105.09.01 管理才能班-行銷4 p與策略的基本架構-詹翔霖教授
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- 1. 行銷 4P 與策略的基本架構 詹翔霖副教授詹翔霖副教授 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. • 大陸國務院發展研究中心訪問教授 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 • 大陸福建師範大學講座教授 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 文化大學國企系兼任副教授 • 實踐大學國企系兼任副教授 • 日本產經協會 MTP 講師 • 行政院勞動部創業顧問師評審委員 • 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問 • 行政院勞動部員工協助方案師 • 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問 • 行政院勞動署 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 職訓局產學訓審查委員 • 三寶教育基金會執行委員 主主 要要 經經 歷歷
- 3. 著 作 • 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關 鍵 • 2012.06- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】
- 4. 什麼懲罰，你還樂得去做？ 從「冰桶挑戰」看顛覆做善事的行銷邏輯 • 網路上最受矚目的慈善活動：冰桶挑戰 （ ice bucket challenge ）。 • 此活動乃是由美國漸凍人協會（ ALS Association ，學名為肌萎縮性脊髓側所硬 化症，俗稱漸凍人）發起的公益活動。 • 挑戰方式很簡單，在自己頭上倒一桶冰水 ，點名 3 個人進行冰桶挑戰，被點名的人 必須在 24 小時之內做出回應，他可以選擇 在自己頭上倒一桶冰水，或是捐出 100 美 元給漸凍人協會。
- 5. 冰桶挑戰不同於以往公益團體的捐款活動 • 過去，慈善機構的行銷活動，多是訴求受 援助團體的弱勢、以及做善事的益處，從 來沒有一家慈善機構敢用，「不捐款就懲 罰你喔（潑冰水）」當做行銷主軸。 • 冰桶挑戰運用了幾種遊戲化的元素，包括 完成遊戲後可得的聲譽（且 24 小時內必須 回應）、遊戲帶來的成就和經驗（潑冰水 的體驗）、排行榜（完成挑戰的人可點名 ）等。
- 6. • 挑戰從原本是漸凍人的家屬和朋友，很快 就有名人加入。包括臉書執行長佐克伯點 名比爾蓋茲，比爾蓋茲點名特斯拉汽車創 辦人馬斯克（ Elon Musk ）。另外，蘋果 執行長庫克的冰桶接力棒後來也傳到歐普 拉和史蒂芬史匹柏手裡。冰桶現象立即發 燒，風靡全美。 • 據協會統計， 7/29 至 8/12 ，漸凍人協會與 其 38 個分會已獲得 4 百萬美元捐款（去年 同期為 112 萬美元）。這顯示出，公益行 銷也可以有不同的思考方式。
- 7. • 美國慈善組織微笑列車（ Smile Train ）也以創新 的捐款訴求，快速募集到數百萬美元。 • 微笑列車為全球各地貧窮唇顎裂兒童施行修補手 術。微笑列車採取了「一次就好」（ once-and- done ）策略，也就是寄信時告訴收信人，「你只 要捐這一次，我們就再也不會要你捐錢了。」 • 過去不曾有慈善組織嘗試過這個方法，因為找到 新的捐款者非常困難。 • 結果，這聽起來瘋狂的點子大獲成功。收到「一 次就好」信的收件人成為初次捐款者的比例，是 收到一般募款信的人的兩倍，而且他們捐的錢更 多。
