapat dipilih untuk membiayai bagian biaya yang sesuai. Contoh strategi
pemberian harga adalah harga tetap untuk kunjungan penyedia di rumah sakit,
tanpa menghiraukan tingkat pendapatan pasien, seperti biaya pengguna untuk

7. 7
pemulihan beberapa biaya operasi. Pengenalan biaya pengguna meningkatkan
pertanyaan-pertanyaan utama mengenai konsekuensi ekuitas bagi pasien
miskin yang dapat terhambat dari penggunaan layanan kesehatan.
 Demarketing
Untuk tipe produk tertentu (misalnya tembakau dan alcohol), pemasar social
mengatur harga tinggi untuk mengurangi penggunaan yang dianggap tidak
diinginkan pada utilitarian obyektif atau landasan komunitarian. Harga tinggi
dapat digunakan untuk mengurangi layanan medis yang tidak berkontribusi
pada tujuan maksimisasi kesehatan, seperti bedah kosmetik.
 Maksimisasi Keuntungan
Selama strategi pemberian harga maksimisasi keuntungan secara umum tidak
digunakan untuk produk social, seseorang dapat membayangkan organisasi
yang menyediakan produk social, seperti rehabilitasi obat-obatan dan juga
memaksimalkan keuntungan-keuntungannya (Kotler dan Roberto 1989, 176-
177). Strategi monopoli klasik yang dapat diadopsi dalam kasus tersebut adalah
diskriminasi harga. Harga berbeda adalah kumpulan untuk segmen pasar
berbeda-berdasarkan setiap elastisitas permintaan harga segmen. Semakin peka
segmen pasar untuk peningkatan harga, semakin tinggi harga yang mereka
hadapi.
Promosi
Tujuan usaha promosi adalah untuk meningkatkan kemungkinan bahwa
konsumen akan menerima produk tersebut. Rencana promosi tersebut mengidentifikasi
kegiatan-kegiatan khusus dan materi-materi khusus yang akan membantu tujuan
keseluruhan kampanye. Tugas terpenting dalam mendisain rencana promosi adlaah
memutuskan konten pesan tersebut, bagaimana mempresentasikan pesan dan channel
komunikasi mana yang digunakan. Konten pesan dapat menarik informasi tentang
empat aspek berbeda mengenai produk tersebut (Kotler dan Roberto 1989, 225):
 Fitur fisik/teknis (ukuran, berat, bentukd an kualitas lain yang dapat diamati)

8. 8
 Fitur sensori (kualitas yang dapat dirasakan, dicium,, dilihat, didengar atau
dirasakan oleh orang-orang).
 Keuntungan fungsional (bagaimana produk akan membantu audien target)
 Keuntungan emosional/psikologis (bagaimana audien target merasakan tentang
keuntungan produk bagi mereka).
Tugas selanjutnya dalam mengembangkan rencana promosi adalah untuk memutuskan
bagaimana mempresentasikan pesan tersebut tersebut. Langkah ketiga dalam rencana
promosi adalah untuk memutuskan pada channel komunikasi. Dua startegi utama
adalah komunikasi masa dan komunikasi personal. Sebagian besar program pemasaran
menggunakan kombinasi pendekatan-pendekatan ini.
Komunikasi Massa
Dalam menggunakan komunikasi masa, para pembaharu kesehatan menghadapi
dua pilihan dasar, pemberitaan gratis atau bayar. Pemberitaan bayar membiarkan para
pembaharu untuk mengontrol konten dan pengaturan waktu pesan. Batasan-batasan
anggaran dapat mengurangi keefektifan pendekatan ini, walauun di beberapa kasus ini
mungkin memperoleh pengumuman layanan public gratis.
Dalam bekerja dengan komunikasi massa, penting untuk mengembangkan
hubungan media yang baik. Dengan mempersiapkan materi dan rapat dengan para
reporter, pembaharu kesehatan dapat membingkai konten laporan media. Satu cara
agar dapat memperoleh liputan media gratis adalah untuk mengatur peristiwa social
yang dapat menyediakan “cantelan” bagi para reporter u ntuk menulis artikel dan
memberikan perhatian public terhadap pesan khusus. Program televise dan radio dapat
juga digunakan untuk mengiriman pesan kesehatan yang diarahkan pada perilaku
individu, seperti kampanye Sopir yang Dicalonkan di Amerika Serikat yang disebutkan di
banyak program televisi Hollywood.
Komunikasi Personal

