Т. Тульчинская, директор фонда "Здесь и сейчас", Москва

1. PR в НКО

2. Что такое PR?
PR – это «связи с общественностью» с
определенной группой, сообществом,
которая предполагает обязательное
наличие субъекта, т.е. того, с кем эта
«общественность» вступает в
отношения.
Обязательное наличие нескольких
сторон и их соучастие в процессе -
основная характеристика PR.

3. Для чего НКО нужен PR?
 Повышение статуса среди лиц и организаций, от которых
напрямую зависит деятельность НКО, создание
положительного имиджа организации
 Позиционирование организации как партнера в реализации
социально значимых проектов, в том числе, финансируемых
из местного бюджета и бизнеса.
 Более широкое включения местного сообщества в
программы организации. Привлечение волонтеров и
помощников.
 Информирование целевой аудитории получателей о
деятельности организации.
 Фандрайзинг во внешних источниках.
 Решение социальных проблем общества

4. Виды PR-деятельности
 - Индивидуальная работа с представителями
целевых аудиторий
 - Изготовление и распространение
информационных материалов (печатные, аудио,
видео, объекты)
 - Изготовление и распространение рекламных
материалов и сувенирной продукции
 - Публичные выступления
 - Проведение публичных мероприятий и акций
 - PR-кампания

5. Информационные каналы
 Печатные СМИ
 Радио
 Телевидение
 Интернет (сайт проекта, блоги, форумы,
социальные сети и т.п.)
 Акции
 Презентации
 Специальные мероприятия для журналистов
 Сарафанное радио
 Фирменный стиль

6. Основные формы размещения
информации в СМИ
 Пресс-релизы
 Новостная лента
 Интервью
 Репортаж
 Содержательный материал
 Социальная реклама
 Совместный информационный проект
или акция

7. Основные принципы работы со
СМИ
 Никакой «заказухи» !
 Своевременность подачи
информации
 Проверка публикуемой информации
 «Свои» журналисты

8. Требования к информационному
поводу у СМИ
 Событие должно быть интересно аудитории
издания!
 Событие должно быть значимым для сегмента, на
которое работает издание:
 Значимым для отрасли (деловые, отраслевые)
 Значимым для узкой группы (специализированные)
 Значимым в масштабе региона или страны, социально
значимым (общественно-политические, массовые)
 Скандально значимым (желтая, массовая пресса)
 Событие должно быть актуальным
 Должно произойти сегодня, завтра (максимум – вчера)
 Должно быть привязано к повестке дня
 Событие должно быть оригинальным

9. Проверочные вопросы при разработке
информационного повода для СМИ
 В чем заключается событие?
 Когда и где оно происходит?
 Кому действительно интересно или полезно узнать об этом
событии?
 В чем уникальность события?
 Что я могу предпринять, чтобы событие стало уникальным?
 Какие грани события могут быть интересны целевой аудитории?
 Какие грани события могут быть интересны СМИ?
 Как я могу сделать информацию о событии максимально
интересной?
 К каким важным последствиям приведет событие?
 Какие имена, факты и цифры, связанные с событием, представляют
интерес для публики?
 Кого (известные организации, люди) я могу привлечь к участию в
событии для повышения к нему интереса?
 Каковы оптимальные сроки для реализации информационного
повода?

10. Как предлагать тему
Если вы предлагаете журналисту тему, ему важно понимать,
что:
 он поймет, о чем там идет речь
 он сможет про это написать
 материал о событии не успеет "прокиснуть" до следующего
выпуска (или его не опубликуют конкуренты на день-два
раньше)
 редактор поймет, про что это, и не зарубит материал
 это будет интересно/неизбито/эксклюзивно/сенсационно – в
зависимости от формата издания
 это отвечает на запросы читателей его издания
 это не сломает его планы на оставшуюся часть дня
 ему предоставят дополнительные материалы
 в идеале, это будет эксклюзив

11. 10 правил информационного
сообщения
1. В основе сообщения лежит новость.
Рассказывайте ее нужно коротко и сначала о
самом главном
2. Сначала – пять сакраментальных вопросов
КТО? ЧТО? КОГДА? ГДЕ? ПОЧЕМУ?
3. Актуальность. Исключите такие фразы, как «на
прошлой неделе»
4. Откуда вы это знаете?
5. Сделайте сообщение полемичным
6. Нужны прямые цитаты
7. Почему это важно?
8. Выбирая тему, дробите информацию
9. Журналист – не знает
10. Ясность мысли рождает ясность изложения

12. Шаблон пресс- релиза
• Точное название мероприятия или события
• Дата проведения
• Место проведения
• Организатор или организаторы
• Спонсоры и доноры
• Основная цель проведения мероприятия
• Кто является участником – целевая аудитория,
приглашенные гости
• Количество участников
• Ожидаемые итоги
• Где можно узнать более подробную информацию
• Контактные реквизиты организаторов

13. Event – главное оружие НКО.
Его составляющие:
 развлечение
 обучение
 побуждение к действию
 эстетические переживания

14. Основные форматы event’ов
 Профессиональные форумы,
 Корпоративные встречи
 Публичные акции
 Выставки
 Конференции
 Аукционы и ярмарки
 Необычные мероприятия
(велопробеги, восхождения и т.п.)

15. Планирование PR-мероприятий
 Определение целей и задач
 Выделение целевой аудитории (первичной и
вторичной)
 Формулирование основной идеи – послания
 Определение формата мероприятия
 Выбор каналов коммуникации и инструментария
 Разработка детального плана
 Разработка бюджета
 Поиск партнеров
 Оценка эффективности

16. Цели должны быть SMART
 Specific - конкретные
 Measurable - измеряемые
 Achievable - достижимые
 Result-oriented – ориентированные на
результат
 Time-bounded –определенные во
времени

17. Характеристики целевой
аудитории
1. Демографическая (пол, возраст, уровень образования, род
занятий, состав семьи)
2. Территориальная (рамки территории, в пределах которой вы будете
осуществлять свою PR-активность: жители района/ города/ области/
и т.п. (вы действуете в пределах района/ города; учащиеся вуза/
школы; посетители супермаркета и т.п.)
3. Экономическая (уровень дохода; доступность разного рода
социальных услуг, привычный уровень обеспечения семьи, какие
магазины посещают; зарабатывают ли представители целевой
аудитории деньги? Что они могут себе позволить сверх обеспечения
прожиточного минимума (отдых, платные услуги и проч.).
4. Социально-политическая (социальный статус, политическая
ориентация, правовой статус (например, беженец), наличие
дискриминации по отношению к аудитории в обществе (по полу,
возрасту, национальности, медицинскому диагнозу и т.п.)
5. Психологическая: (ценности; особенности поведения; круг
общения; способы проведения отдыха, увлечения; наличие
кумиров)

18. Критерии выбора формы
мероприятия
 Преследуемая цель
 Характер предмета PR
 Социо-демографические особенности
целевой аудитории
 Общая ситуация, наличие других
подобных мероприятий
 Культурно-исторический контекст
 Имеющиеся ресурсы

19. Универсальные показатели
эффективности PR деятельности
- Повышение уровня информированности общественности о
деятельности организации;
- Информирование общественности, способствующее продвижению
новых идей и проектов;
- Обеспечение взаимопонимания между организацией и ее
социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;
- Степень удовлетворенности целевых аудиторий деятельностью
фирмы и ее руководства;
- Оперативные контакты со СМИ, в том числе в кризисных и
чрезвычайных ситуациях;
- Развитие информационных связей и контактов между
организацией и коллегами по сектору;
- Выход на новые сферы деятельности и контакты, формулировка
новых идей и проектов, открывающих новые перспективы
деятельности;
- Развитие социального партнерства и межсекторного
взаимодействия и др.

20. Спасибо за внимание!
Татьяна Тульчинская
toulchin@mail.ru