Download as PDF, PPTX
Uploaded byNGM
C чего начинается Loyalty - Практические рекомендации по построению программ лояльности
Документ предоставляет рекомендации по созданию эффективных программ лояльности, акцентируя внимание на важности удовлетворенности клиентов и эмоциональном вовлечении. Описываются ключевые принципы, включая персонификацию предложений и использование данных для управления лояльностью, а также приведены успешные примеры программ. Подчеркивается, что программы лояльности должны включать финансовые и нефинансовые мотивации, а успех зависит от интеграции всех подразделений компании.
More Related Content
C чего начинается Loyalty - Практические рекомендации по построению программ лояльности
- 1. С чего начинаетсяLoyalty Практические рекомендации по построению программ лояльности
- 2. Что такое лояльностьклиентов?
- 3. Лояльность клиента -это позитивное восприятие компании и ее продукции, выраженное в готовности совершать регулярные покупки и рекомендовать бренд друзьям и знакомым.
- 4. Лояльность клиента -это позитивное восприятие компании и ее продукции, выраженное в готовности совершать регулярные покупки и рекомендовать бренд друзьям и знакомым.
- 5. Лояльность клиента начинаетсяс.. Удовлетворенности продукцией и услугами компании
- 6. Кейс: Производитель обуви Проблема:низкий процент повторных покупок. Неэффективность дисконтной программы лояльности. Выявленные причины: 1. Неоднозначная репутация качества продукции 2. Неоптимальная модель стимулирования – уровень скидок слабо коррелировал со структурой потребления. 3. Отсутствие мотивации продавцов на продвижение программы лояльности
- 7. Кейс: Производитель обуви Проблема:низкий процент повторных покупок. Неэффективность дисконтной программы лояльности. Выявленные причины: 1. Неоднозначная репутация качества продукции 2. Неоптимальная модель стимулирования – уровень скидок слабо коррелировал со структурой потребления. 3. Отсутствие мотивации продавцов на продвижение программы лояльности
- 8. Недовольные клиенты гораздоболее влиятельны, чем «адвокаты» бренда. • Негативные эмоции являются мощным стимулом для распространения информации о компании. • Негативные отзывы читают гораздо чаще, чем позитивные. • Отрицательно заряженные отзывы распространяются по вирусному сценарию. Как правило, подобная информация достигает 3 уровня контактов (друзья друзей).
- 9. Ключевые принципы: эмоциисильнее логики Компания может управлять реакцией клиента на проблему. «Погасить» негатив = изменить отношение клиента к ситуации. Клиент становится «токсичным» не при возникновении проблемы, а после получения обратной связи или при ее отсутствии со стороны компании. Восприятие одной и той же проблемы разными клиентами отличается. Сила негативной реакции на проблему зависит от психологических особенностей покупателя и степени ущерба его интересам.
- 10. Кейс: Производитель обуви Предложенныерешения: • Бесплатная доставка обуви на экспертизу в случае получения рекламаций в гарантийный период. • Проведение опросов по поводу удовлетворенности клиента через определенное время после совершения покупки. • Купоны на скидку при подтверждении брака или в случае низкой удовлетворенности покупкой.
- 11. Вопросы для размышления Сколькоу вас лояльных клиентов? Какова доля их покупок? Кто они? Какая у них потребительская модель поведения и предпочтения? Каким образом ведется работа с лояльными клиентами в вашей компании?
- 12. Лояльность клиента начинаетсяс.. С понимания компанией потребностей клиента и подбора «ключика» к его сердцу и кошельку.
- 13. RFM: Пример классификациипокупателей Неактивные покупатели Редкие покупатели Нерегулярные покупатели Постоянные покупатели Более 365 дней Менее 365 дней Высокий уровень расходов Низкий уровень расходов Средний уровень расходов
- 14. RFM: Стратегия работыс сегментами Неактивные покупатели Редкие покупатели Нерегулярные покупатели Постоянные покупатели Более 365 дней Менее 365 дней Высокий уровень расходов Низкий уровень расходов Средний уровень расходов
- 15. В погоне завыгодой Рациональный выбор Статус и эксклюзивность • Высокая • Выгода прежде всего. • Инструмент экономии на покупках. • Высокая доля клиентов с низким средним чеком. • Цена важна, но не является приоритетом №1 • Качество и ценность получаемых услуг. • Ощутимаяпрактическая польза. • Клиенты с различным уровнем трат. • Низкая чувствительность к ценовому фактору и скидкам. • Важен уровень сервиса и персональный подход. • Эксклюзивныевозможности, причастность к сообществу избранных. • Как правило, клиенты с высоким средним чеком. Потребительские модели поведения Приоритеты Программа лояльности – это… Уровень доходов Чувствительность к цене
- 16. Как управлять лояльностьюклиентов? FROM “THE PIED PIPER OF HAMELIN” BY ROBERT BROWNING; ILLUSTRATED BY KATE GREENAWAY, 1910
- 17. Предложить выгодные условия Привлекательныескидки и бонусы, вознаграждения, направленные на стимулирование целевой модели потребления. • Акцент на «выращивание» и удержание постоянных покупателей. • Стимулирование за активное потребление • Контроль маржинальности клиентов
- 18. Создать полезные сервисы Дополнительныевозможности, расширяющие традиционную модель взаимодействия с компанией. • Удобство совершения покупок • Дополнительные опции • Специальные условия обслуживания
- 19. Вовлечь эмоционально Воздействие начувства и стимулирование эмоционального отклика для поддержания интереса к программе. • Система статусов • Геймификация • Тематические акции и мероприятия • Сюрпризы, неожиданные призы
- 20. Персонифицировать отношения Предложения: • Персональныедля каждого клиента • С учетом контекста • На основании прогноза отклика Коммуникации: • Автоматизированные • Мультиканальные • Триггерные
- 21. Кейс: Программа SephoraBeauty Insider • Материальная мотивация • Погашение балов на эксклюзивные наборы косметики, выпущенные в ограниченном количестве. • Система статусов – больше возможностей и привилегий. • Эмоциональное вовлечение • Бесплатный подарок (мини-наборы) на день рождения. • Полезные сервисы • Бесплатные уроки красоты в магазинах сети. • Персонификация • Сервис персональных рекомендаций по подбору косметики.
