Документ описывает стратегию интеграции маркетинга и продаж для повышения эффективности бизнеса B2B. Автор делится опытом из 400 успешных проектов и предлагает методики связи инструментов маркетинга с механикой продаж, включая создание контент-стратегий, email-маркетинг и ретаргетинг. Подход акцентирует внимание на уникальности клиентов и важности поддержки на каждом этапе принятия решения, что помогает увеличить конверсию продаж.

1. Система, которая клиента до
покупки доведёт!

2. Ты кто такой?
• совладелец и генеральный директор маркетинговой
группы “Комплето”
• представитель Нидерландского Института Маркетинга
в России
• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии
Маркетологов
• награждён в 2015 орденом «За заслуги в маркетинге»
• преподаватель школы интернет-маркетинга
«Нетология»
• опыт в электронном маркетинге с 1999 года
• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-
маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером
• более 400 маркетинговых проектов в Интернете

3. Повышаем прибыль, с помощью построения
Системы Электронного Маркетинга (СЭМ)
для B2B компаний и на сложных рынках
www.completo.ru

4. www.maed.ru
Онлайн-обучение практическому маркетингу по
программам Нидерландского Института Маркетинга:
• директор по маркетингу (NIMA B)
• маркетолог-практик (NIMA A)
• интернет-маркетинг для B2B

5. Работаем с B2B,
сложными рынками,
дилерскими сетями.
Глубоко погружаемся в бизнес,
делаем комплексные стратегии,
иначе ничего не получится.

7. И видим везде одну
и ту же проблему.

8. Только благодаря
отделу продаж ваша
компания ещё живёт.

9. Что ты сказал?!

10. Получи 300 лидов
от маркетинга и попробуй
только не продать!

11. 300 лидов тебе дал,
1 продажа на выходе!

12. 300 лидов тебе
1 продажа на в
Да некачественные лиды у
вас, сами попробуйте продать.

13. Маркетолог, выполняет свой KPI
по увеличению количества
заявок
и снижению стоимости
обращения.
Он использует привычные рекламные каналы
и не контролирует, что будет дальше.

14. Если у маркетолога KPI
по объёму привлечённых
средств, он начинает активно
влезать в отдел продаж.
И тут c ним происходит очевидное…

15. ставляет: salesfarm.ru
Воронка продаж
Это продажи!!!

16. Руководитель:
да что вы
творите..!

17. Мы начали искать
способ примирить эти
отделы и помочь им
работать в синергии!

18. Подумали: а ведь для
маркетологов есть
куча инструментов,
механик и методик!

19. Ретаргетинг
Мобильная реклама
Таргетированная реклама в социальных сетях
Видео реклама
Прайс площадки (товарные сети)
CPA сети
Тизерные сети
SEO
GSP (реклама в Gmail)
КМС Google
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)
Контекстная реклама
Медийная реклама
RTB
Email-маркетинг
Контент-маркетинг
Push-уведомления

20. А для отдела продаж
нет ничего кроме
тренингов и CRM 

21. И тут нас
осенило!

22. Без понимания того, на какой стадии
принятия решения находится клиент, все
инструменты интернет-маркетинга выглядят
как хватание продавцами за руку в Египте
с попыткой затащить к себе в магазин.

23. Решение: связать
инструменты маркетинга
с механикой и
цикличностью продаж!

24. Привлекли людей
сразу на этот этап
Вернули тех,
кто ушёл с этапа
Перевели на
другой продукт,
услугу, сервис
Переориентировали
обратно, но уже
подготовили

25. Вашим лидам / заявкам / обращениям нужна забота
их нужно выращивать!

26. ФЕРМЕРСКИЙ
подход к продажам
Как продавать больше без
бесконечного обучения
продавцов и без повышения
расходов на рекламу!

27. КЕЙС
Это Ефим. У него есть дом. И он думает, чем
его облицевать, какой материал выбрать.

28. Ефим ищет в Яндексе, чем можно
облицевать дом. Рассматривает
множество вариантов. Подбирает
решение.
Поиск – первый вариант, как
можно попасть в нашу систему.

29. Знакомьтесь! Это
маркетолог Владимир.
И он «если честно, желание бешеное имеет»
продать Ефиму сайдинг.
Что делать? Конечно же замучать Ефима
ретаргетингом!

30. Одинаковые! Каждый день!
Может лучше
оштукатурить?
Ефим не ожидал и не был готов
к знакомству с Владимиром. И теперь
он каждый день видит одинаковые баннеры.

31. Прошло несколько лет…
Уже опытный маркетолог Владимир решает
исправить ошибку, допущенную в молодости.
Теперь он понимает, что так просто проблему
не решить и сайдинг не продать.

32. Он решает разложить покупку на этапы

34. Теперь Ефим после поиска
в Яндексе видит баннер
о помощи в выборе материала
для фасада. Ефим задумался,
заинтересовался…

35. … и перешёл по баннеру на
сайт и изучил страницу о том,
чем можно облицевать дом.
Ничего не покупал, не звонил,
не оставлял свой email.

