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行銷管理-980803 台東進階班-詹翔霖教授
- 2. 資 歷 簡 介
政治大學科管所 高科技管理班
英國國立威爾斯大學 企管碩士
美國西太平洋大學 企管博士
• 大陸清華大學醫藥經營管理 特聘副教授
• 大葉大學 企管系、休閒管理系 兼任副教授
• 職訓局3C核心職能講師
• 日本產經協會MTP講師
• 企業訓練聯絡網人力資源發展服務團顧問
• 行政院勞工委員會創業諮詢輔導顧問
• 中山管理教育基金會擔任諮詢輔導顧問
• 經濟部中小企業處升級轉型諮詢輔導健診顧問
• 行政院勞委會 員工協助方案
• 行政院勞委會 社會專業社工訓練
• 美國NGH催眠協會 認証合格催眠心理諮商師
- 3. 課程內容
09:30 【市場行銷Ⅰ】
| 1.顧客服務手法與品牌忠誠度塑造
10:30 2.客源開發與滿意度管理技巧
10:40 【市場行銷Ⅱ】
| 1.規劃基本原則與資料管理
12:00 2.通路規劃與存貨管理
- 10. 什麼是品牌?
• 品牌: 客戶對有形的產品及附在產品上無形的價值,
聯想的認知及期望
• 品牌不只是只有名稱、LOGO ,品牌形象應該是一
個產品、服務加上所有對外溝通給消費大眾的觀感
和經驗之總和,包含促銷、公關到企業環境政策、
財務表現等.
• “無形的“是如何形成的?
–可控制及不可控制的“信息”--媒體,競爭對手
–客戶的經驗,購買前及購買後
–客戶的認知,相信
–技術,規格,價格,屬性
- 12. 產品與品牌的不同觀點
Product Aspect Brand Aspect
有形的 無形的
規格 好處
頭腦/ 心/
理性的 感性的
客觀的 主觀的
功能性的 經驗性的
分析性 直覺的
可衡量的 自判的
- 13. 名字,品牌,或強勢品牌
獨特的 展現個性
價值主張
且不斷的執行
並傳播它
知名度 強勢品牌
品牌
名字
- 15. 品牌定位的要件
合乎目標對象
的喜好 競爭者尚未
品牌定位 擁有
(承諾)
(個性 / 識別)
Personality/Identity
公司有能力做 符合市場趨勢
的很好
目前產品 目前服務 未來產品 未來服務
- 16. 品牌策略的延伸架構
目標客戶
客戶價值
品牌經驗 品牌個性
價值訴求
品牌(核心)價值
品牌(公司)使命
- 17. 品牌忠誠的好處
讓顧客第一個想到你
提高顧客
創造顧客的
為什麼要 提升顧客的
建立品牌 降低顧客的
提升產品的
提升相關延伸產品的
提升品牌(產品)的
- 18. 品牌忠誠度形塑流程
品牌忠誠度建立模型 明確的商品
固定的
明確有特色的**
明確的
保持一貫的
持續穩定的**
較好的
得體的
優質******
適當的
穩定持續的
建立商品**
持續的建立
建立品牌 不斷地
- 19. 行銷是什麼?