- 9. 行銷存在意義 • 行銷是企業之靈魂之窗 • 行銷是業務的 R&D • 行銷部門是企業組織與消費者互動者 • 行銷是企業中每個人的事 • 行銷是需要的管理
- 10. 穩穩賺 • 書名：未來 10 年最好的投資機會：國家負 債，你該如何狠賺大波段？買對新興市場 基金，穩穩賺千萬！ 作者：盧冠安 發行日期： 2013 年 04 月 25 日 出版社：核果文化
- 12. 第二級產業：因應人口老化，銀 髮商機是重點 • 電子硬體製造業：未來多數電子硬體製造業公司 只會每況愈下，主因是科技的成長有極限，而且 台灣的勞動力成本較高。不過醫療儀器相關製造 行業將異軍崛起，由於我國及全世界老化趨勢越 來越嚴重，不管是醫護人員還是醫療儀器、藥品 都將會供不應求，例如血糖機、血壓機、維生氧 氣機等公司發展，絕對會比傳統的電子產業有前 途。 • 電子軟體設計業：未來較有發展潛力的，應該是 醫療系統整合（ SI ）服務商，目前此產業還是處 於燒錢階段，但未來相信會在人口老化的需求強 力推動之下，成為最賺錢的行業之一。
- 13. 第三級產業：建築與零售業受影 響最鉅 • 建築業及相關：以台灣的人口結構而言，建築業 將會是未來最慘澹的行業之一，而且可能相當長 期（至少十幾年）很難復甦。我們從日本的例子 看到，現在的房地產價格只剩下 1990 年的 1/3 ； 連東京都如此悲慘，台灣未來會不會變成這樣？ 老實說，就算不至於此，至少也會跌掉 35 ％以上 ；因為一來這幾年龍年結婚潮已經過了，二來台 灣剩下一堆沒有購買房地產能力的老人，人數遠 比我們少的堂表弟妹或是小孩有多少機會再把房 地產價格推高？
- 16. 餐飲業 • 未來預計在 2014 年底之後，原物料價格會 處於長期空頭走勢，這將對餐飲業的毛利 率提升有幫助。然而，高價餐飲業，由於 景氣不佳，仍然會呈現營收難以成長的趨 勢；至於低價餐飲業，因為需求穩定且難 以削減，所以受的影響較小。
- 18. 文教業 • 文教相關行業可以分成兩部分，就是學童 教育與在職教育兩種。前者將會因為學童 數量大減而深受打擊，而且這幾年大學畢 業生數量成長迅速，於是師資供應氾濫， 更加助長了這行業的衰微趨勢。
- 19. 管理學大師 Peter-Druck 曾 說： 企業只有一個任務，就是 -- 創造顧客 企業之最主要的兩種機能是 -- 創新與行銷
- 20. 行銷行銷 4P4P 基本概念基本概念 • 1P: Product 產品 • 2P: Price 價格 • 3P: Place 通路 • 4P: Promotion 促銷 • S: Segment 市場區隔藍海、紅海 • T: Target 目標市場顧客的敘述 • P: Position 定位價值在哪？ 發展發展 4P4P 之前的之前的 STPSTP
- 21. 21 STPSTP 與與 4P4P 展開展開
- 22. 行銷 4P 基本組合運作概念 Product 產品 Price 價格 Place 通路 Promotion 促銷 功能 外觀 品質 包裝 品牌 售後服務 定價 折扣 回饋金 ( 經銷 商計劃 ) 週轉率 租貸方案可能 性 通路會員 通路促銷 市場佔有率 通路地點 物流 服務層次 廣告 個銷 公關 訊息傳遞 媒體關係 預算
- 23. 小松行銷的好賣與賣好 • 一流的企業賣標準 • 二流的企業賣品牌 • 三流的企業賣技術 • 四流的企業賣產品 • 五流的企業賣勞力 • 一流的 • 二流的 • 三流的 • 四流的 • 五流的
- 24. 名字 , 品牌 , 或強勢品牌 - 加故事劇情 知名度知名度 獨特的獨特的 價 主張值價 主張值 且不斷的執行且不斷的執行 並傳播它並傳播它 展現個性展現個性 名字名字 品牌品牌 強勢品牌強勢品牌
- 25. 經營目的 行銷課題 企業 利益 極大化 ( 顧客需求 ) 防禦策略 (DEFENSE) 維繫現有顧客 ( 競爭 ) 攻 策略擊 (OFFENSE) 開發新顧客 經營與行銷課題
