makalah

1. 1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kita sering mendengar istilah konsumen dalam kehidupan sehari-hari.
Apakah konsumen itu? Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau
jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga,
orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Contohnya jika kita menggunakan produk olahan makanan yang diproduksi oleh
pabrik tertentu, maka kita bertindak sebagai konsumen dari produsen makanan
olahan tersebut. Dalam memilih barang atau jasa untuk dikonsumsi oleh konsumen,
maka banyak hal yang menjadi pertimbangan para konsumen. Pertimbangan
konsumen tersebut tergolong dalam perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah
proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan,
pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi
kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari
konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Pemahaman akan perilaku
konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk
merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat
yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Kedua, perilaku
konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik.
Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan
transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket
transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ketiga adalah dalam hal pemasaran sosial
(social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen. Dengan memahami
sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide
dengan lebih cepat dan efektif. Tak diragukan lagi, konsumen tergolong aset paling
berharga bagi semua bisnis. Tanpa dukungan mereka, suatu bisnis tidak bisa eksis.
Sebaliknya jika bisnis kita sukses memberikan pelayanan terbaik, konsumen tidak
hanya membantu bisnis kita tumbuh. Lebih dari itu, mereka biasanya akan
membuat rekomendasi untuk teman dan relasinya. Anda berbisnis untuk melayani
konsumen, dan Anda hanya dapat melakukan itu apabila mengetahui keinginan

2. 2
mereka. Jika Anda sungguh-sungguh mendengarkan konsumen, mereka akan
menjelaskan apa yang dikehendaki dan bagaimana sebaiknya Anda memberikan
pelayanan terbaik untuk mereka. Jangan lupa bahwa yang “membayar” gaji kita dan
memungkinkan bisnis ini berjalan adalah konsumen. Jadilah pendengar yang baik.
Luangkan waktu untuk menelaah kebutuhan konsumen dengan bertanya dan fokus
terhadap apa yang telah mereka katakan. Perhatikan kata-katanya, intonasi
suaranya, gerak badannya, dan yang terpenting bagaimana perasaan mereka.
Jauhkan diri dari asumsiasumsi dan berpikir intuitif tentang keinginan konsumen.
Dari penjelasan tersebut maka kami akan mengkaji dalam Ekonomi
Manajerial yang kami buat dalam format makalah. Berdasarkan latar belakang
diatas, dalam makalah ini akan membahas mengenai “Analisis Perilaku
Konsumen”
1.2 Perumusan Masalah
1. Apa Pengertian dari Perilaku Konsumen ?
2. Apakah Manfaat dan pentingnya mempelajari Perilaku Konsumen ?
3. Bagaimana teori-teori dan kerangka analisis Perilaku konsumen ?
4. Apa saja Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen ?
5. Bagaimana Pendekatan Perilaku Konsumen ?
1.3 Tujuan dan Manfaat
1.3.1 Tujuan
Adapun tujuan penulisan makalah ini adalah:
1. Mengetahui Pengertian Perilaku Konsumen ?
2. Mengetahui Manfaat dan pentingnya mempelajari Perilaku Konsumen ?
3. Mengetahui teori-teori dan kerangka analisis perilaku konsumen ?
4. Mengetahui Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ?
5. Mempelajari Pendekatan Perilaku Konsumen ?
1.3.2 Manfaat
1. Manfaat bagi kelompok
Memberikan wawasan kepada mahasiswa mengenai Analisis Perilaku
Konsumen
2. Manfaat bagi pembaca
Mengetahui Manfaat Mempelajari Perilaku Konsumen.

3. 3
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Pemahaman akan perilaku konsumen adalah tugas penting bagi para
pemasar. Para pemasar mencoba memahami perilaku pembelian konsumen agar
mereka dapat menawarkan kepuasan yang lebih besar kepada konsumen. Tapi
bagaimanapun juga ketidakpuasan konsumen sampai tingkat tertentu masih akan
ada. Beberapa pemasar masih belum menerapkan konsep pemasaran sehingga
mereka tidak berorientasi pada konsumen dan tidak memandang kepuasan
konsumen sebagai tujuan utama. Lebih jauh lagi karena alat menganalisis perilaku
konsumen tidak pasti, para pemasar kemungkinan tidak mampu menetapkan secara
akurat apa sebenarnya yang dapat memuaskan para pembeli. Teori perilaku
konsumen yang berkembang sebelum periode tahun 1960an didasarkan pada teori
ekonomi, yakni yang menjelaskan bahwa seorang konsumen akan menetapkan
kuantitas komoditas yang dikonsumsi dengan cara memaksimumkan kepuasan
(utilitas). Pada menentuan kuantitas tersebut, konsumen dihadapkan pada kendala
pendapatan dan harga komoditas. Sementara itu, preferensi dan variabel yang lain
dianggap tetap atau konstan yang disebut dengan istilah ceteris paribus. Pada teori
ekonomi mikro, teori konsumen hanya mempertimbangkan dari sisi kuantitas.
Keputusan individu konsumen diturunkan dari perilaku konsumen di dalam
memaksimumkan utilitas dengan kendala pendapatan. Oleh karena preferensi dan
selera (taste) terkait dengan psikologi manusia, maka beberapa ahli
mengembangkan teori perilaku konsumen dengan memasukan elemen-elemen
psikologi dalam pengambilan keputusan konsumen. Elemen psikologi yang
dimaksud meliputi kognisi, afeksi dan perilaku (psikomotorik). Dengan demikian
teori perilaku konsumen yang berkembang pada abad 20 adalah dengan
menerapkan prinsip-prinsip psikologi dan ekonomi.
Adapun pengertian perilaku konsumen menurut para ahli adalah sebagai
berikut :

