Документ анализирует бизнес-модели онлайн-СМИ, акцентируя внимание на рекламных моделях и источниках дохода. В нем рассматриваются методы увеличения посещаемости, влияние аудитории на доходы и различные форматы интернет-рекламы, такие как баннеры и контекстная реклама. Также обсуждаются ключевые аспекты, которые позволяют эффективнее взаимодействовать с рекламодателями и максимизировать прибыль.

1. СМИ, интернет и деньги: совместимы? Елена Молчанова [email_address]

2. Бизнес-модели онлайн-СМИ Главные сведения о рекламной модели Сколько может заработать сайт СМИ? И что для этого нужно? Влияние посещаемости на доходы Как меряем посещаемость? Как увеличиваем посещаемость?

3. На что живете : основной и управляемый источник доходов. «$10-то не лишние» : дополнительный стабильный и не требующий инвестиций, но не слишком большой доход Ракета-носитель : то, что может вывести проект на новый уровень Комбинация стратегий: три слоя монетизации

4. Реклама E-commerce в чистом виде (онлайн-продажи) Платный контент или платные сервисы Freemium Lead generation Affiliate marketing Продажи вокруг коммьюнити: рекомендации, price comparison, etc. Donations Спонсорские проекты Инвестиционные проекты... ....но это не отдельная бизнес-модель! Во всяком случае, не должна быть ею :D Бизнес-модели в интернете Или это реклама?

5. Бизнес-модели онлайн-СМИ Главные сведения о рекламной модели Сколько может заработать сайт СМИ? И что для этого нужно? Влияние посещаемости на доходы Как меряем посещаемость? Как увеличиваем посещаемость?

6. Почему реклама — не ракета-носитель? (обычно) 1. Очень высокая концентрация рынка

7. Почему реклама — не ракета-носитель?(обычно) 2. Продается аудитория — очень большая или очень специальная 3. Экономика процесса: 100р. CPM — это уже не дешево Безыдейный лимон уников... 4. Организация продаж (доход/ трудозатраты): эффективно продавать или очень мало (случайные продажи), или очень много (полноценный штат опытных продавцов и охват рынка и/ или селлинг) 5. Отдача — через годы

8. Механизм воздействия интернет-рекламы

9. Ценовые модели в порядке убывания «безопасности» для веб-издателей и в порядке возрастания степени контроля со стороны рекламодателей: Flat fee (фиксированное размещение)‏ CPM (стоимость за тысячу показов)‏ CPC (стоимость клика)‏ CPV (стоимость за посетителя)‏ CPA (стоимость за действие)‏ CPS (стоимость за продажу)‏ статика динамика CTR , или click-through rate Отношение числа кликов к количеству показов данного баннера Ценовые модели в интернет-рекламе Все эти показатели взаимосвязаны. Посчитаем. Мы покупаем статику на неделю за $5000. Если посещаемость страницы с нашим баннером – 350 тысяч показов за ту же самую неделю, то данное размещение аналогично покупке динамики по $14,29 за тысячу показов (5000/350) (не слишком дешево, хотя все зависит от того, что за площадка). Если CTR этого баннера равен 0,3%, то это размещение принесет нам 0.003 х 350 000 = 1050 кликов, а один клик обойдется в $5000/ 1050 = $4,76 (это CPC данного размещения).

10. Интернет-реклама позволяет задавать самые различные фокусировки для показа рекламы представителям Вашей целевой аудитории, что резко повышает эффективность рекламного воздействия: По региону (в т.ч. – показ разных баннеров в разных регионах)‏ По типу пользователя – домашний доступ (dial-up-пользователи), выделенные линии, учебные заведения и др. По времени показа (рабочие дни и рабочее время, выходные дни и т.д.)‏ По социально-демографическим характеристикам пользователя, в т.ч. доходу, типу работы, интересам и т.д. (на некоторых ресурсах)‏ По отдельным провайдерам, пользователям которых будет показываться реклама, и др. Также могут быть установлены ограничения на число и частоту показов рекламы уникальному пользователю, выстроены последовательность показов баннеров и др. Точность попадания в целевую аудиторию: таргетинг

