Доклад Юрия Качкарды для конференции Marketing Factory. Конверсионные кампании - основа ROI подхода к Digital.

1. Конверсионные кампании -
основа ROI подхода к Digital

2. Содержание
1. Конверсии и Digital
2. Оптимизация конверсий
3. Целевые страницы
4. Продвижение и инструменты
5. 5 советов по оптимизации

3. Почему это важно?
Digital-активность должна быть направлена на возврат и окупаемость
инвестиций в продвижение.
Конверсии и оптимизация конверсий позволяют устанавливать точный
«бенчмарк» и увеличивать продажи, возвращать инвестиции в Digital.
Проблематика сегодня:
• Множество инструментов Digital-
маркетинга.
• Большая скорость изменения технологий.
• Как оценивать результаты?

4. Конверсии и Digital
Основные типы конверсий

5. Конверсия – это полезное действие, которое
совершает пользователь или ваш потенциальный
потребитель в результате Digital-активностей.
Полезное действие в Digital определяется целями
коммуникации:
• Регистрации промо-участников
• Продажа или заказ товара
• Прочтение/ ответ на e-mail рассылку

6. Основные типы конверсий
• Конверсия в продажу
• Конверсия в регистрацию
• Конверсия в звонки
• Конверсия в e-mail (подписка)
• Конверсия в заполнение форм
• Конверсия в «лайки» (получаем фанов)

7. Как определить уровень конверсии?
• Конверсия в продажу
1 000 визитов на страницу и 25 покупок.
25/ 1 000 * 100% = 2,5%
• Конверсия в регистрацию
100 000 визитов на страницу и 1 650 регистраций на сайте.
1 650/ 100 000 * 100% = 1,6%
• Средний уровень конверсии e-commerce проектов в Украине
составляет 0,5%
• Средний уровень конверсии для промо-проектов – 3 %
• Средний уровень конверсии от e-mail рассылки – 5%

8. Уровень конверсии не зависит от бюджета
на продвижение
Бюджет Стоимость Визиты Уровень Новые Стоимость
клика (CPC) конверсии клиенты одного
клиента
(CPA)
$1 000 $1 1 000 2% 20 $50
Бюджет Стоимость Визиты Уровень Новые Стоимость
клика (CPC) конверсии клиенты одного
клиента
(CPA)
$2 000 $1 2 000 2% 40 $50

9. Зачем нужна конверсия и оптимизация
уровня конверсий?
Бюджет Стоимость Визиты Уровень Новые Стоимость
клика (CPC) конверсии клиенты одного
клиента
(CPA)
$1 000 $1 1 000 2% 20 $50
Бюджет Стоимость Визиты Уровень Новые Стоимость
клика (CPC) конверсии клиенты одного
клиента (CPA)
$1 000 $1 1 000 8% 80 $12.5

10. Case Study. Divan.TV. Тест целевых страниц.
Страница нацелена
на любителей
сериалов
Конверсия по
странице более
3%.
Наиболее
конверсионные
каналы: Facebook,
Google Search.

11. Case Study. Divan.TV. Тест целевых страниц.
Результаты:
1. Заявки на подключение
2. Определили структуру
целевых страниц с
высокой конверсией
3. Определили наиболее
конверсионные каналы
рекламы
4. Получили выводы для
следующей кампании

12. Оптимизация
конверсий
Целевые страницы

13. Планирование кампании
1. Определение целей и задач кампании
2. Определение целевой (возраст, инсайты,
география и тд.)
3. Подбор мест ее обитания в сети
4. Выбор инструментов
5. Настройка инструментов отслеживания
целей и конверсий
6. Тестирование конверсий во всех каналах (2-
3 недели)
7. Перераспределение бюджета между
каналами

14. Посадочные страницы
Посадочная страница — страница, которая создаётся на сайте специально для
аудитории, которые впервые сталкиваются с сервисом/брендом и должна дать
быстрое понимание преимуществ и привести к полезному контакту (звонку,
заявке)
Хорошая посадочная:
• Дает понимание главной
информации за 3-5 секунд
• Полное соответствие
рекламному материалу
• Краткое описание бренда/
услуги
• Четкий call to action
• Простая форма заявки с
обозначенным временем
ответа

15. 7 основных элементов посадочных
страниц
1. Заголовок.
2. Изображение или видео.
3. Преимущества. Плохой пример –
«Наше новое мощное зарядное
устройство». Хороший пример –
«С нашим новым мощным
зарядным устройством вы будете
заряжать свой телефон 1 раз в два
дня»
4. Форма для обратной связи.

16. 7 основных элементов посадочных
страниц
5. Призыв к действию. Например,
«купить прямо сейчас»
6. Индикаторы доверия. Логотипы,
дипломы, сертификаты.
7. Пост-конверсионное
сообщение/ страница.

17. Что тестируем на целевых
страницах?
1. Основной заголовок.
2. Изображение или видео.
3. Форму обратной связи/ кол-во полей для
заполнения.
4. Цвет кнопок.
5. Расположение блоков.
6. Копирайтинг.

18. Процесс оптимизации
целевых страниц
и конверсий

20. Продвижение и
инструменты
Приводим ЦА на целевые страницы

21. Инструменты, ориентированные на
конверсию
Посадочные • Cуществующий сайт или внешний сервис
• Микс эмоциональных и рациональных сообщений
страницы
Реклама в • Привлечение «свежей крови» на сайт
• Повышение знания и переключение с конкурентных
соцсетях запросов
Контекстная • Привлечение потенциальных клиентов на сайт
реклама • Переключение с конкурентных запросов

22. Модели медийной поддержки
Что есть в Украине?
1. Большую часть рынка занимают имиджевые, но в
CPM
своем большинстве низкоэффективные CPM
кампании на крупных площадках.
2. CPC модель активно растет за счет развития
системы Google и за счет роста понимания
CPC
рекламодателей в ее эффективности
CPA 3. CPA модель только появляется на рынке
(Вконтакте), однако будет активно развиваться и в
ближайшие 2-3 года сравнится по объемам с CPC
Распределение бюджетов
по системам оплаты

23. Сравнение моделей
CPM – cost per mille (стоимость за 1000 показов), классическая модель
CPC – cost per click (стоимость за клик), современная модель
CTR – click through ratio (отношение кликов/показов), метрика эффективности
Параметр / Модель Классическая CPM Современная CPC
1000 показов баннеров 40 грн. 0 грн.
Например, 12 млн показов 480 000 грн. 240 000 грн.
Средний CTR 0.3% 1%
Средняя цена за клик 13 грн. 2 грн.
Кликов за те-же 240 тыс. грн. 18 000 120 000
CPC модель используется в качестве основы для конверсионных кампаний

24. 5 cоветов:
оптимизация конверсий

25. 1. Создавайте посадочные страницы.
2. Тестируйте и изменяйте.
3. Если изменить или тестировать сложно - используйте
возможности вашей CMC максимально.
4. Тестируйте сообщения и копирайтинг.
5. Просите агентство проводить A/B тестирование.
6. Если создавать с «нуля» невозможно, используйте
внешние сервисы целевых страниц (unbounce.com)

26. Спасибо!
yuriy@kachkarda.com