Il workshop prevede una formazione sul canale LinkedIn in ottica di aumento di visibilità e opportunità commerciali in percorsi di internazionalizzazione. E’ rivolto ad aziende, imprenditori, forze vendita, professionisti che desiderano ottenere le basi per intraprendere un percorso di marketing su LinkedIn per sè stessi o per la loro realtà. Così come studenti, neo-laureati o “job seeker” che necessitano di lavorare sul proprio personal branding.

1. Strategia di LinkedIn Marketing
per aumentare brand awareness
e opportunità commerciali

2. Ciao!
Sono Francesco Canuti, Digital
Marketing Manager specializzato in
LinkedIn Marketing.
Co-Founder di Popwave srl, studio
che progetta piani di marketing
strategico e affianca le aziende
nell’implementarli.
2

3. Marketing e Internazionalizzazione
INTERNAZIONALIZZAZIONE: DOBBIAMO
«FARE MARKETING»
3
In tale quadro diventa
quindi decisivo un
APPROCCIO MARKETING
per contestualizzare le
SCELTE DI «DIGITAL
EXPORT»
IN CHE MODO I CANALI DIGITALI
SUPPORTANO L’INTERNAZIONALIZZAZIONE?
VENDERE SUI CANALI DIGITALI VUOLE
DIRE COMUNICARE

4. Approccio Marketing
Opportunità e Segmentazione
Analizzare le Opportunità del mercato utilizzando le 5 Forze di Porter e
l’Analisi SWOT;
Segmentare il mercato con variabili geografiche, demografiche,
psicografiche e comportamentali
4

5. Approccio Marketing
Mercato Obbiettivo
Decidere quali e quanti segmenti servire con la maggior efficacia;
5

6. Approccio Marketing
Posizionamento
Differenziare la propria offerta decidendo la
Proposta di Valore, che segue il trade-off
Benefici-Prezzo (vedi principi del MARKETING
SCIENTIFICO)
6

7. Approccio Marketing
Piano d’Azione
Definizione del Marketing Mix per ogni prodotto
o servizio offerto, con i tempi e le modalità d’azione
7

8. Perché LinkedIn è diverso dagli altri canali?
Pianeta dei Decision Makers
8
Intento degli utenti: Relationships
Algoritmo
H2H: due direzioni del canale

9. Il PopLink Canvas a supporto
9

10. Il PopLink Canvas a supporto
10
Definizione dei pillars su cui lavorare e avere un
quadro visivo chiaro della strategia in ogni
momento.

11. Analisi marketing e studio fattori strategici
11
I principi del mktg scientifico
MARKETING → dare soluzioni a bisogni percepiti.
Dobbiamo quindi creare un “ranking” dei bisogni percepiti per capire SU
COSA PUNTARE.
Come lo facciamo? Noi utilizziamo una metodologia che si basa sui
principi del Marketing Scientifico.

12. Analisi marketing e studio fattori strategici
12
I principi del mktg scientifico
Introduciamo quindi il concetto di fattori strategici →
quell’insieme di VARIABILI di mercato considerate dal nostro
cliente o potenziale cliente quando deve acquistare una
soluzione a un bisogno (un prodotto/servizio come il nostro).

13. Analisi marketing e studio fattori strategici
13
I principi del mktg scientifico
Fattore X → sono molto bravo, più dei competitor, a soddisfare un bisogno altamente
percepito
Fattore PR → sono molto bravo, più dei competitor, a soddisfare un bisogno non
percepito
Fattore R&D → sono poco bravo, meno dei competitor, a soddisfare un bisogno
altamente percepito

14. Analisi marketing e studio fattori strategici
14
I principi del mktg scientifico

15. Analisi marketing e studio fattori strategici
15
I principi del mktg scientifico
Metodo Scientifico:
Individuazione bisogni e ranking fattori
Interviste qualitative a campione
Survey quantitativo
Valutazione risultati e definizione strategia di marketing/modello di business → LINKEDIN

16. I pillars della LinkedIn Strategy
Organizzazione
Pagina
Ricordandosi che la pagina
aziendale porta il 20%
dell’effort, il resto è portato
dal personal branding delle
persone interne
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Organizzazione
Profilo
Immagine
Profilo/Copertina,
Headline, About e In primo
piano
Strategia Content
Marketing
Servizi/Prodotti azienda
Key Partnerships
Key Questions
Case Histories
Chi è l’Azienda
Guide e Tutorial
Articoli di Settore
Engagement Quiz

17. I pillars della LinkedIn Strategy
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Organizzazione Profilo
Immagine del Profilo
Immagine di Copertina

18. I pillars della LinkedIn Strategy
18
Organizzazione Profilo
HEADLINE

19. I pillars della LinkedIn Strategy
19
Organizzazione Profilo
In primo piano
About

20. I pillars della LinkedIn Strategy
20
Organizzazione Azienda -
ambassadors
Le PERSONE, grazie al loro lavoro di personal branding, sono alla base della LinkedIn
Strategy dell’AZIENDA

21. I pillars della LinkedIn Strategy
21
Organizzazione Azienda -
ambassadors
1) Lavoro molto forte sui loro personal brand
2) Costruzione di «piani editoriali verticali»
3) Figure di riferimento per il mercato

22. I pillars della LinkedIn Strategy
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Strategia Content Marketing
Azioni Passive
Reactions passive
Condivisione passiva
Aggiunta contatti senza follow-up
Azioni Attive
Condivisione con commento personale
Piano editoriale personal brand
Comment marketing
Aggiunta con follow-up
Sales Navigator

23. Costruzione rete ed utilizzo di Sales Navigator
23
Costruzione Rete
Partners
Competitors
Fornitori
Potenziali Clienti
Sales Navigator
è uno dei LinkedIn tools dedicati
a chi si occupa di vendite,
prevalentemente in ambito B2B,
e permette di fare Social
Selling, cioè di utilizzare la
propria rete di contatti sul social
network per vendere

24. Utilizzo di Sales Navigator
24

25. Utilizzo di Sales Navigator
25

26. Growth Hacking - approccio
26
A
A
A
R
R
R
Il Funnel
dei Pirati
AWARENESS
ACQUISITION
ACTIVATION
RETENTION
REVENUE
REFERRAL

27. Growth Hacking - misurazione
27
Individuare le metriche che contano veramente
Misurare maniacalmente
Tenere traccia

28. Strategia di internazionalizzazione con
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PILLARS
#1
TARGET &
BUYER PERSONAS B2B
Definizione del decisore, ruolo, età,
uso dei social network e processo di
scelta e acquisto.

29. Strategia di internazionalizzazione con
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PILLARS
#2
VALUE PROPOSITION &
FATTORE X
Perché il mio cliente sta scegliendo
me? Che vantaggi creo? Che
problemi risolvo?

30. Strategia di internazionalizzazione con
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PILLARS
#3
FUNNELING APPROACH
Vendere online significa costruire un
imbuto che parte dalla creazione di
un ingaggio e si chiude con la
vendita.

31. Strategia di internazionalizzazione con
31
PILLARS
#4
LE PERSONE
Le persone dell’azienda sono al
centro della strategia di LinkedIn
Marketing.

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Case Study - GB Service Lab

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Case Study - GB Service Lab
ANALISI INTERNA
Attività principali:
● Service Center specializzato dei Top Brand nei
sistemi idraulici/oleodinamici (Linde Hydraulics,
Bondioli&Pavesi, Dana Brevini, VM Motori)
● Manutenzione Predittiva
● System Integration
● Consulenza Tecnica

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Case Study - GB Service Lab
ANALISI INTERNA

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Case Study - GB Service Lab
ANALISI ESTERNA
IL FATTORE X
1) Ascolto sui top clienti
2) Analisi interna «Sensivity» su punto di forza e concorrenti
3) Decisione su cosa investire e comunicare e su cosa
disinvestire

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Case Study - GB Service Lab
DEFINIZIONE MARKETING STRATEGY
Fattore PR Fattore X
Essere System Integrator
Velocità
Iperspecializzazione
Digitalizzazione del servizio
Machine Learning
Manutenzione Predittiva
SIGNIFICATIVITÀ
MERCATO
COMPETENZE
GB SERVICE LAB
+++
+++
-
-

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Case Study - GB Service Lab
LINKEDIN STRATEGY
E’ evidente come dal progetto marketing generale, fosse necessario una definizione
di una strategia verticale per il canale LinkedIn, considerando diversi aspetti:
1) target di riferimento in ottica commerciale
2) inizio di un “racconto di marca” su servizi, valori, approccio
aziendale
3) rapporto con i partner sui top brand (Linde Hydraulics e
Bondioli&Pavesi su tutti

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Case Study - GB Service Lab
LINKEDIN STRATEGY
Step principali che abbiamo seguito
1) analisi del target: chi sono le nostre buyer persona? come si comportano
sul canale? sono attive? cosa pubblicano? che possiamo generare
vantaggi per loro e ridurre difficoltà percepite?
2) analisi interna LinkedIn: come andare ad intervenire sui profili e che
strategia di personal branding adottare?
3) test con tool Sales Navigator

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Case Study - GB Service Lab
RISORSE COINVOLTE
Abbiamo lavorato con Marianna – CEO – come ambassador. Inoltre hanno
contribuito:
- Stefano, Web Designer
- Mirka, Co-Amministratrice e Graphic Designer
- Lorenzo, International Sales Manager

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Case Study - GB Service Lab
OTTIMIZZAZIONE PROFILO
A questo punto, abbiamo ottimizzato il profilo di Marianna. In particolare:
- headline = value proposition fattore X e PR
- informazioni: la sales letter di GB
- in primo piano: contenuti di valore in evidenza
- immagini: in linea con il target e con lo “standing” del canale

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Case Study - GB Service Lab
OTTIMIZZAZIONE PROFILO
SCELTA DELLE IMMAGINI → professionali,
recenti, in HD, raccontano l’importanza del
valore del territorio per Marianna e l’approccio
di GB (copertina → attrezzi “green”)
HEADLINE → racconta la Value Proposition di
GB Service Lab (cliente al centro, soluzione e
non semplice prodotto, approccio
innovativo/tecnologico → target chi tratta
sistemi oleodinamici, meccanici ed elettronici)

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Case Study - GB Service Lab
OTTIMIZZAZIONE PROFILO
INFORMAZIONI → uno
“scheletro” di landing page di
GB Service Lab, che
racconta chi è l’azienda, cosa
fa, per quali settori, con quale
metodo/approccio.

