pp

1. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 1/30
POLITICA DE PRODUS
RB

2. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 4/30
Definirea și componentele produsului
Produsul = ansamblul elementelor corporale și acorporale care declanșează cererea.
Componentele care definesc un produs:
”conceptul de produs” - precizează beneficiile de bază pe care
le oferă consumatorului;
”corporale” - caracteristicile merceologice, tehnice, funcţionale ale
produsului şi ambalajului său: dimensiunile,forma,culoarea,structura,conţinutul,
greutatea,rezistenţa la acţiunea factorilor de mediu,designul;
"componente acorporale” - elementele care nu au un suport material
nemijlocit: numele şi brandul,instrucţiunilede utilizare, prețul,licenţa de fabricaţie
sau comercială,termenul de garanţie, servicii ante şi post-vânzare.

3. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 5/30
Gama de produse
Portofoliul de produse al întreprinderii cuprinde gamele şi liniile de produse.
Gama de produse este un ansamblu de articole diferite ale
aceluiaşi bun.
Dimensiunile gamei:
Lărgimea sau amploarea gamei care corespunde numărului de modele
ale aceluiasibun.
Profunzimea care reprezintă numărul de sortimente ale modelului de bază.
Lungimea care reprezintă numărul total de articole distincte din gamă.

4. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 6/30
Linia de produse
O linie de produse este un ansamblu de produse diferite care sunt
complementare într-un anumitpunct:
Se adresează aceleeaşi categorii denevoi.
Utilizează acelaşi sistem de distribuţie.
Se adresează clienţilor cu un anumit profiil.
Au acelaşidesign.

5. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 8/30
Ciclul de viață al produsului
Ciclul de viață al produsului = perioada de timp cuprinsă între
momentul lansării şi cel al eliminării produsului de pe piaţă.
Fazele ciclului de viață al produsului:
Introducerea pe piaţă ( Lansarea );
Creşterea ( Dezvoltarea );
Maturitatea;
Declinul.

6. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 9/30
Fazadeintroducere pe piaţă
( Lansarea )
Costurile unitare de producţie şi de distribuţie sunt ridicate.
Preţul este ridicat.
Se înregistreazăpierderi.
Cunoaşterea produsului este asigurată prin acţiuni de
comunicare orientate spre consumatori şi distribuitori.
Nivelul de eficienţă este redus.

7. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 9/30
Fazadecreștere
Costurile unitare și prețul se reduc. Profiturile se situează la un nivel
mai ridicat.
Se ameliorează nivelul eficienței.
Crește gradul de diferențiere între produsele concurente.
Acțiunile de comunicare au drept obiectiv formarea
preferințelor consumatorilor față de marcă.
Se deschid noi canale de distribuție.
Pe piață pătrund noi concurenți.
Consumatorii sunt interesați de produs și îl adoptă.

8. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 11/30
Fazade maturitate
Produsul continuă să genereze profiit al cărui nivel însă începe să
înregistreze o tendinţă de descreştere.
Acţiunile de comunicare au drept obiectiv crearea şi menţinerea
unei imagini de marcă favorabile.
Nivelul de eficienţă este ridicat.
Se reduc diferenţele tehnice între brandurileconcurente.
Se adânceşte segmentarea pieţei.
Cotele de piaţă şi raportul între preţurile diverselor mărci se
stabilizează.
Consumatorii îşi pierd interesul faţă de produs şi îl abandonează.

9. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 12/30
Fazade declin
Tendinţa de reducere a vânzărilor se accentuează.
Profiturile se reduc.
Consumatorii adoptă noi produse realizate cu noi tehnologii.

10. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 12/30
Strategii de marketing la faza de introducere pe piață
Preț ridicat – efort de promovare ridicat.
Preț ridicat – promovare redusă.
Preț redus – efort de promovare ridicat.
Preț redus – promvare redusă.

11. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 14/30
Strategii de marketing în fazade creștere
Creşterea calităţii produsului şi adăugarea unor noi caracteristici.
Adăugare de noi modele.
Pătrunderea pe noi segmente de piață şi canale de distribuţie.
Informarea consumatorilor şi stimularea cumpărării prin strategia de
comunicare.
Reducerea preţului pentru atragerea nonconsumatorilor.

12. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 15/30
Strategii de marketing în faza de maturitate
Pătrunderea pe noi segmente de piață.
Atragerea clienților concurenților.
Creşterea frecvenţei şi ocaziilor de utilizare.
Conceperea unor noi modalităţi de utilizare.
Îmbunătăţirea performanţelor funcţionale ale produsului.
Adăugarea unor noi caracteristici: dimensiuni,materiale, accesorii.
Îmbunătăţirea stilului produsului,a aspectului estetic.
Reduceri de preţ pentru cantitate,termene de plată favorabile.
Noi canale de distribuţie,noi puncte de vânzare.
Creşterea cheltuielilor de publicitate,noi mesaje.
Campanii de promovare a vânzărilor.
Perfecţionarea şi stimularea forţei de vânzare.
Extinderea serviciilor oferite: instalare,reprezentanță,reparații,finanțare.

13. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 16/30
Strategii de marketing în fazade declin
Creşterea investiţiilor pentru a îmbunătăţi poziţia competitivă.
Menţinerea nivelului investiţiei până când perioada incertă este
depăşită.
Descreşterea selectivă a investiţiei pe diferitesegmente de piață.
Dezinvestire rapidă.

14. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 19/30
Strategii la nivelul gameideproduse
Strategia stabilității gamei – păstrarea și consolidarea poziției câștigată
de întreprindere pe piață, întărirea prestigiului.
Strategia restrângerii gamei - simplificarea structurii sortimentale a
produselor până la limitele care permit o demarcare clară între
produse.
Strategia diversificării gamei – se modifică unele componente
corporale și/sau acorporale ale produsului.
Strategia diferențierii unui produs din cadrul gamei – diferențierea se
realizează pe baza caracteristicilor fizice ale produsului, performanțelor,
designului, serviciilor și imaginii.
Strategia înnoirii gamei de produse– introducerea unor noi produse în
gamă ( această strategie angajează în cea mai mare măsură resursele
întreprinderii și prezintă cel mai mare risc.

15. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 19/30
Strategii la nivelul produsului
Strategia abandonării produselor cu un nivel redus de performanţă;
Strategia îmbunătăţirii pentru produsele care nu asigură nivelul de
performanţă vizat;
Strategia de dezvoltare a noilor produse;
Strategia de imitare a produselor concurente care şi-audovedit
viabilitatea.

16. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 21/30
Strategia de dezvoltare a unui produs nou
Introducerea unor noi produse în portofoliul întreprinderii.
Elemente de noutate
Caracteristicile te!nice: formula produsului (ingrediente, componente,
caracteristici tehnice),masă,volum, consum energetic, performanțe
tehnice.
Condiții de utilizare: funcţii îndeplinite,durata utilizării,momentul utilizării.
Valoarea psihologică și simbolică a produsului, imaginea, reputația
brandului.
Cacteristici de prezentare: ambalaj, culoare, design, stil.
Alte caracteristici: servicii conexe, distribuție, preț.

17. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 21/30
E
Procesul de dezvoltare și lansare a unui nou produs
ETAPE
Generarea ideilor de noi produse
Filtarea/selecția ideilor
Definirea conceptului și testarea acestuia
Analiza economică a proiectului
Elaborarea produsului ( proiectarea tehnică, realizarea designului,
alegerea brandului, crearea ambalajului
Planul de marketing
Testarea pieței
Lansarea pe piață.

18. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 23/30
Brandul
Brandul este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau
orice combinaţie a acestor elemente care facilitează identificarea
bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau a unui grup de vânzători şi
le diferenţiază de cele ale concurenţilor ( Asociaţia Americană de
Marketing ).
Numele brandului este adeseori însoţit de un alt element de
diferenţiere denumit ”logo” sau ”logotip” . Aceasta este un simbol
grafic, desen sau o caracteristică tipografică a numelui.

19. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 24/30
Cerințele numelui brandului
să fie lizibil, ușor de pronunţat,agreabil fonetic, memorizabil;
să fie original şi distinctiv;
să evoce calităţile şi caracteristicileprodusului;
să nu inducă publicul în eroare;
să respecte principiile morale;
să poate fi înregistrat;
să fie declinabil;
să poată fiutilizat fără modificări,în diverse ţări;
să faciliteze realizarea unor sloganuri publicitare;
să genereze preferințele consumatorilor,intermediarilor şi personalului
întreprinderii.

20. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 25/30
Avantajele comercializării sub brandul producătorului
Pentru producător:
Identificarea ușoară și rapidă a produsului
Diferenţierea produsului în raport cu cele concurente
Facilitarea accesului în sistemul de distribuţie
Loializarea clienţilor.
Pentru consumator:
Facilitarea actului cumpărării
Garantareanivelului şi constanţei calităţii
Crearea plăcerii de a cumpăra.

21. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 26/30
Strategii de brand
Strategia brandului individual pentru fiecare produs;
Strategia mono-brand pentru toate produsele firmei;
Strategia brand- garanţie asociază unui brand de produs un alt
brand drept garanţie a calităţii. Se concretizează în:
Adăugarea brandului-garanţie înainte sau după brandul
produsului ( Renault Clio );
Adăugarea unui sufix după rădăcina numelui branduluigaranţie
( Nescafe, Nesquick).

22. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 27/30
Ambalajul
Reprezintă ansamblul elementelor materiale care, fără să facă
parte din produsul însuşi,facilitează protecţia, transportul,
stocarea,prezentarea în raft,identificarea şi utilizarea sa de
către consumatori.
Niveluri ale ambalajului produsului:
ambalajul primar care se găseşte în contact direct cu produsul;
ambalajul secundar care regrupează mai multe unităţi de produs
pentru a constitui o unitate de vânzare;
ambalajul terţiar care permite regruparea şi transportul produsului
de la producător spre punctul de vânzare sau locul de consum.

23. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 27/30
Funcțiile ambalajului
Funcții tehnice: protecția și conservarea produsului contra
tuturor fenomenelor susceptibile de a altera calitățile sale;
facilitatea transportului, stocării și etalări produsului; comoditatea
utilizării, evitarea pierderilor și posibilitatea de fracționare a
produselor pentru mai multe situații de consum.
Funcții de comunicare: asigurarea impactului vizual;
identificarea/recunoașterea produsului; informarea
connsumatorului.
Funcția de evocare.

24. 8/16/2019 6 Politica de Produs
http://slidepdf.com/reader/full/6-politica-de-produs 27/30
Lansarea produsului pe piață
Programarea acțiunilor în timp;
Negocierea cu intermediarii privind accesul în punctele de
vânzare;
Organizarea livrărilor, constituirea stocurilor necesare evitării
rupturilor de stoc;
Motivarea reprezentanților merchandiserilor și întregului personal
din întreprindere în vederea susținerii noului produs;
Organizarea prezentării oficiale a produsului în fața jurnaliștilor și
a liderilor de opinie;
Planificarea campaniei publicitare;
Distribuirea gratuită a eșantioanelor de încercare;
Realizarea publicității la locul vânzării.