4. 4
1. Menurut Loudon dan Bitta (1995) Mencakup proses pengambilan
keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam
pengevaluasian, perolehan, penggunaan dan mendapatkan barang atau jasa.
2. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) Pemahaman terhadap
perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap tindakan yang langsung
dilakukan konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan
produk dan jasa, serta termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan tersebut.
3. Menurut Hawkins, Best dan Coney (2007) Merupakan studi tentang
bagaimana individu, kelompok atau organisasi melakukan proses pemilihan,
pengamanan, penggunaan dan penghentian produk, jasa, pengalaman atau ide untuk
memuaskan kebutuhannya terhadap konsumen dan masyarakat.
4. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) Merupakan studi yang mengkaji
bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumber daya yang tersedia
dan dimiliki (waktu, uang dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang
akan dikonsumsi.
Perilaku konsumen adalah perilaku yang konsumen tunjukkan dalam
mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka
anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Definisi lainnya adalah bagaimana
konsumen mau mengeluarkan sumber daya yang terbatas seperti uang, waktu dan
tenaga untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkan.
Peran perilaku konsumen sangat beragam tergantung pada pemanfaat atau
pengguna (stakeholder). Secara umum terdapat dua kelompok pemanfaat; yaitu
kelompok peneliti (riset) dan kelompok yang berorientasi implementasi (Peter dan
Olson, 1999). Pemanfaat yang tergolong dalam kelompok kedua meliputi:
organisasi pemasaran (pemasar maupun produsen), lembaga pendidikan dan
perlindungan konsumen, organisasi pemerintah dan politik, serta konsumen (Peter
dan Olson, 1999 dan Sumarwan, 2004).
2.1.1. Manfaat mempelajari Perilaku Konsumen
Adapun manfaat dari mempelajari perilaku konsumen adalah sebagai
berikut:

5. 5
1. Dalam pasar yang semakin intensif tingkat persaingannya, tuntutan
konsumen yang semakin tinggi dan sangat ingin diperlakukan secara khusus,
pemahaman akan konsumen begitu tinggi. Untuk itu sangatlah dibutuhkan
pengetahuan tentang perilaku konsumen demi memuaskan konsumen dan
memenangkan persaingan.
2. Pemahaman terhadap perilaku konsumen sangat bermanfaat untuk
kepentingan penyusunan strategi dan bauran pemasaran. Melalui pemahaman
terhadap psikografis konsumen dan juga perilaku penggunaan, pemasar dapat
melakukan segmentasi berdasarkan variabel tersebut. Berdasarkan sikap konsumen,
pemasar dapat menyusun strategi promosi, khususnya iklan secara tepat.
3. Manfaat mempelajari perilaku konsumen bagi perusahaan adalah
memungkinkan perusahaan memahami dengan tepat kebutuhan dan keinginan
pelanggannya sehingga dapat membantunya untuk memuaskan pelanggan,
menerapkan konsep pemasaran dan memperluas legitimasi ke masyarakat (Sheth &
Mittal, 2004).
Peran perilaku konsumen bagi organisasi pemerintah dan politik adalah
sebagai dasar perumusan kebijakan publik dan perundang-undangan untuk
melindungi konsumen. Dalam hal ini pemerintah berkewajiban untuk
mempengaruhi pilihan konsumen melalui pelarangan terhadap produk bisnis yang
merugikan konsumen. Sebagai contoh, penarikan produk susu yang mengandung
melamin yang pernah dilakukan oleh Departemen Kesehatan yang bekerjasama
dengan Depertemen Perindustrian dan Perdagangan pada tahun 2008. Secara
makro, Undang-Undang Pangan mempunyai dampak positif terhadap
perkembangan perekonomian, yaitu melalui peningkatan produksi karena
meningkatnya konsumsi sebagai akibat jaminan kehalalan produk (Sumarwan)
2004.
Kelompok konsumen individu maupun organisasi akan menukarkan
sumberdaya yang dimiliki untuk memenuhi kebutuhannya. Sehingga dari perilaku
konsumen dapat membantu mencapai tujuan dalam pemenuhan kebutuhan berbagai
macam produk. Ditinjau dari pengambilan keputusan, konsumen terdiri atas
konsumen potensial (Potencial consumer) atau calon konsumen dan konsumen
yang sudah melakukan pembelian (Effective Consumer). Analisis tentang berbagai

6. 6
faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam
pengembangan strategi pemasaran
2.1.2. Pentingnya Mempelajari Perilaku Konsumen
Memahami konsumen dan proses konsumsinya memberikan berbagai
keuntungan antara lain:
 Membantu manager dalam membuat keputusan,
 Memberikan dasar teoritis bagi penelitidalam menganalisa konsumen,
 Membantu legislatif dan pemerintah dalam menyusun undang-undang dan
membuat keputusan, dan
 Membantu konsumen untuk membuat keputusan yang lebih baik.
Lebih dari itu studi tentang konsumen dapat membantu kita untuk lebih
memahami tentang faktor-faktor psikologi, sosiologi, dan ekonomi yang
mempengaruhi perilaku manusia. Analisis konsumen merupakan dasar dari
managemen pemasaran. Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun
berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasar bagi
perusahaan. Pentingnya pemahaman mengenai konsumen dapat dijumpai dalam
definisi pemasaran. Pemasaran adalah aktivitas manusia yang diarahkan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi
tersebut ada dua hal penting.
Pertama pemasasar berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan orang
lain. Kedua, pemasaran melibatkan studi tentang pertukaran dalam mana orang
saling menyerahakn sumber daya. Agar menjadi pemasar yang berhasil mereka
harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi keinginan dan kebutuhan
konsumen.
Alasan mempelajari perilaku konsumen dapat diiktisarkan sebagai berikut:
1. Analisis konsumen menjadi dasar bagi manager pemasaran.
Hal ini membantu menajer dalam:
a. menyusun bauran pemasaran.
b. segmentasi

