융합의학 서비스 디자인과 비즈니스 모델링 강의안

1. 서비스 디자인의 실례와 비즈니스 캔버스 모델링 관동의대 명지병원 IT융합 연구소 정 지 훈

16. 창의적 비즈니스 모델링

17. 비즈니스 모델이란? 비즈니스 모델은 아이디어를 실제 선순환 구조를 통해 지속가능(sustainable)하게 만들어주는 매우 중요한 핵심요소 비즈니스 모델 혁신은, 제품/아이디어/제도/경영혁신 이상으로 중요한 의미를 가짐 아이디어를 지속가능하게 만들기 위한 흐름(flow)을 구성하고, 이것이 실제로 돌아갈 수 있도록 만들어주는 요소 과소평가된 이유: 제품이나 서비스의 기획-생산-마케팅/유통-평가에 이르는 사이클에 소비자들의 개입이 그동안 그다지 활발하지 않았음 공급자 중심의 경제 시스템으로 세상이 동작 전체적인 흐름이 너무나 정형화되어 특별히 비즈니스 모델을 고민하지 않아도 되었기 때문

18. 비즈니스 모델이 왜 중요할까? 세상의 변화와 소비자 혁신의 시대 과거에는 생각하지도 못했던 아이디어들이 현실화 전통적으로 만들어지던 제품이나 서비스의 유통방식도 변함 새로운 아이디어를 지속가능하게 만들기 위해서는 만들어진 제품/서비스에 걸맞는 비즈니스 모델을 새로 디자인할 필요성이 제기 이런 비즈니스 모델의 디자인 과정에서 제품이나 서비스가 바뀌어야 하는 새로운 디자인 사이클이 만들어지고 있음 비즈니스 모델은 그 개념이 매우 쉽고, 모든 사람이 이해할 수 있어야 함 모두가 이해할 수 있는 합당한 흐름을 가지고 있어야함 실세계의 복잡함을 과도하게 단순화하는 우를 범해서도 안됨 어떻게 하면 쉬우면서도 누구나 이해할 수 있는 비즈니스 모델을 디자인할 수 있을까? Alex Oswalder:"Business Model Generation“ and Business Model Canvas

19. 비즈니스 모델링의 9 빌딩블록

21. 모든 고객들이 같은 만족도를 가지지 않으며, 같은 서비스나 제품도 다르게 반응할 수 있으며, 이를 제대로 분석해서 분류를 하는 것은 좋은 비즈니스 모델을 디자인하는데 필수적 고객의 그룹을 분류하는 방법에는 여러가지 기준이 있을 수 있겠지만, 다음과 같은 것들을 고려하는 것이 일반적 특정한 제품이나 서비스를 선호하는 그룹 서로 다른 유통채널을 통해 도달한 그룹 제품/서비스 제공자와 고객과의 관계 또는 고객 사이의 관계가 다른 그룹 수익성의 관점에서 완전히 다른 양상을 가지는 그룹 제품이나 서비스에 지불할 의사가 있지만, 서로 다른 면을 바라보고 지불하려는 그룹

22. 가치상품 (Value Proposition) 일단 고객 세그먼트가 결정되면, 해당 세그먼트에 가치를 만들어내는 제품이나 서비스를 한 덩어리로 가치상품이라고 함 가치상품에 따라 고객들이 해당 회사의 제품 또는 서비스를 선택하게 되며, 고객이 필요로 하는 것을 만족시키는 역할을 하게 됨 가치상품은 제품/서비스의 번들로 구성 회사가 고객에게 줄 수 있는 제품/서비스가 뭉쳐 하나의 가치로 포장 이런 가치에는 양적인 것(가격, 서비스의 속도 등)과 질적인 것(디자인, 사용자 경험 등)이 있을 수 있음 참신성(newness), 성능(performance), 맞춤가능성(customization), 디자인, 브랜드, 가격, 편리성, 위험감소(risk reduction) 등이 흔히 고려가 되는 요소들

23. 채널 (Channel) 회사가 고객 세그먼트와 소통을 하면서, 동시에 가치상품을 전달하는 역할을 수행하는 것 채널을 통해 소통과 유통, 영업 등이 이루어지게 되며, 고객과 회사가 만나는 인터페이스가 되며, 고객의 입장에서는 회사와의 컨택이 이루어지는 곳 서비스 디자인에서 이야기하는 터치포인트(touch point) 고객경험에 있어 매우 중요한 역할을 수행 채널의 기능 회사의 제품이나 서비스에 대한 이해도와 인지도를 올림 고객들이 회사의 가치상품을 평가할 수 있도록 도움 고객들이 특정 제품이나 서비스를 구매할 수 있음 고객들에게 가치상품을 직접 전달 구매이후의 고객에 대한 지원을 담당

