Pensieri di marketing

Pensieri di marketing
Cosa si dice in giro per il mondo sui temi caldi del
marketing, delle vendite e della comunicazione

Giovanni Maggioni - Riproduzione vietata - Strettamente riservato
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Le sfide del marketing dei contenuti
Tutti ci ricordiamo la legge di Moore, che fin dal 1965 aveva previsto il raddoppio ogni anno della potenza di elaborazione
dei computer e che ci ha accompagnato fino alle straordinarie possibilità di tablet e smartphone: in modo parallelo,
seguendo e capitalizzando quello che sta succedendo sul mercato, oggi possiamo ipotizzare che raddoppi ogni anno la
capacità di consumare informazioni da parte dei clienti, vuoi per lo sviluppo delle tecnologie HW e social e per i
cambiamenti epocali in corso nel marketing, nelle vendite e nella comunicazione delle aziende.
Come logica conseguenza ci dobbiamo subito domandare se la nostra capacità di informare il mercato stia crescendo alla
stessa velocità, perché se il cliente sta esposto per troppo tempo agli stessi contenuti, sempre uguali e statici,
inevitabilmente perderemo il suo interesse nei nostri riguardi.
Con l’evolversi della tecnologia la tendenza al consumo dei contenuti sul web si sta indirizzando verso un uso più
complesso, caratterizzato dal lato cliente dalla necessità di capirne subito l’utilità e dalla ricerca del miglior modo di
assimilarli e renderli parte dei propri interessi del momento, dal come farne uso al meglio per risolvere i propri mal di
pancia, e dal lato azienda dalla capacità di organizzare il proprio marketing dei contenuti per raggiungere gli obiettivi in
termini di riconoscimento del brand, di acquisizione di clienti, di generazione di contatti commerciali, aprendosi all’utilizzo
delle tecnologie social per la loro distribuzione migliore e misurandone sempre i risultati per continuare ad investire su
quello che realmente funziona.
Oggi non c’è sicuramente mancanza di contenuti da consumare online: il problema è caso mai come comparire e farsi
notare in tale abbondanza di informazione.
Dobbiamo quindi tendere a una qualità eccellente dei contenuti che offriamo, che li renda rilevanti, unici, divertenti,
emozionali e credibili, sempre indirizzati al cliente e al momento in cui si trova nel suo processo di acquisto, privilegiando i
contenuti video su quelli scritti, la facilità della condivisione, le tempistiche di erogazione, la generazione di ulteriori azioni
secondo appunto tutte le aspettative di chi ci legge.
Una strategia del marketing dei contenuti deve essere finalizzata a farsi trovare on line per portare nuovi contatti
commerciali e quindi nuove vendite, secondo le migliori regole dell’Inbound Marketing.

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Allineare il processo di vendita al processo di acquisto
Di solito un processo disegna lo schema delle attività ad esso correlate per permetterne il controllo affinchè tutte le
operazioni previste siano condotte in modo coerente, efficace e misurabile, con l’individuazione dei percorsi che creano
valore e di quelli che lo riducono: senza un processo in campo il raggiungimento di qualsiasi risultato nelle vendite, come
aggiudicarsi un contratto o raggiungere il budget, è una pura questione di fortuna.
Nel processo di vendita tutti i passi e tutte le attività devono sempre creare valore per il cliente, per l’azienda o per il
venditore: e i bravi venditori non lasciano nulla alla fortuna, anzi per rendere il loro processo particolarmente performante
selezionano proprio quelle opportunità di vendita che possono massimizzare le opportunità di successo, tengono sempre in
considerazione tutti i passi previsti dal modello aziendale in termini di strategie e di priorità, ma spesso li adattano in
maniera maniacale al proprio modello vincente e soprattutto al processo di acquisto dei loro clienti.
Considerando il cambiamento epocale del cliente, tutt’ora in corso, i passi tradizionalmente assegnati a ogni processo di
vendita (per esempio definizione del target, generazione dei contatti, acquisizione, mantenimento nel tempo, crescita)
possono essere condizionati in molti casi da difficoltà di allineamento e di sequenzialità, perché il cliente può andare avanti
e poi tornare indietro, partire da punti diversi nella ricerca della migliore soluzione, ma soprattutto decide lui quando e se
fare intervenire il venditore.
Ogni cliente è oggi libero di programmarsi il suo processo di acquisto secondo le sue personali necessità e i suoi personali
condizionamenti: in questo vero e proprio ballo, che vediamo sia nel b2b che nel b2c, spesso è il contenuto disponibile in
internet che funge da amo digitale per attirare il cliente e da miccia per fare iniziare il vero processo di acquisto,
indipendentemente dagli eventuali stimoli dl venditore.
Troppo spesso ci siamo dovuti confrontare con processi di vendita che non funzionavano e non portavano ai risultati attesi
perché erano stati disegnati esclusivamente dall’interno, su basi non in grado di generare il valore richiesto, magari a
seguito di necessità organizzative momentanee e poi non più adeguate alle reali necessità del cliente: abbiamo avuto ottimi
risultati quando siamo riusciti a spingere il venditore ad invitare il cliente dentro il suo processo di vendita per condividerlo,
con il supporto del nuovo modo di comunicare dell’Inbound Marketing in grado di favorirne il coinvolgimento, proprio per
valorizzare al massimo la customer experience.