7. 7
c. defferensiasi dan product positioning.
d. menyediakan dasar analisisi lingkungan
e. mengembangkan riset pemasaran.
2. Analisis konsumen memainkan peranan kritis dalam pengembangan
kebijakan publik.
3. Pengetahuan mengenai perilakuk konsumen mengembangkan kemampuan
konsumenuntuk menjadi konsumen yang lebih efektif.
4. Analisis konsumen memberikan pengetahuan tentang perilaku manusia.
5. Studi perilaku konsumen memberikan 3 jenis informasi, yaitu:
a. Orientasi konsumen.
b. Fakta mengenai perilaku pembelian.
c. Teori yang membimbing dalam proses berfikir.
2.2 Teori-Teori Perilaku Konsumen
Alasan mengapa seseorang membeli merupakan faktor penting dalam
menentukan program pemasaran perusahaan. Untuk mengetahui dan memahami
proses motivasi yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dalam
melakukan pembelian, perlu dipelajari teori perilaku konsumen. Tidak ada teori
perilaku konsumen yang dapat diterima secara umum karena masing-masing hanya
membahas bagian khusus dari keseluruhan faktor pembentuk perilaku, sehingga
penerapanya hanya bisa dilakukan bukan untuk situasi tertentu. Perilaku manusia
merupakan fungsi dari individu dan lingkungan. Individu memiliki kehendak dan
lingkungan yang turut menentukan apakah kehendak itu akan dilaksanakan atau
tidak. Misalnya seorang individu merasa lapar (faktor individu) ia melihat bahwa di
seberang jalan ada rumah makan (faktor lingkungan) individu terterik dan merasa
cocok dengan rumah makan itu ( interaksi individu dengan lingkungan) kemudian
ia membeli makanan dan makan di rumah makan tersebut(perilaku). Semua teori
perilaku konsumen merupakan variansi dari pola dasar tersebut.

8. 8
2.2.1. Teori Ekonomi Mikro
Menurut teori ini keputusan membeli merupakan hasil perhitungan ekonomi
misalnya rasional yang sadar. Pembeli akan berusaha melakukan pembelian barang-
barang yang akan memberikan kegunaan atau memberikan kepuasan yang paling
banyak sesuai dengan keinginannya dan harga-harga relatif.
Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya
Adam Smith yang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang
didasakan atas prinsip bahwa manusia dalam segala tindakanya didorong oleh
kepentinganya sendiri.
Jeremy Bentham mengemukakan bahwa manusia adalah makluk yang
mempertimbangkan untung rugi dalam segala tindakanya.
Alfred Marshall menyempurnakan teori ini menjadi teori yang sekarang
dikenal dengan teori kepuasan modern. Menurut teori ini setiap konsumen akan
berusaha mendapakan kepuasan maksimal, dan konsumen akan meneruskan
pembeliannya terhadap suatu produk bila ia mendapatkan kepuasan dari produk
yang sama yang telah dikonsumsinya, dimana kepuasan yang didapakan sebanding
atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaranyang
sama untuk beberapa produk lain melalui perhitungan yang cermat terhadap
konsekwensi pembelian. Asumsi dari teori ini adalah :
a. konsumen selalu mencoba memaksimumkan kepuasannya dalam
batas-batas kemampuan finansialnya.
b. konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif
sumber untuk memuaskan kebutuhannya.
c. konsumen selalu bertindak rasional.
Teori ini umumnya ditolak karena kenyataanya tidak ada orang yang
sebelum membeli barang tertentu terlebih dahulu menghitung teliti marginal utility
barang tersebut dan membandingkanya dengan marginal utility dengan barang lain.
Teori ini hanya memasukkan faktor ekonomi sebagai variabel pembentuk perilaku
sedangkan faktor-faktor lain yang sebenarnya turut membentuk perilaku tidak
dimasukkan dalam teori ini.

9. 9
2.2.2. Teori Psikologis.
Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu
yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Perilaku manusia
sangat komplek karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung.
Model dasar dalam mempelajari manusia dapat digambarkan sebagai
berikut: Kesimpulan Stimuli atau rangsangan-rangsangan yang dapat ditangkap
dengan panca indaria merupakan input yang akan diproses oleh proses mental
sehingga menghasilkan output berupa perilaku. Proses mental merupakan sebuah
proses yang sangat komplek sehingga sulit digambarkan oleh karenanya sering
disebut sebagai black box.
a. Teori Belajar.
Teori belajar dikembangkan dari berbagai percobaan pada sejumlah
binatang yang dilakukan oleh ahli-ahli psikologi seperti Ivan Pavlov, Skinner dan
Hull. Teori ini didasarkanatas empat komponen pokok yaitu :
1. Drive (dorongan),
2. Cue (petunjuk),
3. Respon (tanggapan),
4. Reinforcement (penguat).
Drive (kebutuhan/motif) adalah stimuli (rangsangan) kuat dalam diri
seseorang yang memaksanya untuk bertindak. Drive dapat dibedakan menjadi
dorongan yang bersifat fisiologis seperti; lapar, haus, seks, dan dorongan yang
bersifat hasil proses belajar (learning dariive) misalnya; takut, senang dan
sebagainya. Cue merupakan stimuli yang lebih lemah, yang menentukan kapan,
dimana, dan bagaimana tanggapan subyek. Respon merupakan reaksi seseorang
terhadap berbagai petunjuk. Reinforcement terjadi bila perilaku individu terbukti
dapat menghasilkan kepuasan. Perilaku individu akan terulang bila reinforcement
positif dan tidak terulang jika negatif.
Beberapa teori yang dapat menjelaskan penafsiran dan peramalan proses
belajar konsumen adalah:
1) Stimulus Response Theory (Teori rangsangan - tanggapan)

