Ольга Корнеева (PayOnline) на конференции "PR онлайн" 30 мая 2013 года

1. PR. Процесс ради процесса,
или вперед за результатом?
Ольга Корнеева,
Директор по маркетингу PayOn

2. Цели и задачи
1. Продвижение (promotion)
2. Лоббирование
3. Связи с прессой (media relations)

3. Кто? Кому?
Как?
Что?
эффект
КТО
выбор спикеров
цитаты ньюсмейкеров
развитие
индивидуальности
ньюсмейкера
ЧТО
тон публикации
(позитивная/негативна
я/нейтральная)
частота присутствия
«дружественных»
ключевых посланий
характер
информационных
поводов
КАНАЛ
упоминаемость в СМИ (coverage)·
характер публикации
(аналитическая/фактологическая статья,
интервью, рейтинг и пр.)
расширение числа каналов
создание дополнительных каналов
коммуникации (например, учреждение
профессиональных ассоциаций,
конкурсов и пр.)
КОМУ
расширение целевых
аудиторий
характер воздействия на
целевые аудитории
число участников
мероприятия (к примеру,
журналистов, пришед ших на
пресс-конференцию)
ЭФФЕКТ
развитие образа
компании
динамика месседж
(посланий) и др.
Механика и внутренние процессы

4. Мифы и заблуждения
1. Первое заблуждение: «Объективно оценить
эффективность PR почти невозможно»
2. Второе заблуждение: «PR — это то же самое,
что журналистика»
3. Третье заблуждение: «Результат PR-
деятельности отражается в росте продаж»

5. 1. Каковы цели PR-активности или коммуникативной программы?
2. Кто из руководителей и сотрудников компании может быть ее публичным представителем?
3. Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы заинтересованы?
4. Каковы наши целевые аудитории?
5. Какие каналы коммуникации были использованы и планируются для использования в дальнейшем?
6. Какова стратегия и тактика осуществления PR-активности? Какие инструменты мы планируем
использовать?
7. Каковы горизонты планирования PR-программы или кампании?
8. На достижение каких конкретных результатов нацелена наша PR-деятельность, какова шкала их
приоритетности?
9. Насколько соответствуют наши планы по PR-деятельности планируемым усилиям компании в сфере
рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?
10.Насколько соответствуют планы по PR-деятельности выделенным на них организационным и
финансовым ресурсам?
11.Какие внешние факторы и как могут повлиять на реализацию нашей PR-программы?
Приступая к работе, задаем вопросы

6. портрет
количествен
ная оценка
пресс-релиз
анонс
статья
интервью
кейс
история успеха
аналитический комментарий
статистика и исследования
инфографика
вебинар
обзор
упоминание в независимых
материалах
Проведение собственных
мероприятий
Участие и выступление на
общеотраслевых
мериприятиях
тон спикер
количество
публикаций/
перепечаток/
упоминаний
факт
количество
публикаций/
перепечаток/
упоминаний
план
за
аудитория
цель/характер
воздействия
частотаинструменты коммуницаций
Планируем работу

7. Дата
начала
Дата
окончания
Название Город Тематика Описание URL Ожидаемое
колличество
посетителей
Оценка
значимост
Формат
участия Стоимость
План по
привлечению
контактов
2013
факт по
привлечению
контактов
2012
Качественная
оценка
эффективности
мероприятия в
2012
Степерь
представленности
конкурентов
Организатор
Планируем работу

8. Оцениваем эффективность
1 метод. Оценка реализации поставленных
задач.
2 метод. Измерение и подсчет количественных
показателей PR-деятельности
3 метод. Подсчет так называемой «обратной
связи».
4 метод. Измерение показателей дохода.

9. • Распространение пресс-релизов (и других
материалов) компании
• Проведение пресс-конференций
• Корпоративные мероприятия, специальные
мероприятия — выступление руководства на
конференции
• Используемые СМИ для публикаций
(качественная методика)
Оцениваем эффективность
использования инструментов

10. Исчисляемые показатели
результативности работ
1. Процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности,
интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса.
2. Рост числа полученных запросов.
3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе.
5. Возможности видеть или слышать определенное мнение
(вычисляется путем опроса).
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к
конкурентам (маркетинговое исследование).
7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на
рынке (занятие определенной доли рынка).

11. Оценка работы PR-менеджера
в динамике в сравнении с конкурентам
общее количество упоминаний
количество публикаций по форматам
количество перепечаток
медиа индекс

12. Благодарю за внимание
Готова ответить
на ваши вопросы 
o.korneeva@payonline.ru