Документ охватывает ключевые концепции маркетинга, включая его определение, функции и задачи. Он также рассматривает инструменты маркетинга, такие как маркетинг-микс, маркетинговые исследования и сегментирование рынка, а также политику по ассортименту и ценам. В документе представлены этапы жизненного цикла товара и понятие конкурентоспособности, что подчеркивает важность глубокого понимания потребностей и поведения потребителей для успешного управления маркетингом.

1. Вопросы к экзамену
по дисциплине «Маркетинг»
1. Понятие «маркетинг», значение в современном обществе.
- 1) вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена.
2) это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и
реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели
отдельных лиц и организаций. (американская ассоциация)
3) это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы
людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. (в
широком смысле).
Принцип - "люди покупают решение своих проблем»
2. Основные задачи и функции маркетинга.
Задачи:
 Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей
продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
 Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
 Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых
оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности
конкурентов.
 Формирование ассортиментной политики фирмы.
 Разработка ценовой политики фирмы.
 Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы,
включая разработку ценовой политики.
 Сбыт продукции и услуг фирмы.
 Коммуникации маркетинга.
 Сервисное обслуживание.
Функции:
 аналитическая функция,
 производственная функция,
 сбытовая функция,
 функция управления и контроля
3. Понятие «маркетинг-микс» (комплекс маркетинга). Элементы комплекса
маркетинга.
- это комбинированное использование различных инструментов маркетинга.

2. 4. Понятие и виды маркетинговой среды предприятия.
- все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.
• Внешняя
• Внутренняя

3. 5. Понятие «маркетинговые исследования». Основные виды маркетинговых
исследований.
- систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым
проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля
в маркетинговой среде.
Цели:
 Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её
структурирования;
 Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и
факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
 Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-
следственной связи;
 Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности
принятых решений;
 Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.
Виды:
1. Исследование рынка (Market Research).
2. Иследование сбыта (Sales Research).
3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research).
4. Исследование рекламы (Advertising Research).
5. Экономический анализ (Business Economics).
Данный перечень не является исчерпывающим, а лишь намечает границы возможной
исследовательской деятельности.

4. 
Алгоритм (этапы) маркетингового исследования:
 Формулирование проблемы ситуации;
 Предварительное планирование исследования;
 Согласование с руководством;
 Получение, сбор информации;
 Обработка и подготовка информации;
 Экономическая оценка;
 Подведение итогов.
6. Технология SWOT-анализа в маркетинге.
Задачи:
SWOT анализ помогает:
◦ Провести анализ внутренних ресурсов и внешнего окружения
◦ Провести анализ рисков и оценить конкурентоспособность
◦ Создать конкурентное преимущество

5. Результатом SWOT анализа является:
◦ Общее представление о положении товара на рынке
◦ План действий для повышения конкурентоспособности продукта
◦ План действий по росту продаж и прибыли компании

6. 7. Сегментирование рынка. Признаки сегментирования рынка.
Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей на различные группы
(или сегменты), где потребители имеют схожие или
аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным
комплексом маркетинга.

7. Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями,
желаниями и возможностями.
Сегмент рынка — группа реальных или потенциальных потребителей,
которые могут одинаково реагировать на выдвинутое
предложение.
Этапы:
 1.Создание картины рынка
 2.Кто покупает? (профилирование потребителей)
 3.Создание списков «Что, где, когда и как куплено»
 4.Кто что покупает? (потребители и их покупки)
 5.Почему это куплено? (потребности потребителей)
 6.Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)
 7.Проверка сегмента
 8.Критерии привлекательности
 9.Взвешивание критериев
 10.Параметры критериев
 11.Оценка сегментов (расчёт привлекательности)
Признаки:
 Сегментирование по географическому признаку —регион, область, район, размер
города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее
маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.
 Сегментирование по демографическому признаку — возраст, пол, размер семьи,
жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование,
национальность, вероисповедание.
 Сегментирование по отношению к товару —интенсивность потребления (малая,
средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что,
информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший
пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует,
средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).
 Сегментирование по психографическому признаку - на основе ценностей,
интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни
8. Понятие ассортиментной политики предприятия. Показатели ассортимента.
Ассортимент - — группа товаров
Ассортимент товаров совокупность товаров, обладающих схожими
индивидуальными свойствами, обеспечивающими
реализацию их функционального назначения и создающими
витрину предприятия.

8. Целью ассортиментной политики выступает оптимизация ассортимента и его
ориентация на наибольшее удовлетворение потребностей, существующих на рынке.
Ассортиментная политика предприятия - это целенаправленная деятельность в
области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и
регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом
оптимизации ассортимента товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности.
Показатели ассортимента:
 Структура ассортимента – процентное соотношение планируемых товарных групп
к общему количеству товаров;
 Широта ассортимента – общее количество товарных групп;
 Полнота ассортимента – отношение реального количества товаров на складе к
спросу на них и прогнозируемому составу ассортиментных групп;
 Глубина ассортимента – количество видов и модификаций каждой товарной
единицы;
 Стабильность ассортимента – характеристика реального наличия товаров
соответствующей группы;
 Новизна ассортимента – дополнение существующего ассортиментного ряда
новыми позициями.
Составляющие ассортиментной политики:
 1. Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов
 2. Изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи,
сервису, услугам
 3. Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для
потребителей и обеспечивающего экономически эффективную деятельность
предприятия
 4. Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом
современных принципов
 5. Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на
разных стадиях жизненного цикла
 6. Разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров
9. Ценовая политика в системе маркетинга. Цели ценовой политики.
Ценовая политика это принципы и методики определения цен на товары и
услуги.
Ценовая политика Система мероприятий по установлению фирмой цен на
новые товары, выводимые на рынок, их корректировка в
ходе продаж в зависимости от ситуации
Выделяют микро- (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования
цен и тарифов) уровни формирования цен.