10. 10
Menurut teori ini proses belajar merupakan suatu tanggapan dari seseorang
(binatang) terhadap suatu rangsangan yang dihadapinya. Sebuah percobaan
dilakukan terhadap binatang (anjing) dengan memeberikan rangsangan. Jika anjing
memberikan respon yang benar sesuaiy ang dikehendaki maka akan diberi hadiah
berupa daging, jika tangapan salah maka diberihukuman yaitu dipukul. Rangsangan
tersebut diulang-ulang sampai mendapatkan responyang sama secara terus menerus.
Akhirnya ketika muncul rangsangan yang sama anjing tersebut memberikan respon
yang sama meskipun tidak diberi hadiah. Dengan demikian disini terdapat perilaku
yang dipelajari (leanerd behavior). Watson menerapkan teori ini pada bidang
periklanan. Ia berpendapat untuk mendapatkan tanggapan dari konsumen perlu
mengadakan iklan terus menerus agar; (1) konsumen tidak lupa, (2) memperkuat
tanggapan.
2) Cognitive Theory (Teori Kesadaran)
Teori S – R menyatakan bahwa perilaku merupakan respon positif atau negatif,
dan tidakada variabel-variabel lain yang turut mempengaruhinya. Dalam teori
kesadaran proses belajar dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti:
1. Sikap
2. Keyakinan
3. Ppengalaman masa lalu
4. Kesadaran mengenai bagaimana memanfaatkan suatu keadaan untuk
mencapai tujuan.Teori kesadaran lebih menekankan pada proses
pemikiran seseorang yang sangatmenentukan pola perilakunya.
3) Gestalt dan Field Theory (Teori Bentuk dan Bidang)
Gestalt (Jerman) berarti pola, bentuk, ujud. Teori ini memandang proses
belajar dan perilakuscr keseluruhan. Teori ini didasarkan pada percobaan-
percobaan yang membuktikan bahwa rangsangani ndividual diterima dan diartikan
berdasarkan pengalaman masa lalu. Proses pengamatan, pengalaman masa lalu, dan
pengarahan tujuan merupakan variabel penentu perilaku. Kurt Lewin
menyempurnakan gestalt theory, ia mengemukakan field teory. Field teory
mengemukakan bahwa perilaku sacara umum adalah hasil interaksi yang nampak

11. 11
antara individu dan lingkungan psikologis. Lingkungan psikologis adalah bagian
dari ruang hidup.Tekanan dari teori ini adalah pentingnya interaksi manusia dengan
ruang hidupnya, atau dengan lingkungan psikologisnya yang dapat mempengaruhi
perilaku dan memuaskan kebutuhanya. Rangsangan akan diterjemahkan
berdasarkan lingkungan psikologisnya. Misalnya dalam iklan obat aktor iklan
berpakaian putih (seperti pakaian dokter) maka seseorang akan cenderung
menterjemahkan bahwa aktornya adalah seorang dokter.
2.2.3. Teori Sosiologis
Teori ini disebut juga psikologi sosial. Teori ini menitik beratkan pada
hubungan dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku
mereka, jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok. Teori ini memandang
manusia sebagai social animal yang menyesuaikan diri dengan bentuk kultur
lingkungan hidupnya. Keinginan dan perilaku seseorang sebagian besar ditentukan
oleh lingkungan sosial dimana seseorang menjadi anggotanya. Teori sosiologis
mengarahkan analisa perilaku pada kegiatan-kegiatan kelompok, seperti keluarga,
teman sekerja, dan sebagainya.
2.2.4. Teori Atropologis
Teori ini menekankan bahwa sikap dan perilaku manusia dipengaruhi
berbagai kelompok masyarakan yang besar seperti; kultur, subkultur, dan kelas-
kelas sosial. Faktor-faktor tersebut memainkan peranan yang amat penting dalam
pembentukan sikap dan menentukan nilai-nilai yang akan dianut dimana nilai-nilai
tersebut mempengaruhi perilakunya.
2.3 Kerangka Analisis Perilaku Konsumen
Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi kedalam
3 bagian yaitu :
1. Faktor ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial
dan referensi,dan keluarga.

12. 12
2. Faktor intern/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan
konsep diri,belajar dan sikap individu.
3. Proses pengambilan keputusan yang terdiri dari 5 tahap yaitu :
a) Menganalisa keinginan dan kebutuhan,
b) Pencarian informasi,
c) Penilaian dan pemilihan alternatif,
d) Keputusan untukmembeli, dan
e) Perilaku sesudah pembelian.
Teori perilaku menyatakan bahwa perilaku adalah fungsi individu dengan
lingkungan. Demikian juga dalam model perilaku konsumen, keadaan lingkungan
dan individu yang bersangkutan memegang peranan penting dalam menentukan
perilakunya.
Secara sederhana Assael (1994 : 14) mengemukakan bahwa ada tiga faktor
pokok yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan.
Pertama adalah individu konsumen, dimana pemilihan produk dan jasa dipengaruhi
oleh; kebutuhan, persepsi, dan sikap terhadap alternatif-alternatif serta demografi
konsumen, gaya hidup dan kepribadian. Kedua adalah faktor lingkungan yang
dipelihatkan oleh kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi dan faktor
situasional. Ketiga adalah strategi pemasaran yang mengawasi konsumen dengan
variabel-variabel produk, harga, promosi, dan distribusi.
Dalam kerangka analisis yang dikemukakan Berkowitz, ada satu perbedaan
dibandingkan pendapat para ahli yaitu dimasukkannya faktor situasional dalam
kerangkan analisisinya. Faktor situasional adalah kondisi sesaat yang muncul pada
tempat dan waktu tertentu. Kemunculanya terpisah dari diri produk maupun
konsumen (Assael, 1994 : 527). Belk (1975 : 158) mendifinisikan situasi sebagai
semua faktor yang utama terhadap tempat dan situasi yang tidak menurut
pengetahuan seseorang (intra individual) dan stimuli (alternatif pilihan) dan
memiliki bukti dan pengaruh sistimatis pada perilaku saat itu. Pengaruh situasional
adalah kekuatan sesaat yang tidak berasal dari dalam diri seseorangatau berasal dari
produk atau merek yang dipasarkan (Wilkie, 1990 : 453).