13. Обычные баннеры («прямоугольники») Текстовые блоки, витрины, логотипы и пр. Rich media (FrontLine, ScreenGlide и пр. - вплоть до FullScreen)‏ Rich media с расширенными функциональными возможностями (подгрузка баз данных, программинг и пр.)‏ In-banner video In-video реклама «Игры с площадкой»: уголок и прочие форматы, использующие площадь самой площадки Flash-игрушки в качестве рекламных носителей … Форматы рекламных носителей в интернете

14. Агентства, специализирующиеся на рекламе в интернете: Клиентские Селлинговые Отделы продаж сайтов-рекламных площадок Специализированные подразделения агентств традиционной рекламы (оффлайн-агентства) Медиаизмерители (TNS Gallup) системы управления рекламой («крутилки») - AdRiver, AdFox, BannerBank, Krutilka.Ru, AdWatch, DoubleClick)‏ сервисы онлайн-статистики (Google Analytics, LiveInternet, SpyLOG, HotLog, Rambler Top100, Top@Mail.Ru)‏ мониторинговые (WebScan), аналитические и исследовательские компании (сервисы онлайн-опросов VoxRuNet, Poll4All, Alfaret)‏ Но все чуть сложнее, чем на схеме. Интересы рекламодателя могут _одновременно_ представлять сетевое (или несетевое) и клиентское агентство, интересы площадки – селлинговое агентство, а собственно баинг может осуществляться через целую цепочку агентств. Именно поэтому, кстати, объем рынка нельзя считать как сумму оборотов агентств – такой метод подсчета завысит объем рынка в разы. Участники процесса: общая схема функционирования рынка интернет-рекламы Рекламодатели Рекламные площадки Технологические компании Рекламные агентства

15. Участники процесса: самый простой случай Самый простой и часто встречающийся случай: независимая площадка и средний (тысячи и десятки тысяч долларов в месяц) рекламодатель. Например: РБК и Группа компаний «Независимость» Агентство живет на маржу – разницу между скидкой, предоставленной ему площадкой, и скидкой, которую само агентство предоставляет клиенту (агентская скидка такова, что клиенту все равно выгоднее размещать рекламу через агентство, а не напрямую). рекламодатель интернет-агентство (баер)‏ площадка $ $ $ Технологические компании Изготовление баннеров (обычно самим агентством)‏

16. Участники процесса: самый сложный случай В данном случае адреса и явки засекречены: как правило, сетевые агентства очень не любят раскрытия информации о цепочке закупок. Суть селлинга: ключевой актив агентства – не клиенты, а площадка. Ее рекламные мощности закупаются вперед (обычно на год), а дальше продаются «в розницу» (прямым клиентам, агентствам-баерам, сетевым агентствам). рекламодатель площадка $ $ ОЧЕНЬ БОЛЬШОЙ БРЕНД (возможно, глобальный)‏ brand holder СЕТЕВОЕ АГЕНТСТВО (чаще медийное)‏ медиаселлер КЛИЕНТСКОЕ ИНТЕРНЕТ-АГЕНТСТВО (необязательный элемент – часто сетевое само закупает у селлера или площадки. Чаще оно появляется, когда речь идет о BTL-бюджетах, создании сайта и т.д.)‏ $ $ Технологичес-кие компании, креатив

17. Сетевые рекламные агентства

18. Российские агентства (специализи-рованные и просто любящие интернет)

19. Селлеры

20. Системы управления рекламой, сети и технологии

21. Контекстная реклама

22. Контекстная реклама

23. Медийный контекст

24. Контекст в реальной жизни: стоит ли?

25. Только медийка и контекст? Партнерки, лиды, CPA

26. Партнерские программы: как это выглядит обычно

27. Самые распространенные программы: Ozon

28. Самые распространенные программы: Ozon

29. Партнерские программы: Ozon

30. Партнерские программы: booking.com

31. Партнерские программы: booking.com

32. Оплата за действие (CPA)

33. Оплата за действие (CPA)

34. Партнерская модель и CPA: факторы успеха Рынок (там вообще продают?) Органичность встраивания рекламы Навигация Аудитория (и количество, и качество)

35. Как сложить свою стратегию? Что у вас есть? Аудитория Тематика Контент Сегменты рынка (клиенты) Оффлайн-поддержка Много ли вам нужно? Какие ресурсы вы готовы вкладывать? Чем заниматься хочется? Что мы хотим получить в итоге?

