Khoá Luận Chiến Lược Phân Tích Sản Phẩm Cờ In Sao Tại Công Ty

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
NGUYỄN THỊ VÂN LINH
Lớp: VB2 Marketing Khóa 1
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỜ IN SAO
TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI MỘT THÀNH VIÊN
VINCOS
Thành phố Hồ Chí Minh - tháng 6 năm 2017

DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0917 193 864
TẢI FLIE TÀI LIỆU – VIETKHOALUAN.COM
SVTH: Nguyễn Thị Vân Linh Lớp: VB2K1MK Trang 2/90
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
NGUYỄN THỊ VÂN LINH
Lớp: VB2 Marketing Khóa 1
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỜ IN SAO
TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI MỘT THÀNH
VIÊN VINCOS
Chuyên ngành: Marketing
Mã số SV: 1326000041
Khóa học: 2013-2016
Thành phố Hồ Chí Minh - tháng 6 năm 2017

NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
ĐIỂM SỐ: KÝ TÊN
ĐIỂM CHỮ:

XÁC NHẬN CỦA ĐƠN VỊ NHẬN THỰC TẬP
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

LỜI CAM ĐOAN
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
TÁC GIẢ
Nguyễn Thị Vân Linh

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Ngô Vũ Quỳnh
Thi là người đã hướng dẫn trực tiếp tôi thực hiện nghiên cứu đề tài này. Nhờ có sự
hướng dẫn nhiệt tình cũng như những kinh nghiệm, kiến thức và góp ý của Cô đã
giúp tôi tìm được hướng đi cho bài khóa luận này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các giảng viên bộ môn Marketing căn bản,
hành vi khách hàng, nghiên cứu marketing, Quản trị sản phẩm, Quản Trị Giá, Quản
trị kênh phân phối, Quản trị chiêu thị cùng tập thể giảng viên bộ môn marketing đã
truyền đạt kiến thức giúp tôi có được nền tảng không chỉ để thực hiện khóa luận này
mà giúp ích cho tôi rất nhiều trong công việc hiện tại và tương lai.
Bài khóa luận này cũng chính là bài thu hoạch trong quá trình công tác thực
tế tại công ty tôi, những quan điểm, những nhận thức kết hợp cùng ngành họctôi
đang theo học đã giúp tôi có cái nhìn mới mẻ trong công việc, thôi thúc tôi đóng
góp ý kiến để xây dựng quy trình dịch vụ trong công ty ngày càng hoàn thiện và
chuyên nghiệp hơn. Tuy nhiên, trong lúc thực hiện khóa luận này thời gian ngắn
nên còn nhiều hạn chế và thiếu sót nên tôi rất mong nhận được góp ý và chỉnh sửa
từ cô để bài luận có thể hoàn thiện hơn nữa.
Xin chân thành cảm ơn và Kính chúc Quý Thầy/ Cô dồi dào sức khỏe và
nhiều niềm vui trong cuộc sống.
Trân trọng cảm ơn !

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Lí do chọn đề tài ................................................................................14
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................23
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu...........................................................25
1.4 Nội dung nghiên cứu ...........................................................................27
1.5 Phương pháp nghiên cứu.....................................................................28
1.6 Bố cục đề tài ........................................................................................30
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TỔNG QUAN ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.1 Khái quát về sản phẩm............................................................................46
2.1.1 Khái niệm về sản phẩm....................................................................47
2.1.2 Nhãn hiệu........................................................................................48
2.1.3 Bao bì & đóng gói............................................................................48
2.1.4 Những quyết định về dịch vụ đối với khách hàng...........................48
2.2 Chiến lược về sản phẩm...........................................................................46
2.1.1 Khái niệm về các chiến lược sản phẩm ...........................................47
2.1.2 Dòng sản phẩm ...............................................................................48
2.1.3 Tập hợp sản phẩm............................................................................48
2.1.4 Chiến lược sản phẩm 48
2.3 Chu kì sống của sản phẩm 49
2.4 Chiến lược phát triển sản phẩm mới........................................................46
2.1.1 Sản phẩm mới ..................................................................................47
2.1.2 Các bước phát triển sản phẩm mới..................................................48
2.5 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm đến 6P trong Marketing .............46
2.5.1 Giá....................................................................................................47
2.5.2 Phân phối sản phẩm........................................................................48
2.5.3 Chiêu thị...........................................................................................48

2.5.4 Con người .........................................................................................47
2.5.5 Qui trình của sản phẩm...................................................................48
2.5.6 Yếu tố vật chất ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỜ IN SAO CỦA CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI MỘT THÀNH VIÊN VINCOS
3.1 Tổng quan sản phẩm cờ in sao ...................................................................46
3.1.1 Khái niệm về sản phẩm....................................................................47
3.1.2 Nhãn hiệu........................................................................................48
3.1.3 Bao bì & đóng gói............................................................................48
3.2 Công ty TNHH Thương Mại Một thành viên Vincos ................................46
3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sản phẩm cờ in sao ..........................................46
3.4 Chiến lược sản phẩm cờ in sao...................................................................46
3.4.1 Những quyết định cơ bản về dịch vụ..............................................48
3.4.2 Quản lý cung cấp sản phẩm cho khách hàng...................................47
3.4.3 Dòng sản phẩm ...............................................................................48
3.4.4 Đánh giá nhận xét về chiến lược sản phẩm .....................................48
3.5 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm đến 6P trong Marketing ...............46
3.5.1 Giá....................................................................................................47
3.5.2 Phân phối sản phẩm........................................................................48
3.5.3 Chiêu thị...........................................................................................48
3.5.4 Con người ........................................................................................47
3.5.5 Qui trình của sản phẩm...................................................................48
3.5.6 Yếu tố vật chất ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm.....................48
CHƯƠNG 4
ĐỀ XUẤT, CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỜ
IN SAO CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI MỘT THÀNH VIÊN
VINCOS
4.1 Cơ sở hình thành đề xuất........................................................................46

4.1.1 Định hướng phát triển công ty.........................................................47
4.1.2 Xu hướng phát triển thị trường .......................................................48
4.1.3 Phân tích ma trận SWOT.................................................................48
4.2 Đề xuất giải pháp .....................................................................................46
4.2.1 Đề xuất về sản phẩm........................................................................47
4.2.2 Đề xuất về giá ..................................................................................48
4.2.3 Đề xuất về phân phối sản phẩm.......................................................48
4.2.4 Đề xuất về xúc tiến dịch vụ .............................................................48
4.2.5 Đề xuất về con người.......................................................................48
4.2.6 Đề xuất về yếu tố vật chất................................................................48
KẾT LUẬN .........................................................................................................73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................77

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC HOA CARNIVAL
GIAI ĐOẠN 2016-2018
Trường Đại họcTài Chính – Marketing Thành phố Hồ Chí Minh
Khóa luận tốt nghiệp đại học Văn bằng 2 chuyên ngành: Marketing Mix
Người hướng dẫn:TS. Ngô Thị Thu
Năm thực hiện: Tháng 08/2016

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Lí do chọn đề tài:
Kể từ khi đất nước Việt Nam thực hiện chính sách đổi mới và cải cách toàn diện
vào năm 1989 đến nay nền kinh tế Việt Nam đã có sự trở mình và tăng trưởng một
cách vượt bậc, đặt biệt là các thành phố lớn trong cả nước. Với nhịp điệu tăng
trưởng ngày càng nhanh, trình độ dân trí và nhu cầu về biểu tượng quốc gia của
người dân ngày càng quan trọng hơn.
Với xu thế phát triển đó, để chất lượng sản phẩm, biểu tượng và hình ảnh của lá cờ -
biểu tượng quốc gia phải thật sự tốt và đúng theo quy cách chuẩn quy định
Để có thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như
hiện nay đòi hỏi doanh nghiệp luôn luôn cập nhật và thực hiện các chương trình
marketing cho sản phẩm của mình nhằm đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu của người
tiêu dùng về sản phẩm. Đây là một công việc rất cần thiết và không thể thiếu trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Từ đó mà doanh nghiệp có cơ sở đề ra các
chiến lược kinh doanh để sản phẩm của mình có thể đáp ứng được tốt nhất nhu cầu,
thị hiếu người tiêu dùng và cuối cùng đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp.
Từ những tính cấp thiết trên đây tôi đã chọn đề tài “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI MỘT THÀNH VIÊN
VINCOS” để đưa ra những giải pháp thực tiển để có thể cạnh tranh với các sản
phẩm của đối thủ trong nước và ngoài nước
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH THƯƠNG MẠI
MỘT THÀNH VIÊN VINCOS
-Đề xuất giải pháp cũng như chiến lược phát trển nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing mix cho sản phẩm Cờ In Sao tại thị trường trong nước.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:

- Sản phẩm nghiên cứu: Các sản phẩm về cờ, sản phẩm phụ trợ như áo thun, bộ
khánh thành và Băng đeo tay của công ty TNHH Thương Mại Một Thành Viên
Vincos
- Đối tượng nghiên cứu: Lĩnh vực Marketing công ty TNHH THƯƠNG MẠI MỘT
THÀNH VIÊN VINCOS
- Không gian nghiên cứu: Cả nước
- Thời gian nghiên cứu: Thực trạng Marketing Mix sản phẩm Cờ In Sao của công ty
rong năm qua (2015 – 6/2017) và các giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing của
sản phẩm Cờ In Sao giai đoạn (2017 – 2018)
1.4 Nội dung nghiên cứu
Cơ sở lí luận về tổng quan Marketing dịch vụ và chiến lược sản phẩm
Tổng quan về Marketing dịch vụ
Khái niệm về sản phẩm
Chiến lược sản phẩm
Phân tích thực trạng về các sản phẩm cờ in sao trên thị trường hiện nay
Giới thiệu công ty TNHH Thương Mại Một Thành Viên Vincos
Tổng quát thị trường cờ in sao trên thị trường Việt Nam
Giới thiệu sản phẩm cờ in sao và các sản phẩm khác
Thị trường mục tiêu cờ in sao
Thực trạng các loại sản phẩm cờ in sao và sản phẩm phụ trợ
Nhận xét, đánh giá
1.5 Phương pháp nghiên cứu:
Thu thập thông tin thứ cấp
Phương pháp nghiên cứu tại bàn

Nghiên cứu qua sách Marketing căn bản, báo, internet… về hệ thống các cơ sở lí
luận về tổng quan Marketing, về sản phẩm và chiến lược sản phẩm
Phương pháp phân tích – tổng hợp
Phân tích dữ liệu của công ty TNHH THƯƠNG MẠI MỘT THÀNH VIÊN
VINCOS, các nguồn thông tin từ phòng kinh doanh để từ đó tổng hợp thành cơ sở
dữ liệu cho bài luận này.
Phương pháp thống kê
Phân tích, tổng hợp các thông tin thu thập, viết bài
1.6 Bố cục đề tài
Đề tài gồm 4 chương:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
TRONG MARKETING
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI MỘT THÀNH VIÊN VINCOS
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI MỘT THÀNH VIÊN VINCOS

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG
MARKETING
2.1KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM
2.1.1 Khái niệm về sản phẩm:
Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể
là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Cấu trúc của sản phẩm
Phần lớn các sản phẩm được cấu trức ở năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm
chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.
Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng
mua. Chẳng hạn đối với một chiếc áo đi mưa, khách hàng mua “sự khô ráo”; đối
với một lọ nước hoa, khách hàng mua “một niềm hy vọng”; đối với một chuyến
du lịch thiên nhiên, khách hàng mua “sự thư giãn và bầu không khí trong lành”.
Nhà kinh doanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích.
Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng
cơ bản của sản phẩm đó. Vì thế một khách sạn phải là một tòa nhà có các phòng
để cho thuê. Tương tự như vậy, ta có thể nhận ra những sản phẩm khác như một
chiếc ôtô, một lần khám bệnh, một buổi hòa nhạc,...
Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập
hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp
thuận khi họ mua sản phẩm đó. Ví dụ, khách đến khách sạn mong có được một
cái giường sach sẽ, xà phòng và khăn tắm, điện thoại, tủ để quần áo và một mức
độ yên tĩnh tương đối. Vì đa số các khách sạn đều có thể đáp ứng được mong

muốn tối thiểu này, nên khách du lịch không thiên vị đối với khách sạn nào mà
sẽ vào bất kỳ khách sạn nào thuận tiện nhất.
Mức độ thứ tư, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là
một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm
của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ khách sạn có
thể hoàn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy thu hình, bổ
sung dầu gội đầu và hoa tươi, dịch vụ đăng ký và trả phòng nhanh chóng,...
Ở các nước phát triển ngày nay cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện
sản phẩm. Theo Levitt, cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì các
công ty sản xuất ra, mà là giữa những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của mình
dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa
thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác mà mọi người coi trọng.
Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm kéo theo việc tiêu tốn thêm chi phí của nhà
kinh doanh. Cho nên nhà kinh doanh cần phải cân nhắc liệu khách hàng có chấp
nhận trả thêm tiền để nhận đượüc sản phẩm hoàn thiện và doanh nghiệp trang
trãi được chi phí phụ thêm không. Hơn nữa, những lợi ích hoàn thiện thêm sẽ
nhanh chóng trở thành lợi ích mong đợi. Các khách nghỉ tại khách sạn đều mong
đợi có máy thu hình, dầu gội đầu và các tiện nghi khác. Vì thế, doanh nghiệp
phải tìm kiếm thêm những tính chất và lợi ích mới để bổ sung cho sản phẩm của
mình. Ngoài ra, trong khi các công ty nâng giá sản phẩm đã hoàn thiện của mình
thì các đối thủ cạnh tranh có thể trở lại bán sản phẩm ở mức cơ bản.

Năm mức độ sảnphẩm
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi
mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện
thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay, thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ
nêu ra hướng phát triển có thể của nó. Vì thế các doanh nghiệp tích cực tìm kiếm
những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản
phẩm của mình.
Như vậy, sản phẩm bao gồm nhiều thuôûc tính cung ứng sự thỏa mãn nhu cầu
khác nhau của khách hàng. Hay nói cách khác, khi mua một sản phẩm người
mua mong muốn thỏa mãn cho cả một chuỗi nhu cầu, và các nhu cầu đó có quan
hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau trong quá trình quyết định mua của khách
hàngü.
Hệ thống thứ bậc của sản phẩm
Các sản phẩm đều có quan hệ với nhau và tạo thành một hệ thống thứ bậc trải ra
từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể dùng để thỏa mãn những
nhu cầu đó.
1. Họ nhu cầu.Nhu cầu cơ bản là nền tảng của họ sản phẩm.

2. Họ sản phẩm,bao gồm tất cả các lớp sản phẩm có thể thỏa mãn một nhu cầu
cốt lõi với hiệu quả nhất định.
3. Lớp sản phẩm, là một nhóm sản phẩm trong cùng một họ sản phẩm đưọc
thừa nhận là có quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng.
4. Loại sản phẩm, là một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp sản phẩm có quan
hệ chặt chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay được bán cho cùng một
nhóm khách hàng, hoặc đượüc bán tại cùng một kiểu thị trường, hay nằm trong
cùng một thang giá.
5. Kiểu sản phẩm, là những mặt hàng trong một loại sản phẩm có một trong số
dạng có thể có của sản phẩm.
6. Nhãn hiệu, là tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong loại sản phẩm
đó, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của mặt hàng.
7. Mặt hàng, là một đơn vị riêng biệt trong một nhãn hiệu hay loại sản phẩm có
thể phân biệt được theo kích cỡ, giá cả, hình thức hay thuộc tính nào đó. Mặt
hàng còn được gọi là đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm.
Ví dụ, nhu cầu “hy vọng” làm xuất hiện một họ sản phẩm là đồ trang điểm và
một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm. Trong lớp mỹ phẩm có
một loại sản phẩm là son môi với nhiều kiểu khác nhau, như son có ánh nhũ và
không có ánh nhũ, trong đó có nhãn hiệu Chanel với năm mặt hàng khác nhau
về màu sắc.
Phân loại sản phẩm
Có nhiều cách phân loại sản phẩm, ở đây giới thiệu hai cách phân loại chủ yếu:
theo độ bền của sản phẩm (hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ) và mục
đích sử dụng sản phẩm ( hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản xuất ).
Hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ
- Hàng bền,là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần.

Ví dụ như máy móc, quần áo, xe máy...Hàng bền thường đòi hỏi bán trực tiếp và
dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn và đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều
hơn.
- Hàng không bền,là những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được một vài lần sử
dụng. Ví dụ như bia, xà phòng....Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm
thường xuyên, nên người bán phải đảm bảo cho người mua có thể kiếm được
chúng ở nhiều nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng
dùng thử và tạo sở thích.
- Các dịch vụ,là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau được
đưa ra chào bán. Các dịch vụ có tính đa năng, dễ thay đổi, không cụ thể, không
phân chia được, sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Ví dụ như sửa chữa,
hớt tóc... Đối với loại hàng này đòi hỏi phải kiểm tra chất lượng nhiều hơn,
người cung cấp phải có tín nhiệm và khả năng thích ứng cao hơn.
Hàng tiêu dùng
Căn cứ vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng, có thể chia hàng tiêu dùng
thành các loại: hàng dễ mua, hàng mua có lựa chọn, hàng đặc biệt và hàng mua
theo nhu cầu thụ động.
- Hàng dễ mua,là những thứ hàng mà người tiêu dùng thường hay mua, không
cần đắn đo suy mghĩ và mất ít thời gian để so sánh chúng. Bao gồm: hàng sử
dụng thường xuyênđược mua đều đặn để thõa mãn nhu cầu thiết yếu (lương
thực.thực phẩm,...); hàng mua ngẩn hứngkhông có kế hoạch trước và thường
được bán ở nhiều nơi, người tiêu dùng không bao giờ phải để công tìm kiếm
(thuốc lá, các loại báo, tạp chí...); hàng mua khấn cấpkhi xuẩt hiện nhu cầu cấp
bách (ô dù hay áo đi mưa,...).
- Hàng mua có lựa chọn,là những thứ hàng mà trong quá trình lưạ chọn và mua
sắm người tiêu dùng thường so sánh mức độ phù hợp, cân nhắc các chỉ tiêu công
dụng, chất lượng, giá cả và kiểu dáng...Ví dụ như đồ trang trí nội thất, quần áo,
xe máy...Người bán phải đảm bảo có nhiều chủng loại đa dạng để đáp ứng

những thị hiếu cá nhân khác nhau và cần có những nhân viên bán hàng được
huấn luyện tốt để cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng.
-Hàng đặc biệt,là loại hàng có tính độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt mà mgười
mua sẵn sàng bỏ công sức tìm kiếm nó. Ví dụ như các kiểu hàng thời thượng,
dàn âm thanh nổi,thiết bị nghề ảnh,...Hàng đặc biệt thường không làm cho người
mua phải so sánh mà họ chỉ tìm đến những người bán có thứ hàng đó. Vì vậy,
người bán phải tìm cách dể cho người mua tương lai biết được địa điểm của
mình.
- Hàng mua theo nhu cầu thụ động là những thứ hàng mà người tiêu dùng
không biết tới, hay biết nhưng không nghỉ tới việc mua. Ví dụ: bảo hiểm nhân
thọ, đất lập mộ, Từ điển Bách khoa,...
Hàng tư liệu sản xuất
Phân loại hàng tư liệu sản xuất đúng đắn sẽ giúp cho việc thiết kế các chiến lược
marketing thích hợp trên thị trường tư liệu sản xuất. Hàng tư liệu sản xuất có thể
phân loại theo sự tham gia của chúng vào quá trình sản xuất và giá trị tương đối
của chúng. Bao gồm: vật tư và các bộ phận rời, trang thiết bị, vật tư phụ và dịch
vụ.
- Vật tư và các bộ phận rời là các hàng hóa tham gia toàn bộ vào sản phẩm của
nhà sản xuất. Chúng gồm hai loại: nguyên liệu, vật liệu và phụ tùng. Đối với các
nguyên liệu nông sản thường được mua qua các trung gian marketing làm công
việc thu gom, phân loại, bảo quản, vận chuyển và bán ra. Các nguyên liệu là
khoáng sản và các vật liệu phụ tùng thường được mua trực tiếp từ nhà sản xuất
với khối lượng lớn, giá thấp. Giá cả và sự phân phối có tín nhiệm là những yếu
tố chính để người mua lựa chọn.
-Trang thiết bị là những loại hàng có thời gian sử dụng dài phục vụ cho quá
trình sản xuất sản phẩm hay quản lý thành phẩm (máy phát điện, máy đục lỗ,
máy tính, thang máy...).

- Vật tư phụ và dịch vụ là những thứ hàng không đi vào sản phẩm hoàn thành.
Các vật tư phụ như các chất bôi trơn, giấy in và mực in,... thường đưọc bán qua
trung gian và nhà sản xuất thường mua theo cách đặt hàng lại. Các dịch vụ như
bảo trì và sửa chữa, tư vấn về luật pháp và tư vấn về quản lý thường được thực
hiện theo hợp đồng.
2.1.2 Nhãn hiệu
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dung để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ
sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nó có thể là một từ ngữ, hình ảnh hoặc sự
kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một từ hoặc nhiều màu sắc
Việc chọn lựa một nhãn hiệu là một quyết định quan trọng trong Marketing
Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu sản phẩm hay dịch vụ qua tên gọi, hình ảnh,
thuật ngữ hay biểu tượng được thiết kế như một sự kết hợp của yếu tố . Từ đó,
giúp nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt thương
hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh

1.1.1.1 Các quan điểm marketing
Marketing phát triển trải qua một quá trình dài và hình thành nhiều quan
điểm khác nhau
 Quan điểm marketing định hướng sản xuất
Quan điểm này cho rằng nhà sản xuất phải tập trung tăng qui mô
sản xuất để hạ giá thành sản phẩm và bán rộng rãi với giá hạ.
Quan điểm có giá trị trong điều kiện nền sản xuất còn chưa phát
triển, chưa có đủ sản phẩm cung cấp cho thị trường và giá cao, do
đó cần tăng qui mô để hạ giá và đáp ứng nhu cầu.
 Quan điểm marketing định hướng sản phẩm
Theo quan điểm này nhà sản xuất phải tập trung cải tiến chất
lượng, công dụng của sản phẩm để nâng cao khả năng cạnh tranh
trên thị trường. Quan điểm này giúp nhà sản xuất cạnh tranh khi
chất lượng còn thấp, nhưng nếu nhu cầu thị trường thay đổi quan
điểm này không phù hợp.
 Quan điểm marketing định hướng bán hàng
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường thụ động trong
mua sắm, khi sản xuất quá nhiều, nhà sản xuất cần tập trung
nhiều nỗ lực vào hoạt động bán hàng để kích thích tiêu thụ. Quan
điểm này giúp nhà sản xuất bán sản phẩm khi công suất sản xuất
vượt mức. Mục tiêu của họ là bán những thứ mà họ làm ra chứ
không phải cái mà thị trường cần.
 Quan điểm marketing hướng vào nhu cầu
Theo quan điểm này, khi nền kinh tế và mức sống nâng cao, nhu
cầu người tiêu dùng sẽ thay đổi, chìa khóa để đạt mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp là phải xác định chính xác nhu cầu, sáng
tạo ra, cung cấp và truyền thông các giá trị vượt trội cho khách
hàng trong thị trường mục tiêu đã chọn.
 Tập trung vào thị trường mục tiêu – không phải mọi thị
trường

 Xác định chính xác nhu cầu, mong muốn của khách hàng
mục tiêu
 Phối hợp nhiều nỗ lực marketing chứ không tập trung vào
một yếu tố: sản xuất, sản phẩm, bán hàng, kênh phân phối
…
 Mục tiêu cuối cùng là đạt lợi nhuận thông qua thỏa mản
nhu cầu khách hàng
 Quan điểm marketing xã hội – kết hợp lợi ích xã hội – doanh
nghiệp và người tiêu dùng
Đây là quan điểm hiện đại. Quan điểm marketing xã hội đòi hỏi
các doanh nghiệp khi thực hành marketing bên cạnh việc xác định
nhu cầu, tập trung nỗ lực đáp ứng nhu cầu, phải chú ý đến giải
quyết thỏa đáng lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thỏa mãn của
khách hàng và lợi ích xã hội, cộng đồng trước khi đưa ra các
quyết định marketing.
Quan điểm này đòi hỏi doanh nghiệp phải có trách nhiệm xã hội
và đạo đức marketing như quảng cáo trung thực, tham gia các
hoạt động cộng đồng, hoạt động marketing đúng qui định pháp
luật, quan tâm đến môi trường và cạnh tranh lành mạnh
Như vậy trong quá trình phát triển các quan điểm marketing hình
thành hai quan điểm khác biệt nhau, marketing truyền thống và
marketing hiện đại. Sự khác biệt giữa hai quan điểm này được
trình bày trong bảng 1.1
Tiêu chí
Marketing truyền
thống
Marketing hiện đại
 Điểm khởi đầu Nhà sản xuất Thị trường
 Đối tượng quan tâm Sản Phẩm Nhu cầu khách hàng
 Phương tiện đạt mục
đích
Bán sản phẩm và cổ
động
Tổng hợp nỗ lực
marketing