9. 9
Poin utama komunikasi personal adalah untuk mengirimkan pesan ke individu
target dalam cara yang meningkatkan kredibilitas dan penerimaannya. Ini berarti
memilih tempat dan pemberi pesan yang akan memiliki pengaruh pada kelompok yang
sedang anda capai.
Pemicu-Pemicu
Langkah terakhir dalam rencana promosi adalah untuk memutuskan tindakan
yang akan memicu adopsi produk. Tindakan pemacu ini meliputi jenis insentif berbeda
untuk membujuk konsumen mengadopsi produk tersebut (Kotler dan Roberto 1989,
240-241) dan dapat meliputi pembayaran dan juga pedomankontrol organisasi.
Pedoman Bersyarat
Pedomankontrol perilaku memiiki potensi untuk mengarahkan masalah
kesehatan public yang sulit dengan menghasilkan perubahan pada perilaku individu.
Pola perilaku individu membentuk penggunaan layanan kesehatan, termasuk keputusan
untuk pergi secara langsung ke rumah sakit daerah dari pada pusat kesehatan local,
keputusan untuk tergantung pada dukun tradisional atau penjual obat dari pada
menjadi perawatan dari dokter berijin, dan keputusan untuk menghindari perawatan
inap pasien sampai kondisi medis menjadi cukup serius.
Contoh-contoh perubahan perilaku dalam bab ini mengilustrasikan bahwa
pedoman kontrol meliputi lebih dari menjual produk atau mendisain ulang produk untuk
dijual. Pedoman kontrolmembutuhkan proses iterative menemukan nilai audien target,
menciptakan barang dan jasa yang sesuai dengan nilai-nilai itu dan mengevaluasi
pengaruh mengimplementasikan strategi-strategi yang didisain untuk meningkatkan
kemampuan penerimaan produk. Contoh memotivasi remaja untuk berpraktek menjadi
sopir yang diarahkan menunjukkan bagaimana pendekatan ini dapat secara efektif
diterapkan dalam praktek (WInsten 1994)
Batasan-Batasan Upaya Perubahan Perilaku

10. 10
Para peneliti yang memperhatikan dengan perubahan perilaku semakin sadar
bahwa lingkungan social dan budaya mempengearuhi keputusan individu, khususnya
perilaku kesehatan kompleks yang melibatkan hal yang intim, seperti hubungan seksual
(Green 2003). Upaya-upaya untuk mengembangkan program pencegahan AIDS telah
merespon realisasi ini dengan menekankan pentingnya mendisain intervensi yang sesuai
secara kultural yang akan diterima dan didukung oleh komunitas khusus (Sweak dan
Denison 1995). Tapi keterlibatan budaya meningkatkan masalah-masalah serius
mengenai batasan upaya perubahan perilaku yang perlu dikenali para pembaharu sector
kesehatan.
Pembuat kesehatan public perlu menyadari bahwa ini sulit untuk menggunakan
pedomankontrol perilaku untuk mengubah nilai-nilai dasar populasi target, dari pada
mengubah perilaku-perilakunya. Pengiklan pribadi telah mempelajari seberapa sulit
mengubah nilai-nilaidasar orang-orang, mengarahkan pemasar swasta untuk berfokus
dalam mengidentifikasi preferensi dan mendisain produk untuk menghubungkan
dengan nilai-nilai yang ada. Tentu saja, dengan mencoba mengubah nilai dasar dapat
menentukan keefektifan akhir kampanye pemasaran social. Ini mungkin menjadi bahwa
adopsi produk-produk baru dapat mengarahkan pada perubahan social lebih luas,
seperti yang telah diperdebatkan untuk kontrol kelahiran dalam masyarakat Amerika.
Pendekatan yang diarahkan ahli terhadap perubahan perilaku berkaitan dengan
proyek bantuan internasional dapat mengarahkan para biaya imperialism budaya,
dimana proyek-proyek “asing” dirasa meurbah perilaku “local.” Usaha yang diarahkan
ahli seringkali tidak mengadakan penelitian mencukupi antar konsumen untuk
mendisain program efektif bagi perubahan perilaku.
Etika-Etika Program Perubahan Perilaku
Penggunaan pedoman kontrol perilaku meningkatkan sejumlah masalah etika.
Yang pertama dari masalah ini adalah keseimbangan antara imperative-imperatif etis
alternative. Andaikata praktek budaya tradisional mengarahkan pada penurunan status
kesehatan-misalnya kurangnya kehadiran siswi di sekolah. Ini nampaknya seperti target

