TẢI FREE ZALO: 093 457 3149 (NHẬN BÀI SAU 5 GIÂY). ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG THẺ ATM

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG
THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH
CHI NHÁNH SÀI GÒN
Ngành : TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
Chuyên ngành : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Giảng viên hướng dẫn : Th.S Ngô Đình Tâm
Sinh viên thực hiện : Giang Vĩnh Châu
MSSV: 1211190014 Lớp: 12DTNH01
TP. Hồ Chí Minh, 2016

2. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu
trong báo cáo thực tập tốt nghiệp được thực hiện tại ngân hàng An Bình – chi nhánh
Sài Gòn, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm
trước nhà trường về sự cam đoan này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 20…..
Tác giả (ký tên)

3. ii
LỜI CẢM ƠN
Qua bốn năm học tập, nghiên cứu , rèn luyện ở trường nhờ sự chỉ dạy tận tình
của quý thầy cô trường Đại học Công nghệ TP. HCM đặc biệt là quý thầy cô Khoa
Kế toán – Tài chính – Ngân hàng đã giúp em có được ngày càng nhiều kiến thức và
những hiểu biết sâu sắc trong học tập cũng như trong thực tiễn hằng ngày. Để hoàn
thành nhật kí thực tập này, trước hết em xin chân thành cảm ơn các thầy cô Khoa
Kế toán – Tài chính – Ngân hàng, trường Đại học Công nghệ TP.HCM đã trang bị
cho em vốn kiến thức quý báu trong suốt những năm học.
Em vô cùng cám ơn Thầy Ngô Đình Tâm đã tận tình hướng dẫn em trong suốt
thời gian thực hiện bài khoá luận này.
Bên cạnh đó, em cũng xin chân thành cảm ơn sâu sắc Ban Giám đốc cùng toàn
thể các cô chú, anh chị tại Ngân hàng An Bình – Chi nhánh Sài Gòn đã tạo điều
kiện cho em trong suốt thời gian thực tập tại Ngân hàng.
Mặc dù đã rất cố gắng để hoàn thiện Nhật ký này nhưng có thể đề tài vẫn còn
nhiều thiếu sót, vì vậy em mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô,
Ban giám đốc cùng cán bộ công nhân viên trong ngân hàng An Bình – chi nhánh
Sài Gòn.
Hồ Chí Minh , ngày tháng năm 2014
Sinh viên thực hiện

4. iii

5. iv
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
NHẬN XÉT VỀ QUÁ TRÌNH THỰC TẬP CỦA SINH VIÊN :
Họ và tên sinh viên : ................................................................................................
MSSV : ......................................................................................................................
Lớp : .........................................................................................................................
Thời gian thưc tập: Từ …………… đến ………………..
Tại đơn vị: ……………………………………………………………
Trong quá trình viết báo cáo thực tập sinh viên đã thể hiện :
1. Thực hiện viết báo cáo thực tập theo quy định:
□ Tốt □ Khá □ Trung bình □ Không đạt
2. Thường xuyên liên hệ và trao đổi chuyên môn với Giảng viên hướng dẫn:
□ Thường xuyên □ Ít liên hệ □ Không
3. Đề tài đạt chất lượng theo yêu cầu:
□ Tốt □ Khá □ Trung bình □ Không đạt
TP. HCM, ngày …. tháng ….năm 201..
Giảng viên hƣớng dẫn

6. v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN…………………………………………………………………...i
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................................ii
MỤC LỤC ............................................................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...........................................................................................viii
DANH MỤC CÁC HÌNH...................................................................................................ix
CHƢƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN......................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài...............................................................................................1
1.2 Mục đích nghiên cứu.........................................................................................1
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................2
1.5 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................2
1.6 Ý nghĩa của đề tài..............................................................................................3
1.6 Kết cấu của đề tài ..............................................................................................4
CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ CÁC SẢN PHẨM THẺ ATM/VISA TẠI
NGÂN HÀNG AN BÌNH – CHI NHÁNH SÀI GÒN .......................................................5
2.1 Tổng quan về thẻ ATM và thực trạng các sản phẩm thẻ tại ngân hàng An
Bình chi nhánh Sài Gòn ..........................................................................................5
2.1.1 Khái niệm và tính năng của thẻ ATM/VISA .............................................5
2.2.2 Tổng quan về dịch vụ thẻ ATM.................................................................9
2.1.3 Thực trạng các sản phẩm thẻ tại ngân hàng ABBank – chi nhánh Sài Gòn
...........................................................................................................................10
2.2. Cơ sở lý luận về đánh giá sự hài lòng khách hàng.........................................11
2.2.1. Khái niệm đánh giá sự hài lòng khách hàng ...........................................11
2.2.2 Ý nghĩa và xác định các mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng12
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.....................................................13
2.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng...............................16
2.2.5 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ...............................16
2.3 Giả thiết và mô hình nghiên cứu.....................................................................17
2.3.1Các mô hình nghiên cứu trước..................................................................17
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị ....................................................................23

7. vi
Tóm tắt chƣơng 2 ............................................................................................26
CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................27
3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................27
3.2 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................28
3.2.1 Nghiên cứu định tính................................................................................28
3.2.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................29
3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu.....................................................................................29
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu..........................................29
3.2.3 Xây dựng thang đo...................................................................................32
Nguồn: Tác giả xây dựng..................................................................................34
Tóm tắt chƣơng 3 ............................................................................................34
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................................35
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ........................................35
4.1.1 Thống kê các biến định tính.....................................................................35
4.1.2 Thống kê về các biến định lượng..........................................................39
4.1.1.1. Tiện ích.................................................................................................39
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss....................................................................39
4.1.1.2 Phương tiện hữu hình............................................................................39
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss....................................................................40
4.1.1.3 Phục vụ và hỗ trợ của nhân viên ...........................................................40
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss....................................................................41
4.1.1.4 An toàn..................................................................................................41
4.2.1 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố Tiện ích..........................43
4.2.2 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố Phương tiện hữu hình 44
4.2.3 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố Phục vụ và hỗ trợ của
nhân viên ...........................................................................................................45
4.2.4 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố An toàn ......................46
4.2.5 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố Sự hài lòng.................47
4.4 Kiểm định sự tương quan của các nhân tố......................................................50
4.5 Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình ........................................................51
4.5.1 Phân tích hồi quy......................................................................................51
4.5.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy bội ........................................52

8. vii
4.5.3 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình ...................................52
4.5.4 Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy.................................53
4.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính đối với sự hài lòng...............54
. Tóm tắt chương 4 ............................................................................................60
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................61
5.1. KẾT LUẬN....................................................................................................61
5.2 Kiến nghị.........................................................................................................64
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO..................................65
KẾT LUẬN…...…………………………………………………………….……..67
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO

9. viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CN Chi nhánh
ĐS Đời sống
GD Giao dịch
ABBank Ngân hàng An Bình
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
KH Khách hàng
NH Ngân hàng
NHNN Ngân Hàng Nhà Nước
NHNNVN Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam

10. ix
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng….15
Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng …….16
Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman……………………………….18
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)…………………..21
Hình 2.5 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)………...22
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị…………………………………………….25
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Quy trình nghiên cứu…………………………………………………...27
Bảng 3.2: Bảng câu hỏi khảo sát…………………………………………………..33
Bảng 4.1: Thống kê Giới tính……………………………………………………..35
Bảng 4.2: Thống kê độ tuổi……………………………………………………….36
Bảng 4.3: Thống kê trình độ học vấn……………………………………………..36
Bảng 4.4: Thống kê về công việc…………………………………………………37
Bảng 4.5: Thống kê thu nhập…………………………………………………..…38
Bảng 4.6: Thống kê về lí do chọn sử dụng…………………………………….…38
Bảng 4.7:Kết quả thống kê mô tả nhân tố tiện ích……………………………......39
Bảng 4.8: Kết quả thống kê mô tả phương tiện hữu hình………………………...40
Bang 4.9: Kết quả thống kê mô tả về phục vụ và hỗ trợ của nhân viên……….....41
Bảng 4.10: Kết quả thống kê mô tả về an toàn……………………………….…...42
Bảng 4.11:Kết quả mô tả của các nhân tố tác động đến sự hài lòng………….….42
Bảng 4.12: Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố tiên ích lần 1………………......43
Bảng 4.13: Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố tiện ích lần 2……………....…..44
Bảng 4.14 : Kết quả phân tích độ tin cậy nhân phương tiện hữu hình………...…45
Bảng 4.15: Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố phục vụ và hỗ trợ
của nhân viên …………………………………………………………………….46
Bảng 4.16: Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố an toàn…………………………47
Bảng 4.17: Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố sự hài lòng……………………..48

