CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH BÃI SAU, THÀNH PHỐ VŨNG TÀU, TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU

Luận Văn Group viết thuê luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp,
báo cáo thực tập, Assignment, Essay
Liên Hệ: Zalo/Sdt 0967 538 624/ 0886 091 915 Website:lamluanvan.net
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102
CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH BÃI SAU, THÀNH
PHỐ VŨNG TÀU, TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU
Học viên : Nguyễn Minh Triết
Mã số Sinh viên : 176023082.
Giảng viên hướng dẫn : Tiến sỹ Hoàng Mạnh Dũng
Lớp : VTTS17CH1-QT1
Ngày 31 tháng 10 năm 2018

Luận Văn Group viết thuê luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp,
báo cáo thực tập, Assignment, Essay

Luận Văn Group viết thuê luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo
cáo thực tập, Assignment, Essay
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..........................................................................i
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH ..............................................................................ii
1. MỞ ĐẦU:..................................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài:...................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: .........................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung: .......................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể: .......................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu: ...........................................................................................3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu: ............................................................................3
1.4.2. Khách thể nghiên cứu: ............................................................................3
1.4.3. Phạm vi nghiên cứu:................................................................................3
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:........................................................4
1.5.1. Ý nghĩa khoa học:....................................................................................4
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn:.....................................................................................4
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN: ..........................4
2.1. Các khái niệm liên quan:...................................................................................4
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ: ..............................................................................4
2.1.2. Khái niệm chất lượng:.............................................................................6
2.1.3. Khái niệm Chất lượng dịch vụ:...............................................................7
2.1.4. Khái niệm về Du lịch: ..............................................................................9
2.1.5. Khái niệm Dịch vụ du lịch:......................................................................9
2.1.6. Chất lượng dịch vụ du lịch:...................................................................10

2.1.7. Sự hài lòng của khách hàng: ................................................................12
2.1.8. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:13
2.2. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ:....................................................15
2.2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman:.........................................15
2.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng:............................................19
2.2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992):.................20
2.3. Các nghiên cứu trước liên quan:.....................................................................21
2.3.1. Các nghiên cứu ngoài nước:.................................................................21
2.3.2. Các nghiên cứu trong nước: .................................................................27
2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết: ...................................................31
2.4.1. Mô hình nghiên cứu:.............................................................................31
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu như sau:.....................................................33
2.4.3. Thang đo đề xuất: ..................................................................................34
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: .......................................................................36
3.1. Phương pháp nghiên cứu: ...............................................................................36
3.2. Quy trình nghiên cứu:......................................................................................36
3.3. Phương pháp chọn mẫu/cỡ mẫu:....................................................................37
3.4. Công cụ nghiên cứu:.........................................................................................38
3.5. Thu thập dữ liệu:..............................................................................................39
3.5.1. Dữ liệu thứ cấp: .....................................................................................39
3.5.2. Dữ liệu sơ cấp: .......................................................................................39
3.6. Xử lý và phân tích dữ liệu: ..............................................................................39
4. CẤU TRÚC DỰ KIẾN LUẬN VĂN:...................................................................40
5. TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN:........................................................................................42
6. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO: ............................................................42

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT KÝ HIỆU Ý NGHĨA
01 CLDV Chất lượng dịch vụ
02 KDL Khu du lịch
03 ANOVA Phân tích phương sai. ( Analysis of Variance)
04 EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
05 SPSS Statistical Statistical Package for the Social Sciences.

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH
DANH MỤC BẢNG TÊN TRANG
Bảng 2.1.6
Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô
hình hiệu chỉnh (1988)
11
Bảng 2.3.1a
Các biến số trong thang đo SERVQUAL của
Parasuraman
23
Bảng 2.3.2d
Các thuộc tính tích cực và tiêu cực của mô
hình HOLSAT
28
Bảng 2.4.1 Các nhân tố nghiên cứu 30
Bảng 2.4.3 Các biến trong mô hình nghiên cứu 32
DANH MỤC HÌNH TÊN TRANG
Hình 2.1.8
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)
14
Hình 2.2.1
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
SERVQUAL
16
Hình 2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) 18
Hình 2.3.1a Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 21
Hình 2.4.1
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng
của khách du lịch Bãi Sau, thành phố Vũng
Tàu
31
Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu 35

1. MỞ ĐẦU:
1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài:
Bà Rịa - Vũng Tàu là một tỉnh nằm ở miền Nam Việt Nam, giáp tỉnh Đồng Nai
ở phía bắc, giáp tỉnh Bình Thuận ở phía đông, giáp huyện Cần Giờ của Tp. Hồ Chí
Minh ở phía tây, còn lại phía nam và đông nam giáp biển. Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu có
305km đường bờ biển dài, địa hình bao gồm núi, đồi, đồng bằng nhỏ và các đồi cát, dải
cát chạy vòng theo bờ biển; khí hậu nhiệt đới gió mùa, ít gió bão, giàu ánh nắng quanh
năm, có nhiều sông suối và các hồ nước lớn, đặc biệt suối nước nóng Bình Châu nóng
800
C là một tài nguyên nước khoáng quý.
Bà Rịa - Vũng Tàu có tài nguyên du lịch đa dạng, phong phú, nhiều tài nguyên
mang tầm quốc gia, quốc tế. Bên cạnh đó, Bà Rịa – Vũng Tàu đã có sẵn một cơ sở vật
chất, kỹ thuật, cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch khá tốt làm tiền đề ban đầu cho phát triển.
Bà Rịa – Vũng Tàu có vị trí địa lý nằm trong vùng trọng điểm gần các địa phương nên
có các thế mạnh du lịch riêng, vì vậy có thể liên kết để tạo ra một tập hợp các sản phẩm
du lịch đủ sức thu hút khách quốc tế như: các tuyến du lịch liên tỉnh có thể phát huy là
Vũng Tàu – Biên Hòa – TP. Hồ Chí Minh – Đà Lạt và Vũng Tàu với các tỉnh đồng
bằng sông Cửu Long. Đặc biệt, đã mở chuyến bay TP. Hồ chí Minh – Côn Đảo thu hút
khá đông du khách. Bên cạnh đó, thương hiệu Du lịch Vũng Tàu cũng đã khá nổi tiếng
là cơ sở quan trọng để có thể xâm nhập vào thị trường du lịch thế giới.
Trước kia, vùng đất Vũng Tàu là một bãi lầy, nơi thuyền buôn nước ngoài
thường vào trú đậu nên gọi là Vũng Tàu. Các nhà hàng hải Bồ Đào Nha khi đi qua mũi
đất này đã lấy tên Thánh Gia-cô-bê đặt cho nó, do đó người Pháp cũng gọi nơi này là
Cap Saint Jacques (nghĩa là mũi đất mang tên Thánh Giacôbê). Thành phố Vũng Tàu
còn có nhiều bãi biển đẹp như Bãi Sau (Thùy Vân), bãi Trước (Tầm Dương), bãi Dâu
(Phương Thảo), bãi Dứa (Hương Phong),... và nhiều di tích, thắng cảnh như Hải Đăng
trên núi Nhỏ, núi Lớn, Bạch Dinh, Niết Bàn Tịnh Xá, Thích Ca Phật Đài, nhà lớn Long
Sơn... Hiện nay mũi đất cực đông của Vũng Tàu có tên gọi là "mũi Nghinh Phong", có
thể ngắm trọn vẹn vẻ đẹp của mũi Nghinh Phong từ Tượng Chúa Dang Tay trên đỉnh
núi Tao Phùng cao 170m so với mặt biển. Trong những bãi biển tại Vũng Tàu, Bãi Sau
(Bãi Thùy Vân) là bãi biển dài nhất của Vũng Tàu (08km) và cũng là bãi biển đắt
khách nhất Vũng Tàu với hàng trăm khách sạn, nhà nghỉ từ nhỏ lẻ đến sang trọng, cùng
hệ thống dịch vụ phong phú và đa dạng. Bãi Sau được ưa thích bởi cả dân địa phương
và khách du lịch là vì bãi biển đẹp, có góc nhìn xa xa ra Hòn Bà và an toàn hơn Bãi

