Документ представляет коммерческое предложение по разработке коммуникационной стратегии для рекламного агентства, подчеркивая важность стратегического планирования в рекламе. В нем описывается, как агентство предлагает анализ бренда и целевой аудитории, а также разработку коммуникационного брифа и плана активаций для эффективной рекламной кампании. Основное внимание уделено инсайтам потребителей и правильному сегментированию аудитории для достижения поставленных бизнес-целей.

1. Коммерческое
предложение
по разработке
коммуникационной
стратегии
ОТД Е Л С Т РАТ Е Г И Ч Е С КО Г О П Л А Н И Р О В А Н И Я
1 8 А В Г УС ТА 2 0 1 0

2. ВСТУПЛЕНИЕ
Отвечая за рекламу, вы прежде всего отвечаете за ее резуль-
таты. Но когда с одной стороны оказываются бизнес-задачи,
а с другой — готовые творческие решения, бывает сложно
установить между ними прямую зависимость. Так происходит,
когда в работе пропущен важный этап — стратегическое
планирование.
Стратегия делает креатив эффективным. Глубокое понимание
бизнеса клиента, достоверная информация о потребителе и
его поведении позволяет сделать рекламное сообщение более
релевантным, помогает ему не затеряться в информационном
шуме и успешно преодолеть «радар цинизма» потребителя.

3. ВСТУПЛЕНИЕ
Особое внимание уделяется изучению целевой аудито-
рии — потребителей, являющихся потенциальным источни-
ком роста бизнеса. Стратегическое планирование исследует
психологию, особенности поведения, образ жизни и мотива-
цию потребителей и в итоге формулирует инсайт.
Правдивый, точный инсайт помогает разработать макси-
мально сильное по своему воздействию сообщение. Креа-
тивному отделу остается лишь «упаковать» это сообщение в
достойную обертку.

4. ВСТУПЛЕНИЕ
Стратегический отдел агентства Red Keds предлагает услуги
по стратегическому планированию коммуникации. Проана-
лизировав ваш бренд, его цели, коммуникацию конкурентов
и целевую аудиторию, мы разработаем коммуникационный
бриф, схему активаций и коммуникационный план, предоста-
вив их в виде понятной, подробно расписанной презентации.
Документ «Коммуникационная стратегия» содержит в себе
всю информацию, необходимую для создания эффективной
рекламной кампании. Для реализации стратегии вы сможете
обратиться в любое коммуникационное или медийное агент-
ство, а мы (если будет нужно) возьмем на себя супервизиро-
вание процесса и контроль за его результатами.

5. АНАЛИЗ
БИЗНЕСА
Изучение Изучение по- Конкурентный
1 1 2
бизнеса клиента зиционирования анализ
ДЕНЬ ДЕНЬ ДНЯ
Глубокое понимание бренда и страте- Необходимый
того, как устроен
гии его развития элемент разработки
бизнес клиента, позволяет четко Изучение бренд-платформы, коммуникационной стратегии,
формулировать задачи. Особен- прежде всего функциональных который позволяет правильно по-
ности производства, история и эмоциональных преимуществ зиционировать бренд и избегать
компании, макроэкономические бренда и/или продукта. По- неудачных рекламных кампа-
факторы, источник бизнеса и т.д. нимание того, куда движется ний. Могут рассматриваться не
Главное — понять, на чем клиент бренд в локальном и глобальном только прямые конкуренты по
зарабатывает и как можно в этом масштабе, задачи бренда в плане категории, но также конкуренты
ему помочь. привлечения новой аудитории, по удовлетворяемой потребно-
усиления лояльности старой, за- сти, эмоциональной территории,
пуска новых продуктов и т. д. информационному полю и т. д.