11. x
Bảng 4.18: Kết quả phân tích EFA ……………………………………………….49
Bảng 4.19: Kết quả kiểm đinh sự tương quan ……………………………………50
Bảng 4.20: Kết quả phân tích hồi quy ……………………………………………51
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định T-test về giới tính ………………………………..54
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Anova về độ tuổi ………………………………...55
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Anova về trình độ học vấn……………………….56
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định Anova về công việc ……………………………...57
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định Anova về thu nhập………………………………..58
Bảng 4.26: Kết quả kiểm định Anova về lần sử dụng gần dây …………………...59
Bảng 4.27: Kết quả kiểm định Anova về lí do chọn ATM của ABBank …………60

12. 1
CHƢƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Xu hướng hiện nay trên thế giới là việc thanh toán không dùng tiền mặt, việc sử
dụng thẻ thanh toán giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, giao dịch trở nên
nhanh chóng, tiện lợi hơn. Hoà trong xu thế hội nhập, người dân Việt Nam cũng đã
tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán ngày càng nhiều. Trong sự phát triển chung đó,
sự đóng góp của hệ thống ngân hàng là không thể thiếu với vai trò trung gian thanh
toán trong nền kinh tế và giữ một vai trò quan trọng quyết định đến sự phát triển của
thương mại Việt Nam. Trong các loại thẻ thanh toán thì thẻ ATM ngày càng được
sử dụng rông rãi và có nhu cầu ngày càng nhiều nhiều hơn.
Hơn nữa, khách hàng chính là người quyết định sự sống còn của ngân hàng . Một
trong những yếu tố giúp ngân hàng tồn tại và phát triển trên thị trường là việc thoả
mãn được như cầu của khách hàng và được khách hàng tin tưởng. Chính vì vậy,
việc thường xuyên kiểm tra, đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng là hết sức
cần thiết đối với một ngân hàng qua đó ngân hàng sẽ có được những kết quả cụ thể
về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đến từng sản phẩm – dịch vụ, làm cơ sở
vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng hình ảnh ngân hàng. Với những
kiến thức đã được học tập, nghiên cứu tại trường và sau một thời gian thực tập tại
Ngân hàng TMCP An Bình- Chi nhánh Sài Gòn nên em đã chọn đề tài: “Đánh giá
sự hài lòng về sản phẩm ATM tại Ngân hàng TMCP An Bình – chi nhánh Sài
Gòn”.
1.2 Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là đánh giá, đo lường mức độ hài
lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ thẻ ATM, phân tích và xác định các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ này từ đó đề
xuất các giải pháp để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ
ATM của Ngân hàng An Bình chi nhánh Sài Gòn.

13. 2
Mục tiêu cụ thể:
 Hệ thồng lại lý thuyết và vấn đề nghiên cứu
 Xây dựng mô hính nghiên cứu cho đề tài
 Đánh giá thực trạng thông qua xử lý bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mềm
spss
 Xác định nhân tố tác động và mức độ tác động
 Đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Từ mục tiêu nghiên cứu trên thì các câu hỏi đặt ra cho vắn đề nghiên cứu là :
 Lý thuyết nào liên quan đến thẻ ATM?
 Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng
ABBank – chi nhánh Sài Gòn?
 Mức độ tác động của các yếu tố như thế nào?
 Giải pháp nào khắc phục để tăng sự hài lòng?
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng
Khoá luận tập trung vào đối tượng là các khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
ATM/VISA của ngân hàng An Bình chi nhánh Sài Gòn trong thời gian qua và từ đó
đưa ra các giải pháp thực hiện trong thời gian tới cho chi nhánh
 Phạm vi nghiên cứu
Không gian : tình hình sủ dụng thẻ tại ngân hàng An Bình chi nhánh Sài Gòn
Thời gian : năm 2016
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
 Sử dụng phương pháp hỗn hợp trong đó kết hợp cả phương pháp nghiên cứu
định tính và định lượng để có thể vừa khám phá vấn đề vừa có thể kiểm định
lại các khám phá đó thông qua việc khảo sát trên số lượng lớn các đối tượng
nghiên cứu.

14. 3
 Phương pháp định tính được thực hiện để tìm ra các nhân tố tác động và các
thang đo tác động lên những nhân tố.
 Sử dụng các nghiên cứu trước để xây dựng lên những câu hỏi nghiên cứu
thông qua việc phỏng vấn trực tiếp, sau đó tác giả cho khảo sát thử để xem
các câu hỏi có phù hợp chưa để tiếp tục điều chỉnh sau khi đưa bảng câu hỏi
vào khảo sát thực tế.
 Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phân
tích dữ liệu mẫu. Việc này thực hiện khi thu thập các câu hỏi mang về, nhập
liệu vào phần mềm SPSS sau đó phân tích dữ liệu thông qua các bước như:
Phân tích mô tả, phân 4 tích tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
EFA và cuối cùng phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự phù hợp của
mô hình.
1.6 Ý nghĩa của đề tài
Về thực tiễn:
Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho lãnh đạo của
ngân hàng An Bình chi nhánh Sài Gòn nhận diện được những mong muốn chính
đáng của khách hàng về chất lượng phục vụ dịch thẻ ATM và những nhân tố
chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các phòng nghiệp vụ của ngân hàng
An Bình có một cái nhìn chi tiết về chất lượng phục vụ của mình và mức độ hài
lòng của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu. Qua đó, có thể xác định được
những yếu tố cần được cải thiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM, từ
đó đề tài đề xuất một số giải pháp cụ thể đối với lãnh đạo ngân hàng để tạo cơ sở
cho việc nâng cao chất lượng phục vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Về khoa học:
Ngày nay vẫn còn nhiều mô hình, nhiều quan điểm khác nhau về nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Tuy nhiên, đề tài sẽ góp phần tạo nên
một hệ thống lí thuyết về các nhân tố tác động đến sự hài lòng vũng chắc hơn, góp
phần phong phú hơn. Đề tài còn có thể giúp các đọc giả nghiên cứu làm tài liệu

15. 4
tham khảo.
1.6 Kết cấu của đề tài
 Chương 1 : Giới thiệu tổng quan
 Chương 2 : Cơ sở lí thuyết về các loại thẻ ATM/VISA tại ngân hàng An
Bình- chi nhánh Sài Gòn
 Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
 Chương 4 : Kết quản phân tích
 Chương 5 : Kết luận và giải pháp

16. 5
CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ CÁC SẢN PHẨM THẺ
ATM/VISA TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH – CHI NHÁNH SÀI
GÒN
2.1 Tổng quan về thẻ ATM và thực trạng các sản phẩm thẻ tại ngân hàng An
Bình chi nhánh Sài Gòn
2.1.1 Khái niệm và tính năng của thẻ ATM/VISA
Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các tổ chức tài
chính, tín dụng phát hành cho khách hàng.
Theo “Quy chế phát hành, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động
thẻ ngân hàng” ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày
15/5/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nươc Việt Nam thì Thẻ ngân hàng “là
phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo
các điều kiện và điều khoản các bên thỏa thuận”.
Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn được gọi là ATM,
viết tắt của Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller Machine trong
tiếng Anh) là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện
việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các
thiết bị tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển
khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ.
Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi nợ
nội địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản. Chủ
tài khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn
tiền có trong tài khoản của mình. Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy
có một số ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu trong
tài khoản hiện nay mức các ngân hàng áp dụng thường là 50.000 đồng. Tuy nhiên,
trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút thấu chi, như một
dịch vụ tín dụng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài khoản
dựa trên cơ sở có tài sản thế chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện phương