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La ricetta per un contenuto adatto al web e davvero irresistibile
La presenza online di una qualunque azienda soprattutto quando è sviluppata in un’ottica di Inbound Marketing ha alla sua base un
contenuto, quasi sempre appositamente sviluppato per lo scopo, che diventa l’elemento chiave per determinare il successo o
meno della campagna: il nostro suggerimento è proprio quello di scrivere un contenuto convincente e irresistibile.
Allora cerchiamo insieme di capire di che cosa si tratta, come si fa e perché è conveniente procedere in un certo modo, facendo
tesoro di tutti gli insegnamenti che ci hanno dato le centinaia di pagine web che abbiamo sviluppato insieme ai nostri clienti, con
l’irrevocabile giudizio che ne è conseguito dall’analisi dei parametri tipici di Google Analytics.
La creazione di un contenuto per il web deve essere intesa come un vero e proprio processo che l’esperienza di chi lo scrive deve
sapere regolare in termini di profondità dell’argomento, di livello di interesse per il target di riferimento e di sapiente mix di
multimedialità: insomma tutto tranne una commodity sempre uguale e adatta in tutti casi.
Per coinvolgere il lettore e mantenere vivo il suo interesse fino alla completa lettura del contenuto, forse la cosa più difficile con i
tempi veloci di internet, è necessario che l’oggetto sia chiaro e specifico, diretto ai suoi interessi e alle sue aspettative, accessibile
per il linguaggio utilizzato, intrigante per stimolare ulteriore curiosità, talvolta provocante ma sempre credibile e in grado di suscitare
fiducia.
Quando supportiamo i nostri clienti in tutte queste attività caratteristiche del sito web cerchiamo sempre di trasmettere le regole più
importanti ad una persona di riferimento interna all’organizzazione, raccomandando di utilizzare una prosa la più facile e la più
semplice possibile, di sviluppare una buona dose di creatività per presentare l’argomento sotto un angolo nuovo e di curare un
genuino interesse per la storia e i valori fondanti dell’azienda che devono sempre trasparire in ogni pagina scritta.
Un contenuto per il web diventa convincente e irresistibile quando sembra una chiacchierata così personale come in un incontro
faccia a faccia, quando permette a chi lo propone di essere subito trovato da chi lo cerca e di coinvolgere chi lo legge
accompagnandolo al passo successivo del suo processo di acquisto.

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Con l’Inbound Marketing il processo di vendita non sarà mai più come prima
La generazione di nuovi contatti commerciali in rete può trasformare in maniera definitiva il processo di vendita grazie alle tecniche
dell’Inbound Marketing: cosa si intende quindi per contatto commerciale, forse l’aspetto più importante di tutto questo nuovo approccio?
Di solito ci si riferisce a una persona che ha espresso interesse per i prodotti servizi che si propongono: se consideriamo l’aspetto offline
ci riferiamo a qualcuno che è stato contattato dal venditore o ha trovato interesse in una qualsiasi forma di pubblicità tradizionale,
diventando poi magari anche cliente. Se consideriamo invece l’online si intende per contatto commerciale una persona che ha espresso
il suo gradimento per la nostra offerta di contenuti specifici (per esempio completando la lettura di una landing page sul sito portatovi
magari da una newsletter o da un like di una pagina di un social network) in grado di darci un’informazione personale sensibile e quindi il
suo gradimento in cambio di una offerta particolare di prodotti o di contenuti specifici preparati appositamente per lui e in funzione del
momento in cui si trova nel suo processo di acquisto. Nella prassi possiamo considerare di avere un contatto commerciale anche
quando abbiamo disponibile la sua email, purchè ci sia una ricorrenza e un’affezione con ritorni continui sulle proposte di contenuti che
offriamo.
Questi contatti commerciali vengono generati di solito dal marketing e a seconda del livello di coinvolgimento (facilmente tracciabile per
esempio dal numero di aperture delle nostre newsletter) devono poi essere passati alle vendite per una adeguata gestione. Sicuramente
il buon venditore, che ha capito fino in fondo il cambiamento in corso in tutte le funzioni commerciali dell’azienda proprio a seguito del
cambiamento violento del comportamento del cliente, saprà utilizzarli al meglio con adeguati interventi nel processo di acquisto,
raggiungendo così nuovi livelli di efficienza ed efficacia nella sua azione quotidiana.
Invece delle solite visite e telefonate per trovare nuovi clienti o per distribuire l’ultimo catalogo o listino con grande dispersione di tempo
(attività che nel nostro caso possono essere demandate al sito web) deve prevalere nel venditore la voglia di seguire il cliente al meglio
nei passi del suo processo di acquisto, comportandosi come un consulente in grado di risolvere sempre i suoi problemi e di dare utili
indicazioni per la scelta, con il vantaggio poi di costruirsi veramente l’immagine di esperto di settore, a tutto vantaggio anche del suo
“personal brand”.
Ricordiamo sempre che lo scopo ultimo del processo di generazione dei contatti commerciali è sempre quello di portare in azienda
nuove vendite e nuovi clienti.

