Il documento tratta principi del marketing B2B e strategie per lo sviluppo commerciale, evidenziando l'importanza di un efficiente piano di marketing per PMI. Viene presentato un workshop rivolto a imprenditori per migliorare la loro comprensione e implementazione di strategie di marketing, con focus su KPI e misurazione dei risultati. Inoltre, si sottolinea il valore della comunicazione efficace e differenziata rispetto ai concorrenti per attrarre e mantenere clienti.

1. 1
Principi della comunicazione e
Piano Marketing B2B
Come implementare una strategia di successo
per lo sviluppo commerciale
di un’impresa business to business
Napoli 17 gennaio 2018

2. 2
I tuoi clienti sono imprese?
AIMB2B rappresenta l’interlocutore ideale per
acquisire informazioni e competenze nel marketing
e nelle vendite B2B

3. 3
AIMB2B nasce per
colmare il gap di
conoscenza
presente nel
mercato italiano

4. 4
1. Attività formativa per gli associati
2. Ricerche di mercato con l’osservatorio
3. Presentazione dei casi italiani di successo
4. Riferimento per le PMI italiane per qualsiasi
tipo di bisogno legato al mondo del
marketing B2B
LE ATTIVITÀ DELL’ASSOCIAZIONE

5. 5
OBIETTIVI DEL WORKSHOP
1. Stimolare i partecipanti affinchè vedano il marketing come
driver per la crescita dell’impresa;
2. Introdurre alcuni concetti chiave che gravitano attorno al mondo
del marketing;
3. Identificare gli elementi caratterizzanti la
comunicazione business to business (B2B)

6. 6
FACCIAMO UN PICCOLO TEST
Per ogni risposta SI calcola 1 punto; per ogni risposta NO calcola 0 punti
1. La tua impresa cresce in termini di fatturato anno dopo anno?
2. Vendi all'estero?
3. Investi costantemente (ogni anno) una % secca del fatturato (dal 3 al 5%) in marketing?
4. Hai un piano di crescita a tre e cinque anni?
5. Se sì, esiste una strategia consolidata che ti convinca del raggiungimento di quegli
obiettivi?
6. La tua impresa ha elementi di diversità forti, percepiti dai clienti, rispetto all'offerta dei
competitor?
7. La tua impresa usa il marketing per produrre costantemente un numero di opportunità
commerciali sufficienti alla rete vendita per raggiungere i propri obiettivi commerciali?
8. Hai una rete di vendita organizzata, che segue procedure scritte che tutti seguono, che
riporta in tempo reale i feedback che raccoglie dal mercato al reparto marketing?
9. Usi un mix di almeno 5 leve di marketing per la lead generation (es. email mkt, direct
marketing, google adwords, facebook ads, webinar, blog, fiere)?
10. La rete vendita usa un CRM aggiornato da tutti gli attori coinvolti in tempo reale?

7. 7
Se hai un voto
inferiore a SEI (6)
la tua azienda è in pericolo

8. 8
A COSA SERVE IL MARKETING?
A rispondere SI alla
maggioranza delle domande di prima!

9. 9
IL CONCETTO DI
COSTO DI ACQUISIZIONE DEI CLIENTI
ACQUISIRE CLIENTI COSTA.
Vivere esclusivamente del proprio portafoglio clienti è un suicidio.
Acquisire nuovi clienti è un processo (denominato new business) che necessita di:
• Un sistema marketing > vendite;
• Tempo
• Denaro

10. 10
ALCUNI ESEMPI (I)
Esempio di costo per click e costo per lead con google adwords

11. 11
ALCUNI ESEMPI (II)
Costo per visualizzazione di un video
Costo per iscrizione ad un blog
Costo per like
Costo per visualizzazione di un video
Costo per click su link
Costo per lead
..
..
..
Esempio di costi per performance con Facebook

12. 12
MARKETING VENDITE
Il marketing dovrebbe essere l’artefice del
75% del risultato del processo di vendita

13. 13
MARKETING
VENDITE
IL RUOLO DEL MARKETING OGGI IN UNA PMI ITALIANA

14. 14
IL MARKETING STRATEGICO
Funzioni del marketing strategico:
• Determinare il posizionamento aziendale;
• Definire la proposizione di valore dell’impresa;
• Determinare tutte le linee guida della comunicazione aziendale;
• Definire quali siano le leve del marketing MIX;
• Definire gli obiettivi di MKT

