Ringkasan dokumen tersebut adalah sebagai berikut: 1. Dokumen tersebut membahas tentang ekuitas merek dan bagaimana membangun serta memelihara nilai merek. 2. Ada empat pilar ekuitas merek yaitu diferensiasi, relevansi, penghargaan, dan pengetahuan. 3. Studi kasus yang dibahas adalah perluasan merek Corolla ke segmen SUV dengan model Corolla Cross yang mendapatkan sambutan baik dari konsumen.

1. Modul ke:
MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK
Kotler and Keller
E. Hartoyo Christantyo – NIM: 55120110091
Kasman Pandiangan – NIM: 55120110188

2. Ekuitas Merek
• Merek, didefinisikan sebagai “nama, istilah, tanda, symbol,
rancangan, atau kombinasinya dengan maksud mengidentifikasi
barang atau jasa penjual dan membedakan dengan pesainnya”
• Merek memberikan peran sebuah potongan property hukum
yang sangat bernilai yang dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dan penetapannya mencakup segala aspek produk
dan jasa tersebut.
• Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan kepada
produk dan jasa.

3. Pilar Ekuitas Merek
Ada empat komponennya (menurut Brand Asset Valuator):
1. Diferrensiasi,
2. Relevansi,
3. Penghargaan,
4. Pengetahuan

4. Membangun Ekuitas Merek
1. Pilihan awal atas unsur-unsur merek atau identitas
membentuk merek (misalnya nama, URL, logo, karakter, juru
bicara, slogan, lagu, kemasan dan tanda)
2. Produk dan layanan serta semua aktifitas pemasaran yang
menyertai program pemasaran yang mendukung
3. Asosiasi lain yang secara tidak langsung dialihkan ke merek
dengan menautkannya dengan beberapa entitas lainnya
(misalnya pribadi, tempat atau barang)

5. Kriteria Pemilihan Unsur Merek
1. Dapat diingat,
2. Bermakna,
3. Disukai,
4. Dapat diubah,
5. Dapat diadaptasikan,
6. Dapat dilindungi

6. Pemasaran Holistik
Hal penting dalam merancang pemasaran yang holistic untuk
membangun merek:
1. Personalisasi, memastikan merek dan pemasaran sama
relevannya dengan banyak pelanggan.
2. Integrasi, pemasaran terpadu adalah membaur dan
mencocokan pemasaran untuk memaksimalkan efek individu
dan kolektifnya
3. Internalisasi, untuk memastikan karyawan dan mitra
pemasaran memahami arti merek dan bantuannya untuk
ekuitas merek

7. Asosiasi Sekunder Merek Lain
• Asosiasi merek sendiri bisa
dihubungkan dengan entitas
yang memiliki asosiasi mereka
sendiri dan menciptakan asosiasi
merek sekunder untuk
mendukung merek utama

8. Mengukur Ekuitas Merek
Ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek:
1. Pendekatan tidak langsung, menilai sumber potensial dari
ekuitas merek dan identifikasi struktur pengetahuan
konsumen
2. Pendekatan langsung, menilai dampak aktual pengetahuan
merek dari tanggapan konsumen terhadap aspek pemasaran

9. Mengelola Ekuitas Merek
• Pengukuhan merek, diperlukan supaya nilainya tidak merosot
dan diperlukan konsistensi dan dukungan pemasaran
• Revitalisasi merek, memahami nilai awal dari sebuah merek
dan asosiasi positifnya akan mengembalikan merek tersebut
• Krisis merek, tindakan tangkas dan jujur dari perusahaan
pemilik merek akan menjaga merek tetap dipercaya

10. Strategi Penentuan Merek
Ketika perusahaan memperkenalkan produk baru, ada tiga pilihan
utama yang harus dihadapi:
1. Mengembangkan unsur merek baru untuk produk baru
2. Menerapkan beberapa unsur mereknya yang ada
3. Menggunakan kombinasi dari unsur merek baru dan yang
sudah ada

11. Penentuan Merek
Empat strategi umum yang sering digunakan:
1. Nama individual, nama berbeda untuk lini produk baru
2. Nama keluarga, satu nama untuk beberapa lini produk
3. Nama keluarga terpisah untuk semua produk, pengelompokan
lini produk dengan nama terpisah
4. Nama perusahaan diikuti nama individual, suatu cara
memperkuat nama perusahaan dan nama produk barunya

12. Perluasan Merek
• Keuntungan perluasan merek adalah dapat memfasilitasi
penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif
terhadap merek dan perusahaan induk
• Kerugian perluasan merek adalah menjadi tidak teridentifikasi
pada produk apapun dan menghancurkan citra merek induk
• Karakteristik keberhasilan perluasan merek adalah seberapa
efektif mengangkat dan memperluas ekuitas merek induk

13. Portofolio Merek
Keuntungan memperkenalkan multi merek dalam sebuah
kategori adalah:
• Memperbanyak ketersediaan dan ketergantungan pengecer
• Menarik konsumen terhadap varietas produk
• Meningkatkan persaingan internal perusahaan
• Menghasilkan skala ekonomi dalam penjualan, perdagangan
dan distribusi produk

14. KASUS: Perluasan Merek Corolla
• Seperti kita ketahui Bersama bahwa beberapa waktu ini telah
diperkenalkan sebuah mobil baru dalam kelas SUV dengan
merek: COROLLA CROSS.
• Corolla Cross dari segi merek adalah perluasan dari merek
Corolla yang sebelumnya dikenal dengan Corolla Altis, sebuah
sedan menengah yang paling laris yang menjadi saingan sedan
Honda, yaitu Honda Civic.
• Perluasan merek Corolla dengan model mobil yang sama sekali
berbeda dikarenakan peningkatan permintaan di segmen kelas
SUV daripada kelas sedan menengah1

15. KASUS: Perluasan Merek Corolla
• Dan menurut Bisnis.com (Agustus 2020) perluasan merek
Corolla ini dalam bentuk mobil kelas SUV ternyata
mendapatkan penerimaan yang sangat baik dari konsumen,
terbukti dengan SPK selama seminggu sejak peluncurannya
sebanyak 112 SPK, sementara target penjualan nya hanya 200
unit dalam sebulan.
• Dominasi pemesanan adalah dari segmen pembeli mobil kedua
(additional), atau mereka yang mengganti ke mobil level lebih
atas (replacement)2

16. KASUS: Perluasan Merek Corolla
Kesimpulan:
1. Perluasan merek akan berhasil apabila konsumen bisa menarik
kesimpulan dan menciptakan harapan pada produk baru
berdasar pengalaman baik dari produk sebelumnya3
2. Perluasan merek dapat meningkatkan persepsi konsumen
terhadap kredibilitas perusahaan4

17. Sumber Bahasan
1. https://otomotif.kompas.com/read/2020/08/06/112654115/t
oyota-resmi-luncurkan-corolla-cross-harga-mulai-rp-4578-juta
2. https://otomotif.bisnis.com/read/20200814/46/1279279/sepe
kan-diluncurkan-pesanan-corolla-cross-didominasi-varian-
hibrida
3. Byung-Do Kim, The effect of Parent Brand Experience,
Marketing Letters 9 (April 1998) 181-193
4. Subramain Balachanded, Reciprocal Spillover Effects: A
Strategy Benefit of Brand Extension, Journal of Marketing 67,
no.1 (January 2003);4-13

18. Terima Kasih