Основы продвижения для начинающих

1. Организация продвижения
товаров и услуг

2.  Продвижение товаров
современной компании:
и/или
услуг
необходимо
любой
 потенциальных клиентов нужно проинформировать о наличии
товаров и/или возможности получения услуг,
 товары и/или услуги нужно правильно позиционировать.
 5 основных элементов комплекса продвижения:
 реклама,
 стимулирование сбыта (продаж),
 прямые продажи (личные продажи),
 прямой (direct) маркетинг,
 связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR).
Для того чтобы элементы комплекса продвижения правильно
работали, нужен маркетинг.

3.  Маркетинг — искусство и наука правильно выбирать целевой
рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей
посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет
собой наивысшую ценность для компании.
 Цель
маркетинга
—
создать условия для приспособления
производства к общественному спросу, требованиям рынка,
разработать систему организационно-технических мероприятий по
изучению
рынка,
интенсификации
сбыта,
повышению
конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных
прибылей.
 Маркетинг — первая ступень. Без него не может быть эффективного
ни менеджмента, ни эффективного продвижения, ни эффективных
продаж: сначала необходимо изучить «поле действия», а затем уже
планировать действия на нем.

4.  В рамках маркетинговой деятельности происходит:
 изучение спроса на подобные товары и/или услуги,
 изучение предложения на рынке по подобным товарам и/или услугам,
 изучение конкретных конкурентов: в чем их преимущества и
недостатки, как они позиционируют и как продвигают товары и/или
услуги,
 изучение ценообразования по подобным товарам и/или услугам –
какая ценовая политика уже есть на рынке, в результате – определение
цен на товары и/или услуги, которые стоит установить, и возможного
ценового диапазона, в рамках которого можно делать скидки,
 планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых
операций, а также вся деятельность, связанная с упаковкой,
хранением, транспортировкой товаров, управлением торговокоммерческим
персоналом,
организацией
обслуживания
потребителей.

5.  Реклама – платное неличное обращение к потенциальным клиентам:
 платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое
через средства
массовой информации и другие виды связи,
агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то
дела, кандидата, правительства),
 любая платная форма неличного представления и продвижения идей
и услуг от имени спонсора.
 Разновидности рекламы – классификация по ее носителям:
 наружная реклама
(любая реклама, расположенная в городе: щиты, растяжки,
указатели, вывески, штендеры, люди-сандвичи, пневмофигуры, липкая аппликация,
городские конструкции, реклама на общественном транспорте, реклама в лифтах,
реклама в кинотеатрах),
 реклама в Интернете
(баннеры, текстовая реклама, видеореклама (кстати,
именно она часто вирусная), контекстная реклама и др.)
 реклама в печатных СМИ
 реклама на радио и телевидении

6.  Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность по
стимулированию роста продаж:
 служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников
процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации
товара,
 охватывает функцию координации между рекламой и продажей
товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты
(производитель или посредник) для дополнительного оказания
особого стимулирующего воздействия на посредника и его
сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.
 Например, в рамках стимулирования сбыта:
 производится стимулирование вторичных покупок (придумываются
разные акции для этого),
 проводятся бесплатные апробации продукта.
 Важно своевременное представление прайс-листов, документов.

7.  Прямые продажи — продажа товаров или услуг, осуществляемая
одним человеком другому человеку вне стационарных точек
розничной торговли:
 на отраслевых конференциях – со стенда или в процессе доклада,
 на встречах профессионального сообщества,
 при любой личной встрече.

8.  Прямой маркетинг — вид маркетинга, основанный на отношении к
клиенту как к отдельной личности, устанавливающий с таким клиентом
прямую личную коммуникацию без привлечения информационных
посредников с целью налаживания взаимоотношений, осуществления
продаж и получения прибыли.
 Чтобы эффективно использовать те преимущества, которые дает
прямой маркетинг, необходимо создать, постоянно пополнять и
обновлять базу данных клиентов, в которой содержится как можно
более полная информация о юридических или физических лицах, их
потребностях, предпочтениях, чтобы впоследствии предлагать этим
клиентам товары и услуги, соответствующие их запросам.

9.  Виды прямого маркетинга:
 директ-мейл (адресная рассылка по почте, по электронной почте, по
факсу),
 личные письма (по электронной почте и по обычной почте),
 SMS-сообщения,
 телевизионный маркетинг («магазин на диване»),
 интернет-маркетинг,
 электронная торговля (прямой маркетинг через двухканальную
систему, которая связывает кабельной или телефонной линией
потребителей с компьютеризированным каталогом продавца).

