Dokumen tersebut membahas tentang ekuitas merek berbasis pelanggan dan positioning merek. Dokumen menjelaskan konsep ekuitas merek berbasis pelanggan, sumber ekuitas merek, dan empat komponen positioning merek serta panduan dalam membangun positioning merek yang baik."
4. Hal yang akan kita pelajari:
A. Mengeksplorasi
bagaimana
mengembangkan
strategi merek
B. Dimulai
menguji konsep
ekuitas merek,
memperkenalka
n satu
pandangan
tertentu
— konsep
ekuitas merek
berbasis
pelanggan —
C. Mengulas :
bagaimana
mengidentifikasi dan
menetapkan positioning
merek
menciptakan mantra
merek, ekspresi singkat
dari positioning
disimpulkan dengan
Brand Focus
manfaat menciptakan
merek yang kuat.
5. Untuk Membantu Perencanaan Ada Tiga Model:
1. Model positioning
merek menjelaskan cara menetapkan keunggulan kompetitif
di benak pelanggan di pasar
2. Model resonansi
merek menjelaskan cara memanfaatkan keunggulan
kompetitif ini dan menciptakan hubungan loyalitas aktif
yang intens dengan pelanggan untuk merek; dan
3. Model rantai nilai merek
menjelaskan cara melacak proses penciptaan nilai untuk
lebih memahami dampak keuangan dari pengeluaran
pemasaran dan investasi untuk menciptakan pelanggan
setia dan merek yang kuat.
Merek-merek
hebat adalah
hasil dari
perencanaan
yang
bijaksana dan
imajinatif
6. Peran Model
Ketiga Model Ini Membantu
Pemasar:
→ menyusun strategi dan taktik
branding untuk memaksimalkan
keuntungan dan ekuitas merek
jangka panjang dan melacak
kemajuan mereka di sepanjang jalan.
• Pemosisian membutuhkan
pendefinisian struktur
pengetahuan merek yang ideal
dan
menetapkan titik-paritas
dan
titik-perbedaan untuk
menetapkan identitas merek dan
citra merek yang tepat.
7. Pertama, pemasar perlu
memahami perilaku konsumen dan
pertimbangan konsumen dalam
membuat pilihan merek.
Kedua, setelah menetapkan
kerangka acuan ini, mereka
kemudian dapat beralih untuk
mengidentifikasi kemungkinan poin-
of-paritas dan point-of-difference
terbaik.
Apa yang perlu
dipahami?
Oleh
pemasar
8. Poin-of-difference
asosiasi-asosiasi yang
unik untuk merek,
dipegang kuat, dan
dievaluasi dengan baik
oleh konsumen.
.
Pemasar harus
menemukan asosiasi
titik-of-difference yang
kuat, menguntungkan,
dan unik berdasarkan
keinginan,
deliverability, dan
pertimbangan
diferensiasi
9. . • Di sisi lain, beberapa
asosiasi merek bisa sama
menguntungkannya dengan
merek pesaing,
sehingga mereka berfungsi
sebagai points-ofparity
(POPs) di benak konsumen —
dan meniadakan potensi
perbedaan untuk pesaing.
(POD) yang berarti
memberikan
keunggulan
kompetitif
dan
"alasan mengapa"
konsumen harus
membeli merek
Point of Different (POD) & Point of Parity (POP)
10. Konsep CBBE
mendekati ekuitas
merek dari perspektif
konsumen — apakah
konsumen adalah
individu atau organisasi
atau pelanggan yang
sudah ada atau calon
pelanggan
Apa yang
membuat merek
menjadi kuat?
memperkenalkan
konsep ekuitas
merek berbasis
pelanggan (CBBE
Bagaimana
Anda
membangun
merek yang
kuat?
11. Memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dan organisasi
serta merancang produk dan program untuk memuaskan mereka
adalah CBBE
Konsep dasar CBBE adalah bahwa kekuatan
merek terletak pada apa yang pelanggan pelajari,
rasakan, lihat, dan dengar tentang merek sebagai
hasil dari pengalaman mereka dari waktu ke
waktu. Dengan kata lain, kekuatan suatu merek
terletak pada apa yang ada dalam pikiran dan
hati pelangga.
Inti Dari
Pemasaran
Yang Sukses
12. Tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang
kuat adalah
memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis
pengalaman yang tepat dengan produk dan layanan
serta program pemasaran yang menyertainya sehingga
pikiran, perasaan, gambar, keyakinan, persepsi,
pendapat, dan pengalaman yang diinginkan menjadi
terhubung dengan merek
13. CBBE POSITIF & CBBE NEGATIF
CBBE yang positif ketika konsumen
bereaksi lebih baik terhadap suatu
produk dan bagaimana produk
tersebut dipasarkan ketika merek
tersebut diidentifikasi
Di sisi lain, suatu merek memiliki
ekuitas merek berbasis pelanggan
yang negatif jika konsumen
bereaksi kurang baik terhadap
aktivitas pemasaran untuk merek
tersebut dibandingkan dengan
versi produk yang tidak disebutkan
namanya atau nama yang fiktif
14. EKUITAS MEREK
• (1) "Efek Diferensial,"
Pertama, ekuitas merek muncul dari perbedaan dalam respons konsumen. Jika tidak ada
perbedaan yang terjadi, maka produk pada dasarnya dapat diklasifikasikan sebagai
komoditas atau versi generik dari produk. Persaingan, kemungkinan besar, kemudian
hanya akan didasarkan pada harga.
