Документ описывает стратегии бизнеса и перечень услуг, предлагаемых компанией для различных этапов ее развития. Основное внимание уделяется разработке маркетинговых стратегий, управлению брендами и репутацией, а также внедрению программ лояльности. Включены кейсы из практики и примеры работы с клиентами для улучшения их имиджа и увеличения доходности.

1. Стратегии для бизнеса
1

2. Содержание
•
На каком этапе развития компании целесообразны на
• Перечень услуг. Основной пакет.
• Дополнительный пакет услуг
• Кейсы
• Статьи и публикации
• Клиенты
• Контакты
2

3. На каком этапе развития
компании целесообразны
наши услуги
3

4. Компания находится в ситуации, когда дальнейшее развитие и
достижение запланированных финансовых показателей возможно
путем выверенной, грамотной работы с продуктами (брендами),
рынком и клиентами
Когда интуитивное принятие решения (на основании собственного
видения собственника/топ-менеджмента и внутреннего анализа
деятельности компании) не дают желаемого результата
В ситуации сокращения рынка, усиления конкуренции, утраты
компаний позиций/лидерства на рынке, снижения доходя – в случае
необходмости удержания позиций
При необходимости контроля за расходованием средств, вложенных
в продвижение, продажи, маркетинг
При планировании продажи компании, с целью роста стоимости
бизнеса (грамотная предпродажная упаковка)
4

5. Перечень услуг:
Основной пакет
5

6. Разработка стратегий (развития бизнеса, маркетинга, продаж,
продвижения)
Корпоративные коммуникации (разработка миссии и
корпоративной политики, управление репутацией и имиджем,
репутационный аудит, антикризисная стратегия (коммуникации))
Маркетинг (разработка уникального торгового предложения
компании, управление портфелем брендов, маркетинговый аудит,
построение системы маркетинга и продаж с нуля)
Управление отношениями с клиентами ( бизнес для бизнеса,
розничный бизнес, банки, страховые компании, автобизнес,
премиальные продукты и услуги)
Репозиционирование бизнеса
6

7. Содержание работ
Направления работы Что включено
Разработка
стратегий
(развития бизнеса,
маркетинга,
продаж,
продвижения),
Разработка миссии
и корпоративной
политики
Создание базы для разработки стратегии: проведение
адекватных задачам бизнеса исследований и анализа
ситуации на рынке.
Выверенная разработка стратегии в соответствии с
реальными ограничениями внешней среды и
внутренних бизнес-процессов. Рекомендации по
внесению изменений в бизнес-процессы.
Разработка системы анализа эффективности
внедряемой стратегии.
«Авторский» надзор за реализацией стратегии.
Используемые методы:
классические (стратегические сессии, мозговые штурмы) и инновационные
(стратегические игры, краудсорсинг (сбор и обработка идей, полученных от
«толпы») и т.д.)
7

8. Содержание работ
Направления
работы
Что включено
Разработка
уникального
торгового
предложения
товара /
услуги
Оценка и анализ ситуации на рынке.
Разработка портрета целевой аудитории и моделей покупки.
Разработка и формулирование гипотез основных параметров
позиционирования (определение места товара/услуги/бренда
на рынке в ряду других аналогичных ему
товаров/услуг/брендов, с точки зрения самого потребителя) -
продукт, цена, место, продвижение).
Проверка гипотез позиционирования.
Формулировка концепции позиционирования.
Разработка атрибутов позиционирования (легенда, название
ТМ, слоган, корпоративный стиль)
Используемые методы:
классические (количественные, качественные, кабинетные исследования) и
инновационные (интуитивные группы,
динамические фокус-группы в интернет, расстановки)
8

9. Содержание работ
Направления
работы
Что включено
Управление
портфелем
брендов
Создание системы принятия решений об оптимальном
управлении портфелем брендов, что включает такие
направления работы:
Максимально обоснованное покрытие ценовых категорий
Увеличение удельного веса брендов более высокой ценовой
категории.
Аутбрендинг (сокращение конкуренции внутри категории).
Построение конкурентных карт (позиционирование брендов
относительно конкурентов).
9

