Perilaku Konsumen

1. BAB 1
PERILAKU KONSUMEN
Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan
dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta
pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan
pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan
keputusan dilakukan denganmudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-
involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.
Pengertian Perilaku Konsumen menurut beberapa Ahli :
1. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1990), perilaku konsumen merupakan
tindakan–tindakan yang terlibat secara langsung dalam memperoleh, mengkonsumsi,
dan membuang suatu produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului
dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut.
2. Menurut Mowen (1995), perilaku konsumen adalah aktivitas seseorang saat
mendapatkan, mengkonsumsi, dan membuang barang atau jasa (Blackwell, Miniard,
& Engel, 2001).
3. Sedangkan The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan
dimana manusia melakukan pertukaran aspek hidupnya. Dalam kata lain perilaku
konsumen mengikutkan pikiran dan perasaan yang dialami manusia dan aksi yang
dilakukan saat proses konsumsi (Peter & Olson, 2005).
4. Perilaku konsumen menitikberatkan pada aktivitas yang berhubungan dengan
konsumsi dari individu. Perilaku konsumen berhubungan dengan alasan dan tekanan
yang mempengaruhi pemilihan, pembelian, penggunaan, dan pembuangan barang dan
jasa yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pribadi (Hanna &
Wozniak, 2001).

2. Tipe – Tipe Perilaku Pembelian
Menurut Wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dikelompokkan
menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat keterlibatan diferensiasi
merek, yang dijelaskan sebagai berikut :
a. Budget Allocation (Pengalokasian budget)
Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana
membelanjakan atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk
membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan
pembelian.
b. Product Purchase or Not (Membeli produk atau tidak)
Perilaku pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen,
berkenaan dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri.
c. Store Patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk)
Perilaku pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau di mana
konsumen akan melaksanakan pembelian produk atau jasa tersebut. Misalnya, apakah
lokasi bakery menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam
melakukan proses pembelian.
d. Brand and Style Decision (Keputusan atas merek dan gaya)
Pilihan konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang
sebenarnya ingin dibeli.
Sifat dari Perilaku Konsumen yaitu:
 Consumer Behavior Is Dynamic
Perilaku konsumen dikatakan dinamis karena proses berpikir, merasakan, dan aksi
dari setiap individu konsumen, kelompok konsumen, dan perhimpunan besar
konsumen selalu berubah secara konstan. Sifat yang dinamis demikian menyebabkan
pengembangan strategi pemasaran menjadi sangat menantang sekaligus sulit. Suatu
strategi dapat berhasil pada suatu saat dan tempat tertentu tapi gagal pada saat dan
tempat lain. Karena itu suatu perusahaan harus senantiasa melakukan inovasi-inovasi
secara berkala untuk meraih
konsumennya.
 Consumer Behavior Involves Interactions
Dalam perilaku konsumen terdapat interaksi antara pemikiran, perasaan, dan tindakan
manusia, serta lingkungan. Semakin dalam suatu perusahaan memahami bagaimana
interaksi tersebut mempengaruhi konsumen semakin baik perusahaan tersebut dalam
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen serta memberikan value atau nilai
bagi konsumen.
 Consumer Behavior Involves Exchange
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran antara manusia. Dalam kata lain seseorang
memberikan sesuatu untuk orang lain dan menerima sesuatu sebagai gantinya.

3. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pelanggan:
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku pelanggan. Faktor-faktor tersebut
dibedakan menjadi 2 bagian yaitu faktor-faktor yang berasal dari dalam diri pribadi seorang
konsumen dan faktor-faktor yang berasal dari lingkungan sekitar seorang konsumen.
A. Individual Determinants of Consumer Behavior
1. Demografis, psikografis, dan kepribadian
Demografis berhubungan dengan ukuran, struktur, dan pendistribusian populasi.
Demografis berperan penting dalam pemasaran. Demografis membantu peramalan
trend suatu produk bertahun-tahun mendatang serta perubahan permintaan dan pola
konsumsi.
Psikografis adalah sebuah teknik operasional untuk mengukur gaya hidup. Dalam kata
lain psikografis adalah penelitian mengenai profil psikologi dari konsumen.
Psikografis memberikan pengukuran secara kuantitatif maupun kualitatif. Bila
demografis menjelaskan siapa yang membeli suatu produk, psikografis menekankan
pada penjelasan mengapa produk tersebut dibeli. Sangat penting untuk meneliti faktor
psikografis termasuk kepercayaan dan nilai karena kesuksesan industri organik akan
bergantung pada tingkat kemampuan memobilisasi konsumen untuk menerima produk
organik (Lea & Worsley, 2005).
Kepribadian dalam bidang pemasaran memiliki arti sebagai respon yang konsisten
terhadap pengaruh lingkungan. Kepribadian adalah tampilan psikologi individu yang
unik dimana mempengaruhi secara konsisten bagaimana seseorang merespon
lingkungannya.
2. Motivasi konsumen
Dalam menjawab pertanyaan mengenai mengapa seseorang membeli produk tertentu,
hal ini berhubungan dengan motivasi seorang konsumen. Motivasi konsumen
mewakili dorongan untuk memuaskan kebutuhan baik yang bersifat fisiologis maupun
psikologis melalui pembelian dan penggunaan suatu produk.
3. Pengetahuan konsumen
Pengetahuan konsumen dapat diartikan sebagai himpunan dari jumlah total atas
informasi yang dimemori yang relevan dengan pembelian produk dan penggunaan
produk. Misalnya apakah makanan organik itu, kandungan nutrisi yang terdapat di
dalamnya, manfaatnya bagi kesehatan, dan lain-lain.
4. Intensi, sikap, kepercayaan, dan perasaan konsumen
Intensi adalah pendapat subjektif mengenai bagaimana seseorang bersikap di masa
depan. Ada beberapa jenis intensi konsumen. Intensi pembelian adalah pendapat
mengenai apa yang akan dibeli. Intensi pembelian kembali adalah apakah akan
membeli barang yang sama dengan sebelumnya. Intensi pembelanjaan adalah dimana
konsumen akan merencanakan sebuah produk akan dibeli. Intensi pengeluaran adalah
berapa banyak uang yang akan digunakan. Intensi pencarian mengindikasikan
keinginan seseorang untuk melakukan pencarian. Intensi konsumsi adalah keinginan
seseorang untuk terikat dalam aktifitas konsumsi.
Sikap mewakili apa yang disukai maupun tidak disukai oleh seseorang. Sikap seorang

