102.10.00 策略行銷管理-詹翔霖教授-臺東縣政府文化處-行銷計畫執行
•Download as PPT, PDF•
0 likes•1,306 views
102.10.06-沙畫-詹翔霖教授-1詹翔霖教授，詹翔霖副教授，價值，詹翔霖，國立大學，詹仁松，詹翔霖教授，文化大學，教育，部屬衝突，詹翔霖教授，情緒能力，看電影學管理，詹翔霖教授，樂在工作，顧客滿意
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Viewers also liked
Viewers also liked (20)
Similar to 102.10.00 策略行銷管理-詹翔霖教授-臺東縣政府文化處-行銷計畫執行
Similar to 102.10.00 策略行銷管理-詹翔霖教授-臺東縣政府文化處-行銷計畫執行 (20)
More from 翔霖 詹
More from 翔霖 詹 (20)
102.10.00 策略行銷管理-詹翔霖教授-臺東縣政府文化處-行銷計畫執行
- 1. 策略行銷管理策略行銷管理 行銷計畫執行行銷計畫執行 詹翔霖副教授詹翔霖副教授 102.10.102.10. 08 臺東縣政府文化處 Chanrs@ms68.hinet.netChanrs@ms68.hinet.net 0955-2689970955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 行銷存在意義 • 行銷是企業之靈魂之窗 • 行銷是業務的 R&D • 行銷部門是企業組織與消費者互動者 • 行銷是企業中 個人的事每 • 行銷是需要的管理
- 3. 管理學大師 Peter-Druck 曾 ：說 企業只有一個任務，就是 -- 創造顧客 企業之最主要的兩種機能是 -- 創新與行銷
- 6. • 價值鏈 (value chain) – 界定出特定事業內創造價值與成本的關鍵活動 – 包括五個主要活動及四個支援性活動
- 7. 價值創造與傳遞的順序 • 選擇價值 (STP) • 提供價值（產品特色、價格、配銷） • 溝通價值（銷售團隊、促銷活動、廣告）
- 8. 行銷是需要 (Demand) 之管 理需求 態狀 例子 行銷作法 負需求 打針、考試 回需求扭 無需求 新食物 創造需求 潛在需求 無害香菸 開發需求 衰退需求 宗教信仰 恢復需求 波動需求 遊樂場所 平衡需求 飽和需求 維持需求 超額需求 高速公路 減低需求 有害需求 香菸、烈酒 消滅需求
- 9. 銷售商品 行銷程序：價 傳送程序值 選擇價值 提供價值 傳達價值 (a) 傳統的物質處理程序 (b) 價值創造與傳送程序 策略性行銷 戰術性行銷 製造商品
- 10. Nirmalya Kumar ：行銷 3Vs Value Segment Value Proposition Value Network 界定價 區隔值 或顧客 界定價 命題值 界定價 網絡值
- 11. 三大關鍵 – 價值探索 • 發現新的商機？ – 價值創造 • 開發新的產品？ – 價值傳遞 • 更有效率？
- 12. 行銷常見盲思 • 技術領先，生 效率高，則天下無敵產 • 品好，就可銷遍天下產 • 公司大，品牌響，則穩操勝卷 • 行銷不外是銷售與促銷 • 只有低價格才能贏得顧客 • 花大錢才能做好行銷 • 市場 / 顧客會等我們 • 沒有什麼足以令人擔憂的競爭者存在
- 14. 策略行銷管理的工作重點 市場導向的策略係指在發展和維持 組織目標 , 資源 , 及市場機會之間 取得最佳配合之管理程序 策略規劃的目的在於塑造及調整 企業經營的事業與 品產 ，以期能 兼顧組織的利潤與成長目標
- 16. 界定公司使命 應避免行銷近視病 公司 品產 /服務 市場定義 露華濃 全錄 台鐵 百視達 Di sney Wal mart Amazon. com 生 化妝品產 製造影印設備 經營鐵路 影帶出租錄 樂場所經營娛 經營百貨商店 線上書籍販售 銷售「美的希望」 協助提昇 公室生 力辦 產 滿足顧客的運輸需求 家庭 樂提供者娛 讓人們快樂 讓平民也能擁有富人的物品 讓線上購物更有趣
- 17. 波士頓顧問群模式 -BCG 成長 有率之矩陣佔 明星事業 (STAR) 問題事業 (Question Mark) 金牛事業 (Cash Cow) 苟延殘喘事業 (Dog) 市 場 成 長 率 高 低 0 10% 20% 10x 1.0x 高 低 相對之市場 有率佔
- 18. 奇異 (GE) 多因子投資組合矩陣 強 中 弱 高 中 低 行 業 吸 引 力 公司優勢 A C B D Ⅰ Ⅰ Ⅰ Ⅱ Ⅱ Ⅱ Ⅲ Ⅲ Ⅲ Ⅰ Ⅱ Ⅲ : 投資 / 成長 : 選擇性投資 / 盈餘 : 收割 / 撤資 * 圓圈代表市場大小 * 空白部 代表該事份 業之市場 有率佔 策略：
- 19. 公司的發展策略 1. 密集成長 2. 整合成長 3. 多角化成長 A. 市場滲透 B. 市場發展 C. 品發展產 A. 向後整合 B. 向前整合 C. 水平整合 A. 集中多角化 B. 水平多角化 C. 綜合多角化
- 21. 整合式成長 • 向前整合 – 購併或設立批發商或零售商（統一 → 統一超 商） • 向後整合 – 購併或設立供應商或製造商（成衣場→紡織工 廠） • 水平整合 – 購併競爭者（遠東→ 太平洋崇光）
- 23. 多角化成長 • 集中式多角化 – 以現有產品線發展新產品，不論該產品是否吸 引新類型的顧客。 • 水平式多角化 – 開發與現有產品線不相關的新產品，以吸引現 有顧客。 • 集團式多角化 – 進入與現有產品線、產品或市場均不相關的新 事業。
- 25. 成長機會分類整理 密集式成長 整合式成長 多角化成長 市場滲透 向前整合 集中式多角化 市場開發 向後整合 水平式多角化 產品開發 水平整合 集團式多角化
- 26. 策略事業規劃 關鍵議題：建立持久的競爭優勢 規劃程序 經營 使命 外部環境分析 （機會 & 威 脅） 部環境分析內 （優點 & 弱 點） 目標 形成 策略 形成 計畫 形成 執行 回饋與 控制
- 27. 內外部環境分析 • SWOT 分析 – Strength 、 Weakness 、 Opportunity 、 Threat 內部因素 外部因素 優勢（ S ） 劣勢（ W ） 機會（ O ） SO 策略： Max- Max 發揮優勢，掌握機 會 WO 策略： Min- Max 克服劣勢，爭取機 會 ST 策略： Max- Min WT 策略： Min- Min
- 28. 事業策略之形成 Michael Porter 之一般策略 (Generic Strategy) 1. 全面成本領導 2. 差異化 3. 集中化
- 29. 策略的評估及考核 評估的目的 尋找機會 追蹤績效 解決問題 評估範圍 避免威脅 環境偵測 ○ 品與市場分析 ○ ○產 行銷方案績效分析 ○ ○ 行銷組合的效能 ○ ○
- 34. 推銷 (push) 與拉銷 (pull) 1. 工業性產品適合推銷 2. 消費性產品適合拉銷 • 推銷與拉銷策略在行銷組合 (marketing mix) 上的應用亦有其不同點。
- 35. 行銷溝通組合 • 行銷推廣組合又稱為行銷溝通組合 (Marketing Communication Max) ，是一種包括廣告、人員 推銷、銷售推廣、公共關係、直效行銷組成的特 殊組合，用來追求其行銷目標。 1. 廣告 (advertising) 2. 人員推銷 (personal selling) 3. 銷售推廣 (sales promotion) 4. 公共關係 (public relation) 5. 直效行銷 (direct marketing)
- 37. 行銷溝通組合的任務目標
- 38. 有效行銷溝通的步驟 1. 確定目標視聽眾 2. 確定溝通目標： 知曉→了解→喜歡→偏好→堅信→購買 3. 設計訊息 (1). 訊息內容 (2). 訊息結構 (3). 訊息格式 4. 選擇媒體：人員與非人員 5. 選定訊息來源的特性 6. 蒐集回饋
- 39. AIDA 公式 • AIDA 是指潛在消費者在接觸到廣告時及一直到完 成某種消費的行為中的動作。 – A— 注意 (Attention) – I— 興趣 (Interest) – D— 渴望 (Desire) – A— 行動 (Action)
- 40. AIDA 模式 • A ：注意 (Attain) ：您的廣告、促銷、人員推廣、公關 活動是否能引起消費者注意，或者視而不見呢？如何引 起消費者注意的廣告，在網路上有很多研究，常見的方 式如抽獎（贈品），腥膻標題，免費，把廣告做得類似 網站按鈕，使消費者誤觸 .... 等。都是策略之一，不外 是要提高消費者對產品的注意。 • I ：興趣 (Interest) ：當消費者注意到產品訊息，是不是 產生興趣，則是相當重要的問題。如何讓消費者產生興 趣，和產品及消費者本身有重大的相關。產品是否具有 USP （獨特銷售主張），引起消費者興趣。消費者本身 對此產品是否關心與重視則是是另一關鍵。
- 41. AIDA 模式 • D ：渴望 (Desire) ：消費者看到廣告很有興趣，不一定 會產生慾望 (want) －「我需要這樣產品」，所以廣告行 銷中，強化消費者購買慾望，使其產生「我想買這產 品」是重要的一環。 • A ：行動 (Action) ：行銷的目的，即在促使消費者產生 行動，因此加速消費者行動的廣告，也常出現在日常生 活中，如「前一百名加送價值 500 元禮卷」的廣告，都 是在鼓勵有需求的消費者，立刻採取行動的作法。
- 42. 購買者準備階段 • 1. 知曉 (awareness) ：首先要確認目標聽眾對企業或企業 產品的知曉程度，有時候讀者並未注意到企業或企業產品 的存在，那麼此時的促銷方向應放在如何讓目標市場注意 到圖書館。 • 2. 了解 (knowledge) ：目標視聽眾可能注意到企業或企業 產品的存在了，但卻不知道圖書館所提供的產品屬性或特 殊功能，此時企業就應將產品屬性或特殊功能的資訊提供 給讀者。 • 3. 喜歡 (like) ：假使目標視聽眾了解了企業所提供的產品 與服務，但是不一定喜歡，這時企業需要去了解消費者為 什麼不喜歡，並予以改善，然後再宣傳其優點。
- 43. 購買者準備階段 • 4. 偏好 (preference) ：目標視聽眾雖然已喜歡企業的產品 與服務了，但不見得有偏好 ( 喜歡是喜歡，可能購買的時 候還是會購買競爭者的商品 ) ，此時行銷人員的任務便是 建立消費者的偏好，強調使用本公司產品或服務所獲得的 利益。然後再檢視目標視聽眾的偏好並改變情況，且做檢 討。 • 5. 堅信 (conviction) ：目標視聽眾有了偏好，但卻不太具 有信心，此時行銷人員要增強讓消費者確信購買與消費本 公司的產品是一項正確的抉擇。 • 6. 購買 (purchase) ：有些目標視聽眾可能下定決心要消 費本公司產品了，但卻遲遲未見具體行動，或打算慢一點 行動。此時行銷人員就要激勵消費者採取立即的購買行動 。
- 45. 推廣效果的衡量 消費者購買決策流程 (1) 需求的確認 (2) 資訊處理 (3) 產品評估 (4) 購買決策 (5) 購買行為 (6) 購後的評估 推廣目標 告知 說服 提醒 AIDA 模式 注意 興趣 慾望 行動
- 46. 促銷之分類 (1). 年度促銷：即一年一度的促銷活動，如週年紀念、創業 紀念。 (2). 季節促銷：以季節為單位促銷，如清涼特賣即屬之。 (3). 月間促銷：以月為單位的促銷活動。 (4). 旬間促銷：以十天為單位的促銷活動，可分上、中、下 旬三種。 (5). 週間促銷：以週為單位的促銷活動。 (6). 特定日促銷：即在一月中選定一日作為特賣日的促銷活 動。 (7). 特定時間促銷：即在一日中選定某時段特惠優待，如午 茶時間。 (8). 聯合促銷：即換季期間或特定紀念日舉行聯合促銷。
- 47. 整合性網路行銷溝通 (Integrated Internet Marketing I2M) 氣氛 流行文化 員工 產品與服 務 垃圾 公關 新聞故事 口耳相傳 廣告 符號 個人經驗 產品的行銷 消費者態度的形成 企業形象的建立 產品的行銷 消費者態度的形成 企業形象的建立 . 整合性網路行銷溝通 (Integrated Internet Marketing)
- 48. 促銷工具 1. 折價促銷 2. 折價券促銷 3. 試用 4. 贈品促銷 5. 抽獎 6. 競賽
- 49. 網路直效行銷 (Direct Marketing) • 直效行銷是一種配銷的方法，在買方與賣 方交易的過程中沒有銷售人員與銷售據點 的介入。 • 直效行銷係指一種互動式（ interactive ） 的行銷模式，藉由一種或多種的廣告媒體 ，對不管身於何處的消費者產生影響，藉 以獲得可加以衡量的反應或交易，並將活 動所獲得的資訊存放於資料庫中，以便日 後修改行銷計劃之用。
- 50. 直效行銷大致上皆具有 4 種獨特 的特徵 1. 直效行銷是非公共性的 (nonpublic) ：訊息通常 只是呈現給某特定的人員。 2. 直效行銷具有立即性 (immediate) ：訊息可以 非常快速地傳遞 3. 直效行銷具有客製化 (customized) ：係針對特 定的消費者來訴求。 4. 直效行銷具有互動性 (interactive) ：允許行銷人 員與消費者之間進行對話，且訊息會依消費者 的回應而加以改變。
- 51. 有效執行直效行銷計劃 1. 收集與辨別顧客和潛在消費者的相關資訊。 2. 運用資料庫技術將雜亂無意義的資訊，轉換成可供使用與 可顯現消費者行為的有意義資訊。 3. 運用統計方法分析顧客與潛在消費者的行為模式，並依其 特性將其區分為數個組間有不同特性，但組內具有同質性 的不同群體，之後再對每各群體在回應、購買、支付、停 留、與離開等行為上的機率與特性給予評分與排序，以作 為制定行銷策略時的參考。 4. 評估收集、複製與分析資料等程序的經濟效益，並評估發 展與執行直效行銷計劃後預期會產生的收益。 5. 積極尋找從直效行銷程序中出現的行銷機會，發展客戶關 係與建立商機。
- 54. 止於至善止於至善 • 齊家齊家 • 治國治國 • 平天平天 下下 • 誠心誠心 • 正意正意 • 格物格物 • 致知致知 • 修身修身 明明德明明德