ES
Uploaded byElena Solovieva
309 views

Brand_605_Sol

Статья анализирует состояние современного российского рынка торговых операторов, акцентируя внимание на потребительской и брендовой лояльности. В ней рассматриваются факторы, влияющие на стоимость бренда и программы, повышающие лояльность потребителей, с примерами успешных компаний, таких как Metro Cash & Carry и Спортмастер. Успех на рынке требует формирования устойчивой клиентской базы и стратегии для удержания лояльных покупателей.

Embed presentation

Download to read offline
Программы бренд
лояльности: опыт российских и зарубежных торговых компаний В статье анализируется состояние современного российского рынка торговых операторов и на примере их деятельности рассматриваются такие понятия, как «потребительская лояльность» и «брендлояльность». Особое внимание в статье уделяется рассмотрению факторов, формирующих стоимость бренда торговой се ти, а также программ, способствующих повышению лояльности потребителей к бренду. На основе собственного профессионального опыта автор приводит приме ры из деятельности таких торговых компаний, как METRO Cash Carry, «Спорт мастер» и OBI. С Со ол ло ов вь ье ев ва а Е Ел ле ен на а Современные рыночные тенденции. Значение покупательской лояльности В условиях современной конкурентной борьбы на рынке все большее значение приобретает такой фактор, как потреби тельская лояльность. Говоря о торговом бизнесе, специалисты приходят к единому мнению: для того чтобы предприятие было успешным, необходимо уделять особое внимание формирова нию лояльности к нему и его бренду со стороны покупателей. В данной статье достаточно подробно рассматривается поня тие «брендлояльность», а также методы влияния как на покупа тельское поведение в целом, так и на отношение к бренду в частности посредством применения программ, специально раз работанных для повышения лояльности к бренду, — программ брендлояльности. Рассмотрим их применительно к деятельнос ти торговых сетей. Какие преимущества получает компания от формирования покупательской лояльности? В последние десятилетия понятия «брендменеджмент» и «брендинг» обнаруживают все более тесную связь с понятием Коммерческий директор ДМагент ства «Оникс», соучредитель рознич ного магазина «Минимаркет’S». Окончила Московский государствен ный лингвистический университет им. Мориса Тореза, имеет степень EMBA Университета Антверпена (Бельгия). До создания собственного бизнеса три года работала директо ром по рекламе в компании METRO Cash Carry. Обладает большим прак тическим опытом в области марке тинга.Общийтрудовойстаж—12лет. (г. Москва) Брендменеджмент #6(25)2005 Программы брендлояльности: опыт российских и зарубежных торговых компаний 51 МАСТЕРСКАЯ БРЕНДИНГА
«потребительская лояльность». Специалисты считают, что именно методы работы с брен дом, ставящие целью повышение лояльности потребителя к бренду, позволяют наиболее эф фективно влиять на поведение и активность покупателей. Так что же такое лояльность потребителей, как она проявляется, почему имеет такое большое значе ние в условиях современного рынка? Понятие «потребительская лояльность» (con sumer loyalty) пришло к нам с Запада и за пос ледние пять лет приобрело особую актуаль ность в России в связи с активным выходом на рынок международных операторов, а также в связи с формированием отечественных, ло кальных, предприятий. Многочисленные маркетинговые исследова ния показывают, что в большинстве сфер бизне са лидирующее положение занимают компании, которые могут предложить своим клиентам чет кие программы, направленные на формирова ние ответной лояльности. Такие компании, как правило, обладают устойчивой потребитель ской базой, что, в свою очередь, рассматривает ся в качестве одного из главных факторов успе ха и показателей лояльности клиентов. Иными словами, лояльность — это качество, присущее потребителю товара или услуги (в на шем случае — клиенту торговой сети), устойчи во предпочитающему именно данный товар или услугу другим, представленным на рынке, а также рекомендующему выбираемый им то вар или услугу другим потребителям. Такое по ведение клиента свидетельствует о его привер женности определенному бренду, т. е. о его брендлояльности. Очевидно, что компания, инвестирующая в программы формирования и повышения лояль ности своих потребителей к бренду, получает значительные конкурентные преимущества. Создавая бренд и формируя устойчивую лояль ность к нему среди своих клиентов, компания активно способствует увеличению доходнос ти для своих учредителей. Так складывает ся цепочка взаимосвязей: компания создает бренд, далее, используя программы лояльнос ти, компания формирует приверженность пот ребителей бренду, а бренд, в свою очередь, способствует увеличению стоимости компа нии, что, в конечном итоге, приводит к укреп лению ее позиций на рынке и расширению сфер влияния. Итак, программы лояльности позволяют сфор мировать сильный бренд. Какие же преимущест ва компании дает сильный бренд? Профессионал в области брендинга, компания Interbrand Zintzmeyer Lux дает ответ на этот вопрос, выстраивая парадигму, которая представлена в таблице. Становится очевидным, что сильные брен ды, у которых есть лояльные потребители, имеют более стабильную и прогнозируемую прибыльность и, соответственно, представля ют больший интерес для потенциальных ин весторов. Потребительская лояльность дает компании явные преимущества: снижаются маркетинговые расходы на привлечение и, главным образом, удержание клиентов, компа ния с меньшими трудностями преодолевает кризисы на рынке, лояльность потребителей обеспечивает ей широкие возможности для сохранения благополучия и дальнейшего раз вития бизнеса. Все большее число компаний понимает, что в современных рыночных усло виях становится выгоднее удержать преданно го клиента, поддерживая его удовлетворен ность и тем самым не допуская его ухода к конкурентам, чем привлечь нового, а значит и нелояльного (иными словами «ничем вам не обязанного»). Программы брендлояльности: опыт российских и зарубежных торговых компаний 52 Брендменеджмент #6(25)2005 Оптимизация процессов коммуникации Увеличение стоимости бренда Снижение риска Создание единой платформы для коммуникации Дифференцирование (выделение из общей массы) Повышение лояльности клиентов Повышение эффективности коммуникации Повышение спроса Стабилизация спроса Повышение эффективности организации процесса Расширение сфер бизнеса Сокращение рисков в будущем Оптимизация инвестиций Увеличение выручки Уменьшение долгов Источник: Interbrand Zintzmeyer Lux Таблица. Создание стоимости бренда
Конкурентная борьба торговых операторов в России На наш взгляд, понятие «потребительская ло яльность» наиболее целесообразно рассматри вать на примере торговой сферы. C 2001 г. на российском рынке наблюдается настоящий торговый «бум», причем если в 2001–2003 гг. в качестве «плацдарма» для развития бизнеса рассматривались в основном Москва и частич но СанктПетербург, то с начала 2004 г. прис тальное внимание обратили на себя регионы. Вслед за такими крупнейшими международны ми операторами, как IKEA (в 2000 г. открылся первый магазин в Москве, а в настоящее время компания насчитывает 5 магазинов, из кото рых 3 находятся в Москве, 1 в СанктПетербур ге и 1 в Казани), METRO Cash Carry (первые 2 магазина открылись в Москве в 2001 г., в насто ящий момент сеть насчитывает 22 магазина по всей России), Auchan (первый магазин открыл ся в Москве в 2002 г., сейчас сеть насчитывает 6 магазинов в Москве и ближайшем Подмос ковье), — в ответ на «западную» экспансию — стали укрупняться, а именно перерастать в тор говые сети, и российские бренды, такие как «Седьмой Континент» в Москве («пионер» рос сийского рынка торговли нового формата на чал свою деятельность с открытия первого ма газина еще в 1994 г., на сегодняшний день эта компания владеет самой большой в данном формате сетью супермаркетов в Москве — по рядка 100 магазинов); «Перекресток» (един ственная российская сеть супермаркетов, кото рая не только широко представлена в столице и в регионах, но даже имеет собственные ма газины на Украине); «Пятерочка» (лидер рын ка СанктПетербурга); «Лента Cash Carry» (санктпетербургский ответ международному оператору METRO Cash Carry: концепция и дизайн магазина удивительно напоминают кон цепцию немецкого лидера). В 1999 г. компания «Лента» открыла свой первый магазин, отвеча ющий ключевым требованиям формата cash carry, на сегодняшний день в СанктПетербурге действуют уже 10 магазинов этой сети. Среди российских торговых операторов нельзя не привести в пример такие компании, как «Спортмастер» (лидер на рынке спортив ных товаров, а также модной одежды и обуви стиля casual) и «Арбат Престиж» — в секторе парфюмерии и косметики. В 1999 г. торговая марка «Спортмастер» не была еще признана брендом даже среди специ алистов, в большинстве случаев компанию рас сматривали в качестве еще одного рядового, хотя и перспективного, игрока на рынке спор тивных товаров. У фирмы «СпортСити» на тот момент было примерно такое же количество торговых точек, но компания «Спортмастер» совершила серьезный прорыв всего лишь за дватри последующих года, удачно интегриро вав мировые бренды в свою торговую сеть (по литика компании): уже в конце 2001 г. узнавае мость бренда «Спортмастер» среди потребите лей Москвы достигла очень высокого уровня, а удачный маркетинговый шаг компании по вхо ду в состав пула «Шесть Семерок» (пул был ос нован также в 2001 г. и в него вошли такие сете вые операторы, как «Седьмой Континент», «Спортмастер», МВО, «Арбат Престиж», «Ку да.Ru», «Старик Хоттабыч») еще больше уси лил позиции данного оператора, количество его магазинов увеличивается. В то время как «СпортСити» так и осталась в восприятии по купателя компанией с единичными торговыми точками, разбросанными по Москве (в общей сложности 10), «Спортмастер» по праву завое вал себе звание сетевого игрока. Говоря же о сети «Арбат Престиж», следует отметить: то, что удалось сделать основателю компании гну Некрасову, заслуживает, на наш взгляд, отдельной премии по брендменедж менту. Результаты очевидны пока только на московском рынке, но компания проводит по литику выхода в регионы: уже открыты шесть магазинов в Петербурге, до конца 2005 г. запла нировано открытие первого магазина «Арбат Престиж» в Казани. Результаты компании действительно впечатля ют: активная клиентская база «Арбат Престиж» насчитывает более 1,8 млн. человек. Товаро оборот компании по итогам 2004 г. составил $234 млн. Запланировано к концу 2005 г. увели чить число действующих магазинов до 28. На сегодняшний день компания «Арбат Прес тиж» входит в тройку лидеров парфюмерно косметического рынка Москвы (наряду с ком паниями «Дуглас Риволи» и «Л'Этуаль», кото рая широко представлена в регионах и имеет в совокупности более 100 магазинов, но в Моск ве по объемам продаж всетаки уступает магази ну «Арбат Престиж»), а в сознании потребите ля бренд «Арбат Престиж» четко ассоциирует ся с качеством, престижем, широким выбором косметики и парфюмерии. За последние 5–6 лет столица стала настоя щей торговой «Меккой», вплоть до того, что некоторые иностранные операторы стали выстраивать свой торговый бизнес, начиная непосредственно с Москвы. Так, например, сделала турецкая компания «Рамстор». В 1997 г. она стала первооткрывателем среди иностран ных торговых операторов, вышедших на рос сийский рынок. Компания была учреждена в России, но в качестве основы использовался Программы брендлояльности: опыт российских и зарубежных торговых компаний Брендменеджмент #6(25)2005 53
