Factors shaping customers decisions re buying at different stages and levels

1. Крашенинникова Любовь missing_link@mail.ruКрашенинникова Любовь missing_link@mail.ru
Решение потребителя о покупкеРешение потребителя о покупке

2. Крашенинникова Любовь missing_link@mail.ru
Решение потребителя о покупке
Отличие от экономической теории
В экономической теории принято считать, что
принятие решения о покупке зависит только от
цены продукта.
В маркетинге цена рассматривается как один из
многих факторов, влияющих на решение о
покупке продукта.
Процесс принятия решения может быть разбит на
несколько этапов, на каждом из которых могут
быть проведены маркетинговые мероприятия с
целью увеличить вероятность благоприятного
решения (совершения покупки).
Отличие от экономической теории
В экономической теории принято считать, что
принятие решения о покупке зависит только от
цены продукта.
В маркетинге цена рассматривается как один из
многих факторов, влияющих на решение о
покупке продукта.
Процесс принятия решения может быть разбит на
несколько этапов, на каждом из которых могут
быть проведены маркетинговые мероприятия с
целью увеличить вероятность благоприятного
решения (совершения покупки).

3. Крашенинникова Любовь missing_link@mail.ru
Типы принимаемых решений по уровню
сложности
• Рутинная проблема требует принятия простых
решений. Практически не нужно собирать или
оценивать информацию, все ясно и так.
• Ограниченная проблема требует для своего
решения более сложных действий. Требуются
сбор и оценка информации, советы
профессионалов, коллег, друзей, семьи. После
покупки проводится оценка приобретенного
продукта.
• Рутинная проблема требует принятия простых
решений. Практически не нужно собирать или
оценивать информацию, все ясно и так.
• Ограниченная проблема требует для своего
решения более сложных действий. Требуются
сбор и оценка информации, советы
профессионалов, коллег, друзей, семьи. После
покупки проводится оценка приобретенного
продукта.

4. Крашенинникова Любовь missing_link@mail.ru
Типы принимаемых решений по уровню
сложности
• Неограниченная проблема требует
значительных усилий для своего решения.
Необходим значительный объем
информации, консультации профессионалов,
продукт тщательно оценивается с точки зрения
индивидуальных предпочтений, вкусов членов
семьи, принятых в обществе норм.
Вырабатываются или заимствуются критерии
оценки.
• Не исключено, однако, что в конце концов
решение будет принято импульсивно.
• Неограниченная проблема требует
значительных усилий для своего решения.
Необходим значительный объем
информации, консультации профессионалов,
продукт тщательно оценивается с точки зрения
индивидуальных предпочтений, вкусов членов
семьи, принятых в обществе норм.
Вырабатываются или заимствуются критерии
оценки.
• Не исключено, однако, что в конце концов
решение будет принято импульсивно.

5. Крашенинникова Любовь missing_link@mail.ru
Этапы принятия решения потребителем
• Осознание проблемы (потребности)
Проблемы (потребности) могут быть разными. Они
могут быть вызваны внутренними или внешними
факторами. На этом этапе повлиять на
принятие решения сложно, их надо принимать
скорее как факт. Возможные маркетинговые
мероприятия: повышение информированности
потребителя (реклама, PR).
• Осознание проблемы (потребности)
Проблемы (потребности) могут быть разными. Они
могут быть вызваны внутренними или внешними
факторами. На этом этапе повлиять на
принятие решения сложно, их надо принимать
скорее как факт. Возможные маркетинговые
мероприятия: повышение информированности
потребителя (реклама, PR).

6. Крашенинникова Любовь missing_link@mail.ru
Этапы принятия решения потребителем
• Поиск информации
Чем сложнее проблема, тем больший объем
информации требуется собрать. Источники:
• СМИ,
• Интернет, советы профессионалов,
родственников,
• друзей, коллег.
Маркетинговые мероприятия: реклама, PR,
информация во всех видах.
• Поиск информации
Чем сложнее проблема, тем больший объем
информации требуется собрать. Источники:
• СМИ,
• Интернет, советы профессионалов,
родственников,
• друзей, коллег.
Маркетинговые мероприятия: реклама, PR,
информация во всех видах.

7. Крашенинникова Любовь missing_link@mail.ru
Этапы принятия решения потребителем
• Оценка информации
При этом анализируется, чем один из вариантов
отличается от другого. Для этого
вырабатываются или (чаще) заимствуются
критерии, по которым оцениваются варианты
решения. Часто это делается неосознанно. Чем
сложнее продукт, тем сложнее оценка, и в
результате решение может приниматься
импульсивно (купят то, что будет в данный
момент в наличии). Маркетинговые
мероприятия: обеспечить наличие продуктов в
местах продаж, обеспечить доступность мест
продаж для потребителя.
• Оценка информации
При этом анализируется, чем один из вариантов
отличается от другого. Для этого
вырабатываются или (чаще) заимствуются
критерии, по которым оцениваются варианты
решения. Часто это делается неосознанно. Чем
сложнее продукт, тем сложнее оценка, и в
результате решение может приниматься
импульсивно (купят то, что будет в данный
момент в наличии). Маркетинговые
мероприятия: обеспечить наличие продуктов в
местах продаж, обеспечить доступность мест
продаж для потребителя.