39. Баннеры
по стадиям
Под каждый запрос
человека к поисковым
системам есть свой
баннер, который
устанавливает стадию.

40. Рекламных материалов нужно много

41. Специальные
страницы
по стадиям
на сайте
Под каждую стадию есть
своя страница со
статьей, описывающей
выбранный вопрос.

42. Через 3 дня после своего
поиска Ефим видит баннер
о правильном монтаже
сайдинга и основных
ошибках.

43. Ефим перешёл по баннеру о монтаже
на сайт и изучил страницу о 10
ошибках монтажа.
Он подписался на консультацию по
монтажу сайдинга, оставив свой email.
Важно! Как только Ефим оставляет нам
почту, то он не теряется даже при
смене устройств.
Просмотр страницы стадии на сайте
компании – второй вариант, как
можно попасть в нашу систему.

44. Получил письмо
о монтаже сайдинга,
открыл, прочитал.

45. Email-
маркетинг
по стадиям
Под каждую стадию
готовится серия писем,
раскрывающая суть и
решающая проблемы
человека.

46. Открыл письмо и прочитал - стадия фиксируется как выполненная
и отмечается в системе.

48. Через неделю Ефим
видит видео на YouTube
о стоимости
качественного сайдинга.

49. Видео по стадиям
Под каждую стадию готовится
видео ролик, раскрывающий суть
и решающий проблемы человека.

50. Звонок менеджеру – третий вариант, как
можно попасть в нашу систему.
Через 5 дней после просмотра видео Ефим решает
позвонить в компанию.
— Менеджер принимает звонок. Отвечает на
вопросы. И понимаете, что Ефим никак не может
выбрать цвет сайдинга.
— Менеджер внес контакт в CRM, отметил стадию
(выбор цвета).

51. Все стадии под
контролем
у менеджера
по продажам.
Их можно устанавливать
в призвольном порядке
и переназначать те, что
установлены автоматически.

52. Через 1 день после общения
с менеджером Ефим получил
следующее письмо о выборе
цвета, …

53. … перешёл на страницу и воспользовался специальным подборщиком цвета.

54. Ура,
купил!

55. Оплата
проведена

56. В 87 раз лучшая конверсия!
с фермерским подходом к потенциальным клиентам
Стадии

57. Все мы смотрим на людей, как на массу. На среднее.
На конверсию «из трафика». Но на самом деле среднего
человека нет. Каждый из нас уникален.
С помощью интернета и CRM. Мы можем делать
потрясающие вещи — выстраивать коммуникации
с каждым таким образом, каким удобно общаться клиенту.
В этом наша задача: воспринимать каждого, как
уникального человека и давать ему то, что он хочет.
Сет Годин
Июнь 2016

58. Как сделать самим?

59. 1. Анализируем текущую клиентскую базу
2. Изучаем конкурентов
3. Опрашиваем своих клиентов
4. Проводим маркетинговые исследования:
классические или онлайн
Дам ссылку в конце, на видео, как это пошагово
делать
Сегментируем ЦА

60. Составляем гипотезу исходя из полученных
данных на предыдущем этапе.
Расписываем шаги.
Цикл принятия решения

61. 1. Подбор семантики под каждый шаг (по
хорошему должно быть собрано полное
ядро с самого начала
2. Выбор рекламных каналов и площадок, где
можно «зацепить» клиентов на каждом шаге
(далее будет пример)
3. Разработка креативов под каждый шаг и
инструмент
Подбор каналов и посланий под каждый шаг

62. Зная потребности и «боли» клиента, под
каждый шаг разрабатываем свою посадочную
страницу (или адаптируем существующие на
сайте).
Наполняем релевантным контентом –
сравнения, видео, инструкции и т.д.
Посадочная страница под каждую стадию

63. Продумываем цели каждого этапа:
- Посмотрел ролик
- Нажал на «плюсики» доп информации
- Подписался на рассылку
- Посмотрел 50% страницы
- И т.д.
Настраиваем UA, YM, GTM
В пользовательскую переменную вписать
client_id - чтобы сохранить в базе соответствие
email & client_id
В почтовых рассылках каждому UTM
присваивать
Настройка аналитики

64. Создаём разные сегменты рекламы исходя из
шагов и целевых действий на страницах.
Настройка Adwords

65. Например те, кто никакого целевого действия не делал - им предлагаем
white-paper.
Дальше он подписался, значит он на первой стадии - получает контент про
выбор цвета.
Ему надо перейти и совершить целевое действие. Не перешел - еще серия
писем.
УТМ разметку сделать – client_id записать в метку и скриптами на сайте
отлавливать и понимать, что это именно тот самый пользователь, даже с
другого устройства
Email - все в штатном режиме. Сработал триггер и перешел.
Measurement Protocol- отправить по конкретному пользователю, можно
руками в ЦРМ менять статус.
И как это выглядит на практике?