24. 고객관계 (Customer Relationship) 고객관계는 특정 고객 세그먼트와 회사가 맺는 관계의 유형을 의미 각각의 고객 세그먼트마다 어떤 유형의 관계를 맺는지 명확히 해야 함 보다 개인적인 관계부터 약간은 자동화된 단계에 이르기까지 다양한 관계전략을 세울 수 있음 기본적으로 고객관계는 다음과 같은 동기를 가지고 운영 신규고객 확보 (Customer acquisition) 기존고객 유지 (Customer retention) 판매의 확대 (Boosting sales) 이동통신 사업자를 예 초창기 이동통신 사업자의 고객관계 전략은 주로 공격적인 신규고객 확보에 초점. 이를 위해 공짜 휴대폰 등을 나누어주는 것이 좋은 미끼가 됨 일단 시장이 포화가 되면, 기존고객 유지전략이 중요해지면서 동시에 고객 한명당 매출을 어떻게 올릴 수 있을까?가 중요해짐 이러한 고객관계를 설정이 고객의 경험에 커다란 영향을 미치게 됨

25. 매출구조 (Revenue Stream) 매출구조는 각각의 고객 세그먼트에서 어떻게 돈을 받을 수 있을 것인가를 대표하는 빌딩블록 고객은 비즈니스 모델의 심장, 매출구조는 혈관 중요한 것은 각각의 고객 세그먼트 들이 어떤 경우에 지불을 용의가 있는가? 가능하면 복수의 매출구조를 고객 세그먼트마다 가질 수 있으면좋다 각각의 매출구조마다 가격결정 구조는 고정가격, 할인, 경매, 시장상황에 따라 변동되거나 양에 따라 변동 되는 등의 다양한 방식으로 적용될 수 있는데, 크게 나누면 다음과 같은 2가지 매출구조 유형이 존재 한번에 고객이 지불하여 트랜잭션이 완성되는 경우 가치상품을 전달하거나, 구매후 고객지원과 관련한 서비스 등과 연관되어 지속적인 지불이 일어나는 경우 흔히 생각할 수 있는 구체적인 유형은 자산판매(asset sale), 사용료(usage fee), 구독료(subscription fee), 임대(rent), 라이센스(licensing), 수수료(brokering fee), 광고(advertising) 등이 있으며, 이들을 조합할 수 있다.

26. 핵심자원 (Key Resources) 비즈니스 모델이 동작하는데 필요한 가장 중요한 자산 이를 통해 고객에게 전달할 수 있는 가치상품이 만들어질 수 있음 시장에 접근해서 고객 세그먼트와 관계를 유지할 수 있는 원동력이 되며, 동시에 이들이 매출구조를 만들어 냄 비즈니스 모델에 따라 서로 다른 형태의 핵심자원이 필요함 반도체 칩 생산회사는 자본집중적인 생산시설이 필요 반도체 설계가 핵심자원인 회사는 유능한 인력이 더욱 중요 핵심자원은 물리적, 자본, 지적재산, 그리고 사람 등이 될 수 있으며, 이를 소유하거나 다른 곳에서 빌려쓰는 경우, 또는 핵심 파트너들에게 도움을 받아서 획득하고 이용할 수 있다.

27. 핵심활동 (Key Activities) 비즈니스 모델을 동작시키기 위해 회사에서 반드시 수행해야 하는 일 핵심자원과 마찬가지로 핵심활동은 가치상품을 만들고, 마켓에 접근해서 고객관계를 유지하고, 매출구조를 유지하는데 중요한 역할 핵심활동 역시 비즈니스 모델 유형에 따라 달라질 수 있음 마이크로소프트와 같은 소프트웨어 회사는 소프트웨어를 개발하는 활동이 중요 Dell 과 같은 PC 제조업체는 공급망관리(supply chain management)가 중요 매킨지와 같은 컨설팅 회사는 주어진 문제를 푸는 것이 중요

28. 핵심 파트너 (Key Partners) 핵심 파트너는 비즈니스 모델을 동작시키는데 필요한 협력대상 최근의 비즈니스 모델에 있어 가장 중요한 빌딩블록으로 부상 파트너십은 비즈니스 모델을 최적화하고, 위험을 감소시키며, 없었던 자원을 획득하는데 매우 중요한 역할을 담당 파트너십은 유형에 따라 다음과 같은 몇 가지로 분류 비경쟁자들과 전략적 제휴 (strategic alliances) 경쟁자들과 전략적 파트너쉽 (Coopetition) 새로운 비즈니스 창출을 위한 조인트 벤처 (Joint ventures) 신뢰성있는 공급을 위한 구매-공급관계 (Buyer-supplier relationships)

29. 비용구조 (Cost Structure) 비용구조는 비즈니스 모델을 운영하면서 발생하는 모든 비용이 어떻게 발생하는지에 대한 빌딩블록 가치를 창조하고 전달하고, 고객관계를 유지하고, 매출을 발생시키는 데에는 비용이 발생 핵심자원, 핵심활동, 핵심 파트너 들이 명확해지면 쉽게 계산이 가능 비용구조는 기본적으로는 줄이는 것이 좋지만, 비즈니스 모델 유형에 따라 그 정도에는 차이가 있을 수 있음 비용주도(cost-driven)형: 가격경쟁이 중요한 상품가치가 되는 비즈니스 모델 가치주도(value-driven)형: 프리미엄 상품의 경우 비용보다는 상품가치가 더욱 중요

31. 비즈니스 캔버스 모델링 예