 Mục tiêu cuối cùng
Lợi nhuận thông
qua tăng khối lượng
bán
Lợi nhuận thông qua
thỏa mãn nhu cầu
người tiêu dùng và lợi
ích xã hội
Bảng 1.1 : So sánh hai quan điểm về marketing
 Quan điểm marketing định hướng sản xuất
1.1.2 Định nghĩa marketing:
1.1.2.1 Định nghĩa về marketing
 Định nghĩa của John H. Crighton (Australia)
“ Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay
luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí ”
 Định nghĩa của Wolfgang J.Koschnick( Dictionary of
marketing )
“ Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên
quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng”
 Định nghĩa của Peter Drucker
“ Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ.
Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức
hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và
tự nó tiêu thụ được”
 Định nghĩa của William M.Pride
“ Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá cổ động
cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ
trao đổi trong môi trường năng động”
 Định nghĩa của Philip Kotler
“ Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân
hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc

tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với
người khác”
 Định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ ( AMA )
“ Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc
định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ
nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá
nhân và tổ chức”
 Định nghĩa của Hiệp hội marketing Nhật Bản ( JMA )
“ Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh
nghiệp hay tổ chức khác – có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu
khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức cạnh
tranh công bằng”
 Định nghĩa của viện Marketing Anh Quốc ( CIM )
“Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt
động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể
đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng
nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến”
 Định nghĩa của Viện quản lý Malaysia
“Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu
nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của
khách hàng để tạo ra lợi nhuận”
1.1.2.2 Một số thuật ngữ
 Nhu cầu tự nhiên ( Need ) là trạng thái thiếu thốn người ta cảm
nhận được. Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn.
 Mong muốn ( Want) nhu cầu gắn liền với ước muốn, hình thức
biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa qui định
 Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand) là sự lượng hóa ước
muốn trong điều kiện thu nhập nhất định.

 Sản phẩm ( Product) bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú
ý, mua sắm, thỏa mãn nhu cầu. Người tiêu dùng khi mua sắm,
thường tìm kiếm lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ, do vậy nhà
sản xuất phải xác định lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn để
sản xuất sản phẩm thích hợp chứ không phải chỉ chú ý đến sản
phẩm.
 Giá trị của khách hàng ( Customer Value) sự đánh giá của khách
hàng về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà
họ bỏ ra.
 Sự thỏa mãn ( Satisfaction) là trạng thái cảm xúc của khách hàng
thông qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản
phẩm với những kỳ vọng của họ về nó.
 Trao đổi ( Exchange) Hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người
ta tiến hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi
nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác.
 Giao dịch ( Transaction) là một cuộc trao đổi mang tính chất
thương mại những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ
bản trao đổi.
 Thị trường ( Market) Theo quan điểm marketing thị trường là tập
hợp khách hàng hiện có hoặc sẽ có ( tiềm năng) có cùng nhu cầu
về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.
 Marketing: là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể
thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và
trao đổi các sản phẩm với người khác.
1.1.3 Quá trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng muốn thực hiện điều này quá trình
marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

R STP MM I C
1.1.3.1 R ( Research): Nghiên cứu thông tin marketing.
Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập
xử lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người
tiêu dùng, môi trường… Không có hoạt động nghiên cứu các doanh
nghiệp tham gia vào thị trường giống như là những người mù. Nghiên
cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị
trường thị trường.. và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp
để tham gia vào thị trường.
1.1.3.2 STP ( Segmentation, targeting,positioning) Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách
hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng
nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để
quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
phải phân đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của
mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng
có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so
với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường ( chẳng hạn như xe Volvo
định vị là xe an toàn nhất ). Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức,
khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ.

1.1.3.3 MM( Marketing – mix) Xây dựng chiến lược marketing – mix.
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế
một chiến lược phối thức marketing (Marketing – mix) để định hướng và
phục vụ thị trường mục tiêu đó.
1.1.3.4 I ( Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing.
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động.
Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực
hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ
thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
1.1.3.5 C ( Control ) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp
thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập
thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động
marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không, nếu doanh nghiệp thất
bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân
nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
1.1.4 Mục tiêu marketing:
1.1.4.1 Mục tiêu của Marketing
 Tối đa hóa tiêu thụ
Mục tiêu marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách
hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng suất
lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều
hàng hóa, dịch vụ.
 Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng
Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên , nhưng mục tiêu quan
trọng hơn của marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn của khách
hàng. Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung
thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối
với nhà sản xuất.

 Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng là cung cấp cho khách
hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị
của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu cá biệt,
thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thỏa
mãn nhu cầu của mình.
 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm/dịch vụ có
giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ
hơn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa
chất lượng cuộc sống.
1.1.5 Vai trò và chức năng của marketing:
1.1.5.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh
Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng
nhận thức cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây
người ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của
doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự, thì bây giờ vai trò
của marketing đã được xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý mới
trong kinh doanh. Vai trò của marketing có thể khái quát như sau:
Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện
nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng,
marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho
doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối
quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người
tiêu dùng và lợi ích xã hội
Thứ ba, marketing trở thành “Trái tim” của mọi hoạt động trong doanh
nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ

thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như : Sản xuất sản phẩm gì
?, cho thị trường nào ?, sản xuất như thế nào ? với số lượng bao nhiêu ?.
1.1.5.2 Chức năng của Marketing
1.1.5.2.1 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu
Chức năng điều nghiên: Chức năng này bao gốm các hoạt động
thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu
khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của
thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu
cầu tiềm ẩn của thị trường.
1.1.5.2.2 Thích ứng/đáp ứng nhu cầu
Marketing thực hiện chức năng tiếp theo là đáp ứng nhu cầu
của thị trường qua:
 Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của
khách hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm
theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng cúa
sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra
thị trường.
 Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý
thích hợp với tâm lý khách hàng, khả năng của doanh
nghiệp và tình hình thị trường.
 Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm tới tay
người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không
gian và thời gian
 Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông
qua các hoạt động chiêu thị
1.1.5.2.3 Hướng dẫn nhu cầu - Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao.

Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu
dùng ngày được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong
phú hơn. Hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản
phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất
lượng cuộc sống.
1.1.5.2.4 Chức năng hiệu quả kinh tế
Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số
và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
1.1.5.2.5 Chức năng phối hợp
Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục
tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách
hàng.
1.2 KHÁI QUẤT VỀ MARKETING MIX
1.2.1 Khái niệm Marketing Mix
Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục
tiêu đã hoạch định
Các thành tố đó là:
 Sản phẩm ( Product)
 Giá cả ( Price)
 Phân phối (Place)
 Chiêu thị (Promotion)
Ý nghĩa các thành tố :
 Sản phẩm : là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường ,
quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất
lượng, thiết kế, bao bì, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng.

 Giá cả: là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức
giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và
người tiêu dùng.
 Phân phối : là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khách hàng,
quyết định phân phối gồm các quyết định : lựa chon, thiết lập kênh
phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ
và duy trì quan hệ với các trung gian vận chuyển, bảo quản dự trữ
hàng hóa.
 Chiêu thị hay truyền thông marketing : là những hoạt động nhằm
thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặt điểm của sản phẩm, xây dựng
hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ
1.2.2 Quan điểm Marketing Mix từ góc độ 4 Cs của khách hàng
Marketing mix cũng được hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình 4P do
Mc Carthy đề xướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất đúng
sản phẩm, đúng giá cả, đúng kênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị
đến thị trường/khách hàng mục tiêu.
Ở một góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn
marketing mix theo hướng riêng. Năm 1990 Robert Lautenborn đã đề nghị
mô hình 4C tương ứng với mô hình 4P của Mc Carthy

Hình 1.1 Mô hình 4P của Mc Carthy ( 1960) và
4C của Robert Lautenborn (1990)
Theo Robert Lautenborn trong khi các nhà marketing bán sản phẩm thì
người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những lợi ích, giá trị hoặc những giải
pháp cho vấn đề của họ, họ quan tâm tới toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở
hữu và sử dụng sản phẩm hơn là giá cả, quan tâm đến tính có sản, thuận tiện
của sản phẩm và sự truyền thông hai chiều với nhà marketing. Như vậy,
trước tiên các nhà marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng
và sau đó xây dựng mô hình 4P của mình.
1.2.3 Môi trường Marketing MIX
- Môi trường tiếp thị của một công ty bao gồm các yêu tố và các nguồn lực
tiếp thị bên ngoài có thể tác động đến khả năng quản trị tiếp thị trong việc
xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu.
- Môi trường tiếp thị bao gồm các môi trường vi mô ( Microenvironment )
và môi trường vĩ mô (Macroenvironment ).
1.2.3.1 Môi trường văn hóa xã hội:
Văn hóa xã hội ảnh hưởng một cách chậm chạp hơn song cũng rất sâu sắc
đến hoạt động quản trị và Marketing của mọi doanh nghiệp. Các vấn đề về phong
tục tập quán, lối sống, trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng,… có ảnh hưởng sâu sắc
đến cơ cấu của cầu trên thị trường. Nhân tố này tác động trực tiếp và rất mạnh mẽ
đến hoạt động của các doanh nghiệp du lịch, doanh nghiệp dệt may, các sản phẩm
tiêu dùng truyền thống.
Văn hóa xã hội còn tác động trực tiếp đến việc hình thành môi trường văn
hóa của doanh nghiệp, văn hóa nhóm cũng như thái độ cư xử, ứng xử của các nhà
quản trị, nhân viên tiếp xúc với đối tác Marketingcũng như khách hàng.
Các hoạt động marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong
phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng

ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con
người từ lúc được sinh ra, lớn lên… Những yếu tố của môi trường văn hóa phân
tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và
các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc
điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh
nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình.
1.2.3.2 Môi trường chính trị:
Môi trường chính trị bao gồm luật pháp, các cơ quan chính phủ, các đường
lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và
môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể
cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc
môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng
thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào.
Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt
hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ
hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
 Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
 Mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
 Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
 Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi
pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
1.2.3.3 Môi trường kinh tế và công nghệ:
Môi trường kinh tế và công nghệ có thể mang lại cả cơ hội và lẫn thách thức.
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn.Các yếu tố thuộc môi trường này quy định

cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của
mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp.
Các yếu tố kinh tế tác động đến sức mua và mô hình chi tiêu của người tiêu
dùng. Các nguồn lực tọa thành các công nghệ mới, tạo ra sản phẩm và các cơ hội
thị trường mới.
Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi
trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những
mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp.
1.2.3.4 Môi trường tự nhiên
Các vấn đề môi trường đã phát triển mạnh trong vòng ba thập kỹ qua. Mối
quan tâm hàng đầu của mọi người trên thế giới là khả năng ấm lên toàn cầu. Các
nhà làm tiếp thị nên cẩn trọng với các các xu hướng của môi trường tự nhiên. Các
nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiết cho với tư cách như là đầu vào của các nhà
tiếp thị chuyên gia tiếp thị hoặc bị tác động bỡi các hoạt động tiếp thị.
Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận
về cách thức và hiệu quả kinh doanh.Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên
quan đến vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả
năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao
gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái
và ô nhiễm môi trường. Ngày nay, các công ty hiểu biết đang triển khai các chiến
lược bảo vệ môi trường trong một nỗ lực nhằm tạo ra một nền kinh tế thế giới, nơi
mà trái đất có thể cung cấp nguồn lực một cách vô hạn.
1.2.3.5 Môi trường cạnh tranh:
Cạnh tranh luôn đi cùng với cơ chế thị trường. Ngày nay, số lượng các quốc
gia theo cơ chế thị trường ngày càng gia tăng và họat động cạnh tranh từ đó ngày
càng phức tạp và khốc liệt hơn. Mỗi quốc gia đều cố gắng xây dựng cho mình một
cơ chế thị trường riêng. Từ đó, môi trường cạnh tranh của các quốc gia khác nhau

cũng khác nhau. Nghiên cứu cạnh tranh của các quốc gia cần tập trung vào các khía
cạnh sau:
+ Đặc trưng môi trường cạnh tranh chung: bao gồm các qui định liên quan
đến cạnh tranh trên thị trường quốc gia và quốc tế, các qui định, hiệp định về cạnh
tranh giữa các quốc gia, hiệp hội, khu vực thị trường…
+ Các qui định liên quan đến điều kiện cạnh tranh chung và cạnh tranh ngành
như các qui định cạnh tranh không lành mạnh, các rào cản gia nhập ngành kinh
doanh…
+ Các áp lực cạnh tranh trên thị trường từ các doanh nghiệp khác nhau, cũng
như áp lực từ khách hàng đến doanh nghiệp…
+ Nghiên cứu các mức độ cạnh tranh như cạnh tranh về nhu cầu, cạnh tranh
về mong muốn, cạnh tranh giữa các loại sản phẩm cùng loại và cạnh tranh giữa các
nhãn hiệu sản phẩm.
+ Các đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh trên thị trường có thể được chia
thành 4 loại: đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường (marketleader), đối thủ cạnh
tranh thách thức thị trường (Marketchallanger), đối thủ cạnh tranh theo sau
(marketfollower) và đối thủ cạnh tranh thị trường ngách (Marketnicher).
Việc nghiên cứu môi trường cạnh tranh giúp doanh nghiệp nắm vững các qui
định trên thị trường liên quan đến cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh, các áp lực
cạnh tranh,… từ đó đề xuất các chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp phù hợp và
có hiệu quả.
.Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ,
coi thường các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là
điều không thể tranh khỏi.
1.2.4 Chiến lược S-T-P
1.2.4.1 Các khái niệm về phân khúc thị trường, khúc thị trường, thị trường
mục tiêu:

Phân khúc thị trường là quá trình chia thị trường làm những khúc nhỏ nhằm
thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của Khách hàng.
Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng
nhau trong việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp.
Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở
phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực doanh
nghiệp một cách hiệu quả nhất để xây dựng hành ảnh riêng, khác biệt thông qua
hoạt động marketing.
Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích
hoặc những đặc tính chung.
Phân khúc thị trường cho thấy một số cơ hội thị trường cho doanh nghiệp
xem xét. Doanh nghiệp sẽ có những quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu sau khi
phân tích và đánh giá các khúc thị trường.
1.2.4.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường:
 Phân khúc theo khu vực địa lý : Phân chia thị trường thành những đơn
vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng miền, tỉnh…
 Phân khúc theo đặc điểm xã hội học : Phân chia thị trường theo các
biến số nhân khẩu như: tuổi tác, giới tính, thu nhập, hôn nhân, qui mô
hộ gia đình, nghề nghiệp, học vấn…
 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý : Phân chía thị trường theo thái độ
sống, cá tính và lối sống
 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng :
 Tình huống mua hàng ( mua cho sử dụng cá nhân hay mua là quà
tặng
 Lợi ích tìm kiếm ( chất lượng, cung cách phục vụ, giá sản phẩm )
 Loại khách hàng ( Mua lần đầu, mua lặp lại )
 Mức độ sử dụng ( ít mua, vừa phải, thường xuyên )

1.2.4.3 Phân khúc thị trường(Market segmentation)
Thị trường bao gồm nhiều dạng khách hàng, sản phâm, nhu cầu. Chuyên gia
tiếp thị phải xác định phân khúc nào đem lại cơ hội tốt nhất. Người tiêu dùng có thể
phân thành từng nhóm và được phục vụ theo nhiều cách dựa trên các yếu tố vị trí
địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Quy trình phân khúc thị trường thành các
nhóm người mua khác nhau bao gồm những người có nhu cầu, tính cách, hoặc hành
vi khác nhau, và những người có thể yêu cầu các sản phẩm.
Mỗi thị trường có các phân khúc, nhưng không phải tất cả các phương pháp
phân khúc thị trường đều hữu ích như nhau. Ví dụ, Tylenol chỉ thu được lợi nhuận
rất thấp từ việc khu biệt giữa người mua thuốc giảm đau thu nhập thấp và thu nhập
cao nếu cả hai cùng phản ứng theo một cách trước những phản ứng tiếp thị
Phân khúc thị trường thành những nhóm người mua rõ ràng. Xác định đặc
điểm và đánh giá tính hấp dẫn ở mỗi phân khúc, xác định tiêu chuẩn và đánh giá các
phân khúc lựa chọn một hay nhiều phân khúc để đưa sản phẩm thâm nhập vào,xác
định vị trí sản phẩm trên thị trường đảm bảo có vị thế cạnh tranh. Xây dựng hệ
thống Marketing Mix nhằm xác lập hình ảnh và vị trí mong muốn.
Một phân khúc thị trường bao gồm những người tiêu dùng có cùng một cách
phản ứng trước những nỗ lực tiếp thị cụ thể : Ví dụ, trong thị trường xe ô tô, những
người tiêu dùng muốn mua những chiếc xe hơi lớn nhất, thoải mái nhất bất chấp
mức giá ra sao sẽ tạo thành một phân khúc thị trường. Những người tiêu dùng chỉ
quan tâm đến giá cả và cơ chế vận hành nền kinh tế sẽ tạo thành một phân khúc
khác. Ta có thể sản xuất một loại xe ô tô có thể thỏa mãn người tiêu dùng của cả hai
phân khúc này.
1.2.4.4 Quy trình STP:
Khảo sát: Thu thập và tổng hợp các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, cần xác định mẫu
khảo sát cần thiết để đảm bảo tính chính xác và tin cậy.
Phân tích : Từ kết quả khảo sát phân tích để phân khúc thành những nhóm khách
hàng có khác biệt về nhu cầu

Xác định đặc điểm các khúc thị trường: Trên cơ sở phân biệt về thái độ, hàng vi,
nhân khẩu, tâm lý, thói quen…
Tính đo lường: Quy mô và mãi lực của thị trường có thể đo lường được
Tính quan trọng: Có quy mô đủ lớn để có đủ khách hàng và lợi nhuận khi doanh
nghiệp hướng những nỗ lực mkt của mình vào đó.
Tính tiếp cận: Doanh nghiệp có khả năng vươn đến
Tính thực tiễn và khả thi
1.2.4.5 Đánh giá các khúc thị trường, Qui mô và mức tăng trưởng của khúc
thị trường:
Qui mô và mức tăng trưởng là yếu tố hấp dẫn doanh nghiệp. Việc đánh giá
tùy thuộc nguồn lực của mỗi doanh nghiệp.
Tính hấp dẫn của các khúc thị trường: • Đe dọa từ cạnh tranh (hiện tại và
tiềm tàng) Đe dọa từ sản phẩm thay thế • Áp lực từ người mua • Đe dọa từ nhà cung
ứng.
Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
Tiếp cận tích hợp các thị trường mục tiêu, Tiếp cận một thị trường mục tiêu,
Tiếp cận thị trường đa mục tiêu.Tất cả nhu cầu khách hàng, Một số nhu cầu chung
của nhóm, Một sản Phẩm thị Trường Rõ ràng Sản phẩm thị trường hẹp thuần nhất
Thu hẹp sản phẩm thị trường Phân khúc theo khả năng thị trường mục tiêu Tiếp cận
marketing mục tiêu Thu hẹp thị trừờng mục tiêu
1.2.4.6 Chọn thị trường mục tiêu (Market targeting)
Tập trung vào một khúc thị trường chuyên môn hóa có chọn lọc theo khúc
thị trường định vị sản phẩm cho từng khúc thị trường chuyên môn hóa khúc thị
trường phục vụ toàn bộ thị trường.
Để doanh nghiệp có thể tập trung toàn bộ nguồn lực và phát huy hết thế
mạnh vào khúc thị trường đó, chiến lược này có thể có những rủi ro lớn.
Chuyên môn hóa có chọn lọc theo khúc thị trường:

• Chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc đều có sức hấp dẫn, phù hợp với
mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Có ưu điểm là phân bổ giảm thiểu rủi ro.
1.2.4.7 Định vị sản phẩm cho từng khúc thị trường:
Chỉ sản xuất một loại sản phẩm cho khúc thị trường. Có ưu điểm tăng thêm
tiếng tăm do sản phẩm chuyên dụng.Tập trung phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau
của một nhóm khách hàng trên một khúc thị trường. Chiến lược này sẽ giúp tăng
tiếng tăm của doanh nghiệp, tuy nhiên cũng có rủi ro khi nhóm khách hàng này thay
đổi.
• Phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả các sản phẩm họ mà họ cần đến.
Chiến lược này chỉ thích hợp với công ty đa quốc gia.
1.2.4.8 Những yếu tố/ căn cứ quyết định đến việc lựa chọn thị trường mục
tiêu
 Quy mô khúc thị trường phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
 Điều kiện kinh doanh trên đoạn thị trường thuận lợi.
 Mục tiêu và nguồn lực doanh nghiệp phù hợp với yêu cầu đầu tư, khai thác
khúc Thị trường tiềm năng.
 Phân tích chi phí
 Dự báo doanh số
 Tập trung vào một đoạn thị trường, Chuyên môn hóa tuyển chọn ,Chuyên
môn hóa theo đặc tính thị trường, Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm ,
Bao phủ thị trường
 Tất cả những sản phẩm được tạo ra, trước hết phải biết nó được phục vụ nhu
cầu cho những đối tượng nào tốt nhất.
 Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp cần được xác định thông qua các
thông tin về nhân khẩu học.
 Khách hàng mục tiêu là nhóm mà công ty nhắm đến để phục vụ
1.2.4.9 Xác định khách hàng mục tiêu:

Trong quá trình xây dựng chiến lược marketing của một công ty, khâu quan
trọng nhất là xác định ai là khách hàng mục tiêu của mình, việc lựa chọn khách
hàng mục tiêu theo qui trình như sau:
Phân tích môi trường marketing, tìm ra được những yếu tố cản trở và thuận lợi của
thị trường đối với doanh nghiệp khi tham gia thị trường
Phân khúc thị trường ra nhiều nhóm có nhu cầu tương đồng về sản phẩm và dịch vụ,
đồng thời phân tích nhu cầu của khác hàng và khả năng đáp ứng nhu cầu của các
đối thủ cạnh tranh theo từng phân khúc của thị trường
Phân tích những nhóm khách hàng nào là phù hợp với nguồn lực và khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp.
Lựa chọn khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm và đặt ra thị phần mục tiêu mà
doanh nghiệp muốn đạt được.
Khi xác định được khách hàng mục tiêu thì toàn bộ nỗ lực của doanh nghiệp sẽ
nhắm vào đối tượng khách hàng này. Để có được những thông tin chính xác cho
việc lựa chọn và xác định thị phần mục tiêu các doanh nghiệp cần có các thông tin
chính xác cho việc quyết định và tính toán các con số cụ thể.
· Phân khúc khách hàng dựa trên những thông tin gì: ví dụ như độ tuổi,
giới tính, trình độ học vấn, mức thu nhập, lối sống,
· Độ lớn của phân khúc này thế nào? Có đáp ứng được các mức doanh
thu để doanh nghiệp phát triển hay không?
· Yếu tố nào quan trọng khi quyết định mua sắm sản phẩm của phân
khúc này: chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả, khuyến mãi….
· Hiện nay họ đang tiêu dùng những sản phẩm của thương hiệu nào, mức
độ đáp ứng nhu cầu của các sản phẩm hiện có.
· Sản phẩm của công ty có đáp ứng tốt nhất cho phân khúc này hơn đối
thủ hay không, doanh nghiệp có thể thành công với phân khúc này hay không
Tìm insight khách hàng mục tiêu, để xác định thật sự nhu cầu tìm ẩn của khách
hàng về loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.

 Hoàn cảnh tinh thần
 Cách sống
 Thái độ và niềm tin
 Sự nhận thức
 Tính cách phương thức tiêu dùng
 Động cơ mua hàng?
 Mua khi nào, ở đâu và như thế nào?
 Tỉ lệ sử dụng?
 Thường mua hay không?
 Các tình huống dẫn đến mua hàng?
 Ai quyết định mua hàng?
1.2.4.10 Định vị thị trường (Market positioning)
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được
một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Quá trình định vị cần:
 Phân tích tình hình
 Phân tích khách hàng: Chân dung KH, lý do chọn mua, nhận biết SảN
PHẩM như thế nào.
 Phân tích đối thủ cạnh tranh : Thông tin định vị, chiến lược mkt-mix,
điểm mạnh, điểm yếu.
 Phân tích doanh nghiệp: Mục tiêu marketing; nguồn lực doanh
nghiệp; điểm mạnh/điểm yếu; vị trí hiện tại với đối thủ cạnh tranh.
Lập bản đồ định vị :
 Lập bản đồ định vị để xác định vị trí của doanh nghiệp mình và đối
thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà người mua cho là quan trọng
khi chọn mua và đánh giá sản phẩm.
 Xác định lợi thế cạnh tranh có thể phát huy.
 Khác biệt sản phẩm. Khác biệt về dịch vụ.
 Khác biệt về hình ảnh

 Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm
trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu.
Lựa chọn và khuyếch trương những điểm đặc biệt có ý nghĩa.
Lựa chọn chiến lược định vị cần:
 Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm: Giá cả, chất lượng, bao bì dịch vụ, các
đặc tính khác biệt của sản phẩm)
 Định vị dựa vào lợi ích khác biệt mà sản phẩm có thể đem đến cho khách
hàng
 Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: cá tính hoặc đặc điểm cá nhân (nam
tính, người già, người trẻ...)
 Định vị so sánh: Dựa trên sự khác biệt của đối thủ cạnh tranh/hoặc sản phẩm
thay thế .
 Định vị theo phong cách thương hiệu
 Định vị theo xu hướng tiêu dùng
Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm:
 Định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và các lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp có thể tận dụng.
 Định vị quá nhiều yếu tố : sử dụng quá nhiều yếu tố không cho thấy được
yếu tố khác biệt và nổi bật của thương hiệu là gì.
 Định vị không phù hợp: không phù hợp với lợi ích mà khách hàng cần tiềm
kiếm sẽ dẫn đến sự thờ ơ của khách hàng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp.
 Định vị lẫn lộn: gây lầm lẫn với những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
khác.
1.2.4.11 Nghiên cứu hành vi người mua:

Mục đích quan trọng của nghiên cứu Marketing là hiểu rõ quá trình và các yếu tố cơ
bản ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng. Đó là các yếu tố sau:
 Ai tham gia vào quá trình quyết định mua hàng?
 Quá trình quyết định mua chiếm bao nhiêu thời gian?
 Những sản phẩm cạnh tranh nào mà khách hàng có thể chọn mua?
 Tầm quan trọng tương đối do người quyết định mua gán cho mỗi yếu tố của
sản phẩm được cung cấp?
 Nguồn thông tin được dùng để đánh giá các sản phẩm cạnh tranh ?
Hình 1.2 Các giao đoạn của quá trình quyết định mua
Quá trình cơ bản tham gia vào quyết định mua được minh hoạ trên Hình 1.3
Khi khách hàng nhận biết nhu cầu (do các yếu tố bên trong và cả bên
ngoài kích thích) và sự thôi thúc của nhu cầu đủ lớn, họ sẽ tìm kiếm thông
tin về sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu đó. Tiếp đó là việc đánh giá các
phương án thay thế khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu. Quyết định mua là
kết quả của sự tương tác giữa người quyết định cuối cũng và các yếu tố ảnh
hưởng khác nhau.Cuối cùng, sau khi mua và tiêu dùng, người tiêu dùng
hình thành những cảm nghĩ, nhận xét, đánh giá về sản phẩm đã mua.Điều
này sẽ có ảnh hưởng đến các lần mua sau.Trong thực tế, quá trình quyết
định mua sản phẩm có thể là một quá trình phức tạp lặp đi lặp lại, chịu ảnh
hưởng của nhiều yếu tố và tiêu chuẩn quyết định khác nhau.
Tóm tắt chương 1
Nhận
biết nhu
cầu
Tìm
kiếm
thông
tin
Đánh
giá các
chọn lựa
Quyết
định
mua
Hành
động
sau mua
hàng

Marketing là hoạt động không thể thiếu được trong nền kinh tế thị trường. Mục tiêu
của marketing là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Quá trình marketing gồm năm bước cơ bản : R STP MM I C .
Nghiên cứu marketing , phân khúc chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm,
hoạch định chiến lược Marketing mix, triển khai và kiểm soát, đánh giá.
Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường luôn đầy sự biến động, marketing
mix phản ánh nghệ thuật vận dụng một cách linh hoạt các thành tố có thể kiểm soát
được cúa marketing mà doanh nghiệp hướng tới thị trường mục tiêu, các thành tố đó
là : Sản Phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị.
Trong thời đại mới toàn cầu hóa, khoa học kỹ thuật phát triển như vũ bảo, môi
trường càng càng xấu đi …. marketing sẽ phải đối mặt với những thách thức mới, lý
luận và thực tiễn marketing cũng sẽ phát triển và đổi mới không ngừng.

.

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY CP SONG HOA CHO SẢN PHẨM NƯỚC HOA CARNIVAL
TẠI VIỆT NAM
2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP SONG HOA:
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:
Tên đầy đủ: Công ty Cổ phẩn Song Hoa.
Tên tiếng anh: Song Hoa Corporation
Địa chỉ: 10/4 Đường Số 3, Phường Bình An, Quận 2, Tp.HCM
Mã số thuế: 0303873684
Website: songhoacosmetics.vn
Nhãn hiệu nước hoa đã được bảo hộ tại Việt Nam: Latino và Carnival
Được thành lập vào năm 2005 chuyên về lĩnh vực sản xuất nước hoa với thương
hiệu LATINO, CARNIVAL. Nguồn nguyên liệu chính của sản phẩm được nhập
khẩu trực tiếp từ các nhà sản xuất hương liệu hàng đầu của thế giới như : Pháp ,
Anh …
Sản phẩm của công ty dã được xuất khẩu sang các nước như : Nga, Trung Quốc,
Philippines, Campuchia, Lào và một số nước Châu Phi như : Nam Phi, Angola
Hiện nay các dòng sản phẩm nước hoa của công ty còn được giới thiệu rộng rãi đến
người tiêu dùng trong cả nước thông qua kênh phân phối hiện đại tại các hệ thống
siêu thị như : Big C, Coop Mart, Guardian, Maximark ,,,
Với mẫu mã phong phú, mùi hương đa dạng phù hợp cho tất cả mọi lứa tuổi nên
nhãn hàng nước hoa LATINO và CARNIVAL ngày càng được người tiêu dùng
chấp nhận, doanh số hằng năm luôn luôn tăng trưởng.
Công ty CP Song Hoa sẽ không ngừng nổ lực để đưa thương hiệu LATINO và
CARNIVAL đến gần với người tiêu dùng, đáp lại sự tin dùng, yêu mến của khách
hàng trong và ngoài nước. Với khẩu hiệu ”Hương hoa cho cuộc sống” ( Pure scent

for life ), công ty Song Hoa sẽ mang tới những mùi hương hấp dẫn và quyến rũ hơn
làm cho cuộc sống thêm tươi đẹp.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức
2.1.3
Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp là tổng hợp các bộ phận khác nhau, được
chuyên môn hóa và có những trách nhiệm, quyền hạn nhất định được bố trí theo
những cấp nhằm đảm bảo thực hiện các chức năng quản trị và phục vụ mục tiêu
chung đã xác định. Với mô hình doanh nghiệp vừa và nhỏ, công ty đã chọn cho
mình một mô hình trực tuyến chức năng. Với mô hình này công ty đã linh hoạt
trong nhiều hoạt động, đảm bảo các quyết định quản lý được thực hiện, thông tin
giữa các bộ phận được thông suốt, phối hợp nhịp nhàng trong công việc và giúp
công ty hoạt động đạt hiệu quả cao.
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty
Phòng kinh doanh& Marketing:
Phòng Kinh doanh & Marketing hiện nay được sáp nhập thành một phòng, chịu sự
quản lý trực tiếp của trưởng phòng kinh doanh. Nhiệm vụ của bộ phận này là chịu
trách nhiệm bán hàng, tung các chương trình khuyến mãi, quảng cáo …, điều tra
nghiên cứu thị trường, lập các kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của công ty.
GIÁM ĐỐC
PHÒNG
KỸ
THUẬT
PHÒNG
KCS &
RD
PHÒNG KD &
MARKETING
PHÒNG
THIẾT
KẾ
PHÒNG
KẾ
TOÁN
KHO
SẢN
XUẤT

Phòng KCS & RD
KCS : Đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Thực thi và
kiểm tra các quy trình thực hành tốt sản xuất mỹ phẩm
RD : Nghiên cứu sản phẩm mới để phù hợp với nhu cầu của thị trường, đáp
ứng được những sản phẩm thị trường cần.
Sản xuất: Bộ phận sản xuất đáp ứng được đơn hàng theo đúng thời gian và tiến độ
giao hàng cũng như chất lượng sản phẩm.
Kho : Chịu trách nhiệm về việc lưu trữ hàng hóa và hồ sơ theo quy trình “Thực
hành tốt sản xuất mỹ phẩm ”
Phòng Kỹ thuật:Trưởng phòng kỹ thuật chịu trách nhiệm tổng thể về quy trình
“Thực hành tốt sản xuất mỹ phẩm ”. Đảm bảo tất cả các bộ phận đều tham gia vào
quy trình này.
Phòng thiết kế : Chịu trách nhiệm thiết kế logo, Catalogue, kệ trưng bày và bao bì
sản phẩm….
Phòng kế toán : Chịu trách nhiệm báo cáo thuế, tài chính.
2.1.4 Lĩnh vực kinh doanh và thị trường
Ngành nghề kinh doanh chính của công ty cổ phẩn Song Hoa là sản xuất mỹ phẩm,
do xác định ban đầu là doanh nghiệp vừa và nhỏ cho nên định hướng của công ty
chính là sản phẩm nước hoa, đây là sản phẩm thế mạnh của công ty.
Những năm đầu thành lập, sản phẩm của công ty chủ yếu xuất khẩu sang các nước
Đông Nam Á và Châu Phi. Đến đầu năm 2010 nhu cầu thị trường mỹ phẩm tại Viêt
Nam phát triển mạnh, các sản phẩm nước hoa nội địa được khách hàng trong nước
quan tâm và tiêu thụ nhiều hơn do đó công ty đã thiết lập hệ thống bán hàng qua
kênh phân phối hiện đại tại các hệ thống siêu thị như : Siêu thị miễn thuế Mộc Bài,
Big C, CoopMart, Vinatex, Maximark, Guardian. Bên cạnh đó công ty luôn đa dạng

hóa mẫu mã sản phẩm, và phối chế các mùi hương phù hợp với nhu cầu mong muốn
của khách hàng hơn.
2.2 THỰC TRẠNG MARKETING CỦA CÔNG TY CP SONG HOA:
2.2.1 Giới thiệu nhãn hàng Carnival
Một số thuật ngữ trong nước hoa
Eau de Cologne: Nước hoa eau de cologne là loại nước hoa nhẹ mùi nhất, chỉ chứa
khoảng 3% tinh chất nước hoa. Đây là sự lựa chọn lý tưởng cho những ngày hè
nóng bức.
Eau de Toilette: Chứa từ 3 – 8% tinh chất nước hoa, eau de toilette là loại nước
hoa phù hợp khi dùng ban ngày, trong những lúc thời tiết ấm áp như mùa xuân hoặc
những ngày hè nóng. Chúng thường có mùi hương khá tươi mát nhưng độ bền mùi
không cao.
Eau de Parfum: Chứa từ 8 – 20% tinh chất nước hoa , Eau de parfums là nước hoa
có đủ 3 tầng hương rõ nét: hương đầu, hương giữa và hương cuối. Thích hợp xịt lên
tóc hoặc quần áo (trừ những chất liệu vải cần bảo quản kĩ). Đây là phiên bản chứa ít
nồng độ tinh chất hơn parfum.
Parfum: parfum (hay perfume) chứa nồng độ tinh chất nước hoa cao nhất. Các
lớp hương đầu, hương giữa và hương cuối rõ nét và có sự chuyển giao dần. Đây là
hương thơm nồng và bền mùi nhất, lý tưởng nhất là xức lên các điểm mạch trên cơ
thể

Các dòng sản phẩm nước hoa Carnival EDP
Hình 2.2 Sản phẩm nước hoa Carnival
Nước hoa Carnival EDP với độ bền mùi cao. Hương thơm nhẹ nhàng, lôi cuốn ,là
sản phẩm dành cho Namvà Nữ có độ tuổi từ 16 – 30 tuổi, cư ngụ tại các thành phố
lớn, nông thôn, thu nhập trung bình, phong cách sống hiện đại, năng động, cá tính,
muốn được người khác chú ý đến mình bắng mùi hường và muốn thể hiện bản thân.
Slogan : “ Hương hoa cho cuộc sống”
Kiểm tra :
Tiềm năng phát triển : có
Đủ lớn: Đủ không bị các công ty đa quốc gia cạnh tranh
Phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.
Lơi ích cốt lõi của Sản Phẩm
 Muốn có một mùi hương riêng làm thơm cơ thể
 Muốn gây sự chú ý với người khác
 Muốn nỗi bậc so với người cùng giới

 Muốn thể hiện phong cách, cá tính và sự quyến rũ
2.2.2 Yếu tố ảnh hưởng:
2.2.2.1 Môi trường Vi Mô
Thực trạng về dây chuyền, trang thiết bị và công nghệ của công : Đáp ứng được
yêu cầu sản xuất và tiêu chuẩn CGMP
Thực trạng về tình hình tài chính của công ty.
Như chúng ta đã biết vốn là yếu tố cực kỳ quan trọng, trước hết nó quyết
định sự ra đời của công ty, sau nữa nó khẳng định thế lực và sức mạnh về cạnh
tranh của công ty trên thị trường. Công ty đã lập kế hoạch sản xuất hàng tháng để
tránh việc tồn động hàng hóa trong kho ảnh hưởng tới nguồn vốn lưu động của công
ty.
Tình hình lao động của công ty.
Lực lượng lao động tại công ty phần lớn là lao động trẻ , luôn luôn học hỏi
và sáng tạo trong công việc. Lao động trong công ty sẽ được đào tạo nghiệp vụ công
việc cũng như qui trình làm việc theo tiêu chuẩn CGMP trước khi làm việc.
Các trung gian tiếp thị
Những quyết định về những trung gian phân phối là những quyết định hết
sức quan trọng của công ty CP Song Hoa. Bởi vì hiện nay nhãn hiệu nước nước hoa
Carnival muốn tiếp cận được thị trường, mở rộng phạm vi hoạt động và bao phủ thị
trường tốt nhất, sao cho sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng thuận tiện nhất
thì phải thiết lập một hệ thống trung gian phân phối hoạt động có hiệu quả. Các
trung gian phân phối của Song Hoa tập chung chủ yếu ở các tỉnh, mỗi tỉnh sẽ có
một hay hai nhà phân phối tuỳ thuộc vào đặc điểm của mỗi tỉnh. Những trung gian
này giúp công ty bán hàng cho người tiêu dùng rồi thu tiền về để trích phần trăm
hoa hồng, ngoài ra họ còn căng biển quảng cáo hình ảnh nhãn hiệu nước nước hoa
Carnival , một số còn giúp cung cấp thông tin về thị trường ở khu vực đó và tình
hình biến động của đối thủ canh tranh. Như vậy tầm quan trọng của trung gian đối

với sản phẩm nước nước hoa Carnival rất lớn, không thể thiếu trong chiến lược
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty CP Song Hoa.
Khách hàng:
Thi trường kinh doanh mà công ty đang nhắm đến là khách hàng trong nước.
Dựa vào tháp dân số 2015 chúng ta có thể thấy khách hàng tiềm năng trong độ tuổi
từ 14 tuổi đến 30 tuổi rất là tiềm năng. Do đó công ty xác định khách hàng mục tiêu
của công ty chính là đối tượng học sinh – sinh viên, nhân viên văn phòng.
Hình 2.3 : Tháp dân số Việt Nam 2015
15-24 tuổi: 17.22% ( 8,411,108 nam/ 7,833,327 nữ)
25-29 tuổi: 9.5% (4,658,647 nam/4,345,416 nữ)
Khách hàng công ty nhắm đến có một vài đặt điểm chung là :
- Muốn cơ thể có mùi hương riêng.
- Muốn gây sự chú ý bằng mùi hương.

- Muốn thể hiện phong cách sống hiện đại
- Thích hương hoa
Đối thủ cạnh tranh :
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sản phẩm công ty là những thương hiệu :
Cindy, Avon, Zeus, My Love, Glorin INZ, Lamcosme….
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp : Lăn khử mùi, nước hoa xịt toàn thân, Xà bông
hương nước hoa, dầu gội, sữa tắm.
Nhà cung cấp:
Nguồn nguyên liệu chính tạo ra sản phẩm được nhập khẩu trực tiếp từ Pháp.
Do vậy rất lệ thuộc vào nhà cung cấp nước ngoài và tình hình kinh tế thế giới. Thời
gian đặt hàng và nhập khẩu hàng về rất tốn nhiều thời gian khoản hai tháng do đó
đòi hỏi phải tính toán lượng hàng tồn kho cần thiết để đảm bảo việc cung cấp sản
phẩm ra ngoài thị trường.
Năng lực sản xuất bao bì của các nhà cung ứng trong nước chưa đủ trình độ kỹ thuật
cũng như máy móc thiết bị => Bao bí sản phẩm chưa thật sự bắt mắt với mặt hàng
xa xỉ phẩm này.
Đối thủ tiềm năng : Các công ty đa quốc gia tại Việt Nam.
2.2.2.2 Môi trường Vĩ Mô
Môi trường dân số:
Kết quả tổng điều tra dân số 2014 cho thấy : dân số Việt Nam là 90.7 triệu người,
đứng hàng thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á, tăng thêm 4,7 triệu người sau 5 năm 9
Trung bình mỗi năm tăng 940 ngàn người kể từ năm 2009.

Khoá Luận Chiến Lược Phân Tích Sản Phẩm Cờ In Sao Tại Công Ty

Khoá Luận Chiến Lược Phân Tích Sản Phẩm Cờ In Sao Tại Công Ty

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Khoá Luận Chiến Lược Phân Tích Sản Phẩm Cờ In Sao Tại Công Ty

Similar to Khoá Luận Chiến Lược Phân Tích Sản Phẩm Cờ In Sao Tại Công Ty (20)

More from Nhận Viết Thuê Đề Tài Vietkhoaluan.com / Zalo : 0917.193.864

More from Nhận Viết Thuê Đề Tài Vietkhoaluan.com / Zalo : 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Khoá Luận Chiến Lược Phân Tích Sản Phẩm Cờ In Sao Tại Công Ty