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Il Piano di Marketing
                  online

                           Master in Marketing, Comunicazione
                             Web e Nuovi Media
                           Roma, 6 Febbraio 2006




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media      1
Agenda 26 luglio 2007


Ore 9.15: Introduzione e obiettivi formativi della giornata

Ore 10.45 Analisi dei risultati e discussione di gruppo

Ore 9.30:Altri strumenti di Marketing online:
 – Online advertising, search engine marketing
 – Affiliazioni ed Email advertising

Ore 12.00: 3° step: Web Implementation, rendere attuativo il piano

Ore 14.15: Esercitazione in classe
 – La creazione di un Piano di marketing e comunicazione online
 – Lavoro di gruppo su un Caso di studio

Ore 15.30: Coffee Break

Ore 15.45: analisi del lavoro di gruppo e sessione congiunta
Ore 15.45: 4° step: Web Analysis, gli strumenti per il monitoraggio e
controllo
Ore 17.30: Conclusioni e Domande finali
Testi e letture consigliati
  AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media            2
Online Media Negotiation
             & buying




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Forme di pubblicità Online


Pianificazione tabellare e vendita di
                                            Creazione di pagine Co-branded
spazi pubblicitari online;
                                            per inziative speciali:
Possibili campagne:
                                             – Es- Buffetti-Virgilio Economia
 – General rotation su tutte le pagine
                                            Costruzione di canali Co-branded
 – Campagne targetizzate su
                                            (Es. VirgilioBellezza, Canale Mutui)
      sezione/canale (es. canale
                                            Iniziative speciali:
      Economia)
                                             – Concorsi a premi
Modalità di erogazione/costo:
                                             – Giochi
 – Costo per impression (Page/views)
                                             – Etc.
 – Costo per presenza Banner come
      Sponsor (a tempo)                     Direct E-mailing (Newsletter ad
                                            hoc)
 – Costi in base ad eventi (es.
      registrazione, acquisto): CPA (Cost    Si basa su:
      Per Acquisition)                       – Numero di utenti (che hanno
           Pay per lead                          espresso il permesso di ricevere
                                                 info promozionale)
           Pay per sell
                                             – Profilazione del DB Utenti
Tanto più la campagna è targettizzata
(si rivolge ad un’utenza profilata) tanto   Newsletter tematiche sponsorizzate
più è costosa a parità di visibilità         – Newsletter di Buongiorno.it




  AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                    4
La negoziazione



Dipende dal tipo di media e di strumento utilizzato; per campagne pay
per click (keyword advertising) o per campagne di affiliazione non vi è
spazio per la negoziazione
Le sponsorizzazioni, le partnership, l’acquisto di spazio banner può
essere negoziato
Le aziende possono richiedere alle concessionarie o ai Centri media
dei preventivi e negoziare tariffe scontate rispetto a quelle di Listino
(rate card)
Nella scelta e valutazione è opportuno:
 – Chiedere se è possibile effettuare un test o una campagna di
    prova
 – Il valore di Click-through e conversion rate medio associato per
    es. alla sezione di un Portale
 – La durata stimata della campagna (in base al budget e alle page
    view)
 – La reportistica fornita e la metodologia per conteggiare Ads, page
    view e per tracciare i risultati
 – La qualità e l’efficacia della campagna (referenze, dati, casi
    aziendali)



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Advertising
                       online




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   6
I formati per i banner – bottoni- skyscrapers e rettangolari




      88 x31

                          120 x 60
                                       120 x 90

                                                          125 x 125




      234 x 60




               468 x 70


    AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media        7
I formati per i banner: gli skyscrapers ed i rettangolari




        120 x 600                        160 x 600




 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   8
I formati per i banner: i Pop-up




          300 x 250

                                               336x 280




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   9
I formati per i banner: i rettangolari




                                240 x 400                250 x 250




240 x 400

                                 180 x 150
    AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media       10
Rich Media




 I rich media rappresentano l’evoluzione tecnologica e di
 espressione dei banner. Nei vari formati disponibili (overlay,
 scratch banner, expandable banner, …) enfatizzano l’aspetto
 di interazione con l’utente suscitando forti emozioni visive di
 impatto.
 La diffusione di questi formati creativi più articolati è
 notevolmente agevolata oggi dalla diffusione della larga
 banda. Oggi in Italia ben 3,5 milioni dei 14 milioni di
 navigatori hanno un accesso con velocità superiore ai modem
 a 56k.
 Inoltre i rich media risultano più divertenti e graditi (il click
 trough è in media otto volte rispetto a quello dei banner
 tradizionali) oltre che più performanti per la memorizzazione
 dei messaggi pubblicitari (fonte: ricerca dell’istituto Babila).



AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media       11
Rich media Advertising




online advertising technologically enhanced by
             motion, sound, video
      or some sort of interactive element

                                        Fonte: DoubleClick
Principali vantaggi:
   crea incrementi maggiori nelle metriche di brand rispetto ai web ad
   tradizionali
   Ha maggiore impatto sulle metriche attitudinali, come
   l’associazione al messaggio, la preferibilità della marca e
   l’awareness rispetto ai media non rich (Fonte: The Evolution of
   Rich Media Advertising: DoubleClick, September 2005)
   Permette di incorporare come video streaming contenuti origianli o
   favorire la generazione e l’invio di contenuti video da parte degli
   utenti
AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media           12
Alcuni Esempi di rich media advertising



                    Brand Impact




               Skyscraper standard
                 Possono essere
                   Trasformati
             In esperienze dinamiche
                 molto impattanti




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   13
Arricchire la proposta di valore del prodotto




                      Dimostrazione video con possibilità
                          di inviare il video a un amico
                                  (effetto virale)
                       Utile per prodotti SW, video-game,




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   14
Utile complemento per la landing page




Si può trasformare il banner in una landing page
   Dinamica per aumentare l’engagement time
                 del visitatore




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   15
Come misurare una campagna rich media




 Display time: Quanto ha lungo
 è durata l’esposizione del video
 sulla pagina web
 Interaction time: quantità di
 tempo trascorsa a vedere
 l’animazione
 Completed video views:
 tasso di inizio e completamento
 della visualizzazione del video
 annuncio
 Expansion rate: Quanti
 visitatori hanno deciso di
 espandere il banner rispetto al
 totale




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   16
Conclusioni sui rich Media


   È un ottimo strumento che consente di coniugare il Brand
   Impact con il Direct Response
   E’ in forte ascesa in termini di utilizzo e di efficacia grazie alla
   penetrazione della banda larga
Alcune raccomandazioni:
   In fase strategica definire bene le metriche con cui misurare
   l’efficacia della campagna in base alla tipologia:
     – Mostrare un video
     – Catturare un nome
     – Pre-ordinare un prodotto
   Considera il frequency capping (dopo 4 esposizioni diventa
   inefficace)
   Progetta di incorporare i rich media durante la fase di
   pianificazione iniziale, non solo da una prospettiva di Media
   Planning ma anche di Creative concept.
   Chiediti come il rich media potrebbe aiutarti ad arricchire il
   piano di comuncazione online. Quali elementi possono essere
   per internet o traslati in un modo dinamico?
  AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media              17
Partnership e Sponsorship


 I Portali (generalisti o specializzati ) esercitano una forte
 attrattiva nei confronti delle aziende che investono o vogliono
 investire in comunicazione e marketing on line perché si
 presentano come ottimi supporti per azioni di co-marketing e
 co-branding.
 L’azienda può sponsorizzare ad esempio un canale tematico
 del portale, oppure sviluppare una sezione di contenuti co-
 branded, oltre che ovviamente avere una presenza di solo
 advertising.
 Il tutto sviluppato normalmente in un’ottica di creazione di
 leadership di mercato. Uno dei maggiori valori aggiunti
 apportati da questo tipo di attività di partnership è senz’altro
 legato alla grande quantità di traffico che i portali orizzontali
 normalmente sviluppano.
 Nel caso di siti specializzati e leader di settore viene invece
 data la possibilità all’azienda di sviluppare e potenziare il suo
 marchio legandosi ai contenuti, al brand del sito scelto e di
 comunicare ad un pubblico fortemente interessato e motivato.

AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media       18
Sotto sezione Mutui- sezione cobranded con Mutui online




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   19
Pagina Cobranded con Pentel




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   20
Pagina co-branded con Pentel




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   21
LEADERBOARD 728X90
                            - Esempio grafico -




     Formato televisivo che lascia ampio spazio per le creatività
     Ottimo posizionamento in testa alla pagina che consente di attrarre
AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                 22
     immediatamente l’attenzione dell’utente
PIEDONE 745X150
                       - Esempio grafico -




                                                  Strumento altamente
                                                  impattante
                                                  Formato televisivo che
                                                  lascia ampio spazio per
                                                  le creatività




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INTERSTITIAL
                              - Esempio grafico -

      PAGINA DI PARTENZA

                                      INTERSTITIAL

                                                             PAGINA D’ARRIVO




Comunica efficacemente immagini e messaggi: l'attenzione dell'utente è
completamente dedicata allo schermo.
Formato che ricorda lo spot televisivo.
Grande opportunità–per accrescere la conoscenza diWeb e Nuovi Media
                                                  un marchio.
 AteneoImpresa Marketing, Comunicazione                                        24
DIRECT E-MAIL MARKETING
                       - Esempio grafico -




                                        Consumatore a contatto diretto con
                                        l’azienda.
                                        Spazio interamente dedicato al
                                        messaggio pubblicitario.
                                        Testo, immagini e link decisi dal cliente.
                                        Consente di raggiungere un target
                                        preciso e profilato con la minima
                                        dispersione.




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media               25
POP UNDER
                            - Esempio grafico -




        Formato di grande impatto e ampie dimensioni
        Non dà fastidio al visitatore perchè si posiziona dietro la pagina
       Molto simile alle campagne stampa e permette anche di adattare le
       stesse creatività
AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                   26
SFOGLIA VIRGILIO
                        - Esempio grafico -




                                                                    Click
              Formato esclusivo e impattante
              Posizione di rigore in HP Virgilio e HP di Canale
              Emozionante e divertente interattività con l’utente
AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                  27
              Elevato ricordo
IL 468x120 IN HP
                       - Esempio grafico -




                                                  Più di 56.000 pxl in
                                                  centro pagina in un
                                                  unico formato
                                                  Visto da oltre 1 milione
                                                  di utenti unici al giorno
                                                  Oltre 4 milioni di
                                                  impression giornaliere
                                                  Scompare quando
                                                  invenduto




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media            28
DHTML FLASH
                           - Esempio grafico -




   Oggetto che compare sullo schermo, vi rimane per circa 4 secondi, cambia
   dimensione e poi scompare in una posizione fissa.
AteneoImpresa –impattante che attira l’attenzione dell’utente. Media
   Formato molto Marketing, Comunicazione Web e Nuovi                         29
SKIN DELLA CHAT
                           - Esempio grafico -




                                                                      LOGO
                                  Sponsorizzato da:
                                                                   CLICCABILE




           Sponsorizzazione in esclusiva della Chat di Virgilio.
           Personalizzazione della cornice della pagina.
          Eccezionale strumento di branding (permanenza media
          dell’utente sulla pagina: 30 min).
AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                      30
DHTML FLOATING
                          - Esempio grafico -




       Messaggio pubblicitario che “fluttua” nella pagina per circa 5
       secondi e termina su una posizione fissa scomparendo.
AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media              31
468x60 EXPANDING
                            - Esempio grafico -


                  468x60

                                                                      468x240


                 468x180




             Spazio più ampio per realizzare la creatività.

AteneoImpresa – Marketing, catturare l’attenzione dell’utente.Media
          Molto efficace nel Comunicazione Web e Nuovi                 32
WEB SPOT
                           - Esempio grafico -




        Spot televisivo adattato al formato Internet.
        Formato molto esclusivo e impattante con proprietà interattive
        e accattivanti che colpiscono l’attenzione dell’utente.
        Elevato ricordo.
AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media               33
NOTIZIA DEL GIORNO
                                    - Esempio grafico -




                   Virgilio oggi è offerto da:   Casaclick, il portale della casa




    Sponsorizzazione della HP di Virgilio in esclusiva per un’intera giornata.
    Notevole efficacia grazie all’ottima collocazione al centro dell’HP di Virgilio.
AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                             34
POP UNDER/BANNER KEYWORDS
                       - Esempio grafico -




                                             Strumenti pubblicitari collegati
                                             alla ricerca.
                                             Consentono di raggiungere il
                                             target preciso interessato a
                                             quelle specifiche
                                             informazioni/prodotti.




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media             35
I partner di Virgilio: Sponsorship e Cobranding




                                                 Alcuni canali sono frutto
                                                 di accordi con Partner:
                                                 Il canale Mutui è
                                                 realizzato in cobranding
                                                 con Mutui Online




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media           36
Search engine
                    markekting




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Search Engine Marketing (SEM): Una definizione




L’arte e la scienza di incrementare la visibilità di un sito web
   nei motori di ricerca per una determinata lista di parole
   chiave

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Introduzione al Search Engine Marketing




                    Search Engine marketing




          La scienza o l’arte di promuovere un sito web
mediante i motori di ricerca sia migliorando il posizionamento
 (ranking ) nelle liste delle pagine dei risultati della ricerca
                organica (SERP), sia acquistando
         link sponsorizzati a pagamento (Programmi Pay
Per click) oppure mediante una combinazione delle due attività




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I vantaggi del SEM

•   Essere trovati e incrementare il traffico
•   Comparire sopra i concorrenti
•   Diminuire i costi di acquisizione e stabilizzare il traffico
•   Targettizzare meglio il proprio traffico (tassi di conv. più alti)
•   Generare i contatti e Incrementare le vendite




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L’importanza dei motori per il vostro business – Alcuni dati

    Le informazioni disponibili online orientano sempre più frequentemente
    i consumatori nelle loro scelte d'acquistoquot;.
    (Fonte: Forrester Research)
    quot;Il 66% degli italiani online ha acquistato almeno una volta un prodotto
    o un servizio scegliendolo in base alle informazioni ottenute da una
    ricerca nei motoriquot;.
    (Fonte: survey 2004 Nextplora/Sems)
    quot;Il 72,9% degli italiani online consulta spesso o addirittura sempre
    (18,7%) i motori di ricerca prima di un acquisto importante, sia questo
    on- oppure offlinequot;.
    (Fonte: survey 2004 Nextplora/Sems )
    quot;Il 55,7% degli utenti che utilizzano i motori si aspettano di trovare i siti
    delle aziende leader di settore nelle primissime risposte per ricerche
    che riguardino il loro businessquot;.
    (Fonte: survey 2003 iProspect)
    quot;Oltre il 30% degli utenti ritiene leader di settore quelle aziende i cui siti
    compaiono nelle prime risposte fornite dai motori per ricerche che
    riguardino il loro businessquot;.
    (Fonte: survey 2003 iProspect)
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L’importanza del Search Marketing




Più di 625 milioni di ricerche sono condotte
online ogni giorno
Chi ricerca online sono prospect altamente
profilati perché sono persone che stanno
attivamente cercando utilizzando le parole chiave
(keyword) o le frasi chiave (keyphrase) correlate
al tuo business e al tuo settore
Circa il 65% degli shopper online
usano i motori di ricerca per trovare I siti da
cui effettuano l’acquisto
online.