- 28. • 價值鏈 (value chain) – 界定出特定事業內創造價值與成本的關鍵活動 – 包括五個主要活動及四個支援性活動
- 29. 價值創造與傳遞的順序 • 選擇價值 (STP) • 提供價值（產品特色、價格、配銷） • 溝通價值（銷售團隊、促銷活動、廣告）
- 30. 行銷是需要 (Demand) 之 管理需求狀態 例子 行銷作法 負需求 打針、考試 扭回需求 無需求 新食物 創造需求 潛在需求 無害香菸 開發需求 衰退需求 宗教信仰 恢復需求 波動需求 遊樂場所 平衡需求 飽和需求 維持需求 超額需求 高速公路 減低需求 有害需求 香菸、烈酒 消滅需求
- 31. 銷售商品 行銷程序：價值傳送程序 選擇價值 提供價值 傳達價值 (a) 傳統的物質處理程序 (b) 價值創造與傳送程序 策略性行銷 戰術性行銷 製造商品
- 32. 行銷常見盲思 • 技術領先，生產效率高，則天下無敵 • 產品好，就可銷遍天下 • 公司大，品牌響，則穩操勝卷 • 行銷不外是銷售與促銷 • 只有低價格才能贏得顧客 • 花大錢才能做好行銷 • 市場 / 顧客會等我們 • 沒有什麼足以令人擔憂的競爭者存在
- 34. 策略行銷管理的工作重點 市場導向的策略係指在發展和 維持 組織目標 , 資源 , 及市場機會之 間 取得最佳配合之管理程序策略規劃的目的在於塑造及調整 企業經營的事業與產品，以期能 兼顧組織的利潤與成長目標
- 36. 明星事業 (STAR) 問題事業 (Question Mark) 金牛事業 (Cash Cow) 苟延殘喘事業 (Dog) 市 場 成 長 率 高 低 0 10% 20% 10x 1.0x 高 低 相對之市場 有率佔
- 37. 奇異 (GE) 多因子投資組合矩陣 強 中 弱 高 中 低 行 業 吸 引 力 公司優勢 A C B D Ⅰ Ⅰ Ⅰ Ⅱ Ⅱ Ⅱ Ⅲ Ⅲ Ⅲ Ⅰ Ⅱ Ⅲ : 投資 / 成長 : 選擇性投資 / 盈餘 : 收割 / 撤資 * 圓圈代表市場大小 * 空白部 代表該事份 業之市場 有率佔 策略：
- 39. 整合式成長 • 向前整合 – 購併或設立批發商或零售商（統一 → 統一超 商） • 向後整合 – 購併或設立供應商或製造商（成衣場→紡織工 廠） • 水平整合 – 購併競爭者（遠東→ 太平洋崇光）
- 41. 多角化成長 • 集中式多角化 – 以現有產品線發展新產品，不論該產品是否吸 引新類型的顧客。 • 水平式多角化 – 開發與現有產品線不相關的新產品，以吸引現 有顧客。 • 集團式多角化 – 進入與現有產品線、產品或市場均不相關的新 事業。
- 44. Ansoff 成長矩陣 • 市場滲透 – 指的是以原產品在原市場提升銷售的一種成長方式，如透過 廣告、降價、促銷、或強化顧客關係等方式。 • 如星巴克咖啡新增門市 , 以價值訂價方式來提升業績 • 如 : 劍湖山世界提供旅行社與畢業旅行學生更優惠的折扣 • 市場發展 – 指的是以原產品來打新市場的一種成長策略 • 如 : 嬌生公司發現全球生育率下降，因此將目標市場轉向 成人 • 星巴克咖啡也積極找尋新的市場，包括了年長者、歐、亞 地區的咖啡使用者等 • 劍湖山將遊具複製到台北木柵動物園旁的兒童玩國
- 46. 成長機會分類整理 密集式成長 整合式成長 多角化成長 市場滲透 向前整合 集中式多角 化 市場開發 向後整合 水平式多角 化 產品開發 水平整合 集團式多角 化
- 47. 策略事業規劃 關鍵議題：建立持久的競爭優 勢 規劃程序 經營 使命 外部環境分 析 （機會 & 威 脅） 內部環境分 析 （優點 & 弱 點） 目標 形成 策略 形成 計畫 形成 執行 回饋與 控制
- 48. 內外部環境分析 • SWOT 分析 – Strength 、 Weakness 、 Opportunity 、 Threat 內部因素 外部因素 優勢（ S ） 劣勢（ W ） 機會（ O ） SO 策略： Max-Max 發揮優勢，掌握機會 WO 策略： Min-Max 克服劣勢，爭取機會 威脅（ T ） ST 策略： Max-Min 利用優勢，克服威脅 WT 策略： Min-Min 減少劣勢，避免威脅
