Prezentare clasa 12 Servicii

1. Disciplina:
Politici de marketing
Clasa a XII-a

2. UNITATEA DE ÎNVĂŢARE : Politica de produs
TEMA : Strategii în politica de produs
TIPUL LECTIEI:
Transmitere de noi cunoștințe

3. Competente vizate:
UC21. Analiza pietei
C4. Aplica informatii referitoare la produse si servicii
Obiective operaţionle: Elevii vor putea:
- să caracterizeze metoda Boston Consulting Group
- să realizeze analogii între pozitia ocupata de un produs în
graficul modelului B.C.G. și etapa din ciclul de viață în care se
găsește acesta
- să stabileasca diferite strategii privind dimensiunile și
structura gamei de produse

4. Actualizarea
cunoștințelor

5. Definirea ciclului de viaţă al produslui
Ciclul de viaţă al produsului poate fi definit drept un proces
care se desfăşoară în timp, începând cu lansarea şi
ajungând până la ieşirea produsului de pe piaţă.

6. Importanţa ciclului de viaţă al produsului
- identificarea acţiunilor întreprinse de concurenţă;
- influenţarea strategiei comerciale a întreprinderii
- posibilitatea explicării comportamentului pieţei.

7. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI
Principalele etape pe care le parcurge produsul
de-a lungul prezenţei sale pe piaţă sunt:
1) Lansarea
2) Creşterea
3) Maturitatea
4) Declinul

8. Factorii de influenţă
ai duratei ciclului de viaţă a unui produs
A. Factori generali
A1) Progresul tehnico-ştiinţific
A2) Modificarea nivelului veniturilor populaţiei
B. Factori specifici
B1) Natura produsului
B2) Gradul de noutate a produsului în momentul lansării
B3) Mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul
B4) Posibilitatea produsului de a primii noi întrebuinţări

9. ►Transmiterea
noilor
cunostinte

10. Strategii în politica de produs
►Opțiunile strategice ale întreprinderii sunt
rezultatul analizei a ceea ce se întâmplă pe
piață cu produsele sale.
►Una din cele mai utilizate metode de analiză
este metoda Boston Consulting Group (BCG)

11. Metoda BCG are in vedere gruparea produselor
existente in portofoliul unei intreprinderi in patru
categorii, tinandu-se cont de doua criterii:
► rata de crestere a pietei, activitatii
(produsului). Ca prag de diferentiere s-a
considerat valoarea de 10% care distinge o piata
aflata in crestere rapida si una aflata în crestere
lenta, stagnare sau scadere.
► cota relativa de piata detinuta de o
intreprindere in cadrul pietei respective. Ca prag
de diferentere s-a considerat valoarea 1,00 care
diferentiaza produsele lider de cele non-lider ale
intreprinderii.

12. Boston Consulting Group
?
2 1
20%-
18%-
16%-
14%-
12%-
10%-
8%-
6%-
4%-
2%-
0
Rata
de
creştere
a
pieţei
Cota relativă de piaţă
Vedete
Vaci de muls
Dileme
Pietre de moară
?
?
?
0

13. “Dilemele” - ("PROBLEM CHILDREN"):
► produse care actioneaza pe o piata aflata in crestere
rapida
► necesita lichiditati
► contribuie la dezvoltarea companiei, desi evolutia lor
este incerta
► produse aflate in faza de lansare, cand inca nu se stie sigur
daca vor constitui un succes sau nu.
“Vedetele” - ("STARS"):
► produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere
rapida
► detin pozitia de lider
► contribuie la cresterea cifrei de afaceri a intreprinderii,
precum si la imbunatatirea imaginii acesteia
► un produs aflat in faza de crestere se plaseaza de
regula in acest cadran

14. “Vacile de muls” sau “Izvoare de numerar” -
("CASH CAWS"):
► produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata intr-
o crestere lenta, stagnare sau chiar in declin
► aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea
celorlalte produse situate in alte cadrane
► produsele aflate in faza de maturitate se pot situa in acest
cadran.
“Pietrele de moara” sau "Puncte critice" -
("DOGS"):
► produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau
declin si care nu reusesc sa detina pozitia de lider
► nu contribuie la obtinerea profitului intreprinderii si nici la
imbunatatirea imaginii acesteia
► necesita lichiditati, de aceea se pune problema mentinerii
lor sau abandonarii
► un produs aflat in faza de declin se situeaza in acest
cadran.

