Peserta mampu memahami konsep komunikasi massa, media massa, menyusun strategi komunikasi organisasi, dan mengembangkan media massa untuk penyebarluasan informasi organisasi.

1. POKOK BAHASAN 2
Strategi Membangun Komunikasi Massa
2.1 Tujuan Instruksional Umum (TIU)
Peserta mampu memahami konsep komunikasi massa, media massa,
menyusun strategi komunikasi organisasi, dan mengembangkan media
massa untuk penyebarluasan informasi organisasi.
2.2 Tujuan Instruksional Khusus (TIK)
Setelah mempelajari pokok bahasan ini, peserta diharapkan dapat:
1. Menjelaskan pengertian, fungsi, dan strategi komunikasi massa di
organisasi gerakan sosial.
2. Menjelaskan media massa, cara kerja media massa, dan mengukur
pengaruh media massa.
3. Menyusun strategi komunikasi organisasi untuk pengarusutamaan isu
dan opini publik.
4. Mengembangkan media massa untuk penyebarluasan informasi
organisasi gerakan sosial.
2.3 Waktu
2 jam pelajaran (90 menit)
2.4 Metode
• Pemaparan,
• Curah Pendapat,
• Lembar Kerja
2.5 Media
• Media Tayang
• Lembar Kerja 2
• Lembar Informasi 2
2.6 Alat Bantu
• Flipt chart,
• Kartu Meta,
• Spidol, laptop,
• Lembar kerja,

2. • Notebook dan Proyektor
2.7 Proses Penyajian
Untuk menyajikan materi dalam pokok bahasan ini, maka disusun proses
penyajian berikut ini:
Waktu Tahapan Fasilitasi
5 Menit Fasilitator menjelaskan tujuan, proses, dan hasil yang
diharapkan dari pokok bahasan Strategi Komunikasi Masa.
20 menit Fasilitator mempresentasikan materi dengan bantuan media
tayang atau ceramah.
5 menit Fasilitator membagi peserta menjadi dua kelompok
mengerjakan Lembar Kerja
30 menit Fasilitator mengajak peserta untuk merumuskan strategi
komunikasi massa dengan Lembar Kerja
20 menit Fasilitator mengajak peserta untuk presentasi dan
mengapresiasi hasil kerja kelompok
10 Menit Fasilitator mengucapkan penghargaan atas keterlibatan
peserta dalam pokok bahasan ini. Lalu, fasilitator menutup sesi
ini.

3. Apa situasinya
Sudah tepat
Lembar Kerja 2: Strategi Komunikasi Massa
Tahapan Pihak Terkait Diagram Alir
Mulai
Identifikasi isu
penting dalam
organisasi Anda
Apa media
yang tepat
untuk
menyebarluask
an isu Anda?
Bagaimana
Anda
mengukur
efektivitas
sebaran
informasi?
Apa dampak
perubahan
yang Anda
harapkan
Selesai
START
1. Apa isu yang Anda tawarkan ke publik?
2. Mengapa isu tsb penting dipahami publik?
3. Siapa target sasarannya?
SELESAI
Tidak
Ya
1. Identifikasikan media yang Anda gunakan?
2. Alasan Anda memanfaatkan media itu?
3. Bagaimana Anda mengemas informasi sesuai
dengan target khalayak media
Isu siap
diluncurkan?
Tidak
Ya
1. Cara menghitung jumlah khalayak media?
2. Bagaimana tanggapan mereka atas isu?
Informasi sampai
pada khalayak ?
1. Apa perubahan pandangan, sikap, perilaku
khalayak media?
2. Adakah perubahan regulasi?
Ada perubahan?

4. Lembar Informasi 2
Strategi Membangun Komunikasi Massa
“Sejatinya kita ini sedang tenggelam dalam pusaran informasi,
tapi kita tetap merasa haus dan lapar pengetahuan,”
(John Neisbitt)
Pendahuluan
Information is the most dangerous weapon of all! Informasi diyakini sebagai senjata
yang paling berbahaya yang pernah ada di sepanjang peradaban manusia. Ribuan
perang dan cinta antarmanusia tidak akan terjadi tanpa diawali oleh pertukaran
dan penyebaran informasi. Mengutip kata Sun Tzu, setiap peperangan selalu
didasarkan pada bualan demi bualan.
Saat ini informasi tidak lagi menjadi kebutuhan sekunder, informasi telah
bergeser sebagai komoditas primer. Tak heran, publik selalu memburu teknologi
baru—gadget dan smartphone—yang mampu memudahkan mereka untuk
mengakses dan memproduksi infomasi. Sejumlah perubahan sosial dan politik
sangat dipengaruhi informasi yang diproduksi dan dikonsumsi oleh publik. Ada
adagium, mereka yang menguasai informasi adalah pihak yang memiliki
kekuatan.
Pakar komunikasi James Lull telah mengingatkan publik atas situasi di atas
(1998: 68). Menurutnya, studio radio dan televisi telah menjadi bagian dari
fasilitas teknis yang paling berharga dan dilindungi di belahan dunia manapun.
Rezim penguasa selalu berusaha keras untuk memiliki hubungan baik dengan
media massa karena bila itu gagal maka akan menjadi tantangan paling serius
terhadap otoritas publik. Kepemilikan dan kontrol terhadap media massa,
khususnya elektronik, merupakan kekuatan sosial yang patut diperhitungkan
meski dalam situasi yang stabil sekalipun.
Media massa merupakan bagian dari komunikasi massa yang memegang posisi
penting dalam percepatan menyampaikan informasi terkini kepada masyarakat.
Media massa sebagai saluran penyampaian informasi memiliki peran untuk (1)
Pengawasan atau pencarian informasi; (2) mengembangkan konsep diri; (3)
fasilitas dalam hubungan sosial; (4) subtitusi dalam hubungan sosial; (5)
membantu melegakan emosi; (6) sarana pelarian dari ketegangan dan
keterasingan; (7) sebagai bagian dari kehidupan rutin atau ritualisasi.
Pasca Reformasi 1998, perkembangan industri media massa berlangsung cepat.
Perkembangan itu menyebabkan media massa tidak lagi sebagai institusi yang

5. ideal dalam menyampaikan informasi yang akurat dan berimbang. Media massa
juga menjelma berubah menjadi institusi kapitalisasi ekonomi bagi para
pengusaha media.
Namun, keberadaan informasi tak serta merta menjadi pemicu perubahan. Tak
ada jaminan, informasi secara otomatis menggerakkan pikiran dan raga seseorang
untuk bertindak. Organisasi gerakan sosial harus memiliki kemampuan dalam
membangun strategi komunikasi massa agar isu yang diusung mampu menjelma
menjadi gagasan kolektif publik. Meminjam pendapat Zuniga (2008) informasi
harus berjumpa dengan konten dan konteks yang tepat. Informasi harus menjadi
pengetahuan agar berdaya dan mampu memberdayakan. Scienta potential est,
knowledge is power.
Komunikasi Massa
Liliweri (2001:19) mendefinisikan komunikasi massa sebagai proses
komunikasi dengan massa melalui media yang disebut media massa. Sesuai
dengan sifatnya, proses komunikasi massa selalu bersasaran pada massa
(baca: masyarakat) yang berbeda dan berada dalam struktur geografis,
demografis, dan psikografis.
Dari pengertian di atas, kita dapat mengidentifikasi bentuk komunikasi
massa bersifat tidak langsung karena memanfaatkan media (channel)
untuk menghubungkan komunikator dan komunikan. Akibatnya, pesan
yang disampaikan bersifat terbuka dan mencapai khalayak secara serentak.
Media memiliki hubungan erat dengan masyarakat (khalayak media).
Bagan dibawah ini melukiskan hubungan media dengan komunikator dan
komunikan.
Komunikator Pesan Media Komunikan
Tujuan Komunikasi
perubahan sosial,
sikap, opini,
perilaku
Bentuk komunikasi
antarpribadi/kelom
pok
Sifat komunikasi
verbal-nonverbal
Kredibilitas
Ethos
Pathos
Logos
Disesuaikan
dengan segmen
sasaran geografis,
demografis,
psikografis, gaya
hidup
Metode
Informasi
membujuk
instruktif
Teknis
Dialogis
kewartawanan
periklanan
pemaparan
propaganda
kampanye