17. 6
thức trả lương qua tài khoản.
Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ sử
dụng được trên máy giao dịch tự động (ATM), bao gồm trong nó cả các loại thẻ tín
dụng (như thẻ Visa, MasterCard, thẻ American Express…). Thẻ tín dụng dựa trên
yếu tố hạn mức tín dụng, theo đó tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấp
cho khách hàng một hạn mức tín dụng nhất định. Hạn mức tín dụng là số tiền tối đa
chủ thẻ được chi tiêu trong một khoảng thời gian nào đó (1 tháng, 45 ngày hay
hơn). Khách hàng có thể rút số tiền được ngân hàng cấp đó trong thời hạn nhất định
và buộc phải thanh toán khi đáo hạn. Nếu quá hạn mức tín dụng chưa thanh toán
kịp ngân hàng sẽ tính lãi suất cao.
Một số khái niệm về thẻ:
 Thẻ thanh toán: Đôi khi trong thuật ngữ có nhiều cách diễn đạt khác
nhau để làm nổi bật một nội dung nào đó. Đối với thẻ thanh toán cũng vậy, có
nhiều khái niệm để diễn đạt nó:
- Thẻ thanh toán hay thẻ chi trả là một phương tiện thanh toán tiền hàng
hóa, dịch vụ mà không dùng tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại
các ngân hàng đại lý hoặc các máy rút tiền tự động.
- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi
ngân hàng, các định chế tài chính hay các công ty.
- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà
người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch
vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ.
- Thẻ thanh toán là một phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán
thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống nối mạng máy tính kết hợp nối
trung tâm phát hành thẻ với các điểm thanh toán. Nó cho phép thực hiện một cuộc
thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và khá an toàn cho các đối tượng tham gia
thanh toán.
Như vậy, có thể nói mỗi khái niệm với một cách diễn đạt khác nhau nhưng

18. 7
nhìn chung đây là một phương thức thanh toán mà người sở hữu thẻ có thể dùng
để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền tại đơn vị chấp nhận thẻ hay ở
các máy rút tiền tự động.
Thẻ tín dụng (Creadit Card): Thẻ tín dụng là một công cụ thanh toán không
dùng tiền mặt, cho phép người sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau. Khoảng
thời gian từ khi thẻ được dùng để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ tới lúc chủ
thẻ trả tiền cho ngân hàng phụ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của các tổ chức khác
nhau. Nếu chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, thời gian này sẽ
trở thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn được miễn lãi đối với số dư nợ cuối
kỳ. Tuy vậy, nếu hết thời gian này mà toàn bộ số dư nợ cuối kỳ chưa được thanh
toán cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ chịu những khoản phí và lãi trả chậm. Khi toàn bộ
số tiền phát sinh được hoàn trả cho ngân hàng, hạn mức tín dụng của chủ thẻ được
khôi phục như ban đầu. Đây là tính chất “tuần hoàn” (revolving) của thẻ tín dụng.
Các tổ chức tài chính như ngân hàng hay các công ty tài chính phát hành thẻ tín
dụng cho khách hàng dựa trên uy tín và khả năng đảm bảo chi trả của từng khách
hàng. Khả năng đảm bảo chi trả được xác định dựa trên tổng hợp nhiều thông tin
khác nhau như: thu nhập, tình hình chi tiêu, mối quan hệ sẵn có đối với các tổ chức
tài chính, địa vị xã hội…của khách hàng. Do đó, mỗi khách hàng có những hạn mức
tín dụng khác nhau. Cũng từ việc thẩm định và phân loại khách hàng mà các ngân
hàng cũng như các tổ chức tài chính đưa ra nhiều sản phẩm thẻ tín dụng đa dạng: ví
dụ thẻ tín dụng Visa, MasterCard có thẻ Vàng (Gold) và thẻ Chuẩn
(Classic/Standard)…
Khi sử dụng thẻ, thay bằng tiền mặt, chủ thẻ xuất trình thẻ tín dụng của mình
tại các điểm cung ứng hàng hóa, dịch vụ có chấp nhận thẻ (gọi là đơn vị chấp nhận
thẻ) để thanh toán.
Thẻ thanh toán (Charge Card): Đề đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng,
các tổ chức thẻ đưa ra một loại sản phẩm thẻ tín dụng đặc biệt, phục vụ những
khách hàng có thu nhập cao, có khả năng tài chính vững vàng và có mức chi tiêu
lớn. Đó là thẻ thanh toán (charge card). Nếu như thẻ tín dụng thông thường cho

19. 8
phép khách hàng có thể trả một phần số dư nợ cuố kỳ vào ngày đến hạn với điều
kiện đảm bảo mức thanh toán tối thiểu thì đối với thẻ thanh toán, chủ thẻ sẽ phải
thanh toán toàn số tiền phát sinh cho ngân hàng khi vào ngày đến hạn. Tuy nhiên,
để đổi lại, khi sử dụng thẻ thanh toán, khách hàng được hưởng một hạn mức tín
dụng đặc biệt cao và không bị chi phối bởi hạn mức tín dụng.
Thẻ ATM: Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép
chủ thẻ tiếp cận trực tiếp tới tài khoản tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động. Chủ
thẻ có thể thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM, bao
gồm: xem số dư tài khoản, chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông tin
quảng cáo... Hệ thống máy ATM hiện đại còn cho phép chủ thẻ gửi tiền vào tài
khoản của mình ngay tại các máy ATM và tự mình thực hiện các dịch vụ ngân hàng
khác.
Sự tiện lợi là đặc điểm quan trọng nhất của thẻ ATM. Bằng cách nhập mã số cá
nhân (PIN), chủ thẻ có thể tiếp cận tài khoản cá nhân của mình tại ngân hàng mọi
nơi, mọi lúc, 24/24h mỗi ngày và 7 ngày trong tuần. Điều này có nghĩa là cùng với
thẻ ATM, hệ thống ATM đã cung cấp cho khách hàng sử dụng thẻ khả năng giao
dịch ngoài giờ làm việc, ngoài trụ sở của ngân hàng và khả năng tự phục vụ.
Theo thời gian, các tổ chức đã tự động kết nối hệ thống ATM với nhau tạo nên
một mạng ATM khu vực, cho phép khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại nhiều
máy ATM hơn. Hiện nay hai hẹ thống ATM lớn nhất trên thế giới là CIRRUS của
MasterCard và PLUS của Visa, sẵn sàng cho phép thẻ của các ngân hàng và những
tổ chức tín dụng khác kế nối, tạo nên một mạng lưới rộng khắp toàn cầu.
Thẻ ghi nợ (Debit card): Với đặc tính thuận tiện, thẻ ATM đã nhanh chóng trở
thành sản phẩm rất phổ biến, đặc biệt có tốc độ tăng trưởng cao tại các thị trường
đang phát triển. Tuy nhiên, sử dụng thẻ ATM, chủ thẻ chỉ có thể tiếp cận với tài
khoản của mình từ những máy rút tiền tự động. Đây là một hạn chế bởi tài khoản cá
nhân chưa được tận dụng triệt để trong thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị
chấp nhận thẻ. Chính vì lý do này, thẻ ghi nợ ra đời.