15. TIPURI DE STRATEGII
► Avand in vedere dimensiunile si structura
gamei de produse se poate opta pentru:
1. Strategia selectiei sortimentale – restrangerea
dimensiunilor gamei;
2. Strategia stabilitatii sortimentale – mentinerea
dimensiunilor
3. Strategia diversificarii sortimentale – extinderea
dimensiunilor gamei

16. ► Tinand cont de nivelul calitativ al produselor, se
poate opta pentru:
1. Strategie de adaptarea calitatii - in raport cu exigenta
fiecarui segment de piata;
2. Strategie de diferentiere calitativa – in comparatie cu
oferta concurentei;
3. Strategie a stabilitatii calitative – cand pozitia detinuta
pe piata este puternica.
► In functie de gradul de innoire a produsului:
1. Mentinerea gradului de noutate;
2. Perfectionarea produselor existente;
3. Asimilarea de noi produse.

17. FISE DE LUCRU

18. Situaţia portofoliului de activităţi ale firmei Alfa producătoare
şi distribuitoare de produse de folosinţă îndelungată este
următoarea:
Produsul Vânzări
(mrd.lei)
Vânzările
celui mai
puternic
concurent
(mrd.lei)
Rata de
crestere a
pieţei (%)
Cota relativă
de piaţă
Ponderea în
total
vânzări(%)
Combină
frigorifică
100 80 10
Aragaz
30 36 4
Maşină de
spălat
50 60 8
Aspirator 40 120 26
Cuptor cu
microunde
20 140 40

19. Reprezentaţi grafic matricea BCG a
portofoliului de activităţi.
Rata de
creştere a
pieţei (%)
Cota de piata
Matricea BCG a firmei Alfa

20. Situaţia portofoliului de activităţi ale
firmei Alfa producătoare şi distribuitoare
de produse de folosinţă îndelungată este
următoarea:

21. Situaţia portofoliului de activităţi ale firmei
Alfa producătoare şi distribuitoare de
produse de folosinţă îndelungată este
următoarea:
Produsul Vânzări
(mrd.lei)
Vânzările
celui mai
puternic
concurent
(mrd.lei)
Rata de
crestere a
pieţei (%)
Cota relativă
de piaţă
Ponderea în
total
vânzări(%)
Combină
frigorifică
100 80 10 1.25 41,7
Aragaz
30 36 4 0,83 12,5
Maşină de
spălat
50 60 8 0,83 20,8
Aspirator 40 120 26 0,33 16,7
Cuptor cu
microunde
20 140 40 0,14 8,3

22. Reprezentaţi grafic matricea BCG a
portofoliului de activităţi.
Cuptor cu microunde
Aspirator
Combină frigorifică
Sandwich maker
Toaster
Rata de
creştere a
pieţei (%)
Cota de piata
Matricea BCG a firmei Alfa

23. Analiza portofoliului de produse a firmei
Alfa
Fiecare produs este reprezentat în mod direct
proporțional cu ponderea pe care o are în cifra de afaceri
totală.
Concluzii:
► În nomenclatorul de produse al firmei nu există nici un
produs "vedetă", ceea are consecințe nefavorabile asupra
imaginii firmei și dezvoltării ei viitoare. Se recomandă fie
introducerea în fabricație a unui nou produs, fie
îmbunatațirea substanțială a poziției ocupatepe piață de
aspiratoare și/sau cuptoare cu microunde produse de
firmă.

24. ► Posibilitățile de evoluție în viitor a produselor
"dilemă" pot fi identificate numai printr-o analiză
atentă, care să aibă în vedere și alte elemente,
cum sunt: durata scursă din momentul lansării lor
pe piață, numărul și importanța firmelor
concurente, posibilitatea apariției unor produse
aflate în relații de substituire cu acestea etc.
► Firma nu dispune decât de un produs din categoria
"vacilor de muls" (combină frigorifică), cu o
pondere – este adevărat – importantă.

25. ►În privința produselor "pietre de moară",
teoria recomandă, în principiu, eliminarea
lor din nomenclatorul de produse al firmei.
Acest lucru este valabil în special pentru
sandwich maker, a căror piață se află într-o
creștere lentă și care nu dețin o pondere
importantă în cifra de afaceri a firmei. În
privința toasterelor, concluziile trebuie trase
cu prudență, fiind necesară studierea cu
atenție a posibilităților de creștere a cotei
relative de piață a acestora.

26. Va multumesc pentru
atentie!