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I motori di ricerca nel mondo




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Ricerca organica e a pagamento




                                             Paid

                                            10%-20%
                             Organic

                                   80%-90%



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SEO e Pay per click: vantaggi e svantaggi


            SEO                             Pay Per click
            Search engine Optimization      Search engine advertising
Vantaggi    Bassi costi di acquisizione     Avviamento rapido
            Strategia a lungo termine       Perfetto per Keyword
                                            generiche
            Perfetto per ricerche si 2-3
            parole                          Perfetto per lanci e
                                            promozioni speciali
            Maggiore reach – tutti i
            motori                          Es. Prodotto per Natale


Svantaggi   Necessita di 2-3 mesi per       Alcune keyword potrebbero
            sortire qualche effetto         risultare molto costose
            Risultati limitati in caso di   Richiede un monitoraggio
            grande concorrenza              continuo (è time consuming)
                                            Potrebbe risultare meno
                                            efficace del SEO




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Se non pensi che un buon posizionamento sia importante …



  Se i searcher non trovano quello
  che stanno cercando, a che punto
  si muovono dalla pagina dei
  risultati?
                                                                   After first
                                                                  few entries
                                                                                      After
                                                                    22.6%
                                                                                   first page
         67% dei searcher                                    7.4%
                                                                                      18.6%
                                                       After whole list
              agisce
                                                      After more than
       basandosi sulle prime 2                         three pages
               pagine                                      10.8%
                                                                                 After two
             dei risultati                                      After three       pages
                                                                  pages
                                                                                  25.8%
                                                                  14.7%


 Fonte: The iProspect Search Engine User Attitudes Survey, March 2004.
 Developed by iProspect, WebSurveyor, Strategem Research, and
 Survey Sampling International (SSI)

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Misurare l’efficacia del programma di Search marketing



In che modo i Marketing Manager
misurano l’efficacia del loro programma di
Search marketing?

                                                                   Tracking
                                                               clickthrough &
                                                               general activity
               72%
                                                                     41%
             misurano                              Measure
                                                  conversion
        o il click-through
      o nessun parametro                             16%

                                                     Detailed ROI
                                                                       Not at all
                                                       analysis
                                                                        31%
                                                         11%




Source: WebTrends & iProspect survey, June 2003

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Misurare l’efficacia del programma di Search marketing



In che modo i motori di ricerca generano
Traffico sul tuo sito? Qual è la qualità del
Traffico generato in termini di fedeltà,
Propensione all’acquisto..
                                                        Accesso
                                                       diretto 35%
  4 modi per raggiungere il tuo
     sito:                                                BRAND EQUITY
                                       referrer
  1. Accesso diretto                     27%
  2. Click su risultato di una
                                      PR
     ricerca organica
  3. Click su link sponsorizzato           PPC, adv.      Ricerca organica
     (a pagamento)                           8%
                                                                30%
  4. Click su link esterno
                                       ADV
     (referrer)
                                                            SEO




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Distribuzione degli accessi per Farebusinessconilweb.com




                                                     Accesso
In questo caso le prime 3                           diretto 35%
fonti (accesso diretto,
referral e ricerca organica)
                                                       BRAND EQUITY
sono quasi equivalenti;
non ci sono campagne PPC in
                                         referrer
corso
                                           32%
   O1:   Registrazione                                 Ricerca organica
   O2:   Iscrizione Newsletter                               33%
                                        PR
   O3:   Recensioni
                                                         SEO
   O4:   Acquista Ora




  AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media              49
Ottimizzare il marketing mix online
               +
Traffico sul sito (volume di vendite)

                                                                                                           Key
                                           Word-of-mouth *
                             vendite


                                                     Natural search (SEO) *
                                                                                                            Online
                                                                                                            media
                                                              Paid search *
                                                                                       Traditional          Offline
                                                                                       media ad +           media
                                                                  Affiliate *
                                                                                                           * = spesa
                                                                                                          continuativa
                                                                                           Direct
                                                                                           mail +          + = spesa
                                                                                                         x la campagna
                                                                           E-mail list *
                                                                             Interactive ad *         Dim. dei cerchi
                                                                     Online sponsorship *            propor. alla spesa

                                                               E-newsletter ad *
                                                  Viral+
             --                                 Costo di acquisizione o di risposta
                                                                                                     +
                                        AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media             50
I fattori di successo per il
                 Search Engine
                  Optimization
                          (SEO)

AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   51
1° Fattore: Pianificazione e strategia




Prima di partire con il progetto, dobbiamo sviluppare un piano
   strutturato per valutare e migliorare il SEO, mediante:

   – Definizione degli obiettivi attraverso l’analisi della
     domanda e il modello di conversione
   – Audit delle prestazioni attuali, incluso il benchmark della
     concorrenza
   – Analisi delle Keyphrase e selezione dei criteri per il
     raggruppamento
   – Strategia SEM: integrazione tra SEO e PPC e altre forme di
     marketing online
   – Quali metriche assegnare per la valutazione e
     miglioramento del processo
   – SEO Planning: tempi, costi, figure e ruoli coinvolti


 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media      52
1° Fattore: Pianificazione e strategia


Esempi di Obiettivi SMART:

   Specific
   Measurable
   Actionable
   Realistic
   Timely


Esempi:

   Superare i concorrenti A B e C per le Keyword e le keyphrase ritenute
   più importanti entro 3 mesi
   Incrementare del 10% la quota di traffico proveniente dai motori di
   ricerca
   Incrementare il tasso di conversione associato al flusso proveniente dai
   motori
   Aumentare del 10% la Index Coverage del sito




 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media             53
2° Fattore di successo: Index inclusion




Bisogna verificare che le pagine del nostro sito siano state
   trovate e incluse all’interno dell’Indice dei differenti motori di
   ricerca
Prevede:

   Submission del sito Web
   Utilizzo di Google Sitemaps
   Valutazione della inclusione dell’Index ed utilizzo del file
   robots.txt
   Strategia sui domini e sottodomini
   Valutazione effetto Sandbox
   Indicizzazione dei contenuti dinamici del sito



  AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media            54
3° Fattore di successo: Onsite page optimization