4. konsumen mendorong konsumen untuk melakukan pemilihan terhadap beberapa
produk. Sehingga sikap terkadang diukur dalam bentuk preferensi atau pilihan
konsumen. Preferensi itu sendiri dapat dikatakan sebagai suatu sikap terhadap sebuah
objek dan relasinya terhadap objek lain. Kepercayaan dapat didefinisikan sebagai
penilaian subjektif mengenai hubungan antara dua atau lebih benda. Suatu
kepercayaan dibentuk dari
pengetahuan. Apa yang telah seseorang pelajari mengenai suatu produk mendorong
timbulnya kepercayaan tertentu mengenai produk tersebut. Perasaan adalah suatu
keadaan yang memiliki pengaruh (seperti mood seseorang) atau reaksi. Perasaan
dapat bersifat positif maupun negatif tergantung kepada setiap individu. Perasaan juga
memiliki pengaruh terhadap penentuan sikap seorang konsumen.
B.Environmental Influences on Consumer Behavior
1. Budaya, etnisitas, dan kelas sosial
Budaya adalah kumpulan nilai, ide, artefak, dan simbol-simbol lain yang membantu
seseorang untuk berkomunikasi, mengartikan, dan mengevaluasi sebagai bagian dari
suatu lingkungan. Budaya terbagi menjadi dua yaitu abstrak dan elemen material yang
memberikan kemampuan bagi seseorang untuk mendefinisikan, mengevaluasi, dan
membedakan antarbudaya. Elemen abstrak terdiri atas nilai-nilai, sikap, ide, tipe
kepribadian, dan kesimpulan gagasan seperti agama atau politik. Material komponen
terdiri atas benda-benda seperti buku, komputer, gedung, peralatan, dan lain-lain.
Etnisitas adalah suatu elemen penting dalam menentukan suatu budaya dan
memprediksi keinginan dan perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah suatu
fungsi dari perasaan etnisitas sebagaimana dengan identitas budaya, keadaan sosial,
dan tipe produk.
Kelas sosial dapat didefinisikan sebagai divisi yang bersifat relatif permanen dan
homogenus dalam suatu kumpulan sosial dimana individual atau keluarga saling
bertukar nilai, gaya hidup, ketertarikan, kekayaan, status, pendidikan, posisi ekonomi,
dan perilaku yang sama. Penelitian pemasaran seringkali berfokus pada variabel-
variabel kelas sosial karena penentuan produk apa yang akan dibeli oleh konsumen
ditentukan oleh kelas sosial.
2. Keluarga dan pengaruh rumah tangga
Secara ilmiah keluarga dapat diartikan sebagai sekelompok yang terdiri dari dua atau
lebih individu yang berhubungan darah, pernikahan, atau adopsi yang tinggal
berdampingan. Sedangkan rumah tangga adalah semua orang, baik yang berelasi
maupun tidak berelasi yang menempati sebuah unit rumah. Keluarga maupun
pengaruh rumah tangga mempengaruhi sikap pembelian konsumen. Misalnya
kelahiran anak mempengaruhi suatu keluarga untuk menambah perabotan, bahan
makanan bayi, dan lain-lain.
3. Kelompok dan pengaruh personal
Suatu perilaku konsumen tak lepas dari pengaruh kelompok dan personal yang
dianutnya. Reference group adalah seseorang atau sekelompok orang yang
mempengaruhi perilaku individu secara signifikan. Reference group dapat berupa

5. artis, atlit, tokoh politik, kelompok musik, partai politik, dan lain-lain. Reference
group mempengaruhi dalam beberapa cara. Pertama-tama reference group
menciptakan sosialisasi atas individu. Kedua reference group berperan penting dalam
membangun dan mengevaluasi konsep seseorang dan membandingkannya dengan
orang lain. Ketiga, reference group menjadi alat
untuk mendapatkan pemenuhan norma dalam sebuah kelompok sosial.
Aplikasi
Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama
adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan
saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Ke dua, perilaku
konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik. Misalnya dengan
mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat
keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ke tiga
adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara
konsumen. Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat
menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.
Pendekatan dalam Meneliti Perilaku Konsumen
Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen.
1. Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara
mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan
melalui wawancara panjang dan focus group discussion untuk memahami apa makna
sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen
ketika membeli dan menggunakannya.
2. Pendekatan ke dua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode
dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu
sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk
menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui
eksperimen dan survei untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang
bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta
pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
3. Pendekatan ke tiga disebut sebagai sains pemasaran yang didasari pada teori dan
metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan
mengembangkan dan menguji coba model matematika berdasarkan hierarki
kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi
marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan sebutan moving
rate analysis.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas
perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang

6. berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan,
tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
Roda Analisis Konsumen
Roda analisis konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan pemasar untuk meneliti,
menganalisis, dan memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran
yang lebih baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi,
lingkungan, dan perilaku.
Afeksi dan kognisi
Tipe respons afektif
Elemen pertama adalah afeksi dan kognisi. Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap
suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau
tidak. Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen
dari suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan
sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang sangat kuat
dan saling memengaruhi.
Manusia dapat merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan tertentu, suasana
hati/mood, dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau negatif.
Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas
perasaan yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu
terhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan pernapasan, keluarnya
air mata, atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuh
tidak akan terasa.
Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi,
merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah proses menginterpretasi atau
menentukan arti dari aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan. mengevaluasi
berarti menentukan apakah sebuah aspek dalam lingkungan tertentu itu baik atau buruk,
positif atau negatif, disukai atau tidak disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimana
memecahkan sebuah masalah untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti membandingkan
alternatif solusi dari sebuah masalah dan menentukan alternatif terbaik, sedangkan berpikir
adalah aktivitas kognisi yang terjadi dalam keempat proses yang disebutkan sebelumnya.

7. Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan
mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi ke dua adalah
memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi sasaran dan
tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut,
memilih alternatif, dan melaksanakan alternatif itu.
Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya,
produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktivitas kognisi secara
ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli
sebuah produk.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah
proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:
1. Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu produk
sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan
masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
2. Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada,
konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan
permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi
dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain
(eksternal).
3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat
berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk
mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
4. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa
alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian.
Terkadang waktuyang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan
menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang
perlu dipertimbangkan.
5. Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi
yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan
pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan
melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini,
terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk
tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan
meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya,
konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan
harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen pada masa depan.

8. Faktor – faktor Yang Mempengaruhi
Terdapat lima faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
1. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk
mencapai tujuan tertentu.
2. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang
terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi
dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
3. Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri
seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
4. Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi
merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang
untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk
tidak membeli produk tersebut.

9. BAB 2
SEGMENTASI PASAR DAN ANALISIS DEMOGRAFI
Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. Kita
perlu secara kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar
(Hermawan Kertajaya). Segmentasi pasar sangatlah penting di dalam bisnis dan pemasaran.
Walaupun kita tidak boleh mengiris-iris pasar terlalu kecil, segmentasi pasar tetaplah suatu
hal yang harus dipelajari dalam membangun usaha.
Definisi Segmentasi Pasar Menurut Beberapa Ahli :
1. Menurut Swastha & Handoko (1997), mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan
membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar
yang bersifat homogen.
2. Menurut Pride & Ferrel (1995), mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu
proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan
kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses
pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari
orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
Ada lagi pendapat Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan segmentasi pasar
adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang
dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.
3. Menurut Kotler, Bowen dan Makens, pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-
beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi,
sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan
dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial
tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya
tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan
biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang
benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-
kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli
yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki
seperangkat keinginan yang sama.
Strategi segmentasi pasar
Ada dua komponen dasar dalam segmentasi pasar, yaitu strategi dan analisis. Strategi pasar
dimaksudkan untuk mengarahkan kegiatan pemasaran pada segmen yang dipilih atas dasar

10. kebutuhan dan karakteristik tertentu. Sedangkan analisis segmentasi pasar dimaksudkan
untuk menentukan target atau sasaran pasar pada segmen yang dipilih. Ini berarti strategi dan
analisis harus ditentukan lebih dulu sebelum strategi pemasaran dapat dilaksanakan.
Dasar pemikiran segmentasi pasar
Alasan mendasar segmentasi pasar adalah bahwa konsumen memiliki perbedaan kebutuhan
dalam setiap produk dan oleh karenanya konsumen akan memberikan reaksi yang berbeda
untuk setiap produk yang ditawarkan kepadanya. Dalam banyak kasus, perusahaan dapat
memperoleh manfaat maksimum dengan mengembangkan produk yang dapat memenuhi
kebutuhan segmen pasar tertentu dibanding dengan memperkenalkan satu jenis produk untuk
konsumsi massal.
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan
variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat
dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan
meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam
jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
 Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-
kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
 Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
 Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
 Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi
segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
 Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-
periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
 Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
 Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
 Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
 Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
Kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
 Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
 Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan
macam segmen pasar yang ditetapkan.
 Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan
diskon.

11.  Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme
sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi
Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen
kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian
memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih
dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:
1. Variabel-Variabel Segmentasi
Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan
sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang tepat
dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran.
Salah satu dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi
pasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab
ituperlu dipelajari.
Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi
sebagai berikut:
1. Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti
negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan
segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus
dipasarkan.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus
ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis
kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak,
remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga
dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat
pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman,
agama dan keturunan
Misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
3. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan
menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan
sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan,
sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin

12. bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen
pasar.
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut
(Armstrong, 1997):
a. Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli
menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat
menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk,
jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai
setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk
memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta
merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan
meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
b. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan
pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular
dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin
memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.
c. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan,
menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil
dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total
pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak,
sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat
pembelian dari produk spesifik.
d. Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen.
Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat
dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka.
Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam
merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari
satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek
lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka
mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun
yang diobral.