20. 9
Giống như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cũng là một phương tiện thanh toán không
dùng tiền mặt. Tuy nhiên, nói về mức độ có thể thay thế tiền mặt, thẻ ghi nợ chiếm
ưu thế vượt trội hơn thẻ tín dụng. Điều này có được bởi tính chất của thẻ ghi nợ. Bất
cứ khách hàng nào có tài khoản mở tại ngân hàng đều có thẻ phát hành thẻ ghi nợ
hoặc trong trường hợp chưa có tài khoản, khách hàng muốn phát hành thẻ ghi nợ thì
bản thân thẻ ghi nợ này sẽ gắn liền với một tài khoản của khách hàng. Thẻ ghi nợ
cho phép khách hàng tiếp cận với số dư trong tài khoản của mình qua hệ thống kết
nối trực tuyến để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tài các đơn vị chấp nhận thẻ hoặc
thực hiện các giao dịch liên quan tới tài khoản tại máy rút tiền tự động ATM. Như
vậy, mức chi tiêu của chủ thẻ chỉ phụ thuộc vào số dư trong tài khoản. Ngân hàng
giữ vai trò cung cấp dịch vụ cho chủ thẻ và thu phí dịch vụ. đối với thẻ ghi nợ, giữa
ngân hàng và khách hàng không diễn ra quá trình cho vay, không có việc phân loại
khách hàng để được hưởng hạn mức tín dụng nên khách hàng chỉ cần có tài khoản
tại ngân hàng đề có thể tiếp cận tới sản phẩm thẻ ghi nợ của ngân hàng.
2.2.2 Tổng quan về dịch vụ thẻ ATM
Thị trường thẻ ngân hàng ở Việt Nam hiện nay phát triển rất sôi động, đặc biệt
là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với hơn 40 ngân hàng tham gia phát hành loại thẻ
này bao gồm các ngân hàng thương mại quốc doanh, ngân hàng thương mại cổ
phần, ngân hàng liên doanh và các chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Với dân số hơn
80 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho
sự phát triển của dịch vụ hiện đại này. Vì vậy, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân
hàng tất yếu sẽ diễn ra nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu về với ngân hàng
mình. Do đó, để nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị phần, việc nghiên cứu mức
độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻ ATM là vấn đề quan trọng
cần phải được chú ý đúng mức.
Tại ABBank Hồ Chí Minh, chưa có một nghiên cứu chính thức nào liên quan
đến chất lượng các dịch vụ thẻ ATM được cung cấp và mức độ hài lòng của khách
hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻ này. Ngân hàng với tư cách là nhà cung cấp dịch
vụ phải có trách nhiệm cung cấp những sản phẩm có chất lượng, nên coi khách hàng

21. 10
là đối tượng phục vụ, là người mang lại thu nhập cho bản thân ngân hàng. Còn đối
với khách hàng, họ có quyền lựa chọn cho mình một loại sản phẩm có thể đáp ứng
và thỏa mãn các yêu cầu mà họ đặt ra. Trong tương lai, việc sử dụng các dịch vụ
thanh toán không dùng tiền mặt sẽ trở nên phổ biến và gần gũi với người dân Việt
Nam, đặc biệt phải kể đến dịch vụ thẻ. Vì vậy, các ngân hàng muốn duy trì và phát
triển dịch vụ này cần phải đo lường chính xác chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng
mình, qua đó nâng cao hơn nữa khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng.
2.1.3 Thực trạng các sản phẩm thẻ tại ngân hàng ABBank – chi nhánh Sài Gòn
Dịch vụ thẻ của ngân hàng Techcombank đã được triển khai trên khắp 64
tỉnh, thành phố với hơn 20 triệu điểm chấp nhận thanh toán, gần 300 máy ATM phủ
đầy khắp mạng lưới TPHCM
Các sản phẩm thẻ đang lưu hành tại ngân hàng hiện nay như:
_Thẻ ghi nợ nội địa – Youcard Debit:
 Thẻ ghi nợ nội địa ABBank Classic
 Thẻ ghi nợ nội địa ABBank Gold
 Thẻ ghi nợ nội địa ABBank VIP
_Thẻ ghi nợ quốc tế _ ABBank VISA Debit
 Thẻ ghi nợ quốc tế: ABBank Visa Classic
 Thẻ ghi nợ quốc tế: ABBank Visa Gold
_Thẻ tín dụng quốc tế - ABBank VISA Credit
 Thẻ tín dụng quốc tế: ABBank Visa Credit Classic
 Thẻ tín dụng quốc tế: ABBank Visa Credit Gold
 Thẻ tín dụng quốc tế: ABBank Visa Credit Platinum
Khi phát hành thẻ tín dụng quốc tế Techcombank Visa, chủ thẻ được ngân hàng cấp
cho một hạn mức tín dụng để chi tiêu bằng thẻ tại hàng triệu điểm chấp nhận thẻ,
website và ATM mang logo Visa tại Việt Nam và trên toàn thế giới)

22. 11
2.2. Cơ sở lý luận về đánh giá sự hài lòng khách hàng
2.2.1. Khái niệm đánh giá sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng
của khách hàng đó. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu
hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất
mãn, không hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng khách
hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng, khách
hàng sẽ rất hài lòng và thích thú.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng
- Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng
đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque
và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt
giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin,
2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác
định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách
hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
 Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong
đợi.
 Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
 Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong
đợi.
Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong
đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi
khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ
được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch

23. 12
vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. Hiện vẫn chưa có
được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các
nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối
liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bùi Nguyên
Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005).
Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa
cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).
Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc
sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất
lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi
Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) và đã được Bùi Nguyên Hùng và Võ
Khánh Toàn đưa thêm vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài
5 yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng
dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp”.
Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp
ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng. Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002)
cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau
khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nói tóm lại sự hài lòng của khách hàng là nói lên sự thỏa mãn của khách hàng
khi họ khi họ sủ dụng dịch vụ.
2.2.2 Ý nghĩa và xác định các mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng rất có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh
tranh. Do đó, ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của
mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo

24. 13
khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong
sự thành công của ngân hàng.
Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh
nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng
đó. Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách
giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này có
thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài
lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng.Như vậy đòi hỏi cần
có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức
độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng
khả dĩ chấp nhận cho ngân hàng.
2.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về
chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp
hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở
những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng
tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem xét
trong mô hình như sau:
Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn
hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn
hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người
tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là
nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng
thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung
thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng
vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền hay sử dụng dịch
vụ, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ
sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối
thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.

25. 14
Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng
mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông
số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả
của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền
thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:
(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm
gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô
hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều
kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Với đặc thù vô hình, sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện làm và sử
dụng sản phẩm dịch vụ như thế nào; thái độ của các nhân viên và các chuyên viên
tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi làm và sử dụng sản phẩm
dịch vụ…
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá /
cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị
không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003),
giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận
được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối
với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (chi phí phát sinh
liên quan đến việc làm và sử dụng thẻ, chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi
ro khác) so với giá trị dịch vụ tức lợi ích hữu hình và sản phẩm dịch vụ mang lại
(giá trị tâm lí, niềm tin). Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm
nhận mà sản phẩm dịch vụ đã mang lại cho khách hàng.
Giá cả (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý
thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù
của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm luôn được khách hàng so sánh, đánh giá
giữa các ngân hàng. Š

26. 15
Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính
quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi
ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ
mà họ đang dùng . Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng
không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung
thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy các
doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung
thành của họ đối với doanh nghiệp.
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Nguồn: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy –
Nguyễn Thị Hà My)
Hình ảnh (Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhận về
- sản phẩm (Perceved
quality-Prod)
- dịch vụ (Perceved
Giá cả
(Price)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự trung thành
(Loyalty)
Giá trị
cảm nhận
(Perceive
d value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng
(SI)

27. 16
2.2.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách
hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó
chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của
khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu
hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996)
Nguồn: Mô hình của Spreng va Mackoy ( 1996)
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996)
cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
2.2.5 Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía
mong đợi Nhu cầu
ứng
dịch vụ
cảm nhận
mong đợi
Nhu cầu không
ứng
Sự hài lòng

28. 17
cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự
hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ
như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ
(service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa
các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà
cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại
phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn
giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác
động đến sự hài lòng khách hàng
2.3 Giả thiết và mô hình nghiên cứu
2.3.1Các mô hình nghiên cứu trƣớc
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985)
đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo
lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của
các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng
và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: Chất lượng
dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình
được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực
khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình;
(2) Tin cậy; (3) Đáp ứng;
(4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An
toàn; (10) Thấu hiểu.

29. 18
Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây
là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất
trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không
thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với
dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.
Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman
Nguồn: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch
vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các
giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang
đo gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:
 Sự tin cậy (reliability)
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy
tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các
cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí
này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

30. 19
 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự
muốn giải quyết trở ngại đó.
 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
 Hiệu quả phục vụ(responsiveness)
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý
hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp
dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng
yêu cầu của bạn.
 Sự hữu hình (tangibles)
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị,
máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống
thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách
hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động
đến yếu tố này:
 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất
đẹp.
 Sự đảm bảo (assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm

31. 20
nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái
lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi
sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.
 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
 Sự cảm thông (empathy).
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp
cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được
đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự
thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì
sự cảm thông sẽ càng tăng:
 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
 Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor
(1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của
SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm
nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg
(2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi
tương tư như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua
phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần :
- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của

32. 21
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI
Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố -
American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI
được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các
biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng
cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài
lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn
của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác
động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong
đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế,
khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại.
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Nguồn: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Sự trung thành
(Loyalty)
Chất lƣợng cảm nhận
(Perceived quality)

33. 22
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của
04 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu
hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công
còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình 2.5 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
Sự trung thành
(Loyalty)
Nguồn : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức
khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân
quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do
vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự
trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh
nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự
tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận
(về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Chất lƣợng cảm nhận
về– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
Chất lƣợng cảm nhận
về– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)

34. 23
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị
 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg , 1988).
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến
sự hài lòng. Lý do là chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ
đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng
không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng
với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có
chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm
nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng khách hàng và cho thấy giữa chúng có mối quan hệ với nhau như: Nghiên
cứu của Nguyễn Thị Mai Trang:” Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM” cho kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch
vụ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng
mức độ hài lòng của khách hàng; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô và
kết quả kiểm định cũng cho thấy: chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của
khách hàng. Và mô hình sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên
cứu, có thể được biểu hiện thành phương trình sau:
Sự hài lòng = β1X1 + β2X2 + ... +βnXn
Trong đó: Xn biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n
βn là các tham số
Vậy thì mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với
sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ thẻ ngân hàng? Trên cơ sở
đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho sự hài lòng của khách hàng về thẻ
Connect24 của Vietcombank như sau:

35. 24
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn
chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng
cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng như: Š
 Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore,
kết luận rằng “chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần:
phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ”. Š
 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL
cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho thấy, “chất
lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ
của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình”.
 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang:” Chất lượng dịch vụ, sự thỏa
mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM” thì cho thấy
chất lượng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM gồm năm thành phần: (1) tính đa
dạng hàng hoá, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng
bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị và (5) an toàn trong siêu thị.
Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh
thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể. Chính vì thế tác giả
thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần chất lượng
dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng VN. Nghiên cứu định tính thông qua bằng cách
phỏng vấn trực tiếp khoảng 15 khách hàng ngẫu nhiên có sử dụng thẻ ATM tại
ABBank và tham khảo ý kiến của các lãnh đạo phòng thẻ. Cho thấy chất lượng dịch
vụ thẻ bao gồm các thành phần (1) sự hổ trợ của NV, (2) an toàn, (3) thuận tiện và
tiện lợi, (4) phương tiện hữu hình để đo lường các thành phần này.

36. 25
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị
H1
H2
H3
H4
Nguồn: Tác giả xây dựng
Dựa vào mô hình trên tác giả tiến hành chạy SPSS để tìm ra biến thật sự tác
động đến sự hài lòng của khách hàng và tìm ra mô hình phù hợp nhất
Tác giả sẽ chạy phương trình hồi quy với Š
 Biến phụ thuộc Y: Sự hài lòng khách hàng về thẻ
 Các biến độc lập:
X1: Sự hổ trợ của NV
X2: An toàn
X3: Thuận tiện và tiện lợi
X4: Phương tiện hữu hình
 Các giả thuyết của đề tài
Sự hổ trợ
của NV
An toàn
Thuận tiện,
tiện lợi
Phương tiện
hữu hình
Sự hài lòng
về thẻ ATM

37. 26
H1: Sự hổ trợ của NV về các vấn đề của thẻ sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng
của khách hàng. Khi độ tin cậy thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài
lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H2: Độ an toàn của thẻ sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi
độ an toàn thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng
sẽ tăng và ngược lại.
H3: Độ thuận tiện và tiện lợi của thẻ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách
hàng. Khi sự cảm thông khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách
hàng sẽ tăng và ngược lại.
H4: Tài sản hữu hình của thẻ sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách
hàng. Khi tài sản hữu hình thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng
của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Ngoài ra tác giả còn thực hiện bằng SPSS để tìm hiểu thêm về các biến như:
tuổi tác, giới tính, thu nhập hay thời gian sử dụng thẻ có tương quan với sự hài lòng
hay không. Bên cạnh đó nếu có thể sẽ so sánh thẻ của ABBank với một số thẻ của
ngân hàng khác trên địa bàn theo nhận định của khách hàng.
Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 nêu lên các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu như: ATM là
các khái niệm về các loại thẻ ATM, thực trạng các loại thẻ ATM tại ngân hàng .
Đặc biệt trong chương này tác giả đã đưa ra tổng quan nghiên cứu bằng những
nghiên cứu trước và các mô hình của các tác giả trong và ngoài nước. Dựa vào
những lý thuyết nền tác giả sẽ xây dựng thang đo cho mô hình ở chương 3.

38. 27
CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được bắt đầu bằng cơ sở lý thuyết và kết thúc bằng trình bày
báo cáo nghiên cứu, quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết như sau:
Bảng 3.1. Quy trình nghiên cứu
Nguồn : Tác giả xây dựng
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính:
- Dàn bài thảo luận
- Phỏng vấn
-
Điều chỉnh
Mô hình và thang đo sơ bộ
Bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định lượng:
- Thống kê mô tả
- Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố (EFA)
- Phân tích hồi quy
Kết quả nghiên cứu
Kết luận và kiến nghị

39. 28
Giải thích quy trình nghiên cứu:
Xác định vấn đề nghiên cứu: dựa vào thực tế của ngân hàng để xác định
vấn đề. Vấn đề nghiên cứu là vấn đề mà tác giả muốn khám phá trong nghiên cứu.
Sau khi tìm ra được vấn đề nghiên cứu rồi thì nghiên cứu lý thuyết về vấn
đề cần nghiên cứu. Tập hợp những lý thuyết liên quan và các mô hình, các đề tài
trong lĩnh vực nghiên cứu.
Tiếp theo xây dựng thang đo nháp dựa trên lý thuyết và các mô hình trước
đó, kết hợp với thực trạng của ngân hàng ABBank chi nhánh Sài Gòn.
Để cho ra thang đo chính thức để phỏng vấn, dùng thang đo nháp đi phỏng
vấn những người hiểu biết về sự hài lòng của khách hàng. Khi phỏng vấn xong
dựa trên các ý kiến của những người phỏng vấn để xây dựng thang đo chính thức.
Tiếp theo, nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng, được
thực hiện bằng kỹ thuật khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá
các thang đo và kiểm định mô hình đã đặt ra. Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach
Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan
với nhau; phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các nhân
tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp,
đây là phương pháp phân tích hiệu quả trong việc tìm ra các nhóm nhân tố ảnh
hưởng đến mục tiêu nghiên cứu, đồng thời xác định tầm quan trọng của từng
nhân tố trong nhóm nhân tố. Tiếp tục phân tích hồi quy để xem sự tác động thực
sự của các nhân tố ở mức độ nào.
3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Thông qua tham khảo các tài liệu nghiên cứu xác định các nhân tố được
cho là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của
ABBank, qua đó xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.

