Документ обсуждает эволюцию воронки продаж и важность программы лояльности, отмечая, что современные потребители больше ориентируются на личный опыт и предпочтения. Приведены примеры успешных программ лояльности в различных отраслях, таких как авиаперевозки и ритейл, а также статистика использования программ лояльности среди опрошенных. Доклад акцентирует внимание на необходимости маркетинговых стратегий, которые учитывают потребности и поведение клиентов.

1. Воронка продаж мертва?
Да здравствует
петля лояльности!

2. НЕМНОГО О СЕБЕ
© b2b Academy
Электронная коммерция Электронная коммерция Медиа, маркетинг
Книги, ритейл Реклама и маркетинг Молочное производство

3. ЛИЧНЫЙ ОПЫТ
© b2b Academy
Взлет и падение АСТ
Негативный опыт
КЛИЕНТ
Издательская группа АСТ
КРАТКАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Основана в 1990 году. Оборот компании в 2007
году – 260 миллионов долларов.
Каждая 5-я книга в России – издательства АСТ.
Банкрот в 2012 году.
Куплена ИГ «Эксмо».
САЙТ
www.ast.ru

4. ВОРОНКА ПРОДАЖ
© b2b Academy
1. Начальный выбор
Клиент рассматривает набор брендов,
основываясь на известных или активных
на данный момент предложениях.
4. Доход.
Клиент тратит, бренд зарабатывает.
Как покупатель делает выбор?
2. Активное исследование
Клиент находится в процессе изучения и
переговоров с представителями брендов.
3. Покупка.
Часть клиентов совершает покупку. Часть
из них совершает повторные покупки.

5. КТО СЧИТАЕТ ТАК?
© b2b Academy
CAC = 280 USD
LTV = 420 USD LTV/CAC=1,5
LTV – это модель вашего бизнеса, а не статический показатель.
Наиболее важен он для маркетинга, чтобы оценить эффективность
использования маркетинговых бюджетов.

6. ЧТО ЕЩЕ ЗА ПЕТЛЯ ЛОЯЛЬНОСТИ?
© b2b Academy
1. Начальный выбор
Клиент рассматривает набор брендов,
основываясь на внешнем восприятии и
рекламе.
5. Новый выбор.
У клиента формируется новая
потребность. Идет по петле лояльности
– или начинает выбирать новые бренды.
Как покупатель делает выбор?
1
2
3
4
5
2. Активное исследование
Клиент проводит сбор информации,
размышляет и анализирует.
3-4. Покупка. Опыт.
На основании полученного опыта у
клиента появляется система ожиданий.

7. ЛИЧНЫЙ ОПЫТ
© b2b Academy
Программа лояльности SkyTeam
Позитивный опыт
ПОСТАВЩИК
Авиационный альянс SkyTeam
КРАТКАЯ ИНФОРМАЦИЯ
В состав альянса входят авиакомпании KLM,
AirFrance, Aeroflot, Delta, Alitalia, всего 20
авиакомпаний.
САЙТ
http://www.skyteam.com/ru/

8. ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ
СТАТУС Базовый Серебряный Золотой Платиновый
Накопление миль + + + +
Приоритетная
регистрация и
посадка в самолет
- + + +
Приглашение в
бизнес-зал
- - + +1
Больше призовых
миль
- 25% 50% 50%
Количество полетов
для продления
статуса
- 25 50
50 в бизнес-
классе
Как выглядит стандартная программа лояльности авиакомпании
По статистике, 40% накопленных пассажирами призовых миль «сгорает» за истечением срока давности.
Количество участников программ лояльности крупных авиаальянсов – 360 миллионов человек.
© b2b Academy

9. НЕБОЛЬШОЙ ОПРОС
© b2b Academy
Опрос, который я провел среди своих «друзей Facebook» - какое количество карточек программ лояльности они
действительно используют (в течении месяца). Приняло участие 86 человек.
21%
46%
32%
1%
Свыше 10 От 6 до 10 От 1 до 5 0
Только пятая часть использует большое
количество (свыше 10) карт регулярно
Больше всего тех, кто использует от
6 до 10 карт разных программ
Примерно треть опрошенных участвует
лишь в 1-5 программах лояльности
Нашелся только один оригинал, который
вообще не принимает участия в программах
лояльности
1%
32%
21%
46%

10. ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
© b2b Academy
37% клиентов в США выбирают
единственный бренд
37
20
12
2626
21 21
28
21
18
25
36
0
5
10
15
20
25
30
35
40
1 бренд 2 бренда 3-4 бренда 5 и больше
28-36% россиян и украинцев
выбирают из множества
брендов
50-60% россиян и украинцев
выбирают из более чем
трех брендов

11. ЛИЧНЫЙ ОПЫТ
© b2b Academy
Полиграфические пиры
Негативный опыт
КЛИЕНТ
Не разглашается
КРАТКАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Ежегодные встречи полиграфистов – клиентов
поставщика, в Крыму в пансионате «Море», от
150 до 200 участников.
БЮДЖЕТ
100-200 тысяч долларов.