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Più l’azienda è di nicchia meglio va l’Inbound Marketing
Se un’azienda opera in un business di nicchia l’approccio dell’Inbound Marketing probabilmente sarà proprio quello giusto, perché ogni
iniziativa marketing di tipo tradizionale, come per esempio la pubblicità stampa e Tv, che non può che sparare nel gruppo, raggiunge
un’audience per lo più solo in piccola parte interessata al messaggio: l’Inbound Marketing opera per attirare come una calamita solo quei
clienti e quei prospect realmente interessati al contenuto che si propone, garantendo così efficacia all’iniziativa con una grande riduzione
del costo contatto.
Abbiamo sviluppato diversi progetti di questo tipo preparando e inserendo contenuti adeguati sul sito web e utilizzando poi newsletter,
social network, eventi e quant’altro per calamitare l’attenzione del target di riferimento e mantenerla sempre viva, anche senza la
presenza assidua del venditore, che libera così importanti risorse da destinare al miglioramento della sua produttività.
Con la creazione e l’ottimizzazione dei contenuti per indirizzare in modo specifico le richieste dei diversi operatori del settore, con
l’impiego di parole chiave adeguate e l’utilizzo di filmati su Youtube relativi alle più varie operazioni in cantiere, con l’uso strategico delle
immagini fotografiche per illustrare i particolari di una nuova tecnologia, abbiamo portato ad un livello assoluto di leadership un brand
storico nel settore del calcestruzzo prefabbricato, assicurando un traffico sul sito 4 volte maggiore, una crescita a doppia cifra delle
richieste di offerta e una partnership internazionale per la distribuzione all’estero dei prodotti e servizi.
Così come nel caso precedente, abbiamo applicato i principi dell’Inbound Marketing nella progettazione del nuovo sito per un’azienda
che opera nelle protezioni perimetrali dei macchinari in movimento, con l’obiettivo della trasparenza verso il cliente e della facilità per
trovare l’informazione richiesta: in pochi mesi è migliorato il rapporto con il mercato, con una posizione di evidenza nel settore specifico
della sicurezza grazie alle varie informative tecniche messe nell’apposita pagina del sito e alla presentazione dei casi di successo.
L’utilizzo appropriato dei social network ha favorito un numero insperato di contatti con nuovi distributori all’estero e il riavvicinamento di
tanti clienti che si erano addormentati nel tempo: insomma una nuova forza propulsiva per l’azienda che fa ben sperare nonostante la
crisi.
Come ultimo vantaggio evidenziamo che tutte le operazioni tipiche dell’Inbound Marketing possono essere misurate accuratamente in
termini di ritorni commerciali, consentendo un adeguato aggiustamento dei budget impiegati per indirizzarli su quello che realmente
funziona.