10. Содержание работ
4
Направления работы Что включено
Репозиционирова-
ние (выделение
новых сфер)
бизнеса
Разработка и внедрение:
Собственно концепция репозиционирования.
Подробное описание целевых аудиторий.
Основные требования клиентов к продуктам и
способу их «упаковки» для клиентов.
Формулировка ключевых преимуществ, имидж,
ключевые характеристики бренда.
Каналы/точки продаж (формат, мерчандайзинг,
коммуникация с клиентами в точках продаж).
Каналы коммуникации с клиентскими аудиториями.
Методы привлечения, стимулирования клиентов и
поддержания клиентской лояльности.
Формат работы – матрица Бостонской консалтинговой группы:
Рыночные возможности, перспективные
ниши и направления развития
Бенчмаркинг, слабые места конкурентов на
рынке
Внутренние ограничения и возможности
компании
Анализ потребностей и мотивации клиентов
(текущих и в перспективе), клиентских
сегментов 10

11. Содержание работ
Направления
работы
Что включено
Маркетинговый
аудит
Аудит управленческой эффективности (структура службы
маркетинга, ее взаимодействие с другими
подразделениями и и т.д.)
Аудит затрат и бюджетов, медиааудит (эффективно ли
расходуются средства на маркетинговые коммуникации).
Оценка эффективности мероприятий по продвижению
компании/бренда. Бренд-аудит.
Разработка рекомендаций по повышению эффективности
работы.
11

12. Содержание работ
Направления
работы
Что включено
Построение
системы
маркетинга и
продаж с нуля
Формирование структуры внутренней службы,
максимально соответствующей профилю задач
заказчика.
Подбор персонала, от директора по маркетингу до
рядовых сотрудников.
Организация бизнес-процессов службы маркетинга,
разработка должностных инструкций и т.д.
12

13. Содержание работ
Направления
работы
Что включено
Управление
отношениями с
клиентами
(управление
программами
клиентской
лояльности)
Системный подход к внедрению и поддержанию
программ клиент-сервиса, лояльности и долгосрочной
коммуникации с клиентами, что включает такие
направления работы:
Анализ текущей ситуации (по клиентам, сегментам и
продуктам).
Стандарты обслуживания.
Персонал: мотивация, карты коммуникации клиентами,
внутренние коммуникации.
Внешние коммуникации с клиентом.
13

14. Содержание работ
Направления
работы
Что включено
Управление
репутацией и
имиджем,
репутацион-
ный аудит
Аудит текущего состояния имиджа/репутации
компании/персоны
Аудит соответствия бизнес-целям и задачам, ресурсам,
общей маркетинговой политике (зачем мне и моему бизнесу
это надо? есть ли у меня ресурсы для подобных проектов?)
Разработка стратегии и тактики корректировки/создания
необходимого имиджа. Реализация необходимых для этого
программ и мероприятий, включая современные решения
(личный блог, работа с социальными медиа и т.д.)
Программы формирования имиджа «под ключ», исходя из
любой текущей ситуации («с нуля», после возникновения
каких-либо имиджевых/репутационных проблем и т.д.)
14

15. Содержание работ
Направления
работы
Что включено
Антикризисная
стратегия
(коммуникации)
Разработка и внедрение мероприятий по защите
репутации и предотвращению информационных кризисов.
Анализ возможных кризисных ситуаций и определение
методов их предотвращения.
Разработка согласованной корпоративной политики на
случай возникновения кризиса, разработка
антикризисных планов (сценариев реагирования) с
конкретными процедурами и штатным расписанием.
Определение эффективных каналов коммуникации в
случае возникновения кризиса.
Подготовка персонала и ключевых спикеров к работе в
ситуации информационного кризиса
Программы борьбы с черным пиаром и недобросовестной
конкуренцией.
15