формат супермаркетов турецкой сети Migros. На сегодняшний день сеть состоит из 43 мага зинов, в числе которых есть и крупные торго вые комплексы. Освоение торгового рынка не только не оста навливается, а продолжает активно осущест вляться: так, например, на московский рынок строительных материалов сектора DIY1 в 2003–2004 гг. пришли такие компании, как не мецкая OBI и французская Leroy Merlen. Действительно, специфика российского биз неса такова, что создаваемые и «раскручивае мые» бренды зачастую известны на ограничен ном рыночном пространстве локальному потребителю — главным образом, как мы уже отметили выше, в Москве и СанктПетербурге. Иногда при более тщательном изучении дея тельности подобных операторов оказывается, что известность этих брендов распространяет ся пока или на Москву, или на СанктПетербург. Но тенденция эта, конечно же, временная, и в рыночной борьбе «выживут» сильнейшие, нас тоящие компаниибренды обязательно выйдут за пределы региона, где они были созданы. В борьбе за потребителя торговые компании проходят несколько этапов: • этап становления бизнеса (локальный этап); • этап региональной экспансии (экстенсив ный этап); • этап формирования устойчивой клиентской базы и лояльности потребителя (интенсив ный этап). Из числа российских компаний можно привес ти успешный пример региональной экспансии — санктпетербургскую компанию «Пятерочка», работающую в потребительском секторе «Эко ном». Изначально компания была создана в СанктПетербурге в 1999 г. Но уже в 2001 г. ко личество магазинов сети составляло 151, и «Пятерочка» успешно вышла на московский рынок, поразив всех своей динамичной ско ростью охвата нового рынка. На сегодняшний день в столице открыто уже 148 магазинов «Пя терочка». По оценкам экспертов, компания яв ляется одной из наиболее быстро развиваю щихся в своем сегменте рынка. Примечательно, что если крупный сетевой бизнес, как правило, создается изначально в Москве, а потом продвигается в «северную сто лицу» и регионы, то компании «Пятерочка» уда лось изменить привычную схему действия: дос тигнув успеха и узнаваемости своего бренда на «малой родине», она смогла параллельно своему развитию в СанктПетербурге начать успешную экспансию в Московском регионе, хотя этот ры нок и является высококонкурентным. Из зарубежных компаний, пришедших на российский рынок, конечно же, следует отме тить METRO Cash Carry, проводящую очень активную региональную политику. К настояще му моменту только этой компании удалось за последние два года осуществить серьезное ре гиональное продвижение. В 2001 г. компанией были открыты два первых магазина в Москве, в 2003 г. — первый магазин в СанктПетербурге, а уже к концу этого года сеть компании насчи тывает 10 магазинов в обеих столицах (общее число) и 12 магазинов в региональных горо дах, таких как Ярославль, Тула, Казань, Самара, Волгоград, РостовнаДону, Воронеж, Красно дар, Н. Новгород, Екатеринбург, Уфа, Тюмень. Самая серьезная борьба за клиента разворачи вается на этапе формирования устойчивой клиент ской базы и лояльности потребителя. И именно на этом этапе грамотное использование прог рамм брендлояльности становится наиболее актуальным. На основании исследования, проведенного компанией ACNielsen в январе 2004 г.2 , удалось выяснить, что компаниилидеры достигли дос таточно высокого (даже для западного рынка) уровня узнаваемости брендов их магазинов среди потребителей. Так, 90% респондентов ответили, что знают магазины «Седьмой Кон тинент», «Рамстор» и «Перекресток», от 79% до 88% уверенно назвали такие компании бренды, как Auchan, METRO Cash Carry, «Ко пейка» и «Пятерочка». Результаты данного исследования показыва ют, каковы факторы, влияющие на решение покупателя совершить покупку в конкретном магазине (торговой сети), а также свидетель ствуют о том, что узнаваемость имени играет действительно ключевую роль в деятельности торговой компании (см. рисунок). Однако это же самое исследование демон стрирует, что значительно меньше потребите лей готовы сохранять лояльность к выбранной торговой сети: только 30–40% покупателей зая вили о готовности регулярно совершать покуп ки в вышеназванных торговых точках, в то вре мя как не более 15% покупателей готовы реко мендовать другим знакомые им торговые сети. Что касается магазинов такого формата, как Программы брендлояльности: опыт российских и зарубежных торговых компаний 54 Брендменеджмент #6(25)2005 1 DIY — от англ. do it yourself — «сделай это сам». 2 В ходе исследования проводился опрос потребителей московского рынка, в котором приняли участие 500 респондентов, из которых 300 регулярно осуществляют покупки в магазинах современного торгового формата — гипермаркетах, супермаркетах, торговых центрах, и 200 человек, которые регулярно совершают покупки в так называемых традиционных торговых точках (не имеющих бренда, не сетевых магазинах формата «ря дом с домом»). — Прим. авт.
мегамолл, расположенных главным образом на кольцевой дороге, за пределами Москвы, необ ходимо отметить, что в них процент «одноразо вых» покупателей очень велик: 36–39% респон дентов, знающих такие торговые центры, зая вили, что сделали в них «разовую покупку из любопытства» и пока больше не готовы ехать в столь отдаленно расположенные магазины. Очевидно, что на данном этапе развития рос сийских розничных сетей компании, успешно сделав первый шаг — а именно, добившись вы сокой узнаваемости своих брендов, — должны задуматься о том, как сделать правильно следу ющий шаг — вступить в борьбу за лояльность своих покупателей, концентрируя усилия не столько на привлечении новых клиентов, сколько на удержании уже существующих. Ста новится ясно, что в конкурентной борьбе успе ха добьются те компании, которые смогут сформировать свою собственную устойчивую клиентскую базу и наладить постоянный кон такт со своими потребителями. Именно такой цели — созданию собственной базы лояльных клиентов — и служат проводимые компаниями программы повышения лояльности к бренду. Суть программ бренд%лояльности: международный и российский опыт Программы лояльности торговой сети METRO Cash Carry Говоря о построении клиентских баз данных, нельзя не привести в качестве примера миро вого лидера торговли в формате cash carry, компанию METRO Cash Carry (далее MCC)3 . Эта компания достигла действительно выдаю щихся результатов в деле построения крепкой клиентской базы данных и имеет обширный опыт в поддержании и укреплении лояльности своих клиентов. Программа брендлояльности этой компании базируется именно на мастер стве в работе с клиентами и управлении клиент ской базой данных. Программы брендлояльности: опыт российских и зарубежных торговых компаний Брендменеджмент #6(25)2005 55 Рисунок. Индекс стоимости бренда торговой сети: факторы и составляющие Источник: Исследование ACNielsen 3 Международная торговая компания METRO Cash Carry была основана в Г ермании в 1964 г. В 2000 г. компа ния вышла на российский рынок, к настоящему момен ту она насчитывает свыше 400 центров мелкооптовой торговли в 25 странах мира. — Прим. авт.
Прежде чем говорить о маркетинговых прог раммах, применяемых MCC с целью повыше ния лояльности своих клиентов, требуется рас сказать о самих принципах работы формата cash carry. Принципы работы магазина формата cash carry определяются следующими моментами: • клиентами являются не конечные потреби тели, а организации и индивидуальные предприниматели; • основные категории клиентов — представи тели малого и среднего бизнеса (мелкая роз ница, HoReCa4 , организации сферы услуг); • весь спектр товаров клиенты могут найти «под одной крышей» — совершая все закуп ки одновременно в одном месте; • торговый центр формата cash carry берет на себя функции логистического центра (доставка и концентрация ассортимента от поставщика, складирование), тем самым минимизируя затраты своих клиентов. MCC широко использует методы и средства директмаркетинга для привлечения клиентов и формирования клиентской базы данных. После открытия нового магазина компания закрепляет за ним территорию, в радиусе кото рой MCC осуществляет прямые контакты с по тенциальными клиентами с целью привлече ния их в свой магазин. На практике это происходит так: как только компания определяет круг потенциальных кли ентов в данном регионе (тех, на кого террито риально рассчитан магазин), агенты компании, так называемые аквизиторы, начинают напря мую контактировать с потенциальными поку пателями, разъясняют концепцию магазина и особенности его формата, затем — в случае за интересованности клиента — производят его регистрацию с последующей выдачей индивиду альной пластиковой карты клиента. Очень важно, что эта пластиковая карта явля ется элементом двустороннего общения, нала женного между магазином и его клиентами. Так, при регистрации клиентов база данных MCC пополняется информацией, которая в дальнейшем при совершении клиентом закупок уточняется и дополняется. Вся информация поступает в электронном виде на сервер компа нии, что позволяет управлять маркетинговым процессом и делать точные выводы: какие груп пы клиентов являются ключевыми для торго вой компании формата cash carry, сколько клиентов у одного магазина, кто они, какой биз нес ведут, каковы их потребности, как часто они совершают закупки, сколько тратят и т. д. Вся эта информация дает возможность выра батывать эффективные и конкурентные прог раммы лояльности. Глубокое знание своей це левой аудитории и ее потребностей, способ ность более быстро и гибко реагировать на их изменение позволяют MCC держаться на нес колько шагов впереди конкурентов как в деле определения и удовлетворения спроса своих покупателей, так и в деле формирования и сох ранения их лояльности. Говоря же о двустороннем контакте между магазином и покупателем, следует отметить, что компания METRO Cash Carry предлагает несколько типов электронных карт: «стандарт ная», «золотая», VIP, — которые распределяют ся между клиентами компании в зависимости от объемов их закупочной деятельности. Кли енты, обладающие привилегированными кар тами, могут рассчитывать на дополнительные скидки и другие маркетинговые предложения компании. Одним из элементов маркетинговых комму никаций, выстраиваемых METRO Cash Carry, является программа «METPO Почта». Компа ния регулярно выпускает тематические букле ты, в которых представлен ассортимент и ин формация о специальных предложениях. По сформированной клиентской базе данных рас сылаются специальные предложения по продо вольственному и непродовольственному ассор тименту компании, действительные в течение 14 дней, когда на указанные товары действуют особые, еще более низкие оптовые цены. Так же несколько раз в год METRO Cash Carry вы пускает специальные тематические приложе ния, входящие в комплект «METPO Почта» и ориентированные в большей степени на от дельные ключевые группы клиентов. Именно возможности компании по отслежи ванию процесса и результатов торговли, а так же успешная работа с базой данных позволяют MCC формировать актуальные предложения с учетом бизнесинтересов различных клиент ских групп. В сотрудничестве с такой важной для MCC клиентской группой, как HoReCa, компания поступает еще более оперативно: несколько раз в месяц для таких клиентов формируют ся специальные предложения (действитель ные ограниченное количество времени) по ключевому для данной группы ассортименту, затем по заранее отобранной базе данных рассылаются электронные предложения осу ществить закупки в торговых центрах МЕТ РО Cash Carry. Помимо долгосрочных маркетинговых ак ций, компания широко применяет так назы ваемые программы вознаграждения клиентов, Программы брендлояльности: опыт российских и зарубежных торговых компаний 56 Брендменеджмент #6(25)2005 4 HoReCa (Hotels, Restaurants, Cafe) — гостиницы, ресто раны, кафе.
приурочиваемые, как правило, к открытию очередного нового магазина. Компания MCC активно привлекает к участию в акциях своих поставщиков, формируя интегрированные предложения, направленные на удовлетворе ние профессиональных потребностей своих клиентов. Рассмотрим специфику организации и про ведения подобных акций на примере откры тия двух магазинов METRO Cash Carry в столице. Пример 1. В октябре 2002 г. компания MCC открывала свой новый магазин в Москве, в районе Чертаново. Помимо специальных це новых предложений, разработанных именно к открытию магазина и действительных на про тяжении двух недель с момента его открытия, для клиентов была организована суперакция «Получи автомобиль!», которая проводилась совместно с одним из поставщиков MCC — компанией Pepsi Cola, предоставившей глав ный приз — автомобиль VW Caddy, предназна ченный специально для перевозок закуплен ного в МЕТRО Cash Carry товара. Компания распространила опросные листовкикупоны с вопросами лотереи, по итогам которой поку пателям вручались призы. К работе в промо акции были привлечены также и поставщики, такие как компания Samsung и «НКАГрупп» (компьютерная техника). Пример 2. Не менее интересно было органи зовано через год открытие еще одного магази на: в этот раз главным призом была автомаши на «Газель». Примечательно, что, формируя очередное маркетинговое предложение, MCC всегда учитывает интересы и потребности сво их клиентов — именно поэтому в числе призов всегда оказывается профессиональная техни ка, как и в данном случае. Пример 3. В 2003 г. компания METRO Cash Carry совместно с компанией Procter Gamble разработала и успешно провела про моакцию «Построй надежный бизнес с METRO!» Акция была направлена на такие клиентские группы компании MCC, как мага зины и небольшие торговые точки, предлага ющие в своем ассортименте бытовую химию, продукцию компании PG, распространяе мую на территории магазинов METRO. В те чение ограниченного периода времени на определенные единицы ассортимента компа нии действовало специальное торговое пред ложение: все клиенты указанных целевых групп, купившие данный товар на опреде ленную сумму, получали пакет демонстраци онных POSматериалов в поддержку их биз неса. Не секрет, что именно мелкие торго вые точки испытывают большие трудности с организацией как правильного оформления магазина, так и презентации товара, поэтому для них специально подобранные POSмате риалы являются серьезным подспорьем. Ак ция прошла очень успешно, продажи выде ленного ассортимента выросли на 18% в пе риод проведения промопрограммы. На наш взгляд, именно реализация подоб ных промопрограмм обеспечивает успешное построение отношений между клиентом и компанией и формирование лояльности по купателей. Программы лояльности компании «Спортмастер» Директмаркетинговая компания «Оникс» не раз сотрудничала с компанией «Спортмастер». Так, в прошлом году, фирма «Оникс» участвова ла в реализации акции, направленной на повы шение лояльности клиентов к бренду. Прово дилась прямая почтовая рассылка по москов ским клиентам сети со специальными предло жениями, приуроченными к 10летию компа нии «Спортмастер». В рамках программы клиентам предлагались розыгрыши, специаль ные призы и ценные подарки по итогам сде ланных в торговой сети покупок. Проводи лись также и безадресные рассылки по сегмен тированным районам Москвы с целью привле чения новых покупателей в близлежащие мага зины данной спортивной сети и повышения уровня продаж среди уже существующих клиен тов (в рамках подобных акций проводилось ан кетирование с целью пополнения информаци ей клиентской базы данных). Программы лояльности компании OBI Первый магазин компании OBI был открыт в 1970 г. в Германии. В настоящий момент тор говые центры под брендом компании действу ют в 11 странах мира. В России компания рабо тает с конца 2003 г., и к настоящему моменту открыты два магазина в Москве. Примечатель но, что OBI работает по принципу франчай зинга, т. е. передавая право на использование своей торговой марки партнерам, с которыми компания в каждой стране заключает договор. Такой принцип работы позволяет партнерс ким фирмам пользоваться всеми преимущест вами сильного бренда: проводить централизо ванные оптовые закупки, использовать общую маркетинговую стратегию и широкие возмож ности единой рекламной поддержки под изве стной торговой маркой. Промоакции, о которых рассказано далее, яв ляются примерами программ брендлояльности, Программы брендлояльности: опыт российских и зарубежных торговых компаний Брендменеджмент #6(25)2005 57
проводимых компанией OBI. Специалисты OBI поставили перед собой задачу — повы сить лояльность существующих покупателей и привлечь новых клиентов в свои магазины. Акции были ориентированы на следующие группы потребителей: • те, кто делает ремонт самостоятельно, не прибегая к помощи профессионалов; • те, кто хочет незначительно поменять обс тановку в доме; • владельцы приусадебных и дачных участков; • профессионалы в области ремонтноотде лочных работ. «Ночи стройки». В сентябре этого года в ма газинах OBI совместно с рекламным агентст вом Solition AС проводилась беспрецедентная акция под названием «Ночи стройки». Всего две ночи, 14 и 15 сентября, в ограниченный пе риод времени (с 23.00 до 07.00) в магазинах действовала скидка 12% на весь ассортимент товаров (порядка 50 тыс. наименований). Помимо этого, в течение дня, в магазинах проводились мастерклассы по ремонту и строи тельству, на которых специалисты компании по казывали клиентам, как положить плитку или паркет, как правильно поклеить обои и провес ти другие ремонтностроительные работы. Данная акция представляла интерес не толь ко для людей, профессионально занимающих ся ремонтом и строительством, но и главным образом для обычных покупателей, для тех, кто делает ремонт самостоятельно. «OBI День рождения». Еще более интерес ная акция была организована компанией OBI совместно с РА Solution AC в период с 1 ноября по 3 декабря 2005 г. в честь дня рождения ком пании в России. Акция проводилась под слоганом — «День СделайСамРождения», в рамках промомероп риятия все клиенты компании, совершившие покупки в указанный период времени, получа ли призы от торгового центра. В магазинах также проводились мастерклас сы, разнообразные конкурсы и развлекатель ные мероприятия. Примечательно, что мастер классы проводились во всех отделах магазина OBI, таким образом все категории товаров бы ли задействованы в акции, а каждый покупа тель мог приобрести необходимые навыки по следующим направлениям деятельности: • дизайн интерьера; • пересадка растений; • укладка ламината и плитки; • фигурное фрезерование. В рамках данной промоакции также действова ла программа вознаграждения клиентов: одним из главных конкурсов, проводимых в магазинах OBI, стал розыгрыш 200 тыс. руб. Победителю был вручен ваучер, дающий право произвести покуп ки в торговых центрах компании на эту сумму. Все покупатели во время проведения акции «OBI День рождения» получали подарки и сладкое угощение (праздничный торт). Обе акции компании OBI имели особый успех, а тематические мастерклассы вызвали большой интерес среди покупателей, которые самостоя тельно делают ремонт и украшают свой дом. Заключение 1. В современных условиях жесткой конку ренции торговых сетей формированию и сох ранению лояльности клиентов следует уделять особенное внимание. Именно лояльность кли ента к вашей торговой сети, к ее бренду, станет главным конкурентным преимуществом. 2. Для формирования клиентской лояльнос ти наиболее эффективно применение специ ально разработанных долгосрочных программ брендлояльности. 3. Компании, инвестирующие в программы брендлояльности, активным образом влияют на создание дополнительной стоимости своей фирмы, что, в свою очередь, позитивно влияет на укрепление их позиций на рынке и способ ствует расширению сфер влияния. 4. Наиболее эффективны программы бренд лояльности при наличии у компании четко от лаженной системы работы с клиентской базой данных. Сильная клиентская база данных, — т. е. база, содержащая полноценную маркетин говую информацию о клиентах, позволяющую формировать сфокусированные предложения, — позволяет компании быть успешной. 5. Сами по себе программы брендлояльнос ти не являются панацей в борьбе за привлече ние и удержание клиента, но при системном под ходе и интегрировании данных программ в общую маркетинговую концепцию компания получает дополнительные конкурентные пре имущества. 6. Системный подход в работе с клиентами и формировании клиентской лояльности пред полагает: • последовательность в работе с клиентами (необходимо создавать не «акцииодноднев ки», а продуманные, долгосрочные прог раммы лояльности); • налаживание двусторонней связи (рассылки, в том числе и персонифицированный ди ректмейл по клиентской базе данных, карты клиентов и специальные программы); • сфокусированность предложения (создание на основании накопленной информации программ, учитывающих интересы и пот ребности конкретных клиентских групп). Программы брендлояльности: опыт российских и зарубежных торговых компаний 58 Брендменеджмент #6(25)2005