40. 29
3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ
(bảng phỏng vấn chính thức). Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm
thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng khảo sát là khách hàng của ngân hàng An Bình
chi nhánh Sài Gòn sử thẻ ATM. Mục tiêu nhằm kiểm định lại các thang đo trong
mô hình nghiên cứu, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông
qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan của các
nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu
Kích thước mẫu phụ thuộc thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu
này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Gorsuch (1983), phân
tích nhân tố có mẫu ít nhất 200 quan sát, Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu
cần ít nhất gấp 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998) .
Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân tích
nhân tố thường ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến (Trích từ trang 263 theo
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS,
XNB Thống kê 2005 ). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích
hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức:
n >= 5k = 23*5 = 115
Trong đó: n là kích cỡ mẫu
k số biến độc lập của mô hình.
3.2.2.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu
 Phương pháp thống kê mô tả:
 Giá trị trung bình: Mean, Average : bằng tổng tất cả các giá trị biến
quan sát chia cho số quan sát.

41. 30
 Số trung vị (Median, KH: Me) : là giá trị của biến đứng ở giữa của một
dãy số đã được sắp theo thứ tự tăng hoặc giảmdần.
 Mode (KH: Mo) : là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số
hay trong một dãy số phân phối.
 Phương sai ( 2
) : là trung bình giữa bình phương các độ lệch giữa các
biến và giá trị trung bình của các biến đó.
 Độ lệch chuẩn ( ) : là căn bậc hai của phương sai.
 Kiểm định Cronbach’s Alpha
Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến
tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn.
Công thức của hệ số Cronbach’s
alpha là: α = Np/[1 + p(N -1)]
Trong đó p là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Ký tự Hy Lạp
p trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục
hỏi được kiểm tra.
Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá
là tốt phải có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0,8. Mặc dù vậy, nếu có một danh mục quá
nhiều các mục hỏi (N là số mục hỏi) thì sẽ có nhiều cơ hội để có hệ số α cao.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần
thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên
cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong
trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong
bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các biến quan sát cùng đo lường một biến tiềm ẩn phải có tương quan với
nhau, vì vậy phương pháp đánh giá tính nhất quán nội tại sử dụng hệ số
Cronbach’s alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo. Theo Nguyễn Đình
Thọ (2011, p.350) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s

42. 31
alpha biến thiên trong khoảng từ 0,7 đến 0,8. Tuy nhiên, nếu Cronbach’s alpha ≥
0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng không được lớn
hơn 0,95 vì bị vi phạm trùng lắp trong đo lường. Những biến có hệ số tương quan
biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Nguyễn Đình Thọ (2011) đã trích dẫn
từ Nunnally & Bernstein (1994).
Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp
nhận được. Tính toán Cronbach’s alpha giúp người phân tích loại bỏ các biến
không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu.
 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA): được sử dụng để
kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số
tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại1
.
Phương pháp trích nhân tố được sử dụng là Principal Axis Factoring được sử
dụng kèm với phép quay không vuông gốc Promax2
. Điểm dừng trích khi các yếu
tố có “Initial Eigenvalues” > 1.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm
tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định
các tập biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm
mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Mức độ thích hợp của tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các
khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser-Myer- Olkin (KMO) đo
lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định Barlett. KMO
có giá trị thích hợp trong khoảng [0,5;1].
Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng
phân tích nhân tố chính với phép quay (Promax). Các thành phần với giá trị
Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1998) và tổng phương sai trích bằng
hoặc lớn hơn 50% được xem như những nhân tố đại diện các biến.
Cuối cùng, để phân tích nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số tải nhân tố
(factor loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0,5 để các khái niệm nghiên cứu đạt

43. 32
giá trị hội tụ (Hair & ctg, 2006). Bên cạnh đó, khác biệt hệ số tải nhân tố của một
biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá trị phân biệt
giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003). Kỹ thuật phân tích nhân tố
(factor analysis) đã được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các
yếu tố thuộc tính đó lại thành một nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn về số lượng.
Phân tích tƣơng quan, qua số thống kê có tên là Hệ số tương quan
Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa các biến
định lượng. Kiểm tra biến phụ thuộc và biến độc lập xem có tương quan với nhau
không, nếu hai biến tương quan với nhau thì có hệ số tương quan Pearson |r| >
0,1. Kiểm tra giữa 2 biến độc lập, có sự tương quan chặt thì phải lưu ý vấn đề đa
cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
 Phân tích tương quan để thấy được mối liên hệ giữa các biến phụ
thuộc với biến độc lập và biến độc lập với biến độc lập.
 Phân tích hồi quy tuyến tính bội về mức độ phù hợp của mô hình hình
ảnh thương hiệu với các biến tác động vào đến hình ảnh sự hài lòng
Phân tích hồi qui là một mô hình thống kê được sử dụng để dự đoán
giá trị của biến phụ thuộc (dependence variable) hay còn gọi là biến kết quả dựa
vào những giá trị của ít nhất 1 biến độc lập (independence variable) hay còn gọi là
biến nguyên nhân. Nếu mô hình hồi qui phân tích sự phụ thuộc của 1 biến phụ
thuộc vào 1 biến độc lập gọi là hồi qui đơn, nếu có nhiều biến độc lập gọi là hồi
qui bội. Hồi qui tuyến tính là mô hình hồi qui trong đó mối quan hệ giữa các biến
được biểu diễn bởi một đường thẳng (đường thẳng là đường phù hợp nhất với dữ
liệu).
3.2.3 Xây dựng thang đo
Các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu là các thang đo đa biến
ngoại trừ một số thang định danh được sử dụng để sàng lọc đối tượng. Các thang
đo likert 5 mức độ: từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua quá trình thu thập thông tin định

44. 33
lượng dựa trên nền tảng bảng hỏi đã được xây dựng.
Bảng 3.2: Bảng câu hỏi khảo sát
STT Mã hoá Câu hỏi Nhân tố
1 TI01 Cây ATM sử dụng dễ dàng
TIỆN ÍCH
2 TI02 Ít xảy ra tình trạng nuốt thẻ, máy hư, hết tiền,...
3 TI03 Thời gian thực hiện giao dịch tại máy ATM
nhanh chóng
4 TI04 Dịch vụ thẻ ATM có tích hợp nhiều tính năng
tiện ích khác
5 TI05 Thẻ ATM của ABBank có thể rút được hầu hết
các ngân hàng khác
6 TI06 Có đầy đủ các hoá đơn chứng từ, in sao kê đầy
đủ chính xác
7 PTHH01 ATM rộng và được trang bị điều hòa
PHƢƠNG
TIỆN HỮU
HÌNH
8 PTHH02 Các thiết bị còn mới, hiện đại, dễ sử dụng
9 PTHH03 Hệ thống ATM phân phối rông rãi, dễ dàng
được tìm thấy
10 PTHH04 Mẫu mã thẻ đa đạng
11 PVHT01 Nhân viên tích cực giải quyết kịp thời các phản
ảnh của khách hàng qua đường dây nóng
THÁI ĐỘ
PHỤC VỤ
VÀ HỖ TRỢ
CỦA NHÂN
VIÊN
12 PVHT02 Nhân viên làm việc với phong cách chuyên
nghiệp
13 PVHT03 Thái độ phục vụ của nhân viên ân cần, niềm nở
14 PVHT04 Dịch vụ tiếp thị và chăm sóc khách hàng tốt
15 PVHT05 Luôn dành thời gian đáp ứng nhu cầu của khách
hàng
16 AT01 Hệ thống các điểm ATM của An Bình an toàn,
bảo mật tuyệt đối

45. 34
17 AT02 Có bãi đậu xe an toàn tại trụ ATM
AN TOÀN
18 AT03 Luôn có bảo vệ túc trực tại cây ATM của
ABBank
19 AT04 Luôn bảo mật tuyệt đối thông tin của khách
hàng
20 AT05 Các trụ ATM của ABBank đều có camera quan
sát chống trộm
21 SHL01 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ATM
tại ABBank
SỰ HÀI
LÒNG
22 SHL02 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử
dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
23 SHL03 Anh(chị) sẽ dử dụng các thẻ khác của ngân hàng
Nguồn: Tác giả xây dựng
Tóm tắt chƣơng 3
Chương 3 đã chỉ ra qua trình nghiên cứu của đề tài. Quy trình nghiên cứu
cho thấy từ khi xác định vấn đề nghiên cứu cho đến khi kết thúc nghiên cứu và
đưa ra kiến nghị. Trong chương 3 cũng chỉ ra cách xây dựng thang đo cho mô
hình, trong bài nghiên cứu có 23 thang đo để đo lường 4 khái niệm. Cách lấy
mẫu, và phương pháp nghiên cứu cũng đã được tác giả nêu lên trong chương
này. Cách lấy mẫu chủ yếu dựa vào khách hàng của ABBank, cỡ mẫu khảo sát là
120 quan sát. Phần cuối của chương 3, tác giả cũng đã cho thấy phương pháp
nghiên cứu. Đề tài được thực hiện bằng phương pháp tổng hợp nghiên cứu định
tính và định lượng, nghiên cứu định tính được thực hiện trước để xây dựng thang
đo, sau đó tác giả dùng phương pháp định lượng để phân tích dữ liệu.