6. АНАЛИЗ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
Изучение образа Изучение систе- Поиск потре-
1 1 1
жизни и особен- мы ценностей ЦА бительского
ДЕНЬ ДЕНЬ ДЕНЬ
ностей поведения Определение по- инсайта
ЦА ложения потребителя Определение наи-
Включает в себя: Статус и соот- в системе координат, базирую- более точной модели поведения
ветствующие ему типы поведения щейся на различных жизненных и (одновременно неосознанной)
в различных сферах жизни; ценностях. Использование теории неудовлетворенной потребности
• Модели поведения аудитории архетипов. в контексте категории/продукта/
в разных ситуациях (occasions): бренда, позволяющее сформули-
тип потребления, использование ровать основное сообщение
новых технологий, социальная и креативную концепцию.
активность; • Отношение ауди-
тории к определенной категории
продуктов, барьеры и драйверы
потребления (+ Censydiam).

7. АНАЛИЗ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
Что такое инсайт?
«Весомое открытие в области потребительской мотивации,
которое позволяет выявить источник роста бизнеса».
– Открытие = что-то прежде неизвестное или неочевидное
– Из области мотивации = почему люди думают и ведут себя
таким образом
– Источник роста бизнеса = будет влиять на бизнес-результат

8. РАЗРАБОТКА
КОММУНИКАЦИОННОЙ
ПЛАТФОРМЫ
Определение ком-
1
муникационных
ДЕНЬ
задач БИЗНЕС-
МАРКЕ- КОММУНИ-
ТИНГОВАЯ КАЦИОННАЯ
Понимание бизнеса З А Д АЧ А
З А Д АЧ А З А Д АЧ А
и знание потребителя позволяют
нам четко формулировать (вместе с
клиентом) коммуникационные зада- Повышение Повышение лояль- Описание
чи, которые органично вписываются продаж на 3 % ности существующих превосходства
в общую маркетинговую стратегию к концу годa покупателей потребителей
бренда в дальнейшем позволяют бренда над
объективно оценивать эффектив- потребителями
бренда конку-
ность коммуникации. рентов

9. РАЗРАБОТКА
КОММУНИКАЦИОННОЙ
ПЛАТФОРМЫ
Проведение сег- Формулирование Составление кре-
1 2 1
ментирования стратегических ативного брифа
ДЕНЬ ДНЯ ДЕНЬ
Эффективная комму- гипотез Смотрите приложение.
никация подразуме- Понимание маркетин-
вает четкое соответствие идей говых задач клиента, наложенное
и их активаций разным группам на грамотное сегментирование
аудитории. Добиться этого аудитории, позволяет выявлять
соответствия можно лишь при различные стратегические гипо-
условии грамотной сегментации. тезы. Каждая из них базируется
Мы пользуемся двумя типами на уникальном инсайте. Стратег
сегментации: по модели пове- обсуждает эффективность тех
дения в digital-среде (типология или иных заходов с Креативным
Nielsen), а также по типу взаимо- директором, после чего состав-
действия с контентом. ляет бриф.

10. КОММУНИКАЦИОННЫЙ
ПЛАН
Выбор ключевых • визуализация схемы взаимо- Разработка
1 1
каналов действия платформы кампании системы метрик
ДЕНЬ ДЕНЬ
Прежде всего, мы вы- с остальными каналами/инстру- эффективности
бираем оптимальный ментами, которые анонсируют (KPI)
микс каналов коммуникации, платформу и синхронизированы • выделение набора параметров
который будет соответствовать с ней по контенту и коммуника- для измерения эффективности
маркетинговым задачам бренда ционному сообщению (с помощью активаций в контексте коммуни-
и вписываться в модель поведе- каких каналов нагоняется трафик кационных задач;
ния ЦА (сайт, социальные медиа, на платформу, какие каналы
баннеры, мобильные телефоны, связаны с ней с помощью Open ID, Разработка коммуникаци-
DOOH, поиск). какие возможности для размеще- онного плана
ния UGC); • календарь кампании, включаю-
Разработка схемы щий четкую схему запуска и про-
активаций Привязка активаций к ком- должительности коммуникации
муникационным задачам каждого из каналов, включая
• определение и обоснование
• функционал и роль платформы веб-платформу, разбивку на
центральной платформы кам-
и остальных коммуникационных сезонные кампании; • смета
пании (бренд-сайт, промосайт,
каналов с точки зрения решения за производственные работы
группа в социальной сети и т.д.);
коммуникационных задач клиента; в рамках каждой активации
в каждом канале;