• 行銷管理是一門選擇目標市場,並且透過
創造、溝通、傳送、優越的顧客價值,以
獲取、維繫、增加顧客的藝術與科學。---
菲力浦‧柯特勒
• 「……發掘、預期、 滿足顧客需求而獲取
利潤的管理過程……」因此,行銷是透過
交易達到對需求的預期、管理與滿足。---
英國特許行銷機構的定義
- 20. 行 銷
經銷
動態 推銷
執行
行動 銷售
- 21. 規劃基本原則與資料管理
商品價值、意義、
商品展示、銷售、促銷、活動
商
品
企 產品配套服務、延伸服務
劃
書
產品:特色、賣點、成本、定價 、通路
產品:規格、尺寸、內容、包裝、費用、加工過程
- 22. 商圈定位選擇與行銷策略規劃
暢銷產品ABC分析
如何做行銷
策略規劃 顧客屬性分析
什麼是策略
促銷方案設計
服務系統設計
特色產品開發
- 23. 行銷4P基本概念
Product Price Place Promotion
產品 價格 通路 促銷
功能 定價 通路會員 廣告
外觀 折扣 通路促銷 個銷
品質 回饋金(經銷 市場佔有率 公關
包裝 商計劃) 通路地點 訊息傳遞
品牌 週轉率 物流 媒體關係
售後服務 租貸方案可能 服務層次 預算
性
- 24. 市場資料蒐集與競爭者分析
為什麼要 驅吉避凶
提高成功率
蒐集市場 降低失敗率
找對
資料
找對
找對
找對
提升
知己知彼,百戰 。
- 25. 行銷-穿透生產與消費的弔詭
生產 阻隔 消費
空間
時間
(規模經濟) (Who.When.What.How) 型態
資訊 資訊 區域
財貨 價格/價值 時間
服務 (成本競爭/經濟效用/個人滿足) 擁有
消費 所有權/使用權 效用
滿意 (擁有、不願消費/消費、所不擁有)
數量
貨色種類
極大化 (少數種類/貨色齊全) 差異化
- 26. 行銷與銷售的差異
行 銷 觀 念 銷 售 觀 念
對顧客的態度 顧客的需求決定公司的計 顧客應該慶幸我們存在,
畫。 我們應刪減成本,生產更
好的產品。
產品/服務 公司製造能銷售的產品。 公司銷售能製造的產品。
行銷研究 用來決定顧客的需求,以 如果有使用的話,用來決
及用來滿足顧客需求。 定顧客的反應。
商品運輸 視為對顧客的一項服務。 視為生產與儲存活動的延
長,重視成本降低。
- 27. 行銷:請人來付錢
Promotion
人員銷售 廣告宣傳 銷售推廣
公共關係 • 社區 • 公益 • 贊助
• Free sample • Coupons
請 • Premiums • Pop
Price • Price pack • Contests
價值/滿足 People
價格/成本(定價) 錢 人 銷費者市場
購買者行為
• 年齡、性別、所得
• 區域、文化
Product 付 來
• Wants & Needs
產品/服務
關鍵要素
Place • Process
• 重覆購買 • 購後滿足 分配/物流/通路
Exchange
- 28. 行銷策劃企劃架構
效益曲線 投入 整合推展
產出
工作
階段 觀念形成 現況評估 活動研發 起 始 成 長 再 造
Systematic Thinking Transaction to Growth & Yield Extension
系統蒐集、調查、評估 enlarge 擴大活動 diversification
˙環境(社會、產業、科技、趨勢…) 具體推動 擴大營收
Step 1 ˙趨勢變動 ˙執行活動 ˙運作模式
˙機會威脅 ˙統籌計畫 ˙建立機制
˙優勢劣勢(印象、關係、功能)
Resources Action(Marketing
資源分組分類評等 & ommunication)
˙內(自有)- 集團、核心事業、目標事業 ˙座談˙宣傳˙出版
Step 2 ˙外 - 機構、職能、社會、效用 ˙行銷˙捐贈˙活動
˙展覽˙義賣˙贊助
Allocation
組織、分工 活動規劃 工作計劃
Step 3 ˙職能 ˙類別 ˙時間 ˙預算
˙地區 ˙方式 ˙目標
整合相關外部資源、凝聚內部共識。 選定目標市場及消費群體, 適時進行行銷及公關 擴大競爭優勢。
提出有效行銷及公關對策。 活動改善對策。
附註
- 29. 行銷管理的步驟
• 分析行銷機會
– 建立行銷資訊系統與從事行銷研究
– 分析行銷環境
– 分析消費者市場與購買行為
– 分析組織市場與組織購買行為
• 研究與選擇目標市場
– 衡量與預測市場需求
– 區隔市場與選擇目標市場
• 制定行銷策略
– 差異化˙集中化
• 規劃行銷方案
– 產品決策˙通路決策˙價格決策
– 促銷決策˙團隊決策
• 組織、執行與控制行銷力量
– 行銷組織˙行銷執行˙績效評估與控制
(顧客滿意度、市場佔有率、廣告促銷效果、人員銷售成績)
- 30. 顧客滿意度
• 建立真實的期望
– 真實的感受 VS 購買前的期望
• 確定產品與服務的品質契合顧客的期望
– 經濟性 / 安全性 / 自我形象凸顯
• 提供真實的保證
– 確實可行的保證
• 提供產品使用的知識
– 產品特性 / 使用注意事項 / 使用手冊
• 以負責任的態度處理顧客抱怨
- 31. 瞄準目標
特殊消費/購買行為 族群 經常發生疾病
• Invite • 生命週期/醫病特徵
• VIP • 市場潛量/人口統計
型態 年齡
特有生活型態
• AIO(Active.Internet.Opinion)
• 生活/工作 • 時間/金錢
- 32. 發展4P之前的STP判斷
• S: Segment 市場區隔藍海、紅海
• T: Target 目標市場TA的敘述
• P: Position 定位價值在哪?
• 你覺得你是屬於哪個市場區隔?
• 什麼樣的個人特質、變數或因素讓
你覺得自已有屬於這些區隔的特徵?
- 33. 市場區隔最佳定義
你選擇誰當客戶?
有什麼新的
不同方法? 客戶在哪?
Who,
Where,
What,Whe
n, How
客戶在麼時候需要? 顧客消費行為
如何表現?
- 34. 目標市場的描述
• 目標客群的鎖定
– Who的描述
• 生理資料:性別,年齡,體力狀況…
• 特性資料:教育知識程度,語言能力…
• 共同特徵:社群,族群…
• 消費行為
• 經濟能力
• 興趣與嗜好
- 36. 市場定位
• 靠什麼? 高
打折促銷?
廣告活動?
產品優質?
顧客口碑? 低 高
價格考量?
服務態度?
------
低
- 42. 對通路的認知與抉擇
– 通路:
• 消費者打從心理認同商品或服務口碑,且
方便購買商品的
• 通路管道。
• 也就是從「製造商←→供應商←→消費者」
的行銷管道。
※請思考:如何讓消費者打從心理認同商
品或服務口碑?
- 46. 經營「通路」必要的作為
– 「主動」開發通路
– 事業老闆的心態(這是自己的長遠事業)
– 人品、商品口碑好
– 好見證多
– 信任基礎
– 持續活動
- 48. 財務三表
月 月 月
總收入
周周周周
總支出
營運周轉資金 收入
資產表
應收帳款 損益表
現金表
應付帳款 支出
資金取得
- 49. 進存貨管理要點
進貨管理 存貨管理
• 進貨管理的組成包括: • 存貨管理的內容:
進貨合約(訂單)管理 存貨量標準的設定
進貨 在庫存貨確認及盤點
進貨 庫存警報---
庫存資金、
進貨管理 使用表單:
供應商供貨明細表、供應商供貨匯總表、供應商供貨明細匯總表
部門採購明細表、部門採購匯總表、部門採購明細匯總表
商品採購明細表、商品採購匯總表、商品採購明細匯總表
進貨綜合情況表、進銷存台賬匯總表
供應商結算明細表、供應商結算匯總表
- 51. 定期盤點概念
初盤及複盤
列印盤點卡
差異分析報表
調整差異數
及過帳
- 52. 頭腦清晰與無窮創意
是擁有規劃策略能力
的不二法門
創業是不歸路,請切勿「理想化」從事!
事業要成功,一定要回歸「初衷」
及「基本動作」持續做到。
請務必要學會「借力使力」;
但借力前應先懂得「使力」。