46. 35
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 chỉ ra được phương pháp nghiên cứu, bảng hỏi được gửi trực
tiếp đến từng Khách hàng để lấy ý kiến và thu thập để phân tích trong chương
này. Chương 4 sẽ phân tích và cho kết quả nghiên cứu thông qua việc chạy dữ
liệu bằng công cụ SPSS. Từ đây sẽ chỉ ra được mô hình chính thức của đề tài qua
phân tính hồi quy tuyến tính.
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
4.1.1 Thống kê các biến định tính
 Thống kê về giới tính
Bảng 4.1: Thống kê Giới tính
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Nam 62 51.7 51.7 51.7
Nữ 58 48.3 48.3 100.0
Total 120 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss
Về đối tượng khách hàng được phỏng vấn chủ yếu của NH ABBank-Chi Sài
Gòn trong đó có 62 nam chiếm 51.7% và 58 nữ chiếm 48.3% kích thước mẫu.

47. 36
 Thống kê về độ tuổi
Bảng 4.2: Thống kê độ tuổi
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Dưới 15 tuổi đến 25
tuổi
10 8.3 8.3 8.3
Từ 26 tuổi đến 35 tuổi 29 24.2 24.2 32.5
Từ 36 tuổi đến 45 tuổi 41 34.2 34.2 66.7
Trên 45 tuổi 40 33.3 33.3 100.0
Total 120 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss
Xét về độ tuổi, phần lớn khách hàng trong mẫu khảo sát có độ tuổi từ 36 tuổi
đến 45 tuổi (chiếm 34.2%) và trên 45 tuổi (chiếm 33.3%), còn lại từ dưới 15 tuổi
đến 25 tuổi chiếm 8.3%, từ 26 tuổi đến 35 tuổi chiếm 24.2% .
 Thống kê về trình độ học vấn
Bảng 4.3: Thống kê trình độ học vấn
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Trên Đại học 6 5.0 5.0 5.0
Đại học 35 29.2 29.2 34.2
Cao đẳng/Trung cấp 43 35.8 35.8 70.0
Khác 36 30.0 30.0 100.0
Total 120 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss

48. 37
Xét về trình độ học vấn, phần lớn khách hàng trong mẫu khảo sát có trình độ cao
đẳng/trung cấp là 43người (chiếm 35.8%), kế đến là đại học 35 người (29.2%),khác
là 36 người (30%), trên đại học 6 người ( 5%).
 Thống kê về công việc hiện tại
Bảng 4.4: Thống kê về công việc
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Học sinh - Sinh viên
11 9.2 9.2 9.2
Nhân viên văn phòng 37 30.8 30.8 40.0
Công nhân 38 31.7 31.7 71.7
Giảng viên 33 27.5 27.5 99.2
Nội trợ 1 .8 .8 100.0
Total 120 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss
Xét về nghề nghiệp, phần lớn khách hàng khảo sát được là nhân viên văn phòng 37
người, công nhân 38 người, giảng viên 33 người, học sinh- sinh viên 11 người và
cuối cùng là nội trợ 1 người.

49. 38
 Thống kê về thu nhập
Bảng 4.5: Thống kê thu nhập
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Dưới 2 triệu đồng 10 8.3 8.3 8.3
Từ 02 triệu đến 05
triệu đồng
29 24.2 24.2 32.5
Từ 05 triệu đến 10
triệu đồng
34 28.3 28.3 60.8
Từ 10 triệu đến 20
triệu đồng
40 33.3 33.3 94.2
Trên 20 triệu đồng 7 5.8 5.8 100.0
Total 120 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss
Xét về thu nhập thì phần lớn khách hàng có thu nhập ở nhóm từ 10 triệu đến
20 triệu chiếm 33.3%, kế đến là nhóm từ 5 triệu đến 10 triệu chiếm 28.3% và còn
lại nhóm dưới 2 triệu có 8.3% và trên 20 triệu là 5.8%.
 Thống kê về lý do sử dụng
Bảng 4.6: Thống kê về lí do chọn sử dụng
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Chi phí thấp 11 9.2 9.2 9.2
An toàn 28 23.3 23.3 32.5
Tiện ích 42 35.0 35.0 67.5
Có nhiều chương
trình khuyến mãi
39 32.5 32.5 100.0
Total 120 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss
Xét về lí do chọn sử dụng thì tiện ích cao nhất với 42 người, kế đến có nhiểu
chương trình khuyến mãi là 39 người, an toàn 28 người và chi phí thấp 11 người

50. 39
4.1.2 Thống kê về các biến định lƣợng
4.1.1.1. Tiện ích
Nhân tố tiện ích được đo lường thông qua 6 biến quan sát: TI01 – Cây
ATM sử dụng dễ dàng; TI02 – Ít xảy ra tình trạng nuốt thẻ, máy hư, hết tiền,...;
TI03 – Thời gian thực hiện giao dịch tại máy ATM nhanh chóng; TI04 – Dịch
vụ thẻ ATM có tích hợp nhiều tính năng tiện ích khác; TI05 – Thẻ ATM của
ABBank có thể rút được hầu hết các ngân hàng khác; TI06 - Có đầy đủ các hoá
đơn chứng từ, in sao kê đầy đủ chính xác .Dựa vào bảng 4.1 ta thấy những người
khảo sát có suy nghĩ khác nhau về các thang đo của yếu tố tiện ích và cột giá trị
trung bình (Mean) cho giá trị từ 3.13- 3.47 như vậy với nhân tố này người khảo
sát đánh giá cao (đồng ý) về các thang đo tiện ích của ABBank.
Bảng 4.7:Kết quả thống kê mô tả nhân tố tiện ích
Cây ATM sử
dụng dễ dàng
Ít xảy ra tình
trạng nuốt
thẻ, máy hư,
hết tiền,...
Thời gian
thực hiện
giao dịch tại
máy ATM
nhanh chóng
Dịch vụ thẻ
ATM có tích
hợp nhiều
tính năng tiện
ích khác
Thẻ ATM
của ABBank
có thể rút
được hầu hết
các ngân
hàng khác
Có đầy đủ
các hoá đơn
chứng từ, in
sao kê đầy đủ
chính xác
N 120 120 120 120 120 120
Giá trị trung bình 3.22 3.47 3.15 3.27 3.22 3.13
Độ lệch chuyển 1.030 1.130 .993 1.027 1.000 1.045
Giá trị nhỏ nhất 1 1 1 1 1 1
Giá trị lớn nhất 5 5 5 5 5 5
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss
4.1.1.2 Phƣơng tiện hữu hình
Nhân tố phương tiện hữu hình được đo lường thông qua 4 biến quan sát :
PTHH01 – ATM rộng và được trang bị điều hòa; PTHH02 – Các thiết bị còn
mới, hiện đại, dễ sử dụng; PTHH03 – Hệ thống ATM phân phối rông rãi, dễ dàng
được tìm thấy PTHH04 - Mẫu mã thẻ đa đạng . Dựa vào bảng 4.2 ta thấy cột giá
trị trung bình (Mean) có giá trị từ 3.12 – 3.24 điều này cho thấy những người khảo
sát đánh giá các thang đo của nhân tố liên tưởng thương hiệu ở mức cao. Như vậy,
sự ảnh hưởng của phương tiện hữu hình đến việc sử dụng ATM của ABBank cao.