• (2) "Pengetahuan Merek,"
Hasil dari pengetahuan konsumen tentang merek, yaitu apa yang telah mereka pelajari,
rasakan, lihat, dan dengar tentang merek sebagai hasil dari pengalaman mereka dari
waktu ke waktu. Meskipun sangat dipengaruhi oleh aktivitas pemasaran perusahaan,
ekuitas merek pada akhirnya bergantung pada apa yang ada di benak dan hati
konsumen.
• (3) "Tanggapan Konsumen Terhadap Pemasaran”
Tanggapan pelanggan, yang membentuk ekuitas merek, tercermin dalam persepsi,
preferensi, dan perilaku yang terkait dengan semua aspek pemasaran merek.
15. Cara Paling Sederhana Untuk Mengilustrasikan CBBE
• Contoh Hitachi dan General Electric (GE)
secara bersama-sama memiliki pabrik di
Inggris yang membuat televisi identik untuk
kedua perusahaan tersebut. Satu-satunya
perbedaan adalah nama merek di televisi.
Hasilnya televisi Hitachi dijual dengan harga $
75 lebih tinggi dari televisi GE. Selain itu,
Hitachi menjual dua kali lebih banyak set GE
meskipun harganya lebih tinggi.
Ketika konsumen melaporkan
pendapat yang berbeda tentang
versi produk telah mengubah
persepsi produk pelanggan.
persepsi konsumen terhadap
kinerja produk sangat
tergantung pada kesan merek
yang menyertainya
16. Ekuitas Merek Sebagai Jembatan
• Pemasar harus mempertimbangkan "investasi" dalam apa yang
konsumen lihat, dengar, pelajari, rasakan, dan alami tentang produk
sebab kualitas investasi dalam membangun merek adalah faktor penting
(aktivitas pemasaran yang menciptakan jejak memori yang berharga dan
abadi di benak konsumen)
CBBE memberikan kesadaran ini
memiliki implikasi manajerial yang
penting. Untuk satu hal, ekuitas merek
menyediakan pemasar dengan jembatan
strategis vital dari masa lalu ke masa
depan mereka.
17. SNICKERS®
• di Mars Chocolate Amerika Utara telah lama diiklankan sebagai bilah
permen yang "memuaskan" sebagai camilan atau sarana untuk
mencegah kelaparan sebelum makan.
• Satu kampanye iklan baru-baru ini berpusat pada bahasa yang
dibuat-buat, “Snacklish,” yang menempatkan spin SNICKERS® pada
kata dan frasa sehari-hari. Taksi, bus-stop, dan poster kereta bawah
tanah dan berbagai postingan online menampilkan frase menarik
seperti "Beri Kekaguman Anda," "Snaxi" dan "Nougetaboutit."
Untuk memperkuat brandingnya, frasa semua muncul di jenis huruf
dan warna dari SNICKERS ® (kreatif, laris)
18. Ekuitas merek dapat menawarkan fokus dan
panduan,menyediakan sarana untuk
menginterpretasikan kinerja pemasaran
masa lalu dan merancang program pemasaran
masa depan.
• Pengetahuan merek yang dibuat oleh pemasar dari
waktu ke waktu menentukan arah masa depan
yang tepat, pada akhirnya nilai yang sebenarnya
dan prospek masa depan dari suatu merek terletak
pada konsumen dan pengetahuan
mereka tentang merek tersebut.
19. MEMBUAT MEREK KUAT
PENGETAHUAN MEREK
• Dari perspektif konsep CBBE, pengetahuan merek adalah kunci untuk
menciptakan ekuitas merek, karena menciptakan efek diferensial yang mendorong
ekuitas merek.
• Pengetahuan merek memiliki dua komponen:
• Kesadaran merek terkait dengan kekuatan simpul merek atau jejak dalam ingatan,
sebagaimana tercermin dari kemampuan konsumen untuk mengingat atau mengenali
merek dalam kondisi yang berbeda.
• Citra merek adalah persepsi konsumen tentang merek, sebagaimana tercermin dari
asosiasi merek yang disimpan dalam ingatan konsumen.
