Документ описывает масштабное тестирование инструментов для контекстной рекламы, включая анализ ключевых фраз и таргетинг кампаний на различных площадках. Рассматриваются результаты тестирования 11 кампаний, различные подходы к таргетингу и использование оптимизаторов для снижения стоимости за конверсию. В документе также приведены рекомендации по улучшению показателей кампаний и возможности автоматизации процессов.

1. Выжимаем максимум из РСЯ и КМС
Масштабное тестирование инструментария
Константин Найчуков
eLama.ru
facebook.com/naychukov
k.naychukov@elama.ru

2. На каком проекте тестировали?

7. Тесты на РСЯ

8. Пределы расширения семантики

9. Списки ключевых фраз
 Ключи с Поиска
 Тематические ключи
 Околотематические ключи
 Ассоциации второго порядка

10. Ключи с Поиска
 Маленький охват
 Дешевые конверсии
 Не требует внимания

11. Тематические ключи
 Достаточный охват
 Дешевые конверсии
 Практически не требует
внимания

12. Околотематические ключи
 Большой охват
 Низкие CTR и CR
 Дорогие конверсии
 Требует внимания
 «Жемчуг» пока не найден

13. Ассоциации второго порядка
 Огромный охват
 Низкие CTR и CR
 Дорогие конверсии
 Возможен слив бюджета
 «Жемчуг» найден, ищем дальше

15. Можно ли выбрать сайт в РСЯ?

16. Гипотезы
 Заголовок H1 конкретной страницы

17. Гипотезы
 Заголовок H1 конкретной страницы
 Title конкретной страницы

18. Гипотезы
 Заголовок H1 конкретной страницы
 Title конкретной страницы
 Общая часть Title для всех страниц сайта

19. Гипотезы
 Заголовок H1 конкретной страницы
 Title конкретной страницы
 Общая часть Title для всех страниц сайта
 Домен в качестве ключевой фразы

20. Результаты
× Заголовок H1 конкретной страницы
× Title конкретной страницы
√ Общая часть Title для всех страниц сайта
√ Домен в качестве ключевой фразы

24. Вывод
 Указать общую часть Title (2-3 слова) и домен
в качестве ключевых фраз

25. Вывод
 Указать общую часть Title (2-3 слова) и домен
в качестве ключевых фраз
 Отминусовать самые популярные площадки
(проекты Яндекса, Mail.ru, Avito, соцсети и т.д.)

26. Вывод
 Указать общую часть Title (2-3 слова) и домен
в качестве ключевых фраз
 Отминусовать самые популярные площадки
(проекты Яндекса, Mail.ru, Avito, соцсети и т.д.)
 Показы будут практически только на выбранном
сайте

28. Предупреждения
 Вы таргетируетесь только на площадку
и её посетителей. Уточнить таргетинг нельзя,
так как ключи работают отдельно друг от друга

29. Предупреждения
 Вы таргетируетесь только на площадку
и её посетителей. Уточнить таргетинг нельзя,
так как ключи работают отдельно друг от друга
 Модераторы могут отклонить ключевые слова
с Title или доменом как не относящиеся
к рекламному предложению

30. Тесты на КМС

31. 11 кампаний с разными таргетингами в КМС
 Задача — найти источники
дополнительных конверсий и улучшить
показатели ремаркетинговых кампаний

32. 11 кампаний с разными таргетингами в КМС
 Задача — найти источники
дополнительных конверсий и улучшить
показатели ремаркетинговых кампаний
 Перепробовали практически всё

33. 11 кампаний с разными таргетингами в КМС
 Задача — найти источники
дополнительных конверсий и улучшить
показатели ремаркетинговых кампаний
 Перепробовали практически всё
 Если что-то забыли — подскажите

34. 11 кампаний с разными таргетингами в КМС
 Текстовые объявления всегда
отрабатывают хуже
 Считаем для себя эту тему закрытой

35. Ограничение мест размещения
 Используем список всех площадок,
которые когда-либо давали конверсии

36. Ограничение мест размещения
 Используем список всех площадок,
которые когда-либо давали конверсии
 Количество конверсий снижается

37. Ограничение мест размещения
 Используем список всех площадок,
которые когда-либо давали конверсии
 Количество конверсий снижается
 CR вырос, CPA стабилизировался,
кампания требует меньше внимания

38. Показы Клики CTR CPC Conv CPA CR
Ремаркетинг 325 552 2 010 0,62% $0,08 129 $1,21 6,42%
Ограничение мест размещения

39. Показы Клики CTR CPC Conv CPA CR
Ремаркетинг 325 552 2 010 0,62% $0,08 129 $1,21 6,42%
Ремаркетинг + площадки 348 055 873 0,25% $0,10 93 $0,90 10,65%
Ограничение мест размещения

40. Оптимизатор цены за конверсию
 В среднем снижает CPA в 1,5-2 раза

41. Оптимизатор цены за конверсию
 В среднем снижает CPA в 1,5-2 раза
 Увеличивает количество конверсий
в 2-2,5 раза

42. Оптимизатор цены за конверсию
 В среднем снижает CPA в 1,5-2 раза
 Увеличивает количество конверсий
в 2-2,5 раза
 Обязательно включаем

43. Показы Клики CTR CPC Conv CPA CR
До включения 2 105 200 6 455 0,31% $0,06 138 $2,71 2,14%
Оптимизатор цены за конверсию

44. Показы Клики CTR CPC Conv CPA CR
До включения 2 105 200 6 455 0,31% $0,06 138 $2,71 2,14%
После включения 2 191 883 6 527 0,30% $0,08 309 $1,62 4,73%
Оптимизатор цены за конверсию

46. Обычные таргетинги в КМС
 Ключевые слова

47. Обычные таргетинги в КМС
 Ключевые слова
 Темы

48. Обычные таргетинги в КМС
 Ключевые слова
 Темы
 Аудитории по интересам

49. Обычные таргетинги в КМС
 Ключевые слова
 Темы
 Аудитории по интересам
 Аудитории заинтересованных покупателей

50. Мы недовольны результатами

51. Что можно предпринять
 Постоянно тестировать ключевые слова

52. Что можно предпринять
 Постоянно тестировать ключевые слова
 Тестировать свои аудитории по интересам

53. Что можно предпринять
 Постоянно тестировать ключевые слова
 Тестировать свои аудитории по интересам
 Ограничивать списком эффективных
площадок

54. Как вам look-alike?

55. Похожие (look-alike) аудитории
 Полное совпадение показателей
с соответствующими списками
ремаркетинга

56. Похожие (look-alike) аудитории
 Полное совпадение показателей
с соответствующими списками
ремаркетинга
 По сути, look-alike удвоил нам
количество конверсий за тот же CPA

57. Похожие (look-alike) аудитории
Показы Клики CTR CPC Conv CPA CR
Ремаркетинг 325 552 2 010 0,62% $0,08 129 $1,21 6,42%

58. Похожие (look-alike) аудитории
Показы Клики CTR CPC Conv CPA CR
Ремаркетинг 325 552 2 010 0,62% $0,08 129 $1,21 6,42%
Похожие аудитории 757 304 2 199 0,29% $0,07 121 $1,34 5,50%

59. Как вам агрессивный таргетинг?

60. Агрессивный таргетинг
 Увеличил количество конверсий

61. Агрессивный таргетинг
 Увеличил количество конверсий
 CPA стабилен, не скачет

62. Агрессивный таргетинг
 Увеличил количество конверсий
 CPA стабилен, не скачет
 Включаем, если доступен

63. Тестировали GSP?