13. Beberapa tipe strategi segmentasi
a. Concentrated segmentation
Segmentasi yang terkonsentrasi dengan mengarahkan satu jenis produk untuk satu
segmen pasar. Itulah sebabnya segmentasi terkonsentrasi sering disebut sebagai
strategi ceruk pasar (niche market strategy).
b. Differentiated segmentation
Dalam strategi segmentasi yang dilakukan pembedaan, perusahaan memperkenalkan
produk yang berbeda untuk beberapa segmen pasar. Tentunya strategi segmentasi
semacam ini memerlukan sumber daya yang lebih besar untuk dapat melayani setiap
segmen yang dipilih.
c. Undifferentiated segmentation
Strategi segmentasi yang tidak mengharuskan pembedaan ini terjadi apabila
perusahaan mengarahkan produk yang sama untuk beberapa segmen pasar secara
simultan. Penggunaan terminologi ini kadangkala menimbulkan kontradiksi. Karena
segmentasi itu sendiri pada dasarnya membutuhkan spesifikasi dan karakteristik
produk yang berbeda untuk setiap segmen.
Peranan Segmentasi dalam Marketing :
1. Memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetitif
perusahaan kita.
2. Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasar.
3. Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing kita selanjutnya.
4. Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan cara
yang berbeda.
Cara-cara dalam Memandang Suatu Pasar :
1. Static attribute segmentation. Cara memandang pasar berdasarkan geografis dan
demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah (negara,
kawasan, propinsi, kota). Demografi berati kita melihat pasar berdasarkan jenis
kelamin, usia, pekerjaan, agama,dan pendidikan.
2. Dinamic attribute segmentation. Cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat
dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar
berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi lifestyle, kepribadian.
Perilaku berupa sikap, penggunaan, dan respon pelanggan terhadap produk.
Lebih lanjut mengenai demografi, psikografi dan pasar relung:
1. Demografi. Ini merujuk data statistik penduduk, termasuk pendapatan, rata-rata
umur, dan pendidikan. Kalau menurut Hermawan, demografi ini termasuk
dalam Static Attribute Segmentation, atau cara memandang pasar berdasarkan

14. geografis dan demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah
(negara, kawasan, propinsi, kota). Sedangkan demografi berati kita melihat pasar
berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama dan pendidikan.
2. Psikografi. Psikografi adalah menggunakan demografi dalam menentukan perilaku
dan selera segmen tertentu suatu populasi. Psikografi mengkaji gaya hidup seperti
kemana mereka berlibur, kemana mereka berbelanja, bagaimana mereka
membelanjakan uang ekstra, olahraga apa yang mereka tonton, dan masih banyak lagi
yang lain. Kalau menurut Hermawan (lagi), psikografi termasuk dalam Dynamic
Attribute Segmentation, atau cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis
yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar berdasarkan
psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi lifestyleatau kepribadian seperti yang
saya sebutkan diatas. Perilaku berupa sikap, penggunaan dan respon pelanggan
terhadap produk.
3. Pasar relung. Ada segmen kecil dari populasi yang memiliki kesamaan karekteristik,
kepentingan, kebiasaan berbelanja dan sebagainya.
Kriteria untuk melakukan segmentasi pasar
 Kesamaan didalam (homogeneous within) artinya, konsumen pada segmen pasar
yang dipilih menunjukkan kemungkinan yang sama dalam memberikan respon
terhadap rangsangan bauran pemasaran.
 Adanya perbedaan diantara konsumen (hererogeneous between) artinya,
konsumen dalam segmen yang berbeda hendaknya dilihat sebagai konsumen yang
berbeda atas dasar kemungkinan respon yang diberikan dari rangsangan bauran
pemasaran yang diberikan.
 Substansial, artinya segmen pasar yang dipilih hendaknya cukup besar dan
diperkirakan dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan.
 Operasional, artinya dimensi yang dipergunakan untuk melakukan segmentasi pasar
benar-benar bermanfaat dalam mengidentifikasi konsumen dan variabel bauran
pemasaran.
Strategi positioning
Manajer pemasaran dapat menggunakan beberapa strategim positioning, antara lain
menekankan pada atribut produk, manfaat produk, kelompok pengguna, atau bahkan
menyerang pesaing. Produsen sepeda motor Honda misalnya, menempatkan produknya
sebagai kendaraan yang hemat bahan bakar dan harga purna jual tinggi.Setelah membahas
dari sisi produsen, berikut kita akan membahas dari sisi konsumen.

