Аналитика интернет-магазина. Николай Хлебинский, RetailRocket

1. Аналитика интернет-магазина
Николай Хлебинский
Генеральный директор Retail Rocket

2. Давайте знакомиться!
Мои текущие проекты:
•http://retailrocket.ru
•http://artmetod.ru
•http://facebook.com/groups/ab.testing.russia/

3. Что такое веб-аналитика?
Это измерение, сбор, анализ, представление и интерпретация
информации о посетителях веб-сайтов с целью их улучшения и
оптимизации.
- Wikipedia .
Веб-аналитика помогает отвечать на вопросы…
•Как дела у моего сайта?
•На сколько эффективны мои маркетинговые
активности?
•Как сделать мой сайт лучше?
•Какова моя позиция на рынке?
•Как эффективно <что_угодно> на моем сайте?
… с помощью данных!

4. Как работает веб-
аналитика?
—

5. Как работает веб-аналитика?

6. Какие данные передаются?
Просмотр страницы (Pageview)
•URI
•Timestamp
Визит (Visit) / Сессия (Session)
•Браузер, разрешение экрана, ОС, язык, IP-адрес
•Источник, страница входа, страница выхода, время
Посетитель (Visitor)
•Уникальный идентификатор
•Другие данные

7. Просмотр, Посещение, Посетитель
Посетитель
Посещение Посещение
Просмотр Просмотр Просмотр Просмотр

8. Важно!
(Уникальный) Посетитель = Уникальный браузер
•Многие пользуются несколькими устройствами
•Многие имеют один компьютер на семью
Посещение – одна из основных метрик
•Наиболее точный показатель
•Чаще всего используется в качестве базовой метрики

9. Туннель
конверсии сайта
—

10. Туннель конверсии сайта
1. Привлечение трафика
2. Заинтересованность
3. Конверсия
СТОИМОСТЬ
Bounce rate

11. Стоимость трафика
• Выбор уровня точности
По сайту в целом, по источнику трафика, по региону и т.д.
• Выбор базовой метрики
Посещения (visits), посетители (visitors), уникальные посетители
(unique visitors)
• Общие затраты на источник трафика (Total cost)
Подрядчики, штатные специалисты, рекламные сервисы
• Стоимость клика для каждого источника (Cost per click)
CPC = Total cost / visits

12. Туннель конверсии сайта
1. Привлечение трафика
2. Заинтересованность
3. Конверсия
СТОИМОСТЬ
ЦЕННОСТЬ И
СТОИМОСТЬ

13. Ценность трафика
• Базовые метрики конверсии
Количество конверсий (coversions), коэффициент конверсии
(CR = conversions / visits * 100%)
• Стоимость конверсии для каждого источника трафика
Cost per conversion = Total cost / conversions
• Ценность конверсии
Выручка (Revenue), Возврат на инвестиции (ROI), Средний чек (AOV),
средняя ценность лида (ALV)

14. Стоимость трафика
Спецпроект
на крупном
медиапортале
Таргетированная
реклама
в соц. сетях
Visits
60000
25000
Conversions
43
118
Conversion
rate
0.07%
0.47%
AOV
12000
2560
Revenue
516000
302080
Total cost
800000
150000
Cost per
conversion
18605
1272
ROI
64,5%
201.3%
Assisted
Conversions
60
1
• Атрибуция конверсии
Кому отдать конверсию?

15. Работа с системой
веб-аналитики
—

16. Бизнес-модель интернет-магазина
х = х = х =
Средний
чек Выручка Выручка ММаарржжииннааллььнноостстьь
ТТррааффиикк ККооннввееррсисияя ЗЗааккаазызы Средний
Валовая
прибыль Маркетинг Маркетинг ООппееррааццииии Операционная
—
чек
Валовая
прибыль
Операционная
прибыль
прибыль
= - - =
Себестоимость Операции Маркетинг
Средний чек

17. Бизнес-модель интернет-магазина
Отгруженные
заказы
Оплаченные
заказы
Доставленные
заказы

18. Бизнес-модель интернет-магазина
KPI:
•Количественные
•Стоимостные
•Относительные
•Качественные
•Усредненные
Отгруженные
заказы
Оплаченные
заказы
Доставленные
заказы

19. Бизнес-модель интернет-магазина
KPI:
•Количественные
•Стоимостные
•Относительные
•Качественные
•Усредненные
Отгруженные
заказы
Оплаченные
заказы
Доставленные
заказы
Срезы:
•Город
•Способ оплаты
•Способ доставки
•Источник заказа
•Тип клиента

20. Посетители
• Сколько их было?
– Количество посещений (Visits)

21. Посетители
• Сколько их было?
– Количество посещений (Visits)
• Сколько они стоили?
– Стоимость посещения

22. Посетители
• Сколько их было?
– Количество посещений (Visits)
• Сколько они стоили?
– Стоимость посещения
• Что они делали?
– Показатели вовлечения пользователей (микроконверсии,
длительность сессии, глубина просмотра, показатель отказов
по типам страниц)

23. Посетители
• Сколько их было?
– Количество посещений (Visits)
• Сколько они стоили?
– Стоимость посещения
• Что они делали?
– Показатели вовлечения пользователей (микроконверсии,
длительность сессии, глубина просмотра, показатель отказов
по типам страниц)
• Сколько из них можно назвать «качественными»?
– Сегмент людей, ведущих себя как покупатели, но не
покупающих.

24. Корзины
• Сколько их было?
– Количество корзин
– Конверсия из посещений в корзины

25. Корзины
• Сколько их было?
– Количество корзин
– Конверсия из посещений в корзины
• Сколько они стоили?
– Стоимость корзины

26. Корзины
• Сколько их было?
– Количество корзин
– Конверсия из посещений в корзины
• Сколько они стоили?
– Стоимость корзины
• Что в них было?
– Общее / среднее количество товаров, добавленных в корзину (шт. и
SKU)
– Общая / средняя стоимость товаров, добавленных в корзину
– Общая / средняя маржа товаров, добавленных в корзину
– Общая / средняя стоимость доставки товаров, добавленных
в корзину

27. Оформленные заказы
• Сколько их было?
– Количество заказов
– Конверсия из посещений в заказы
– Конверсия из корзин в заказы

28. Оформленные заказы
• Сколько их было?
– Количество заказов
– Конверсия из посещений в заказы
– Конверсия из корзин в заказы
• Сколько они стоили?
– Стоимость заказа (CPO)

29. Оформленные заказы
• Сколько их было?
– Количество заказов
– Конверсия из посещений в заказы
– Конверсия из корзин в заказы
• Сколько они стоили?
– Стоимость заказа (CPO)
• Что в них было?
– Общее / среднее количество заказанных товаров товаров (шт. и SKU)
– Общая стоимость заказанных товаров (Размещенная
выручка / Revenue)
– Средняя стоимость заказанных товаров (Средний чек / AOV)
– Средняя / общая маржа заказанных товаров

30. Управление трафиком
Источник 1
Источник 2
…
KPI 1 KPI 2 KPI 3
Месяц 1
Месяц 2
…
Квартал
Год
PLAN l FACT PLAN l FACT PLAN l FACT
• Кампания 1
• Кампания 2
• …

31. Материалы
• Google Analytics
- Conversion University
http://www.google.com/intl/en/analytics/iq.html?&rd=1
- Blog: http://analytics.blogspot.com
- Help: http://support.google.com/analytics/?hl=ru
- Community: https://www.facebook.com/groups/webanalytics/
• Avinash Kaushik
- http://kaushik.net
- Web-analytics TV
- Веб-аналитика 2.0 (http://www.ozon.ru/context/detail/id/6242106/)
• И еще..
- http://imetrics.ru
- https://www.facebook.com/groups/ab.testing.russia/

32. Николай Хлебинский
http://retailrocket.ru
nh@retailrocket.ru
Больше интересного на http://retailrocket.ru