11. Что получает
клиент?
П О СЛ Е РА Б ОТ Ы С Т РАТ Е ГА
ПРИЛОЖЕНИЕ

12. Креативный бриф
(пример)
Д О К У М Е Н Т, П О З В ОЛ Я Ю Щ И Й КОП И РА Й Т Е РА М
РА Б ОТАТ Ь Н А Д С О З Д А Н И Е М К Р Е АТ И В НО Й КО Н -
ЦЕПЦИИ

13. Коммуникационные задачи: Потребительский инсайт:
• Привлечь внимание аудитории к бренду — Я люблю экспериментировать и пробовать что-то
прежде всего той части аудитории, которая новое, особенно в тех вещах, с которыми я сталки-
слабо охвачена традиционными каналами. ваюсь каждый день. Когда нужно перекусить, выбор
• Увеличить трафик на промосайт XXX. еды обычно не так велик, и мне давно уже хочется его
• Поддержать кампанию в ATL (см. TVC). разнообразить чем-то оригинальным и по-настоящему
вкусным.
Целевая аудитория: Результат (человек должен...):
Женщины 25–45 лет, с высшим образованием и до-
Подумать, что XXX может стать свежим и изысканным
ходом выше среднего, живущие в крупных городах.
способом получить удовольствие от легкой еды.
Для них важно быть успешными в профессиональ-
ном и социальном плане, выглядеть привлекатель-
но и покупать «правильные вещи». Стремятся про-
бовать новое, и у них есть на это деньги. В течение Сообщение:
дня — утром перед работой, в офисе или во время XXX предлагает тебе совершенно новые вкусовые
вечернего отдыха — у них возникают ситуации, ощущения.
когда нужно быстро утолить голод: как правило,
для этого используется печенье, фрукты или йогурт
— но не мягкие сыры, которые кажутся слишком RTB (почему этому можно верить?):
жирными и вредными для фигуры.
Вкус XXX не похож ни на один молочный продукт.
XXX — это необычное сочетание свежего взбитого
творожного сыра с разнообразными натуральными
вкусами.

14. Целевая аудитория в digital-среде: Режим присутствия бренда:
85% пользуются интернетом, крупная часть из них Exposure. Усилить связь между брендом и оригиналь-
делает это достаточно активно. В последнее время ными ощущениями через размещение в контексте
в их социальном окружении пропагандируется потребления женского развлекательного контента.
Facebook, и они тоже начали им пользоваться. Interaction. Дать женщинам инструмент для превраще-
С удовольствием сидят на развлекательных сайтах ния ежедневно потребляемого ими контента в поток
(прежде всего лайфстайл, типа «Сноба»/«Афиши»/ свежих и необычных впечатлений.
OpenSpace), иногда входят в курс событий при по-
мощи новостных (Gazeta.ru, «Коммерсантъ»).
Digital-задачи:
1. Разработать идеи для баннерной кампании (фокус на
Медиа-контекст: рич-баннерах/интерактивных)
2. Разработать минимум 3 идеи для спецпроекта, кото-
Роль бренда: «Вносит в жизнь женщины разнообра-
рый будет генерировать траффик на сайт (промо-сайт
зие через необычные вкусовые ощущения»
+ соцсеть + ?)
+
Digital-инсайт: «Я каждый день пользуюсь интерне-
том, посещая более-менее одни и те же сайты - они
успели мне изрядно надоесть, и я уже не испыты-
ваю такого удовольствия как раньше»
=
Роль бренда в digital: «Превращает обыденное по-
требление контента на привычных сайтах в совер-
шенно новый опыт»— но не мягкие сыры, которые
кажутся слишком жирными и вредными для фигуры.