13. 13
Pengaruh situasional pada konsumen adalah faktor personal dan lingkungan
sementara yang muncul pada aktivitaskonsumen, sehingga situasi konsumen
meliputi faktor-faktor seperti:
1) Melibatkan waktu dan tempat dalam mana aktivitas konsumen
terjadi,
2) Mempengaruhi tindakan konsumen sepertiperilaku pembelian, dan
3) Tidak termasuk karakteristik personal yang berlaku dalam jangka
panjang.
Situasi konsumen relatif merupakan kejadian jangka pendek dan harus
dibedakan dengan lingkungan makro atau faktor-faktor personal yang memiliki
jangka waktu lama. Pengaruh situasional telah menjadi pertimbangan bagi banyak
peneliti perilaku konsumen. Kenyataannya semua perilaku konsumen mungkin
dipengaruhi oleh pengaruh situasional. Peneliti harus mampu mengidentifikasi
variabel situasional mana yang paling umum mempengaruhi perilaku konsumen.
Problem pemasaran dapat disederhanakan jika fokusnya hanya diarahkan pada
situasi yang paling mempengaruhi pembelian produk. Penelitian telah menemukan
bahwa faktor situasional mempengaruhi pilihan konsumen dengan mengubah
kemungkinan pemilihan berbagai alternatif (Kolm, Monroe, dan Glazer, 1987,
dalam Titus danErnett, 1996).
Situasi konsumsi adalah keadaan dimana merek digunakan. Suatu parfum
mungkin digunakan untuk acara tertentu sedangkan parfum yang lain digunakan
untuk sehari-hari. Konsumen mungkin minum kopi bubuk untuk menjamu tamu
dan minum kopi instan untuk menu sehari-hari. Situasi demikian sebagaian dapat
diantisipasi, misalnya akan pergi kesuatu tempat atau akan kedatangan tamu
tertentu. Sebagian yang lain tidak bisa diantisipasi misalnya tiba-tiba ada tamu yang
datang. Keadaan demikian memaksa konsumen membeli sesuatu secara cepat dan
rela membayar lebih karena keterbatasan waktu untuk berkeliling mencari harga
yang murah. Situasi pembelian berkaitan dengan: pertama, lingkungan di dalam
toko seperti ketersediaan produk, perubahan harga, dan kemudahan belanja yang
berkait dengan pilihan berbelanja. Kedua, situasi pembelian berkaitan dengan
apakah produk yang dibeli untuk hadiah atau untuk dirinya sendiri. Konsumen
biasanya mengunakan kriteria yang berbeda dan mungkin memilih merek yang

14. 14
berbeda jika ia membeli untuk dirinya sendiri. Ketiga, situasi pembelian berkaitan
dengankeadaan mood konsumen ketika berbelaja. Keadaan senang atau keadaan
susah mempengaruhi pemrosesan dan pencarian informasi tentang produk. Situasi
Komunikasi adalah keadaan dimana konsumen terbuka untuk informasi baik dari
orang seorang ataupun informasi yang bersifat impersonal. Situasi komunikasi
dapat menentukan apakah konsumen akan mengumumkan, memahami dan
menahan informasi.Untuk memahami lebih lanjut tentang situasi, maka perlu
diketahui tentang karekteristik situasi konsumsi dan situasi pembelian. Dengan
mengacu pada pendapat Belk dalam Assael (1994 :530), Engel et. al., (1994 : 210),
dan Mowen (1990 : 536) terdapat lima jenis situasi konsumenyaitu; lingkungan
fisik, lingkungan sosial, definisi tugas, perspektif waktu, dan pernyataan
sebelumnya.
Pada gambar diatas ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen yaitu:
1) Kebudayaan, yang terdiri dari budaya, sub budaya dan kelas sosial;
2) Sosial, faktor social terdiri dari kelompok referensi, keluarga,
peranan dan status;
3) Personal, faktor personal terdiridari usia dan tahap daur hidup,
pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, keperibadian dankonsep
diri;
4) Psikologis, faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, belajar,
kepercayaandan sikap.
2.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam proses
pengambilan keputusan
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain
adalah sebagai berikut:
1. External Influnces ( Pengaruh Luar) Faktor pengaruh dari luar yang
mempengaruhi perilaku konsumen meliputi kultur, subkultur,
demografi, status sosial, referensi kelompok, keluarga, kegiatan
pemasaran.

15. 15
2. Internal Influences (Pengaruh Pribadi) Faktor pengaruh dari pribadi
yang mempengaruhi perilaku konsumen meliputi persepsi, proses
belajar, memori, motivasi, kepribadian, emosi dan sikap.
3. Self Concept and Life Style (Konsep Diri dan Gaya Hidup) Konsep
diri dan gaya hidup, yang telah mendapat pengaruh dari luar dan
pribadi akan mempengaruhi keinginan dan kebutuhan.
4. Decision Proses (Proses Pengambilan Keputusan) Kebutuhan atau
keinginan konsumen akan memicu proses keputusan konsumen.
Penting untuk diingat bahwa sebagian besar pembelian yang
dilakukan konsumen, mereka mencurahkan sedikit usaha untuk
proses ini, emosi dan perasaan seringkali lebih berpengaruh seperti
halnya fakta dan keutamaan produk.
Menurut Kotler dan Keller (2009:166-183) menyatakan bahwa faktor-faktor
yang berpengaruh dalam perilaku konsumen adalah faktor budaya, faktor sosial,
faktor pribadi dan faktor psikologis.
a) Faktor Budaya
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, yang dibagi ke dalam :
1. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku
sesorang karena budaya tumbuh dalam suatu masyarakat sejak kecil.
Pengertian budaya itu sendiri adalah kumpulan nila-nilai dasar, persepsi,
keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota
masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap
masyarakat mempunyai budaya dan pengaruh budaya pada tingkah laku
pembelian bervariasi amat besar, oleh karenanya pemasar selalu mencoba
menemukan pergeseran budaya agar dapat mengetahui produk baru yang
mungkin diinginkan.
2. Sub-budaya. Sub-budaya adalah sekelompok orang yang mempunyai sIstem
nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi, termasuk juga
agama, kelompok ras, dan wilayah geografi. Banyak subbudaya membentuk
segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan

16. 16
3. Kelas Sosial. Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen
dan teratur dengan para anggota yang menganut nilai-nilai, minat, dan
tingkah laku yang serupa. Kelas sosial menentukan pemilihan produk dan
merek tertentu dalam bidang-bidang seperti pakaian, peralatan rumah
tangga dan sebagainya.
b) Faktor Sosial
Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti
kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
1. Kelompok Acuan. Tingkah laku seseorang dipengaruhi oleh kelompok
kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang
menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Beberapa merupakan
kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal, seperti
keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Beberapa merupakan kelompok
sekunder, mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler, mencakup
kelompok keagamaan, asosiasi professional, dan serikat pekerja. Kelompok
acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau acauan langsung (tatap
muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap dan tingkah laku
seseorang .
2. Keluarga. Selain kelompok keluarga juga sangat mempengaruhi tingkah
laku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, salah satu contoh yang paling dominan adalah
keterlibatan suami-istri dalam proses pembelian.
3. Peran dan Status. Peran dan status seseorang ketika dia menjadi anggota
kelompok, klub organisasi, posisinya ditentukan banyak peran dan status
seseorang itu sendiri dalam organisasi. Setiap peran membawa status yang
mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat misalnya peran
manajer masyarakat mempunyai status yang lebih tinggi dalam masyarakat
dibanding peran masyarakat lain pada umumnya.
c) Faktor Pribadi

17. 17
Keputusan seseorang sebelum membeli suatu produk juga dapat dipengaruhi
oleh faktor pribadi antara lain yaitu :
1. Umur dan Tahap Siklus Hidup. Orang mengubah barang dan jasa yang
mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian,
perabotan dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga
dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui
oleh keluarga sesuai dengan kedewasaanya.
2. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja
kasar cenderung membeli banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja
kantor membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali
kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata akan produk
dan jasa mereka.
3. Situasi Status seseorang akan mempengaruhi perilaku dalam membeli
produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati
kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat. Bila
indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-
langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali, dan mengubah
harga produknya.
4. Gaya Hidup. Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan
dalam aktivitas, interes, dan opininya. Gaya hidup mencakup sesuatu yang
lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang; gaya hidup
menampilkan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan
didunia.
5. Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian seseorang yang jelas
mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada
karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif
konsisten dan tahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Biasanya
tercermin sebagai rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul,
menyesuaikan diri, dan keagresifan. Hal ini dapat bermanfaat untuk
menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek
tertentu.

18. 18
d) Faktor Psikologis
Pilihan barang yang dibeli seorang konsumen lebih lanjut dipengaruhi oleh
empat faktor psikologi yang penting yaitu:
1. Motif (dorongan) adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk
mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut.
Kebutuhan berubah menjadi motif kalau merangsang sampai tingkat
intensitas yang mencukupi. Mula-mula seseorang mencoba untuk
memuaskan kebutuhan yang paling penting, setelah kebutuhan tersebut
terpuaskan kebutuhan itu tidak lagi menjadi motivator dan kemudian orang
tersebut akan memuaskan kebutuhan yang lebih penting selanjutnya, hal
tersebut dikemukan oleh teori Maslow.
2. Seorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut
bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Persepsi itu sendiri
adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan
mengitepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti
mengenai dunia.
3. Jika seorang konsumen bertindak maka dengan sendirinya mereka belajar.
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual
yang muncul dari pengalaman, pembelajaran berlangsung melalui saling
pengaruh dari dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan pembenaran.
4. Keyakinan dan Sikap. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki
sesorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan
kecenderungan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif
konsisten.
2.4.1. Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam
pembelian mereka. Proses pengambilan keputusan tersebut merupakan sebuah
pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas lima tahap yaitu sebagai berikut:
(Kotler, 2008:234)
1) Mengidentifikasi masalah (kebutuhan dan keinginan);

19. 19
Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan
membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang
dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul,
konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
2) Pencarian informasi/alternatif;
Pencarian informasi (information source). Setelah memahami
masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari
informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui
pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari
dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain
(eksternal).
3) Mengevaluasi alternatif-alternatif;
Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen
mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi
alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang
dihadapinya.
4) Mengambil keputusan atau memilih alternatif (melakukan
pembelian);
Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen
mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan
membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan
antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan
pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain
yang perlu dipertimbangkan.
5) Evaluasi pasca pembelian
Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation) merupakan
proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada
tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk
tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut
sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut
sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan

20. 20
permintaan akan merek produk tersebut dimasa depan. Sebaliknya,
konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai
dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan
konsumen di masa depan
2.4.2. Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek
dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli
produk yang paling disukai. Ada dua faktor yang berada di antara niat pembelian
dan keputusan pembelian. Dua faktor tesebut digambarkan sebagai berikut:
(Kotler, 2008:242)
Gambar 1.1
Sumber : Kotler (2008)
Evaluasi Alternatif,
Dari berbagai informasi yang diperoleh, selanjutnya di proses untuk
mendapatkan keputusan atau pertimbangan nilai akan suatu produk, dan akan
menghasilkan beberapaatribut yang akan muncul, setelah itu baru di beri bobot dari
berbagai alternatif.
Keputusan Pembelian,
ada 2 (dua) faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan
keputusan pembelian yaitu Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana
sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai oleh seseorang akan bergantung
pada dua hal:
Evaluasi
alternatif
Niat
pembelian
Sikap orang lain
Faktor situasi
yang
tidak
terantisipasi
Keputusan
pembelian

21. 21
1. intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai
konsumen dan
2. motivasi konsumen untuk menuruti orang lain.
Kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Konsumen membentuk suatu
maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga, harga yang
diharapkan dan manfaat produk yang diinginkan. Setelah membeli konsumen juga
mempunyai perilaku yang perlu diamati yang akan dibahas juga pada uraian
selanjutnya.
 Evaluasi Setelah Pembelian
Tugas pemasar tidak hanya berhenti setelah penjualan terjadi, karena
pembeliakan mengevaluasi altematif-altematif yang telah diputuskan seperti halnya
sebelum pembelian. Ada beberapa manfaat yang dapat diperoleh bagi konsumen
pada fase ini yaitu antara lain:
1. Tahap ini disajikan dalam rangka untuk memperluas pengalaman dan
memori konsumen
2. Untuk menyediakan sebuah pengawasan terhadap bagaimana baiknya ia
melakukan sepertj halnya ia memilih produk
3. Mengevaluasi bahwa apa yang diterima dari tahapan ini dapat membantu
dirinya untuk dapat membuat penyesuaian pada strategi yang akan datang.
Ada beberapa prilaku yang kemungkinan muncul setelah pembelian
terhadap suatu produk yaitu: tingkat kepuasan, tindakan yang dilakukan setelah
pembelian dan penggunaan produk setelah pembelian.
Tingkat Kepuasan Setelah Pembelian
Setelah membeli suatu produk seorang konsumen mungkin akan menemukan
kekurangan, cacat dan sebagainya, ataupun mungkin lebih baik dari apa yang
diharapkan. Sehingga dapat kita membagi tingkat kepuasan tersebut menjadi 2
yaitu puas dan tidak puas.
Menurut Kotler kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat
antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari
produk tersebut. Jika daya guna dari produk tersebut berada di bawah harapan

22. 22
pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika
memenuhi harapannya maka pelanggan tersebut merasa puas.
Engel memberikan defenisi terhadap kepuasan adalah evaluasi pasca
konsumsi di mana suatu alternatif yang di pilih setidaknya memenuhi atau melebihi
harapan. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan
secara negatif.
Penilaian untuk kepuasan dan ketidakpuasan oleh Engel membaginya ke dalam 3
(tiga) bentuk yang berbeda yaitu:
1. Diskonfirmasi positif: yaitu di mana kinerja (hasil) yang diperoleh lebih
baik dari apa yang diharapkan
2. Konfirmasi sederhana: yaitu di mana kinerjanya sama dengan yang
diharapkan
3. Diskonfirmasi negatif: yaitu kinerja yang didapatkan lebih buruk dari apa
yang diharapkan
 Tindakan Setelah Pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen akan mempengaruhi prilaku
konsumen berikutnya. Jika konsumen merasa puas maka ia akan menunjukkan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang
merasa puas cenderung akan mengatakan hal-hal yang baik mengenai suatu produk
terhadap orang lain.
Sebaliknya apabila konsumen merasa tidak puas, maka akan memungkinkan
ia melakukan salah satu dari dua tindakan ini yaitu: membuang produk atau
mengembalikan produk tersebut atau mereka mungkin berusaha untuk rnengurangi
ketidakpuasan dengan mencari informasi yang mungkin memperkuat nilai
produktersebut.
Sedangkan Louden mengungkapkan apabila konsumen mengalami
ketidakpuasan ada beberapa kemungkinan basil yang negatif akan muncul yaitu:
• Konsumen akan menunjukkan ketidakpuasannya ucapan atau komunikasi
yang tidak baik
• Konsumen mungkin tidak akan membeli lagi produk tersebut
• Atau konsumen akan mengeluh

23. 23
2.4.3. Model-Model Perilaku Konsumen
Model adalah penyederhanaan dari suatu kenyataan. Variabel-variabel yang
mempengaruhi perilaku konsumen yang sangan komplek, untuk itu dibutuhkan
penyederhanaan. Penyederhanaan dilakukan dengan hanya memasukkan variabel-
variabel dalam kenyataan yang menarik atau dapat ditangkap oleh pembuat model.
Dengan membuat model akan diperoleh manfaat sebagai berikut :
1. Membantu mengembangkan teori yang mengarahkan penelitian perilaku
konsumen.
2. Sebagai bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus
berkembang tentang perilaku konsumen.
Dimana keduanya membentu kita untuk berfikir secara logis dan sistematis
tentang konsumen, yaitu dengan tahap-tahap:
1. Identifikasi variabel-variabel yang relevan
2. Menunjukkan karakteristik masing-masing
3. Menganalisa hubungan (saling pengaruh) diantara variabel-variabel
tersebut.
Beberapa model-model perilaku konsumen antara lain:
1. Model Howard-Sheth
Horward-Sheth membuat model perilaku konsumen sebagai berikut
Variabel yang mendorong Merek
(a) Kualitas
(b) Harga
(c) Kekhususan
(d) Service
(e) Keterlibatan Sosial:
(a) Keluarga
(b) referent group
(c) Kelas sosial

24. 24
2. Model Engel, Kollat dan Blackwell
Model ini menggambarkan dengan jelas bagaimana seseorang melakukan
pembelian,mulai timbulnya kebutuhan sampai akhir pembelian yaitu penilaian
setelah pembelian. Model ini didasarkan pada proses pengambilan keputusan
konsumen. Tahap dasar dari proses pembelian menurut model ini adalah:
a. motivasi,
b. pengamatan,
c. proses belajar.
Kemudian diteruskan dengan pengaruh dari kepribadian, sikap dan
perubahan sikap bekerja bersama pengaruh aspek sosial dan kebudayaan setelah itu
samapailah pada tahap proses pengambilakan keputusan konsumen. Enggel, Kollat
dan Black Well mengatakan bahwa mempelajari perilaku konsumena dalah hampir
sama dengan mempelajari perilaku manusia.
3. Model Nicosia
Model Francesco Nicosia didasarkan pada teknik gambar aliran proses
komputer dengan umpan baliknya. Nicosia mengidentifikasi empat komponen
dasar pada model perilaku konsumen,
4. Model Andarieasen
Model Andarieasen dibangun dari konsepsi-konseosi tentang formasi sikap
dan perubahannya dalam psikologi sosial. Kunci perubahan sikap ditentukan oleh
berbagai macam jenis informasi. Model ini menjelaskan seluruh proses dari
rangsangan-rangsangan sampai dengan hasilnya yang berupa perilaku, semua itu
terkandung dalam siklus pemrosesan informasi yang terdiri empat tahap yaitu:
1. input berupa rangsangan (stimuli),
2. pengamatan (perception) dan
3. penyaringan,
4. perubahan-perubahan sifat, serta macam hasil yang mungkin terjadi