16. Дополнительный пакет
услуг
16

17. Подбор первых лиц бизнеса в направлениях маркетинг и продажи.
Поиск прорывных идей для развития бизнеса.
Бенчмаркинг (поиск лучших примеров для подражания и внедрение их в
компании/функции).
Бизнес-клубы как инновационная форма развития партнерских отношений.
Инвестиционные исследования и поиск предприятий для покупки.
17

18. Кейсы
18

19. Стратегия
Клиент: девелоперская компания
Задачи, которые необходимо было решить в рамках разработки стратегии:
1. Информационная поддержка реальных изменений в обслуживании
клиентов и клиент-сервисе (донесение до клиентов информации о новых
возможностях и «правилах» общения с компанией). Поддержка реализации
программы.
2. Укрепление имиджа компании.
2.1. Выстраивание публичного имиджа компании для решения задач
информационной защиты от административного давления, кризисных
ситуаций и т.д.
2.2. Укрепление имиджа компании в широких кругах как беграунд для всей
деловой активности.
2.3. Укрепление имиджа компании в среде относительно лояльных
существующих клиентов с целями:
2.3.1. Повышение лояльности к компании, снижение уровня конфликтности,
более высокая оценка качества ее работы, лояльное отношение к ценам услуг
компании.
19

20. Стратегия
2.3.2. Стимулирование рекомендации компании третьим лицам в кругу
общения клиентов
2.3.3. Целенаправленная работа с узким кругом недовольных клиентов (для
снижения влияния их информационной активности на широкую аудиторию
реальных и потенциальных клиентов).
3. Поддержка процесса привлечения новых клиентов к компании.
Структура итоговой стратегии:
1. Ключевые характеристики восприятия бренда компании (текущее и
желаемое положение).
1.1. Краткая бренд-платформа.
1.2. Позиционирование. Ценности компании
1.3. Обоснование выбора бренд-платформы.
1.4. Точки дифференциации (чем компания и ее коммуникации отличаются от
других игроков рынка).
2. Рекомендации по обновлению атрибутов бренда (корпоративный стиль и
т.д.).
3. Ключевые темы и месседжи в информационных потоках, их
предварительная динамика во времени.
20

21. Стратегия
4. Точки контакта (где и почему именно там потребители будут
взаимодействовать с информацией от компании).
5. Коммуникационная стратегия: каналы коммуникации, инструменты работы.
6. Возможные форс-мажоры и риски. Общая схема корректировки стратегии в
случае их возникновения.
7. План и ориентировочный бюджет коммуникационной активности на
полугодие.
8. Способы замера и оценки эффективности внедрения стратегии.
Особенности проекта:
Оптимальное решение поставленной задача, учитывая существующие у
заказчика ограничения, а именно:
- относительно небольшой бюджет на продвижение и коммуникации;
- сложное положение компании на рынке и в восприятии потребителей,
непростая система взаимоотношений внутри группы компании;
- необходимость корреляции стратегии с общей стратегией группы компаний;
- сжатые сроки работы;
- просьба найти яркое креативное решение, но без эпатажа.
21

22. Брендинг
Клиент: Производитель строительных материалов широкой номенклатуры.
Задача: Выход на рынок сухих строительных смесей с новым брендом.
Исходные данные (существующая проблема):
Наличие ряда давно существующих на рынке брендов, один из которых
занимает практически монопольное положение.
Что было сделано ходе работы:
1. Кабинетное исследование рынка.
2. Количественные и качественные исследования среди профессиональных и
корпоративных потребителей.
3. Построение карты брендов, поиск ниш для нового бренда.
4. Разработка концепции позиционирования нового бренда.
Результаты:
На сегодняшний день бренд входит в топ10 по показателям знания и
потребления. Расширена дистрибуция в в2с сегмент. Готовится площадка под
строительство нового завода.
22