15. 15
FUNZIONI DEL MARKETING STRATEGICO
NEL PIANO DI MARKETING
Creare la situazione per un
POSIZIONAMENTO STRATEGICO
DIFFERENZIANTE.
L’importanza di essere
DIVERSI e QUINDI UNICI.
Al fine di raggiungere l’obiettivo
vanno studiati bene due insiemi:
• Clienti
• Competitor

16. 16
IL MARKETING OPERATIVO
Funzioni del marketing operativo:
• Implementare le attività definite nel piano di marketing (marketing MIX);
• Produrre la comunicazione aziendale;
• Lead generation;
• Lead nurturing;
• Creare un gruppo di lavoro congiunto con il reparto delle vendite

17. 17
PRIMA FUNZIONE
DEL MARKETING:
RENDERE L’IMPRESA
DIVERSA
DALLE ALTRE.
IL POSIZIONAMENTO.

18. 18
L’IMPORTANZA
DEL TEMPO PER
CREARE QUALCOSA
DI IMPORTANTE.
(3 / 5 ANNI).

19. 19
L’IMPORTANZA DEL BUDGET.
Il marketing è un asset aziendale.
Il marketing è un investimento >>>> ROI. Tipico esempio del budget
di MKT di una PMI

20. 20
Il CAC è il COSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTE.
CAC = BUDGET PER IL MARKETING / NUMERO DI CLIENTI
ACQUISITI
Se conosciamo il CAC siamo in grado di sapere il budget
necessario a fronte degli obiettivi commerciali che ci diamo.
L’IMPORTANZA DEI CONOSCERE IL CAC

21. 21
IL CONCETTO DI
LTV DEL CLIENTE
Il tuo cliente
rappresenta
la mucca
da mungere?

22. 22
L’IMPORTANZA DI CONOSCERE
IL LTV DEI CLIENTI
Sapere il valore del cliente nel tempo è un altro parametro determinante.
LTV = margine prodotto dal cliente per la durata del tempo della relazione con l’impresa.
Il calcolo va fatto per cluster di prodotto / servizio

23. 23
LIFE TIME VALUE CLIENTI
Clienti
Ticket medio di
vendita
Fatturato annuo
Margine operativo lordo
(media anno; 35%)
LTV Cliente
Cluster 1* 1.500 15.000 5.250 26.250
Cluster 2** 2.000 20.000 7.000 35.000
Cluster 3*** 4.000 50.000 17.500 87.500
Medie 2.500 28.333 9.916 49.583
La simulazione di cui alla presente tabella fa riferimento ad un periodo di cinque
anni nei quali il comportamento di ognuno dei cluster, anno per anno, per
semplificazione, si considera che sia il medesimo.
*, **, *** = linea di prodotti / servizi 1, linea 2, linea 3

24. 24
IL CONCETTO DI TARGET.
I clienti potenziali vanno individuati
con precisione.
Molte aziende non conoscono con
precisione
il proprio mercato potenziale.
Quanto più il mercato di
riferimento è verticale
e tanto più la conoscenza del
mercato potenziale deve essere
puntuale.

25. 25
L’IMPORTANZA DI IDENTIFICARE
I TARGET AUDIENCE
Quali sono i tuoi clienti tra i
5 milioni di imprese italiane?
Li puoi filtrare per:
• Codici ateco;
• Geografia;
• Numero di dipendenti;
• Forme giuridiche dell’impresa;
• Classe di fatturato;
• Bilanci in utile / perdita;
• Rating;
• Altri parametri

26. 26
IL CONCETTO DI MISURABILITÀ DEL MARKETING
Un piano di marketing che non preveda la misurazione dei risultati
è come intraprendere una dieta senza una bilancia.
Non investire in leve che non siano misurabili.
Traccia tutto con percorsi di risposta definiti (url personalizzati,
numeri verdi, ecc.)

27. 27
QUALI SONO I KPI DA MISURARE (I)
Di seguito i parametri chiave da misurare in un piano di marketing.
A questi se ne possono aggiungere molti altri ma un piano senza i seguenti KPI manca delle
fondamenta.
• Lead (numero e provenienza)
• Appuntamenti (numero e provenienza)
• Offerte (numero e provenienza)
• Contratti (numero e provenienza)
• Appuntamenti / lead
• Offerte / lead
• Offerte / Appuntamenti
• Contratti / lead
• Contratti / appuntamenti
• Contratti / Offerte
lead
appuntamento
Offerta
Contratto

28. 28
QUALI SONO I KPI DA MISURARE (II)
• Costo per lead
• Costo per appuntamento
• Costo per offerta
• Costo per contratto
• Durata del ciclo di vendita (medie per cluster di prodotto / servizio)
Vanno utilizzati tutti i tool di Analytics di performance delle campagne di web e social
media marketing.