15. Faktor-faktor pembelian konsumen, antara lain:
 Faktor budaya, meliputi budaya, subbudaya dan kelas sosial
 Faktor sosial, meliputi kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status sosial
 Faktor pribadi, meliputi usia, tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan kosep diri.
Empat proses psikologis utama yang mempengaruhi konsumen antara lain:
* Motivasi, mempunyai dua arah yaitu kita memilih satu tujuan di atas tujuan lainnya
dan intensitas energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan.
* Persepsi, proses di mana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan
informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti.
* Pembelajaran, mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari
pengalaman mengenai pembelian di masa lalu.
* Memori, dalam model ini kita dapat menganggap pengetahuan merek konsumen
sebagai node dalam memori dengan berbagai asosiasi yang terhubung. Kekuatan dan
organisasi asosiasi ini akan menjadi determinan penting dari informasi yang dapat kita
ingat tentang merek.
Proses keputusan pembelian konsumen :
a) Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan
yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
b) Pencarian informasi
Konsumen mencari informasi suatu produk yang mereka inginkan sesuai kebutuhan
melalui berbagai sumber misalnya pribadi, komersial (iklan, situs web, penyalur),
publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen) dan eksperimental
(penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk).
c) Evaluasi alternatif
Proses evaluasi yaitu konsumen berusaha memuaskan kebutuhan, konsumen mencari
manfaat tertentu dari solusi produk, konsumen melihat masing-masing produk sebagai
sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang
diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.
d) Keputusan pembelian
Merek (merek A), penyalur (penyalur 2), kuantitas (satu barang), waktu (akhir
minggu), metode pembayaran (cash)
e) Perilaku pasca pembelian
Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan
penggunaan produk pasca pembelian.

16. Jadi kesimpulan mengenai konsumen memilih atau dipilih produsen dan sebaliknya adalah
semua kondisi benar. Karena setiap pihak menjalankan perannya masing-masing dalam
mencapai tujuan serta memenuhi kebutuhan. Produsen mencari konsumen dengan berbagai
penetapan kriteria dan strategi untuk mencapai target sasaran yang telah ditetapkan sebagai
acuan. Sedangkan konsumen mencari dan memilih produk terbaik dari suatu produsen yang
sesuai dengan kubutuhan, selera dan pertimbangan faktor-faktor pembelian mereka.

17. REFERENSI
 Sumber gambar: http://gregoriusandy.byethost13.com/wp-content/marketingmix.gif
 (Inggris) Duncan, Tom. 2005. Principles of Advertising & IMC, Second
Edition. McGraw-Hill, Inc. Bab 5
 (Inggris) Kincaid, Judith. 2003. Customer Relationship Management: Getting it
Right. Prentice-Hall, Inc. Page 298.
 http://www.consumerpsychologist.com/cb_Introduction.html
 Olson, Jerry and Paul Peter. 2008. Consumer Behavior & Marketing Strategy, 7th
edition. New York: McGraw Hill.
 Perilaku Konsumen. Diakses 14 Mei 2010.
 Keputusan Pembelian. Diakses 14 Mei 2010.
 Proses Pengambilan Keputusan dan Perilaku Konsumen. Diakses 14 Mei 2010.