23. Лояльность
Клиент: сеть магазинов бытовой электроники
Задача: повышение доходности программы лояльности для постоянных
покупателей
Исходные данные (существующая проблема):
- неясность вопроса эффективности существующей программы лояльности,
запутанная система управления программой лояльности;
- неудовлетворенность компании доходностью программы (стабильное
падение объема продаж в рамках программы на фоне общего роста объемов
продаж, крайне низкая рентабельность программы);
- заметно участившиеся жалобы и недовольство потребителей – держателей
карточек программы лояльности, включая прямые жалобы и отказ от покупок.
23

24. Лояльность
Что было сделано ходе работы:
1. Аналитика продаж
2. Опрос постоянных клиентов относительно:
- лояльности к компании и факторов, влияющих на нее;
- уточнение моделей покупки;
- удовлетворенности текущей структурой и предложениями программы
лояльности;
- качество донесения информации об условиях программы лояльности.
3. Соотнесение данных аналитики продаж и опроса и сегментация постоянных
клиентов на основе этой матрицы.
4. Разработка матрица продуктовых предложений для каждого сегмента
потребителей. Изменение и тестирование системы скидок и бонусов по
программе.
5. Обновление способов коммуницирования в рамках программы лояльности:
- изменение креативного решения всех материалов программы;
- активное дополнение печатных коммуникаций электронными;
- обеспечение качественной обратной связи клиентам;
24

25. Лояльность
6. Доработка и изменение бизнес-процессов в рамках управления программой
лояльности, в частности структуры и должностных инструкций сотрудников
отдела клиентской лояльности, и взаимодействия в рамках служба
маркетинга/отдел клиентской лояльности.
7. Проведение обучения сотрудников розничной сети относительно адекватного
коммуницирования условий программы клиентам.
Результаты:
1. Сокращение затрат по обслуживанию программы лояльности (порядка 15%)
за счет
- частичной замены печатных коммуникаций с клиентами электронными
- сокращение ненужного персонала в отделе управления лояльностью
2. Увеличение объема продаж постоянным клиентам в рамках программы
лояльности на 10% в течение полугода после ее модернизации (с учетом
сезонных колебаний)
3. Увеличение доходности программы лояльности как за счет увеличения
объема продаж, так и за счет увеличения маржинальности вследствие
уменьшения количества необоснованных и «не работающих» скидок и бонусов
4. Увеличение количества постоянных клиентов (по результатам опроса-
мониторинга) удовлетворенных программой лояльности на 17%.
25

26. Статьи и публикации
26

27. Разработка стратегий:
Маркетинговые исследования как база для стратегического планирования
Маркетинговый аудит:
Доверяй, но проверяй. Об аудите маркетинговых коммуникаций
Подбор маркетинг-директора, персонал в маркетинге:
Ничего лишнего, только практика (снова о маркетинг-директорах)
Правда №...Правила съема ДМ, часть 1.
Как выбрать "правильного" партнера...в маркетинге и рекламе :)
Репутация, управление имиджем:
Старая добрая классика. Для первых лиц бизнеса
Какие риски несет публичность первого лица?
27

28. Брендинг:
Рынок длиной в 50 лет
Брендинг строительных компаний
Город - бренд
Антикризисные коммуникации:
Управление репутационными рисками в финансовом секторе
Антикризисные коммуникации - сколько стоит "сберечь клиентов"
Бечмаркинг:
Бенчмаркинг - "о бизнес-подглядывании" - 1
Бенчмаркинг часть 2
Бенчмаркинг - как это делается практически. Часть 3.
28

29. Клиенты
и др.
29

30. Контакты
КПД 100
Виктория Пасечник
Киев, ул. Соломенская, 13
Тел./факс:+ 38 044 520-18-58
+ 38 044 248-07-11
+ 38 044 332-48-44
+ 38 044 561-42-31
+ 38 067 401-42-31
vip@kpd100.com.ua
www.kpd100.com.ua
www.baumarketing.com.ua
www.bautrading.ua
Мята. Новые коммуникации.
Татьяна Коробова
Киев, пр-т Героев Сталинграда, 6-а
info@newmint.com.ua
+3067 442 22 77
www.newmint.com.ua
30