Trước do bãi cát đều, thoai thoải.
Đến với Bãi Sau Vũng Tàu, bạn không những được tận hưởng không khí vùng
biển mà còn thỏa thích du ngoạn qua các cung đường đầy nắng và gió. Những điều
kiện tự nhiên ưu ái, vị trí địa lý thuận lợi, khí hậu ôn hòa, truyền thống văn hóa lịch sử
lâu đời với những khu di tích mang đậm dấu ấn của những thời kỳ lịch sử và những
món ăn đặc sản phong phú mang đến cho thành phố Vũng Tàu nói chung và Bãi Sau
nói riêng tiềm năng phát triển du lịch rất lớn.
Một câu hỏi được đặt ra: Tại sao hội tụ đầy đủ cả “Thiên thời - Địa lợi” mà Bãi
Sau nói riêng và thành phố Vũng Tàu nói chung lại thiếu sức hút đối với du khách,
nhất là đối tượng khách cao cấp lưu trú, nghỉ dưỡng dài ngày và có mức chi tiêu cao?
Bởi vì ngành du lịch thành phố Vũng Tàu, điểm nhấn là Bãi Sau đang thiếu một chiến
lược marketing dài hơi; thiếu hẳn sự đầu tư bài bản, hợp lý đáp ứng được nhu cầu, sở
thích vui chơi, giải trí, nghỉ dưỡng của du khách và chưa quản lý tốt về thị trường giá
cả. Trong khi đó, một kịch bản để ứng phó đã không đựơc đưa ra kịp thời, các doanh
nghiệp không chủ động tìm kiếm khai thác thị trường khách tiềm năng mà thường làm
du lịch theo kiểu “ăn xổi” và mang tính thời vụ nên rất dễ bị động trước những diễn
biến khách quan không thuận lợi. Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, để tận dụng được
những cơ hội và vượt qua những thách thức đặt ra, du lịch Du lịch biển Vũng Tàu nói
chung, khu du lịch Bãi Sau nói riêng càng cần cố gắng nâng cao năng lực cạnh tranh,
phát huy ưu thế để nâng cao chất lượng dịch vụ, khẳng định vị thế trong khu vực, cung
cấp những dịch vụ tốt hơn cho du khách, xứng đáng là một trong những địa điêm du
lịch hấp dẫn bậc nhất của miền Nam Việt Nam.
Xuất phát từ nhu cầu cấp thiết trên, tôi đã lựa chọn đề tài “Các yếu tố chất
lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch Bãi Sau,
thành phố Vũng Tàu” làm đề tài luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
1.2.1. Mục tiêu chung:
Tập trung tìm ra các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
du khách đối với khu du lịch tại Bãi Sau, thành phố Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng
Tàu.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Tổng quan các cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách đối với các dịch vụ

du lịch.
- Trên cơ sở tham khảo các nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình phản ánh
mối quan hệ giữa các nhân tố cơ bản có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ du lịch tại Bãi Sau, thành phố Vũng Tàu.
- Đánh giá thực trạng du lịch tại Bãi Sau, thành phố Vũng Tàu
- Phân tích định lượng mối quan hệ giữa các yếu tố cơ bản tác động đến sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch tại Bãi Sau, thành phố Vũng Tàu.
- Đề xuất các giải pháp, kiến nghị khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách
hàng đối với điểm du lịch Bãi Sau, thành phố Vũng Tàu.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu:
Đề tài tập trung vào một số câu hỏi sau:
- Thực trạng du lịch và chất lượng dịch vụ du lịch tại Bãi Sau, thành phố Vũng
Tàu đang diễn ra như thế nào?
- Có các nhân tố nào ảnh hưởng tới sự hài lòng của của khách du lịch đối với
điểm đến du lịch Bãi Sau, thành phố Vũng Tàu và ảnh hưởng thế nào?
- Làm thế nào để gia tăng sự hài lòng của của khách du lịch đối với điểm đến du
lịch Bãi Sau, thành phố Vũng Tàu và cải thiện các hoạt động du lịch của địa phương?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách tại khu du lịch tại Bãi Sau,
thành phố Vũng Tàu.
1.4.2. Khách thể nghiên cứu:
Du khách trong và ngoài nước đến tham quan du lịch tại khu du lịch Bãi Sau,
thành phố Vũng Tàu, tỉnh BR-VT.
1.4.3. Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian nghiên cứu: Các địa điểm tham quan, du lịch, cơ sở lưu trú, nhà
hàng, quán ăn nổi tiếng có lượng du khách thường xuyên đông tại Bãi Sau, thành phố
Vũng Tàu.

- Thời gian nghiên cứu:
+ Dữ liệu dùng để thực hiện đề tài được nghiên cứu, thu thập từ tháng 04/2018
đến tháng 12/2018.
+ Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ luận văn, các trang mạng, tạp chí, báo cáo của
Tổng Cục Du lịch Việt Nam, UBND tỉnh BR-VT, Sở Du lịch tỉnh BR-VT, Hiệp Hội
Du lịch tỉnh BR-VT, các công ty dịch vụ du lịch trong và ngoài tỉnh, các khách sạn vừa
và lớn tại Bãi Sau,…từ năm 2016 đến năm 2018.
+ Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát du khách đến tham
quan và du lịch tại Bãi Sau, thành phố Vũng Tàu từ tháng 09 đến tháng 11 năm 2018.
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:
1.5.1. Ý nghĩa khoa học:
Đề tài góp phần hệ thống hóa lại toàn bộ cơ sở lý luận có liên quan tới chủ đề sự
hài lòng của du khách với các điểm đến du lịch, mô hình hóa mối quan hệ giữa các
nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách tại KDL Bãi Sau, thành phố Vũng Tàu.
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn:
- Cung cấp thông tin thực tế về thực trạng của dịch vụ du lịch tại Bãi Sau, thành
phố Vũng Tàu. Giúp cho Lãnh đạo tỉnh, thành phố và các ngành có liên quan có cái
nhìn bao quát, tương đối toàn diện về chất lượng dịch vụ mà các doanh nghiệp hiện
nay trên địa bàn cung cấp.
- Làm cơ sở cho ngành Du lịch thành phố hoạch định chiến lược cải thiện chất
lượng dịch vụ, cũng như tập trung các nguồn lực nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
du lịch khi đến đây.
- Đề xuất những phương pháp sát với thực tế để làm tài liệu tham khảo áp dụng
vào thực tiễn trong việc hoạch định chiến lược phát triển, phân phối nguồn lực… trong
công tác thu hút và đáp ứng nhu cầu du khách, đặc biệt là khách du lịch quốc tế.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN:
2.1. Các khái niệm liên quan:
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ:
Do tính chất phức tạp, đa dạng và vô hình của dịch vụ nên hiện nay các

nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được một định nghĩa thống nhất về dịch vụ. Chẳng
hạn, từ điển Việt Nam giải thích: “Dịch vụ là các hoạt động nhằm thoả mãn những nhu
cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt”. Tuy nhiên, cách giải thích này còn khái quát và
chưa thực sự làm rõ được bản chất của dịch vụ. Trong cuốn “Lựa chọn bước đi và giải
pháp để Việt Nam mở cửa về dịch vụ thương mại”, tác giả đã đưa ra khái niệm dịch vụ
:“Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong giá trị của kết quả
hay trong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được”. Khi so sánh
với cách giải thích của Từ điển bách khoa thì cách giải thích này đã làm rõ hơn nội
hàm của dịch vụ – dịch vụ là kết tinh sức lao động con người trong các sản phẩm vô
hình.
Cách hiểu về dịch vụ cũng không hoàn toàn thống nhất giữa các quốc gia
khác nhau trên thế giới. Vì lẽ đó, trong hiệp định chung về thương mại dịch vụ
(GATS), Tổ chức thương mại thế giới (WTO) đã liệt kê dịch vụ thành 12 ngành lớn,
trong mỗi ngành lớn lại bao gồm các phân ngành. Tổng cộng có 155 phân ngành với 4
phương thức cung cấp dịch vụ là: Cung cấp qua biên giới, tiêu dùng dịch vụ ngoài lãnh
thổ. Từ các quan điểm khác nhau, có thể đưa ra một khái niệm về dịch vụ như
sau: “Dịch vụ là sự lao động của con người được kết tinh trong các sản phẩm vô
hình nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người”.
* Cho dù chưa có một khái niệm mang tính thống nhất về dịch vụ trên phạm
vi toàn cầu nhưng nhìn chung, cho dù được mô tả thế nào, thì dịch vụ hàm chứa
những đặc điểm cơ bản sau:
- Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể
nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được
trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ
tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về CLDV. Họ sẽ suy diễn về CLDV từ địa
điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với
lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong nhận thức như thế nào về dịch vụ
và đánh giá CLDV (Robinson, 1999).
- Tính không đồng nhất: Thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào
cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực
phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với
các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ
nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997).

- Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở chỗ khó
phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi, là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử
dụng. Đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều
nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Sản phẩm hàng hoá, khách
hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, Còn đối với dịch vụ, khách hàng
đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch
vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao
dịch vụ. CLDV thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của
công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002).
- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như
hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà
nhu cầu ổn định. Dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau
đó.
2.1.2. Khái niệm chất lượng:
Trong từng giai đoạn phát triển của xã hội đã xuất hiện nhiều định nghĩa khác
nhau về chất lượng. Sau đây là các định nghĩa điển hình:
- Theo TCVN ISO 9000:2015, “Chất lượng là tập hợp các đặc tính vốn có của
một đối tượng đáp ứng các yêu cầu”.
- Theo Edwards Deming (2000), “Chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính
đồng nhất, có thể tin cậy được của mức chi phí thấp và được thị trường chấp nhận”.
- Theo Joseph Juran, “Chất lượng bao gồm những đặc điểm của sản phẩm phù
hợp với các nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự thoả mãn đối với khách hàng”.
- Theo Kaoru Ishikawa (1968), “Chất lượng còn có khả năng hài lòng nhu cầu
của thị trường với chi phí thấp nhất”. Chất lượng là một vấn đề của nhận thức riêng.
Mọi người có những nhu cầu, yêu cầu khác nhau về sản phẩm, các quá trình và tổ
chức. Do đó, quan niệm của họ về chất lượng là vấn đề, liên quan đến các nhu cầu của
họ được hài lòng đến mức nào?
* Đặc điểm của chất lượng:
- Chất lượng được đo bằng sự thỏa mãn các yêu cầu, mà yêu cầu luôn luôn biến
động nên chất lượng cũng luôn biến đổi theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.

Vì vậy, định kỳ phải xem xét lại các yêu cầu về chất lượng.
- Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, cần phải xét mọi đặc tính đối
tượng có liên quan đến sự thỏa mãn của các yêu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ
từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan. Ví dụ như các yêu cầu mang tính
pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
- Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng
cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận,
hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.
- Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa. Chất lượng
có thể áp dụng cho mọi thực thể, có thể là sản phẩm, một hoạt động, một quá trình, một
DNNT hay một con người.
2.1.3. Khái niệm Chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau
tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được
xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu
cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
- Theo Joseph Juran & Frank Gryna, “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu
cầu”.
- Theo Armand Feigenbaum (1945), “Chất lượng là quyết định của khách hàng
dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên
những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu
ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
- Theo American Society for Quality, “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của
hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu
và làm hài lòng khách hàng”.
Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua
thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài,
tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

* Chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau:
- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiển
được tính vượt trội “ưu việt“ của mình so với những dịch vụ khác. Chính tính ưu việt
này làm cho CLDV trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Đánh
giá về tính vượt trội của CLDV chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp
nhận dịch vụ, đặc biệt trong nghiên cứu hoạt động maketing và sự hài lòng của khách
hàng.
- Tính đặc trưng: CLDV là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết tinh trong sản
phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, sản phẩm dịch vụ
có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều” đặc trưng vượt trội “ hơn so với sản phẩm dịch
vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình
hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có
thể nhận biết CLDV của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, trong
thực tế, các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ chỉ mang tính tương đối nên rất khó xác định
một cách đầy đủ và chính xác.
- Tính cung ứng: CLDV gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết
định CLDV tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà
cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao CLDV, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên
cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình
trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thoả mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
CLDV nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng
làm căn cứ để cải thiện CLDV. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được
nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với CLDV mà họ nhận được. Trong một
môi trường kinh doanh hiện đại, các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu
cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó.
- Tính tạo ra giá trị: CLDV gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng
đánh giá là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối
tượng tiếp nhận những giá trị đó.Vì vậy, xem xét CLDV hay cụ thể hơn là các giá trị
đem lại cho khách hàng, phụ thuộc và đánh giá của khách hàng chứ không phải của
doanh nghiệp. Khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng

với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản
và là nền tảng cho xây dựng và phát triển CLDV của doanh nghiệp.
2.1.4. Khái niệm về Du lịch:
Dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi tác giả đưa ra những khái niệm
khác nhau về du lịch.
- Theo quan điểm của Hienziker và Kraff thì “Du lịch là tổng hợp các mối quan
hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân
tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”.
- Để hiểu một cách đầy đủ về du lịch, chúng ta cần xem xét chúng ở hai khía
cạnh khác nhau. Du lịch có thể được hiểu là:
+ Bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục
đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải
trí, thư giãn… ở bên ngoài môi trường sống định cư; là sự di chuyển và lưu trú qua
đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú nhằm
mục đích phục hồi sức khỏe, nâng cao tại chỗ nhận thức về thế giới xung quanh, có
hoặc không kèm theo việc tiêu thụ một số giá trị tự nhiên, kinh tế, văn hóa và dịch vụ
của các cơ sở chuyên cung ứng.
+ Một lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu nảy sinh trong
quá trình di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân
hay tập thể ngoài nơi cư trú với mục đích phục hồi sức khỏe, nâng cao nhận thức tại
chỗ về thế giới xung quanh.
- Vai trò quan trọng của du lịch là giúp nâng cao chất lượng cuộc sống của con
người, nâng cao trình độ hiểu biết và khả năng học hỏi của mỗi người, mang mọi người
đến gần nhau hơn. Du lịch còn đẩy mạnh việc bảo vệ môi trường, là cơ sở để bảo tồn
các nền văn hóa, tôn tạo các công trình, di lịch lịch sử, phục hồi, phục chế các di phẩm
văn hóa... đồng thời giải quyết vấn đề việc làm cho một phần lớn lực lượng lao động.
Có thể nói du lịch là chất xúc tác cho sự phát triển và đa dạng hóa các ngành nghề kinh
tế.
2.1.5. Khái niệm Dịch vụ du lịch:
Cũng như khái niệm về du lịch, có nhiều tác giả đưa ra các khái niệm về dịch vụ
du lịch nhưng các định nghĩa này chưa có tính thống nhất cao. Có thể kể đến một số

khái niệm như:
- Theo tác giả Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, “Dịch vụ du lịch là
hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các
yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật và lao
động tại một cơ sở, vùng hay một quốc gia nào đó”.
- Theo điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam thì “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp
các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng
dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch”.
- Định nghĩa này không những khẳng định dịch vụ du lịch là đầu ra của các hoạt
động du lịch mà còn bao hàm cả các dịch vụ được cung cấp bởi ngành du lịch.Tuy
nhiên, nó chỉ nêu lên phương diện lợi ích mang lại cho khách du lịch chứ chưa nêu lên
được mục đích hoạt động của các doanh nghiệp du lịch.
- Có thể hiểu theo cách đầy đủ thì “Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các
hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông
qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi
ích cho tổ chức cung ứng du lịch”.
Dịch vụ du lịch là một quy trình hoàn chỉnh, là sự liên kết hợp lý các dịch vụ
đơn lẻ tạo nên, do vậy phải tạo ra sự phối hợp hài hoà, đồng bộ trong toàn bộ chỉnh thể
để tạo ra sự đánh giá tốt của du khách về dịch vụ du lịch hoàn chỉnh.
+ Phát triển dịch vụ:
Phát triển dịch vụ là việc mở rộng các loại hình dịch vụ gắn liền với đổi mới và
hoàn thiện cơ cấu dịch vụ nhằm đảm bảo cho công ty thích ứng với sự thay đổi của môi
trường kinh doanh và phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng mục tiêu.
+ Phát triển dịch vụ du lịch:
Dịch vụ du lịch là một loại dịch vụ, quá trình phát triển dịch vụ du lịch cũng
nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch và giúp doanh nghiệp thích ứng với sự
thay đổi của môi trường kinh doanh. Cụ thể, phát triển dịch vụ du lịch là hệ thống các
biện pháp, phương pháp nhằm gia tăng không chỉsốlượng loại hình dịch vụ mà còn
nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch nhằm cung ứng tốt hơn cho du khách vàđem lại
lợiích ngày càng cao cho công ty du lịch.
2.1.6. Chất lượng dịch vụ du lịch:

- Kinh doanh du lịch là ngành kinh doanh các chương trình du lịch. Chương
trình du lịch có thể là một tour du lịch trọn gói, một hành trình du lịch khép kín quy
định ngày bắt đầu, kết thúc, nơi bắt đầu và địa điểm kết thúc của tour, quy định cụ thể
chất lượng của các dịch vụ kèm theo.
- Chất lượng dịch vụ du lịch là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung cấp
du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch. Nó chính là sự nhận thức của khách
hàng về chất lượng dịch vụ của một hãng cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích
của hãng đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối
với tất cả các hãng khác trong cùng ngành dịch vụ lữ hành.
Theo Parasuraman & ctg (1985), khái niệm hóa các thành phần của chất lượng
dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để thiết kế thang đo lường. Các nhà nghiên cứu này
cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể
mô tả thành 10 thành phần là tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự ,
thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình. Mô hình 10
thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía
cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là phức tạp trong khi đo
lường. Vì vậy, đến năm 1988 các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình
và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài
liệu, trang thiết bị và máy móc để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ.
- Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hẹn ngay từ lần đầu.
- Tính đáp ứng (Responsiveness): Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ
khách hàng kịp thời.
- Năng lực phục vụ (Assurance): Kiến thức chuyên môn và phong cách lịch lãm,
niềm nở của nhân viên phục vụ, tính sẵn sàng và đặc biệt là giải quyết nhanh các khiếu
nại, thắc mắc của khách hàng.
- Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự ân cần, quan tâm, thăm hỏi, động viên
đến từng cá nhân khách hàng.
Bảng 2.1.6: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)

Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988)
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ
Lịch sự
Tín nhiệm
An toàn
Tiếp cận
Đồng cảm
Thông tin
Hiểu biết khách hàng
[Nguồn: Parasuraman và cộng sự]
Mô hình 05 thành phần của chất lượng dịch vụ đã được nhiều nhà nghiên cứu sử
dụng để đo lường chất lượng tại nhiều lĩnh vực cũng như thị trường khác nhau. Kết quả
kiểm định cho thấy: “Chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành
dịch vụ và từng thị trường khác nhau”. Một vấn đề khác được đặt ra đó là tầm quan
trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng.
2.1.7. Sự hài lòng của khách hàng:
- Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự
thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc
đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận
thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
- Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng: “Sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng”.

- Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc
phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
- Theo Zeithaml & Bitner (2000), “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong
đợi của họ”.
- Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
- Theo Fornell (1995), sự hài lòng là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá
bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kì vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về
sản phẩm, dịch vụ sau khi sử dụng nó.
- Theo Miller (1977), sự hài lòng của người tiêu dùng là kết quả của những tác
động giữa mức độ kì vọng dự báo trước và những đánh giá về thực tế thu nhận được.
- Theo Oliver (1980), lý thuyết “ kì vọng – xác nhận” bao gồm 2 quá trình nhỏ
có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kì vọng trước khi mua sản phẩm,
dịch vụ và cảm nhận sau khi đã trải nghiệm.
- Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế
cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách
hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng
sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện
tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
- Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng. Tuy nhiên, sự hài lòng của
khách du lịch theo quan điểm trong nghiên cứu này được giải thích là mức độ cảm
nhận của du khách dựa trên sự trải nghiệm của chính họ trong quá trình hoạt động tham
quan, du lịch,…tại khu du lịch .
2.1.8. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
- Sự hài lòng và CLDV là hai khái niệm được phân biệt nhưng có quan hệ gần
gũi với nhau. CLDV là khái niệm mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong

khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm
giác, xúc cảm. Sự hài lòng của khách hàng đề cập đến các tiêu chí mà khách hàng cảm
nhận được khi sử dụng một dịch vụ nào đó, còn nói đến CLDV là quan tâm đến các
thành phần cụ thể của dịch vụ.
- Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn
đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất
lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được
sau khi đã sử dụng dịch vụ.
- Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn
lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của
họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm
định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc
biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and
Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến
sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề
của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).

Hình 2.1.8: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng (Spreng và Mackoy, 1996)
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài
lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này
là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu
chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không
bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách
hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó.
Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng
sẽ xuất hiện.
2.2. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ:
Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất luợng dịch vụ là vô
cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng biệt của từng loại dịch vụ, yêu cầu
của khách hàng,… Hơn nữa, sự kỳ vọng của khách hàng cũng tùy thuộc vào các yếu
tố thời gian, giá cả, sự cạnh tranh trong môi trường của ngành,… đòi hỏi các nhà
quản lý cần phải quan tâm và đầu tư đúng mức trong việc đo lường và xây dựng tiêu
chuẩn về chất lượng dịch vụ cho lĩnh vực của mình. Để đo lường chất lượng dịch
vụ có một số mô hình thông dụng là:
2.2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman:
Dựa vào mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) đã giới
thiệu thang đo SERVQUAL là mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên
phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (hình 2.2.2):
- Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
- Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.

- Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực
tế cung cấp cho khách hàng.
- Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa dịch vụ thực tế cung cấp và chất
lượng dịch vụ đã thông tin cho khách hàng.
- Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ
vọng của khách hàng về dịch vụ.
Thông tin từ các
nguồn khác nhau
Nhu cầu cá nhân
Trãi nghiệm
trước đây
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ tiếp nhận
Dịch vụ chuyển giao
Thông tin đến
khách hàng
Khách hàng
Nhà cung cấp
KC 5
KC 3
KC 4

Hình 2.2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL
(Parasuraman et al., 1985)
Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần:
- Phương tiện hữu hình: Sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân
viên và vật liệu, công cụ thông tin.
- Tin cậy: Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã
cam kết, hứa hẹn.
- Đáp ứng: Là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách
kịp thời.
- Năng lực phục vụ: Là kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch sự của nhân
viên phục vụ; khả năng làm khách hàng hài lòng.
- Tiếp cận: Là việc tạo mọi điều kiện cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ một
cách dễ dàng
- Ân cần: Là tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
- Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, thông tin cho khách hàng về những
vấn đề liên quan như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.

- Tín nhiệm: Là khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin
cậy vào dịch vụ của tổ chức.
- An toàn: Là khả năng đảm bảo an toàn cho khách thể hiện qua sự an toàn về
vật chất, tài chính, bảo mật thông tin.
- Thấu hiểu: Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua
việc tìm hiểu nhưng đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân của họ và nhận
dạng được khách hàng thường xuyên.
Thang đo nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ
nhưng lại khá phức tạp trong việc đánh giá, phân tích và không đạt giá trị phân biệt
trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đã hiệu chỉnh thang đo
SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 yếu tố với 20 biến
quan sát, cụ thể như sau:
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Yếu tố bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết
bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
- Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với
những gì đã cam kết, hứa hẹn.
- Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ
khách hàng một cách kịp thời.
- Năng lực phục vụ (Assurance): Kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch sự
của nhân viên phục vụ; khả năng làm khách hàng hài lòng.
- Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân
khách hàng.
Trên thực tế, thang đo SERVQUAL gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu.
Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của một
doanh nghiệp nào đó (không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể). Phần thứ hai
nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của
doanh nghiệp khảo sát. Sau đó, kết quả đạt đƣợc là nhận ra các khoảng cách giữa cảm
nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa
nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều

tranh luận xung quanh thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu quả đo lường
chất lượng. Bên cạnh đó, thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng.
2.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng:
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của
khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch
vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô
hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mỗi quan hệ nhân quả xuất phát từ
những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, chất lượng
cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc
dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer
loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Hình 2.2.2: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
Sự mong đợi: Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được,
các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất
lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng
trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc
dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định
mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lượng cảm nhận: Có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ được cung cấp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng dịch vụ. Dễ dàng nhận
thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng

đối với dịch vụ đó sẽ càng cao và ngược lại. Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của
cả yếu tố sự mong đợi.
Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy sự hài lòng của khách
hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh
giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả. Giá trị dành cho khách
hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà
khách hàng phải trả cho mọt sản phẩm/ dịch vụ nà đó.
Sự trung thành và Sự than phiền: đây là hai biến số cuối cùng trong mô hình
và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Sự trung
thành được đó lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác
về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than
phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn
của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp. Vì
vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung
thành của họ đối với công ty.
Nói tóm lại, trong mô hình chỉ số hài lòng, sự hài lòng của khách hàng được tạo
thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận. Nếu chất
lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành của khách
hàng, ngược lại, sẽ tạo nên sự phàn nàn hoăc sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu
dùng.
2.2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992):
Từ kết quả nghiên cứu thực tế và nhằm khắc phục những khó khăn khi sử dụng
thang đo SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất thang đo SERVPERF. Sự
khác biệt chính của thang đo SERVPERF là bỏ qua sự kỳ vọng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ. Bởi, theo Cronin và Taylor (1992) thì chất lượng dịch vụ của một
doanh nghiệp được thể hiện thông qua mức độ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ của
khách hàng; tức:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee et al.
(2000), Brandy et al. (2002).
Như vậy, cũng với 5 nhân tố và 22 biến quan sát chất lượng dịch vụ như thang
đo SERVQUAL, việc đo lường chất lượng dịch vụ của thang đo SERVPERF được rút

ngắn đi một nửa do bỏ qua phần câu hỏi về sự kỳ vọng của khách hàng và vì thế quá
trình đo lường trở nên đơn giản hơn rất nhiều.
Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được nhiều nghiên cứu sử
dụng. Những kết quả này đều cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là đúng hoặc
không đúng hơn.
Như vậy, cả 4 mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đều có ưu và nhược điểm
riêng và thường được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng trong
lĩnh vực kinh tế. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ lại có những đặc thù riêng của nó.
Trong quá trình thiết kế thang đo, nhà nghiên cứu chỉ nên giữ lại những yếu tố nào phổ
biến và thích hợp với đặc điểm của ngành/ doanh nghiệp của mình.
2.3. Các nghiên cứu trước liên quan:
2.3.1. Các nghiên cứu ngoài nước:
Pizam, Neumann, Reichel, 1978 và Oliver (1980) đã định nghĩa sự hài lòng của
khách hàng khách lịch là “kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi
của du khách về điểm đến”. Theo Tribe & Snaith (1998), hiện nay có 4 mô hình đánh
giá mức độ hài lòng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng: mô hình IPA (Important-
Perferformance Analysis), mô hình SERVQUAL (Service Quality), mô hình HOLSAT
(Holiday Satisfaction), và mô hình SERVPERF (Service Performance). Cụ thể các
nghiên cứu này được trình bầy như bên dưới đây:
a. Nghiên cứu của Parasuraman & các tác giả (1985, 1988) đã đưa ra mô
hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (4)
Khoảng cách (5)
Khách hàng
Dịch vụ kỳ vọng (expected service)
Dịch vụ cảm nhận (perceived service)

Hình 2.3.1a: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985, 1988)
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách
hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết
những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển
giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của
chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách
hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu
chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng
những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng
chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch
vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch

vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các
nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình
tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành
nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư : Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào
kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình
quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm
giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo
những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt
giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ
thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Mô hình này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi
khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là :
 Độ tin cậy (reliability): Khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc
chắn và chính xác.
 Khả năng đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
 Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.
 Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
 Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện
với khách hàng.
 Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến
họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

 Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,
nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
 An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
 Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer): thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn
nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất
lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này
đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5
thành phần cơ bản, đó là: Độ tin cậy (reliability); Khả năng đáp ứng (resposiveness);
Sự đảm bảo (assurance); Sự cảm thông (empathy); Sự hữu hình (tangibles)
Bảng 2.3.1a: Các biến số trong thang đo SERVQUAL của Parasuraman
TT BIẾN SỐ TIÊU CHÍ
1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì
họ sẽ làm.
Độ tin cậy
(Reliability)
2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực
sự muốn giải quyết trở ngại đó.
3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
6 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. Sự đảm bảo
(Assurance)
7 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.