- 49. 事業策略之形成 Michael Porter 之一般策略 (Generic Strategy) 1. 全面成本領導 2. 差異化 3. 集中化
- 50. 策略的評估及考核 評估的目的 尋找機會 追蹤績效 解決問題 評估範圍 避免威脅 環境偵測 ○ 產品與市場分析 ○ ○ 行銷方案績效分析 ○ ○ 行銷組合的效能 ○ ○
- 54. 推銷 (push) 與拉銷 (pull) 1. 工業性產品適合推銷 2. 消費性產品適合拉銷 • 推銷與拉銷策略在行銷組合 (marketing mix) 上的應用亦有其不同點。
- 55. 行銷溝通組合 • 行銷推廣組合又稱為行銷溝通組合 (Marketing Communication Max) ，是一種包括廣告、人員 推銷、銷售推廣、公共關係、直效行銷組成的特 殊組合，用來追求其行銷目標。 1. 廣告 (advertising) 2. 人員推銷 (personal selling) 3. 銷售推廣 (sales promotion) 4. 公共關係 (public relation) 5. 直效行銷 (direct marketing)
- 57. 行銷溝通組合的任務目標
- 58. 有效行銷溝通的步驟 1. 確定目標視聽眾 2. 確定溝通目標： 知曉→了解→喜歡→偏好→堅信→購買 3. 設計訊息 (1). 訊息內容 (2). 訊息結構 (3). 訊息格式 4. 選擇媒體：人員與非人員 5. 選定訊息來源的特性 6. 蒐集回饋
- 59. AIDA 公式 • AIDA 是指潛在消費者在接觸到廣告時及一直到完 成某種消費的行為中的動作。 –A— 注意 (Attention) –I— 興趣 (Interest) –D— 渴望 (Desire) –A— 行動 (Action)
- 60. AIDA 模式 • A ：注意 (Attain) ：您的廣告、促銷、人員推廣、公關 活動是否能引起消費者注意，或者視而不見呢？如何引 起消費者注意的廣告，在網路上有很多研究，常見的方 式如抽獎（贈品），腥膻標題，免費，把廣告做得類似 網站按鈕，使消費者誤觸 .... 等。都是策略之一，不外 是要提高消費者對產品的注意。 • I ：興趣 (Interest) ：當消費者注意到產品訊息，是不是 產生興趣，則是相當重要的問題。如何讓消費者產生興 趣，和產品及消費者本身有重大的相關。產品是否具有 USP （獨特銷售主張），引起消費者興趣。消費者本身 對此產品是否關心與重視則是是另一關鍵。
- 61. AIDA 模式 • D ：渴望 (Desire) ：消費者看到廣告很有興趣，不一定 會產生慾望 (want) －「我需要這樣產品」，所以廣告行 銷中，強化消費者購買慾望，使其產生「我想買這產 品」是重要的一環。 • A ：行動 (Action) ：行銷的目的，即在促使消費者產生 行動，因此加速消費者行動的廣告，也常出現在日常生 活中，如「前一百名加送價值 500 元禮卷」的廣告，都 是在鼓勵有需求的消費者，立刻採取行動的作法。
- 62. 購買者準備階段 • 1. 知曉 (awareness) ：首先要確認目標聽眾對企業或企業 產品的知曉程度，有時候讀者並未注意到企業或企業產品 的存在，那麼此時的促銷方向應放在如何讓目標市場注意 到圖書館。 • 2. 了解 (knowledge) ：目標視聽眾可能注意到企業或企業 產品的存在了，但卻不知道圖書館所提供的產品屬性或特 殊功能，此時企業就應將產品屬性或特殊功能的資訊提供 給讀者。 • 3. 喜歡 (like) ：假使目標視聽眾了解了企業所提供的產品 與服務，但是不一定喜歡，這時企業需要去了解消費者為 什麼不喜歡，並予以改善，然後再宣傳其優點。