8. Крашенинникова Любовь missing_link@mail.ru
Этапы принятия решения потребителем
• Принятие решения.
Может быть простым или сложным в зависимости
от предыдущих этапов. Если после оценки по
выработанным ранее критериям имеется 2 или
более варианта, то необходимо выработать
новые критерии. Маркетинговые мероприятия:
повысить ценность продукта за счет доставки,
предложения послепродажного сопровождения,
гарантии
• Принятие решения.
Может быть простым или сложным в зависимости
от предыдущих этапов. Если после оценки по
выработанным ранее критериям имеется 2 или
более варианта, то необходимо выработать
новые критерии. Маркетинговые мероприятия:
повысить ценность продукта за счет доставки,
предложения послепродажного сопровождения,
гарантии

9. Крашенинникова Любовь missing_link@mail.ru
Этапы принятия решения потребителем
• Оценка после покупки
Зависит от шкалы измерения (вырабатывается или
заимствуется). Если не понравилось –
повторные покупки исключаются. Маркетинговые
мероприятия: «успокаивающая реклама» по типу
«Все правильно сделал!», маркетинговые
исследования с целью измерения степени
удовлетворенности потребителей.
• Оценка после покупки
Зависит от шкалы измерения (вырабатывается или
заимствуется). Если не понравилось –
повторные покупки исключаются. Маркетинговые
мероприятия: «успокаивающая реклама» по типу
«Все правильно сделал!», маркетинговые
исследования с целью измерения степени
удовлетворенности потребителей.

10. Крашенинникова Любовь missing_link@mail.ru
Что влияет на принятие решения?
Индивидуальные особенности (восприятие,
отношение, мотивация).
«Восприятие – это процесс, с помощью которого
человек отбирает, организует и интерпретирует
поступающую информацию для получения
содержательного образа окружающего мира. «
Дибб и др., 1997.
Восприятие отличается от действительности, как
правило, отстает от нее. Изменить восприятие
можно путем грамотной рекламы
(позиционирование). Лучшим средством
изменить восприятие является личный опыт.
Индивидуальные особенности (восприятие,
отношение, мотивация).
«Восприятие – это процесс, с помощью которого
человек отбирает, организует и интерпретирует
поступающую информацию для получения
содержательного образа окружающего мира. «
Дибб и др., 1997.
Восприятие отличается от действительности, как
правило, отстает от нее. Изменить восприятие
можно путем грамотной рекламы
(позиционирование). Лучшим средством
изменить восприятие является личный опыт.

11. Крашенинникова Любовь missing_link@mail.ru
Что влияет на принятие решения?
• Индивидуальные особенности
(восприятие, отношение, мотивация).
Отношение – позиция относительно
предмета или явления, которое
обусловливает его реакцию на него.
Изменить отношение трудно, так как
корни его иногда лежат очень глубоко.
• Индивидуальные особенности
(восприятие, отношение, мотивация).
Отношение – позиция относительно
предмета или явления, которое
обусловливает его реакцию на него.
Изменить отношение трудно, так как
корни его иногда лежат очень глубоко.

12. Крашенинникова Любовь missing_link@mail.ru
Что влияет на принятие решения?
• Индивидуальные особенности
(восприятие, отношение, мотивация).
Мотивация – сила, которая движет нами при
принятии решения. Источники этих сил могут
быть как внешние, так и внутренние по
отношению к личности. Модель иерархии
потребностей Маслоу предполагает, что мотивы,
которые движут людьми, образуют пирамиду от
простейших (физиологических) до высших
(потребность в самореализации).
• Индивидуальные особенности
(восприятие, отношение, мотивация).
Мотивация – сила, которая движет нами при
принятии решения. Источники этих сил могут
быть как внешние, так и внутренние по
отношению к личности. Модель иерархии
потребностей Маслоу предполагает, что мотивы,
которые движут людьми, образуют пирамиду от
простейших (физиологических) до высших
(потребность в самореализации).

13. Крашенинникова Любовь missing_link@mail.ru
Что влияет на принятие решения?
• Группа
Человек входит в состав многих групп.
Принадлежность к определенной группе
может быть важной частью имиджа.
Внутри каждой группы действуют
правила, которым подчиняются ее
члены. Они начинают разделять общие
ценности, носителями которых
выступают «референтные группы».
• Группа
Человек входит в состав многих групп.
Принадлежность к определенной группе
может быть важной частью имиджа.
Внутри каждой группы действуют
правила, которым подчиняются ее
члены. Они начинают разделять общие
ценности, носителями которых
выступают «референтные группы».

14. Крашенинникова Любовь missing_link@mail.ru
Что влияет на принятие решения?
• Влияние со стороны поставщиков
В своей деятельности организации стремятся
воздействовать на решение потребителей
через использование всех элементов
маркетинговой смеси. Они обеспечивают
соответствие продуктов требованиям
рынка, предлагают их в удобном месте, по
приемлемой цене, информируют рынок.
• Влияние со стороны поставщиков
В своей деятельности организации стремятся
воздействовать на решение потребителей
через использование всех элементов
маркетинговой смеси. Они обеспечивают
соответствие продуктов требованиям
рынка, предлагают их в удобном месте, по
приемлемой цене, информируют рынок.

15. Крашенинникова Любовь missing_link@mail.ru
Что влияет на принятие решения?
• Влияние внешней среды
Это экономические, политические
факторы, изменение в социальной
политике, политике в области охраны
окружающей среды, технологии. В
целом это влияние социума на
макроуровне.
• Влияние внешней среды
Это экономические, политические
факторы, изменение в социальной
политике, политике в области охраны
окружающей среды, технологии. В
целом это влияние социума на
макроуровне.