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口試簡報 2010.09
口試委員: 林妍如 副教授
曹昭懿 副教授
指導教授: 林能白 教授
研 究 生: 魏文一
台灣復健及物理治療產業經營
策略與服務行銷探討
An Exploratory Study in Business Strategy and Service Marketing
of the Rehabilitation and Physical Therapy Industry in Taiwan
7. Institute of Healthy
Policy
and Management
02
文獻探討
第二章
緒 論
第一章
個案探討
第五章
產業分析
第四章
研究材料與方法
第三章
結論與建議
第六章
復健與物理治療
與復健醫療團隊
我國復健與物理治
療發展歷程、範疇
與機構類型
產業分析
經營策略與
策略性行銷
服務行銷與
行銷組合
美國復健產業概況
美國復健企業個案經營策略
30. Institute of Healthy
Policy
and Management
04
產業分析
第四章
文獻探討
第二章
個案探討
第五章
結論與建議
第六章
緒 論
第一章
研究材料與方法
第三章我國復健產業
環境分析
我國復健產業市場
與顧客分析
我國復健產業廠商、
技術與產品分析
我國與美國復健產業
經營環境差異比較
34. 第二節
我國復健產業市場與顧客分析
第二節
我國復健產業市場與顧客分析
第一節
我國復健產業環境分析
台灣復健及物理治療產業經營策略與服務行銷探討
第四章 產業分析I
年齡
行為特徵
(1)20歲以下 (2)21-40歲 (3)41-65歲 (4)66歲以上
A.失能者 A1
腦性麻痺(神經)
感覺統合(職能)
A2
脊髓損傷(神經)、
肢體骨折、急性椎間
盤突出(骨科)
A3
肢體骨折、嚴重退化
性椎間盤疾病(骨科)
A4
中風(神經)
嚴重退化性椎間盤疾
病(骨科)
B.無失能
有空
B1
小兒足部矯正(骨科)
B2 & C2
筋膜疼痛症候群、亞
急性椎間盤突出、運
動傷害
B3
五十肩、筋膜疼痛症
候群、坐骨神經痛
(骨科)
B4 & C4
筋膜疼痛症候群、退
化性椎間盤疾病、骨
關節炎(骨科)
C.無失能
忙碌
C1
脊椎側彎、駝背(骨
科)
C3
五十肩、筋膜疼痛症
候群、運動傷害(骨
科)
尋求復健
的動機
購買決定者主要為家
長,無失能者的購買
動機來自於『防患於
未然』的想法
此族群接受復健治療
之動機主要為處理
『急性』疼痛,早日
重返『工作崗位』
『保養』意義大於
『根除』
減輕失能維持生活品
質。具情感上的寄託
未被滿足
的需求
周邊商品的提供與應
用
上班族之酸痛處理與
體適能管理
體適能、健康管理市
場;高階肌骨保養市
場。
對於失能的年長者到
宅的復健服務
39. Institute of Healthy
Policy
and Management
05
個案探討
第五章
產業分析
第四章
結論與建議
第六章
緒 論
第一章
文獻探討
第二章
研究材料與方法
第三章
醫院復健科個案
診所復健科個案
自費復健診所個案
物理治療所個案
我國不同型態復健機構經營
策略與服務行銷比較(p48)
我國與美國復健機構經營策
略與服務行銷比較
Editor's Notes 林老師及各位委員大家好:
在此向各位報告碩士論文「台灣復健及物理治療產業經營策略與服務行銷探討」之研究成果。 報告依照論文的編寫順序做編排,有緒論、文獻探討、研究材料與方法、復健與物理治療業分析、復健機構經營策略與服務行銷探討、及結論與建議共六章。 第一章緒論報告本研究之背景、重要性及研究目的 由於我國人口老化、少子化等現象,復健重要性日增。
本研究將復健機構依其健保或自費、獨立或附屬、經營者為醫師或治療師等特性區隔為「醫院復健科」、「復健科診所」、「自費復健診所」、「物理治療所」等四類。
雖復健重要性日增,但受限我國醫療法規及健保制度,產業成長受限
反觀美國,近年復健產業蓬勃發展,也出現以復健醫療為主要業務的大型上市企業,與我國單打獨鬥的經營方式不同,他山之石,可以攻錯。我國復健機構應如何經營、如何行銷?