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Case Study - GB Service Lab
OTTIMIZZAZIONE PROFILO
IN PRIMO PIANO →
highlights dei contenuti + di
valore per la rete a seconda
del periodo

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Case Study - GB Service Lab
OTTIMIZZAZIONE PROFILO
CONTENT MARKETING → lavoro
a 4 mani sul copy per lavorare anche
in ottica di personal branding
(differenze dei contenuti tra pagina e
profilo). Copy con struttura Titolo +
Testo Formattato, anche con
utilizzato sensato di emoticon.
Utilizzo di formati grafici diversi a
seconda del contenuto e
dell’obiettivo grazie al supporto di
Mirka.

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Case Study - GB Service Lab
OTTIMIZZAZIONE COMPANY PAGE

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Case Study - GB Service Lab
OTTIMIZZAZIONE COMPANY PAGE
Parallelamente - come si vede da slide precedente - abbiamo sistemato e pulito
anche la pagina aziendale → non è uno strumento di business, ma comunque
ricordiamo che è fondamentale tenerla come riferimento in una strategia
LinkedIn perché:
- è uno strumento di awareness
- conferisce autorevolezza al brand
- non curarla dà la sensazione di mancata cura del brand
- se un utente cerca il brand aziendale, deve “atterrare” su pagina aziendale
che sia un ulteriore veicolo di ciò che GB è e di quello che fa

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Case Study - GB Service Lab
CONTENT STRATEGY
Abbiamo individuato alcune best practices:
- contenuti prodotto valorizzando i marchi Partner (es Linde Hydraulics)
- contenuti prodotto in ottica problem solving (quali sono i bisogni reali degli utenti e
come i prodotti di GB possono risolverli)
- case studies
- servification: “non ti vendo solo un prodotto, ma un sistema integrato” → focus su
Manutenzione Predittiva e System Integration approach
- valori/approccio GB: persone, metodo di lavoro, “green”
- progetti sul territorio volti a rafforzare la brand identity

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Case Study - GB Service Lab
CONTENT STRATEGY
Abbiamo utilizzato diversi formati:
- solo testo
- testo + immagine
- testo + PDF
- testo + Video
Sempre CTA chiare, che stimolassero in maniera abbastanza “light” una visita sul sito,
ad esempio. Il resto è arrivato in ottica «inbound».

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Case Study - GB Service Lab
KPI VISIBILITÀ
Company Page → da 168 followers a 340+ completamente in organico e in
target (la pagina aziendale è sempre stato uno strumento “statico”)
Visualizzazione Organiche Company Page → fino a 2.000 circa, media circa
500/600 per contenuto
Marianna → visualizzazione organiche contenuti fino a 7.000 circa, media 2.500
circa

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Case Study - GB Service Lab
KPI COMMERCIALI
Marianna → da circa 700 a 1200+ collegamenti nella rete di primo grado,
esclusivamente stakeholder di valore nell’ecosistema GB
Aziende contattate tramite Sales Navigator → 40+
Trattative Commerciali avviate → 8
Trattative Commerciali concluse → 3
Contatti da LinkedIn Organico di potenziali clienti in target → 40+

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Case Study - GB Service Lab
CONSIDERAZIONI FINALI
Premessa: GB non vende caramelle o abbonamenti a piattaforme. Un nuovo cliente per GB, se
avete inteso la tipologia di business, può significare per l’azienda anche 15.000€ di fatturato nel
corso di un anno, ma soprattutto “legarsi” e fidelizzare questo cliente per più di 10 anni.
- Alla luce del punto precedente, non è prioritario fare “lead generation nell’immediato” ma
costruire relazioni e fare awareness del brand→ alcune realtà non sono pronte adesso, ma lo
saranno tra mesi o anni grazie a questo lavoro. Ergo: concludere anche solo una trattativa nel
corso dei 12 mesi, giustifica l’investimento “marketing” aziendale su LinkedIn e non solo.
- Abbiamo riportato numeri “normali” e misurabili sulla base della dimensione aziendale e delle
risorse a disposizione: nulla ci avrebbe vietato di contattare 40 aziende al mese e non nel corso di
un anno. Non era quello di cui aveva bisogno GB, la crescita doveva essere misurabile e graduale
(non vendiamo caramelle o abbonamenti).

52. 52
Case Study - GB Service Lab
CONSIDERAZIONI FINALI
Se dovessimo riassumere questo progetto in alcune “keywords”:
ALLINEAMENTO SU OBIETTIVI
COLLABORAZIONE TOTALE DEL TEAM
ALTA MISURABILITA’
ECOSISTEMA PERFORMANTE

53. Grazie!
53