64. Gmail Sponsored Promotions
 Тяжело получить достаточный охват

65. Gmail Sponsored Promotions
 Тяжело получить достаточный охват
 Ключи и списки email работают, но дают
мало конверсий

66. Gmail Sponsored Promotions
 Тяжело получить достаточный охват
 Ключи и списки email работают, но дают
мало конверсий
 Все попытки увеличить охват (например,
таргетинг на темы) приводят к взлёту CPA

67. Gmail Sponsored Promotions
 При таргете на домены конкурентов —
выбирайте самых крупных. На мелких
просто не таргетируется

68. Gmail Sponsored Promotions
 При таргете на домены конкурентов —
выбирайте самых крупных. На мелких
просто не таргетируется
 Грузите email’ы сразу десятками тысяч,
меньше просто не имеет смысла

69. Gmail Sponsored Promotions
 При таргете на домены конкурентов —
выбирайте самых крупных. На мелких
просто не таргетируется
 Грузите email’ы сразу десятками тысяч,
меньше просто не имеет смысла
 Не занижайте ставку на старте, иначе
показов просто не будет

70. Как вам реклама на YouTube?

71. Customer Match
 Не работает в YouTube для баннеров
и текстовых объявлений (КМС)
 Доступно только для видеорекламы

72. Кампания по ключевым словам
 Можно управлять только списком ключей,
отминусовать неэффективные каналы нельзя
— нет статистики

73. Кампания по ключевым словам
 Можно управлять только списком ключей,
отминусовать неэффективные каналы нельзя
— нет статистики
 Большинство ключей дают единичные клики

74. Кампания по ключевым словам
 Можно управлять только списком ключей,
отминусовать неэффективные каналы нельзя
— нет статистики
 Большинство ключей дают единичные клики
 Отдельные ключи могут внезапно дать
высокий CTR при низком CR и высоком CPA

75. Кампания по тематическим каналам
 Вручную отбираем тематические каналы
на YouTube

76. Кампания по тематическим каналам
 Вручную отбираем тематические каналы
на YouTube
 Запускаем кампанию только на них

77. Кампания по тематическим каналам
 Вручную отбираем тематические каналы
на YouTube
 Запускаем кампанию только на них
 Получаем одни из лучших показателей
по всем таргетингам в 11 кампаниях

78. Показатели кампаний
Показы Клики CTR CPC Conv CPA CR
YouTube (ключи) 744 402 853 0,11% $0,11 25 $3,67 2,93%

79. Показатели кампаний
Показы Клики CTR CPC Conv CPA CR
YouTube (ключи) 744 402 853 0,11% $0,11 25 $3,67 2,93%
YouTube (каналы) 84 934 310 0,36% $0,39 101 $1,21 32,58%

80. А так можно было?!

82. Указываем в качестве места размещения
 youtube.com::afv_user_XXXXXXXXX

83. Если тематических каналов очень мало
 Можно таргетироваться на отдельные видео

84. Если тематических каналов очень мало
 Можно таргетироваться на отдельные видео
 https://www.youtube.com/watch?v=XXXXXXXX

85. Если тематических каналов очень мало
 Можно таргетироваться на отдельные видео
 https://www.youtube.com/watch?v=XXXXXXXX
 Можно автоматизировать подбор
по ключевым словам с помощью скрипта
и YouTube Data API v3

86. Тестируй, оптимизируй, доминируй!

87. Пошаговые инструкции
 Как связать между собой AdWords и Analytics
 Как создать списки ремаркетинга в Analytics
 Как создать и настроить ремаркетинговую
кампанию в AdWords
promo.eLama.ru/ekb2016

88. Вебинары по контекстной рекламе
 Основы контекстной рекламы
 Практика Директа и AdWords
 Аналитика: Метрика и Analytics
 Запуск рекламы в РСЯ и КМС
 Ремаркетинг/ретаргетинг
 Бесплатно
eLama.ru/webinar

89. Пакеты дополнительных услуг
 Настройка и запуск кампании
 Ведение кампании: анализ
и повышение эффективности
 Разовые работы по контексту
и веб-аналитике
eLama.ru/services

90. vk.com/elama_ru
facebook.com/allcontext
twitter.com/eLama__ru
blog.elama.ru
Новости контекстной рекламы

91. Спасибо за внимание
Константин Найчуков
eLama.ru
facebook.com/naychukov
k.naychukov@elama.ru