25. 25
2.5 Pendekatan Perilaku Konsumen
Terdapat dua pendekatan untuk mempelajari perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi suatu barang yaitu :
1. Pendekatan Marginal Utility (Cardinal)
Pendekatan ini beranggapan bahwa kepuasan konsumen dapat diukur
dengan satu satuan misalnya uang.
Pendekatan Marginal Utility digunakan karena anggapan sebagai berikut :
a. Utility dapat diukur dengan uang
b. Hukum Gossen (The law of Diminishing Returns) yang menyatakan
bahwa “besarnya kepuasan marginal akan selalu menurun dengan
bertambahnya jumlah barang yang dikonsumsi secara terus menerus.
c. Konsumen berusaha memaksimalkan kepuasan
Setiap penambahan satu unit barang yang dikonsumsi akan menambah
kepuasan konsumen tersebut dalam jumlah tertentu. Tambahan kepuasan yang
diperoleh dari penambahan jumlah barang yang dikonsumsi disebut kepuasan
marginal (Marginal Utility). Sedangkan Total Utility adalah seluruh kepuasan yang
diperoleh dari mengkonsumsi sejumlah barang tertentu. Keseimbangan Konsumen
Keseimbangan konsumen tercapai jika konsumen memperoleh kepuasan
maksimum dari mengkonsumsi suatu barang :
Syarat Keseimbangan :
1. MUx/Px = MUy/Py = MUn/Pn
2. Px Qx + Py Qy +……+ Pn Qn = M
Keterangan :
MU P = marginal utility = harga M = pendapatan konsumen
2. Pendekatan Indifference Curve (Ordinat)
Kelemahan pendekatan kardinal terletak pada anggapan yang digunakan
bahwa kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang dapat diukur dengan satuan
kepuasan. Pada kenyataannya pengukuran semacam ini sulit dilakukan. Pendekatan

26. 26
ordinal mengukur kepuasan konsumen dengan angka ordinal (relatif). Tingkat
kepuasan konsumen dengan menggunakan kurva indiferens (kurva yg menunjukkan
tingkat kombinasi jumlah barang yang dikonsumsi yang menghasilkan tingkat
kepuasan yang sama).
Pendekatan ini beranggapan bahwa kepuasan konsumen tidak dapat diukur
dengan satu satuan. Tingkat kepuasan konsumen hanya dapat dinyatakan lebih
tinggi atau lebih rendah.
Konsep Perilaku Konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/
organisasi dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang
produk atau jasa setelah dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku
konsumen akan diperlihatkan dalam beberapa tahap yaitu tahap sebelum pembelian,
pembelian, dan setelah pembelian. Pada tahap sebelum pembelian konsumen akan
melakukan pencarian informasi yang terkait produk dan jasa. Pada tahap
pembelian, konsumen akan melakukan pembelian produk, dan pada tahap setelah
pembelian, konsumen melakukan konsumsi (penggunaan produk), evaluasi kinerja
produk, dan akhirnya membuang produk setelah digunakan.
Konsumen dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi, mereka
memiliki peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin berperan
sebagai initiator, influencer, buyer, payer atau user. Dalam upaya untuk lebih
memahami konsumennya sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen, perusahaan dapat menggolongkan konsumennya ke dalam kelompok
yang memiliki kemiripan tertentu, yaitu pengelompokan pengelompokan menurut
geografi, demografi, psikografi, dan perilaku.
Perilaku Konsumen dan Strategi Perilaku konsumen terkait dengan strategi
pemasaran, di mana pemasaran harus mampu menyusun kriteria pembentukan
segmen konsumen, kemudian melakukan pengelompokan dan menyusun profil dari
konsumen tersebut. Kemudian, pemasar memilih salah satu segmen untuk dijadikan
pasar sasaran. Dan setelah itu, pemasar menyusun dan mengimplementasikan
strategi bauran pemasaran yang lengkap untuk segmen tersebut. Studi tentang
perilaku konsumen juga tidak terlepas pada masalah riset pemasaran. Riset
pemasaran adalah salah satu perangkat dalam Sistem Informasi Manajemen (SIM),

27. 27
yang melakukan pengumpulan informasi tentang sikap, motivasi, keinginan, dan
hal-hal lainnya tentang konsumen. Informasi ini digunakan sebagai dasar bagi
pembentukan karakteristik dari segmen konsumen sehingga konsumen dapat
dikelompokkan dan diidentifikasikan, dan dapat dibedakan dari segmen lainnya.

28. 28
BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Perilaku konsumen pada dasarnya merupakan tindakan/perilaku, termasuk
didalamnya aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan
dengan usaha untuk mendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi
kebutuhannya. Tidak ada kesamaan definisi yang dikemukanan para ahli,
perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan sudut pandang. Perilaku manusia
sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-kata. Analisis
konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran. Perencanaan dan strategi
pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi
target pasar bagi perusahaan. Secara sederhana variabel-variabel perilaku
konsumen dapat dibagi kedalam 3 bagian yaitu; faktor-faktor ekstern yang terdiri
dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial dan referensi,dan keluarga; faktor-
faktor intern/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep
diri, belajar dan sikap individu; dan proses pengambilan keputusan yang terdiri dari
menganalisa keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan
pemilihan alternatif,keputusan untuk membeli, dan perilaku sesudah pembelian.
Teori-teori yang mencoba menjelaskan perilaku konsumen antara lain teori
ekonomi mikro, teoripsikologis, teori psikoanalitis, teori sosiologis, dan teori
antopologis. Secara umum ada dua model pembelian yaitu pembelian individual
dan pembelian industry
Jadi dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian dapa dilihat dari lima
aspek yaitu Pengambilan inisiatif (initiator), Orang yang mempengaruhi
(influencer), Pembuat keputusan (decider), Pembelian (buyer), dan Pemakai (user)
3.2 Saran
Kelompok menyadari bahwa dalam pembuatan makalah ini masih jauh dari
sempurna. Oleh karena itu, kelompok mengharapkan kepada semua pihak untuk
memberikan kritik dan saran yang membangun demi tercapainya makalah yang
lebih baik di masa mendatang. Terima kasih.