15. Схема активаций
(пример)
ЛО Г И К А П Р И В Л Е Ч Е Н И Я АУД И Т О Р И И
С П ОМ О Щ Ь Ю РА З Л И Ч Н Ы Х И Н С Т РУ М Е Н ТО В

16. e-card inline with
wishglobe CCI
QIWI
TERMINAL
AEROFLOT
D I G I TA L
L O YA LT Y E-MAIL
PROGRAM +
SMS
xmas promo
XMAS
XXX.RU loyal users mainstream BANNERS
PROMOSITE
brand site media
FA C E B O O K IPHONE
APP APP
toolkit adaptation toolkit adaptation
C HA R I T Y CH AR IT Y
FA C E B O O K VKONTAKTE
A N N OUN C E- ANNO UNCE-
GROUP GROUP
M EN T M ENT
group content update group content update
«MAGIC
OF TOGE-
THERNESS» NEO N
TWITTER SMS E-MAIL
PROMO SI G N
C A M PA I G N
xmas theme
promo on the bottle

17. Коммуникационный
план (пример)
ПЛАН ПОДДЕРЖКИ БРЕНДА
В DIGITAL-СРЕДЕ

18. Так будет выглядеть схема взаимодей-
ствия медиа-носителей, использующихся в
коммуникации бренда. В центре кампании ПРЯМАЯ МЕДИЙНАЯ
ПОД ДЕРЖКА
находится веб-платформа, содержащая все И С Т ОЧ Н И К
Т РАФ И К А
СПЕЦИАЛЬНЫЕ
сообщения и информацию от бренда, кото- ПРОЕКТЫ
рую необходимо донести до аудитории.
Для поддержки коммуникационной веб-
платформы бренда используются прямая
баннерная поддержка и специальные раз-
мещения на различных ресурсах (блоги, со-
циальные сети, поисковые сервисы), которые П Р О М О СА Й Т / П Р О -
М О С Т РА Н И Ц А / П Р О -
обеспечивают веб-платформе необходимый П Л АТ Ф О Р М А М О С Т РА Н И Ц А Н А
СУЩЕСТВУЮЩЕМ
КАМПАНИИ
трафик. РЕСУРСЕ
И С Т ОЧ Н И К
Также, на схеме будут обозначены все спосо- CRM
бы синхронизации активностей бренда в сети
с профайлами аудитории в социальных сетях
(возможность размещать контент от бренда
у себя в профайле, оценивать активность СВЯЗЬ
бренда и так далее) П Л АТ Ф О Р М Ы
КАМПАНИИ
С СОЦИАЛЬНЫМИ
Д ОП ОЛ Н ИТ ЕЛЬ-
МЕДИА:
Н Ы Е К АН АЛЫ
ВОЗМОЖНОСТИ
O P E N I D , В И Р УС Ы ,
ИГРЫ, ВИДЖЕТЫ
И ПР.

19. Перечисленные в схеме коммуникационного плана актив-
ности бренда будут расписаны в календаре кампании (когда
и где стартует активация и какое время длится) и отмечено,
какую из поставленных коммуникационных задач бренда
каждая из этих активностей решает.
Этапы
пути Построение
Знакомство с продуктом Покупка Лояльность
пользо- знания
вателя
Месяц
Число
Неделя
Бюджет
на про-
извод-
ство

20. С П Е Ц РА З М Е Щ Е Н И Е
ВИДЕО Посев интерактивного Посев интерактивного
ХОСТИНГИ вирусного видео вирусного видео
П О Ч ТА Интеграция в сервис
MAIL.RU
Промостраница с приложением «Искупи грехи» «Подарки»
Б ЛО Г И Интеграция в сервис «Подарки» -
LIVEJOURNAL Подари друзьям чистую совесть
СОЦ.СЕТИ Интеграция в сервис
V KO N TA K T E . R U Интерактивное приложение «Искупи грехи» «Подарки»
Т РАФ И К Н А П Р О М О С А Й Т
В Е Б - П Л АТ Ф О Р М А
1-е сообщение: Интерактивный квест: сколько кругов ада ты прошел и на каком остановился?
П Р О М О СА Й Т
2-е сообщение: В Новый год -
с чистой совестью!
Построение знания бренда Вовлечение аудитории
Месяц Октябрь Ноябрь Декабрь
Число 4 11 18 25 1 8 15 29 6 13 20 27
Неделя 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51