51. 40
Bảng 4.8: Kết quả thống kê mô tả phƣơng tiện hữu hình
ATM rộng và
được trang bị
điều hòa
Các thiết bị
còn mới, hiện
đại, dễ sử dụng
Hệ thống ATM
phân phối rông
rãi, dễ dàng
được tìm thấy
Mẫu mã thẻ đa
đạng
N 120 120 120 120
Giá trị trung bình 3.12 3.19 3.24 3.18
Độ lệch chuẩn 1.104 1.102 1.021 1.100
Giá trị nhỏ nhất 1 1 1 1
Giá trị lớn nhất 5 5 5 5
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss
4.1.1.3 Phục vụ và hỗ trợ của nhân viên
Nhân tố phục vụ và hỗ trợ của ABBank được đo lường thông qua 5 biến quan
sát: PVHT01 – Nhân viên tích cực giải quyết kịp thời các phản ảnh của khách hàng
qua đường dây nóng; PVHT02 – Nhân viên làm việc với phong cách chuyên
nghiệp; PVHT03 – Thái độ phục vụ của nhân viên ân cần, niềm nở; PVHT04 –
Dịch vụ tiếp thị và chăm sóc khách hàng tốt; PVHT05 - Luôn dành thời gian đáp
ứng nhu cầu của khách hàng. Dựa vào bảng 4.3 ta thấy có sự khác nhau giữa các
thang đo trong nhân tố Sự vượt trội thương hiệu có giá trị Mean từ 3,26- 3,48.
Thang đo phục vụ và hỗ trợ của nhân viên có giá trị trung bình (Mean) cao nhất,
những thang đo còn lại của nhân tố này có giá trị tương tự như nhau và ở mức trung
lập.

52. 41
Bảng 4.9: Kết quả thống kê mô tả về phục vụ và hỗ trợ của nhân viên
Nhân viên tích
cực giải quyết
kịp thời các
phản ảnh của
khách hàng qua
đường dây
nóng
Nhân viên
làm việc
với phong
cách
chuyên
nghiệp
Thái độ phục
vụ của nhân
viên ân cần,
niềm nở
Dịch vụ tiếp
thị và chăm
sóc khách
hàng tốt
Luôn dành
thời gian đáp
ứng nhu cầu
của khách
hàng
N 120 120 120 120 120
Giá trị trung bình 3.41 3.48 3.26 3.41 3.39
Độ lệch chuẩn .983 .987 1.049 .939 .938
Giá trị nhỏ nhất 1 1 1 1 1
Giá trị lớn nhất 5 5 5 5 5
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss
4.1.1.4 An toàn
Nhân tố phục vụ và hỗ trợ của ABBank được đo lường thông qua 5 biến quan
sát: ATT01 – Hệ thống các điểm ATM của An Bình an toàn, bảo mật tuyệt đối;
AT02 – Có bãi đậu xe an toàn tại trụ ATM; AT03 – Luôn có bảo vệ túc trực tại cây
ATM của ABBank; AT04 – Luôn bảo mật tuyệt đối thông tin của khách hàng ;
AT05 - Các trụ ATM của ABBank đều có camera quan sát chống trộm. Dựa vào
bảng 4.4 ta thấy có sự khác nhau giữa các thang đo trong nhân tố Sự vượt trội
thương hiệu có giá trị Mean từ 3,38- 3,78. Thang đo an toàn (Mean) cao nhất,
những thang đo còn lại của nhân tố này có giá trị tương tự như nhau và ở mức trung
lập.

53. 42
Bảng 4.10: Kết quả thống kê mô tả về an toàn
Hệ thống các
điểm ATM
của An Bình
an toàn, bảo
mật tuyệt đối
Có bãi đậu
xe an toàn
tại trụ ATM
Luôn có bảo
vệ túc trực
tại cây ATM
của ABBank
Luôn bảo
mật tuyệt đối
thông tin của
khách hàng
Các trụ
ATM của
ABBank đều
có camera
quan sát
chống trộm
N 120 120 120 120 120
Giá trị trung bình 3.47 3.78 3.38 3.39 3.41
Độ lệch chuẩn .916 .825 1.021 .964 .930
Giá trị nhỏ nhất 1 2 1 1 1
Giá trị lớn nhất 5 5 5 5 5
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss
Bảng 4.11:Kết quả mô tả của các nhân tố tác động đến sự hài lòng
Nhân tố Giá trị trung bình
Tiện ích 3,24
Phương tiện hữu hình 3.18
Phục vụ và hỗ trợ của nhân viên 3.39
An toàn 3.49
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss
Từ bảng tổng hợp kết quả mô tả 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đến ATM của ABBank, khách hàng của ABBank đánh giá mức độ
nhận biết về ATM của ABBank cao ở mức đồng ý. Như vậy cho thấy các khách
hàng hoàn toàn cảm thấy an toàn về thẻ ATM của ABBank (3,49). Tiếp đến,
khách hàng đánh giá cao thứ hai là sự phục vụ và hổ trợ của nhân viên 3,39. Điều
này có nghĩa rằng qua khảo sát khách hàng cho rằng sự phục vụ và hổ trợ của
nhân viên của ABBank có những điểm vượt trội so với những ngân hàng khác,
những điểm vượt trội được cho trong bảng 4.3. Những nhân tố còn lại qua số liệu
bảng 4.7 cho thấy ở mức trung lập (mức 3,0). Như vậy, nhìn chung qua số liệu mô
tả cho thấy sự hài long của khách hàng đối với ATM của ABBank cũng chưa
được khách hàng đánh giá cao, họ chỉ đáng giá ở mức trung lập.

54. 43
Tóm lại, thông qua thống kê mô tả cho thấy sơ bộ về đánh giá của người
khảo sát về sự hài long của khách hàng ABBank ở mức trung lập. Điều này giải
thích cho việc ATM của ABBank không có gì nổi bật nhưng cũng không quá mờ
nhạc trong tâm trí của người tiêu dùng. Như vậy muốn tăng sự hài long của khách
hàng về ATM của ABbank lên thì ngân hàng ABBank phải chú ý nâng cao các
nhân tố tác động đến sự hài lòng về ATM của khách hàng.
4.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA)
4.2.1 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố Tiện ích
Phân tích nhân tố Tiện ích (TI), 6 thang đo thì qua phân tích cho thấy Hệ
số Cronbach’s Alpha đạt 0,881 và tất các 6 thang đo đều có tương quan tổng lớn
hơn 0,3. Nhưng trong 6 thang đo thì có thang đo “Có đầy đủ các hoá đơn chứng
từ, in sao kê đầy đủ chính xác” có hệ số tin cậy nếu loại biến(Cronbach's Alpha if
Item Deleted) cao hơn 0.881 nên sẽ loại bỏ thang đo này.
Bảng 4.12: Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố tiên ích lần 1
Độ tin cậy thống kê
Hệ số tin cậy Số thang đo
.881 6
Thang đo – Thống kê tổng
Trung bình
thang do nếu
loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Tương
quan biến
tổng
Hệ số tin cậy
nếu loại biến
Cây ATM sử dụng dễ dàng 16.24 16.739 .773 .846
Ít xảy ra tình trạng nuốt thẻ, máy hư, hết
tiền,...
15.99 16.344 .733 .853
Thời gian thực hiện giao dịch tại máy
ATM nhanh chóng
16.31 17.526 .698 .859
Dịch vụ thẻ ATM có tích hợp nhiều tính
năng tiện ích khác
16.19 17.282 .701 .858
Thẻ ATM của ABBank có thể rút được
hầu hết các ngân hàng khác
16.23 17.424 .706 .858
Có đầy đủ các hoá đơn chứng từ, in sao
kê đầy đủ chính xác
16.33 18.423 .536 .885
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss