Presentatie 'De Marketing van Communicatie' @ POP 2008

5,164 views

Published on

Presentatie van Hans Kok tijdens POP 2008 op 14 oktober waarin het boek 'De Marketing van Communicatie' werd gepresenteerd.

Zie ook www.draftfcb.nl/demarketingvancommunicatie

Published in: Business, Travel
0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
5,164
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
279
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Presentatie 'De Marketing van Communicatie' @ POP 2008

  1. 2. De Marketing van Communicatie Hans W.A. Kok
  2. 3. Aangenaam… <ul><li>Hans Kok </li></ul><ul><li>Marketeer, communicatieman maar vooral: retailer </li></ul><ul><ul><li>Adviseur van Super De Boer, Wehkamp, Oger, Harley World, Hans Anders </li></ul></ul><ul><ul><li>Hoofd Communicatie A.S. Watson (Trekpleister en Kruidvat) </li></ul></ul><ul><ul><li>Hoofd Marketing & Communicatie Agri-Retail (Boerenbond/Welkoop) </li></ul></ul><ul><li>“ Head of Strategy” bij Draftfcb Amsterdam </li></ul><ul><ul><li>Adviseur van NIVEA, Kraft, Blue Band, Delta Lloyd en PLUS </li></ul></ul><ul><li>Enne … Kok-Rengerink Combinatiemode, Deventer </li></ul>
  3. 5. Wie we zijn… <ul><li>Reclamebureau, “model 2008” </li></ul><ul><li>53 Medewerkers (multidisciplinaire specialisten: reclame, sales promotion, direct marketing, retail, online, C2C, et cetera) </li></ul><ul><li>Actiemarketing Bureau van het Jaar 2005, 2006 </li></ul><ul><li>Prijzen sinds 2000: 14 x Esprix; 3 x PMC Award; 2 x Effie; 1 x SAN Accent; 1 x Cyber Lion; 1 x Eurobest; 1 x SponsorRing </li></ul><ul><li>Onderdeel van Draftfcb International: meer dan 160 kantoren in 100 landen met + 10.000 collega’s </li></ul>
  4. 6. Waar we voor werken…
  5. 7. Waar kent u ons van? (of waar kunt u ons van kennen…)
  6. 8. Van de reclame…
  7. 10. Van Sales Promotions…
  8. 12. Van het internet…
  9. 14. Van de krant of TV…
  10. 16. En vanuit de winkel…
  11. 18. Tot zover de zelfpromo…
  12. 19. Een bijzonder moment… <ul><li>Bram Nauta… </li></ul>
  13. 21. “ De Marketing van Communicatie” <ul><li>Visie op reclame en andere vormen van marketingcommunicatie </li></ul><ul><li>Ervaring, onderzoek en filosofie Draftfcb </li></ul><ul><li>2 Pijlers: </li></ul><ul><ul><li>De veranderde consument </li></ul></ul><ul><ul><li>Een andere kijk op marketingcommunicatie </li></ul></ul><ul><li>Méér dan een visie – ons bedrijfsmodel </li></ul>
  14. 22. De veranderde consument <ul><li>Van een passieve “couch potato” </li></ul><ul><li>Naar een actieve, selecterende, kritische, sceptische informatie-consument </li></ul><ul><li>De ontvanger is aan de macht, en laat dat weten ook! </li></ul><ul><li>Consument klaagt en klaagt aan. Hij zapt, bladert door, klikt weg en heeft steeds vaker een knop waarmee hij commercials doorspoelt </li></ul>
  15. 23. De reclamewereld worstelt <ul><li>Reclamemodel gebaseerd op principe van “Medicijn op Suikerklontje” </li></ul><ul><li>Met het gewenste (informatie, entertainment, nieuws) komt het ongewenste mee </li></ul><ul><li>Inspanningen vooral gericht op vasthouden van de aandacht na de toevallige confrontatie </li></ul><ul><li>Maar die initiële confrontatie kan steeds beter vermeden worden </li></ul>
  16. 24. Andere visie: marketing van communicatie <ul><li>Wat is marketing (ook al weer)… </li></ul><ul><li>Geen ander woord voor ‘sales’, geen reclame, geen wetenschappelijk construct maar gewoonweg, heel simpel: </li></ul><ul><li>Het aanbieden van het door de klant gewenste product (of de dienst) dat in al z’n aspecten aansluit bij de wensen en eisen van de beoogde klant: vorm, functionaliteit, distributie, prijs maar ook: communicaties </li></ul>
  17. 25. Maak je communicatie gewenst en gewild <ul><li>Essentie van de Marketing van Communicatie: </li></ul><ul><li>Maak je (marketing)communicatie gewenst en gewild </li></ul><ul><li>We moeten ons in de consument verplaatsen en ons afvragen “What’s in it for me?” </li></ul><ul><li>Dus naast de productbenefit en de merkbenefit introduceren we de communicatiebenefit </li></ul>
  18. 26. Betekent dit het einde van de TV Commercial?