Ottimizzazione della singola pagina web
   Dobbiamo creare documenti e pagine Web che il motore di
   ricerca reputerà maggiormente pertinenti con le keyphrase
   target selezionate come significative per il tuo business
   Ci sono molti fattori e parametri che possono essere applicate
   alla pagina tra cui:
   Keyword density
   Keyword frequency
   Keyword prominence
   La presenza delle keyphrase nei tag della pagina (metatag,
   title, link, heading, etc.)
   Fattori legati al nome del documento, al nome e al path delle
   directory in cui è posizionato



 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media     55
4° Fattore di successo: Link Buidling




Come creare una strategia per essere linkati da siti autorevoli e
  pertinenti alla propria area tematica; come migliorare il Page
  Rank e la link popularity del sito:

   Ci sono alcune strategie da tener conto, tra cui:
   Costruzione di link naturali attraverso contenuti di qualità
   Richiesta di link verso il proprio sito web
   Scambio di link
   Acquisto di link
   Creazione propria di link esterni
   Generazione di Buzz tramite PR




  AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media        56
5° Fattore di successo: SEO Process Optimization



Come mettere in atto tutte le tecniche dettagliate in precedenza,
  secondo un ordine logico e sequenziale:

Ecco i dieci processi da considerare:
1. Migliorare l’inclusione nell’Indice
2. rivedere l’architetttura del. Sito e la strategia di linking
3. Strategia di link interni
4. strategia di link esterni
5. Migliorare l’efficacia del template della Pagina
6. Migliorare il posizionamento nella pgina dei risultati
7. Ottimizzare il SEO per l’home page e le altre pagine chiave
8. Creazione di pagine tematiche per keyphrase target
9. distibuzione e partizione del contenuti esistenti tra pagine
   differenti
10.Ottimizzazione delle restanti pagine

  AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media      57
6° Fattore di successo: conversion efficiency




Come attirare sul tuo sito visitatori di qualità e come incontrare
  gli obiettivi del marketing:

Ecco alcuni aspetti da considerare:
   definire obiettivi bilanciate per le landing page
   comprendere differenti tipi di landing page
   Bilanciare usabilità, accessibilità e persuasione
   Misurare l’efficacia della landing page
   Linee guida per migliorare l’efficacia della landing page per
   keyphrase target




  AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media         58
Metodologia adottata




                  1. Situation     2. Keyword
                     Analysis         Selection




          6.Reporting                      3.OnSite
           & refinement                    Optimization




                    5. Link      4.Search Engine
                   Popularity      Submission



AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   59
Mappa Fasi / Figure coinvolte


FASI           Consultant   Content     Marketing     Web       Web
                                        E redazione   Analyst   factory
1.Situation    OK           Ok          Ok            Ok
analysis
2.Keyword      OK           Ok          Ok            Ok
selection
3.Onsite       OK           Ok                                  OK
optimization
4.Search       OK                                               OK
Engine
Submission
5.Link         Ok           OK          OK            OK
Popularity

6. Analysis,   OK           OK          OK            OK
Monitoring &
reporting

  AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media          60
1°step: analisi della situazione



      Analisi della situazione
                 Analisi competitiva del mercato online e posizionamento
             attuale dei siti oggetto di ottimizzazione, rispetto alle keyword
             selezionate come rilevanti per il settore di business – target -
                 concorrenza
                 Calcolo dell’indice di saturazione (n° di pagine dei
                 domini in oggetto indicizzate dai principali motori)
                 Analisi della link popularity (n° di siti indicizzati ad alta
                 popolarità che linkano al sito in oggetto)
                 Analisi del volume totale di ricerche sul settore
                 Analisi del posizionamento della concorrenza per 5 keyword

    Output

                  Analisi competitiva del mercato online e
                  posizionamento


      AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                 61
2°step: identificazione delle keyword target



     Identificazione e selezione delle keyword target

        Matching tra l’alberatura delle singole pagine Web con il set di
     parole chiave maggiormente rilevanti
        Raggruppamento e catalogazione delle paroli chiave
        Analisi della popolarità e competitività di ciascuna keyword
        Analisi e Selezione delle Keyword e delle Keyphrase (frasi
        composte da almeno 2 parole) maggiormente rilevanti
     mediante anche l’utilizzo di strumenti di ricerca delle keyword



    Output

               Elenco completo delle Keyword target




      AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media      62
3°step: ottimizzazione delle singole pagine Web



     Identificazione e selezione delle keyword target

        Analisi delle singole pagine Web oggetto di ottimizzazione
        Identificazione degli elementi che influenzano il
     posizionamento per ciascuna pagina web oggetto di
        Ottimizzazione in termini di contenuti, tag, link, etc.
        Progettazione e realizzazione di pagine web ottimizzate per i
     motori di ricerca.
    Output
      Elenco completo degli interventi di ottimizzazione da compiere
   sulle pagine Web oggetto della ottimizzazione (max. 20 pagine
   web)
   • Supporto al reparto di produzione web nella integrazione delle
   modifiche da apportare alle singole pagine


      AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media       63
4°step: registrazione a motori di ricerca e directory



      Registrazione presso i motori di ricerca e directory

          Richiesta di registrazione della home page su Open
      Directory/Dmoz e Yahoo, le principali directory internazionali,
      utilizzate da Google e da centinaia di altri siti
      • Registrazione della home page e delle pagine ottimizzate sui
      principali motori di ricerca internazionali: Google, Yahoo!, MSN,
      Altavista, Excite, Lycos, AOL, AllTheWeb, HotBot, AskJeeves
      • Registrazione della home page e delle pagine ottimizzate sui
      principali motori di ricerca

    Output

        Search engine submission sui principali motori, italiani e
     stranieri, delle pagine Web oggetto di ottimizzazione
     • Registrazione del sito presso le principali directory italiane

      AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media          64
5°step: costruzione e incremento della link popularity



     Incremento della LINK POPULARITY

        Analisi attuale struttura dei link dei siti web (interrnal link
     building)
     • Identificazione siti Web da cui essere linkati (external link
     building)
     • Supporto nella richiesta di essere linkati
     • Scambio reciproco di link



    Output

       Report attuale Linking structure
       Elenco Siti Web per la richiesta link



      AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media          65
6°step: analisi dei risultati e reporting


      Incremento della LINK POPULARITY

          Valutazione incidenza dell’attività di ottimizzazione sui motori
      sul traffico totale, per motore e keyword
      • Analisi parole chiave maggiormente ricercate dai visitatori del
      sito, per
      • Analisi dell’elenco dei referrer (siti web contenenti un link al
      sito oggetto di ottimizzazione) e valutazione del refferal Mix
      • Analisi dei ritorni generati dal traffico scaturito dalle attività
      svolte (miglioramento ranking sui motori, link building, search
      engine submission etc.)
    Output
        Report Posizionamento sui motori principali rispetto alle
     Keyword target nel tempo per ciascun motore (Trend report)
     • Report qualità del traffico generato dai motori
     • Report quantità del traffico generato dai motori

      AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media         66
Non è più un gioco!




Perché:

  la competizione è sempre più agguerrita ogni giorno sulle
  parole generiche
  I motori di ricerca stanno diventando sempre più selettivi e
  accurati e severi verso la verifica delle linee guida che devono
  essere rispettate da ciascun sito web
  Ulteriori aspetti e fattori tecnici devono essere considerati:
  sistema di content management, linee guida editoriali, nuovi
  fattori di blocco per gli spider..




 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media      67
Non è più un gioco!




