Marketing Business-to-business con Linkedin Guida 2017

Marketing Business to Business con
Guida all’utilizzo di Linkedin per sviluppare nuove opportunità di business | 2017
SportelloMarketing.com

SPORTELLOLinkedin | 2017 © SportelloMarketing.com
I più qualificati consulenti italiani su Linkedin, come Luca Bozzato e Giorgio Fiammenghi, ricordano sempre le
obiezioni dei venditori all’uso di Linkedin come strumento per generare lead e opportunità di vendita. Tra
queste, la ridotta presenza dei potenziali clienti su Linkedin, la non efficacia dello strumento e l’importanza del
contatto reale.
In realtà, nel network ci sono oltre 10 milioni di profili Italiani e più di 500 milioni nel mondo. Ci sono quindi
anche i nostri lead e prospect e Linkedin ci facilita nella ricerca e nella creazione di una relazione con essi.
E’ questione di metodo, costanza e di applicazione delle comuni e tradizionali modalità di contatto e prevendita.
E’ un ritorno alle origini: contatto, conoscenza, relazione di valore; uno a uno o uno a pochi.
Con l’obiettivo di ottenere un appuntamento telefonico o vis-à-vis
2

Cosa trovi in questa guida?
Questa guida offre le indicazioni essenziali all’utilizzo di Linkedin per sviluppare
opportunità di business, come lead generation, creazione di relazioni di valore con i
prospect e attività di pre-sale, attraverso:
1. La strategia di posizionamento e di engagement
2. La gestione del profilo personale e della pagina aziendale
3. La ricerca di contatti in target
4. Le campagne messaggi e l’attivazione di relazioni di valore
3

Il framework di riferimento
POSIZIONAMENTO
STRATEGICO
OBIETTIVI TARGET
STRATEGIA DI
ENGAGEMENT
PROFILO PERSONALE PAGINA AZIENDALE UPDATE
RICERCA PROFILI CAMPAGNA MESSAGGI
Livello Strategico
Livello Organizzativo
Livello Operativo
4
Lead generation e relazioni di valore in ottica pre-sale

Il framework di riferimento
Presidia la definizione del POSIZIONAMENTO STRATEGICO e degli OBIETTIVI da perseguire con Linkedin. Quindi, identifica i
profili TARGET verso i quali attuare la STRATEGIA DI ENGAGEMENT
Comprende le attività di ottimizzazione del PROFILO PERSONALE, della PAGINA AZIENDALE e le attività di UPDATE
(contenuti e frequenza)
E’ l’insieme di azioni volte a creare relazioni di valore con i profili in target: la RICERCA dei PROFILI e la
definizione ed esecuzione di una CAMPAGNA MESSAGGI
Livello Strategico
Livello Organizzativo
Livello Operativo
5
Lead generation e relazioni di valore in ottica pre-sale

Marketing Business to Business con Linkedin
LIVELLO STRATEGICO
La strategia di posizionamento e di
engagement
6

Lo sviluppo di opportunità business-to-business su Linkedin richiede una duplice
strategia di:
1. posizionamento del profilo personale e/o della pagina aziendale (Posizionamento
strategico)
2. interazione con i profili di nostro interesse (Strategia di engagement)
Una volta definito il posizionamento strategico del nostro profilo personale e
aziendale, la strategia di engagement può essere finalizzata solo dopo aver chiari
➔ gli obiettivi di business da raggiungere su Linkedin
➔ il target di mercato a cui rivolgersi, inteso come ruoli aziendali e settori di
interesse.
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Come per la strategia d’impresa, anche la presenza online e su Linkedin risulta vincente
se basata sul posizionamento strategico (Porter).
Significa definire, e comunicare, cosa sappiamo fare:
- molto bene, in cui siamo specialisti (verticalizzazione), meglio se focalizzati anche
per settore,
- e meglio degli altri, dal punto di vista di qualità, metodo, tecnologia, organizzazione
ed efficienza (concetto strategico di differenziazione).
TIP: Profilo e Pagina aziendale rispecchiano il nostro posizionamento strategico
Il posizionamento strategico
8