  19. 27. En nu? <ul><li>De Marketing van Communicatie is een pleidooi voor een andere visie </li></ul><ul><li>“ In plaats van marketingcommunicatie waarmee de consument ongevraagd wordt geconfronteerd , moeten we communicatie maken waarnaar hij actief op zoek gaat . </li></ul><ul><li>In plaats van goed genoeg te zijn om niet weggezapt te worden, moeten we goed genoeg zijn om rondgestuurd te worden. </li></ul><ul><li>In plaats van tegen de consument te praten, moeten we met de consument in gesprek komen en blijven” </li></ul>
  20. 28. Retail en de Marketing van Communicatie
  21. 29. De Marketing van Communicatie & de Retail <ul><li>Marketeers en communicatiemensen hebben de neiging zich vooral te concentreren op wat ze willen zeggen … </li></ul><ul><li>… terwijl we ons eigenlijk zouden moeten afvragen wat mensen willen horen </li></ul><ul><li>De consument moet weer terug als startpunt van ons denken en doen. Als retailers hebben we die mogelijkheid – als geen ander. Niemand staat zo dicht bij de klant als wij… </li></ul><ul><li>Het is geen hogere wetenschap, geen ingrijpende reorganisatie. Simpelweg het besef dat we onze communicatie gewenst & gewild moeten maken </li></ul>
  22. 30. De Marketing van Communicatie in de praktijk <ul><li>Er zijn genoeg goede voorbeelden van gewenste & gewilde communicatie in de retail: </li></ul><ul><ul><li>De Bison Lijmwijzer </li></ul></ul><ul><ul><li>Het Kruidvat voordeelmagazine </li></ul></ul><ul><ul><li>De Voetbalplaatjes van PLUS </li></ul></ul><ul><ul><li>De Klushulp brochures van de Karwei </li></ul></ul><ul><ul><li>Het medicijnadvies van de DA Drogist </li></ul></ul><ul><ul><li>De wijntip van uw slijter </li></ul></ul><ul><ul><li>De schaal met blokjes oude Klaverland op de kaasafdeling van PLUS </li></ul></ul><ul><li>Enne … De etalage van mijn ouders… </li></ul>
  23. 31. Tenslotte: concreet <ul><li>Gebaseerd op ervaring, onderzoek en onderbuikgevoel… </li></ul><ul><li>Maar vooral: logisch nadenken </li></ul><ul><li>Enige afstand nemen tot de dagelijkse praktijk… </li></ul><ul><li>… en al die mensen die elke dag hun nadrukkelijk stempel drukken op je baan </li></ul><ul><li>Believe me – I’ve been there… </li></ul>
  24. 32. #1: Hou de basis in de gaten De Mens is een zoogdier…
  25. 34. De Mens is een Zoogdier <ul><li>Waarneming gebaseerd op oeroude principes </li></ul><ul><li>Probeer je voor te stellen hoe de mens zou kijken als hij nog in de jungle zou rondlopen </li></ul><ul><li>Waar komt het gevaar vandaan? </li></ul>
  26. 36. Dus… <ul><li>Plafondhangers zijn meer een sfeer medium dan een verkoopmedium </li></ul><ul><li>Beweging helpt – maar er zijn grenzen… </li></ul><ul><li>Het oog merkt alles op dat anders is dan anders </li></ul><ul><li>Zien ≠ Waarnemen </li></ul><ul><li>Iets krijgt alleen meer aandacht omdat het moet (gevaar) of omdat er iets te halen valt : de Marketing van POS-communicatie… </li></ul>
  27. 37. #2: kennis = macht Ken Uw Klant
  28. 38. Het verschil tussen vroeger en vandaag… <ul><li>Schaalvergroting, managementlagen, afstand hoofdkantoor/winkels </li></ul><ul><li>Gevolg: afstand tussen retailer en klant </li></ul><ul><li>Kennis die de middenstander uit eerste hand heeft, moet door (grotere) retailers op andere wijze worden vergaard </li></ul><ul><li>Risico: beleid steeds vaker gebaseerd op verkoopstatistieken en “n=1” </li></ul><ul><li>Verkoopstatistieken vertellen wat de klant heeft gedaan. Maar niet wat hij niet deed, en waarom </li></ul>
  29. 39. Startpunt: Data <ul><li>Het marketingproces start met kennis van en over de klant </li></ul><ul><li>Alleen dan kan je aanbod 1-op-1 afstemmen in al z’n aspecten </li></ul><ul><li>Grootste uitdaging is echter niet de hoeveelheid data </li></ul><ul><li>De échte uitdaging is de vertaling: hoe maak ik wat ik weet inzichtelijk, concreet en bruikbaar? </li></ul><ul><li>Een voorbeeld… </li></ul>
  30. 40. Data Case Draftfcb & K-Mart <ul><li>Om redenen van vertrouwelijkheid worden deze gegevens buiten de presentatie gehouden </li></ul>
  31. 41. Het duizelt u. Zo ook de marketeer… <ul><li>‘ Veel’ betekent, zoals zo vaak, niet automatisch ‘beter’ </li></ul><ul><li>Veel marktonderzoeksgegevens dienen geen ander doel dan aan te tonen dat men veel weet over de klant. Maar dan? </li></ul><ul><li>Data zijn geen doel, maar een middel </li></ul><ul><li>De sleutel tot effectieve Customer Intelligence ligt in de succesvolle ontsluiting van data </li></ul><ul><li>En daar heb je wat minder slides voor nodig… </li></ul>
  32. 42. #3: What’s in it for me? Shopper’s ROI
  33. 43. De Piramide: 3 lagen van POPCOM <ul><li>What’s in it for the shopper? </li></ul><ul><ul><li>Navigatie: makkelijker de producten vinden die ze zoeken/nodig hebben </li></ul></ul><ul><ul><li>Educatie: makkelijker informatie vinden die ze nodig hebben om hun keuze te maken </li></ul></ul><ul><ul><li>Inspiratie: gestimuleerd worden tot een actieve behoefte aan een product </li></ul></ul>Inspiration Education Navigation
  34. 44. Navigation & Education: Helping Shoppers Shop Olympic Stain – Making selection simple. Light, wood visualization , trial packets, brochures Dr. Scholl’s – Navigation by area of concern
  35. 45. Inspiration: Building Equity while Fulfilling Real Shopper Needs Clorox Wipes and “making the shopping cart germ-free” Charmin and enriching the bathroom experience while shopping in Time Square Pampers helps Mom shop for Baby and take easy photos -China
  36. 46. Inspiration: Translating What Works Lush Shop in Shop – Like a fruit store Fragrance Lift to try – as in a museum Loreal: Just like a paint center
  37. 47. #4: Choose your battles wisely AIDA in POPCOM
  38. 48. Hoe val je op in een symfonieorkest?
  39. 49. Niet alles is even belangrijk <ul><li>Retailmarketeers hebben één belangrijke handicap: ze kunnen niet kiezen… </li></ul><ul><li>Vaak is alles even belangrijk en moet dan ook op het hoogste niveau qua attentiewaarde </li></ul><ul><li>Gevolg: teveel indrukken, te weinig focus, geen impact en te weinig effect </li></ul><ul><li>Ook hier: de Marketing van Communicatie. Wat maakt je communicatie gewenst en gewild? </li></ul>
  40. 50. INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober
  41. 51. INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober
  42. 52. INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober
  43. 53. INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober!!!!
  44. 54. INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober!!!!
  45. 55. INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober!!!!
  46. 56. INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober!!!! geen maar
  47. 57. INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober!!!! geen maar Da’s dus € 7,- KORTING!
  48. 58. INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober!!!! geen maar Da’s dus € 7,- KORTING!
  49. 59. INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober!!!! geen maar Da’s dus € 7,- KORTING!
  50. 60. INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober!!!! geen Da’s dus € 7,- KORTING! maar
  51. 61. INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober!!!! geen Da’s dus € 7,- KORTING! maar Zijn we nog wel aan het communiceren?
  52. 62. Wat wil de consument van POPCOM? <ul><li>Navigatie, informatie, inspiratie… </li></ul><ul><li>Stap 1: het moet opgemerkt worden (impact, disruptie) </li></ul><ul><li>Vervolgens: geen zoekplaatje maar snelle keuzes wel/niet relevant </li></ul><ul><li>Wat maakt relevant : </li></ul><ul><ul><li>Gaat het over een product wat ik ken/gebruik/aantrekkelijk vind? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Productafbeelding, naam </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Vertel je me iets over het product dat het voor mij nu interessant maakt? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Prijsaanbieding, sales promotion, multipack </li></ul></ul></ul><ul><li>Als die eerste stap eenmaal gemaakt is, doet de consument vanzelf meer moeite om de nuances tot zich te nemen </li></ul>
  53. 63. De Piramide: boodschappenhiërarchie Minst essentiële informatie Hoeveelheid Voorwaarden Product Prijs SP Nieuws
  54. 64. #5: Tenslotte…
  55. 65. Wat je zegt is belangrijk – maar hoe je ‘t zegt nog belangrijker!
  56. 66. Graag nodig ik u uit… <ul><li>Onze stand naast de ingang van de beurs </li></ul><ul><li>Probeer, samen met ons, de consument te raken… </li></ul><ul><li>En als het lukt, mag u het boek “De Marketing van Communicatie” gratis mee naar huis nemen! </li></ul>
  57. 67. Dank voor uw aandacht!

×