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La ricetta per un contenuto adatto al web e davvero irresistibile
La presenza online di una qualunque azienda soprattutto quando è sviluppata in un’ottica di Inbound Marketing ha alla sua base un
contenuto, quasi sempre appositamente sviluppato per lo scopo, che diventa l’elemento chiave per determinare il successo o meno della
campagna: il nostro suggerimento è proprio quello di scrivere un contenuto convincente e irresistibile. Allora cerchiamo insieme di capire
di che cosa si tratta, come si fa e perché è conveniente procedere in un certo modo, facendo tesoro di tutti gli insegnamenti che ci hanno
dato le centinaia di pagine web che abbiamo sviluppato insieme ai nostri clienti, con l’irrevocabile giudizio che ne è conseguito
dall’analisi dei parametri tipici di Google Analytics.
La creazione di un contenuto per il web deve essere intesa come un vero e proprio processo che l’esperienza di chi lo scrive deve
sapere regolare in termini di profondità dell’argomento, di livello di interesse per il target di riferimento e di sapiente mix di multimedialità:
insomma tutto tranne una commodity sempre uguale e adatta in tutti casi.
Per coinvolgere il lettore e mantenere vivo il suo interesse fino alla completa lettura del contenuto, forse la cosa più difficile con i tempi
veloci di internet, è necessario che l’oggetto sia chiaro e specifico, diretto ai suoi interessi e alle sue aspettative, accessibile per il
linguaggio utilizzato, intrigante per stimolare ulteriore curiosità, talvolta provocante ma sempre credibile e in grado di suscitare fiducia.
Quando supportiamo i nostri clienti in tutte queste attività caratteristiche del sito web cerchiamo sempre di trasmettere le regole più
importanti ad una persona di riferimento interna all’organizzazione, raccomandando di utilizzare una prosa la più facile e la più semplice
possibile, di sviluppare una buona dose di creatività per presentare l’argomento sotto un angolo nuovo e di curare un genuino interesse
per la storia e i valori fondanti dell’azienda che devono sempre trasparire in ogni pagina scritta.
Un contenuto per il web diventa convincente e irresistibile quando sembra una chiacchierata così personale come in un incontro faccia a
faccia, quando permette a chi lo propone di essere subito trovato da chi lo cerca e di coinvolgere chi lo legge accompagnandolo al passo
successivo del suo processo di acquisto.

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Perché in ogni azienda ci deve essere la fabbrica dei contenuti
Cosa intendiamo per fabbrica dei contenuti? Forse una linea di produzione piena di macchinari dell’ultima generazione con persone e
processi che cercano di creare come prodotto finito quel contenuto così importante da mettere sul web per coinvolgere il cliente e
accompagnarlo lungo tutto il suo percorso di acquisto?
Tanti nostri clienti nei settori più diversi, dalla distribuzione specializzata alla produzione di manufatti industriali e prodotti tecnologici, dai
servizi alle imprese al General Contractor, con il nostro aiuto generano pagine web, newsletter, presentazioni di nuove soluzioni e di casi
di successo, filmati istituzionali e relativi a interventi specifici per risolvere tanti mal di pancia dei loro stessi clienti, non solamente con un
flusso ordinato di contenuti di alta qualità, ma anche con una modalità efficiente ed efficace per portarli fuori dall’azienda e consegnarli al
momento giusto nel posto giusto a tutte le persone interessate, clienti, fornitori, stakeholder, concorrenti e prospect.
Il tutto a supporto del lavoro tradizionale della forza vendite e del marketing che possono così operare con più efficienza grazie alla
liberazione di risorse. Sviluppata all’interno dell’azienda magari con l’aiuto di un professionista la nostra fabbrica dei contenuti si pone
questi semplici 4 obiettivi:
1. Consegnare ai clienti tutte quelle informazioni sensibili di cui hanno bisogno
2. Trasformare l’azienda in una fonte affidabile di informazioni
3. Aumentare il traffico sul sito web
4. Aumentare il valore percepito del brand.
Quindi la domanda per un imprenditore non è più se fare questo tipo di investimento, ormai da tutti condiviso come il più promettente e
indispensabile per aumentare la visibilità della propria azienda, ma come operare in modo efficiente ed economico tutta l’operazione
contenuti, che fortunatamente oggi con lo sviluppo delle nuove tecnologie digitali richiede un investimento realmente piccolo se
confrontato con i modelli tradizionali e con i risultati che può portare.
A che punto è la fabbrica dei contenuti nella tua azienda?

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Inbound Marketing: una nuova luce per la distribuzione
I distributori e le rivendite di materiali, sia elettrico che edile che idrotermosanitario, hanno sempre avuto un ruolo importante nella
gestione dei rapporti tra i produttori e le imprese sul territorio, proprio per la posizione logistica invidiabile e per la vicinanza e la
conoscenza del cliente: ci sembra però che questo valore negli ultimi tempi si sia un po’ offuscato, anche forse per la mancanza ormai
strutturale dei grandi numeri del passato e la conseguente assenza della spinta per continuare nella ricerca di un nuovo ruolo sempre
più in linea con le richieste del mercato.
Qual è oggi il rapporto del distributore con l’impresa, ma anche e soprattutto con il progettista e l’influenzatore, da sempre abituati a
considerare solo il produttore come la vera e unica fonte di informazione? E’ proprio ancora questo il momento dei classici seminari o
delle giornate di approfondimento per idraulici e progettisti, con l’immancabile presenza del giusto vino e del giusto salame, con eventi
sponsorizzati dal produttore che magari impegna tutto il tempo disponibile con una sparata di caratteristiche tecniche dei suoi prodotti
che poco catturano attenzione e passione di chi ascolta, senza la minima attenzione invece a come si possono risolvere i tanti mal di
pancia dei clienti?
Dalla nostra presenza sul campo ci risulta evidente la crescente domanda di risposte precise e puntuali per trovare le soluzioni più
efficaci e intelligenti ai problemi di tutti i giorni. Riteniamo il distributore oggi nella posizione migliore per svolgere questo nuovo ruolo
anche per la gamma completa e articolata della sua offerta, per la vicinanza e la conoscenza delle varie tipologie di clienti: un nuovo
Centro di Competenza che realmente voglia coinvolgere i propri clienti sui temi di maggiore interesse e guidarli nelle scelte, superando
così la parzialità del produttore.
Questa è la richiesta dagli operatori sul territorio, anche per la straordinaria evoluzione tecnologica dei prodotti, la loro pluralità e la
possibile conseguente difficoltà nel trovare la giusta soluzione al giusto prezzo: un’occasione unica per il distributore che oggi ha anche
la soluzione che si chiama Inbound Marketing.
Con questo nuovo approccio stiamo facendo vedere ai nostri clienti una nuova luce: abbiamo arricchito il sito web con i giusti contenuti,
utilizziamo i social network che agiscono da amo digitale per attirare e coinvolgere, scriviamo apposite newsletter per illustrare in modo
semplice ed efficace le tante possibilità di soluzione. Il tutto per coinvolgere sempre di più i clienti e restare sul loro radar anche senza la
presenza costante del venditore.

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La faccia del nuovo venditore, ovvero il suo personal brand
Il brand dell’azienda va sempre considerato un asset di valore, in particolare per tutte quelle organizzazioni che lo vogliono utilizzare per
trasmettere anche qualcosa di emozionale che va oltre i prodotti servizi offerti: anche il venditore di questa azienda può arrivare a farsi
riconoscere dal mercato il suo proprio brand personale, fatto di un mix calibrato di professionalità, di visibilità, di leadership e di
conseguente fiducia acquisita, in grado di farlo riconoscere come esperto nel settore in cui opera la sua azienda, in perfetta sincronia
con il brand della stessa.
Jeff Bezos, CEO di Amazon, ha definito il brand come “quello che la gente sa di te quando tu non sei nella stanza”: a maggior ragione in
questa fase di mercato caratterizzato dall’ipercompetizione e quindi dalla ricerca della differenziazione, sta assumendo sempre più
importanza il concetto del brand personale da creare attorno alle persone più di spicco dell’azienda.
Abbiamo potuto verificare sul campo come per esempio il venditore di successo molto spesso abbia fatto suoi questi concetti per
emergere dalla media e farsi riconoscere come esperto in grado di aiutare il cliente in tutti i passi del suo processo di acquisto,
capitalizzando così una più forte autostima a seguito della notorietà e dei riconoscimenti raggiunti con la propria unicità nel contesto del
mercato in cui opera.
Chi acquista vuole sapere sempre con chi ha a che fare: per costruire il proprio brand personale con pazienza ma con determinazione il
venditore deve curare tutti gli aspetti legati al suo network personale di conoscenze e di rapporti, utilizzando ogni occasione sia online
che offline per distribuire valore relativamente alle proprie capacità di soluzione dei problemi, sapendo utilizzare anche il sito web
dell’azienda e i social network come amplificatori delle proprie azioni e del proprio sapere, proprio perché questi strumenti sono sempre
più utilizzati dai clienti nella fase di ricerca delle informazioni e quindi vanno interpretati dal venditore come un vero e proprio amo digitale
per coinvolgerli nella propria offerta.
L’azienda deve incoraggiare e favorire l’intero processo del personal branding dei venditori, cercando sempre l’allineamento ai valori
espressi dal suo brand, in considerazione dei risultati positivi conseguenti all’aumentata visibilità del venditore che inevitabilmente porta
ad una maggiore e più professionale facilità di relazione con il mercato.
L’argomento che abbiamo trattato è un capitolo importante del nostro corso di formazione per i venditori.

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L’arte di tenere conversazioni di vendita davvero irresistibili
Come il medico anche il venditore fa la diagnosi solo dopo avere capito profondamente il suo cliente
In ogni processo di vendita, in particolare se riferito a soluzioni complesse e con il coinvolgimento di più soggetti decisionali, può capitare
che le decisioni siano continuamente dilazionate nel tempo e magari alla fine il risultato può essere anche un nulla di fatto, perché il
cliente preferisce la situazione attuale alle incognite di una nuova, oppure è a favore di un fornitore di tipo tradizionale, che vince solo per
il prezzo.
Finchè il cliente può imparare qualcosa nella nostra conversazione riguardo alla soluzione del suo problema è disposto a darci il suo
prezioso tempo, ma nel momento in cui la conversazione scivola troppo presto rispetto alle attese nell’arena tipica delle vendite (prodotti,
prezzi, condizioni) è possibile perdere la sua attenzione o almeno si può ridurre la nostra capacità di guidare o influenzare i suoi passi
nel processo di acquisto.
Il venditore eccellente usa un proprio metodo codificato e automatico per giocare la partita con il suo interlocutore, condividendo per
esempio le informazioni sensibili sulla sua offerta solo in cambio di altrettante informazioni sensibili sul problema da risolvere e sulle
aspettative in campo, comportandosi come un dottore che dà la diagnosi solo dopo avere capito profondamente il suo paziente,
raccontando aneddoti, eventi e soluzioni come in una storia sempre correlata alle esigenze del cliente.
Abbiamo rilevato sul campo che questa abilità di vendere raccontando storie è una caratteristica comune ai venditori migliori, perché
hanno capito prima degli altri che chi compera preferisce trattare con un consulente piuttosto che con un raccoglitore di ordini: una
semplice storia di un successo per aumentare la probabilità di vendere, perché le storie sono più interessanti da ascoltare rispetto ad
una pura enunciazione dei prodotti servizi e perché intrigano di più chi ascolta.
Le storie che si raccontano nelle vendite devono avere il linguaggio di chi ascolta, devono rappresentare qualcosa di rilevante per
stimolare nuovi punti di vista relativi al problema sul tappeto, per favorirne il ricordo e la condivisione. Come nelle migliori storie della
tradizione anche il venditore deve evidenziare il contrasto tra il prima e il dopo, capitalizzando la differenza tra la situazione corrente e
quella futura e desiderata con la soluzione prospettata.
Una serie di storie e di aneddoti da raccontare al momento giusto secondo il proprio stile di conversazione e la propria cultura, nel modo
migliore per coinvolgere il cliente e aumentare la sua fiducia, provando e riprovando il nuovo ruolo del cantastorie nelle conversazioni di
vendita. Ogni venditore con il suo proprio contributo, per differenziarsi totalmente dalle più fredde e anonime conversazioni di vendita,
purtroppo ancora prevalenti nella maggioranza delle trattative.

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Amplifichiamo l’esperienza di acquisto del cliente
Deve essere memorabile e durare il più a lungo possibile anche fuori dal punto vendita. Nel settore retail molti punti vendita si stanno
adattando alla scena del nuovo shopping digitale rendendo disponibili App mobili per smartphone e tablet in grado di amplificare
l’esperienza di acquisto fatta dai clienti nei propri negozi e possibilmente farla durare anche quando sono usciti.
Ho potuto verificare il cambiamento in corso anche in famiglia nel modo di fare la spesa al supermercato: mia moglie è sempre più
condizionata dalle varie offerte rese disponibili in modo assolutamente semplice sul suo iPad. Un rapido sguardo per scegliere cosa
comperare al prezzo migliore e poi via nel magazzino giusto per completare il processo di acquisto, senza quasi più neanche cercare
l’offerta migliore sul bancone: sa già dove muoversi e cosa scegliere, a tutto vantaggio del portafogli e del tempo impiegato.
A parte l’utilizzo sempre più comune delle nuove tecnologie al momento dell’accoglienza del cliente nel magazzino, con il commesso
magari dotato di un iPad dedicato per facilitare scelte e percorsi (Apple like), mi ha particolarmente impressionato perché l’ho provata
una App sviluppata da un produttore USA di elettrodomestici di fascia alta per cucina: scaricandola sul proprio iPhone il cliente può
fotografare per esempio la propria cucina e sostituire nella foto il vecchio frigorifero con l’immagine di quello desiderato presa dal
catalogo di vendita. Sfruttando quindi il concetto della realtà aumentata per coinvolgere sempre di più il cliente, il gioco può continuare
con la condivisione della fotografia con parenti e amici per il loro giudizio sulla scelta fatta.
Se consideriamo che molto presto la generazione a più alta capacità di spesa sarà quella dei Millennials in sostituzione dei Boomers,
questa strada potrebbe essere obbligata per potere monitorare e accompagnare questo nuovo genere di cliente nel suo percorso di
acquisto fuori e dentro lo store, dandogli modo di capitalizzare la necessità di essere always on anche e soprattutto nel momento in cui
acquista un elettrodomestico o un nuovo ambiente per il bagno, dove finalmente potere vedere e fare vedere la tanto desiderata nuova
vasca idromassaggio, perfettamente inserita nelle proprie pareti domestiche.
Non è più sufficiente sedurre i clienti con prodotti superlativi: bisogna garantire loro un’esperienza di acquisto memorabile e farla durare
il più a lungo possibile per tutta la durata del processo di acquisto, considerando che l’utilizzo sempre più massiccio dei vari dispositivi
mobili non è una cosa del futuro, ma è già sotto i nostri occhi.

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Qual'è quindi il nuovo ruolo del venditore? Le persone vanno on line e fanno le ricerche con Google raggiungendo un ottimo livello di
conoscenza generale dei prodotti servizi oggetto della ricerca già prima di venire a contatto con un venditore, al quale al massimo se gli
riconoscono una qualche autorità chiedono una risposta a domande particolari legate al loro specifico caso.
Il problema è che spesso il venditore non è proprio preparato per queste risposte particolari, non le conosce per niente e molte aziende
non hanno ancora adeguato il processo di vendita a questa realtà, tanto che il cliente spesso ne sa più del venditore creando così le
premesse per una profonda frustrazione di entrambi.
Lo stesso vale anche per il sito web che dovrebbe sempre essere in grado di dare valore al suo visitatore, con contenuti e proposte
adeguate alle aspettative.
Il venditore entra oggi in gioco sempre più tardi nel processo di acquisto del cliente: si provoca così un gap tra chi vende e chi acquista
che può essere colmato solo con un programma di contenuti rilevanti presenti sul sito, in grado di coinvolgere sempre di più il visitatore,
al giusto livello di profondità e al tempo giusto, attirato dalla calamita dell’Inbound Marketing.
I contenuti proposti devono lavorare forte e essere più interessanti che mai per coinvolgere i clienti e assecondare tutte le fasi del
processo di acquisto in cui si muovono da soli nella ricerca delle informazioni necessarie senza la presenza di un venditore. Risulta così
sempre più importante coordinare attentamente i messaggi tra le vendite e il marketing, in modo da assicurare un flusso di informazioni
verso il cliente sempre coerente.
Approfittiamo di questo importante cambiamento nel comportamento del cliente per indurre e favorire un altrettanto importante e
necessario cambiamento nel comportamento del venditore, che può così trovarsi liberata una quantità significativa del suo tempo prima
impegnata in quelle attività a basso valore come il trasferimento delle informazioni di base, e riprendere così il controllo totale delle fasi
chiave per concludere al meglio il processo di vendita.
Quante vendite in più con questo nuovo modo di rapportarsi con il mercato?
E’ Google che guida oggi il processo di acquisto del cliente

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La sopravvivenza dipende dalla capacità di cambiare ed evolvere: adattati o muori!
La straordinaria scoperta nelle isole Galapagos quando sono state individuate variazioni significative del becco di un uccello sviluppatesi
nel tempo per meglio seguire le diverse tipologie e modalità di accesso al cibo ha portato alla teoria dell’evoluzione: senza la loro forte
capacità di adattamento questi uccelli si sarebbero semplicemente estinti.
La stessa teoria può essere applicata oggi al mercato e non è poi tanto differente: è necessario un continuo adattamento delle aziende
all’evoluzione del cliente, il cui comportamento di acquisto è differente da quello di 10 anni fa o addirittura di pochi mesi fa, se pensiamo
ad Internet e ai molteplici nuovi canali di comunicazione e di coinvolgimento che si sono sviluppati.
Il cliente ha oggi accesso a una quantità infinitamente superiore di informazioni, in modo facile e a costo zero, non solo prodotte da chi
vende, ma soprattutto dagli altri consumatori o aziende che hanno usato gli stessi prodotti e servizi, acquisendo così un maggiore
controllo di tutto il processo. Oggi chi acquista vuole le informazioni quando decide e nel modo a lui più consono, senza più essere
l’oggetto della vendita ma piuttosto il soggetto di una esperienza.
Motori di ricerca, siti web, social network, blog, hanno definitivamente cambiato il modo con cui si acquistano prodotti e servizi:
ciononostante sono moltissime le aziende che non hanno ancora adeguato la strategia di marketing e stanno rischiando l’estinzione.
Fortunatamente però la nostra presenza quotidiana sul campo anche presso alcune piccole e medie aziende che operano nei settori più
tradizionali ci dimostra sempre più spesso di quanto stiano arretrando tante attività tipiche del marketing tradizionale, come la pubblicità,
il direct mail, il telemarketing, le fiere etc., a favore di un nuovo marketing detto Inbound Marketing basato sulla ricerca del maggiore
coinvolgimento del cliente e non solo sulla vendita fine a se stessa.
Una nuova strategia impostata sulla messa in campo (in particolar modo sul web) di tutte quelle attività per potere essere trovati dal
cliente, piuttosto che trovare direttamente il cliente attraverso la solita pubblicità e la promozione. La cosa migliore oggi è trovare un
sapiente mix di utilizzo dei due diversi approcci, quello nuovo in grado anche di creare nuovi asset aziendali, quello tradizionale per
continuare a capitalizzare il contatto umano con il cliente.
Il cambiamento è iniziato: rimarranno sul mercato soltanto quelle aziende che sapranno adeguarsi.

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Responsabile del progetto
Ingegnere, milanese, Giovanni Maggioni opera con focus professionale su organizzazione, marketing,
vendite e comunicazione, in particolare favorendo l’utilizzo delle nuove tecnologie internet a sostegno dei
modelli di gestione delle reti distributive imposti dai cambiamenti in corso dovuti al mercato ipercompetitivo e
alle nuove forze che lo regolano.
Ha sviluppato e gestito per aziende in settori diversi numerosi progetti di formazione, di start-up, di
riorganizzazione di reti vendita e del loro sviluppo qualitativo e in mercati nuovi, con l’obiettivo del
miglioramento delle performance individuali e di tutta l’organizzazione.
.
E’ stato cofondatore e Amministratore Delegato di Netsystem, fornitore di Telecom Italia per il servizio di
banda larga satellitare Alice Sat.
Oltre che in Vodafone, dove ha avuto un ruolo primario nello sviluppo della rete commerciale, il suo curriculum
evidenzia significative responsabilità di Direzione Commerciale e di Direzione Marketing nel Gruppo Olivetti, in
IBM, in Fiat e in Telecom Italia.
E’ animato da una vera e propria passione per portare l’innovazione nell’organizzazione e nella gestione tipica
delle aziende che operano nei mercati più avanzati anche nei settori più tradizionali e poco inclini al
cambiamento.
Ha sviluppato un metodo di formazione della forza vendite basato sulla spinta al miglioramento per ogni
venditore a seguito dell’autoanalisi del proprio posizionamento nei confronti delle nuove dinamiche del
mercato.
E’ considerato un esperto a livello nazionale di Inbound Marketing e pubblica articoli sui temi caldi del

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 Imperativo: vogliamo aumentare la produttività
e l’efficacia avendo sempre presenti i 4 driver
della crescita e cioè la strategia dell’azienda, le
caratteristiche del business, la qualità delle
persone e la struttura dei costi
 Consideriamo il sito web il principale strumento
per presentare, coinvolgere, persuadere,
influenzare, educare
 Vogliamo migliorare la capacità di fare e la
partecipazione delle persone con un nuovo
modo di lavorare
 Affianchiamo imprenditori e aziende con il
nostro impegno e il nostro entusiasmo per
generare più valore con un nuovo approccio
agli asset tradizionali
 Vogliamo migliorare il rapporto con il cliente e il
mercato con un nuovo modo di comunicare
 Vogliamo migliorare l’organizzazione con un
nuovo modo di organizzare e di gestire per
ridurre la complessità
 Consideriamo la spinta al miglioramento del
personale a seguito dell’autoanalisi del proprio
posizionamento nei confronti delle nuove
dinamiche del mercato
 Favoriamo la
focalizzazione della
forza vendite su ciò che
è essenziale: il cliente
Sales&Marketing
Web Comunicazione
Ricerca&Qualità
La nostra visione dell’azienda: integrata, web centrica e basata sulla conoscenza
Logistica&magazzino

Giovanni Maggioni
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Pensieri di marketing
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