以經營策略及服務行銷做為我國與美國復健產業分析比較的主軸,以有系統地、全面地找出我國復健產業與機構的突破與成長之道。 本研究意欲討論以下四問題: 文獻探討共有七節,概分為3大部分。
首先對復健、物理治療、復健團隊、發展歷程、機構類型做探討。
第二部分是針對本研究將使用到的分析架構與模型做文獻整理。
第三部分是根據美國最新的產業分析報告與哈佛商業評論個案報告等資料對美國復健產業現況與企業個案做探討。 以醫療消費者為中心的復健醫療團隊 47-60年代是我國復健產業的萌芽時期,經過多年耕耘在教育及推廣下逐漸茁壯,民國84年是對復健及物理治療相當關鍵的一年,物理治療師法於該年通過,同年全民健保開辦,開辦初期,由於全部費用都是健保支付,是故發展蓬勃。在民國88年至94年健保局對西醫復健展開一連串控制申報費用的「節流」舉動,以遏止浮濫使用。
近年,因應人口老化、提昇醫療專業人員素質的政策相繼推出,對產業而言,可能帶來「開源」的新契機。 物理治療的範疇,可用客戶日常生活功能的不同,而分為住院復健、到宅或機構復健及門診復健等三種服務提供方式。
在每種不同服務提供方式中,有許多種不同的復健服務的提供者 如同前述復健機構可分為「」、「」、「」、「」四類型。而目前還在萌芽期的到宅復健、皮拉提斯以及特殊學校等列在其他機構,不在本研究的探討機構內,故佔列為其他類。 產業是:
產業的分析分為環境、市場、廠商、技術、產品五大基本單元
產業分析者需具備產業知識、企業管理等知識,透過從界定問題、資料蒐集、分析、推論預測及呈閱等程序才能產生 由於產業分析的內容相當複雜,因此常用「產業分析模型」來系統性的分析與呈現蒐集來的初級與次級資料。
本研究對於產業環境及總體環境的分析採用PEST分析,包括政治、經濟、社會、科技等4個面向。 對於產業內廠商的競爭態勢與獲利能力等採用Michael Porter的五力分析 至於本研究個案的指標廠商則運用SWOT分析與SWOT矩陣以探討其「維持」、「強化」、「防禦」、「避險」的各種策略方針。 在綜覽產業中的市場概況與產品發展策略時則應用「PLC產品生命週期分析」 本研究的一大重點是對個案機構的「經營策略」做探討並使其能延伸至與「服務行銷」相關的功能政策之上。
因此在眾多business strategy的理論中採用David Aaker 的「策略性行銷管理」理論,
其認為所謂的經營策略是來自於廠商外部的環境與組織內部的綜合分析,產出機會、威脅、優劣勢、不確定因素等,進而形成經營策略。
而經營策略的目的是在回答「Where to compete?」、「How to compete?」這兩個問題。
Where to compete就是產品-市場投資決策;How to compete則要思考要行銷的價值主張、組織本身具備的資產與能耐,然後是執行面的功能性策略。 本研究也將對個案機構採用的是「差異化」、「成本領導」或是「專注」競爭策略做分類與探討。 服務行銷是本研究個案分析時落實策略執行面分析的主要架構,其主要有3種行銷的成份,第一種是管理者與員工間的「內部行銷」,有滿意的員工是內部行銷的重點;第二種是由員工對客戶所進行的「互動行銷」,以滿意的員工服務滿意的顧客;第三種是公司對組織外的客戶及潛在客戶進行的「外部行銷」。
行銷與服務承諾的關係,客戶因為外部行銷製造了給客戶的利益承諾而前往消費,互動行銷則是服務的實際提供以遵守使承諾能履行兌現。而組織藉由加強員工對工作的投入與能力提昇,而使其能提供更好的服務。 在美國復健企業個案的部份,本研究蒐集整理NovaCare與Select兩家公司。
NovaCare以強勢的組織文化、獨特而能滿足客戶需求創新的服務行銷策略在市場上取得一時的霸主地位,後因美國健保PPS制度的實施,虧損連連,最終被SELECT併購。
其服務行銷的特色可由倒三角形的組織結構看出,第一線服務人員被置於組織的最上方,管理階層的角色是扮演第一線服務的治療師們協助者,使其能充分合作以解決客戶問題、使客戶滿意。而中間管理階層也被高度授權,在行銷、人資上都能因地制宜充分發展。
第二個個案SELECT則是善用併購與多角化經營快速穩居美國復健市場龍頭寶座。延續舊有機構的品牌資源,使其在各地能保有既有客源不致流失。 第三章是研究材料與方法,本章說明研究方法、概念流程與架構、個案對象、研究限制。 本研究鑑於個人曾在復健產業服務、且研究具備探索性研究的特性,故採「個案研究法」。
本研究綜觀復健產業的總體環境、產業環境、機構內部環境三個層次。
在總體環境與產業環境部分採用文獻資料比較、產業專家訪談等方法。
在機構內部環境的層次則是運用個案研究法、深度訪談、文獻資料比較等方法以來進行研究。 在產業分析的部份,先對產業概況進行描述、在以PEST分析其總體環境趨勢、五力分析探討其競爭態勢、PLC分析個商品所屬的生命週期與產品策略。經過整合和歸納後,以產業的機會、威脅、趨勢、策略不確定性等呈現。
在個案探討的架構上,先以組織的內外部做詳細分析,找出個機構之SWOT,近一步推導出個案機構應採之經營策略,在經營策略落實到功能策略上的部份則以服務行銷的架構做陳述展示。 本研究概念是將所蒐集的資料以兩國的產業現況、兩國所探討的個案做整理呈現。
再比較我國與美國產業的差異、我國四種不同復健機構的差異與共同點、我國復健機構與美國復健機構在經營上的差異比較。最後以上述的三種比較結果回答本研究目的所提的四個研究問題。 研究限制包括文獻蒐集、對照、規模與外推性的限制。
因為對於整個復健產業、復健科或各專業的經營策略或行銷的過去研究相當少,故在文獻蒐集上有所限制。
也因為文獻蒐集上的困難使本研究在結果的呈現上難以與過去研究結果的比較和討論。
由於本研究採深度訪談與個案研究法進行,個案數量少,其外推或用以解釋整個產業同質機構的可行性仍須進行更進一步的研究。 第四章是復健與物理治療產業分析,本章針對我國復健產業環境、市場、廠商、技術、產品五大基本單元進行分析。 總體環境面來看,復健產業發展的機會相當的多,而唯一的威脅是我國總體經濟與個人收入的成長趨緩,貧富差距持續拉大的現象,對自費復健市場規模可能會有所減損。 骨科最大宗、單價最低、每次治療次數也最少
小兒物治數量雖少、但給付單價高、持續治量次數多
神經物治治療次數也高、給付單價仍優於骨科患者
心肺物治的發展則相對較慢,市場佔比低於1%。 以年齡層來區分不同族群的復健需求,
20歲以下復健需求多為…… 動機是……未被滿足的需求是……
21-40歲復健需求多為…… 動機是……未被滿足的需求是……
41-65歲復健需求多為…… 動機是……未被滿足的需求是……
66歲以上復健需求多為…… 動機是……未被滿足的需求是……
客戶對產業內:健保申報政策持續趨緊,1.總額預算與點值使復健院所完全無議價能力,2.只能更加彼此競爭,保健產業興盛各式產品與服務發展迅速 3.,在潛在新進者部分則是因為中醫傷科健保支付標準趨嚴,推拿師被退出市場而威脅減弱4.,供應商隨著保健儀器市場蓬勃成長,且衛生當局未調整限定為醫療行為的復健治療項目,使復健院所不再是這些復健器材設備供應商的唯一客戶,議價能力增加5。 在第五章進行個案探討,分別分析「醫院復健科-A」、「診所復健科-B」、「自費復健診所-C」、「物理治療所-D」之經營策略與服務行銷策略,並對個機構間進行比較歸納、最後將我國與美國復健機構經營風格做比較。