8 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
9 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của
bạn.
10 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại
Sự hữu hình
(Tangibiliting)
11 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt
12 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất
13 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch
vụ trông rất đẹp
14 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn
Sự cảm thông
(Empathy)
15 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn
16 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
17 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn
18 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện
19 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
Khả năng đáp
ứng
(Responsines)
20 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
21 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn
22 Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không
đáp ứng yêu cầu của bạn
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985, 1988)
b. Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử
dụng nó để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero,
Cuba. Mô hình HOLSAT đo lường sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm
về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể. Hơn nữa, nó không sử

dụng một danh sách cố định các thuộc tính, chung cho tất cả các điểm đến mà các
thuộc tính được tạo ra phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến du lịch có nét
độc đáo riêng.
Điểm khác biệt của mô hình HOLSAT so với mô hình SERVQUAL là không sử
dụng 22 thuộc tính cố định, và các biến số của mô hình được tạo ra từ các nguồn thông
tin liên quan đến đích đến cụ thể và xem xét và xem xét trạng thái tích cực cũng như
các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến. Cụ thể các
nhân tố thuộc HOLSAT gồm:
 Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất
 Môi trường: Thời tiết dễ chịu;
 Di sản và văn hoá
 Chỗ ở
 Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm
 Dịch vụ đổi tiền, chuyển tiền
Và được phân chia theo hai trạng thái chính là tích cực và tiêu cực. Như vậy, có
thể xác định một điểm đến với một kết hợp của cả hai loại thuộc tính nêu trên. Nét đặc
biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêu cầu đánh giá mức
kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tượng của du khách trước khi đi du lịch)
và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính tiếp sau những
kinh nghiệm về kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch).
c. Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), được phát triển tiếp từ mô hình
SERVQUALcủa Parasuraman. Cronin và Taylor (1992) cho rằng SERVPERF khắc
phục được hạn chế của mô hình SERVQUAL ở chỗ khách hàng không cảm thấy khó
hiểu về 2 phần giống nhau của bảng câu hỏi về giá trị kỳ vọng và cảm nhận.
Mô hình này được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng hơn SERVQUAL
(Kandumpully, 2002; Nadiri & Hussain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham,
Young, & Lee, 2002; Phạm & Kulllada, 2009; Jain & Gupta, 2004).Tuy nhiên lại
không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì không biết đặc điểm nào
của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao (Kandumpully, 2002; Jain & Gupta, 2004).
d. Nghiên cứu của Martilla và Jame (1977), các tác giả đề xuất mô hình IPA
là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng
về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung

ứng dịch vụ (I-P gaps). Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng
dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và
điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị
cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng
dịch vụ.
Với nhiều ưu điểm, mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh
giá chất lượng dịch vụ du lịch và để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du
lịch một cách hiệu quả (Song & Wu, 2006; Chu & Choi, 2000; Zhang & Chow, 2004).
- Nghiên cứu của Rhee và cộng sự (2009), về chất lượng dịch vụ công và sự hài
lòng khách hàng: khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khu vực
công. Nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL và đồng thời nhóm
tác giả đã điều chỉnh bổ sung mô hình thêm các yếu tố về chất lượng kết quả, chất
lượng thiết kế và chất lượng mối quan hệ. Với cỡ mẫu quan sát là 484 gồm có người
cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ cuối cùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy
rằng có sự khác biệt rất lớn về sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ về chất lượng
quá trình (tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, đảm bào và hữu hình) và chất lượng kết quả.
Trong khi đó khách hàng trung gian đánh giá cao chất lượng thiết kế và mối quan hệ
- Nghiên cứu của Gibson (2009), về sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường
mức độ hài lòng của khách hàng tại đơn vị phân tích HIDTAISC bang Oregon. Nghiên
cứu sử dụng mô hình SERVQUAL đề đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận
thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ công dựa theo 5 tiêu chí: Hữu hình, tin cậy,
đáp ứng, đảm bảo và đồng cảm. Kết quà nghiên cứu cho thấy nhìn chung nhận thức
của chất lượng dịch vụ được tiểu bang Oregon cung cấp ở mức chấp nhận theo 5 tiêu
chí đo lường của mô hình SERVQUAL. Kết quả đo lường 5 khoảng cách thì cho thấy
cần cải thiện về đáp ứng, đảm bảo và tin cậy.
2.3.2. Các nghiên cứu trong nước:
a. Nghiên cứu của Phạm Thị Diệp Hạnh (2018), Các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của du khách đến đảo Phú Quốc.
Tác giả đã ứng dụng mô hình SERVPERF cho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đến đảo Phú Quốc. Bộ thang đo SERVPERF
được sử dụng 5 thành phần chất lượng dịch vụ như phần hỏi về cảm nhận của khách
hàng trong mô hình SERVQUAL, và bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Cụ thể các nhân tố

tác giả đã ứng dụng gồm: Sự tin cậy (Reliability); Sự đáp ứng (Responsiveness); Năng
lực phục vụ (Assurance); Sự đồng cảm (Empathy); Phương tiện hữu hình (Tangibles).
Đồng thời để phù hợp với tình hình nghiên cứu tai Phú Quốc, Phạm Thị Diệp
Hạnh đã có các điều chỉnh lại mô hình SERVPERF cho phù hợp. Cụ thể điều chỉnh
của tác giả như sau: các nhân tố sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng
cảm của mô hình SERVPERF sẽ được tổng hợp và đánh giá thông qua biến “Nhân
viên phục vụ” của mô hình nghiên cứu. Đối với yếu tố phương tiện hữu hình của mô
hình SERVPERF, nhóm tác giả sẽ chia ra thành hai biến: “Môi trường tự nhiên” và
“Cơ sở vật chất”, tương ứng với những cảnh quan tồn tại trong tự nhiên của đảo Phú
Quốc và những công trình do bàn tay con người tạo nên.
Bên cạnh đó, để mở rộng mô hình nghiên cứu, bài viết cũng sử dụng một số
biến đã được kiểm định thông qua các nghiên cứu trước đây. Bao gồm: Hình ảnh điểm
đến (Rajesh, 2013; Girish Prayag, 2009), Tình trạng an ninh, Giá cả (Kamrul Hassan,
2012), Thuộc tính tiêu cực (Tribe và Snaith, 1998).
Với mẫu nghiên cứu là 392 du khách đã và đang có những trải nghiệm du lịch
tại Phú Quốc kết quả nghiên cứu của Phạm Thị Diệp Hạnh cho thấy: Sự hài lòng của
du khách tới đảo Phú Quốc bị ảnh hưởng thuận chiều bởi các yếu tố: Hình ảnh điểm
đến và môi trường tự nhiên, Hạ tầng và nhân viên phục vụ, Tình trạng an ninh.
b. Nghiên cứu của Lê Thái Sơn, Hà Nam Khánh Giao (2014), Các nhân tố
tác động đến sự hài lòng của du khách tới phố cổ Hội An.
Các tác giả đã sử dụng thang đo SERVQUAL: Sự tin cậy (Reliability); Sự đáp
ứng (Responsiveness); Năng lực phục vụ (Assurance); Sự đồng cảm (Empathy);
Phương tiện hữu hình (Tangibles) và có sự điều chỉnh thích hợp với bối cảnh nghiên
cứu nhằm nghiên cứu các nhân tố tác động tới sự hài lòng của du khách tới phố cổ Hội
An; với sự hỗ trợ của kỹ thuật hồi quy SEM bằng SPSS – AMOS.
Với mẫu là 200 du khách tới Hội An được khảo sát, kết quả nghiên cứu đã cho
thấy có 2 nhân tố là sự đảm bảo và sự tin cậy là có tác động tích cực tới sự hài lòng của
du khách tại phố cổ Hội An.
Qua kết quả này, các tác giả đã đưa ra các khuyến nghị nâng cao sự hài long
thông qua tác động vào 2 nhân tố sự đảm bảo và sự tin cậy.
c. Nghiên cứu của Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương
Quốc Dũng (2011), về đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du