12. ЛИЧНЫЙ ОПЫТ
© b2b Academy
Полиграфические пиры
Позитивный опыт
КЛИЕНТ
Haymarket Media (Лондон, Великобритания)
КРАТКАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Ежегодные церемонии награждений лучших
полиграфических компаний различных рынков
Великобритании.
БЮДЖЕТ
250 тысяч британских фунтов.

13. НАЧИНКА ПРОГРАММ ДЛЯ B2B
© b2b Academy
• дисконтные программы (discount
programme) - обычные скидочные карты
(простой дисконт и накопительный);
• программа поощрения (reward
programme) - баллы/очки, которые могут
быть обменены на вознаграждения, не
имеющие отношения к бренду;
• программа «возврата скидки» (rebate
programme) - заработанные баллы дают
возможность получить скидки или ваучеры
на последующие покупки;
• программа признательности/повышения
стоимости (appreciation programme) -
баллы могут быть обменены на
специальные услуги;
• программа информационной поддержки
(information and advice programme) - доступ
к эксклюзивной информации.
БОНУСЫ И ДИСКОНТЫ ПООЩРЕНИЕ ДИЛЕРОВ КЛУБНЫЕ ПРОГРАММЫ
• помощь в рекламной компании на
местном уровне;
• дизайн, представление товара,
семплинг, POS-материалы;
• общий маркетинг
• обучение персонала (тренинги по
продажам и продукту)
• мероприятия для дилеров (посещение
отраслевых конференций,
корпоративные мероприятия)
• конкурсы для дилеров и партнеров с
призами, зависящими от результатов
сотрудничества
• составление коммерческого предложения,
копирайтинг;
• маркетинговое онлайн-исследование;
• продвижение сайта в поисковых системах;
• организация фотосъемки продукции для
каталога;
• посещение крупнейших локальных и
международных выставок, семинаров
• бизнес-завтраки
• клубные вечера

14. ПРИМЕРЫ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ
© b2b Academy
Производитель систем водоподготовки компания BWT
предложила своим дистрибьюторам делить расходы на
продвижение. Дилер, собиравшийся запустить рекламу (в
СМИ или наружную) либо принять участие в выставке,
показывал сотрудникам компании макет. Если на нем была
представлена только продукция BWT, компания оплачивала
половину расходов, а если также товары других
производителей, то ее доля в затратах снижалась в
зависимости от числа других марок. В итоге дилеры очень
скоро стали продвигать преимущественно продукцию BWT.
Программу лояльности для корпоративных клиентов под таким названием
разработал интернет-магазин «Ютинет.ру». Построена она так: клиенты могут
не только пользоваться обычными скидками, но и покупать товары, которых нет
в каталоге (заказав их через персонального менеджера). Также они получают
доступ к бесплатному облачному сервису (с его помощью системные
администраторы, сотрудники служб АХО и бухгалтеры компаний-клиентов
смогут вести учет товарно-материальных ценностей, которыми владеет
предприятие).
Авиакомпания Etihad Airways запустила программу Etihad
SuperSeller для повышения лояльности работников
туристических агентов. Продавая билеты в бизнес- или первый
класс, агент получает бонусы в виде миль, которые может
обменять на бесплатные авиабилеты для себя или потратить
на подарки от партнеров программы, которых около 200.
IT-компания TechAccess предложила своим клиентам накапливать бонусы за
контракты. Эти бонусы можно потратить как на развлечения, так и на полезные
для бизнеса услуги. Участники бонусной программы могут выбирать между
круизом по Средиземному морю, отдыхом в пятизвездочном отеле, посещением
гонок «Формулы-1» и возможностью принять участие в различных конференциях
и тренингах.
Расходы на маркетинг пополам Большие плюшки для бизнес-клиентов
Бесплатный полет На выбор: отдых или польза для бизнеса

15. UPSELL
© b2b Academy
Продавать больше
Позитивный опыт
КЛИЕНТ
Сеть супермаркетов «Сильпо», VISA
КРАТКАЯ ИНФОРМАЦИЯ
За каждую покупку с чеком свыше 100 гривен покупатель
получал 1 фигурку бесплатно, позже – за каждые 100
гривен в чеке мог купить 1 фигурку за 1 гривну. За каждую
оплату карточкой VISA +1 фигурку к чеку свыше 100
гривен.
ИТОГИ
Более 20 миллионов фигурок за первый месяц.

16. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Докладчик: Юрий Николаев
эксперт по интернет-маркетингу для b2b
Директор по продажам all.biz
www.all.biz
int@all.biz
adv005.all-biz.info
https://www.facebook.com/yuriy.nikolayev
WEBSITE:
EMAIL:
SKYPE: