Документ описывает этапы рекламного процесса и взаимодействия между рекламным агентством и заказчиком, включая постановку целей, анализ задач и разработку рекламных материалов. Он также обсуждает организационную структуру агентства, включая клиентский сервис и роли менеджеров по работе с клиентами. В дополнение, представлены контрольные вопросы для проверки понимания ключевых понятий рекламной деятельности.

1. МОДУЛЬ 2. ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ТЕМА 5. РЕКЛАМНЫЙ ПРОЦЕСС
Совместная работа с заказчиком проходит по следующей схеме1 (таб.5.1):
Таблица.5.1. Этапы и структура взаимодействия «Агентство – Заказчик».
1. Постановка рекламно-маркетинговых целей - знакомство с компанией Заказчика;
и задач Заказчиком. - уточнение целей и задач рекламы и маркетинга.
- диагностика бизнес задач и проблем;
- анализ задач коммуникаций;
2. Уточнение бизнес-задач и задач - сопоставление с данными исследований,
коммуникаций, их взаимная увязка и аналитическими данными;
корректировка. - предварительная экспертная оценка;
- заключение договора на отдельные виды услуг и
работ.
- выявление возможностей и потенциалов для
коммуникаций;
- определение направлений маркетингового
продвижения на рынке;
- выработка рекламных методов коммуникаций: каналы
3. Анализ и проектирование рекламно-
коммуникации, тип и характер коммуникаций,
маркетинговых коммуникаций. рекламное сообщение и т.д.
- проверка соответствия коммуникаций рекламно-
маркетинговым целям и задачам, корректировка и
оценка эффективности (прогнозирование)
коммуникаций.
- разработка и производство рекламных материалов для
различных каналов коммуникации (полиграфия,
4. Разработка рекламных материалов и телевидение, радио, наружка и др.СМК);
подключение маркетинговых механизмов. - подготовка и запуск маркетинговых механизмов в
местах продаж, специальных предложений, акций,
событий и т.д.
- размещение рекламных материалов в СМИ,
использование нестандартных размещений и каналов
5. Использование различных каналов коммуникаций;
коммуникаций и размещение в СМИ. - маркетинговая и промо поддержка рекламных
коммуникаций;
- PR и паблисити.
6. Оценка рекламно-маркетинговых - сбор и первичный анализ отчетной, статистической,
экономической и другой информации;
коммуникаций на основе практических и - проведение дополнительных маркетинговых
аналитических исследований. исследований и замеров.
- подведение поэтапных итогов коммуникаций;
- выводы и итоги по работе подразделений и каналов
7. Разработка на основе полученных коммуникаций;
- определение недостатков, потенциалов и резервов
аналитических данных плана дальнейшего коммуникаций;
развития и продвижения на рынке. - определение дальнейших тактических и
корректировка стратегических целей и задач
коммуникаций.
1
См. взаимную увязку структуры со схемой рекламно-маркетинговых коммуникаций в структуре решения
бизнес-задач (Приложение «Схема работы рекламного агентства «ГрАни») – в формате flash.

2. Приведенная схема работы подразумевает двухсторонний обмен
информацией, необходимой для выработки и принятия маркетинговых
решений, определения стратегии рыночной деятельности Вашей компании,
направленной на выстраивание рекламных коммуникаций с потребителем.
Подробнее см. Приложение 8. «Схема работы рекламного агентства «ГрАни».
Принципиальная схема взаимодействия Агентство – Заказчик
(организационная структура РА) представлена на рис.5.1.
Рекламодатель Рекламное агентство
Топ-менеджмент Топ-менеджмент
Клиентский отдел: Отдел планирования и развития Финансовый отдел / Бухгалтерия Хоз.отдел, IT и др.
эккаунт-менеджеры
Менеджеры
Линейный продюсер 1 Линейный продюсер 2 … Линейный продюсер …
Отделы:
- маркетинга, ключевые направления деятельности агентства
- рекламы,
- коммерческого,
- стратегического
планирования и Исследовательско- Отдел Отдел креатива и Производственный Спец. отделы
др. аналитический стратегических дизайн-разработок отдел (BTL, events,
отдел разработок и промо-акции и др.)
медиапланирования
…
Примечание: основные связи и направления взаимодействия; вспомогательные связи и коммуникации.
Рис.5.1. Организационно-технологическая структура рекламного агентства.
Подробнее см. Приложения 9. «Штатное расписание и Бизнес Планирование в
РА».
Клиентский сервис в РА представлен следующей структурой – рис.5.2.
В большинстве крупных рекламных агентств весь департамент по работе с
клиентами (client service department) разделен на две части - отдел нового
бизнеса (new business division) и отдел по работе с клиентами (account
management division). И менеджеры по новому бизнесу и эккаунт менеджеры,
по сути, являются менеджерами по работе с клиентами. Разницу составляет
только статус самих клиентов: новые они или текущие. Если клиент постоянно
сотрудничает с агентством, то с ним работает его персональный эккаунт
2

3. менеджер (account manager). Если клиент обратился в агентство первый раз, то
работу с ним начинает менеджер по новому бизнесу (new business manager).
Рис.5.2. Структура департамента по работе с клиентами.
Подробнее о продвижении рекламного агентства см. видеокурс на DVD
«Продвижение рекламного агентства» (Электронный учебный курс «Реклама в
коммуникационном процессе»).
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:
1. Перечислите ключевые этапы рекламного процесса.
2. Какие элементы включает этап «Анализ и проектирование рекламно-
маркетинговых коммуникаций» в рамках рекламного процесса?
3. Опишите принципиальную схему взаимодействия «Агентство – Заказчик».
4. Кто в рекламном агентстве отвечает за коммуникацию с рекламодателем и
выполнение рекламных проектов?
5. Какими специалистами представлен отдел исследований и аналитики
рекламного агентства?
3

4. 6. С какими подразделениями взаимодействует отдел стратегических
разработок и медиапланирования?
7. Опишите типовую структуру клиентского сервиса в РА?
8. В чем состоит сходство и отличие обязанностей менеджеров по новому
бизнесу и эккаунт менеджеров?
9. Что относится к эффективным методам собственного продвижения РА?
4