顧客導向行銷策略管理學院碩士學分班-詹翔霖教授-100.12-大葉

顧客導向行銷策略為目標顧客創造價值 100 學年度第二學期　管理學院碩士學分班指定書籍 :Kotler Armstrong 高立出版社詹翔霖教授 [email_address] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

學習目標第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.1 1 界定設顧客導向行銷策略之主要步驟，亦即市場區隔、選擇目標市場、差異化與定位 2 舉列與討論區隔消費者與企業市場的主要依據 3 解釋公司如何找出具吸引力的市場區隔與選擇目標市場涵蓋的策略 4 討論公司如何為產品進行差異化與定位，以極大化在市場上的競爭優勢

第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.2 顧客導向行銷策略差異化（ differentiation ）涉及將公司市場提供物予以實際區別已創造更佳的顧客價值。定位（ positioning ）包括為市場提供物設計與安排，以能在目標消費者心中佔據一個有別於競爭者產品的清楚、獨特與理想的位置。涉及將市場切割為較小的不同購買者群體，這些群體各自具有不同需要、特性或行為，因此需要使用不同的行銷策略或行銷組合。市場區隔（ marketsegmentation ）包含評估每一個市場區隔之吸引力，以及選擇進入其中的一個或多個市場區隔。目標市場選擇（ markettargeting ）選擇欲服務的顧客區隔將整體市場劃分為較小區隔目標行銷選擇一個或多個區隔進入決定價值主張差異化差異化行銷提供物以創造卓越顧客價值定位將行銷提供物定位在目標顧客心中為目標顧客創造價值圖 6.1 　設計顧客導向行銷策略

市場區隔第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.3 區隔消費者市場用以區隔消費者市場的主要變數，包括地理、人口統計、心理統計與行為變數。地理區隔（ geographic segmentation ）是將市場區分為不同的地理單位如國家、區域、省縣、行政區、城市或鄰里等。公司可以選擇在單一或數個地理區域進行行銷，或者進行所有區域之行銷，但注意不同區域消費者需要與慾望的差異。

市場區隔第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.4 人口統計區隔法（ demographic segmentation ）依據年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、收入、職業、教育程度、宗教、種族、世代、國籍等人口統計變數，將市場予以區隔。人口統計變數是用來區隔消費者群體最常用的基礎。 WHY 原因一因為消費者需要、慾望與使用頻率常與人口統計變數有密切關聯。。原因二是人口統計變數比其他類型變數更易衡量。

市場區隔第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.5 表 6.1 　消費者市場主要區隔變數

第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.6

市場區隔第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.7 年齡與生命週期區隔法（ ageand life-cycle segmentation ）消費者需要與慾望隨著年齡而改變，有些公司以年齡與生命週期區隔法對不同的年齡與生命週期群體提供不同的產品或運用不同的行銷方式。性別區隔法（ gender segmentation ）性別區隔法長久以來運用於服飾、彩粧、盥洗用品與雜誌等產品之消費者區隔。收入區隔法（ income segmentation ）收入區隔法將市場切分為不同的收入群體。

市場區隔第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.8 心理統計區隔法（ psychographic segmentation ）根據社會階層、生活形態、人格特質等將購買者分為不同群體。同一個人口統計區隔下的消費者，可能具有不同的心理統計組成特性。行為區隔法（ behavioral segmentation ）將購買者依照知識、態度、產品使用情形、或對產品的反應將市場區分為不同的群體。購買與使用時機行銷者可以根據購買者購買產品念頭發生、實際產生購買行動、或使用已購買產品的時機或情境來切分市場，此乃購買與使用時機區隔法，有助於公司建立產品使用資訊。

市場區隔第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.9 利益尋求根據購買者所尋求的不同產品利益點，將市場予以區隔，此即利益區隔法（ benefit segmentation ）。使用者狀態市場可以區分為產品的非使用者、曾經使用者、潛在使用者、首度使用者與經常使用者。使用頻率市場亦可以區分為輕度、中度、與重度產品使用者，重度使用者人數所佔比例不高，卻佔總消費量的絕大部份。

市場區隔第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.10 忠誠度狀態公司可藉由分析顧客的忠誠度類型而掌握不同區隔的資訊，首先應該研究自己的忠誠顧客。當研究忠誠度較低的顧客時，公司可以藉此發現自己的主要競爭對手為何。如果進一步發現哪些顧客即將要轉換品牌，公司可以從中了解自己的弱點與不足。消費者忠誠度商店忠誠品牌忠誠企業忠誠

市場區隔第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.11 運用多重區隔基礎一般皆會使用多重區隔變數來找出較小但界定較明確的目標群體。因此，銀行不只是確認一群富裕的退休族群，同時還要從這群人中依照他們的現有所得、資產、儲蓄、與風險偏好、房屋狀況、與生活形態等區分出數個區隔。此種區隔方式提供行銷者強而有力的工具，幫助公司確認與更加了解自己的重要區隔，可有效地進行目標行銷，並為目標區隔量身打造合適的產品與行銷傳播訊息。

市場區隔第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.12 區隔企業市場企業採購者可依所在地理位置、人口特性（產業、公司規模）、利益尋求、使用者狀態、使用頻率、與忠誠度狀態來加以區隔。但企業市場仍可用其他變數例如顧客營運特性、採購途徑、情境因素、與採購者個人特性來進行市場區隔。目標市場零售商大型企業小型企業

市場區隔第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.13 區隔國際市場公司可以使用單一或組合變數來區隔國際市場，例如以地理位置進行區隔，根據區域將國家分群，像是西歐、太平洋沿岸區域、中東地區、或者非洲地區。地理區隔假定相鄰國家有共同的特性與行為。但也有例外，例如英國與蘇格蘭有許多共同性，但兩者皆與鄰近的愛爾蘭在經濟與文化上有所不同。此外，經濟因素亦可用來區隔全球市場。例如，可依據國民所得或經濟發展程度將國家分群。

市場區隔第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.14 全球市場法律政治文化政府類型穩定程度語言宗教價值觀態度習俗行為形態

市場區隔第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.15 有效區隔的要件必須注意以下五項係指區隔大小、購買力與區隔特性可以被衡量可衡量性係指區隔可以被有效接觸與服務的程度可接近性在概念上應可予以區分，且可對不同行銷組合元素與活動有不同反應可區分性區隔必須是讓行銷者有能力設計有效的行銷活動來吸引與服務可行動性意指區隔必須在規模上夠大或可獲利性夠高到值得公司加以服務的程度足量性

目標市場選擇第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.16 評估市場區隔當評估不同市場區隔時，公司必須檢視三項因素：區隔規模與成長特性區隔結構性的吸引力公司的目標與資源當一個區隔已有許多的強勁與積極的競爭者時，該區隔的吸引力就下降！

目標市場選擇第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.17 選擇目標市場區隔目標市場（ target market ）係由公司決定要服務的一群具有共同需要與特性的購買者所組成。圖 6.2 　目標市場選擇策略無差異 ( 大量 ) 行銷差異化 ( 區隔 ) 行銷集中化 ( 利基 ) 行銷微型行銷 ( 地區或個人行銷 ) 目標行銷窄目標行銷廣

目標市場選擇第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.18 無差異行銷策略（ undifferentiated marketing strategy ）又稱大量行銷，公司必須決定要忽略市場區隔的差異性，並以一套行銷組合提供給整個市場，此一大量行銷策略著重的是消費者共同的需要，而非不同的需要。差異化行銷（ differentiated marketing ）又稱區隔行銷，公司須選擇以數個市場區隔為目標，並一一為每個區隔設計不同產品與行銷組合。供給不同產品與行銷組合給不同區隔，目的在於增加銷售量以及建立每個區隔消費者心中更強有力的定位，當各個區隔都可發展出清楚的定位時，所帶來的整體銷售量往往勝過無差異行銷。

目標市場選擇第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.19 集中化行銷策略（ concentrated marketing ）又稱利基行銷，公司與其追求一個大市場的低佔有率，不如爭取在一個或多個小市場中的高佔有率，當大型市場區隔吸引眾多競爭者彼此廝殺時，小型的利基區隔卻可能只吸引一家或少數業者進入，此時利基市場容許小型公司以有限的資源集中來服務其他競爭者可能無視或輕視的利基區隔。現今設立網路商店的低成本使得利基市場的獲利性更高，許多小型企業紛紛理解到掌握網路利基區隔可致富的道理。

目標市場選擇第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.20 微型行銷（ micromarketing ）地區行銷（ local marketing ）即是將產品與行銷方案完全顧客化以滿足特定消費者個人或地區的行銷方式。涉及將品牌與行銷推廣顧客化以滿足地區性顧客群體的需要與慾望，這些群體如城市、鄰里社區、或特定商店等等。可能會因為經濟規模之降低而提高製造與行銷成本地區行銷的缺點它能幫助公司有效地管理與因應人口與生活形態有顯著差異的區域與地區，並滿足公司第一線顧客──零售商的需要，以能供應社區購物者更適切的產品組合。優點＞缺點但當公司面對快速裂解的市場時，支援的科技有新的發展時…

目標市場選擇第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.21 個人行銷（ individual marketing ）亦即將產品與行銷活動客制化到滿足個別消費者的需要與偏好。以大眾為基礎的一對一互動來設計適合個別顧客需要產品與服務的過程。一人市場行銷（ markets-of-one marketing ）一對一行銷（ one-to-one marketing ）大量客制化（ mass customization ）個人行銷

目標市場選擇第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.22 選擇目標行銷策略當公司資源有限時同質性商品集中化行銷無差異行銷當公司推出新產品時產品變異性產品生命週期當產品進入成熟期時差異化行銷市場變異性所有購買者具有相同品味、購買相同數量、對行銷活動有相同的反應時

目標市場選擇第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.23 擔負社會責任之目標行銷目標行銷亦有助於消費者，因為公司可以提供更顧客化的產品與服務給特定的區隔。目標行銷應注意基於何種動機與如何進行目標行銷，不該將目標區隔針對弱勢者而藉此獲利，或銷售問題產品以及使用不當行銷手法來牟利。業者還應該要顧及到被訂為目標對象者的權益。

差異化與定位第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.24 為產品在重要屬性上如何被顧客所界定，此為產品在消費者心中相對於競爭者所佔據的地位。產品定位（ product’s position ）消費者經常過度負荷各式產品與資訊，當要進行購買決策時，無法每次都重新評估產品，為簡化購買過程，消費者會將產品、服務與公司加以分類，並於內心中一一定位。

差異化與定位第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.25 定位圖當規劃差異化與定位策略時，行銷者通常會準備知覺定位圖來顯示消費者在重要購買面向上對於自家品牌相對於競爭產品的知覺。圖 6.3 　定位圖：大型豪華休旅車

差異化與定位第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.26 選擇差異化與定位策略差異化與定位工作由三步驟組成：然後公司必須將已選定的定位有效地傳播與傳遞給目標市場。 STEP1. 確認可能的價值差異與競爭優勢 STEP2. 選擇正確的競爭優勢 STEP3. 選擇整體的定位策略

差異化與定位第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.27 STEP1. 確認可能的價值差異與競爭優勢公司能夠將自己差異化與定位成絕佳顧客價值提供者的程度越高，就越能夠獲得競爭優勢。行銷者必須仔細檢視顧客選購與使用公司產品或服務的所有經驗細節，觀察力細微的公司可以從和顧客接觸的每一點找到數種差異化之方式。

差異化與定位第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.28 STEP2. 選擇正確的競爭優勢要推廣多少項差異點：公司應該為每一個品牌發展一項獨特銷售主張（ unique selling proposition, USP ），並一以貫之。要推廣哪些差異點：一項差異點值得開發的程度端視其能滿足以下標準的情形： • 重要性 •獨特 •優越性 •領先性 • 傳達性 •可負擔性 •獲利性

差異化與定位第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.29 STEP3. 選擇整體的定位策略一個品牌的整體定位稱為品牌的價值主張（ value proposition ），即品牌賴以差異化及定位的所有利益組合。

差異化與定位第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.30 因此任何市場都有不同公司成功地佔有一席之地的容身機會，最重要的是每家公司務必要發展自己勝出的定位策略，並對其目標顧客有足夠的特殊性即可。高利益、高價格策略高利益、相同價格策略高利益、低價格策略相同利益、價格較低策略低利益、超低價格策略利益價格更多相同更少更多相同更少圖 6.4 　可能的價值主張高利益、高價格定位提供最好的產品或服務，但也收取足以涵蓋高成本的高價格。一般而言，公司應該在低度開發的產品或服務類別中，尋找可以推出高品質、高價格的品牌機會。高利益、高價格策略公司可以推出相同品質但價格較低的品牌來攻擊競爭對手的高品質、高價格之定位。高利益、相同價格策略「相同利益、價格較低」可以是強力的價值主張，因為每位消費者都喜歡價廉物美的產品。相同利益、價格較低策略任何市場總是有低利益、超低價格品牌存在的空間。很少有消費者在每一項產品上都需要與想要購買頂級品。許多情況下，消費者願意以低價格購買品質較差的產品。低利益、超低價格策略致勝的價值主張之一是「高利益、低價格」定位。許多公司宣稱自己採取的是這種定位策略，某些公司短期內也達到這樣的定位。高利益、低價格策略

差異化與定位第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.31 發展定位宣言一句定位宣言（ positioning statement ）應該依照以下格式：針對（目標區隔與需要），我們的（品牌）是（概念），這些（是不同於競爭者的差異點）。定位宣言首先載明產品隸屬何種產品類別（無線連結的解決方案），然後顯示其與同一產品類別中其他品牌的差異點（輕易地與可靠地和資料、人們、資源保持連結）。

差異化與定位第 6 章顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.32 溝通與傳遞擇定的定位公司一旦建立理想的定位，後續便要透過一致性的表現與傳播來小心維持既有的定位。隨著時間，公司必須密切監視與調整定位以迎合消費者需要與競爭者策略的改變。

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