Perciò:

   Quanto più sono autorevoli e di qualità i link esterni al tuo
   sito, tanto meglio si classificherà il tuo sito web
   L’ottimizzazione del sito deve tener conto anche della
   struttura e dell’architettura del sito; un sito che rispetta le
   regole del buon web design sarà avvantaggiato nel
   posizionamento
   Il processo di SEO è un processo a medio-lungo termine,
   richiede tempo ed una perioda analisi e monitoraggio
   Il SEO è ad oggi la tecnica di e-marketing più profittevole




  AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media         68
Siete consapevoli dell’importanza dei motori? Alcune domande..




Conoscete per esempio?

1. Il vs posizionamento s Google per le 5 keyword più
   importanti per il vostro business.. a proposito sapete quali
   sono? E soprattutto perché sono proprio quelle?
2. Quanto traffico sul vs sito è veicolato dai motori (magari
   anche per singolo motore) sul vostro sito web
3. la % del traffico proveniente dai motori rispetto alle altre
   tipologie di traffico
4. Il tasso di conversione rispetto ai visitatori che giungono al
   vostro sito mediante una ricerca
5. il valore economico generato dal traffico veicolato mediante i
   motori




  AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media        69
Le campagne Pay per
                 click
                (Search engine
                  advertising)

AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   70
Keyword advertising


 Il keyword advertising o search engine advertising riguarda le
 attività di pubblicità a pagamento sui motori di ricerca. Due
 sono le principali modalità di business models adottate: costo
 per impression e costo per click.
 Una campagna di search engine advertising garantisce
 risultati in termini di click through sempre molto elevati e
 sfidanti. L'utente seleziona il messaggio promozionale che
 meglio corrisponde alle sue esigenze informative e/o di
 acquisto.

 Il Keyword advertising basato sul modello “Pay per click”
 consente di essere presenti sui più importanti motori di ricerca
 nazionali ed internazionali tramite dei collegamenti
 sponsorizzati e di pagare soltanto gli accessi effettivamente
 ricevuti, indipendentemente dalle volte in cui l’annuncio
 pubblicitario viene visualizzato.



AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media      71
Paid Listing - La punta di diamante dell'advertising online –
                                            Fonte Espotting
   Il mercato del pay-per-click rappresenta ora il 31% della
   spesa globale dell'online advertising in Gran Bretagna.
   (IAB/PWC)

   È prevista una crescita del mercato legato alla ricerca sul
   World Wide Web fino al raggiungimento dei 7 miliardi di dollari
   nel 2007. (US Bancorp Piper Jaffray)

   Il 70% della transazioni di e-commerce ha origine da una
   ricerca. (Forrester)

   L'80% di tutto il traffico diretto ai siti Web arriva dai motori di
   ricerca. (Forrester)

   L'86% degli utenti clicca sui primi 5 risultati di un motore di
   ricerca. (Espotting)


  AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media         72
I principali Network per il Search engine marketing - Google
   Google AdWords

     Google AdWords è oggi
     lo strumento di keyword
     advertising
     maggiormente utilizzato
     dagli inserzionisti della
     rete: piccole, medie e
     grandi Aziende. Lo
     strumento riesce infatti a
     soddisfare al meglio le
     più diverse esigenze di
     visibilità e di budget.
     Tramite la presenza su
     Google gli annunci
     pubblicitari saranno
     presenti anche sui siti
     partner del network
     italiano: Libero, Virgilio,
     La Repubblica e Kataweb
     nonché sui siti
     internazionali partners di
     Google ( es. Aol in
     America).



    AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   73
I principali Network per il Search engine marketing -
                                                        Overture

Overture Services by
  Yahoo

  Overture Services è tra i più
  grandi fornitori al mondo di
  ricerche Pay per click sulla
  rete.
  Le campagne pianificate sul
  network di Overture Italia
  consentono di essere presenti
  nei seguenti motori di ricerca:
  Altavista,Yahoo, Alltheweb,
  Excite, Lycos, Tiscali, Msn
  Overture è un network
  internazionale che consente di
  poter pianificare la propria
  campagna solo all’estero o di
  estenderla dall’Italia ai
  mercati di interesse.




        AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   74
I principali Network per il Search engine marketing -
                                                    Espotting




Espotting

  Il network Pay per
  click di Espotting
  comprende siti fra
  cui Supereva,
  IlTrovatore, Il Nuovo,
  e tantissimi altri siti
  di contenuto.




       AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   75
Progettazione di una campagna di keyword advertising



1. Analisi dettagliata del sito del Cliente: struttura, contenuti,
   funzionalità e navigabilità.
2. Analisi competitiva.
3. Scelta delle keywords. ADVance seleziona le keywords in linea
   con il posizionamento del sito del Cliente e con i suoi obiettivi
   di marketing.
4. Approvazione del Cliente della lista keywords.
5. Creazione dei testi promozionali relativamente alle keywords
   selezionate e ai contenuti della campagna.
6. Studio e definizione delle landing pages.
7. Monitoraggio e ottimizzazione in tempo reale della campagna,
   nell'ottica della massimizzazione degli obiettivi del Cliente.
8. Analisi dei risultati per singola keyword e dettagliato reporting
   al Cliente.



  AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media       76
Keyword advertising – Quando?




 Quando è opportuno investire in un progetto di keyword
 advertising?
  – Per ritorno immediato
  – Se il sito è molto focalizzato
  – Si necessita di utenti di particolare qualità
  – In occasione di eventi
  – Siti con poche pagine raggiungibili
  – Siti con estese sezioni ad accesso riservato
  – Se il budget e la situazione non consente altro
  – …per aggirare insormontabili “magagne”.




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   77
Keyword advertising– Confronto altri metodi




Costo per click per vari tipi di on line marketing*
Investendo 100 € , quanti click porto in homepage a seconda del metodo che uso?

                           € investiti        100
         Metodi on line m arketing                      contatti    € / contatto % clickthrough   click   € / click
                                                €
         Main Sponsor in New sletter          100         5.000           0,020             15%   750         0,13
                       Direct Mailing         100         4.000           0,025             20%   800         0,13
                             Banner           100        20.000           0,005           1,00%   200         0,50
              SE Pay-for-placement            100           714           0,140            100%   714         0,14




                                         I dati qui forniti sono da intendersi come
                                         approssimativi e indicativi. Per avere
                                         valutazioni accurate, si raccomanda di
                                         interpellare una concessionaria di pubblicità
                                         e di compilare il foglio di conseguenza




       AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                                                     78
Keyword advertising - ADWords



 Sistema di pay-for-placement
  – Banner testuale a lato
  – Il messaggio compare solo sulle parole chiave desiderate
  – Si paga solo per i click effettuati
  – Budget a scelta. Es.
        5.000 € / anno per 100 click al giorno
        5.000 / 365 = 13,7 € / gg
        13,7 / 100 = 0,13 € / click
  – Posizione: in competizione con altri
        Costo per Click= 0,13 euro (es.)
        Clickthrough = 80% (es.)
        0,13 x 0,8 = 0,104
  – Se altri banner hanno valori superiori a 0,104 compaiono
     sopra


AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media     79
Esercitazione




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   80
Esercitazione                                                                  1/2