lịch tỉnh Sóc Trăng. Các tác giả đã ứng dụng mô hình SERVPERF để đánh giá mức độ
hài lòng của du khách đối với du lịch Sóc Trăng; với thang đo Likert 5 cấp độ (từ 1 –
Rất không hài lòng đến 5 – Rất hài lòng) được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng
của du khách về các yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch Sóc Trăng. Các nhân tố được
nghiên cứu bao gồm:
 An ninh an toàn: Điều kiện an ninh, trật tự; An toàn (thực phẩm, tài sản, tính
mạng)
 Cảnh quan môi trường: Cảnh quan tại điểm du lịch; Vệ sinh môi trường
 Con người: Sự thân thiện của dân địa phương; Thái độ của nhân viên; Sự
chuyên nghiệp của nhân viên
 Cơ sở hạ tầng du lich: Phương tiện vận chuyển; Các cơ sở ăn uống; Sự đa
dạng của món ăn; Thông tin về điểm du lịch
 Hoạt động tại điểm đến: Các hoạt động mua sắm; Hàng lưu niệm; Các hoạt
động vui chơi, giải trí; Nét đặc trưng của lễ hội
Ngoài ra để đánh giá sự hài lòng, các tác giả sử dụng phương pháp “sẵn sàng chi
trả” để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
Kết quả nghiên cứu cho thấy khách địa phương và khách nội địa đều hài lòng
với số tiền thực phải chi so với số tiền mà họ sẵn sàng chi trả. Mức độ thỏa mãn của
khách trong nước cao hơn khách địa phương. Từ đó các tác giả đi tới khuyến nghị cần
có nhiều biện pháp nâng cao số ngày lưu trú của khách cũng như tăng cường các hoạt
động vui chơi, giải tri nhằm khuyến khích du khách chi tiêu.
d. Nghiên cứu của Nguyễn Bá Thế và Võ Lê Hạnh Thi (2010), Ứng dụng mô
hình Holsat để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại một điểm đến:
Trường hợp thành phố Đà nẵng.
Các tác giả đã ứng dụng mô hình HOLSAT nhằm đo lường sự hài lòng của
khách du lịch tại Đà Năng đến bằng cách so sánh cảm nhận về các thuộc tính tích cực
và tiêu cực của kỳ nghỉ với kỳ vọng của khách du lịch và cũng đã có những tùy biến
thang đo cụ thể của mô hình này cho phù hợp với đặc điểm của du lịch Đà Nẵng.
Các tác giả đã thực hiện phỏng vấn trực tiếp 340 khách du lịch nước ngoài từ
cuối tháng 2 đến tháng 3 năm 2010 và kết quả chia làm hai nhóm thuộc tính tích cực và
tiêu cực như bảng bên dưới đây.
Với kết quả nghiên cứu của 2 tác giả đã gợi mở cho các nhà quản lý địa phương

có những chính sách và biện pháp nhằm duy trì, nâng cao những điểm mạnh của du
lịch Đà Nẵng; và hạn chế, xóa bỏ những điểm tiêu cực, yếu kém còn tồn tại.
Bảng 2.3.2d: Các thuộc tính tích cực và tiêu cực của mô hình HOLSAT
Thuộc tính tích cực Thuộc tính tiêu cực
1. Có nhiều nơi giải trí vào buổi tối;
2. Đồ ăn, thức uống rẻ
3. Thuê xe đạp hoặc xe mô tô đi ngắm cảnh
4. An toàn trong khi du lịch
5. Sử dụng internet dễ dàng;
6. Phòng được trang bị tốt
7. Thời tiết dễ chịu
8. Thư giãn ngoài bãi biển
9. Nhân viên khách sạn thân thiện và lịch sự
10.Đi du lịch xuyên rừng
11.Bãi biến không đông
12.Sân bay hiện đại và hiệu quả
13.Gọi điện về nhà dễ dàng
14.Tham qua di tích lịch sử
15.Mua đồ lưu liệm với mức giá hợp lý
16.Bãi tắm và biển sạch, đẹp
17.Thăm quan các địa điểm tôn giáo
18.Thăm quan vùng ven biển
19.Thử thức ăn và nước uống ở địa phương
20.Giao tiếp với người bản địa
21.Kỳ nghỉ đáng đồng tiền
22.Mua sắm ở chợ địa phương
23.Bữa ăn ở khách sạn có chất lượng cao
24.Sử dụng phương tiện giao thông địa
phương
25.Thăm quan bảo tàng
26. Các địa điểm du lịch đông đúc
27. Giao thông đông đúc
28. Thiếu thông tin giới thiệu về
điểm đến
29. Thủ tục xuất nhập cảnh và khai
báo hải quan
30. Đổi tiền khó
31. Nhiều người bán hàng rong
32. Thiếu nhà vệ sinh công cộng
33. Khó lấy tiền mặt từ thẻ
34. Cẩn thận với thức ăn, nước
uống
35. Ô nhiêm trong thành phố
Nguồn: Nguyễn Bá Thế và Võ Lê Hạnh Thi phát triển từ mô hình HOLSAT của
Tribe và Snaith (1998)

2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết:
2.4.1. Mô hình nghiên cứu:
Như vậy trên cơ sở tham khảo các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước từ
các tác giả: Parasuraman & các tác giả (1985, 1988); Tribe và Snaith (1998); Cronin và
Taylor (1992), Phạm Thị Diệp Hạnh (2018), Lê Thái Sơn, Hà Nam Khánh Giao
(2014), Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng (2011),
Nguyễn Bá Thế và Võ Lê Hạnh Thi (2010); học viên lựa chọn các nhân tố nghiên cứu
như sau:
Bảng 2.4.1: Các nhân tố nghiên cứu
NHÂN TỐ THEO NGHIÊN CỨU CỦA CÁC TÁC GIẢ
DẤU
ƯỚC
LƯỢNG
Sự tin cậy
(Reliability)
Lê Thái Sơn, Hà Nam Khánh Giao (2014),
Parasuraman & các tác giả (1985, 1988); Cronin và
Taylor (1992)
+
Sự đáp ứng
(Responsiveness)
Taylor (1992)
+
(Assurance);
Taylor (1992)
+
Sự đồng cảm
(Empathy)
Taylor (1992)
+
Phương tiện hữu
hình - Môi trường
tự nhiên
Phạm Thị Diệp Hạnh (2018), Parasuraman & các
tác giả (1985, 1988); Cronin và Taylor (1992)
+

Phương tiện hữu
hình - Cơ sở vật
chất
Phạm Thị Diệp Hạnh (2018), Parasuraman & các
tác giả (1985, 1988); Cronin và Taylor (1992)
+
Giá cả
Phạm Thị Diệp Hạnh (2018) và đề xuất của học
viên
+/-
Thuộc tính tiêu cực
Phạm Thị Diệp Hạnh (2018), Tribe và Snaith
(1998).
-
Hoạt động tại điểm
đến
Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và
Trương Quốc Dũng (2011),
+
Hình ảnh – cảnh
quan điểm đến
Phạm Thị Diệp Hạnh (2018), Đinh Công Thành,
Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng
(2011)
+
Nguồn: Tổng hợp của học viên
Mô hình được khái quát là: Sự hài lòng của khách hàng du lịch Bãi Sau, thành
phố Vũng Tàu = f (các nhân tố ảnh hưởng)
Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Sự đồng cảm
Môi trường tự nhiên Sự hài lòng
của khách
hàng
Cơ sở vật chất
Giá cả
Thuộc tính tiêu cực
Hoạt động điểm đến
Hình ảnh, cảnh quan