20. Asosiasi merek
• Misalnya:
• 1. komputer Apple ? Anda katakan dengan
asosiasi seperti "dirancang dengan baik,"
"mudah digunakan," "teknologi mutakhir,"
• 2. McDonald's -> "kualitas," "layanan,"
"kebersihan," dan "nilai." Citra merek kaya
McDonald's mungkin juga mencakup asosiasi
yang kuat untuk "Ronald McDonald, "
“Lengkungan emas, "" untuk anak-anak, "dan"
nyaman " makanan cepat saji. "
• 3. Mercedes-Benz telah mencapai asosiasi yang
kuat untuk" kinerj "dan"status”
• 4. Volvo telah menciptakan asosiasi kuat untuk
"keselamatan”
adalah simpul informasi
lainnya yang terkait dengan
simpul merek dalam ingatan
dan mengandung makna
merek bagi konsumen. Asosiasi
datang dalam segala bentuk dan
dapat mencerminkan
karakteristik produk atau aspek
yang tidak tergantung pada
produk.
21. SUMBER MEREK
• CBBE terjadi ketika konsumen memiliki tingkat
kesadaran dan keakraban yang tinggi dengan
merek dan memegang beberapa asosiasi merek
yang kuat, menguntungkan, dan unik dalam
ingatan.
• Jika pelanggan menganggap merek hanya sebagai
perwakilan dari kategori produk atau layanan,
maka mereka akan menanggapi seolah-olah
penawaran tersebut tidak bermerek
Apa yang
menyebabka
n ekuitas
merek ada?
22. Kesadaran Merek
Kesadaran merek terdiri dari:
• Pengakuan merek
adalah kemampuan konsumen untuk mengonfirmasi paparan sebelumnya
terhadap merek ketika diberi merek sebagai isyarat.
• Pengingat merek
adalah kemampuan konsumen untuk mengambil merek dari memori ketika
diberikan kategori produk, kebutuhan yang dipenuhi oleh kategori, atau
pembelian atau situasi penggunaan sebagai isyarat.
Contoh ingatan konsumen tentang Kellogg's Corn Flakes
23. Keuntungan Kesadaran Merek.
• Learning Advantages: mempengaruhi
pembentukan dan kekuatan asosiasi yang
membentuk citra merek di benak konsumen.
• Pertimbangan Keuntungan: Konsumen harus
mempertimbangkan merek saat pembelian,
memastikan bahwa merek tersebut ada
dalam rangkaian pertimbangan
• Keunggulan Pilihan: memengaruhi pilihan di
antara merek dalam rangkaian
pertimbangan, bahkan jika pada dasarnya
tidak ada asosiasi lain dengan merek
tersebut.
keunggulan belajar,
keunggulan
pertimbangan,
dan
kelebihan pilihan
24. Motifasi Pembelian & Kemampuan Pembelian
• Motivasi pembelian konsumen: Kurangnya perbedaan yang dirasakan di antara
merek dalam kategori cenderung membuat konsumen tidak termotivasi tentang
proses pilihan.
• Kemampuan pembelian konsumen: Kenyataannya adalah kualitas produk sering
sangat ambigu dan sulit untuk dinilai tanpa banyak pengalaman dan keahlian
sebelumnya. Dalam kasus seperti itu, konsumen akan menggunakan cara pintas
memilih merek yang paling mereka kenal dan sadari.
25. Menciptakan
Kesadaran
Merek.
meningkatkan keakraban merek melalui paparan
berulang
artinya,
semakin banyak konsumen "mengalami" merek dengan
melihatnya, mendengarnya, atau memikirkannya,
semakin besar kemungkinan dia untuk dengan kuat
mendaftarkan merek dalam memori ( nama, simbol,
logo, karakter, kemasan, atau slogan, termasuk iklan dan
promosi, sponsor dan pemasaran acara, publisitas dan
humas)
26. Asosiasi merek dapat berupa atribut atau manfaat
merek
• Atribut merek
adalah fitur deskriptif
yang mencirikan produk
atau layanan.
• Manfaat merek
adalah nilai dan makna
pribadi yang dilekatkan
konsumen pada atribut
produk atau layanan.
Konsumen
membentuk
keyakinan tentang
atribut dan manfaat
merek dengan cara
yang berbeda (CBBE
yang penting adalah
kekuatan, kesukaan,
dan keunikan)
27. Awal The Body Shop membangun ekuitas merek
• THE BODY SHOP The Body Shop berhasil menciptakan citra
merek global tanpa menggunakan iklan konvensional.
• Asosiasi yang kuat untuk perawatan pribadi dan kepedulian lingkungan terjadi melalui
produk, kemasan (sederhana, dapat diisi ulang, dapat didaur ulang), merchandising (poster
tempat penjualan, brosur, dan display terperinci), staf (didorong untuk menjadi antusias dan
informatif mengenai isu-isu lingkungan), sumber kebijakan (menggunakan produsen lokal
kecil dari seluruh dunia), program aksi sosial (mewajibkan setiap franchisee untuk
menjalankan program komunitas lokal), dan program hubungan masyarakat dan kegiatan
(mengambil terlihat dan berdiri kadang-kadang terang-terangan di berbagai isu) .
untuk menciptakan respons diferensial yang mengarah pada ekuitas merek berbasis
pelanggan, pemasar perlu memastikan bahwa beberapa asosiasi merek yang dipegang kuat
tidak hanya menguntungkan tetapi juga unik dan tidak dibagikan dengan merek pesaing.
28. Faktor Yang, Secara Umum, Memengaruhi Kekuatan,
Kesukaan, Dan Keunikan Asosiasi Merek.
Kekuatan Asosiasi Merek
Semakin dalam seseorang berpikir tentang informasi produk dan
menghubungkannya dengan pengetahuan merek yang ada, semakin kuat asosiasi
merek yang dihasilkan.
• Favorability of Brand Associations
Pemasar menciptakan asosiasi merek yang menguntungkan dengan meyakinkan
konsumen bahwa merek tersebut memiliki atribut dan manfaat yang relevan yang
memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka, sehingga mereka membentuk
penilaian merek keseluruhan yang positif. Misalnya FedEx vs USPS Priority Mail
• Keunikan Asosiasi Merek
Memiliki keunggulan kompetitif yang berkelanjutan atau "proposisi penjualan
unik" yang memberi konsumen alasan kuat mengapa mereka harus membelinya.
29. MENGIDENTIFIKASI DAN MEMPERKEMBANGKAN
POSISI BRAND
• Konsep Dasar Posisi merek adalah pusat dari strategi pemasaran.
pemasar perlu mengetahui
(1) siapa target konsumen
(2) siapa pesaing utama
(3) bagaimana merek tersebut mirip dengan pesaing-pesaing ini
(4) bagaimana merek itu berbeda dari mereka.
30. Target Pasar
Mengidentifikasi target konsumen adalah penting karena
konsumen yang berbeda mungkin memiliki struktur
pengetahuan merek yang berbeda dan dengan demikian persepsi
dan preferensi yang berbeda untuk merek.
Tanpa pemahaman ini, mungkin sulit bagi pemasar untuk
mengatakan asosiasi merek mana yang harus dipegang kuat,
menguntungkan, dan unik.
• Pasar adalah himpunan semua pembeli aktual dan potensial yang
memiliki minat, pendapatan, dan akses ke produk yang cukup.
• Segmentasi pasar membutuhkan membuat trade-off antara
biaya dan manfaat.
• Semakin tersegmentasi pasar perusahaan mampu menerapkan
program pemasaran yang memenuhi kebutuhan konsumen dalam
satu segmen.
31. Misal→mendefinisikan →segmen
manfaat→jelas → seharusnya menjadi
titik perbedaan ideal atau manfaat yang
diinginkan →menetapkan positioning.
Empat segmen utama
Contoh pasta gigi:
• 1. Segmen Sensori: Mencari rasa dan penampilan
produk
• 2. The Sociables: Mencari kecerahan gigi
• 3. The Worriers: Mencari pencegahan
pembusukan
• 4. Segmen Independen: Mencari harga rendah
Close-Up → awalnya menargetkan dua segmen
pertama
Crest →terkonsentrasi pada ketiga.
Aquafresh diperkenalkan untuk mengejar ketiga
segmen, merancang pasta gigi dengan tiga garis
untuk mendramatasikan masing-masing dari tiga
manfaat produk.
Dengan keberhasilan pasta gigi multiguna
Colgate Total→multiguna→berhasil→ hampir
semua merek sekarang menawarkan produk
yang menekankan manfaat kinerja ganda.
32. Kriteria
Sejumlah kriteria telah ditawarkan untuk memandu
segmentasi dan pengambilan keputusan pasar, seperti
berikut ini:
• Identifikasi:
Bisakah kita mengidentifikasi segmen dengan mudah?
• Ukuran:
Apakah ada potensi penjualan yang memadai di segmen
ini?
• Aksesibilitas:
Apakah outlet distribusi khusus dan media komunikasi
tersedia untuk menjangkau segmen?
• Ketanggapan:
Seberapa baik segmen akan merespon program
pemasaran yang disesuaikan? Pertimbangan utama yang
jelas dalam mendefinisikan segmen pasar adalah
profitabilitas(pertimbangan perilaku)
33. PERLENGKAPAN EKUITAS DAN BRAND POSITIONING
• Dalam memaknai pasar sasaran pelanggan dan sifat persaingan, mereka
dapat menentukan basis dari positioning itu sendiri.
• Tiba di posisi yang tepat membutuhkan penetapan asosiasi
poin-of-perbedaan
dan
titik-of-paritas
yang benar.
34. Asosiasi Poin-of-Perbedaan.
• Points-of-difference (PODs) secara formal didefinisikan sebagai
atribut atau manfaat yang sangat dikaitkan dengan merek,
evaluasi positif, dan percaya bahwa mereka tidak dapat
menemukan tingkat yang sama dengan merek kompetitif.
• Pilihan merek aktual konsumen sering bergantung pada
keunikan yang dirasakan dari asosiasi merek.
• Contoh Ikea
35. Asosiasi Poin-of-Paritas.
• Asosiasi poin-of-paritas (POPs), di sisi lain, tidak selalu unik untuk merek tetapi mungkin sebenarnya
dibagikan dengan merek lain.
• Ada tiga jenis: kategori, kompetitif, dan korelasional.
• Kategori asosiasi titik-paritas diperlukan untuk menjadi penawaran produk yang sah dan kredibel dalam
kategori tertentu.
• Persaingan POP yang kompetitif meniadakan poin-poin perbedaan pesaing.
• Poin-poin korelasional meniadakan kemungkinan kerugian atau negatif yang mungkin juga muncul dari
titik-perbedaan
• ( di benak konsumen, jika merek bagus dalam satu hal, itu tidak dapat dilihat sebagai sesuatu yang baik
juga. Misalnya, konsumen mungkin merasa sulit mempercayai bahwa suatu merek adalah "murah" dan
pada saat yang sama "dengan kualitas tertinggi.").
• Akhirnya, mantra merek adalah artikulasi dari "hati dan jiwa" dari merek,
• frase tiga sampai lima kata yang menangkap esensi atau semangat yang tak terbantahkan dari positioning
merek dan nilai-nilai merek.
• Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa semua karyawan dan semua mitra pemasaran
eksternal memahami apa merek itu, yang paling mendasar, untuk mewakilinya dengan konsumen.
Pilihan keempat bahan ini menentukan positioning merek dan struktur pengetahuan merek yang
diinginkan.
36. Poin-of-Paritas versus Poin-of-Perbedaan.
• POP adalah penting karena mereka dapat merusak POD kecuali POP tertentu dapat dicapai untuk
mengatasi kelemahan potensial, POD mungkin tidak penting.
• Agar merek dapat mencapai titik paritas pada atribut atau manfaat tertentu, sejumlah konsumen yang
memadai harus percaya bahwa merek tersebut "cukup baik" pada dimensi tersebut.
• Ada "zona" atau "rentang toleransi atau penerimaan" dengan POPs. Merek tidak harus dilihat secara
harfiah sama dengan pesaing, tetapi konsumen harus merasa bahwa itu cukup baik pada atribut atau
manfaat tertentu sehingga mereka tidak menganggapnya sebagai negatif atau problem.
• Harga rendah vs. kualitas tinggi ; Rasa vs rendah kalori ; Bergizi vs. enak dicicipi ;Ubiquitous vs. eksklusif ;
Bervariasi vs. sederhana
• Poin-of-paritas dengan demikian lebih mudah dicapai daripada point-of-
difference, di mana merek harus menunjukkan keunggulan yang jelas.
Seringkali, kunci untuk memposisikan tidak begitu banyak mencapai
POD sebagai mencapai POPs yang diperlukan, kompetitif dan
korelasional.
37. PEDOMAN POSITIONING
POP & POD menjadi alat yang sangat berharga untuk memandu posisi. Dua isu utama
dalam mencapai posisi merek kompetitif yang optimal adalah
• (1) mendefinisikan dan mengkomunikasikan kerangka acuan yang kompetitif
• (2) memilih dan menetapkan poin-paritas dan poin-of-difference.
• Terkadang, konsumen tahu keanggotaan kategori merek tetapi mungkin tidak yakin
bahwa merek tersebut adalah anggota kategori yang benar dan valid.
• Misalnya, konsumen mungkin sadar bahwa Sony memproduksi komputer, tetapi
mereka mungkin tidak yakin apakah komputer Sony Vaio berada dalam "kelas" yang
sama seperti Dell, HP, dan Lenovo.
• Dalam hal ini, mungkin berguna untuk memperkuat keanggotaan kategori. Merek
kadang-kadang berafiliasi dengan kategori di mana mereka tidak memiliki keanggotaan
daripada dengan yang di mana mereka lakukan.
38. Cara Utama Untuk Menyampaikan Keanggotaan Kategori Merek:
Mengkomunikasikan Manfaat Kategori, Membandingkannya Dengan Eksemplar,
Dan Mengandalkan Deskripsi Produk
• Manfaat Communicating Category: Untuk meyakinkan konsumen bahwa merek akan
memberikan alasan mendasar untuk menggunakan kategori, pemasar sering
menggunakan manfaat untuk mengumumkan keanggotaan kategori.
• Deskriptor Produk: Deskriptor produk yang mengikuti nama merek sering merupakan
sarana yang sangat ringkas untuk menyampaikan asal-usul kategori. Misalnya, USAir
mengubah namanya menjadi US Airways,
39. Kriteria keinginan
Target konsumen harus menemukan POD secara personal relevan dan penting. Merek
yang memanfaatkan tren yang berkembang dengan konsumen sering menemukan POD
yang menarik.
• Kriteria Deliverability.
Deliverability asosiasi atribut atau manfaat merek tergantung pada kemampuan
sebenarnya perusahaan untuk membuat produk atau jasa (kelayakan) serta efektivitas
dalam meyakinkan konsumen, sebagai berikut:
❖Kelayakan: Menunjuk ke atribut unik dari produk sebagai bukti atau alasan untuk
percaya.
❖Komunikatif: Masalah utama dalam komunikasi adalah persepsi konsumen terhadap
merek dan asosiasi merek yang dihasilkan.
• Kriteria Diferensiasi.
Akhirnya, target konsumen harus menemukan POD yang khas dan unggul. Ketika
pemasar memasuki kategori di mana ada merek-merek yang mapan, tantangannya
adalah menemukan dasar jangka panjang yang layak untuk diferensiasi.
40. Menetapkan Poin-of-Paritas dan Poin-Perbedaan
• Pisahkan Atribut
• Suatu pendekatan yang mahal tetapi efektif adalah dengan
meluncurkan dua kampanye pemasaran yang berbeda, masing-
masing ditujukan untuk atribut atau manfaat merek yang
berbeda. Kampanye ini dapat berjalan secara bersamaan atau
berurutan.
• Misalnya, Head & Shoulders Harapannya adalah bahwa
konsumen akan kurang kritis ketika menilai manfaat POP dan
POD dalam karena korelasi negatif mungkin kurang jelas.
• Kekurangannya adalah bahwa dua kampanye yang kuat harus
dikembangkan, dan jika pemasar tidak mengatasi korelasi
negatif secara langsung, konsumen tidak dapat
mengembangkan hubungan positif seperti yang diinginkan
Kunci keberhasilan
branding adalah
untuk menetapkan
baik poin-of-
paritas dan point-
of-difference
41. • Leverage Ekuitas Entitas Lain
Merek dapat menautkan diri ke entitas apa pun yang memiliki jenis
ekuitas yang tepat — seseorang, merek lain, acara, dan sebagainya —
sebagai sarana untuk menetapkan atribut atau manfaat sebagai POP
atau POD.
• Bahan bermerek sendiri juga dapat memberikan kredibilitas pada
atribut yang dipertanyakan di benak konsumen.
42. Jika poin-of-paritas dan poin-of-perbedaan sehubungan
dengan kedua kategori tidak kredibel, konsumen tidak
dapat melihat merek sebagai pemain yang sah dalam
kategori baik.
• Ketika BMW memposisikan merek sebagai mobil yang
menawarkan kemewahan dan kinerja. mobil mewah AS
seperti Cadillac dilihat sebagai kinerja yang kurang, dan
mobil performa AS seperti Chevy Corvette sebagai
barang mewah.
• Dengan mengandalkan desain mobilnya, warisan Jerman,
dan aspek lain dari program pemasaran yang dirancang
dengan baik, BMW dapat secara bersamaan mencapai
• (1) titik-of-perbedaan pada kinerja dan titik-paritas pada
kemewahan sehubungan dengan mobil mewah
• 2) titik-perbedaan pada kemewahan dan titik paritas
pada kinerja sehubungan dengan kinerja mobil.
Contoh:
BMW
43. Memperbarui Pemosisian Seiring Waktu
• Pemosisian, bagaimanapun, akan berkembang seiring waktu untuk
lebih mencerminkan peluang atau tantangan pasar.
• Titik-of-perbedaan atau titik-paritas dapat disempurnakan,
ditambahkan, atau dijatuhkan sebagai situasi mendikte.
• Salah satu tantangan pasar yang umum adalah bagaimana
menanggapi tindakan kompetitif yang mengancam posisi yang ada —
bereaksi.
• Trik nyata dalam pemosisian adalah untuk menyerang keseimbangan
yang tepat antara apa yang merek itu dan apa yang bisa.
44. • Kedua, positioning yang baik hati-hati
untuk mengidentifikasi semua titik-of-
paritas yang relevan.
• Terlalu sering para pemasar mengabaikan
bidang penting di mana merek tersebut
berpotensi dirugikan untuk berkonsentrasi
pada bidang-bidang kekuatan.
• Keduanya jelas diperlukan karena POD
tidak akan menjadi masalah tanpa POP
yang diperlukan.
• Ketiga, positioning yang baik harus
mencerminkan sudut pandang konsumen
dalam hal manfaat yang diperoleh
konsumen dari merek.
Memperbarui
Pemosisian Seiring
Waktu
45. MENDEFINISIKAN MANTRA MEREK
• Posisi merek →dapat bersaing →efektif→pesaing tertentu→dimarket tertentu→merek
menjangkau banyak kategori produk →oleh karena itu→memiliki beberapa posisi yang berbeda-
namun terkait.
• Ketika merek berevolusi dan berkembang di seluruh kategori, pemasar akan ingin menciptakan
mantra merek yang mencerminkan "hati dan jiwa" yang esensial dari merek tersebut.
• Mantra Merek Untuk lebih memahami apa yang diwakili oleh suatu merek.
• Mantra merek adalah frasa pendek, tiga sampai lima kata yang menangkap esensi atau
semangat yang tidak terbantahkan dari positioning merek.
• Ini mirip dengan (esensi merek/ janji merek inti) untuk memastikan bahwa semua karyawan
dan mitra pemasaran eksternal memahami apa yang paling mendasar bagi merek untuk mewakili
kepada konsumen sehingga mereka dapat menyesuaikan tindakan mereka sesuai dengan itu.
• Ini juga menyediakan tulisan yang mudah diingat tentang apa pertimbangan penting dari merek
yang harus dijaga paling menonjol dan top-of-mind
46. Mantra
Merek
mantra merek yang bagus
harus secara ekonomis
mengkomunikasikan apa
merek itu dan apa yang
bukan merek itu.
Contoh Nike dan Disney
menunjukkan kekuatan dan
kegunaan mantra merek
yang dirancang dengan baik.
Merancang
Mantra
Merek.
47. Beberapa poin
tambahan
perlu
diperhatikan.
• 1.Mantra merek mendapatkan kekuatan
dan kegunaannya dari makna kolektifnya.
Agar mantra merek menjadi efektif, tidak
ada merek lain yang harus unggul di semua
dimensi. Bagian dari kunci kesuksesan Nike
dan Disney adalah bahwa selama bertahun-
tahun, tidak ada pesaing lain yang dapat
benar-benar memenuhi janji yang
disarankan oleh mantra merek mereka
seperti halnya mereka.
• 2. Mantra merek biasanya dirancang
untuk menangkap perbedaan poin merek,
yaitu, apa yang unik tentang merek
tersebut.
• 3. Untuk merek yang menghadapi
pertumbuhan pesat, istilah fungsi merek
dapat memberikan panduan kritis untuk
kategori yang sesuai dan tidak pantas
untuk diperluas.
48. Menerapkan
Mantra Merek.
Mantra merek harus dikembangkan
bersamaan dengan penentuan posisi
merek. Pertimbangannya sebagai berikut:
• Berkomunikasi: Mantra merek yang
baik harus mendefinisikan kategori (atau
kategori) bisnis untuk menetapkan batas
merek dan mengklarifikasi apa yang unik
tentang merek.
• Sederhana: Mantra merek yang efektif
harus diingat. Itu berarti harus pendek,
renyah, dan jelas. Sebuah mantra tiga kata
sangat ideal karena ini adalah cara paling
ekonomis untuk menyampaikan
positioning merek.
• Menginspirasi: dapat menginspirasi,
jika nilai-nilai merek memasuki makna
tingkat yang lebih tinggi dengan karyawan
serta konsumen.
49. Keuntungan Pemasaran Merek-Merek Kuat
*CBBE terjadi ketika respons konsumen terhadap aktivitas pemasaran berbeda ketika konsumen mengetahui
merek dan kapan mereka tidak, tergantung pada tingkat kesadaran merek dan bagaimana konsumen yang baik
dan unik mengevaluasi asosiasi merek, serta aktivitas pemasaran tertentu yang sedang dipertimbangkan
*Sejumlah manfaat dapat dihasilkan dari merek yang kuat, baik dalam hal pendapatan yang lebih besar
dan biaya yang lebih rendah.
→Misalnya, satu ahli pemasaran mengkategorikan faktor-faktor yang menciptakan nilai keuangan untuk
merek yang kuat menjadi dua kategori:
• faktor yang terkait dengan pertumbuhan (kemampuan merek untuk menarik pelanggan baru, menolak
aktivitas kompetitif, memperkenalkan ekstensi saluran, dan lintas internasional)
• Berbagai jenis asosiasi merek — jika menguntungkan — dapat mempengaruhi evaluasi produk oleh
konsumen, persepsi kualitas, dan tingkat pembelian.
→Pengaruh ini secara khusus terlihat dengan barang-barang “pengalaman” yang sulit dinilai dan karena
keunikan asosiasi merek meningkat.
50. Keuntungan Pemasaran Merek-Merek Kuat
*Keakraban dengan suatu merek telah terbukti meningkatkan kepercayaan
konsumen, sikap terhadap merek, dan niat membeli, dan untuk mengurangi
dampak negatif dari pengalaman uji coba yang buruk.
→Untuk alasan ini salah satu karakteristik merek dengan banyak ekuitas adalah
bahwa konsumen merasa kesetiaan yang besar kepada mereka.
*Beberapa merek top telah menjadi pemimpin pasar selama bertahun-tahun
meskipun ada perubahan signifikan dalam sikap konsumen dan aktivitas
kompetitif dari waktu ke waktu. Melalui itu semua, konsumen telah
menghargai merek-merek ini cukup untuk bertahan dengan mereka dan
menolak tawaran pesaing, menciptakan aliran pendapatan yang stabil bagi
perusahaan
51. Keuntungan Pemasaran Merek-Merek Kuat
*Penelitian juga menunjukkan bahwa merek dengan pangsa pasar yang besar
lebih cenderung memiliki pelanggan yang lebih setia daripada merek dengan
pangsa pasar kecil, sebuah fenomena yang disebut double jeopardy.
*Margin yang lebih besar merek dengan CBBE dapat memerintahkan harga
premium.
Selain itu, konsumen juga harus memiliki respon yang cukup inelastis terhadap
kenaikan harga dan respons elastis terhadap penurunan harga atau diskon untuk
merek dari waktu ke waktu.
Konsisten dengan alasan ini, penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen yang
loyal pada merek cenderung tidak akan berganti muka dengan kenaikan harga dan
lebih mungkin meningkatkan kuantitas merek yang dibeli dalam menghadapi
penurunan harga.
52. Keuntungan Pemasaran Merek-Merek Kuat
*Peningkatan Efektivitas Komunikasi Pemasaran:
Sejumlah manfaat iklan dan komunikasi dapat dihasilkan dari menciptakan
kesadaran dan citra positif untuk sebuah merek.
Sebuah merek dengan banyak ekuitas telah menciptakan beberapa struktur
pengetahuan di benak konsumen, meningkatkan kemungkinan bahwa
konsumen akan melewati berbagai tahapan hierarki.
*Karena struktur pengetahuan merek yang ada, konsumen mungkin lebih
cenderung memperhatikan promosi penjualan, penawaran surat
langsung, atau komunikasi pemasaran berorientasi penjualan lainnya
dan memberikan respon positif.
53. Keuntungan Pemasaran Merek-Merek Kuat
*Penelitian akademis telah menunjukkan
bahwa merek-merek yang terkenal dan dikenal dapat memperpanjang lebih
berhasil dan ke dalam kategori yang lebih beragam daripada merek lainnya.
• *Merek dengan asosiasi kategori produk bervariasi melalui ekstensi masa lalu
telah terbukti khususnya dapat diperpanjang.
Akibatnya, program pemasaran perkenalan untuk ekstensi dari merek
mapan mungkin lebih efisien daripada yang lain.
54. Keuntungan Pemasaran Merek-Merek Kuat
* Akhirnya, ekstensi merek yang memiliki keakraban dan sikap positif yang
tinggi telah terbukti menerima reaksi pasar saham awal yang lebih
tinggi daripada merek lainnya.
• Manfaat Lainnya Merek dengan ekuitas merek berbasis pelanggan yang
positif dapat memberikan keuntungan lain kepada perusahaan yang
tidak secara langsung terkait dengan produk itu sendiri,
seperti membantu perusahaan untuk menarik atau memotivasi karyawan
yang lebih baik, menghasilkan minat yang lebih besar dari investor, dan
mendapatkan lebih banyak dukungan dari pemegang saham.
* Merek ekuitas dapat langsung terkait dengan harga saham perusahaan.
55. Hal-Hal yang
dilakukan oleh
Pemasar:
• cara berwawasan untuk merepresentasikan
bagaimana pengetahuan merek ada dalam
ingatan konsumen.
• membangun merek-merek yang kuat telah
merangkul konsep dan menggunakannya
sepenuhnya sebagai sarana untuk
mengklarifikasi, mengkomunikasikan,
dan menerapkan tindakan pemasaran
mereka.
• menciptakan sumber merek dengan meyakinkan
konsumen bahwa ada perbedaan yang
berarti di antara merek. Konsumen tidak boleh
menganggap semua merek dalam kategori sama.
• Menciptakan citra merek positif dalam ingatan
konsumen — asosiasi merek yang kuat,
menguntungkan, dan unik — berjalan bersama-
sama dengan menciptakan kesadaran merek untuk
membangun ekuitas merek berbasis pelanggan.
56. Hal-hal Yang Dilakukan Oleh Pemasar
• Membuat perbedaan Keunikan Asosiasi Merek melalui perbandingan langsung dengan pesaing.
• Mungkin mendasarkannya pada atribut atau manfaat yang terkait kinerja atau non-kinerja.
• Salah satu fungsi dari asosiasi bersama adalah untuk menetapkan keanggotaan kategori dan
menentukan ruang lingkup persaingan dengan produk dan layanan lainnya
menciptakan citra
merek terlebih dahulu
menetapkan simpul
merek dalam ingatan,
sifat yang memengaruhi
seberapa mudah
konsumen belajar dan
menyimpan asosiasi
merek tambahan
program pemasaran
yang menghubungkan
asosiasi yang kuat,
menguntungkan, dan
unik dengan merek di
memori agar citra
positif
mengenali pengaruh
Asosiasi merek dapat
berupa atribut atau
manfaat merek dalam
merancang strategi
komunikasi