6. Dalam komunikasi massa, media massa memerankan posisi penting.
Liliweri (2010: 19­20) menjelaskan peran media massa sebagai berikut:
1. Jendela. Media massa senantiasa berusaha menjadi jendela. Dari
jendela itu para komunikan bisa memandang dunia luar, melihat
sejumlah peristiwa di luar jendela.
2. Juru Bahasa. Media massa ibarat juru bahasa yang berperan
menerjemahkan suatu peristiwa dalam suatu makna tertentu.
3. Pembawa/Pengantar. Media massa ibarat tukang pos atau telegram.
Dia membawa informasi yang berbentuk pendapat orang­
perorangan, organisasi, dan pemerintah, kepada komunikan.
4. Jaringan interaksi. Media massa dapat menjadi sarana atau jaringan
yang menghubungkan interaksi antarmanusia.
5. Papan petunjuk jalan. Media massa ibarat tanda lalu­lintas. Dia
memerintah, melarang, memberikan informasi tentang arah yang
boleh dan tidak boleh ditempuh oleh khalayak.
6. Cermin. Media massa ibarat cermin, dari media massa kita dapat
melihat wajah masyarakat.
7. Tirai penutup. Media massa menangkal informas buruk yang datang
dari luar demi tujuan tertentu.
Media Massa
Perkembangan media massa sangat dipengaruhi oleh kemajuan ilmu dan
teknologi. Literatur media sebelum 2000­an didominasi oleh jenis dan cara
produksi media, yaitu media cetak, audio, dan audio visual. Media cetak
berupa suratkabar, majalah, buletin, dan jurnal. Media audio didominasi
oleh radio, sementara, media audiovisual merujuk pada televisi. Organisasi
media berkembang berdasarkan jenis media yang dikelola.
Perkembangan internet membuat organisasi media tidak dapat dibedakan
berdasarkan jenis media lagi. Teknologi internet mampu menjembatani
perkawinan media (media convergence) sehingga perusahaan suratkabar
bukan semata­mata menerbitkan koran, tapi juga mengelola layanan portal
online serta audio dan video podcast. Satu liputan harus menghasilkan
berita cetak (foto dan tulisan) dan berita online (foto, tulisan, audio, dan
video). Para jurnalisnya harus mampu bekerja multitalenta karena
Peran Komunikator Massa
Organisasi Media Massa
Masyarakat/Massa
Institusi/Media

7. tuntutan konvergensi media semakin besar.
Selain konvergensi media, topik konglomerasi media menjadi isu penting
dalam kajian media. Konglomerasi media ditandai oleh penggabungan
sejumlah perusahaan media menjadi satu perusahaan yang lebih besar
yang membawahi banyak media. Konglomerasi ini dilakukan dengan join
korporasi dengan perusahaan media lain yang dianggap mempunyai visi
yang sama. Pembentukan konglomerasi ini dengan cara kepemilikan
saham, joint venture/merger, atau pendirian kartel komunikasi dalam skala
besar baik intergrasi vertikal, intergasi horisontal maupun kepemilikan
silang.
Akibatnya kepemilikan media yang berpusat pada segelintir orang. Contoh,
Trans7 dan Trans TV berada pada payung bisnis yang sama yakni Trans
Corp yang dikuasai oleh Chairul Tanjung. Global TV, RCTI, dan TPI
bergabung dalam Group MNC dan bertindak selaku pemilik di Indonesia
adalah Hary Tanoesoedibyo. TV One dan ANTV bernaung di bawah
bendera Bakrie Group dengan boss utama Abu Rizal bakrie. SCTV dan
Indosiar yang sebagian besar sahamnya dimiliki oleh Eddy Sariatmadja,
dan terakhir Metro TV dengan Surya Paloh. Intinya adalah kepemilikan
media pada hanya segelintir orang saja, membentuk sebuah gurita media
karena satu orang menguasai berbagai media.
Secara bisnis, konglomerasi media sah­sah saja. Setiap pebisnis selalu
berusaha untuk mengembangkan usahanya. Namun, konglomerasi
memiliki dampak yang luar biasa, bahkan berbahaya bagi masyarakat,
karena dapat membentuk opini tertentu yang tidak sehat, sterotipe pada
suatu hal tertentu dan lain­lain. Konglomerasi di Indonesia menyebabkan
satu orang dapat menguasai banyak media muncul, sehingga orang
tersebut dapat mengendalikan berbagai media dalam satu waktu, dari
kebijakan yang harus dianut, berita mana yang layak di publikasikan, nilai­
nilai yang dianut dan sebagainya. Akibatnya jika media yang tergabung
dalam satu group tertentu maka berita dan informasi yang disampaikan
akan homogen.
Selain itu berita yang disampaikah hanya berita yang dianggap
menguntungan secara ekonomi. Akhirnya pers tidak lagi dinilai dari
seberapa besar nilai berita yang ada, tetapi berapa banyak keuntungan
yang akan didapatkan dari pemuatan berita tersebut. Konglomerasi media
berbahaya dan ancaman kebebasan pers. Ambil contoh, ANTV karena
saham terbesarnya milik keluarga Bakri, maka bagaimana pun tidak akan
pernah ada berita yang akan mengangkat lumpur lapindo dan penderitaan
masyarakat yang ada di sana. MNC group yang sering kali menyiarkan
pemberitaan, bahkan mars Partai Perindo yang tidak memiliki nilai berita
yang tinggi. Kepentingan pemilik media acapkali mendominasi ruang
publik akibat penguasaan media massa.

8. Internet: Generasi Media 2.0
Dalam komunikasi massa, internet mampu menggelorakan ruang publik
dengan munculnya jurnalisme warga. Jurnalisme warga merupakan
kegiatan warga untuk membuat, menggunakan, dan menyebarluaskan
informasi tentang beragam peristiwa maupun isu di daerahnya.
Penyebaran informasi tak lagi terpusat di tangan media massa atau
perusahaan media komersial, tapi warga juga mampu melakukan hal
serupa. Akibatnya, warga dapat menjadi anjing penjaga (watchdog) saat
media arus utama tidak berfungsi secara maksimal.
Jurnalisme warga merupakan salah satu bentuk dari desentralisasi
informasi (Suparyo, 2011:4). Jurnalisme warga merupakan alih bahasa
dari citizen journalism. Jurnalisme warga adalah partisipasi warga dalam
kegiatan pengumpulan, pelaporan, analisis, serta penyampaian informasi
dan berita. Jurnalisme warga merupakan bentuk baru dalam penyebaran
informasi, di mana batas antara produsen dan konsumen informasi sulit
dipisahkan.
Kegiatan jurnalisme warga memiliki dampak positif. Pertama, memberikan
ruang bagi peran serta warga dalam pengelolaan informasi. Keterlibatan
warga dalam dunia jurnalistik membuktikan adanya hubungan dinamis
antara pelaku media dan pembacanya. Kedua, mampu memberikan ruang
bagi warga untuk menegakkan hak­hak informasinya.
Masyarakat sebagai konsumen media cenderung memiliki informasi global
dibanding informasi lokal. Sebagian besar masyarakat mulai acuh dengan
lingkungannya. Jurnalisme warga mengajak masyarakat menengok
kembali pengetahuan­pengetahuan yang dekat dengan lingkungan mereka.
Melalui Jurnalisme warga banyak khasanah lokal muncul ke ruang publik,
mulai dari makanan tradisional, kesenian, budaya, dan gagasan­gagasan
baru. Pewarta warga mampu mendorong keragaman isi dalam dunia media
massa. Jurnalisme warga dapat menjadi alat untuk menggali segala potensi
yang ada di sekeliling warga sehingga melatih masyarakat untuk memberi
perhatian pada pengembangan pengetahuan lokal.

9. Daftar Pustaka
Liliweri, Alo. 2001. Gatra­Gatra Komunikasi Antarbudaya. Yogyakarta:
Pustaka Pelajar.
Lull, James. 1998. Media Komunikasi Kebudayaan: Suatu Pendekatan
Global. Jakarta: YOI
Suparyo, Yossy. 2011. Pewarta Warga. Yogyakarta: Combine
Zuniga, Markos Maultsas. 2008. Taking on the System: Rules for Radical
Change in a Digital Era. New York: Celebra
Jurnal Perempuan Edisi 67, Apa Kabar Media Kita, Jakarta.
Biografi Penulis
Yossy Suparyo. Lahir di desa kecil Rawaapu, di tepi Pulau Nusakambangan.
Menempuh pendidikan dasar dan lanjutan pertama di Patimuan. Hijrah ke Kota
Gudeg Yogyakarta untuk mendalami dunia teknik mesin di STMN Wates,
Kulonprogo. Di sana, dia mengikuti program Petra kerjasama Indonesia­Jerman
untuk pendidikan kejuruan. Menempuh pendidikan tinggi di Jurusan Teknik
Mesin di Fakultas Teknik, Univeritas Negeri Yogyakarta. Pada waktu yang sama,
dia mengambil Jurusan Ilmu Perpustakaan dan Informasi di Fakultas Adab,
Universitas Islam Negeri Yogyakarta.
Pada waktu mahasiswa aktif di dunia gerakan mahasiswa melalui Pergerakan
Mahasiswa Islam Indonesia (PMII) Komisariat Hasyim Asy''ari, Universitas Negeri
Yogyakarta. Aktif sebagai pengurus rayon, komisariat, cabang, hingga pengurus
besar di organisasi tersebut. Mengembangkan sejumlah kajian dan inovasi di
dunia pengembangan media alternatif, teknologi tepat guna, pendidikan populer,
dan penelitian.
Sekarang menjabat sebagai Direktur Eksekutif Gedhe Foundation dan Anggota
Pokja Masyarakat Sipil Kementerian Desa, Pembangunan Daerah Tertinggal dan
Transmigrasi.
Phone: +62 81328933355
E­mail : yossysuparyo@gedhe.or.id
Twitter: http://twitter.com/yossysuparyo
Facebook: http://fb.com/yossysuparyo
Blog: http://pelosokdesa.wordpress.com