Hình 2.4.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách
du lịch Bãi Sau, thành phố Vũng Tàu
Nguồn: Tổng hợp của học viên từ các nghiên cứu trước đây
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Sự tin cậy (reliability) có ảnh hưởng thuận chiều tới Sự hài lòng của khách
hàng du lịch Bãi Sau, thành phố Vũng Tàu
- Sự đáp ứng (responsiveness) có ảnh hưởng thuận chiều tới Sự hài lòng của
khách hàng du lịch Bãi Sau, thành phố Vũng Tàu
- Năng lực phục vụ (competence) có ảnh hưởng thuận chiều tới Sự hài lòng của
khách hàng du lịch Bãi Sau, thành phố Vũng Tàu
- Sự đồng cảm có ảnh hưởng thuận chiều tới Sự hài lòng của khách hàng du lịch
Bãi Sau, thành phố Vũng Tàu
- Môi trường tự nhiên có ảnh hưởng thuận chiều tới Sự hài lòng của khách hàng
- Cơ sở vật chất có ảnh hưởng thuận chiều tới Sự hài lòng của khách hàng du
lịch Bãi Sau, thành phố Vũng Tàu
- Giá cả có ảnh hưởng thuận chiều/ nghịch chiều tới Sự hài lòng của khách hàng
- Thuộc tính tiêu cực có ảnh hưởng nghịch chiều tới Sự hài lòng của khách hàng
- Hoạt động điểm đến có ảnh hưởng thuận chiều tới Sự hài lòng của khách hàng
- Hình ảnh, cảnh quan có ảnh hưởng thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng
du lịch Bãi Sau, thành phố Vũng Tàu.

2.4.3. Thang đo đề xuất:
- Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về
mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL. Để tìm các yếu tố tác động đến mức độ
hài lòng của khách hàng, tác giả đã sử dụng thang đo về chất lượng dịch vụ của
Parasuraman et al và cộng sự (1988).
Bảng 2.4.3: Các biến trong mô hình nghiên cứu
STT
Tên biến
Nguồn của biến
quan sát
Biến
độc lập
Biến quan sát
1 Sự tin cậy
Khách du lịch sẽ được bảo đảm an
ninh khi đến du lịch tại đây.
Phạm Thị Diệp Hạnh
(2018), Lê Thái Sơn,
Hà Nam Khánh Giao
(2014)
Du khách hoàn toàn yên tâm về chất
lượng dịch vụ
2 Sự đáp ứng
Nhu cầu về đi lại
Lê Thái Sơn, Hà Nam
Khánh Giao (2014)
Nhu cầu về chỗ nghỉ dưỡng
Nhu cầu về địa điểm tham quan
Nhu cầu về ăn uống
Nhu cầu thư giãn
3
Năng lực
phục vụ
Hướng dẫn thông tin đầy đủ
Lấy ý kiến chuyên
gia, Lê Thái Sơn, Hà
Nam Khánh Giao
(2014)
Đảm bảo các điều kiện về y tế, an
ninh
Đảm bảo các phương tiện công cộng
Đảm bảo các hình thức giao thông
(sân bay, cảng biển, đường cao tốc)
4
Sự đồng
cảm
Thái độ của người dân Lê Thái Sơn, Hà Nam
Khánh Giao (2014)
Có nhiều hình thức hỗ trợ du khách

5
Môi trường
tự nhiên
Môi trường thiên nhiên tại khu vực
Bãi Sau
Lấy ý kiến chuyên
gia, Phạm Thị Diệp
Hạnh (2018)
Chất lượng bãi tắm
6
Cơ sở vật
chất
Vòi sen tắm nước ngọt
(2018)
Công viên, thùng rác
Phương tiện công cộng
7 Giá cả
Các khoản phí vé tham quan
(2018)
Các món ăn tại các nhà hàng ven
biển
Các khách sạn ven biển
8
Thuộc tính
tiêu cực
Hiện tượng chiều kéo khách, bán
không đúng giá.
(2018)
9
Hoạt động
điểm đến
Xây dựng là điểm đến thân thiện,
hiếu khách
Đinh Công Thành,
Phạm Lê Hồng
Nhung và Trương
Quốc Dũng (2011)
10
Hình ảnh
cảnh quan
Môi trường trong lành, sạch sẽ
(2018), Đinh Công
Thành, Phạm Lê
Hồng Nhung và
Trương Quốc Dũng
(2011)
Biến phụ
thuộc
1
Sự hài lòng
của du
khách đối
- Khách du lịch sẽ hài lòng với chất
lượng dịch vụ tại Bãi Sau.
(2018), Đinh Công
Thành, Phạm Lê

với khu du
lịch Bãi Sau,
thành phố
Vũng Tàu
- Hài lòng về giá cả.
- Hài lòng về cơ sở vật chất.
- Hài lòng về hoạt động kinh doanh
tại bải sau
Hồng Nhung và
Trương Quốc Dũng
(2011), Lê Thái Sơn,
Hà Nam Khánh Giao
(2014)
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
3.1. Phương pháp nghiên cứu:
- Luận văn sử dụng hai phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định
tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
+ Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách xây dựng thang đo nháp. Sau
đó, nghiên cứu tài liệu thứ cấp, sơ cấp, thảo luận nhóm,...
+ Nghiên cứu định lượng được thực hiện với kỹ thuật thu thập dữ liệu phỏng
vấn và phát phiếu khảo sát cho khách du lịch trong và ngoài nước tại KDL Bãi Sau,
thành phố Vũng Tàu. Sau khi thu thập được dữ liệu về mẫu nghiên cứu, kế tiếp tác giả
sẽ tiến hành tính toán thông qua xử lý phần mềm SPSS 23.0 bao gồm: Đánh giá độ tin
cậy Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám phá cho tất cả các thang đo. Các nhân tố
sẽ được tính và phân tích hồi quy sẽ được sử dụng. Cuối cùng là các biến quan sát của
các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng về CLDVDL trong mô hình hồi quy sẽ được
thống kê mô tả, và đánh giá để tìm các giải pháp cho các yếu tố tác động đến mức độ
hài lòng của khách hàng.
3.2. Quy trình nghiên cứu:
- Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về CLDV du lịch của KDL Bãi
Sau, tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua khảo sát mẫu và nghiên cứu này được tiến
hành theo hai giai đoạn chính:
+ Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
+ Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như
ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu
- Quy trình nghiên cứu được mô tả như sau:
Cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên cứu
Bảng câu hỏi sơ bộ
lần 1
Nghiên cứu định tính
Bảng câu hỏi sơ bộ
lần 2

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu
3.3. Phương pháp chọn mẫu/cỡ mẫu:
- Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu càng lớn
càng tốt. Theo Hair et al (1998), để phân tích nhân tố (EFA) tốt nhất là 05 mẫu trên
một biến quan sát. Bên cạnh đó, Tabachnick & Fidel (1996) cho rằng để phân tích hồi
quy tốt nhất thì cỡ mẫu phải bảo đảm theo công thức:
n >= 8m + 50
Trong đó:

CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH BÃI SAU, THÀNH PHỐ VŨNG TÀU, TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU

CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH BÃI SAU, THÀNH PHỐ VŨNG TÀU, TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH BÃI SAU, THÀNH PHỐ VŨNG TÀU, TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU

Similar to CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH BÃI SAU, THÀNH PHỐ VŨNG TÀU, TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH BÃI SAU, THÀNH PHỐ VŨNG TÀU, TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU