Brand Assocations

1. LEVERAGING
SECONDARY BRAND
ASSOCIATIONS TO BUILT
BRAND EQUITY
Chapter 7
Dwi Bagus HW
Mia Christy Patricia
Sarah Fitri Yanti
Sri Mulat Chichi
Vincent Prasetyo
Kelompok 2 :

2. 2
Building Brand Equity
Brand Elements
Marketing Program Activities
( 4P’s)
Leverage of related or
secondary brand association
To creating strong, favorable, and unique associations or
positive responses if existing brand associations or responses
are deficient in some way

3. Creating secondary
brand knowledge
3
8.Other third-party sources (through award / reviews)
1.Companies (through branding strategies)
2.Countries or other geographic areas (through
identification of product origin)
3.Channels of distributions (through channel strategy)
4.Other brands (through co-branding)
5.Characters (through licensing)
6.Spokespersons (through endorsement)
7.Events (through sponsorship)

4. Conceptualizing the
Leveraging Process
• Creation of New Brand Associations
• Effects on Existing Brand Knowledge
1.Awareness and knowledge of the entity
2.Meaningfulness of the knowledge of the entity
3.Transferability of the knowledge of the entity
• Guidelines
 Commonality : consumers have associations to another entity
that are congruent with desired brand associations
 Complementarity : how much value of the entity brand would
add to the existing brand.

5. “"Linking a brand with some other
entity may not only create new
brand associations with the entity
but may also affect existing
associations."
(Keller, 2012)
5
Secondary Brand Associations

6. 6
1. Company
(through branding strategies)
3 Opsi Branding untuk suatu produk baru :
1. Menghasilkan brand baru : Airbnb, berdiri Agustus 2008 di San Fransisco
 Market place perantara penyewaan rumah
 Orang yang ingin menyewakan rumah akan memperoleh kemudahan untuk mencari penyewa.
 Prinsip bisnis yang berorientasi kepada kebutuhan pelanggan membuat branding Airbnb sukses
menembus pasaran.
 Pangsa pasar Airbnb kian meluas untuk urusan penawaran kamar hotel, penyewaan apartemen,
dan tempat makan. Para pengguna Airbnb bisa tinggal di rumah orang lain selama melakukan
traveling di daerah tertentu.
Strategi branding suatu perusahaan terhadap produk / merek adalah
penentu penting kekuatan asosiasi dari merek ke perusahaan dan merek lain
yang sudah ada.

7. 7
2. Memodifikasi Brand yang sudah ada : Wal-Mart – Modifikasi tagline
 Tagline atau slogan rupanya menjadi salah satu poin penting dalam menentukan persepsi sebuah
merek.
 Merumuskan tagline yang tepat menjadi tugas marketer atau pemasar.
 Tagline baru juga harus dimplementasikan pada seluruh aspek bisnis.
 Ritel Wal-Mart mengganti slogan atau tagline “Always Low Prices” di tahun 2007, menjadi “Save
Money, Live Better”.
 New in-store experience, mulai dari mendesain interior baru, hingga menunjukkan konsep baru
display-nya.
3. Mengkombinasikan brand lama & baru : PT Ultra Sakti – Freshcare – Madu Tj
 Semula adalah perusahaan farmasi biasa
 Brand utama yg dijual adalah fresh care minyak aromatherapy
 Melakukan akuisisi PT Tresnojoyo
 Kombinasi brand yang baru adalah freshcare, dan Madu TJ, Hotin Cream, Telon TresnoJoyo,
Wellmove, Omeheart
Hasilnya, pada tahun 2010, Wal-Mart merupakan perusahaan publik terbesar ditinjau dari sisi
pemasukan, menurut Forbes Global 2000 pada tahun tersebut. Sementara retailer-retailer lainnya
mengalami pukulan berat akibat resesi, CEO Lee Scott mengatakan bahwa Wal-Mart sedang “sangat
baik” pada 2008 dan dibangun untuk tetap berkembang di tengah masa sulit ekonomi.

8. 8
2. Country of Origin and other Geographic Areas
Wonderful Indonesia
 Branding promosi wisata ke Indonesia
 We love Bali, The island of Gods
 Merupakan strategi branding yang menitik beratkan
pada ikatan emosional terhadap suatu negara
 Seperti layaknya “Garuda Indonesia”
• Negara atau lokasi geografis tempat asalnya juga dapat ditautkan ke merek dan
menghasilkan asosiasi sekunder
• Banyak negara telah dikenal karena keahliannya dalam kategori produk tertentu
atau untuk menyampaikan citra brand tertentu
• Konsumen dapat memilih merek yang berasal dari berbagai negara, berdasarkan
keyakinan mereka tentang kualitas jenis produk tertentu dari negara tertentu atau
citra yang dikomunikasikan oleh merek atau produk tersebut.

9. 9
3. Channel of Distribution
(through channel strategies)
ADIDAS Channel Strategy
• Branded Adidas stores
• Adidas.com
• Outlet stores
• Retail
• Saluran distribusi dapat secara langsung mempengaruhi ekuitas merek yang
dijual karena asosiasi konsumen sangat terkait dengan toko ritel dari product /
brand tersebut.
• Penetapan harga produk, kebijakan kredit, kualitas layanan, dan luasnya
jaringan pengecer / toko retail akan membentuk citra merek brand sendiri di
benak konsumen

10. 10
4. Co-Branding
• Terjadi ketika dua atau lebih merek yang ada digabungkan menjadi produk bersama atau dipasarkan bersama
dengan cara tertentu
• Menggabungkan kekuatan pasar, merek, serta asosiasi positif agar tidak mudah diikuti oleh pesaing.
• Strategi untuk menemukan sinergi berdasarkan kekuatan dan keunikan masing-masing brand
• Tujuan utama : meningkatkan pangsa pasar, menambah aliran pendapatan, serta meningkatkan kesadaran
konsumen.
• Tujuan akhir : menggabungkan kekuatan pihak yang terlibat untuk meningkatkan nilai merek masing-masing
 Pinjam keahlian yang dibutuhkan
 Manfaatkan ekuitas yang tidak dimiliki
 Mengurangi biaya pengenalan produk
 Perluas makna merek ke dalam kategori terkait
o Memperluas arti
o Tingkatkan jalur akses
 Sumber pendapatan tambahan
 Kehilangan kendali
 Risiko dilusi ekuitas merek
 Efek umpan balik negatif
 Kurangnya fokus dan kejelasan merek
 Gangguan organisasi
Empat jenis Co-branding Strategy
• Market Penetration Strategy
• Global Brand Strategy
• Brand Reinforcement Strategy
• Brand Extension Strategy

11. 11

12. 12
5. Lisencing
Pengaturan bisnis di mana satu perusahaan memberikan izin kepada perusahaan lain untuk
memproduksi produknya dengan pembayaran tertentu.
Berupa hak paten, merek dagang, hak cipta, desain, dan intelektual lainnya dengan imbalan
persentase pendapatan atau biaya
• Hemat biaya untuk membawa produk ke pasar
• Memiliki risiko rendah untuk masuk ke pasar
tertentu
• Berkembang dengan cepat tanpa banyak resiko dan
investasi modal yang besar
• Membuka jalan untuk investasi masa depan di
pasar.
• Mengurangi risiko eksposur terhadap intervensi
pemerintah
• Terbentuknya kompetitor potensial
• Risiko merek dagang dan reputasi dirusak oleh
mitra yang tidak kompeten
• Terbatasnya hasil imbalan yang diberikannya
• Perkara pengendalian licensee
Area kerja :
• Cakupan pasar penerima
lisensi
• Eksklusivitas
• Umur persetujuan
• Nama Merk
• Ukuran pasar penerima
lisensi
• Bauran produk yang dicakup
oleh lisensi
• Dasar Royalti
• Interval Pemerintah.

13. 13

14. 14
6. Celebrity Endorsement
Potensi Masalah Endorsement
• Endorser selebriti dapat digunakan secara berlebihan dengan
mendukung banyak produk yang terlalu bervariasi.
• Harus ada kecocokan yang wajar antara selebriti dan
produknya.
• Pendukung selebriti bisa mendapat masalah atau kehilangan
popularitas.
• Banyak konsumen merasa bahwa selebriti melakukan
pengesahan demi uang dan tidak selalu percaya pada merek
yang di-endorse.
• Selebritas dapat mengalihkan perhatian dari merek.
Penggunaan selebriti sebagai juru bicara yang dapat mendatangkan investasi besar bagi perusahaan
sebagai imbalan mentransfer kualitas pendukung - kredibilitas dan daya tarik - ke merek yang akan
menghasilkan hasil yang diinginkan.
Dukungan Selebriti
• Menarik perhatian pada merek
• Membentuk persepsi merek
• Selebritas harus memiliki tingkat visibilitas
yang tinggi dan serangkaian asosiasi,
penilaian, dan perasaan yang berguna
• Q-Ratings untuk mengevaluasi selebriti
Dukungan selebriti dapat memperkuat minat konsumen terhadap merek karena membantu meyakinkan kualitas
produk dan citra merek yang berbeda yang digambarkan dengan baik kepada konsumen

15. 15
• Pakaian dan aksesoris pria dan wanita baik untuk
olahraga/streetwear
• Sepatu :Sneakers Yeezy Boost
Kolaborasi Rapper Kanye West dengan Adidas :
Yeezy Boost 750 yang menekankan sisi fashion pemakainya
Terjual 10 Menit
Yeezy Boost 350 ‘Turtle Dove’ . Model sneakers low top
Yeezy 950 Duckboot. Penggunaan luar ruang dan bergaya militer
Yeezy Boost 350 V2 .Sol lebih tinggi serta detail dan warna berbeda.
Yeezy paling terunik versi Tuliphype: Triple Black, Yecheil
Yang Membuat Yeezy Harga Tinggi
• Material dan Teknik pembuatannya
• Didesain oleh Kanye West
• Persedian terbatas
• Endorsement
Selebriti Hollywood seperti Kardhasians, Brooklyn
Beckham, Zayn Malik, Karim Benzema
terkena influence Kanye West
Adidas Yeezy : salah satu produk dari 10 sneakers dengan
penjualan tertinggi di dunia (longlifemagz, 2017)
Kiat-Kiat kesuksesan Adidas dan Kanye West :
• Libatkan selebriti dari awal hingga akhir.
• Bersikap autentik
• Menggunakan media sosial
Imbalan Kanye: 15% royalti dari seluruh penjualan
ditambah dengan keuntungan dari penjualan.
Slogan Kanye terhadap lini sepatunya: 'lamborghini
of shoes.' Artinya memiliki sepatu tersebut adalah
sebuah kemewahan.
Yeezy x Adidas brand
Adidas x Kanye West"
dan membuka toko ritel.

16. 7. Events , sporting, cultural (through sponsorship)
16
Perusahaan yang memberikan dukungan tertentu mentargetkan suatu efek atau mengharapkan
suatu manfaat terhadap brand atau produk yang dimilikinya
 Mendorong citra positif brand atau produk. Masyarakat akan menganggap
brand memiliki kepedulian sosial dan tanggap akan lingkungan sekitar.
 Memungkinkan brand untuk berinteraksi secara langsung dengan target
konsumennya.
 Interaksi secara langsung dengan target konsumen membuat orang yang
belum tahu terhadap brand menjadi tahu, dan yang sudah tahu menjadi lebih
dekat.
 Interaksi secara langsung dengan brand juga bisa meningkatkan brand
association yang artinya individu memiliki asosiasi tertentu terhadap brand
sehingga ia merasa memiliki pengalaman lebih terhadap brand dibandingkan
dengan pesaingnya.
 Melalui taktik yang tepat, kegiatan sponsorship bisa mendorong penjualan.
Penjualan bisa dilakukan secara langsung selama acara berlangsung dengan
memberikan promosi tertentu, atau memberikan voucher belanja yang
mendorong pembelian produk di lokasi atau waktu yang lain.

17. Strategi Vivo "Membakar Uang" di Ajang Olahraga dan Piala Dunia
17
Brand yang
penuh kreativitas,
menyenangkan,
dan memiliki citra
internasional
Mencatat ~ 3,2
miliar orang telah
menyaksikan
Piala Dunia 2014
di Brazil
 Logo Vivo akan ditampilkan di setiap pertandingan lewat papan iklan di lapangan, tiket
pertandingan, siaran pers, dan tempat-tempat strategis lainnya.
 Vivo juga mendapatkan program pemasaran khusus seperti hak untuk melakukan
kegiatan pada sesi pemanasan pemain sebelum pertandingan. Ini berarti nama Vivo
akan menjadi sorotan kamera dan orang-orang.
 Secara bertahap, produsen ponsel pintar asal Cina ini akan memperkenalkan ponsel
khusus Piala Dunia
 Sepanjang turnamen seluruh staf FIFA yang bertugas juga akan menggunakan produk
ponsel Vivo sebagai ponsel resmi Piala Dunia 2018.
60 juta Euro /
Rp968 miliar
Q1 2016 : VIVO masuk dalam 5 besar ponsel pintar
Q2 2017 : VIVO digantikan oleh XiaoMi
2018 & 2022 : VIVO memutuskan menggunakan startegi sponsorship

18. 8. Third Party Sources
(through Award / reviews)
18
 Tujuannya : meningkatkan persepsi dan sikap
terhadap merek.
 Pihak ketiga bisa menjadi sumber yang sangat
kredibel.
 Cara ini sering digunakan untuk melakukan
advertising campaign dan meningkatkan
hasil penjualan
 Bentuk kerjasama dengan pihak ketiga dapat
berupa award yang akan meningkatkan
brandnya ataupun menempatkan logo
lembaga tertentu / komunitas tertentu dalam
kampanye iklannya

19. 19
Bagi para Top Brand Achiever (peraih Top Brand), predikat ini
adalah bukti kepercayaan pelanggan kepada sebuah merek.
Hal yang menjadikan penghargaan Top Brand selalu
dinantikan perusahaan dan pemilik merek :
• Melibatkan pelanggan
• Parameter penjurian yang relevan
• Hasil survey yang (oleh Frontier Research)
• Hak menggunakan logo TOP BRAND
Hasil dari penilaian diolah menjadi Top Brand Index
(TBI) dengan cara menghitung rata-rata terbobot
masing-masing parameter.
Kriteria pemenang Top Brand :
1. Memiliki Top Brand Index minimum 10%, dan
2. Menurut hasil survei, merek tersebut menempati
posisi tiga teratas dalam kategori produk
Kedua kriteria ini harus dipenuhi oleh sebuah merek
untuk dapat menyandang predikat Top Brand
Menggunakan pihak
ketiga berupa
lembaga /
Komunitas tertentu

20. 20