Gli obiettivi da raggiungere con Linkedin
Obiettivi di carriera: networking professionale per attivare conoscenze e opportunità
di lavoro.
Opportunità di business e di vendita: ricerca e interazione con lead e aziende in target.
Obiettivi di comunicazione: sviluppare un network qualificato di professionisti dei
media e influencer, per divulgare contenuti e avere maggiore risonanza (regola
dell’1-9-90).
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Il target
Linkedin permette una targetizzazione che altri social network non hanno, almeno in
una forma così strutturata. L’audience di riferimento, che intendiamo intercettare e
ingaggiare, può essere profilata in relazione a
- Settore merceologico
- Ruolo aziendale
- Azienda attuale o precedente
- Area geografica
- Parola chiave (presente nel Titolo e nelle posizioni lavorative del profilo)
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Ciò che mi differenzia e mi rende unico nel mercato (posizionamento strategico), gli
obiettivi che mi pongo con Linkedin e il target a cui mi rivolgo sono gli elementi che
guidano la definizione del contenuto delle azioni di ingaggio (engagement):
- Condivido contenuti di interesse
- Comunico capacità e competenze
- Presento soluzioni (beni e servizi)
La domanda chiave è: cosa interessa al target?
L’engagement
11

Linkedin è un network professionale. Questo significa che gli utenti
del network si aspettano tendenzialmente di interagire con
contenuti e temi coerenti con le attività e contesti lavorativi.
È pur sempre un social network. Quindi, l’interazione tra utenti è non
solo ammessa (gli strumenti disponibili su Linkedin per la ricerca dei
profili e la messaggistica ne sono una prova inconfutabile) ma è
anche importante e di valore proprio per il carattere “social” del
network.
Avviare dei contatti a sfondo professionale è perfettamente in linea
con Linkedin. Va solo posta attenzione nello stile di interazione, che
deve privilegiare gli interessi degli utenti e non essere prettamente
commerciale.
FOCUS
Perchè posso
“ingaggiare” le
persone su
Linkedin?
12SPORTELLOLinkedin | 2017 © SportelloMarketing.com

LIVELLO ORGANIZZATIVO
Gestione del profilo e della pagina
aziendale
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Il profilo personale
Il proprio “Titolo”: abbandona le classiche “job title”, sintetizza il risultato della tua
attività [in 120 caratteri]
Il Summary: è fondamentale e deve spiegare “cosa fai”, “per chi lo fai”, “come lo fai” e
quali le tue “specializzazioni tecniche e soft skill”
L’immagine del profilo è professionale. L’immagine di background può essere sfruttata
per inserire sintetiche informazioni che ti qualificano (certificazioni; riconoscimenti;
strumenti e conoscenze specialistiche)
TIP: Completare tutte le sezioni, aggiungendo degli allegati sia nel Summary, sia per posizione
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Pagina aziendale
Il “taglio” è corporate: descrive la vostra mission, esplicitando l’attività core, il mercato
di riferimento, le tecnologie / competenze caratterizzanti.
Il piano editoriale è “essenziale” e deve garantire coerenza con il taglio comunicativo:
un po’ di spazio a presentare l’offerta e soprattutto i nuovi prodotti (beni e servizi);
molto spazio agli eventi aziendali e alle ricerche di personale / opportunità; news e dati
sono sempre ben accetti.
Utilizzare le pagine Showcase per presentare specifiche linee di prodotto / brand /
progetti aziendali
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Post profilo e pagina
Aggiornamenti minimi: news di settore a partire dalle fonti informative che si
consultano; riflessioni e approfondimenti su temi attuali di settore; condividere post
del blog / sito; condividere post di altri utenti di riferimento.
Frequenza: non c’è una regola (e l’obiettivo è il contatto con profili in target, non la produzione di
contenuti per strategie inbound - vedi FOCUS seguente). Consigliati 7-10 update a settimana
per il profilo e 3-5 al mese per la Pagina aziendale.
Caratteristiche tecniche: 232 caratteri, immagine 1200x800px
TIP: Investi il tempo nel commentare e interagire con altri post e (faticoso ma utile per un networking di qualità)
nei gruppi, dove poter individuare potenziali prospect
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L’obiettivo del marketing B2B con Linkedin è attivare nuove relazioni
con profili di interesse e potenziali clienti. In questa strategia, i
contatti che attiviamo con tutta probabilità andranno a vedere il
nostro profilo e la pagina aziendale ed è quindi importante che
trovino in essi informazioni e contenuti in linea con il nostro
“posizionamento strategico”. L’attività principale rimane tuttavia la
ricerca e il contatto con profili in target.
Questo approccio è diverso da una strategia “organica”, di Inbound
marketing su Linkedin, che invece si basa sulla produzione di
contenuti (post, link, update) con la finalità di farsi trovare su Linkedin
anche da profili che non abbiamo nella nostra rete e avviare
interesse e contatti primariamente attraverso i contenuti che
produciamo.
Sono entrambe strategie valide, collegate e non in concorrenza.
FOCUS
La gestione del
Profilo personale
e della Pagina
aziendale nel
marketing B2B
con Linkedin vs
l’approccio
“Inbound
Marketing”
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LIVELLO OPERATIVO
La ricerca di contatti in target
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Ricerca profili di interesse - Italia
Un esempio di ricerca di nuovi contatti in target, verso i quali avviare una campagna
messaggi mirata all’attivazione di una relazione di valore:
-Contatti di secondo grado (non direttamente conosciuti)
-Area geografica: Italia
-Settore di riferimento: ingegneria meccanica
-Funzione aziendale: operation
-Ruolo: manager
L’account Linkedin utilizzato è “Base”
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Connessione di
secondo livello
Area Italia
Connessione di secondo livello in Italia: 279.000+
20

Funzione
“Operation”
Connessione di secondo livello in Italia nella funzione
“Operation”: 6.500+
Connessione di
secondo livello
Area Italia
21

Funzione
“Operation”
“Operation” nel settore ingegneristico: 310+
Connessione di
secondo livello
Area Italia
Settore
Ingegneria
22

Funzione
“Operation”
“Operation” nel settore ingegneristico e ruolo di manager: 120+
Connessione di
secondo livello
Area Italia
Ruolo
manageriale
23

Ricerca contatti internazionali
-Contatti di terzo grado
-Area geografica: Germania, Area Colonia
-Settore di riferimento: telecomunicazioni
-Funzione aziendale: marketing
-Ruolo: direttore
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Funzione
“Operation”
Connessione di terzo livello in Colonia (Germania) nella funzione
“Marketing” nel settore tlc e ruolo di direzione: 250+
Connessione di
secondo livello
Area
Colonia,
Germania
Ruolo di
direzione
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TIP: come ottimizzare le ricerche con più parole chiave
L’utilizzo di operatori boleani permette di compiere velocemente ricerche molto
complesse. AND e OR, abbinati agli apici “” e parentesi quadre [] consentono di
intrecciare diverse chiavi di ricerca, che possono essere inserite nei seguenti campi:
firstname, lastname, title, company, school
Approfondisci sul blog di Linkedin:
https://blog.linkedin.com/2017/january/19/how-to-make-the-most-of-the-new-linkedin-search
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LIVELLO OPERATIVO
La campagna messaggi
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La richiesta di contatto verso persone che non si conoscono direttamente è più
professionale (ed efficace) se viene accompagnata da un messaggio personale.
I professionisti che lavorano con Linkedin lo fanno.
La richiesta di contatto
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Sia in fase di richiesta di contatto, sia di costruzione della relazione, il contenuto dei
messaggi è più efficace se orientato agli interessi professionali dell’interlocutore.
Il contenuto del messaggio
OBIETTIVI
PROFESSIONALI
E DI RUOLO
OFFERTA E
OBIETTIVI
AZIENDALI
DATI DI SETTORE
E DEI MERCATI
DI RIFERIMENTO
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Il numero e la frequenza dei messaggi è determinato dal valore del loro contenuto.
Non mandare messaggi è un errore (equivale a “non avere contenuti di valore”).
Mandare un solo messaggio è un errore (equivale ad avere “un’unica cartuccia”).
L’invio dei messaggi
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LINK UTILI
https://linkfluencer.com/blog/
http://linkedinriches.com/blog/
https://www.linkedin.com/pulse/linkedin-non-funziona-i-51-alibi-dei-tuoi-commerciali-luca-bozzato
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