- 22. Вопросы для размышления Какиепотребительские модели наиболее характерны для ваших клиентов? Какие мотивационные механики реализованы в вашей программе лояльности? На какие типы клиентов они рассчитаны?
- 23. Из каких компонентовскладывается успешная программа лояльности?
- 24. Loyalty Uplift PromoUplift Информация о клиентах Источники монетизации программы лояльности
- 25. Loyalty uplift Инкрементальный доход,получаемый компанией благодаря более высокой лояльности клиентов.
- 26. Promo uplift Дополнительный доходот реализации промо- акций и маркетинговых кампаний в рамках программы лояльности.
- 27. База клиентов Монетизация данныхо клиентах-участниках программы лояльности, как внутри компании, так и в сотрудничестве со сторонними организациями.
- 28. Кейс: Программа TescoClubcard • Сочетания различных мотивационных механик • Ваучеры на скидку в обмен на балы с возможностью погашения в Tesco или у партнеров • Купоны на скидку у партнеров для всех участников программы • Соревнования и розыгрыши • Полезные сервисы (доставка, самообслуживание, банковские сервисы) • Регулярные промо и маркетинговые акции • Тематические кампании • Промо-акции совместно с брендами • Активное управление клиентской базой • Кросс-продажи услуг компаний, входящих в групп Tesco • Использование данных для изучения и предсказания потребительского поведения, управления ассортиментом. • Продажа данных поставщикам и партнерам. • Узнаваемость бренда • Tesco Clubcard – один из элементов дифференциации бренда по отношению к конкурентам.
- 29. Как оценить эффективность программылояльности?
- 30. Типы показателей • Корпоративные– отражают достижения бизнес-целей. • Лояльность клиентов – эффективность вовлечения и удержания клиентов. • Операционная эффективность программы – количество участников, активность в программе, стоимость и пр.
- 31. Примеры показателей • Корпоративные •Инкрементальный доход от реализации программы • Доля продаж участникам программы • Лояльность клиентов • CLV • Уровень оттока • Удовлетворенность клиента • Операционная эффективность • Рентабельность программы • Коэффициент активности участников • Коэффициент погашения бонусов
- 32. Способы измерения • Данныеиз учетной системы • Аналитика клиентской базы • Отчетность из программы лояльности • Контрольные группы • Опросы
- 33. Все познаётся всравнении Анализируемые разрезы: • До и после регистрации в программе • Участники vs не-участники • Динамика изменения показателей с момента регистрации в программе • Сравнение с отраслевыми бенчмарками
- 34. С чего начинаетсяLoyalty – шаг 1 Базовое условия лояльности клиентов – удовлетворенность качеством продукции и сервиса. Программа лояльности должна дополнять и усиливать клиентские бизнес-процессы компании. В реализации программы должны участвовать все вовлеченные в работу с клиентом подразделения компании, а не только маркетинг.
- 35. Программа лояльности –это не только бонусы и скидки. Необходимо сочетать различные мотивационные механики, чтобы «достучаться до сердец» клиентов с разнообразными потребительскими моделями поведения. Ключевые элементы программы лояльности – финансовая и нефинансовая мотивация, сервисы, добавляющие ценность и персонифицированный CRM-маркетинг. С чего начинается Loyalty – шаг 2
- 36. Эффективная программы лояльности– это прибыльная программа. Успешная программа начинается с грамотной постановки задачи, корректного определения источников доходов и способов их измерения. Чтобы понять, что реально происходит в программе, необходимо отслеживать различные типы метрик, интегрированных в единую систему показателей. С чего начинается Loyalty – шаг 3
- 37. Как превратить программу лояльностив инструмент привлечения новых клиентов?
- 38. Следите за анонсаминаших вебинаров linkedin.com/company/5230453 twitter.com/NGMsys facebook.com/NGMsys slideshare.net/NGMsys
- 39. Фокин Михаил Управляющий партнер E-mail:mvfokin@ngmsys.com ngmsys.com CRM – мультиканальные стратегии работы с клиентами. Loyalty – технологии привлечения и удержания покупателей. Customer insight – глубокая клиентская аналитика.
- 40. Фокин Михаил Управляющий партнер E-mail:mvfokin@ngmsys.com ngmsys.com