- 63. 購買者準備階段 • 4. 偏好 (preference) ：目標視聽眾雖然已喜歡企業的產品 與服務了，但不見得有偏好 ( 喜歡是喜歡，可能購買的時 候還是會購買競爭者的商品 ) ，此時行銷人員的任務便是 建立消費者的偏好，強調使用本公司產品或服務所獲得的 利益。然後再檢視目標視聽眾的偏好並改變情況，且做檢 討。 • 5. 堅信 (conviction) ：目標視聽眾有了偏好，但卻不太具 有信心，此時行銷人員要增強讓消費者確信購買與消費本 公司的產品是一項正確的抉擇。 • 6. 購買 (purchase) ：有些目標視聽眾可能下定決心要消 費本公司產品了，但卻遲遲未見具體行動，或打算慢一點 行動。此時行銷人員就要激勵消費者採取立即的購買行動 。
- 65. 推廣效果的衡量 消費者購買決策流程 (1) 需求的確認 (2) 資訊處理 (3) 產品評估 (4) 購買決策 (5) 購買行為 (6) 購後的評估 推廣目標 告知 說服 提醒 AIDA 模式 注意 興趣 慾望 行動
- 66. 促銷之分類 (1). 年度促銷：即一年一度的促銷活動，如週年紀念、創業 紀念。 (2). 季節促銷：以季節為單位促銷，如清涼特賣即屬之。 (3). 月間促銷：以月為單位的促銷活動。 (4). 旬間促銷：以十天為單位的促銷活動，可分上、中、下 旬三種。 (5). 週間促銷：以週為單位的促銷活動。 (6). 特定日促銷：即在一月中選定一日作為特賣日的促銷活 動。 (7). 特定時間促銷：即在一日中選定某時段特惠優待，如午 茶時間。 (8). 聯合促銷：即換季期間或特定紀念日舉行聯合促銷。
- 67. 整合性網路行銷溝通 (Integrated Internet Marketing I2M) 氣氛 流行文化 員工 產品與服 務 垃圾 公關 新聞故事 口耳相傳 廣告 符號 個人經驗 產品的行銷 消費者態度的形成 企業形象的建立 產品的行銷 消費者態度的形成 企業形象的建立 . 整合性網路行銷溝通 (Integrated Internet Marketing)
- 68. 促銷工具 1. 折價促銷 2. 折價券促銷 3. 試用 4. 贈品促銷 5. 抽獎 6. 競賽
- 69. 網路直效行銷 (Direct Marketing) • 直效行銷是一種配銷的方法，在買方與賣 方交易的過程中沒有銷售人員與銷售據點 的介入。 • 直效行銷係指一種互動式（ interactive ） 的行銷模式，藉由一種或多種的廣告媒體 ，對不管身於何處的消費者產生影響，藉 以獲得可加以衡量的反應或交易，並將活 動所獲得的資訊存放於資料庫中，以便日 後修改行銷計劃之用。
- 70. 直效行銷大致上皆具有 4 種獨特 的特徵 1. 直效行銷是非公共性的 (nonpublic) ：訊息通常 只是呈現給某特定的人員。 2. 直效行銷具有立即性 (immediate) ：訊息可以 非常快速地傳遞 3. 直效行銷具有客製化 (customized) ：係針對特 定的消費者來訴求。 4. 直效行銷具有互動性 (interactive) ：允許行銷人 員與消費者之間進行對話，且訊息會依消費者 的回應而加以改變。
- 71. 有效執行直效行銷計劃 1. 收集與辨別顧客和潛在消費者的相關資訊。 2. 運用資料庫技術將雜亂無意義的資訊，轉換成可供使用與 可顯現消費者行為的有意義資訊。 3. 運用統計方法分析顧客與潛在消費者的行為模式，並依其 特性將其區分為數個組間有不同特性，但組內具有同質性 的不同群體，之後再對每各群體在回應、購買、支付、停 留、與離開等行為上的機率與特性給予評分與排序，以作 為制定行銷策略時的參考。 4. 評估收集、複製與分析資料等程序的經濟效益，並評估發 展與執行直效行銷計劃後預期會產生的收益。 5. 積極尋找從直效行銷程序中出現的行銷機會，發展客戶關 係與建立商機。
- 74. 止於至善止於至善 • 齊家齊家 • 治國治國 • 平天平天 下下 • 誠心誠心 • 正意正意 • 格物格物 • 致知致知 • 修身修身 明明德明明德