Презентация для ХIII Ежегодной конференции Форума Доноров «Искусство оценки в благотворительности: культура и практика»

1. Современные методы оценки PR.
Оценка PR-кампаний в поддержку event
Наталия Стенина, PR News

2. PR News
PR News – лидирующая компания в области исследования коммуникаций.
Мы работаем на рынке с 2006 года и предоставляем полный комплекс услуг по мониторингу СМИ,
медиа аналитике, коммуникационным исследованиям и консалтингу.

3. PR News в профессиональных ассоциациях
 PR News – единственная компания на российском рынке, входящая в состав двух международных
ассоциаций по мониторингу СМИ и медиаанализу:
 FIBEP (Federation Internationale Des Bureaux D’Extraits DE Presse) – Международная Ассоциация
мониторинговых агентств, http://www.fibep.info;
 AMEC (The International Association for Measurement and Evaluation of Communication) -
Международная Ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций,
http://www.amecorg.com/.
 PR News является членом Комитета по развитию бизнеса AMEC (Business Development Committee),
который занимается разработкой новых инициатив в области медиа-измерений.
 Компания является членом российской ассоциации АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в
области связей с общественностью).

4. Принципы Барселонской декларации
о медиаизмерениях 2.0
3 сентября в Лондоне AMEC презентовала
обновленную версию Барселонских принципов.
1. Постановка целей и проведение измерений –
основополагающие элементы коммуникаций и PR.
2. Рекомендуется измерять воздействие PR на бизнес, а
не просто результаты кампании.
3. Результаты воздействия PR на бизнес нужно измерять
всегда, когда это возможно.
4. Медиаизмерения и оценка PR требуют использования
как качественных, так и количественных методов.
5. Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE -
Advertising Value Equivalent) не является
инструментом оценки коммуникаций.
6. Социальные медиа можно и нужно измерять наравне
с каналами СМИ.
7. Медиаизмерения и оценка PR должны быть
прозрачными, последовательными и проверяемыми.

5. 11
Public Education/
Not-for-Profit Awareness Knowledge Interest Support Action
Public Relations Activity
• Content creation
• Traditional and social media
• engagement
• Influencer engagement
• Stakeholder engagement
• Events/speeches
Intermediary Effect
• Audience reach
Impressions/Target
audience impressions
• Number of articles
• Video views
• Frequency
• Prominence
• Share of voice
• Key message
alignment
• Accuracy of facts
• Key message
alignment
• Frequency of (positive)
mentions
• Expressed opinions of
interest
• Social network
Followers
• Retweets/Shares/
Linkbacks
• Endorsement by
journalists or
influencers
• Rankings on industry
lists
• Expressed opinions
of support
• Social network Fans
• Likes
Target Audience
Effect
• Unaided awareness
• Aided awareness
• Knowledge of facts • Relevance of issue to
target audience
• Visitors to website
• Click-thru to site
• Time spent on site
• Downloads from site
• Calls
• Event/meeting
attendance
• Endorsement
• Links to site
• Enhanced
relationships with key
stakeholders
• Active advocates
• Progress against target
(e.g. reduction in teen
pregnancies)
• Cost savings
Рекомендации AMEC

6. Классификация методов оценки
PR-эффективности по трем основным направлениям
Оценка
информационного поля
Оценка воздействия на
целевую аудиторию
Финансовые
показатели
Количество публикаций
Уровень лояльности
к бренду
Влияние на
объем продаж
Охват потенциальной
аудитории
Уровень спонтанной
известности
Влияние на курс
акций компании
Рекламные эквиваленты
Посещаемость
веб-сайта/клики/
поисковые запросы
Влияние на
cтоимость брендa
Тональность
Вовлеченность
аудитории
ROI
(Return on Investment)
Доля публикаций с
ключевыми сообщениями
Обеспечение
заданного количества
участников мероприятий
Влияние на
уменьшение затрат
Наличие экспертных
мнений/цитат

7. 1. Целесообразно использовать интегральные показатели, учитывающие системный эффект коммуникативного
воздействия.
2. В сфере digital-коммуникаций предлагаются показатели, позволяющие делать вывод о качестве работы с
аудиторией – вовлеченность/ER/ engagement rate.
3. Выбор конкретных показателей важно определять в соответствии с видами PR услуг: их целями и задачами,
спецификой целевой аудитории.
4. При оценке качества работы с целевыми аудиториями предлагается принимать во внимание отличия
целевых установок PR: повышение узнаваемости, лояльности и доверия. Каждый из этих уровней модели
PR-воздействия предполагает свою систему методов и методик.
5. Для получения наиболее полной картины, охватывающей все стороны и уровни PR деятельности, следует с
определенной регулярностью реализовывать программу по репутационному аудиту.
6. Наиболее полной и достоверной оценка результатов PR деятельности будет при проведении конкурентного
анализа, сравнении собственных показателей с другими игроками, а также среднеотраслевыми значениями.
Важно учитывать, что для каждого рынка характерен свой тип и формат PR-продвижения.
Основные тенденции и направления развития
подходов к оценке эффективности PR

8. Event - особый жанр PR
 Event - особый жанр PR, в котором в полной
мере проявляется ключевое предназначение профессии
- структурирование и организация социальной
активности, фиксация определенных ценностей
определенной группы на весьма конкретном
«предмете» или символе.
 В каком случае event считать идеальным?
Какие условия и требования должны быть
выполнены?

9. PR-кампания в поддержку event
Что важно?
 Целевая аудитория - типы,
специализация СМИ, охват
 Заметность публикаций (заголовок,
наличие изображения)
 Доля совместных упоминаний
названия компании и мероприятия.
 Рейтинг спикеров - представителей
компаний, третьих лиц
 Глубина проникновения key messages
 Сравнение качества
медиаприсутствия на фоне других
активностей самой компании
 Пролонгированность освещения во
времени
1. Event как составная часть долгосрочной PR
программы (внутренняя, внешняя аудитории)

10. PR-кампания в поддержку event
2. Event как самостоятельное PR
явление
Что важно?
 Целевая аудитория - типы,
специализация СМИ, охват
 Заметность публикаций (заголовок,
наличие изображения)
 Рейтинг спикеров - кто и как оценил
событие?
 Глубина проникновения key messages
 Пролонгированность освещения во
времени
 Рейтинг упоминаний спонсоров и
основные медиадостижения их
продвижения в контексте мероприятия

11. Параметры PR кампании в поддержку Event
Тип мероприятия
фестиваль,
выставка,
спектакль
Определение
целевой
аудитории
Выбор
каналов
продвижения
Event
Оценка затрат,
бюджета
Финансирование
Определение
участников:
эксперты,
celebrities

12. 250 мероприятий
Россия - 87
Министерство
иностранных дел
Российской Федерации
Министерство
иностранных дел
Великобритании
КЕЙС. Перекрёстный Год культуры России и Великобритании

13. 1934
90ые
В мире
В России
110 стран
Более 7000
сотрудников
КЕЙС. Перекрёстный Год культуры России и Великобритании

14. Призван полно представить богатое культурное наследие двух стран
Яркое, масштабное, уникальное событие социальной и культурной
жизни России
Способствует укреплению отношений между людьми, организациями и
правительствами
КЕЙС. Перекрёстный Год культуры России и Великобритании

15. Осведомленность
Знание/
Понимание
Заинтересованность
Поддержка/
Предпочтения
Действие
PR-активности
Промежуточные
результаты
Целевые
аудитории Ключевые
результаты
Матрица параметров анализа
AMEC Valid Metrics Framework
КЕЙС. Перекрёстный Год культуры России и Великобритании

16. КЕЙС. Промежуточные результаты
– Chart title –
Awareness
Knowledge/
Understanding
Interest/
Consideration
Support/
Preference
Action
Количество
публикаций
Доля
инициированных
сообщений
География
источников
Упоминание в
заголовках
Визуальное
сопровождение
Проникновение
key messages
Формат
упоминания:
новости, анонсы
Широкая тематика
мероприятий:
культура, образование,
музыка, искусство,
наука и технологии
Соблюдение
принципов
драматургии в
организации
медиасобытий
Тональность
Формат
упоминания:
репортажи, рецензии,
обзоры
Спикерская
активность третьих
лиц

17. КЕЙС. Перекрёстный Год культуры России и Великобритании
Актуализация
Анонсирование
«Раскрутка» сюжета
Кульминация
Тиражирование итогов
Какая проблема есть?
Существуют ли способы ее решения?
Почему ее нужно решать?
Что за проект?
Где как он будет реализовываться?
Что происходит сейчас?
Кто принимает участие?
Репортажи с места событий
Подведение итогов:
Сколько человек посетили?
Яркие моменты события
Оценка и анализ прошедшего
события:
что и как происходило?
Впечатления и мнения
Интегральные критерии оценки эффективности

18. КЕЙС. Реализация проекта. Ключевые результаты
Сценарность организации инфопотока Года Культуры: ключевые сообщения
Актуализация
• Отношения между
Россией и
Великобританией не
всегда складывались
удачно. Одна из
главных задач Года
Культуры –
способствовать
культурному обмену,
тем самым укрепляя
отношения между
людьми, организациями
и правительствами.
Анонсирование
• С января по декабрь 2014
года более 500 культурных
и образовательных
мероприятий пройдут как в
России, так и в
Великобритании
Раскрутка сюжета
• Многие мероприятия
Года культуры прошли
благодаря инициативе и
поддержке Британского
Совета
Кульминация/
Развязка
• Перекрестный Год
культуры
Великобритании и
России помог укрепить
связи в сфере культуры
и образования, стал
отправной точкой для
зарождения новых
масштабных
совместных проектов

19. КЕЙС. Реализация проекта. Ключевые результаты
Количественные характеристики
11031 упоминание Британского Совета,
Года культуры и его мероприятий
Тематическая структура медиапотока:
Business, Contests and grants, Learning English, Awards, Science and high
technologies, Fashion and design, Education, Society, Art, Culture
2088 источников,
из них 68% - федеральные, 32% - региональные (11 округов)

20. КЕЙС. Реализация проекта. Ключевые результаты
Преобладание
позитивных сообщений
Жанровое разнообразие
публикаций
Высокий уровень
спикерской активности
Выраженная
персонифицированность
проектов
Соблюдение сценарной
организации инфопотока
Качественные характеристики

21. Само событие и развивающие его
инфоповоды должны быть
гармонично вписаны в
актуальный социально-
политический контекст
Принципы успешности PR-кампании в поддержку event:
Актуальность
0
Санкции в
ответ на
аннексию
Крыма
Позиция
России по
вопросу
Украины
Принятие
закона о
гей-
пропаганде
в РФ

22. Наличие общественной структуры,
от имени которой в масс-медиа
транслируется информация. Сами
инфоповоды должны предполагать
возможность постоянного
вовлечения в медийную дискуссию
других участников процесса
(общественных объединений,
экспертов, власти).
Принципы успешности PR-кампании в поддержку event:
Институционализация

23. Наличие «лица» проекта,
четкой ассоциации с конкретной
персоной или персонажем.
Этот PR-прием
[персонификации] повышает
интерес СМИ к событию с
участием знаковых персон,
лидеров общественного мнения.
Принципы успешности PR-кампании в поддержку event:
Персонификация мероприятия
15 фестиваль
Нового
Британского
Кино
• Рейф Файнс,
актер и
режиссёр
Серия
вечеринок
Selector Live
• MOKO, певица
• Young Knives,
музыкальная
группа
• Boxcutter, DJ
Хичкок.
Девять
неизвестных
• Робин Бейкер,
главный
хранитель
Национального
архива
Британского
института кино

24. Соблюдение принципов драматургии в
организации событий и их освещении
в СМИ:
 зачин (актуализация проблемы,
интрига)
 развитие действия
 кульминация
 развязка, тиражирование итогов в
масс-медиа
Принципы успешности PR-кампании в поддержку event:
Сценарность
Цель
event
Анонсы,
афиши
Репортажи с
места событий
Рецензии,
отзывы

25. Дополнительная информация:
Тел.: +7 (495) 789 42 59
contact@prnews.ru
prnews.ru
Стенина Наталия, руководитель отдела развития
e-mail: nstenina@prnews.ru
Адрес центрального офиса:
125040 Россия, г. Москва
5-ая ул. Ямского поля, д. 7, корп. 2
2 этаж
Спасибо за внимание!