11. 11
nyata untuk kampanye pemasaran social. Tapi masalah ini juga melibatkan
ketidakcocokan potensial antara persoalam utilitarian obyektif untuk keefektifan dan
respek komunitarian relativis bagi tradisi.
Seperti semua usaha pembaharuan, maslaah-masalah etis ini meningkatkan
pertanyaan-pertanyaan proses dasar. Argument konsekuensialis selalu menjalankan
resiko yang didasarkan pada ilmu pengetahuan buruk, atau efek samping tidak
diantisipasi dan tidak diinginkan akan terjadi. Isu etis kedua meliputi seberapa jauh yang
dapat dilalui Negara tersebut, seberapa memaksa jadinya, sekali ini telah mengenai
perilaku itu yakin harus diubah. Kami yakinbahwa tingkat paksaan yang dapat
dibenarkan sebagian tergantung pada sifat dasar masalah dan nilai masyarakat. Paksaan
mungkin lebih dapat diterima untuk perilaku yang melibatkan bahaya bagi orang lain
(misalnya perilaku seksual tidak terlindungi oleh orang yang tahu bahwa dia positif
mengidap HIV), yang melibatkan bahaya bagi diri sendiri (misalnya keputusan oleh
pengendara motor untuk tidak menggunakan helm), atau yang melibatkan biaya
keuangan terhadap masyarakat (misalnya biaya kesehatan penyakit karena merokok),
perilaku empiris yang memprovokasi penolakan budaya (misalnya, homoseksualitas
atau minum di beberapa masyarakat) mungkin juga dihadapi secara lebih memaksa.
Beberapa masyarakat juga enggan menggunakan metode paksaan untuk perilaku intim
(seperti penggunaan kondom) dibandingkan dengan perilaku public (seperti
penggunaan sabuk pengaman)(Steinbock 1999). Disini lagi adalah seperangka masalah y
ang perlu di hadapi para pembaharu secara jujur. Penggunaan insentif untuk
mendukung perubahan perilaku tertentu juga meningkatkan sejumlah pertanyaan etis
mengenai paksaan. Secara khusus, pada tingkatan apa insentif dalam rencana promosi
dianggap memaksa? Beberapa orang telah memaksa bahwa penggunaan insentif itu
memaksa. Lainnya berpendapat bahwa jika insentif bekerja untuk membujuk seseorang
untuk mengadopsi perilaku mereka tidak akan melakukannya (seperti vasektomi untuk
menerima radio), kemudian bahwa tawaran itu memaksa dan secara etis tidak sesuai.
Argumen berlawanan-dari utilitarian subyektif-adalah bahwa tidak ada orang yang
dipaksa untuk menerima radio. Jika pertukaran bukan pada kepentingan penerima,

12. 12
mereka tidak akan menerima tawar-menawar itu. Pertanyaan mengenai apakah pilihan
itu benar-benar bebas, tentu saja, terpusat pada sudut pandang ini.
Secara umum, tingkatan paksaan yang dianggap benar akan tergantung pada
pandangan filosofis pembaharu. Perspektif paling memaksa adalah utilitarian obyektif.
Jika perilaku individu mengganggu status kesehatan, kemudian tingkat paksaan tinggi
dibenarkan dalam mencari untuk mengubah perilaku-perilaku itu. Pendeknya, akhir
(kesehatan lebih baik) membenarkan cara tersebut (paksaan untuk mengubah perilaku).
Utilitarian obyektif akan menguntungkan penggunaan intervensi lebih memaksa, seperti
aturan dan larangan perilaku khusus, dan juga karantina (atau penahanan) bagi individu
keras kepala, selama pendekatan tersebut akan meingkatkan kesehatan.
Dilain pihak, liberal akan melwan upaya-upaya untuk membatasi otonomi
individu, bahkan jika respek terhadap individu yang menghasilkan dalam perilaku tidak
sehat. Tapi penganut liberalisme tidak akan menolak pembagian informasi, sejauh
otonomi pilihan individu dihargai. Masalahnya adalah bahwa pembagian informasi itu
sendiri cenderung tidak efektif dalam mengubah perilaku pribadi yang penting bagi
kesehatan public (seperti praktek seksual, pemilihan penyedian kesehatan, kebiasaan
menggunaan air, dan keputusan tentang pengobatan). Berbeda dengan penganut
liberal, komunitarian akan menerima pendekatan perubahan perilaku untuk membujuk
para pembaharu dan pasien untuk tunduk dengan nilai komunitas dan akan menerima
penggunaan teknik yang lebih memaksa untuk perilaku yang melanggar harapan
budaya.
Perbedaan-perbedaan ini dalam peran paksaan, menurut posisi filosofis,
menggambarkan salah satu pertanyaan etis pusat dalam kesehatan public: seberapa
banyak dan apakah jenis p[aksaan yang dibenarkan untuk mengubah perilaku individu
demi tujuan bersama? Pembahasan perubahan perilaku ini menggambarkan pentingnya
refleksi etis dan analisis bagi pembaharu kesehatan yang menggunakan pedoman
kontrol perilaku.
Perubahan Perilaku dan Ekuitas

13. 13
Dari masalah khusus dalam etika upaya perubahan perilaku adalah aspek ekuitas
upaya-upaya tersebut. Kami melihat dua isu utama disini. Hal pertama yang harus
dilakukan dengan etika insentif baru dibahas. Secara umum, individu yang miskin lebih
mungkin dipengaruhi oleh insentif dari pada mereka dengan pendapatan lebih tinggi.
Wanita suku miskin di India lebih mungkin menjalankan sterilisasi untukditukar dengan
sari dari pada kelas menengah, bahkan saat keduanya menghadapi pilihan “bebas”.
Bagaimana kita dapat memikirkan tentang hal ini?
Sebuah argument menariknya adalah bahwa insentif yang tergantung dalam
mengabulkan atau menyembunyikan hak dasar seseorang memaksa tanpa persetujuan
hukum (Nozick 1974). Jika saya berkatan “Anda dapat memilih sterilisasi atau
perbudakan,” kemudian saya dengan jelas sedang memaksa anda. Kami yakin ada
analogi disini terhadap insentif keuangan signifikan bagi orang-orang yang tingkat
ekonomi dasarnya tidak memberikan mereka peluang. Insentif tersebut memaksa.
Mereka merupakan tawaran bahwa individu dalam maksud reliastik mampu menolak.
Secara ironiis, insentif terhadap orang-orang miskin perlu menjadi cukup kecil agar
dapat ditolak jika mereka menghindari masalah paksaan dan secara etis dapat diterima.
Tentu saja, masalah ekuitas dasar adalah kemiskinan kelompok target untuk dimulai.
Tapi itu tidak dapat dengan mudah diarahkan dalam konteks pembaharuan sector
kesehatan.
Masalah etis kedua melibatkan sifat rentang yang secara budaya termarginalisasi
terhadap upaya perubahan perilaku. Lagi, kami mencatat diatas bahwa persoalan
komunitaritarian relativis bahwa upaya kesehatan public yang diarahkan oleh ahli akan
mengindahkan praktek tradisional. Di dunia, kelompok termarginalisasi rentan terhadap
upaya-upaya itu, karena mereka kurang kekuatan politik untuk melindungi diri mereka
dan budaya mereka (misalnya Roma di Eropa Barat atau Maya di Meksiko). Kesulitannya
adalah bahwa kelompok tersebut mungkin juga mempertahankan praktek budaya yang
memiliki konsekuensi kesehatan merugikan (Fonseca 1996), dengan demikian
mengajukan pertanyaan etis yang tajam mengenai batasan intervensi perubahan
perilaku.

14. 14
Rangkuman
Dalam menutup bab ini kami ingin membuat tiga poin. Pertama, mengubah
perilaku individu itu penting demi implementasi rencana perubahan kesehatan yang
berhasil. Kontrol perilaku memiliki batasan pada keefektifan dan perlu digunakan
bersama dengan perubahan sistem kesehatan lain dalam pembiayaan,
pembayaran,organisasi dan perundang-undangan, untuk mencapai peningkatan yang
diinginkan dalam kinerja sistem kesehatan.
Poin keduanya adalah bahwa pedoman kontrol ini menghasilkan perubahan pada
perilaku individu tapi tidak mengubah struktur social atau dinamika kekuatan kebijakan
kesehatan public. Akan tetapi, metode pemasaran itu kritis dalam perdebatan kebijakan
public, dalam membentuk persepsi public tentang sifat dasar masalah social dan solusi
kebijakan sesuai mereka, dan dalam mempengaruhi penerimaan kebijakan yang
diajukan.
the limits of behavior-change interventions.
Poin ketiganya adalah yang menjadikan pekerjaan perubahan perilaku mengharuskan
pembaharu kesehatan memobilisasi tingkat komitmen tinggi dan harapan pemasaran
yang kuat. Kondisi saat pemasaran social menghasilkan perubahan perilaku belum
dikhususkan secara cukup (Walsh dkk. 1993, 115-116). Secara khusus, kami memerlukan
studi tambahan pada jenis pendekatan perubahan perilaku yang bekerja paling baik bagi
pembaharuan kesehatan dan kondisi dibawah pendekatan-pendekatan mana yang
paling mungkin sukses. Akan tetapi, bukti cukup tersedia untuk menyarankan bahwa
pemikiran buruk atau usaha yang diimplementasikan dengan buruk, yang mengabaikan
pelajaran yang kita punya.
Sumber : Chapter 12 dari Buku Getting Health Reform Right : A Guide to Improving
Performance and equity