36. Идеальный почти не рекламный сайт

37. Возвращаемся в реальность: Новостные агрегаторы — иногда и для заработка

38. Оптимизационные ссылки как источник заработка ИЦ = 14000 (5 место среди газет)

39. Бизнес-модели онлайн-СМИ Главные сведения о рекламной модели Сколько может заработать сайт СМИ? И что для этого нужно? Влияние посещаемости на доходы Как меряем посещаемость? Как увеличиваем посещаемость?

40. Система ценностей рекламодателя Стоимость целевого действия (переход на сайт, заполнение анкеты, покупка, регистрация и т.д.) Аудитория: размер Аудитория: качество (аудированное!), точность попадания в целевую группу Вероятность перехода на его сайт (CTR < = качество содержащегося в баннере призыва к действию ) Качество рекламного воздействия (качество креатива, размещение на странице, контекст восприятия объявления) Бренд площадки (в минимальной степени)

41. Под рекламной площадкой мы понимаем интернет-сайт или сервис, собирающий определенную информацию и имеющий, следовательно, возможность демонстрировать этой аудитории рекламные обращения своих рекламодателей. поисковые системы и каталоги (Яндекс, Рамблер, Google, Апорт, Rambler Top100 и др.)‏ порталы и новостные сайты (примеры – Gazeta.Ru, Lenta.Ru, порталы при Яндексе, Рамблере и Mail.Ru и так далее)‏ специализированные тематические сайты (Auto.Ru, MFD.Ru , Afisha.Ru и др.)‏ рекламные (баннерные) сети сервисные сайты (почтовые серверы, сайты виртуальных открыток, форумы, конференции и чаты, системы статистики) сайты интернет-провайдеров (портал ROL.Ru, http :// dialup . mtu . ru и другие)‏ рассылки (Subscribe.Ru, служба рассылок Mail.Ru) рейтинги (SpyLOG, Rambler Top100)‏ Типы рекламных площадок: по назначению сайта

42. Типы рекламных площадок: по функции в кампании Широкий охват Поисковики Социальные сети Новостные сайты/ СМИ: «дорогие», «дешевые» Тематические (по тематике или по аудитории) «Дешевый клик» Новостные агрегаторы Широкие возможности нестандарта, и пр.

43. Площадки взаимозаменяемы. Конкурентное поле для бизнес-СМИ Разные типы конкурентов: непосредственные, опосредованные, трафиковые - Финансовые - Дорогой серьезный Lifestyle - Серьезные новостные сайты - Сайты с той же аудиторией (предполагаемой): автомобильные, мужские, спортивные - Просто охватные сайты: ЦА там может быть и дешевле

44. Бизнес-СМИ: ценовой анализ

45. «Оснащение» премиальных продаж Открытая статистика Система управления рекламой («крутилка») Технические требования («ТТ») к рекламе Прайс-лист Политика скидок, физических бонусов и суперкомиссий Презентация Бриф Презентация нестандартных возможностей Clients list

46. Бизнес-модели онлайн-СМИ Главные сведения о рекламной модели Сколько может заработать сайт СМИ? И что для этого нужно? Влияние посещаемости на доходы Как меряем посещаемость? Как увеличиваем посещаемость?

47. Экономика проекта: калькулятор

48. Бизнес-модели онлайн-СМИ Главные сведения о рекламной модели Сколько может заработать сайт СМИ? И что для этого нужно? Влияние посещаемости на доходы Как меряем посещаемость? Как увеличиваем посещаемость?

49. Какие источники мы знаем?

50. Задачи измерений Для себя: Рука на пульсе: базовый мониторинг посещаемости Продвижение площадки: анализ эффективности Редакционная политика: анализ востребованности контента Для других: - Посещаемость: много/ мало, лучше/ хуже - Качество трафика - Портрет аудитории

51. Какая аудитория нас интересует? Аудитория интернета в целом Аудитория своего сайта Аудитория отдельных сайтов Информация для рекламодателей: аудированные знание о размере и структуре Поведение пользователей на сайте: нравится-не нравится, что продает, что мешает Откуда приходят Знать, надо ли нам вообще работать в интернете (а вдруг наша ЦА — ветераны войны или водители маршруток?) Понимать психологию пользователя — тон обращения, интересы, привычки в использовании интернета Где рекламироваться? Что делают конкуренты и успешно ли? Тенденции нашего рынка?

52. Виды статистических данных Технические Социологические Панель + Онлайн-опросы

53. Технический мониторинг: в России

54. В мире открытые счетчики почти не используют. Впрочем, так было до Google Analytics Лог-аналайзеры: продвинутый WebTrends и стандартно устанавливаемый многими хостингами Webalizer (самые необходимые цифры)‏ Alexa Toolbar – устанавливается в Internet Explorer и позволяет отслеживать активность установивших его пользователей (своеобразная панель)‏ + Google Trends, но он появился почти одновременно с Google Analytics

55. Основные понятия Посетитель (уникальный посетитель, уник): сущность, максимально приближенная к конкретному человеку. На практике — обычно браузер (cookie-файл, который счетчик «кладет» браузеру). = Аудитория Хост: IP-адрес. Обычно их немного меньше, чем посетителей, хотя бывает и наоборот. Хит (просмотр страниц, ~ загрузка, «визит» у Mail.ru) = трафик. Рамблер отдельно учитывает просмотры через публичные прокси-сервера. Сессия — серия просмотров страниц одним пользователем. Она же - «посещение» у Google Analytics. Рефереры — источники трафика

56. Разница между счетчиками: примеры

57. Разница между счетчиками: попытка анализа Диаграммы с предыдущего слайда приводят к примерно таким выводам: Топ100 вдвое больше ЛИ и Мейла по месячным уникам. Мейл — ненамного (10-20%) больше ЛИ. ЛИ при этом дает процентов на 10 меньше хитов, чем Рамблер и Мейл.ру В недельной статистике Топ100 уже лишь в полтора раза больше двух других счетчиков. Мейл.ру опережает ЛИ все на те же 5-15%. Уже ясно, какие аспекты методики влияют на различия. Рамблер и Мейл по-прежнему дают чуть больше хитов (и неудивительно). При суточном анализе: по уникам Mail все так же ненамного опережает ЛИ, а вот Рамблер кардинально изменил свое поведение: он уже больше Мейла и лишь на чуть-чуть больше ЛИ. Как и ожидалось, с хитами никаких изменений не произошло. Помним только, что это вовсе не абсолютные цифры, а лишь наблюдение: реальное поведение счетчиков зависит от профиля аудитории и специфики использования сайта.

58. Откуда берутся непонятные данные Проблемы с установкой счетчика: При редизайне/ добавлении новых типов или шаблонов страниц забыли вставить код счетчика. Код счетчика не прогружается: проблемы на сервере статистики, размещение кода счетчика в конце кода, перегруженность сайта счетчиками Не учтена необходимость ставить отдельный код для главной страницы (для Top100 и некоторых других Туда ли вы смотрите? (главная/ сайт в целом, день/ неделя/ месяц, хосты/ посетители/ хиты...) Отдельные разделы сайта считаются (намеренно) отдельными счетчиками; или LI установлен на весь сайт, а для Рамблера сайт «порезан» на подсайты Иногда статистика действительно странная :)

59. Выделение подсайтов в рейтинге: эффект мультипликатора Но работает преимущественно для больших сайтов (каждый подсайт все равно будет занимать высокие позиции) – для малопосещаемых трафик с рейтинга все равно минимален, так что разбиение на подсайты никакого эффекта не даст. Разве что отрицательный.

60. Соцдем через счетчики: самый удачный пример

61. Соцдем через счетчики: самый удачный пример

62. Об отличиях — подробнее Лучше всего меряет хиты — серверная статистика. Она просто не в состоянии что-то потерять. Она же — обычно неплоха и для учета хостов ; но кому они нужны? Серверная статистика почти никогда не меряет (более или менее корректно) уникальных посетителей . К тому же она обычно не умеет отсекать роботов, а их может быть много. Rambler Top100: всегда завышает статистику уников, особенно на месячном интервале. Google: не умеет корректно считать уников на пересечении сайтов (домен + поддомен), а также легкие проблемы с реферерами (источниками трафика). Зато отлично считает цели и доступно показывает работу пользователя со страницами сайта (вход-выход прежде всего). И вообще самый красивый. Яндекс.Метрика: цели — уже едва ли не лучше Гугла (но надо еще смотреть), к тому же понимает пересечения и лучше работает с реферерами. LiveInternet: во многих отношениях чуть ли не лучший счетчик, но в последнее время довольно много теряет (нагрузка на их сервера + сильнее всего режется баннерорезалками). Плюс цели — только через фильтры, не всегда удобно и в деньгах не выразишь. Mail.Ru — странностей много, но самый достоверных соцдем (хотя и все равно плюс-минус километр) LI и Mail.ru не учитывают посетителей с отключенными куками (обычно до 3-5%)

63. Вывод: что для чего используем Rambler Top100 — для эффекта мультипликатора (источник трафика, а не аналитический инструмент). Сравнивать себя с конкурентами — тоже по нему, закрывая глаза на странноватую методику LiveInternet — для обеспечения открытости информации для потенциальных рекламодателей, агентств и пр. Google/ Яндекс — для оценки собственного продвижения, навигации и редакционной политики (для навигации иногда можно использовать даже и зиро-пиксели систем управления рекламой) Другие счетчики — только при большой к ним любви и обязательно в самый низ страницы.

64. Как проверить, есть ли счетчик 1 2 ctrl-f rambler tns-counter liveinternet mail analytics ... Только отличайте код от картинки, или от текста самой страницы, или, например, от mailto. Имеет смысль ознакомиться с самыми основами html (много не нужно). Иногда надо посмотреть на ID счетчика

65. Другие типы счетчиков

66. Другие типы счетчиков

67. Виды статистических данных: социология

68. Виды статистических данных: панельные исследования А также: Gemius ComScore Web-rating (Comcon-2 + SpyLog)‏

69. Оценка качества трафика Источники трафика (доля «закладок», наличие маркетгида-новотеки-редтрама (если не додумались закрыть), странные сетки и пр.) Глубина просмотра Лояльность аудитории Счетные показатели: просмотров/ посетителей на IP и пр. Суточная и недельная динамика Косвенный признак: открытость/ закрытость статистики

70. Бизнес-модели онлайн-СМИ Главные сведения о рекламной модели Сколько может заработать сайт СМИ? И что для этого нужно? Влияние посещаемости на доходы Как меряем посещаемость? Как увеличиваем посещаемость?

71. Возможности продвижения (не все!) Знание бренда: оффлайн-реклама, PR, правильный домен Поисковая оптимизация Покупка трафика: контекстная реклама Покупка трафика: дешевые баннерные сети и пр. Обмен трафиком: обменные сети или партнеры Новостные агрегаторы: Яндекс.Новости и пр. Новостные агрегаторы: Новотека, Медиагид и пр. Социальные сети и плагины: like, share и пр.

72. Best practices: раз вы СМИ, то рассказывайте о своем сайте! 250-300 тысяч «уников» в день 40 млн показов в месяц

73. Контекстная реклама: дороже не всегда лучше

74. Наращивание индекса цитирования: распространенная практика ИЦ = 14000 (5 место среди газет)

75. Факторы оптимизации: ссылочное ранжирование, или «перелинковка» Облака тегов «Find more»-подсказки Заметим: классические оптимизационные решения также серьезно улучшают навигацию/ удобство сайта для пользователя. Это не случайность, а суть работы поисковиков.

76. Источники трафика и позорные столбы: отличаем накрутку от адекватных методов продвижения Для KP.ru большая доля трафика с маркетгидов и ридми – совершенно естественное явление

77. Новостные агрегаторы и обмен трафиком: далеко не всегда порнография

78. Социальные сети: почему не используем?

79. Социальные сети: почему не используем?

80. Социальные сети: почему не используем?

81. Не аудитория, но трафик и лояльность: self promotion