9. Вопросы для определения политики ценообразования
 какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
 как влияет на объем продаж изменение цены;
 каковы составляющие компоненты издержек;
 каков характер конкуренции в сегменте рынка;
 каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий
безубыточность фирмы;
 какую скидку можно предоставить покупателям;
 повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие
дополнительные услуги.
Цели ценовой политики:
 обеспечение выживаемости фирмы;
 максимизация текущей прибыли;
 завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;
 завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;
 политика «снятия сливок»;
 краткосрочное увеличение объёмов сбыта продукции.
Виды скидок:
 Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от
оборота продаж.
 Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объём
покупки, серийность.

10.  Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее
купленного у данной фирмы товара.
 Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
 Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются
производителям службами товародвижения за выполнение определённых функций.
 Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец
более заинтересован.
 Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов
(пробников и пр.).
10. Понятие каналов распределения. Виды каналов распределения.
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей
к потребителям.
- совокупность независимых организаций, участвующих в
процессе продвижения товара или услуги от производителя
к потребителю, который использует этот товар или услугу
либо непосредственно, либо для производства на их основе
других товаров или услуг.
Функции:
 организуют товародвижение – транспортировку и складирование товара;
 стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;
 налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;
 дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;
 ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;
 финансируют функционирование канала;
 принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;
 собирают информацию для планирования сбыта.

11. Распределительные подходы:
 1. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и
сырьевых товаров обеспечивают наличие своих товаров в возможно большем
числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров – удобство
места приобретения.
 2. Распределение на правах исключительности. ограниченному числу дилеров
предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках
их сбытовых территорий. Производитель требует, чтобы дилеры, продающие его
товары, не торговали товарами конкурентов. Способствует возвышению образа
товара и позволяет делать на него более высокие наценки.
 3. Селективное распределение. Дает производителю возможность добиваться
необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими
издержками с его стороны.
Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического
перемещения товаров от мест их происхождения к местам
использования.
Цель: удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.
Этапы товародвижения:
 1.Обработка заказов.
 2.Складирование.
 3.Поддержание товарно-материальных запасов.
 4.Транспортировка. (Железнодорожный транспорт, Водный транспорт,
Автомобильный транспорт, Трубопроводный транспорт, Воздушный транспорт. )
11.Основные характеристики товара в маркетинге.

12. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью
привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не
только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.
Потребительские свойства товара:
С точки зрения маркетинга, потребитель прежде всего приобретает не товар, а те блага, которые он ему
сможет предоставить. Потому важно обозначить основные характеристики товара:
1) функциональность;
2) надежность;
3) долговечность;
4) дизайн;
5) эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта и т. д.);
6) сопровождающая документация;
7) престижность.
Перед тем как начать производить товар, необходимо провести анализ его потребительских свойств, в
том числе выявить причины, по которым приобретаются товары конкурентов.

13. Под потребительской ценностью понимают совокупность потребительских свойств товара.
Данные последнего опроса свидетельствуют о том, что 8 покупателей из 10 отдают предпочтение
потребительской ценности товара, а не его стоимости. 20 лет назад соотношения было 3 из 10.
Выделяют следующий перечень потребительских свойств товара: качество; удобство и простата в
применении; соответствие цены, качества и потребительской ценности; престиж торговой марки;
надежность поставки; послепродажный сервис; возможность выбора и т. д.
12.Жизненный цикл товара и его фазы.
Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не
одинакова у разных товаров.
Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению,
обусловленному выпускаемой продукцией.
Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:
Этап выведения товара на рынок
 Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно
определить будет ли иметь успех новый товар.
 Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников
о новом товаре.
 На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки
в связи с малым объемом выпуска.
 Прибыли на данном этапе нет.
Этап роста
 Характеризуется быстрым развитием продаж.
 Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают
снижатьсязатраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
 Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь
потенциальный рынок.
 Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
 На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.
Этап зрелости
 Объем спроса достигает максимума.
 Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все
возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического
совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
 Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю
рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.
Этап упадка
 Проявляется в снижении спроса.
 Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои
инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном
рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за
исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически
устаревшего товара становится неизбежным.