29. 29
KPI
PIANO MARKETING PREVENTIVO E KPI
BUDGET
TOTALE
BUDGET NUMERI COSTI
Q1 Q2 Q3 Q4 NR. L. NR.A. NR.O. NR.C CPL CPA CPO CPC
DIRECT MARKETING
€
25.000,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
250 125 25 6
€
100,00
€
200,00
€
1.000,00
€
4.000,00
SEO
€
15.000,00
€
3.750,00
€
3.750,00
€
3.750,00
€
3.750,00
75 50 10 3
€
200,00
€
300,00
€
1.500,00
€
6.000,00
ADWORDS
€
25.000,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
300 200 40 10
€
83,33
€
125,00
€
625,00
€
2.500,00
SOCIAL NETWORK
€
25.000,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
300 60 12 3
€
83,33
€
416,67
€
2.083,33
€
8.333,33
WEBINAR
€
5.000,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
1.500 75 15 4
€
3,33
€
66,67
€
333,33
€
1.333,33
FIERE
€
40.000,00
€
20.000,00
€
20.000,00
300 300 60 15
€
133,33
€
133,33
€
666,67
€
2.666,67
NL, DEM
€
5.000,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
100 50 10 3
€
50,00
€
100,00
€
500,00
€
2.000,00
EVENTI
€
10.000,00
€
5.000,00
€
5.000,00
50 50 10 3
€
200,00
€
200,00
€
1.000,00
€
4.000,00
TOTALE
€
150.000,00
€
45.000,00
€
30.000,00
€
45.000,00
€
30.000,00
2.875 910 182 46
€
52,17
€
164,84
€
824,18
€
3.296,7

30. 30
IN CONCLUSIONE: COSA FARE
(istruzioni per scrivere il tuo piano)
Nr. Task del piano di marketing Cosa fare
1 Budget Disponibile Stabilisci il budget 2018
2 Definisci gli obiettivi Identifica i KPI del piano
3 Target Audience Profila i tuoi clienti potenziali
4 Posizionamento differenziante Scrivi il tuo «brand positioning»
5 Leve Stabilisci quali leve di mkt userai
6 Comunicazione Stabilisci cosa comunicherai
7 CRM Implementa il crm
8 Misurazione
Definisci i percorsi di risposta,
monitora le conversioni agli obiettivi

31. 31
DOVE SI COLLOCA LA COMUNICAZIONE
Livello 3
Livello 2
Livello 1 Direzione
Generale
Direzione
marketing
Direzione
Comunicazione
Direzione
Vendite

32. 32
LA COMUNICAZIONE È «FIGLIA»
DEL MARKETING
La comunicazione «dipende» dal marketing, dalle sue linee guida,
dagli obiettivi da esso identificati.
La comunicazione (cosa comunicare, a chi, come, in che modo) dipende dalle
analisi di marketing strategico.

33. 33
COSA DEVI COMUNICARE
La prima cosa che deve
comunicare un’impresa è il
proprio posizionamento
(differenziante).
Il primo messaggio che deve
emergere nella comunicazione
aziendale istituzionale
è il BRAND POSITIONING.

34. 34
GLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE B2B
• Sito isituzionale
• Minisiti
• Landing Page
• Banner & co.
• Company profile
• Cataloghi
• Biglietti da visita
• Cartelline Portadocumenti
• Blog
• White paper e guide
• Webinar
• Video
• Altro

35. 35
ELEVATOR PITCH
L'elevator pitch è un tipo di discorso ed una forma di
comunicazione con cui ci si presenta, per motivi
professionali, ad un'altra persona o organizzazione.
Questo discorso viene spesso convertito in forma scritta.
Elevator significa ascensore. L'Elevator pitch è infatti il
discorso che un imprenditore farebbe ad un cliente se si
trovasse per caso con lui in ascensore. L'imprenditore,
quindi, si troverebbe costretto a descrivere sé e la
propria attività sinteticamente, chiaramente ed
efficacemente per convincere il cliente ad acquistare
su di lui, ma nei limiti di tempo imposti dalla corsa
dell'ascensore.
È considerato come un documento da aggiornare
costantemente e "sfoderare" ad ogni buona occasione,
che sappia "dare valore" ad ogni singola parola.
Scrivi l’Elevator Pitch aziendale e fallo interiorizzare a
TUTTO lo staff aziendale

36. 36
TUTTO IN 15’’
Prepara una presentazione aziendale
che faccia capire:
• Chi sei
• Che cosa fai
• Quali problemi risolvi
• Cosa hai di diverso dagli altri
• Perché devi essere scelto
Il tutto deve essere
trasferibile verbalmente in
non più di 15’’

37. 37
PAROLA D’ORDINE NUMERO 1
SEMPLICITÀ
In un mondo ipercomplesso oggi vince ciò che è
semplice e di facile comprensione.