66. Интересный кейс про компанию, где всё
продаётся через «личные связи» и «сауну».
Пример использования подхода в сложных
продажах

68. Задача – посеять зерно!

69. Спецпроекты

70. Конкурсы

71. Вирусные видеоhttp://vsmetane.ru/

72. Тесты

73. Партнерский маркетинг

74. Свой инфопортал/блог

75. Свой инфопортал/блог
Встраивание примеров “случаев из жизни”, “как бывает”, “надо же такому
случиться” в смежные порталы/блоги/видеоканалы/конференции/обзоры.

76. Задача – дать ответ, показать экспертность,
получить контакт!

77. Исследования

78. Статьи, книги, вебинары, видео, методички
В формате “как сделать”, “что выбрать”, “чем отличаются”
и т.д.

79. Точки контакта
• Рассылка
• Группы в социальных сетях
• Видеоканал на Youtube
• Канал на slideshare
• Профильные порталы
• и т.д.

80. Ретаргетинг на полезный контент

81. Активности из предыдущего шага
Охватные мероприятия, партнерский маркетинг, использование
собственных ресурсов

82. Задача – показать что вы лучше
подходите под задачи клиента!

83. Качественный контент на сайте
Качественный контент у вас на сайте: каждая страница сайта - посадочная.
Значит, должна быть верстка текста, иллюстрации, визуализация данных,
преимущества, примеры расчетов стоимости, выгоды, скачиваемые
материалы, видео.

84. Захват конкурентного трафика

85. Не продавать, а обучать!

86. Вести на сторонние источники

87. Активно работать в «несезон»
1. Активно работать в «несезон», когда идет сбор информации (обычно в
это время все конкуренты вялые, и бюджетов никто не выделяет).

88. Традиционные рекламные инструменты
• SEO
• Контекстная реклама
• Медийная реклама
• Таргетированная реклама
• RTB
• и т.д.

89. Прогрев по текущим точкам контакта
• Социальные сети
• Рассылка
• Ретаргетинг
• Call-центр
• Вебинары и другие ивенты
• Полезный контент

90. Задача – подвести клиента
к продаже!

91. Товар лицом
1. Представить“товар лицом” (качественные фото, видео, тур, 3D-модель).

92. Показать процесс использования

93. Отзывы реальных клиентов

94. Дайте потестировать продукт

95. Предложение купить!

96. Ретаргетинг на продукт

97. Задача – клиентов осчастливить,
недовольных успокоить, тех кому не продали,
продать

98. Клиентские клубы (контент)

99. Не сдаваться!
Всех посетителей, обратившихся в компанию, но не купивших товар, отнести к
отдельному сегменту и определить затраты на их привлечение; потенциально

100. Работа с негативом
Всех клиентов, негативно настроенных после использования
вашего продукта - алгоритм отработки, мониторинг отзывов и
сглаживание негатива.

101. Cross-sell & Up-sell
Всех положительно настроенных клиентов - email-маркетинг, прозвон, формат

102. Работа с отзывами
1. Положительные отзывы - алгоритм сбора, публикация, рассылка, “прокачка”

103. Задача – получить рекомендации и новых
клиентов через уже существующих

104. Сбор рекомендаций
1. Заготовить механики для рекомендаций - email рассылка, приглашение в

105. Партнерская программа

107. Путь клиента - как его разработать
У нас будет несколько типов клиентов. Соответственно:
● В каждой из групп могут быть разные цели и KPI, так что и отслеживать их нужно по
отдельности
● В итоге это приводит к нескольким воронкам продаж
● К разным способам ведения клиентов (соответственно разные системы, либо по разному
настроенные)
● К разным отчетам по каждому из сегментов.Розничные покупатели Розничные точки Отделочные бригады
- лояльность к бренду
- заявки на сайте
- покупки в магазинах
- заключение с нужным
заводом
производителем
- высокие продажи нашего
бренда
- лояльность к бренду,
мотивация продавать его
- лояльность к бренду,
рекомендации клиентам
- обучение монтажу по нашим
стандартам
- информирование о новых
продуктах

108. Система
Электронного
Маркетинга
Мобильный
маркетинг
CRMИнтернет
маркетинг
IT- системы
IP-
телефония
Аналитика

109. Составить план работ
1. Выбираем сначала инструменты и
сегменты, которые относительно
быстро дадут ощутимую отдачу и
для обработки которых есть
ресурсы в компании
2. Запускаем работы по сбору баз
для будущего (email-маркетинг,
ретаргетинг)
3. Исправляем ошибки на сайте
4. Настраиваем веб-аналитику и
коллтрекинг
5. Далее итерациями тестируем и
подключаем всё более сложные
инструменты
«20% усилий дают 80% результата, а остальные
80% усилий — лишь 20% результата»
Вильфредо Парето

110. Вам решать что лучше для вас и вашей
компании

111. http://maed.ru/

112. Спасибо за внимание!
av@completo.ru – пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить
@GavrikovAndrey - фолловьте
www.completo.tv - смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации