Документ описывает основы и характеристики связей с общественностью (пиар), включая его цели, функции и методы, используемые для формирования общественного мнения и управления репутацией. Также представлены различия между пиаром, рекламой и другими формами коммуникации, а также обсуждаются инструменты и стратегии для эффективного ведения PR-деятельности. В завершении подчеркивается важность корпоративной культуры и роли руководителя в успешной пиар-стратегии.

1. PR: Связи
с общественностью
Александр Вишняков
для факультета социальных наук
Университета Лобачевского
24 октября 2016

2. 10/2016 2
ЧТО ТАКОЕ
ПИАР?

3. 10/2016 3
Какой автомобиль самый лучший?

4. Связи с общественностью
(от англ. public relations — PR)
формирование системы гармоничных
коммуникаций организации с ее
целевыми аудиториями на основе полной
и объективной информированности
в рамках достижения маркетинговых,
социальных или политических целей
коммуникатора.
10/2016 4

5. Пиар — это…
= Формирование общественного мнения
о товаре, человеке, компании, событии
= Целенаправленная деятельность,
направленная на то, чтобы:
• информировать
• образовывать
• вызывать доверие
= Управление репутацией
10/2016 5

6. Не путайте понятия
Социальные
коммуникации
Пиар
Паблисити
Реклама
Маркетинг
Пропаганда
Агитация
10/2016 6

7. Пиар ≠ реклама
Реклама Пиар
Цель Продажа Доверие
Характер целей Тактические Стратегические
Аудитория Покупатели Максимально широкая
Воздействие Прямое Косвенное
Форма Образ Текст
В бизнесе Нужна (почти) всем Нужен не всем
В политике Нужна не всем Нужен всем
Эффект Измеримый Неопределенный
Возмездность Всегда за деньги Иногда бесплатно
Стоимость контакта Низкая Низкая
10/2016 7

8. Характеристики пиар-деятельности
↗Широкий охват аудитории
↗Повествовательная форма изложения
информации
↗Объективность, достоверность
(или ее иллюзия)
↗«Респектабельность»
↗Максимальная неопределенность в измерении
эффекта воздействия
↗Ориентированность на решение масштабных
задач и на долговременную перспективу
↗Многообразие форм
10/2016 8

9. Функции пиар-деятельности (+/−)
→ Формирование благоприятного имиджа компании
→ Улучшение взаимопонимания компании и ее аудиторий
→ Устранение барьеров, препятствующих распространению
информации о компании (или искажающих ее)
→ Усиление влияния за счет понимания общественно-
значимых целей фирмы
→ Защита репутации в конфликтных и кризисных ситуациях
→ Мониторинг и формирование мнения о фирме внутри ее
коллектива, развитие корпоративной культуры
→ Создание яркого индивидуального образа фирмы
(отстройка от конкурентов)
→ Оптимизация взаимоотношений с органами власти (GR)
10/2016 9

10. Главное в пиар
Рассказать,
что хорошего
Не рассказывать,
что плохого
10/2016 10

11. Средства и приемы пиар-деятельности
• Связь со средствами массовой
информации (media)
• Специальная печатная продукция
(годовые отчеты, корпоративные издания)
• Участие в конференциях, круглых столах
• Организация мероприятий (презентации,
дни открытых дверей, фотовыставки)
• Присутствие в интернете (форумы,
социальные сети)
10/2016 11

12. Виды пиара По сфере
деятельности
• Коммерческий
• Социальный
• Политический
По типу ЦА
• Внешний
• Внутренний
По целям
• Позитивный
• Негативный
По характеру
• Текущий
• Проектный
• Кризисный
10/2016 12

13. Цветовая дифференциация штанов
Черный Серый Желтый
Розовый Зеленый Вирусный
10/2016 13

14. Пиар — хороший
и плохой
Плохого больше
• Непонимание целей
и механизмов пиара
• Низкая квалификация
пиарщиков и их
руководителей
• Отрицательная селекция
в компаниях
• Специфические
профессиональные
акцентуации
• Неразвитость, как это ни
смешно, гражданского
общества и СМИ
• …
10/2016 14

15. 10/2016 15
ОРГАНИЗАЦИЯ PR
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

16. Организация пиар-деятельности
• Нет выделенного сотрудника
• Есть сотрудник, который занимается рекламой и
пиаром
• Есть сотрудник, который занимается только пиаром
• Есть подразделение (отдел — управление —
департамент), отвечающее за все коммуникации
• Есть подразделение, отвечающее за пиар
• Привлекается пиар-агентство
(Зависит от ресурсов, задач, размера фирмы,
специфики рынка, позиции руководства)
10/2016 16

17. Свой отдел или пиар-агентство?
+ –
Внутренний
департамент
+ Высокая лояльность
+ Понимание специфики
рынка, компании,
руководства
+ Доступ к
конфиденциальной
информации
– Лояльность ограничивает
критику
– Шаблонные действия,
стереотипное мышление
– Мотивация избегания
неудач (главное, чтобы
не уволили)
Агентство + Больше опыт, шире
кругозор
+ Мотивация от результата
+ Проще уволить
– Конкуренция клиентов за
рабочее время агентства
– Сложности
взаимодействия
(личные, технические)
– Высокая стоимость
10/2016 17

18. Генерация новостей
1
Сбор,
анализ,
обработка
2
3
1
2
3
Пресс-релиз
для СМИ
Годовой отчет
Сайт
Корпоративное
издание
Рассылка
Информационные
поводы
Пресс-служба
(агентство)
Новости
10/2016 18

19. 10/2016 19
ПИАР И ДЕНЬГИ

20. Пиар и деньги
• Бывает ли бесплатный пиар?
• А совсем-совсем бесплатный?
• Кому за что можно платить?
• Кому и за что платить нельзя?
• Специфика подходов к
вопросу в коммерческом,
политическом и социальном
секторах
• Специфика на федеральном
и на региональном уровне
10/2016 20

21. 10/2016 21
ИНСТРУМЕНТЫ
ПИАР

22. Основные инструменты
• Пресс-релизы
• Пресс-конференции
• Пресс-туры
• Ответы на запросы СМИ, комментарии
• Спортивные, культурные мероприятия
• Участие в рейтингах, получение наград
• Развитие сайта компании
• Форумы и социальные сети
10/2016 22

23. Применение в зависимости от ЦА
СМИ Коллектив Партнеры Клиенты
Пресс-релиз Х
Информационное письмо Х Х Х
Факт-файл, пресс-кит Х
Семинар Х Х Х
Пресс-конференция Х
Интервью Х
Презентация Х Х Х Х
Комментарии Х
Клуб Х Х Х
Пресс-тур Х
День открытых дверей Х Х Х Х
Прием, вечеринка Х Х Х Х
Сайт Х Х Х Х
10/2016 23

24. Пресс-релиз: главные вопросы
• О чем писать?
• Как часто писать и рассылать?
• Кому рассылать и где взять базу
адресов?
• Как добиться публикации?
• Как оценивать эффективность?
10/2016 24

25. Пара практических советов
Друзья и враги пресс-релиза
 
Дата и место Отсутствие пунктов из левого
столбика
От имени кого выпущен (+ логотип) Многабукв
Заголовок Факс
Бэкграундер Текст во вложенном файле
Контакты (телефон, сайт) Тяжелая графика
Актуальный список рассылки Грамматические ошибки
Возможность отписаться Некорректная рассылка (спам)
10/2016 25

26. Структура пресс-релиза
1 абзац
2 абзац
3 абзац
ФОРМА СОДЕРЖАНИЕ
10/2016 26

27. Объективистский стиль
• Отсекайте все лишнее.
• Одна мыль — один абзац (2-3 предложения)
• Концентрируйтесь на фактах, а не на оценках
• Избегайте сравнений с конкурентами
• Исключите обращения от первого лица
• А вот цитаты пресс-релиз украшают
• Избегайте рекламных лозунгов
• Будьте проще
(не злоупотребляйте длинными словами,
сложными оборотами, специальными терминами,
больше глаголов и сказуемых, меньше прилагательных)
10/2016 27

28. И еще советы
• Учитесь у других
(в т. ч. у конкурентов
и у лидеров в своих
областях)
• Следите за публикациями,
делайте выводы
• Обеспечьте регулярность
• Выстройте технологию
поиска новостей
в компании
• Дружите
с журналистами
• Не будьте назойливы
10/2016 28

29. Человеческий язык
Самое страшное, что может себе сделать любая компания, — это
взять на должность PR-менеджера человека, который пишет пресс-
релизы и рассылает их. Потому что это отвратительно, это надо
запретить Конституцией, никогда не допускать по одной простой
причине. К сожалению, 99 процентов всего, что пишется в
качестве пресс-релизов, пишется либо для своего начальства (в
лучшем случае), либо, как правило, сразу в корзину. И беда в том,
что это попадает не в корзину, а проходит еще по сложной
технологической цепочке. По провайдерам, нагружает каналы,
попадает в ящики, отнимает время людей и так далее. На самом
деле, все куда как проще. История, рассказанная простыми
словами, с сохранением смысла, с отсутствием слов
«эксклюзивный» и «реструктуризация задолженностей»,
написанная живым человеком для живого человека, работает
лучше всего. Она сама себе найдет дорогу. Честное слово.
— Николай Данилов (Норвежский Лесной)
10/2016 29

30. Мероприятия для прессы
• Тема
• Формат и участники
• Место и время
• Состав и приглашение представителей СМИ,
обзвон
• Материалы (пресс-кит)
• Оформление (например, пресс-волл)
• Ведение, ответы на вопросы
• Неформальное общение
• Анализ, отчет, фотоотчет, обратная связь
10/2016 30

31. 10/2016 31
ОРГАНИЗАЦИЯ PR
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

32. • Организация безлика, CEO
индивидуален
• Человеку легче доверять
• Людям интересны люди.
Пиар — это история,
рассказанная одним
человеком другому
(а не пресс-релиз)
• Личное обаяние творит
чудеса (и наоборот!)
• На практике от позиции
руководителя зависит,
будет ли пиар вообще
Пиар руководителя
важен, поскольку…
10/2016 32

33. Пиар руководителя:
каналы и аудитории
СМИ
Интервью
Комментарии
Пресс-мероприятия
Онлайн конференции
Пресс-релизы
Письма в редакцию
Колонка в СМИ
Неформальный пул
Блог
Сотрудники
Общие собрания
Совещания
Письма
Конкурсы
Внутренние СМИ
Интранет
Награды и дипломы
Поздравления и тосты
Профсообщество
Рейтинги
Конференции
Книги и диссертации
Статьи про профилю
Преподавание
Клубы
Проф. блог
Инвесторы
Деловые обеды
Дни открытых дверей
Сайт компании
Интернет-конференции
Конференц-звонки
Собрание акционеров
Рассылка
Роад-шоу
Годовой отчет
10/2016 33

34. 10/2016 34
ПИАР В СЕТИ

35. Пиар в интернете: SWOT-анализ
Strengths
• Обращение напрямую
• Интерактивность
• Максимальное удобство
• Неограниченный объем информации,
богатство выразительных средств
• Сравнительно низкие затраты
• Измеряемый эффект
Opportunities
• Продолжающийся рост аудитории
• Дальнейшее развитие
информационных и социальных
сервисов
• Дальнейшее развитие технологий
• Интеграция маркетинга, рекламы и
пиара на основе I
Weaknesses
• Пока не самодостаточный инструмент
• Охватывает не все аудитории
• Много «шума»
• Сравнительно низкий уровень доверия
• Требует технических средств
и грамотных специалистов (их мало)
• Пути назад нет
Threats
• Усиление конкуренции
• Возможность недружественных
(в т. ч. некорректных и незаконных)
действий против вашей компании
• Возрастание требовательности
интернет-аудитории (к качеству
сервиса и информации)
10/2016 35

36. 10/2016 36
Несколько слов о:
• структуре сайта
• дизайне сайта
• новостях на сайте
• информации на сайте
• дополнительных сервисах
на сайте (сайт уже не сайт)
• очень-очень коротко
о SEO-оптимизации
• о том, нужно ли делать
на сайте компании форум
• и что еще (кроме форума)
не нужно делать.
Корпоративный сайт — ваше
интернет-представительство

37. Пиар
в интернете
Сайт
Соцсети
Инф.
ресурсы
Форумы
Тематич.
ресурсы
Новости
и комм.
10/2016 37

38. Пиар в социальных сетях
10/2016 38
Ждет
аудитор
и я
Свой язык
Новые
требования
Ярко,
модно
Дешево
Конкуренция
Высокие риски
Просто
Быстро
Требовательная
аудитория
Интер
активно

39. 10/2016 39
КОРПОРАТИВНАЯ
КУЛЬТУРА

40. Пятый «Пи»
• Продайте ваш товар
вашим сотрудникам, и они
смогут продать его кому
угодно. И наоборот
• Любой сотрудник может
за 30 секунд свести на нет
весь пиар и маркетинг
• Люди важнее технологий
• Принципы важнее
процедур
10/2016 40

41. Корпоративная культура
Важный фактор
эффективности бизнеса
Эффективность
компании
Внешние
коммуникации
Внутренний
пиар
… отражение общей
10/2016 41

42. Корпоративная культура
Определяет
отношение
Определяет
поведение
Раскрывает
потенциал
• Транслирует ценности
и модели поведения
• Мотивирует и
воодушевляет сотрудников
• Повышает
удовлетворенность
• Повышает эффективность и
клиентоориентированность
• Улучшает микроклимат
• Позволяет нанимать
и удерживать лучших
• Тиражирует лучшие
практики
10/2016 42

43. Имеет ли сотрудник право на ошибку?
На какую? Сколько раз?
10/2016 43

44. Зарплата — как фактор
корпоративной культуры
10/2016 44
• Будьте бдительны — все
относительно. Разное восприятие:
Работник ≠ Работодатель ≠ Рынок
• Как правило, деньги —
гигиенический, а не мотивирующий
фактор
• Справедливость и ясность принципов
• Пропорция «зарабатываю/работаю»:
Зарплата0 × Условия0
Интенсивность труда0
≥
Зарплата1 × Условия1
Интенсивность труда1

45. Большинство мечтают не о работе
И это свидетельствует об их адекватности.
10/2016 45

46. А вообще корпоративная культура…
Важная часть (и отражение)
философии компании
Корпоративная культура
Управление
персоналом
Внутр.
маркетинг
Внутр. пиар
Формируется системно
или сложится сама
10/2016 46
Системный
и непрерывный
ОБМЕН
информацией
с признанием
вклада каждого
Краткосрочные
мероприятия,
направленные
на достижение
конкретных
целей

47. Формирование корпоративной культуры
Собрания
и совещания
Обучение и
тренинги
Поздравления
Конкурсы и
поощрение лучших
Поддержка
традиций
Благотворительные
программы
Фирменный стиль
Письма к
сотрудникам
Корпоративные
издания, радио, ТВ
Интранет
Миссия и ценности,
кодексы и правила
Интернет и
социальные сети
Спортивные,
культурные,
увеселительные
мероприятия
Тим-билдинг Подарки и бонусы Условия работы
10/2016 47

48. Друзья и враги корпоративной культуры
«Друзья»
• Ясные и общие принципы
• Пример руководителя
• Команда
единомышленников
• Каналы информирования
• Сотрудничество
• Искренность
• Выполнение обещанного
«Враги»
• Избирательность
• Тревоги
• Разные команды
• Недостаток информации,
слухи
• Конфликты
• Отсутствие обратной связи
• Расхождения слова и дела
10/2016 48

49. Бонус: письма Чичваркина
10/2016 49

50. Ключевой фактор развития
корпоративной культуры — руководитель
5010/2016 50

51. ОФИС — ИНСТРУМЕНТ И ЗЕРКАЛО
КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ
5110/2016

52. Офис компании «Яндекс»
10/2016 52

53. Корпоративная культура компаний
Кремниевой долины — общее будущее?
Экономика знаний — специфическая область. Избалованные
сотрудники. Высока рабочая нагрузка. Высокая конкуренция
и жесткий фильтр на входе. Предмет «классовой ненависти».
10/2016 53

54. Спасибо за внимание!
Александр Вишняков
+7 987 741-41-11
alevishnyakov@gmail.com
alexander.vishnyakov