38. 38
PAROLA D’ORDINE NUMERO 2
VELOCITÀ
Il contenuti della tua comunicazione deve «sfondare immediatamente».
Il messaggio che crei deve essere veloce nell’essere trasferito e compreso dal
destinatario.

39. 39
CONTENUTI DI
VALORE
Il fatto che la tua comunicazione sia efficace dipende da cosa dici.
I contenuti di valore sono l’unica strada per poter ambire ad un target audience di
follower.
PAROLA D’ORDINE NUMERO 3

40. 40
I CONTENUTI CHE SFONDANO DI PIÙ
• Specializzazione
• Esperienza
• Profonda conoscenza
dei problemi / desideri del target
• Unicità
• Scarsità
• Differenziazione
• Benefit immediati
I contenuti
«Magnetici»

41. 41
IN CHE COSA SEI ESPERTO?
Comunica il tuo valore.
Crea strumenti di comunicazione
che possano aumentare il valore
percepito del tuo target
audience.
Es. libri, webinar, guide, video.
Per essere riconosciuto come
esperto devi essere
focalizzato sulla soluzione di
un solo problema.

42. 42
EVITA UN TREMENDO PARADOSSO
Evita il paradosso di
essere un’impresa che
ha delle cose da dire
al mondo
ma non lo fa.

43. 43
CONTA CIÒ CHE PENSANO GLI ALTRI
L’unico parametro di riferimento è il percepito del mercato.
La comunicazione serve per aumentare il valore percepito della tua azienda
dal mercato.
Comunica non solo ai clienti ma anche ai media e agli stakeholder
Usa le PR e le media relation.

44. 44
CHI È IL TUO TARGET AUDIENCE?
Quanto conosci bene i destinatari della tua comunicazione?
I target audience di un’impresa sono sempre più di uno e divisibili in cluster.
Se vuoi ottenere una comunicazione efficace analizza dettagliatamente le
caratteristiche dei target audience.
Queste le domande che ti devi porre:
• Quali sono i contenuti che interessano ai TA?
• Quali sono i problemi dei TA?
• Quali sono i bisogni / desideri / interessi dei TA?
• Quale il registro linguistico ideale per ognuno dei TA?

45. 45
COMUNICA DIVERSAMENTE IN BASE
AI TARGET AUDIENCE
Una comunicazione di successo si adegua e cambia per ognuno dei
target audience destinatari della stessa.
Organizzati per preparare contenuti e strumenti di comunicazione dedicati per
ognuna delle buyer persona che incontrerai durante le tue trattative.

46. 46
LE PAROLE DA NON USARE (QUASI) MAI
QUALITÀ
SERVIZIO AL CLIENTE
Qualità e servizio sono concetti che possono tranquillamente essere evitati.
Pensa di dire ciò che gli altri non possono dire.

47. 47
ENTRA IN AIMB2B
www.aimb2b.org
Inserendo il codice
VIL2018
Riceverai in omaggio
un webinar formativo
sul marketing B2B
Il link di iscrizione si trova alla pagina web
https://www.aimb2b.org/come-associarsi.php

48. 48
COSA RICEVONO GLI ASSOCIATI
1. Magazine dell’Associazione
2. Annual report sul marketing B2B
3. Ricerche settoriali
4. Newsletter settimanali formative
5. Libro Dòpati
6. Webinar mensili
7. Accesso all’area riservata con tutti i contenuti registrati

49. 49
1. Vuoi diventare un professionista migliore?
2. Vuoi saper cosa la tua impresa può ottenere oggi grazie al
marketing?
3. Desideri avere una base di conoscenza che ti permetta di prendere
delle decisioni in autonomia?
4. Vuoi gestire al meglio la tua rete vendita?
5. Desideri che la tua impresa sia vista come diversa e più
interessante delle altre?
I BENEFICI CHE PUOI OTTENERE
ASSOCIANDOTI AD AIMB2B

50. 50
Grazie
Domande

51. 51
CONTATTI
Presidente Nazionale: Andrea Zucca
a.zucca@aimb2b.org
Presidente sezione Campania: Carmela Villani
c.villani@aimb2b.org
Per richieste e informazioni:
Tel. 800 – 123784
AIMB2B • Via Caboto 19/1 • 34147 Trieste
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