10.  Связи с общественностью (Public Relations, сокращенно PR) — это
продуманные, спланированные и постоянные усилия, имеющие цель
установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и
ее общественностью.
 Цель связей с общественностью — создание благоприятных для
успешного функционирования организации внешней и внутренней
среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в
отношении данной организации.
 PR – привычное общее название для
взаимодействия с несколькими разными
целевыми
аудиториями:
научное
сообщество (SR), покупатели (CR),
медиа (СМИ, блогеры и т.п.) (MR),
общественность
в
целом
(PR),
государство (GR), сотрудники (ER),
инвесторы (IR).

11.  Что можно делать в рамках PR:
 работа со СМИ (организация интервью со спикерами компании,
подача комментариев от их имени, приглашение СМИ для освещения
событий, организация пресс-ланчей, пресс-туров, и т.п.),
 работа с блогерами,
 работа с информационными партнерами,
 работа над имиджем: большое значение стоит уделять имиджу и
трансляции имиджа первого лица компании, ведь товары и услуги
часто ассоциируются с конкретными людьми, и именно с этим
человеком, с его имиджем будет ассоциироваться то, что предлагает
данная компания.

12.  Что можно делать в рамках PR:
 публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности
компании (при условии, что компания крупная, финансово стабильная
и развивается),
 создание красивых проспектов о деятельности компании и
распространение их по редакциям СМИ, по правительственным
учреждениям, среди деловых партнеров, в учебных заведениях, и т.д.,
в зависимости от целей компании и, соответственно, содержания
проспекта,
 издание собственных СМИ и распространение их по клиентам и
партнерам, а также отдельно – СМИ для сотрудников.

13.  Что можно делать в рамках PR:
 организация красивых и полезных мероприятий – повод прислать
клиентам информацию о компании; даже если планируется обычный
«День открытых дверей» в компании, это мероприятие можно
превратить в праздник и сделать полезным для посетителей,
 участие спикеров от компании, в том числе первого лица компании, в
отраслевых конференциях (особенно если компания работает на b2bрынке) с презентацией того, как можно решить одну из актуальных
сегодня проблем — к компании, первое лицо которой является таким
хорошим экспертом, клиенты будут более лояльны,
 PR в Интернете (огромные возможности!).

14.  Виды продвижения должны образовывать единую систему,
главная цель которой — стимулирование спроса.
 У системы продвижения всегда есть определенная
стратегия, выбор которой зависит от особенностей товара или
услуги, от места локации потребителей, от имиджа торгового
посредника или самой компании, если она работает без
посредника, и от других факторов.
 2 основных вида стратегий:
 Стратегия вынуждения: ориентация на конкретного потребителя в
надежде на то, что спрос будет вынуждать посредников закупать
товары;
 Стратегия проталкивания: ориентация на торгового посредника в
надежде на то, что он сам будет продвигать товар по каналу
распределения к конечному покупателю.

15.  2 направления в системе продвижения:
 ориентация на товар или услугу, когда продвижение соответствует
этапам жизненного цикла товара или услуги: «зарождение» — важнее
всего информирование, «рост» — необходимо выделить товар или
услугу среди других, «зрелость» — необходимо сделать все
возможное, чтобы товар или услуга заняли на рынке прочное
положение, «упадок» — напоминание покупателям о товаре или
услуге и обращение их внимания на усовершенствование
предлагаемого;
 ориентация на потребителя: необходимо обеспечить осведомленность
потребителя о товаре или услуге, сформировать у него представление,
причем, именно правильное знание о характеристиках товара или
услуги, выяснить отношение к товару или услуге, при необходимости
усовершенствовать позиционирование товара или услуги, подтолкнуть
потенциального покупателя к совершению покупки именно сейчас, а
не завтра.

16.  Важно, чтобы все виды продвижения использовались для донесения
одной и той же ключевой идеи (почему именно здесь нужно
покупать именно это). Причем, у покупателя должно быть ощущение,
что это он сам догадался, сам нашел для себя преимущества.
 Важно, чтобы товар или услуга выделялись из общей массы, имели
четкие отличия, причем, такие, чтобы потенциальный покупатель
считал их преимуществами.
 Важны системность и слаженность действий. Если, например,
создана PR-акция, то средствами прямого маркетинга можно донести
информацию до потенциального покупателя, а посредством прямых
продаж повлиять на его положительное решение о покупке.
 Необходимо, чтобы все сотрудники компании понимали суть ее
позиционирования — и действовали слаженно, в соответствии с
задумано стратегией, вне зависимости от того, занимаются ли
непосредственно маркетингом или продажами. Осознание, что твоя
компания — лучшая, помогает делать работу качественно.

17. Директор по маркетингу и развитию
компании «ОБРАЗ»
89060911333, elena@obraz.co, www.obraz.co