       Sulla base di quanto appreso prova ad impostare una campagna di
       marketing online per i seguenti siti Web:
        – www.giordanovini.it
        – www.carli.com
        – www.bottegaverde.it




    Per la tua campagna, in base al Model Mix identificato per il tuo sito,
       definisci:
       Obiettivi (es. e-commerce, lead generation)
       Target Audience online
       Strumenti da adottare per il tuo marketing Mix online (es. Direct e-
       mailing, search engine advertising, affiliate marketing,
       Sponsorizzazione newsletter)
       Metriche di Business online



      AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media              81
Esercitazione su Online Media Mix                                                          2/2

            €         Contatti       Costo         CTR        CR          Vendite   ROI
                                     Per                                            (prezzo =
                                     contatto                                       100€) )

 Banner     1000
 Adv.
 Keyword    1000
 adv.
 Direct     1000
 Emailing
 Sponsor    1000



  DATI:
  • Costo per click medio: 0,14 €
  • CTR: per Banner = 1%, per DEM = 20%, per Sponsor = 15%,
  •CR: per Banner = 1%, per DEM = 6%, per Sponsor = 5%, per kw adv = 5%
  •Valore scontrino medio = 100 €



                                 Calcolate il ROI per ciascun canale

          AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                      82
Cos’è il ROI?


ROI (Returm on Investment) è il
profitto ricavato dai costi sostenuti
per la pubblicità
L’obiettivo è quello di massimizzare il
volume delle vendite per il cliente
con il minor costo possibile
Consideriamo un prodotto e
definiamo i seguenti parametri:
                                          Ad Profit: Revenue – Ad Cost
Ad Cost: quantità di denaro spesa in
pubblicità entro un determinato           CPA (Cost per Acquisition): Ad
spazio temporale                          Cost/ Numero di vendite
Clicks: numero di visite provenienti      ROI = (Ad Profit / Ad Cost) x
da una campagna PPC                       100
Prezzo del prodotto
Numero di vendite: numero di
ordini completati dovuti e generati
da liste a pagamento per quel
prodotto
Revenue: quantità di denaro
generata da ordini completati per
quel prodotto

 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                83
Esempio di ROI


Supponiamo di vendere un prodotto a 15$ e di spendere 500$ per campagna PPC e di aver
 ricevuto 2000 Click; se l’1% di queste visite produce vendite la campagna è profittevole?
                                                     ROI profittevole
        ROI non profittevole                         Ad Cost: 500 $
        Ad Cost: 500 $                               Clicks: 2000
        Clicks: 2000                                 Product price: 15$
        Product price: 15$                           Numero di vendite (5%): 100
        Numero di vendite (1%): 20                   Revenue: 1500$
        Revenue: 300$                                AD Profit = Revenue – Ad Cost
                                                     = 1000 $
        AD Profit = Revenue – Ad Cost
        = -200$                                      CPA = AdCost/Numero vendite
                                                     = 5$
        CPA = AdCost/Numero vendite
        = 25$                                        ROI = (1000$/500$) x 100 =
                                                     200%
        ROI = (-200$/500$) x 100 = -
        40%
            Il ROI diventa del 200% se abbiamo un tasso di conversione pari al 5%




       AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                     84
Definisci un obiettivo in termini di Customer Acquisition Cost

       Dato che il numero di click che possono arrivare sul tuo sito non è in
       tuo controllo (dipende dal numero di persone che inseriscono una
       determinata keyword o frase), si può invece lavorare con l’obiettivo di
       ridurre il CPA del singolo cliente;
       Se il prezzo del tuo prodotto è 15$, questo è anche il massimo costo
       pubblicitario sostenibile per un cliente; se fissi 12$ come valore
       massimo come CPA target.
       Altri fattori che influenzano il Customer Acquisition Cost:
         – Lifetime customer value: se acquisire un nuovo cliente significa
            mantenere il cliente per es. per i prossimi 5 anni e poter contare su
            revenue derivabili da cross-selling o up-selling allora il CPA può
            aumentare. Per esempio se mediamente il cliente effettua almeno 3
            acquisti a 15$ -> CPA può diventare 45$
         – Profit Margin: se il tuo margine di profitto è molto ridotto (es. 1$)
            sui 15$ di prezzo di prodotto, allora acquisire un nuovo cliente a
            15$ non è ideale; considera che è improbabile che il CPA possa
            essere vicino al margine di profitto.


      AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media               85
Testa prima di investire




 Conviene effettuare un test
 iniziale con un budget limiato
 prima di lanciare la campagna
 vera e propria in modo da
 chiarire qual è il costo medio     Overture Suggestion Tool
 mensile per i click sul sito e
 quindi fissare il budget




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media     86
Testa prima di investire

 Prendi nota del numero di
 ricerche per termine;
 poi effettua la stessa ricerca su
 Overture e verifica il Max Bid
 listing (il prezzo massimo che
 gli inserzionisti sono disposti a
 pagare per quella keyword)
 Stabilisci il piazzamento che
 vuoi raggiungere.. Stima per le
 prime 3 posizioni un click.-
 through da 1-5 % e calcola
 così;
 Moltiplica il click-thorugh
 stimato per il numero di
 ricerche per singola parola
 Esempio:
   – Keyword: Email marketing
   – Numero di ricerche: 3674
   – Clickthrough: 5%
   – Costo per click: 10$
   – Click effettivi = 185
   – Costo per keyword scelta =
      185 * 10$ =1850$
AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   87
Suggerimenti per il Roi Tracking




 Scava in profondità nei tuoi
 dati; un ritorno di 15000$ di
 vendite su 5000$ di
 investimento per una
 campagna di 15 Keyword può
 essere il risultato di:
  5 keyword che hanno generato
 3000$ ciascuna
  10 keyword che non hanno
 portato revenue
 Valuta periodicamente la tua
 campagna (traffico, vendite,
 CPA, ROI..)
 Fai double-check sui sistemi di
 Web Analysis




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   88
Programmi di
                    affiliazione




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   89
Cosa sono i Programmi di affiliazione




 I programmi di affiliazione sono degli accordi presi fra due
 parti: sito “affiliante” e sito “affiliato”.
 Questi accordi sono gestiti da un punto di vista marketing,
 tecnico-operativo e logistico da una società specializzata. Il
 sito affiliante o anche definito “vendor” ha l’obiettivo di
 promuovere i suoi prodotti e/o servizi on line in un’ottica di
 performance, pagando cioè solo per i risultati ottenuti.
 Il sito affiliato ospita il sito affiliante con lo scopo di
 monetizzare la visibilità offerta ai suoi utenti che cliccando sui
 banner o link arrivano al sito dell’affiliante.




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media        90
Modalità di pagamento per i programmi di affiliazione

 1. Pay per click: il sito affiliante paga il sito affiliato per ogni
 accesso (o click) registrato ricevuto tramite banner e/o link o
 qualsiasi altro elemento grafico-testuale che si faccia veicolo
 di traffico da un sito all’altro.

 2. Pay per lead o pay per contact: il sito affiliante paga il sito
 affiliato per i contatti generati e registrati (es. compilazione di
 un form di richiesta informazioni, iscrizione ad una newsletter,
 richiesta di un preventivo, … ).

 3. Pay per sell: Pay per sell: il sito affiliante paga il sito
 affiliato cedendo una parte del ricavo delle transazioni
 economiche generate dai suoi utenti (questa modalità è
 definita anche “revenue sharing”).