14. 13.Понятие конкурентоспособности товара и его составляющие.
- способность продукции быть привлекательной для покупателя по сравнению с другими изделиями
аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию ее качественных и стоимостных
характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.
Оценка конкурентоспособности товара включает:
 изучение рынка (специализации рынка и его географического положения, емкости рынка);
 исследование конкурентов (основных конкурентов, торговых марок товаров конкурентов,
особенности товаров конкурентов, вида и особенностей упаковки товаров конкурентов, форм и методов
сбытовой деятельности, рекламных материалов конкурентов);
 изучение потребностей покупателя (возможных покупателей с учетом сегментации рынка,
типичных направлений и способов использования товара покупателями, мотивов покупки данного товара,
факторов формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенных потребностей товарами
данного вида);
 определение параметров оценки товара (технических, эргономических и др.). На основе изучения
рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или
формулируются требования к будущему товару, а далее определяется перечень параметров,
подлежащих оценке;
 систематизацию факторов конкурентоспособности товаров:
 определение подходов к количественной оценке конкурентоспособности товаров.
М. Портер выделяет пять наиболее типичных новаций, дающих конкурентное преимущество:
• Новые технологии;
• Новые или изменившиеся запросы покупателей;
• Появление нового сегмента рынка;
• Изменение стоимости или наличия компонентов производства;
• Изменение правительственного регулирования.
14.Коммуникационная политика и ее составляющие.
Коммуникационная политика - совокупность различных видов деятельности по доведению
информации о достоинствах фирмы и ее продукции до потенциальных потребителей и
стимулировние у них желания ее купить.
Комплекс маркетинговых коммуникаций включает 3 составляющих:
1. Реклама (от лат. reclamare – громко кричать)
2. Стимулирование сбыта (объектами стимулирования являются потребители, посредники,
работники предприятия) (Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению
скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи,
использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого
товара.)
3. Формирование деловой репутации фирмы ( это разница между покупной ценой организации и
стоимостью.) через связи с мировой общественностью или public relation.
Совокупность перечисленных составляющих в современном маркетинге называется системой
интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
15.Понятие рекламы и ее виды. Средства рекламы и принципы их выбора.
- любая оплачиваемая известным заказчиком форма неличного представления и
продвижения идей, товаров или услуг.

15. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых
фирмой.
Она осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению,
создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов.
Разработка программы рекламной деятельности включает несколько этапов. Вначале
определяются задачи и цели рекламы; затем разрабатывается рекламный бюджет; на
следующем этапе принимаются решения о рекламном обращении; на стадии выработки
решения о способах распространения информации выбирается степень охвата, частоты и
воздействия рекламы, основные виды способов распространения информации, конкретные
носители рекламы и разрабатывается график рекламных обращений; на заключительном
этапе оценивается эффективность рекламы.
16.Товарный знак, его роль в современных условиях. Фирменный стиль.
Товарный знак – товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой
закона.
Товарный знак предназначен для выполнения двух функций – рекламной и
разграничительной. Товарный знак – допускаемое законом обозначение, позволяющее
отличать товары разных изготовителей и выполняет функции гарантии качества товара.
Товарный знак является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их
узнаваемости.
- Даёт возможность различать товары разных производителей;
- указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок
продукцию;
- гарантирует определенный уровень качества;
-увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на
рынке;
-облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;
-способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным
знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового
рынка
Фирменный стиль- это комплекс корпоративной символики (знаки, символы, рисунки,
цветовая гамма логотипов и тд)
В современных условиях фирменные стили являются еще и одними из важнейших
рекламных и маркетинговых инструментов. Они способны поднять престиж компании,
способствовать возникновению ее положительной репутации на рынке.
Среди основных функций фирменного стиля:
- идентификация.
- доверие.
- реклама.
Цветографический комплекс стиля обычно составляют товарный знак предприятия (иногда
называемый «фирменным»), шрифт, гамма цветов, упаковка. Эти графические средства
используются в визуальных коммуникациях, документации, средствах транспорта,
оборудовании помещений, упаковке и самой продукции, рекламе, фирменной одежде
обслуживающего персонала.
Список рекомендованной учебной литературы
по дисциплине «Маркетинг»
1. Басенко В.П., Романов А.А., Жуков Б.М. «Маркетинг. Учебное пособие». Изд.: Дашков и К,
-2014.
2. Власова В.М. «Основы маркетинга. Учебное пособие». Изд.:ГУАП, - 2013.
3. Драганчук Л.С. «Поведение потребителей. Учебное пособие». Изд.: Инфра-М, -2014.
4. Кнышова Е.Н. «Маркетинг». Изд.: Форум, - 2014.

16. 5. Котлер Ф. Армстронг Г., Вонг В. «Основы маркетинга. Европейское издание.
6. Синяева И.М. «Управление маркетингом: Учеб.пособие». Изд.: Вузовский учебник., -2014.
Дополнительная литература
1. Уолтер Айзексон «Стив Джобс».
2. Джейми Наст «Эффект визуализации»
3. Денис Каплунов «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»
4. Дмитрий Чернышев «Как люди думают»
5. Кейт Феррацци, Тал Рэз «Никогда не ешьте в одиночку“ и другие правила нетворкинга»
6. Майк Микаловиц «Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета»
7. Джейсон Фрайд, Дэвид Хайнемайер Хенссон «Rework: бизнес без предрассудков»
8. Максим Батырев «45 татуировок менеджера. Правила российского руководителя»