More Related Content

PDF
UP_605_Solovieva
byElena Solovieva
 
PPTX
Основы стратегического маркетинга
byfluffy_fury
 
PPT
русский
bysobolev-events
 
PDF
Демо отчет типовые стратегии локальных розничных сетей россия 2010 V2
byAlexanderShubin
 
PDF
Companion n46 2012-retail-format-chumak
byMykola Chumak
 
PPT
торговые сети россии
byDiplomer.ru Дипломер
 
PDF
Fmcg2013 presentation
byDmitry Kovrizhenko
 
PDF
Прививка от конкурентов
byАндрей Анучин
 
UP_605_Solovieva
byElena Solovieva
 
Основы стратегического маркетинга
byfluffy_fury
 
русский
bysobolev-events
 
Демо отчет типовые стратегии локальных розничных сетей россия 2010 V2
byAlexanderShubin
 
Companion n46 2012-retail-format-chumak
byMykola Chumak
 
торговые сети россии
byDiplomer.ru Дипломер
 
Fmcg2013 presentation
byDmitry Kovrizhenko
 
Прививка от конкурентов
byАндрей Анучин
 

What's hot

PDF
OOH Mag July-August
byOOH_mag
 
PDF
White Sales School - Эволюция систем дистрибуции
byMark&Sales
 
PDF
MP_RIF_ 2013_Presentation
byAlexander Boyarinov
 
PDF
MP_RIF_2013_Presentation
byAlexander Boyarinov
 
PDF
MP_RIF_2013_Presentation
byAlexander Boyarinov
 
PPTX
Рост доходности бизнеса через работу с ассортиментом
byАнна Полевичёк
 
PDF
Outdoor #07(13) 8 10
byAegisMediaRussia
 
PPTX
Metro
byPavelStr
 
PDF
Citrus offline marketing
byОлександр Мілютін
 
PDF
Retail banking#2(26)2012-chumak-branch&brand
byMykola Chumak
 
PDF
NEW PARADIGM IN A LOW-RISE BUILDING. PROJECT NOZOMI HBF
byValery Gandel
 
PPT
«Маркетинг финансовых услуг: секреты продвижения, опыт и технологии успеха»
bychiirina
 
PDF
MP_RIF_2013_Presentation
byAlexander Boyarinov
 
PDF
Retail Industry Forum 2013 presentation
byКонстантин Коломак
 
PDF
Mp rif 2013_presentation
byAlexander Boyarinov
 
PDF
CONSUMER GOODS CONGRESS: ШАБЛОНЫ БОЛЬШЕ НЕ РАБОТАЮТ
byLena Kanshyna
 
PDF
Демо-версия отчета Retailer Expansion 2013
byDaniel Somov
 
OOH Mag July-August
byOOH_mag
 
White Sales School - Эволюция систем дистрибуции
byMark&Sales
 
MP_RIF_ 2013_Presentation
byAlexander Boyarinov
 
MP_RIF_2013_Presentation
byAlexander Boyarinov
 
MP_RIF_2013_Presentation
byAlexander Boyarinov
 
Рост доходности бизнеса через работу с ассортиментом
byАнна Полевичёк
 
Outdoor #07(13) 8 10
byAegisMediaRussia
 
Metro
byPavelStr
 
Citrus offline marketing
byОлександр Мілютін
 
Retail banking#2(26)2012-chumak-branch&brand
byMykola Chumak
 
NEW PARADIGM IN A LOW-RISE BUILDING. PROJECT NOZOMI HBF
byValery Gandel
 
«Маркетинг финансовых услуг: секреты продвижения, опыт и технологии успеха»
bychiirina
 
MP_RIF_2013_Presentation
byAlexander Boyarinov
 
Retail Industry Forum 2013 presentation
byКонстантин Коломак
 
Mp rif 2013_presentation
byAlexander Boyarinov
 
CONSUMER GOODS CONGRESS: ШАБЛОНЫ БОЛЬШЕ НЕ РАБОТАЮТ
byLena Kanshyna
 
Демо-версия отчета Retailer Expansion 2013
byDaniel Somov
 

Viewers also liked

DOCX
Meryl Ann Cohen
byMeryl Cohen
 
PDF
Il Contratto Telematico
byMassimo Farina
 
PDF
CV_Sonia Alessandrelli
bySonia Alessandrelli
 
PDF
GOLLAND ART_CV_2015march
byMartin Golland
 
PPTX
Slide 140505012012-phpapp01(5)
byyogi83
 
PDF
The amazing life simplified chinese
byWorldBibles
 
PPTX
Tail of obsession
byKamron Grant
 
PDF
Pittsburgh Jewelers
byPittsburgh Jewelers
 
PPT
Blog
bymarizaalves
 
PDF
eSupplierGlobal - eSourcing tool
byRick Modi
 
DOCX
Music video production shedule
byfeartom
 
PPT
Few things about energy - part 2
byGuillaume R. Fery
 
PDF
2016 iccgis module1_methods_andtechniques
byUUUI ICA
 
PPTX
Computer Virus and Spyware
byMahamudul Hassan Niaz
 
PDF
I delitti in materia di stupefacenti. Spunti di riflessione. Drug related cri...
byNicola Canestrini
 
DOCX
MR. LOWEL ORTIZO CURRICULUM VITAE, Updated
byLowel Ortizo
 
Meryl Ann Cohen
byMeryl Cohen
 
Il Contratto Telematico
byMassimo Farina
 
CV_Sonia Alessandrelli
bySonia Alessandrelli
 
GOLLAND ART_CV_2015march
byMartin Golland
 
Slide 140505012012-phpapp01(5)
byyogi83
 
The amazing life simplified chinese
byWorldBibles
 
Tail of obsession
byKamron Grant
 
Pittsburgh Jewelers
byPittsburgh Jewelers
 
Blog
bymarizaalves
 
eSupplierGlobal - eSourcing tool
byRick Modi
 
Music video production shedule
byfeartom
 
Few things about energy - part 2
byGuillaume R. Fery
 
2016 iccgis module1_methods_andtechniques
byUUUI ICA
 
Computer Virus and Spyware
byMahamudul Hassan Niaz
 
I delitti in materia di stupefacenti. Spunti di riflessione. Drug related cri...
byNicola Canestrini
 
MR. LOWEL ORTIZO CURRICULUM VITAE, Updated
byLowel Ortizo
 

Similar to Brand_605_Sol

PDF
Client Loyalty is Small&Medium Retail Business
byMichael Safran
 
PPTX
Развитие российских брендов и розничной торговли
byРоссийский Форум
 
PPTX
Surrounding by brand p.2
byTamara Tanatarova
 
PDF
3 5 2_hitrov_sergey
byNika Stuard
 
PPTX
Вебинар Юрия Николаева: «Воронка продаж мертва? Да здравствует петля лояльнос...
byB2B Academy
 
PPTX
Loyalty
byГеоргий Агафонов
 
PDF
Лояльность и бренды. новый взгляд
bySergei Mitrofánov
 
PPTX
исследование лояльность в ритейле демо
bySynergyBS
 
PPT
Роль бренда в программах лояльности на примере mnogo.ru
byMarketing One - TOP Marketing Management
 
PPTX
исследование лояльность в ритейле - демо
byarsenal-hr
 
PPT
Private Label : Куда направить усилия?
byAndrey Dligach
 
PDF
IBDA CRM&Digital DM Denis Channov Mar 2015
byDenis Channov
 
PPTX
Потребительская лояльность: купить нельзя сформировать
byYury Godyna
 
PDF
Premium Brand Lifestyle Duglas Kauffman Brandspoint10
byBrandsPoint
 
PPTX
Изменение модели покупательского поведения в кризис
byАгентство "Маркет"
 
PPT
прикладной маркетинг для владельцев и менеджеров малых предприятий. Вятская ТПП
byМихаил Самохин
 
PPTX
Особенности лояльности в интернете
byYaroslav Karasev
 
PDF
5. Программы лояльности
byOleksandr Dyma
 
PDF
Conspectus. Marketing Basics & Client’s Business. The Creative Farm
byAl'san Sumisan - Creative Strategist
 
PPTX
Metro forum 2011 v1.0
byInternational Customer eXperience Community
 
Client Loyalty is Small&Medium Retail Business
byMichael Safran
 
Развитие российских брендов и розничной торговли
byРоссийский Форум
 
Surrounding by brand p.2
byTamara Tanatarova
 
3 5 2_hitrov_sergey
byNika Stuard
 
Вебинар Юрия Николаева: «Воронка продаж мертва? Да здравствует петля лояльнос...
byB2B Academy
 
Loyalty
byГеоргий Агафонов
 
Лояльность и бренды. новый взгляд
bySergei Mitrofánov
 
исследование лояльность в ритейле демо
bySynergyBS
 
Роль бренда в программах лояльности на примере mnogo.ru
byMarketing One - TOP Marketing Management
 
исследование лояльность в ритейле - демо
byarsenal-hr
 
Private Label : Куда направить усилия?
byAndrey Dligach
 
IBDA CRM&Digital DM Denis Channov Mar 2015
byDenis Channov
 
Потребительская лояльность: купить нельзя сформировать
byYury Godyna
 
Premium Brand Lifestyle Duglas Kauffman Brandspoint10
byBrandsPoint
 
Изменение модели покупательского поведения в кризис
byАгентство "Маркет"
 
прикладной маркетинг для владельцев и менеджеров малых предприятий. Вятская ТПП
byМихаил Самохин
 
Особенности лояльности в интернете
byYaroslav Karasev
 
5. Программы лояльности
byOleksandr Dyma
 
Conspectus. Marketing Basics & Client’s Business. The Creative Farm
byAl'san Sumisan - Creative Strategist
 
Metro forum 2011 v1.0
byInternational Customer eXperience Community
 

Brand_605_Sol

  • 1.
  • 2.
    лояльности: опыт российских и зарубежныхторговых компаний В статье анализируется состояние современного российского рынка торговых операторов и на примере их деятельности рассматриваются такие понятия, как «потребительская лояльность» и «брендлояльность». Особое внимание в статье уделяется рассмотрению факторов, формирующих стоимость бренда торговой се ти, а также программ, способствующих повышению лояльности потребителей к бренду. На основе собственного профессионального опыта автор приводит приме ры из деятельности таких торговых компаний, как METRO Cash Carry, «Спорт мастер» и OBI. С Со ол ло ов вь ье ев ва а Е Ел ле ен на а Современные рыночные тенденции. Значение покупательской лояльности В условиях современной конкурентной борьбы на рынке все большее значение приобретает такой фактор, как потреби тельская лояльность. Говоря о торговом бизнесе, специалисты приходят к единому мнению: для того чтобы предприятие было успешным, необходимо уделять особое внимание формирова нию лояльности к нему и его бренду со стороны покупателей. В данной статье достаточно подробно рассматривается поня тие «брендлояльность», а также методы влияния как на покупа тельское поведение в целом, так и на отношение к бренду в частности посредством применения программ, специально раз работанных для повышения лояльности к бренду, — программ брендлояльности. Рассмотрим их применительно к деятельнос ти торговых сетей. Какие преимущества получает компания от формирования покупательской лояльности? В последние десятилетия понятия «брендменеджмент» и «брендинг» обнаруживают все более тесную связь с понятием Коммерческий директор ДМагент ства «Оникс», соучредитель рознич ного магазина «Минимаркет’S». Окончила Московский государствен ный лингвистический университет им. Мориса Тореза, имеет степень EMBA Университета Антверпена (Бельгия). До создания собственного бизнеса три года работала директо ром по рекламе в компании METRO Cash Carry. Обладает большим прак тическим опытом в области марке тинга.Общийтрудовойстаж—12лет. (г. Москва) Брендменеджмент #6(25)2005 Программы брендлояльности: опыт российских и зарубежных торговых компаний 51 МАСТЕРСКАЯ БРЕНДИНГА
  • 3.
    «потребительская лояльность». Специалисты считают,что именно методы работы с брен дом, ставящие целью повышение лояльности потребителя к бренду, позволяют наиболее эф фективно влиять на поведение и активность покупателей. Так что же такое лояльность потребителей, как она проявляется, почему имеет такое большое значе ние в условиях современного рынка? Понятие «потребительская лояльность» (con sumer loyalty) пришло к нам с Запада и за пос ледние пять лет приобрело особую актуаль ность в России в связи с активным выходом на рынок международных операторов, а также в связи с формированием отечественных, ло кальных, предприятий. Многочисленные маркетинговые исследова ния показывают, что в большинстве сфер бизне са лидирующее положение занимают компании, которые могут предложить своим клиентам чет кие программы, направленные на формирова ние ответной лояльности. Такие компании, как правило, обладают устойчивой потребитель ской базой, что, в свою очередь, рассматривает ся в качестве одного из главных факторов успе ха и показателей лояльности клиентов. Иными словами, лояльность — это качество, присущее потребителю товара или услуги (в на шем случае — клиенту торговой сети), устойчи во предпочитающему именно данный товар или услугу другим, представленным на рынке, а также рекомендующему выбираемый им то вар или услугу другим потребителям. Такое по ведение клиента свидетельствует о его привер женности определенному бренду, т. е. о его брендлояльности. Очевидно, что компания, инвестирующая в программы формирования и повышения лояль ности своих потребителей к бренду, получает значительные конкурентные преимущества. Создавая бренд и формируя устойчивую лояль ность к нему среди своих клиентов, компания активно способствует увеличению доходнос ти для своих учредителей. Так складывает ся цепочка взаимосвязей: компания создает бренд, далее, используя программы лояльнос ти, компания формирует приверженность пот ребителей бренду, а бренд, в свою очередь, способствует увеличению стоимости компа нии, что, в конечном итоге, приводит к укреп лению ее позиций на рынке и расширению сфер влияния. Итак, программы лояльности позволяют сфор мировать сильный бренд. Какие же преимущест ва компании дает сильный бренд? Профессионал в области брендинга, компания Interbrand Zintzmeyer Lux дает ответ на этот вопрос, выстраивая парадигму, которая представлена в таблице. Становится очевидным, что сильные брен ды, у которых есть лояльные потребители, имеют более стабильную и прогнозируемую прибыльность и, соответственно, представля ют больший интерес для потенциальных ин весторов. Потребительская лояльность дает компании явные преимущества: снижаются маркетинговые расходы на привлечение и, главным образом, удержание клиентов, компа ния с меньшими трудностями преодолевает кризисы на рынке, лояльность потребителей обеспечивает ей широкие возможности для сохранения благополучия и дальнейшего раз вития бизнеса. Все большее число компаний понимает, что в современных рыночных усло виях становится выгоднее удержать преданно го клиента, поддерживая его удовлетворен ность и тем самым не допуская его ухода к конкурентам, чем привлечь нового, а значит и нелояльного (иными словами «ничем вам не обязанного»). Программы брендлояльности: опыт российских и зарубежных торговых компаний 52 Брендменеджмент #6(25)2005 Оптимизация процессов коммуникации Увеличение стоимости бренда Снижение риска Создание единой платформы для коммуникации Дифференцирование (выделение из общей массы) Повышение лояльности клиентов Повышение эффективности коммуникации Повышение спроса Стабилизация спроса Повышение эффективности организации процесса Расширение сфер бизнеса Сокращение рисков в будущем Оптимизация инвестиций Увеличение выручки Уменьшение долгов Источник: Interbrand Zintzmeyer Lux Таблица. Создание стоимости бренда
  • 4.
    Конкурентная борьба торговых операторовв России На наш взгляд, понятие «потребительская ло яльность» наиболее целесообразно рассматри вать на примере торговой сферы. C 2001 г. на российском рынке наблюдается настоящий торговый «бум», причем если в 2001–2003 гг. в качестве «плацдарма» для развития бизнеса рассматривались в основном Москва и частич но СанктПетербург, то с начала 2004 г. прис тальное внимание обратили на себя регионы. Вслед за такими крупнейшими международны ми операторами, как IKEA (в 2000 г. открылся первый магазин в Москве, а в настоящее время компания насчитывает 5 магазинов, из кото рых 3 находятся в Москве, 1 в СанктПетербур ге и 1 в Казани), METRO Cash Carry (первые 2 магазина открылись в Москве в 2001 г., в насто ящий момент сеть насчитывает 22 магазина по всей России), Auchan (первый магазин открыл ся в Москве в 2002 г., сейчас сеть насчитывает 6 магазинов в Москве и ближайшем Подмос ковье), — в ответ на «западную» экспансию — стали укрупняться, а именно перерастать в тор говые сети, и российские бренды, такие как «Седьмой Континент» в Москве («пионер» рос сийского рынка торговли нового формата на чал свою деятельность с открытия первого ма газина еще в 1994 г., на сегодняшний день эта компания владеет самой большой в данном формате сетью супермаркетов в Москве — по рядка 100 магазинов); «Перекресток» (един ственная российская сеть супермаркетов, кото рая не только широко представлена в столице и в регионах, но даже имеет собственные ма газины на Украине); «Пятерочка» (лидер рын ка СанктПетербурга); «Лента Cash Carry» (санктпетербургский ответ международному оператору METRO Cash Carry: концепция и дизайн магазина удивительно напоминают кон цепцию немецкого лидера). В 1999 г. компания «Лента» открыла свой первый магазин, отвеча ющий ключевым требованиям формата cash carry, на сегодняшний день в СанктПетербурге действуют уже 10 магазинов этой сети. Среди российских торговых операторов нельзя не привести в пример такие компании, как «Спортмастер» (лидер на рынке спортив ных товаров, а также модной одежды и обуви стиля casual) и «Арбат Престиж» — в секторе парфюмерии и косметики. В 1999 г. торговая марка «Спортмастер» не была еще признана брендом даже среди специ алистов, в большинстве случаев компанию рас сматривали в качестве еще одного рядового, хотя и перспективного, игрока на рынке спор тивных товаров. У фирмы «СпортСити» на тот момент было примерно такое же количество торговых точек, но компания «Спортмастер» совершила серьезный прорыв всего лишь за дватри последующих года, удачно интегриро вав мировые бренды в свою торговую сеть (по литика компании): уже в конце 2001 г. узнавае мость бренда «Спортмастер» среди потребите лей Москвы достигла очень высокого уровня, а удачный маркетинговый шаг компании по вхо ду в состав пула «Шесть Семерок» (пул был ос нован также в 2001 г. и в него вошли такие сете вые операторы, как «Седьмой Континент», «Спортмастер», МВО, «Арбат Престиж», «Ку да.Ru», «Старик Хоттабыч») еще больше уси лил позиции данного оператора, количество его магазинов увеличивается. В то время как «СпортСити» так и осталась в восприятии по купателя компанией с единичными торговыми точками, разбросанными по Москве (в общей сложности 10), «Спортмастер» по праву завое вал себе звание сетевого игрока. Говоря же о сети «Арбат Престиж», следует отметить: то, что удалось сделать основателю компании гну Некрасову, заслуживает, на наш взгляд, отдельной премии по брендменедж менту. Результаты очевидны пока только на московском рынке, но компания проводит по литику выхода в регионы: уже открыты шесть магазинов в Петербурге, до конца 2005 г. запла нировано открытие первого магазина «Арбат Престиж» в Казани. Результаты компании действительно впечатля ют: активная клиентская база «Арбат Престиж» насчитывает более 1,8 млн. человек. Товаро оборот компании по итогам 2004 г. составил $234 млн. Запланировано к концу 2005 г. увели чить число действующих магазинов до 28. На сегодняшний день компания «Арбат Прес тиж» входит в тройку лидеров парфюмерно косметического рынка Москвы (наряду с ком паниями «Дуглас Риволи» и «Л'Этуаль», кото рая широко представлена в регионах и имеет в совокупности более 100 магазинов, но в Моск ве по объемам продаж всетаки уступает магази ну «Арбат Престиж»), а в сознании потребите ля бренд «Арбат Престиж» четко ассоциирует ся с качеством, престижем, широким выбором косметики и парфюмерии. За последние 5–6 лет столица стала настоя щей торговой «Меккой», вплоть до того, что некоторые иностранные операторы стали выстраивать свой торговый бизнес, начиная непосредственно с Москвы. Так, например, сделала турецкая компания «Рамстор». В 1997 г. она стала первооткрывателем среди иностран ных торговых операторов, вышедших на рос сийский рынок. Компания была учреждена в России, но в качестве основы использовался Программы брендлояльности: опыт российских и зарубежных торговых компаний Брендменеджмент #6(25)2005 53
  • 5.
    формат супермаркетов турецкойсети Migros. На сегодняшний день сеть состоит из 43 мага зинов, в числе которых есть и крупные торго вые комплексы. Освоение торгового рынка не только не оста навливается, а продолжает активно осущест вляться: так, например, на московский рынок строительных материалов сектора DIY1 в 2003–2004 гг. пришли такие компании, как не мецкая OBI и французская Leroy Merlen. Действительно, специфика российского биз неса такова, что создаваемые и «раскручивае мые» бренды зачастую известны на ограничен ном рыночном пространстве локальному потребителю — главным образом, как мы уже отметили выше, в Москве и СанктПетербурге. Иногда при более тщательном изучении дея тельности подобных операторов оказывается, что известность этих брендов распространяет ся пока или на Москву, или на СанктПетербург. Но тенденция эта, конечно же, временная, и в рыночной борьбе «выживут» сильнейшие, нас тоящие компаниибренды обязательно выйдут за пределы региона, где они были созданы. В борьбе за потребителя торговые компании проходят несколько этапов: • этап становления бизнеса (локальный этап); • этап региональной экспансии (экстенсив ный этап); • этап формирования устойчивой клиентской базы и лояльности потребителя (интенсив ный этап). Из числа российских компаний можно привес ти успешный пример региональной экспансии — санктпетербургскую компанию «Пятерочка», работающую в потребительском секторе «Эко ном». Изначально компания была создана в СанктПетербурге в 1999 г. Но уже в 2001 г. ко личество магазинов сети составляло 151, и «Пятерочка» успешно вышла на московский рынок, поразив всех своей динамичной ско ростью охвата нового рынка. На сегодняшний день в столице открыто уже 148 магазинов «Пя терочка». По оценкам экспертов, компания яв ляется одной из наиболее быстро развиваю щихся в своем сегменте рынка. Примечательно, что если крупный сетевой бизнес, как правило, создается изначально в Москве, а потом продвигается в «северную сто лицу» и регионы, то компании «Пятерочка» уда лось изменить привычную схему действия: дос тигнув успеха и узнаваемости своего бренда на «малой родине», она смогла параллельно своему развитию в СанктПетербурге начать успешную экспансию в Московском регионе, хотя этот ры нок и является высококонкурентным. Из зарубежных компаний, пришедших на российский рынок, конечно же, следует отме тить METRO Cash Carry, проводящую очень активную региональную политику. К настояще му моменту только этой компании удалось за последние два года осуществить серьезное ре гиональное продвижение. В 2001 г. компанией были открыты два первых магазина в Москве, в 2003 г. — первый магазин в СанктПетербурге, а уже к концу этого года сеть компании насчи тывает 10 магазинов в обеих столицах (общее число) и 12 магазинов в региональных горо дах, таких как Ярославль, Тула, Казань, Самара, Волгоград, РостовнаДону, Воронеж, Красно дар, Н. Новгород, Екатеринбург, Уфа, Тюмень. Самая серьезная борьба за клиента разворачи вается на этапе формирования устойчивой клиент ской базы и лояльности потребителя. И именно на этом этапе грамотное использование прог рамм брендлояльности становится наиболее актуальным. На основании исследования, проведенного компанией ACNielsen в январе 2004 г.2 , удалось выяснить, что компаниилидеры достигли дос таточно высокого (даже для западного рынка) уровня узнаваемости брендов их магазинов среди потребителей. Так, 90% респондентов ответили, что знают магазины «Седьмой Кон тинент», «Рамстор» и «Перекресток», от 79% до 88% уверенно назвали такие компании бренды, как Auchan, METRO Cash Carry, «Ко пейка» и «Пятерочка». Результаты данного исследования показыва ют, каковы факторы, влияющие на решение покупателя совершить покупку в конкретном магазине (торговой сети), а также свидетель ствуют о том, что узнаваемость имени играет действительно ключевую роль в деятельности торговой компании (см. рисунок). Однако это же самое исследование демон стрирует, что значительно меньше потребите лей готовы сохранять лояльность к выбранной торговой сети: только 30–40% покупателей зая вили о готовности регулярно совершать покуп ки в вышеназванных торговых точках, в то вре мя как не более 15% покупателей готовы реко мендовать другим знакомые им торговые сети. Что касается магазинов такого формата, как Программы брендлояльности: опыт российских и зарубежных торговых компаний 54 Брендменеджмент #6(25)2005 1 DIY — от англ. do it yourself — «сделай это сам». 2 В ходе исследования проводился опрос потребителей московского рынка, в котором приняли участие 500 респондентов, из которых 300 регулярно осуществляют покупки в магазинах современного торгового формата — гипермаркетах, супермаркетах, торговых центрах, и 200 человек, которые регулярно совершают покупки в так называемых традиционных торговых точках (не имеющих бренда, не сетевых магазинах формата «ря дом с домом»). — Прим. авт.
  • 6.
    мегамолл, расположенных главнымобразом на кольцевой дороге, за пределами Москвы, необ ходимо отметить, что в них процент «одноразо вых» покупателей очень велик: 36–39% респон дентов, знающих такие торговые центры, зая вили, что сделали в них «разовую покупку из любопытства» и пока больше не готовы ехать в столь отдаленно расположенные магазины. Очевидно, что на данном этапе развития рос сийских розничных сетей компании, успешно сделав первый шаг — а именно, добившись вы сокой узнаваемости своих брендов, — должны задуматься о том, как сделать правильно следу ющий шаг — вступить в борьбу за лояльность своих покупателей, концентрируя усилия не столько на привлечении новых клиентов, сколько на удержании уже существующих. Ста новится ясно, что в конкурентной борьбе успе ха добьются те компании, которые смогут сформировать свою собственную устойчивую клиентскую базу и наладить постоянный кон такт со своими потребителями. Именно такой цели — созданию собственной базы лояльных клиентов — и служат проводимые компаниями программы повышения лояльности к бренду. Суть программ бренд%лояльности: международный и российский опыт Программы лояльности торговой сети METRO Cash Carry Говоря о построении клиентских баз данных, нельзя не привести в качестве примера миро вого лидера торговли в формате cash carry, компанию METRO Cash Carry (далее MCC)3 . Эта компания достигла действительно выдаю щихся результатов в деле построения крепкой клиентской базы данных и имеет обширный опыт в поддержании и укреплении лояльности своих клиентов. Программа брендлояльности этой компании базируется именно на мастер стве в работе с клиентами и управлении клиент ской базой данных. Программы брендлояльности: опыт российских и зарубежных торговых компаний Брендменеджмент #6(25)2005 55 Рисунок. Индекс стоимости бренда торговой сети: факторы и составляющие Источник: Исследование ACNielsen 3 Международная торговая компания METRO Cash Carry была основана в Г ермании в 1964 г. В 2000 г. компа ния вышла на российский рынок, к настоящему момен ту она насчитывает свыше 400 центров мелкооптовой торговли в 25 странах мира. — Прим. авт.
  • 7.
    Прежде чем говоритьо маркетинговых прог раммах, применяемых MCC с целью повыше ния лояльности своих клиентов, требуется рас сказать о самих принципах работы формата cash carry. Принципы работы магазина формата cash carry определяются следующими моментами: • клиентами являются не конечные потреби тели, а организации и индивидуальные предприниматели; • основные категории клиентов — представи тели малого и среднего бизнеса (мелкая роз ница, HoReCa4 , организации сферы услуг); • весь спектр товаров клиенты могут найти «под одной крышей» — совершая все закуп ки одновременно в одном месте; • торговый центр формата cash carry берет на себя функции логистического центра (доставка и концентрация ассортимента от поставщика, складирование), тем самым минимизируя затраты своих клиентов. MCC широко использует методы и средства директмаркетинга для привлечения клиентов и формирования клиентской базы данных. После открытия нового магазина компания закрепляет за ним территорию, в радиусе кото рой MCC осуществляет прямые контакты с по тенциальными клиентами с целью привлече ния их в свой магазин. На практике это происходит так: как только компания определяет круг потенциальных кли ентов в данном регионе (тех, на кого террито риально рассчитан магазин), агенты компании, так называемые аквизиторы, начинают напря мую контактировать с потенциальными поку пателями, разъясняют концепцию магазина и особенности его формата, затем — в случае за интересованности клиента — производят его регистрацию с последующей выдачей индивиду альной пластиковой карты клиента. Очень важно, что эта пластиковая карта явля ется элементом двустороннего общения, нала женного между магазином и его клиентами. Так, при регистрации клиентов база данных MCC пополняется информацией, которая в дальнейшем при совершении клиентом закупок уточняется и дополняется. Вся информация поступает в электронном виде на сервер компа нии, что позволяет управлять маркетинговым процессом и делать точные выводы: какие груп пы клиентов являются ключевыми для торго вой компании формата cash carry, сколько клиентов у одного магазина, кто они, какой биз нес ведут, каковы их потребности, как часто они совершают закупки, сколько тратят и т. д. Вся эта информация дает возможность выра батывать эффективные и конкурентные прог раммы лояльности. Глубокое знание своей це левой аудитории и ее потребностей, способ ность более быстро и гибко реагировать на их изменение позволяют MCC держаться на нес колько шагов впереди конкурентов как в деле определения и удовлетворения спроса своих покупателей, так и в деле формирования и сох ранения их лояльности. Говоря же о двустороннем контакте между магазином и покупателем, следует отметить, что компания METRO Cash Carry предлагает несколько типов электронных карт: «стандарт ная», «золотая», VIP, — которые распределяют ся между клиентами компании в зависимости от объемов их закупочной деятельности. Кли енты, обладающие привилегированными кар тами, могут рассчитывать на дополнительные скидки и другие маркетинговые предложения компании. Одним из элементов маркетинговых комму никаций, выстраиваемых METRO Cash Carry, является программа «METPO Почта». Компа ния регулярно выпускает тематические букле ты, в которых представлен ассортимент и ин формация о специальных предложениях. По сформированной клиентской базе данных рас сылаются специальные предложения по продо вольственному и непродовольственному ассор тименту компании, действительные в течение 14 дней, когда на указанные товары действуют особые, еще более низкие оптовые цены. Так же несколько раз в год METRO Cash Carry вы пускает специальные тематические приложе ния, входящие в комплект «METPO Почта» и ориентированные в большей степени на от дельные ключевые группы клиентов. Именно возможности компании по отслежи ванию процесса и результатов торговли, а так же успешная работа с базой данных позволяют MCC формировать актуальные предложения с учетом бизнесинтересов различных клиент ских групп. В сотрудничестве с такой важной для MCC клиентской группой, как HoReCa, компания поступает еще более оперативно: несколько раз в месяц для таких клиентов формируют ся специальные предложения (действитель ные ограниченное количество времени) по ключевому для данной группы ассортименту, затем по заранее отобранной базе данных рассылаются электронные предложения осу ществить закупки в торговых центрах МЕТ РО Cash Carry. Помимо долгосрочных маркетинговых ак ций, компания широко применяет так назы ваемые программы вознаграждения клиентов, Программы брендлояльности: опыт российских и зарубежных торговых компаний 56 Брендменеджмент #6(25)2005 4 HoReCa (Hotels, Restaurants, Cafe) — гостиницы, ресто раны, кафе.
  • 8.
    приурочиваемые, как правило,к открытию очередного нового магазина. Компания MCC активно привлекает к участию в акциях своих поставщиков, формируя интегрированные предложения, направленные на удовлетворе ние профессиональных потребностей своих клиентов. Рассмотрим специфику организации и про ведения подобных акций на примере откры тия двух магазинов METRO Cash Carry в столице. Пример 1. В октябре 2002 г. компания MCC открывала свой новый магазин в Москве, в районе Чертаново. Помимо специальных це новых предложений, разработанных именно к открытию магазина и действительных на про тяжении двух недель с момента его открытия, для клиентов была организована суперакция «Получи автомобиль!», которая проводилась совместно с одним из поставщиков MCC — компанией Pepsi Cola, предоставившей глав ный приз — автомобиль VW Caddy, предназна ченный специально для перевозок закуплен ного в МЕТRО Cash Carry товара. Компания распространила опросные листовкикупоны с вопросами лотереи, по итогам которой поку пателям вручались призы. К работе в промо акции были привлечены также и поставщики, такие как компания Samsung и «НКАГрупп» (компьютерная техника). Пример 2. Не менее интересно было органи зовано через год открытие еще одного магази на: в этот раз главным призом была автомаши на «Газель». Примечательно, что, формируя очередное маркетинговое предложение, MCC всегда учитывает интересы и потребности сво их клиентов — именно поэтому в числе призов всегда оказывается профессиональная техни ка, как и в данном случае. Пример 3. В 2003 г. компания METRO Cash Carry совместно с компанией Procter Gamble разработала и успешно провела про моакцию «Построй надежный бизнес с METRO!» Акция была направлена на такие клиентские группы компании MCC, как мага зины и небольшие торговые точки, предлага ющие в своем ассортименте бытовую химию, продукцию компании PG, распространяе мую на территории магазинов METRO. В те чение ограниченного периода времени на определенные единицы ассортимента компа нии действовало специальное торговое пред ложение: все клиенты указанных целевых групп, купившие данный товар на опреде ленную сумму, получали пакет демонстраци онных POSматериалов в поддержку их биз неса. Не секрет, что именно мелкие торго вые точки испытывают большие трудности с организацией как правильного оформления магазина, так и презентации товара, поэтому для них специально подобранные POSмате риалы являются серьезным подспорьем. Ак ция прошла очень успешно, продажи выде ленного ассортимента выросли на 18% в пе риод проведения промопрограммы. На наш взгляд, именно реализация подоб ных промопрограмм обеспечивает успешное построение отношений между клиентом и компанией и формирование лояльности по купателей. Программы лояльности компании «Спортмастер» Директмаркетинговая компания «Оникс» не раз сотрудничала с компанией «Спортмастер». Так, в прошлом году, фирма «Оникс» участвова ла в реализации акции, направленной на повы шение лояльности клиентов к бренду. Прово дилась прямая почтовая рассылка по москов ским клиентам сети со специальными предло жениями, приуроченными к 10летию компа нии «Спортмастер». В рамках программы клиентам предлагались розыгрыши, специаль ные призы и ценные подарки по итогам сде ланных в торговой сети покупок. Проводи лись также и безадресные рассылки по сегмен тированным районам Москвы с целью привле чения новых покупателей в близлежащие мага зины данной спортивной сети и повышения уровня продаж среди уже существующих клиен тов (в рамках подобных акций проводилось ан кетирование с целью пополнения информаци ей клиентской базы данных). Программы лояльности компании OBI Первый магазин компании OBI был открыт в 1970 г. в Германии. В настоящий момент тор говые центры под брендом компании действу ют в 11 странах мира. В России компания рабо тает с конца 2003 г., и к настоящему моменту открыты два магазина в Москве. Примечатель но, что OBI работает по принципу франчай зинга, т. е. передавая право на использование своей торговой марки партнерам, с которыми компания в каждой стране заключает договор. Такой принцип работы позволяет партнерс ким фирмам пользоваться всеми преимущест вами сильного бренда: проводить централизо ванные оптовые закупки, использовать общую маркетинговую стратегию и широкие возмож ности единой рекламной поддержки под изве стной торговой маркой. Промоакции, о которых рассказано далее, яв ляются примерами программ брендлояльности, Программы брендлояльности: опыт российских и зарубежных торговых компаний Брендменеджмент #6(25)2005 57
  • 9.
    проводимых компанией OBI.Специалисты OBI поставили перед собой задачу — повы сить лояльность существующих покупателей и привлечь новых клиентов в свои магазины. Акции были ориентированы на следующие группы потребителей: • те, кто делает ремонт самостоятельно, не прибегая к помощи профессионалов; • те, кто хочет незначительно поменять обс тановку в доме; • владельцы приусадебных и дачных участков; • профессионалы в области ремонтноотде лочных работ. «Ночи стройки». В сентябре этого года в ма газинах OBI совместно с рекламным агентст вом Solition AС проводилась беспрецедентная акция под названием «Ночи стройки». Всего две ночи, 14 и 15 сентября, в ограниченный пе риод времени (с 23.00 до 07.00) в магазинах действовала скидка 12% на весь ассортимент товаров (порядка 50 тыс. наименований). Помимо этого, в течение дня, в магазинах проводились мастерклассы по ремонту и строи тельству, на которых специалисты компании по казывали клиентам, как положить плитку или паркет, как правильно поклеить обои и провес ти другие ремонтностроительные работы. Данная акция представляла интерес не толь ко для людей, профессионально занимающих ся ремонтом и строительством, но и главным образом для обычных покупателей, для тех, кто делает ремонт самостоятельно. «OBI День рождения». Еще более интерес ная акция была организована компанией OBI совместно с РА Solution AC в период с 1 ноября по 3 декабря 2005 г. в честь дня рождения ком пании в России. Акция проводилась под слоганом — «День СделайСамРождения», в рамках промомероп риятия все клиенты компании, совершившие покупки в указанный период времени, получа ли призы от торгового центра. В магазинах также проводились мастерклас сы, разнообразные конкурсы и развлекатель ные мероприятия. Примечательно, что мастер классы проводились во всех отделах магазина OBI, таким образом все категории товаров бы ли задействованы в акции, а каждый покупа тель мог приобрести необходимые навыки по следующим направлениям деятельности: • дизайн интерьера; • пересадка растений; • укладка ламината и плитки; • фигурное фрезерование. В рамках данной промоакции также действова ла программа вознаграждения клиентов: одним из главных конкурсов, проводимых в магазинах OBI, стал розыгрыш 200 тыс. руб. Победителю был вручен ваучер, дающий право произвести покуп ки в торговых центрах компании на эту сумму. Все покупатели во время проведения акции «OBI День рождения» получали подарки и сладкое угощение (праздничный торт). Обе акции компании OBI имели особый успех, а тематические мастерклассы вызвали большой интерес среди покупателей, которые самостоя тельно делают ремонт и украшают свой дом. Заключение 1. В современных условиях жесткой конку ренции торговых сетей формированию и сох ранению лояльности клиентов следует уделять особенное внимание. Именно лояльность кли ента к вашей торговой сети, к ее бренду, станет главным конкурентным преимуществом. 2. Для формирования клиентской лояльнос ти наиболее эффективно применение специ ально разработанных долгосрочных программ брендлояльности. 3. Компании, инвестирующие в программы брендлояльности, активным образом влияют на создание дополнительной стоимости своей фирмы, что, в свою очередь, позитивно влияет на укрепление их позиций на рынке и способ ствует расширению сфер влияния. 4. Наиболее эффективны программы бренд лояльности при наличии у компании четко от лаженной системы работы с клиентской базой данных. Сильная клиентская база данных, — т. е. база, содержащая полноценную маркетин говую информацию о клиентах, позволяющую формировать сфокусированные предложения, — позволяет компании быть успешной. 5. Сами по себе программы брендлояльнос ти не являются панацей в борьбе за привлече ние и удержание клиента, но при системном под ходе и интегрировании данных программ в общую маркетинговую концепцию компания получает дополнительные конкурентные пре имущества. 6. Системный подход в работе с клиентами и формировании клиентской лояльности пред полагает: • последовательность в работе с клиентами (необходимо создавать не «акцииодноднев ки», а продуманные, долгосрочные прог раммы лояльности); • налаживание двусторонней связи (рассылки, в том числе и персонифицированный ди ректмейл по клиентской базе данных, карты клиентов и специальные программы); • сфокусированность предложения (создание на основании накопленной информации программ, учитывающих интересы и пот ребности конкретных клиентских групп). Программы брендлояльности: опыт российских и зарубежных торговых компаний 58 Брендменеджмент #6(25)2005