 Benché il pay per sell possa facilmente attrarre l’attenzione e
 la curiosità di molte Aziende non è assolutamente detto che
 sia la modalità che meglio risponde alle esigenze di visibilità e
 business delle stesse. Pertanto una valutazione completa e
 approfondita è quanto mai indispensabile in programmi di
 affiliazione pay per sell.

AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media              91
Perché aderire ad un Programma di affiliazione



 É una pubblicità senza grandi rischi, del tipo “cost effective”
 per il Cliente.
 Offre la possibilità di targhetizzare e diversificare la
 provenienza dei visitatori al sito del Cliente.
  Offre la possibilità di effettuare efficaci azioni di cross-
 marketing rafforzando la forza e la riconoscibilità del brand del
 Cliente o dei suoi prodotti/servizi ( “brand notoriety”).
 Consente facilmente di esplorare l’andamento dei mercati
 esteri di interesse.
 Consente di instaurare relazioni durature con i propri siti
 affiliati e pertanto massimizzare i risultati delle campagne
 risparmiando in tempo ed energia.
 La possibilità di gestione dei programmi tramite un’unica
 società intermediaria offre al Cliente una grande possibilità di
 marketing.



AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media       92
Affiliazione al programma di Apple tramite Tradedoubler




                                                               Oggetti da
                                                                inserire
                                                              nelle pagine




 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media           93
Email
                       advertising



AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   94
Il prodotto



       Tipologia di vendita             Listino         Profilazioni disponibili             Date di invio                    Numeri DB
                                         CPM

DB complessivo                50 euro                                              Martedì, mercoledì e venerdì               2,647,000
(VTin, XOOM.it)


Monoprofilazioni              50 euro             Uomini                                                          Vd. oltre
(Vtin, XOOM.it)
                                                  Donne                                                           Vd. oltre



                                                  Fasce di età                                                    Vd. oltre



                                                  Aree Nielsen                                                    Vd. oltre



                                                  Professioni                                                     Vd. oltre



                                                  Aree di interesse                                               Vd. oltre



Multiprofilazioni             80 euro             A scelta del cliente                                            Da verificare di volta in volta
(VTin, XOOM.it)




                                                                          Investimento minimo (netto): 1,000 €



              AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                                                                   95
Le selezioni disponibili
                                  Totale complessivo                             2.647.000

                             Sesso
          Maschi                         1.310.000                                 Fasce di età
          Femmine                          493.000                 18-24                               272.000
                                                                   25-34                               496.000
                   Aree di interesse
                                                                   35-44                               439.000
Arredamento/giardinaggio                476.000
                                                                   oltre i 45                          415.000
Computer/elettronica                   171.000
                                                                                      Professione
Software e Hardware                    123.000
                                                                     Studente                                    122.000
Telefonia                                 7.000                      Libero prof./commerc./dirigente             234.000
Giochi                                 165.000                       Impiegato/a                                 288.000
Viaggi                                 147.000                       Informatico                                  32.000
Casa e famiglia                         55.000                       Operaio/a                                    19.300
Articoli Sportivi                       53.000                       Disoccupato/a                                25.000
Sport                                   102.000                      Insegnante                                   22.000
Salute e Fitness                        56.000                       Casalinga/o                                   6.000
Moda                                    76.000                       Pensionato                                    4.000
Articoli per ufficio                    29.000
Prodotti per bambini                    20.000                                       Area Nielsen
Scuola/educazione/infanzia               77.000
                                                                  Area 1                                      533.000
Lotteria/scommesse                       25.000
                                                                  Area 2                                      330.000
Spettacoli ed eventi culturali          123.000
                                                                  Area 3                                      462.000
Musica, Libri e Films                  164.000
Economia/finanza                         48.000                   Area 4                                      609.000
Politica                                138.000
                                                     Area 1: Lombardia, Piemonte, Liguria Val D’Aosta
Collezionismo                            47.000
Gastronomia e vini                        8.000      Area 2: Veneto, Emilia Romagna, Trentino, Friuli Venezia Giulia
Auto/moto                                86.000      Area 3: Toscana, Lazio, Marche, Umbria, Sardegna
                                                     Area 4: Campania, Sicilia, Abruzzo, Puglia, Calabria, Basilicata, Molise

         AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media               96
    Listino: 50€ CPM (tutto il DB+singola profilazione), 80€ CPM (multi profilazione)
Perchè utilizzare l’email advertising


                             La killer application di internet

                             •Perchè cattura l’attenzione dell’utente
                             tramite una comunicazione one-to-one
                             •Perchè permette di scegliere il target in
                             maniera precisa senza dispersioni
                             •Perchè    lo    spazio pubblicitario a
                             disposizione è il 100% del messaggio di
                             comunicazione del cliente
                             •Perchè la mail rimane sempre a portata
                             di click
                             •Perchè        favorisce    comportamenti
                             interattivi e attiva meccanismi virali
                             •Perchè ha tassi di ritorno molto più alti
                             rispetto alle campagne online tradizionali




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media         97
Il data base utenti



                               •Il data base complessivo comprende gli
                               utenti di Virgilio e Tin.it da un lato e di
                               XOOM.it dall’altro


                               •Tutti gli utenti a cui vengono inviate mail
                               hanno acconsentito al trattamento dei
                               loro dati nel rispetto della legge 675/96
                               che    permette      l’invio  di  materiale
                               pubblicitario di terzi


                               •Ogni utente rilascia personalmente le
                               informazioni relative al proprio suo
                               profilo ed è interesse dell’utente
                               rilasciare informazioni veritiere per poter
                               ricevere notizie consone ai propri
                               interessi.




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media           98
Il data base utenti



                         •Ciascun utente ha la possibilità di opt-out in
                         qualunque momento e direttamente dalla
                         prima mail commerciale che ricevono: in
                         fondo alla mail HTML viene inserito un
                         disclaimer che fornisce la possibilità di
                         disiscriversi al servizio




                          Utilizziamo solo ed esclusivamente
                          utenti altamente interessati alla
                          ricezione di messaggi pubblicitari


          disclaimer
AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media          99
Messaggio delle mail commerciali e suoi vantaggi




                         •Il testo dell’e-mail advertising è in formato
                         HTML, ed è interamente deciso dallo sponsor
                         che sceglie il messaggio testuale, le immagini e
                         il numero di link


                         •L’attenzione        dell’utente        è      quindi
                         completamente         dedicata     al       messaggio
                         pubblicitario del cliente


                         •Il nome del BRAND compare nel “from” della
                         mail e il titolo è a scelta del cliente


                         •Il subject invita l’utente all’apertura e alla
                         lettura del messaggio



AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media               100
Il caso Vichy




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   101
Case history – Vichy

                                     Invio: 47,000 utenti
                                     Target: donne, 18-24 anni




                                       11,851 utenti Virgilio
                                             •Hanno letto la mail
                                     •Conosciuto il BRAND di VICHY online
                                              (open rate: 25%)



                                              2,211 utenti Virgilio
                                             •Hanno visitato il sito

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AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media             102
Case history – Vichy
                                                     L’offerta
                                               commerciale facilita
                                             l’interazione degli utenti




                                                      Incentivo alla
                                                      registrazione




