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1. 藥事人員繼續教育課程
顧客終身價值與 CRM 策略
詹翔霖副教授 101.12
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

2. 教育經歷
政治大學科技管理研究所博士後
研究
現職
• 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔
導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員
• 專欄作家
• 三寶教育基金會委員長

3. 主要經歷
• 中山管理教育基金會諮詢輔導顧 • 大陸國務院發展研究中心訪問教
問 授
• 經濟部企業經營管理顧問協會諮 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教
詢輔導顧問 授
• 經濟部中小企業處榮譽指導員 • 大葉大學企管、休管系副教授
• 公爵大飯店連鎖機構 - 經理 • 實踐大學國企系副教授
• SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理 • 高苑科技大學企管系助理教授
• 美國 NGH 催眠協會授證合格催 • 建國科技大學產學訓中心講座教
眠心理諮商師 授
• 漢來大飯店 - 餐飲部主管 • 日本產經協會 MTP 講師
• 行政院勞委會員工協助方案師 • 職訓局 3 C 核心職能講師
• 行政院勞委會社會專業社工訓練 • 中國生產力中心顧問師班授課講
師 師
• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問
• 幸福創業微利貸款計畫創業顧問
• 企業訓練聯絡網 HR 發展服務團
顧問
• 台北市商業處創業人才培授課講
師

4. 著 作
• 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃
• 2001.08- 公司多元經營管理策略
• 2002.08- 加盟連鎖體制與運作
• 2003.02- 產業知識管理運用
• 2007.11- 知識管理價值及運用機制
• 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程
• 2008.11- 創新管理與企業改革之運用
• 2009.09-MBA 企業個案實務分析
• 2010.01- 共通核心職能課程實務
• 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構
• 2011.10- 管理與人生【有聲書】
• 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲
書】

5. 擬定顧客服務與關係管理之策略考量要點
• 企業策略是否與顧客的價值相一致？
• 顧客的策略是否與公司企業策略一致？
• CRM 實施之目標是否明確？
類別 1 ： 改善銷售效能
類別 2 ： 改善顧客服務
80
70 類別 3 ： 改善溝通
60 類別 4 ： 改善預測
50
類別 5 ： 提供即時資訊
40
30 類別 6 ： 增加收益
20 類別 7 ： 支援團隊銷售
10
類別 8 ： 改善銷售管理
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 類別 9 ： 改善行銷效能
類別 10 ：增加收益
CRM 專案目標類別 類別 11 ：降低成本

6. 擬定顧客服務與關係管理之策略考量要點
• 公司的文化是否能達到真正的“顧客關係管理”？公司是否重視顧
客之心聲？
• 公司是否從顧客觀點真正做到企業內部知識與資源共享的境界以
重新界定業務？
• 公司是否有正確的技術性基本結構及能力來促進交流和學習？
CRM 的發展策略，必須可以幫助企業增加投資報酬率
(ROI) 、交叉銷售、向上銷售 (cross and up selling) 及曝光機
會。

7. 2.1 顧客服務與關係管理的
經營模式
• CRM 價值衡量指標可包括下述幾類
 顧客終生價值
 平均訂單價值
 顧客最近購買日、購買頻率及購買金額
(Recency, Frequency, Monetary: RFM) 分析
 顧客每年銷售成長平均數
 新顧客增加數與取得成本：新顧客取得成本等
於一家公司花在廣告與行（促）銷上的成本除
以獲得之新顧客總人數

8. CRM 價值衡量指標可包括下述幾類
 既有顧客保留成本
 分析保留既有顧客利潤，並比較其中之高、
低價值顧客
 分析顧客消費預算
 顧客保留比率
 顧客復得比率
 推薦新顧客之收入

9. 顧客關係管理是一循環過程，此一流程之四要素：
 與顧客之互動 (Interact)
 與顧客之連結 (Connect)
 對顧客之了解 (Know)
 與顧客建立關係 (Relate)
CRM 流程要持續學習和創造顧客知識，以
達到目標及獲得長期更高的利潤

10. CRM 的循環流程
1. 互動 (Interact)
構成消費者 / 顧客 / 通路與組織或企業之間對話的一系列交易與
互動，這是從所有接觸點及與外部接觸點溝通所蒐集的資料
2. 連結 (Connect)
消費者 / 顧客 / 通路與組織或企業之間互動點的對照與管理
3. 了解 (Know)
透過獲取與分析詳細的資訊所得到的深入看法，以建立關於顧
客、產品、通路、市場及競爭者之持續性學習。分析之資料來
源係從所建立之資料倉儲與 / 或知識庫。
4. 關聯 (Relate)
應用深入看法，以建立與消費者、顧客、通路、供應
商及建立價值關係夥伴相關的互動溝通。

11. 顧客互動的四個層面與關鍵所在
顧客經驗 顧客知識
( 適時、舒適 ) ( 深厚的了解 )
關鍵所在 關鍵所在
‧ 遞送時間壓縮 ‧ 顧客的深層知識
‧ 品牌正當、愉悅導向之歷 ‧ 個人化互動
程 ‧ 相關內容之遞送
顧客接觸方案之
主要目標是往虛
線方向延伸以提
昇能力
顧客服務
( 廣泛的解答 )
顧客互動
關鍵所在 關鍵所在
‧ 提供更廣泛的解答於服務 ‧ 個人化互動
的附加價值及內容
‧B2B 和 B2C 夥伴關係

12. 2.2 顧客服務與關係管理的
對顧客之了解層次
經營成功之道
• 了解之深入層次—敘述性、分析性、預測
性
• 敘述性
– 我們的顧客是誰？（年齡、所得、性格）
– 他們住在那裡？（地理位置、經濟、型態）
– 他們過去買過什麼？（歷史觀點）
– 他們如何購買？（財務上的交易資訊）
– 哪一項是最有利潤的？
– 與每一位顧客接觸之次數？

13. 2.2 顧客服務與關係管理的
敘述性
何時接觸他們？（週期、行事曆、事件）
經營成功之道
顧客對我們與其接觸的正面與負面的回應為何？
對於顧客所選擇的通路之服務成本為何？
哪些群組的顧客購買相同之產品？
平均每個顧客收益為何？我們的費用是多少？
每年顧客的流失率是多少？
目前的回應率（廣告／每次接觸）是多少？
每個產品、每個顧客、每個通路的營收是多少？
每一 個通路的取得成本為何？

14. 分析性
為什麼平均顧客營收下降？
為什麼每年顧客流失率這麼高？
為什麼行銷活動無法達到計劃效果？
為什麼某項產品的銷售低於預期？
顧客為什麼要向你購買？
為什麼聯合通路的成本降低了？
為什麼目前的回應率較過去為低？
為什麼特定產品之間的營收變化如此之大
為什麼這個通路的取得成本增加？

15. 2.2 顧客服務與關係管理的
經營成功之道
預測性
什麼顧客可能會離開？
顧客有可能購買甚麼樣的產品或服務？
接觸顧客的最佳管道為何？（通路最適
化）
新的產品如何銷售？
當改變價格時，對獲利有什麼衝擊？
哪一個顧客區隔有成長或減少傾向？

16. 2.2 顧客服務與關係管理的
與顧客建立關係
經營成功之道
1. 建立更廣泛之關係
取得新顧客
確認新的市場區隔
確認服務尚不足之區隔 (Under Served Segments)
2. 建立更長遠之關係
發展長期之關係
降低流失率
增加認知的及採購的產品價值
3. 建立更深入之關係
交叉銷售及向上銷售
提昇購買傾向
銷售更具獲利力之產品

17. 2.2 顧客服務與關係管理的
經營成功之道
CRM 有效運作需要涵括下列能力：
– 尋找顧客的能力
– 辨識出最有價值顧客之能力
– 和顧客保持良好溝通管道與聯繫的能力
– 確定顧客可以從組織得到其想要的客製化服務
的能力
– 檢查顧客確實得到被允諾的商品或服務的能力
– 留住顧客的能力
– 辨識出最具成長潛力之顧客

18. 顧客抱怨 SOP 書面步驟
• 步驟 1 ：記錄顧客服務抱怨及建議，包括顧客姓名、電
• 話號碼、 E-mail 等以便做回應
• 步驟 2 ：將從客服中心接收到之顧客抱怨進行摘要整理
• 步驟 3 ：當抱怨進入客服中心後，可同時產生抱怨類別
• 及摘要
• 步驟 4 ：按抱怨主題類別獨立繪出關連圖
• 步驟 5 ：進一步精細化分析
• 步驟 6 ：產生一清晰解釋顧客抱怨的根本原因及改善此
• 一情況所應採取的行動及其因果關連型態。
• 步驟 7 ：產生報表包括因果關連、實例及解釋

19. 確 認 企 業 願 景
釐 訂 企 業 策 略 與 目 標
展 開 經 營 及 功 能 策 略
確 立 資 訊 技 術 策 略
確 認 需 求

20. 客服建置之策略性規劃
• 變更管理：
• 企業體應透過客服中心注意市場需求多元化變化，並快速進行管理和人力
資源之革新
• 必須協處員工工作受影響之問題
• 行銷與服務流程管理：
• 建置客服中心時，其行銷 / 服務流程需重新再造（ BPR ），使其具合理性
、最佳化，並因應新作業需求與營運目標。
• 通路管理策略：
• 客服中心建置將改變現有的通路結構和管理方式。
• 公司應重新規劃通路環境，強化與伙伴、客戶間之接觸方式與管理作法。

21. 客服成功要因
• 應能即時擷取並儲存所有客戶之歷史資料與客服人員客
服記錄，提供後續進行相關決策之參考。
• 建立良好客戶溝通管道：此些管道不但須具有效率性，
更需具有方便性
• 客服人員應能於權限範圍內隨時存取客戶與客服資料庫
，使客服資訊之利用率增加。
• 企業須有長期投資眼光，並有高階主管支持，使全體公
司上下能體認客服中心建置的真義與重要性。
• 不斷透過案例與實驗進行績效分析：就由執行資料分析
推動客服中心之成效， (1) 及時根據問題點實施改善、 (2)
藉由良善之績效表現，鼓勵全體同仁持續提供高品質服務
。

22. 客服中心導入作法
• 導入客服中心亦應審慎規劃、不宜過度躁進，
以避免因為導入先進技術，降低原有競爭優勢。
• 企業導入先進技術須有策略觀點、了解市場，藉
此掌握服務客戶與創造價值核心能力
• 企業導入客服中心時，必須良善規劃：
– 策略層面
– 人事層面
– 程序層面
– 經濟層面
– 技術層面
– 應用層面

23. 客服中心導入作法：策略層面
• 迷思：以為只要導入客服中心系統，則自然可節
省服務成本、提升經營效率與人員績效、提高服
務品質。
• 事實：客服中心技術僅是基本工夫，僅是引進一
套工具，而非企業必然獲益的結果。
• 現象：部分企業導入客服中心系統所耗費之時間
、金錢、人力與期待，往往招致令人失望之後果
• 原因：導因於企業體於規劃階段忽略服中心系統
導入時應有之策略與認知。
– Recall ：「技術」與「管理」應相輔相成

24. • 體認：
– 「長程效益」不等於「近程效益」 （放長線、釣大
魚）
– 導入先進技術為無底洞，於導入系統之初，需妥善規
劃並量力而為，不宜貿然、大幅變革。
– 不過度相信資訊公司之文宣廣告，避免騎系統功能不
符現階段作業需求（過強或不足）
– 中小企業不貿然套用大型企業客服中心的成功模式：
• 資訊人才不足
• 系統不相容
• 導入經費過高
• 組織不適應

25. 客服中心導入小組成員特質
– 有具高位階者，收上行下效之綜效
– 有具資訊技術高度瞭解之人員參與
– 有對於客服業務高度瞭解之人員參與
– 有公司整體發展策略熟悉之人員參與

26. 客服中心導入
• 客服中心建置並開始營運後，首先應進行顧客分
類，以釐清未來與那些顧客發展事業夥伴關係
• 釐清顧客生命周期和銷售 / 溝通管道
• 顧客生命周期管理：在顧客關係之整個生命周期
中，釐清那些產品或服務是被需求的
• 企業體應明訂新績效評估制度
• 規劃客服中心導入之應用時，須進行必要之預測
與準備，透過預測企業未來變化而預作應用準備

27. 客服中心之導入流程
• 設立目標：明定企業目標、營運目標
• 研擬策略：思索可達成目標之作法
• 制定行動方案：一策略下可能有成千之行動方案
，是故宜選擇重點，設定出執行之階段順序。
• 規劃預算：有行動方案後及計算其對應花費，不
應先將預算訂立再進行策略規劃。
• 調整組織與人事：客服中心導入為長期性任務，
一般之專案管理方式並不適合，需重新盤點人力
，將核心人員予組織，再進行相關人員建置與規
劃。
• 回饋情報並評估績效，修正目標。

28. 與 客 戶 接 觸
客 戶 互 動 管 道 管 理
客
客 戶 資 訊 收 集 、 分 析
服
決 策 相 關 之 客 戶 關 係 管 理
中
心
實 施 行 銷 之
營 運 相 關 之 客 戶 關 係 管 理 重
點
結 合 後 端 業 務
與 後 端 系 統 整 合

29. 擋
撞 我
我 則
則 死
亡

30. 止於至善
• 誠心 • 齊家
• 正意 • 治國
• 格物 • 平天
• 致知 下
• 修身