                                                 La           scadenza
                                                 dell’offerta velocizza i
                                                 tempi di risposta degli
                                                 utenti



                                               Il push alla
                                               registrazione
La facile reperibilità del prodotto
   AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media             103
Il caso BOL




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   104
Case history – BOL Italia


            Campagna di comunicazione di BOL Italia



La campagna promozionale di BOL
Italia www.ita-bol.com si è svolta in
due tranche durante il mese di
giugno:




•Primo invio: 400,000 utenti Tin.it
•Secondo    invio:   200,000    utenti
Virgilio




      AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   105
Case history – BOL Italia



                                                       L’offerta
                                                 commerciale facilita
                                               l’interazione degli utenti


                                              La           scadenza
                                              dell’offerta velocizza i
                                              tempi di risposta degli
                                              utenti

                                               Il     link   diretto
                                               all’offerta      evita
                                               dispersioni da parte
                                               dell’utente e facilita
                                               l’acquisto



                                             La                 spinta
                                             all’interazione
                                             immediata evita che gli
      Il valore del viral
                                             utenti si dimentichino di
      marketing
AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media         106
                                             aver ricevuto la mail
Case history – BOL Italia

                          Risultati della campagna


                                                    Secondo invio
             Primo invio
                                          •Target: generico
 •Target: generico
                                          •Numero mail inviate: 200,000
 •Numero mail inviate: 400,000

    5,680 utenti Tin.it                     3,200 utenti Virgilio
        •Hanno letto la mail                      •Hanno letto la mail
    •Conosciuto il BRAND di BOL               •Conosciuto il BRAND di BOL
     (click through rate: 1.42%)               (click through rate: 1.6%)




301 nuovi clienti per Bol                176 nuovi clienti per Bol
      (conversion rate: 5.5%)                   (conversion rate: 5.3%)
     AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media             107
Qualche regola per la
           creazione delle e-mail




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   108
Il Subject della mail
Se vuoi che la tua email venga aperta, il “subject” deve invogliare l’apertura. La
comunicazione deve esere quindi efficace e breve – i subject troppo lunghi non
vengono visualizzati in maniera completa dai server di posta. Usa al massimo 30
                                   caratteri




Il primo paragrafo
Identifica i tuoi utenti dal primo paragrafo, facendo riferimento, se possibile, a
una precedente comunicazione o a qualsiasi informazione in tuo possesso sugli
utenti:


 “Ci hai detto che volevi ricevere informazioni su XXX ed eccoci qui con quello che ti serve!”
      AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                         109
Le immagini
Utilizza le immagini: le mail HTML con immagini hanno redemption molto più
alte rispetto alle mail di solo testo. Non utilizzare però immagini troppo pesanti
che renderebbero lungo il caricamento e la visualizzazione completa della
pagina. Il peso complessivo della mail non deve superare i 40 KB.




      AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media              110
Tutte le informazioni ma solo quelle
La mail deve fornire tutte le informazioni e soltanto le informazioni che servono
all’utente – siate concisi e date risalto solo agli aspetti di primaria importanza
nella comunicazione.



I link devono facilitare la diretta interazione
Se il link che inserite all’interno della mail rimanda direttamente alla pagina
dell’offerta che state promuovendo, più facile sarà l’interazione dell’utente.




Velocizzate i tempi di risposta
Create un clima di urgenza alla vostra offerta inserendo date di scadenza in
modo da velocizzare in tempi di risposta. Una mancanza di risposta immediata
può significare una dimenticanza del messaggio archiviato.

     AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media              111
Qualche esempio


                                               Chiaro messaggio della
                                               promozione



                                               Azione mirata al ricordo
                                               del brand e della
                                               promozione tramite URL
                                               semplice da
                                               memorizzare


                                           Subject breve ma incisivo



                                            Spinta
                                            all’approfondimento
                                            della promozione con
                                            link dedicato per
                                            evitare dispersioni

                                         Call to action immediata
AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media          112
La reportistica




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   113
I dati disponibili

                                        •Nome cliente
                                        •Nome campagna
                                        •Click totali
                                        •Click suddivisi per link
                                        •Visualizzazione mail HTML
                                        •Visualizzazione mail testuale




                              •Visualizzazione dei click sui diversi link
                              presenti e tracciati nella DeM: permette
                              a colpo d’occhio di capire quli sono i link
                              che hanno funzionato meglio e aiuta
                              nella realizzazione dei successivi
                              messaggi




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media            114
La vita media di una campagna DeM




Il grafico illustra il trend cumulato delle aperture e dei click tracciato sul numero
dei giorni seguenti all’invio.
Possiamo affermare che il 90% delle aperture di un messaggio viene
raggiunto in circa 12 giorni dall’invio. Per quanto riguarda i tassi di click-
through, questi si collocano sotto la curva delle aperture.


    AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media Kiwari srl, 2003
                                                          Fonte:       115
Online Media execution




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   116
Online Media delivery & execution




   Tipicamente è la fase e la componente più semplice ed
   automatica del nostro Online media Plan
   Dipende dal tipo di media e di strumento scelto;
   Per una campagna di keyword advertising comporta l’utilizzo
   del Pannello di controllo di AdWords Google
   L’invio di una direct email profilata con Virgilio club
   La definizione di una campagna di afifliazione (per es. su
   Tradedoubler)
   Per una campagna banner o rich-media comporta il contatto di
   società concessionarie online o centri media (online)

Fa parte dei compiti del ruolo dell’Online Manager o dell’Online
   Media planner negoziare e seguire l’esecuzione della
   campagna e monitorarne la delivery


 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media        117
Online Media Analysis
                   & refinement




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   118
Test – Learn   – Refine    Il nuovo Mantra
Alcune citazioni:
    Our online approach is integrated
    with our offline brand and creativity
    strategy..; everything we do online,
    including creative, is driven by an
    extentive and dynamic testing
    process.
                                                                2.Report
                                              1.Measure
  [Graeme Findlay, customer Acq. E-
       commerce Mgr – Alliance &
            Leicester Bank]

        Try it, measure it, tweak it”
             Approccio TIMITI

 [ Jim Sterne, autore di Web Metrics]
                                                                3.Analyse
                                            4.Optimize
 Web analytics is the assessment of a
  variety of data, including web traffic,
  web based transactions, web server
  performance, usability studies, user
  submitted information (es. surveys,)
                                            E-Metrics Summit - 2004
    [Dave Chaffey, Internet Guru]


 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media           119
4 prerequisiti per una corretta impostazione



Metrics                      Tools
Abbiamo selezionato          Il nostro sistema di WA è in
 le corrette metriche di     grado di collezionare, aggregare
diagnosi per migliorare      visualizzare tali metriche?
le prestazioni?



                                      Analysis
                                                                  Action
                                      Le misure prese sono
         Qualità dei
                                                                  Tali misure sono adeguata-
                                      analizzate e interpretate
         processi di
                                                                  mente tradotte in azione?
                                      correttamente?
         Web Analytics


                                                                              Qualità dei
                                                                              processi di
                                                                              management


                Miglioramento del contributo del canale online

       AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                    120
I 4 stadi per un processo di misurazione


                                                                  Control
                         Che cosa vogliamo
Def. obiettivi
                                                                   Chi?
                             Ottenere?


                                                                 Measure
Misura delle                Che cosa sta
                                                                   Chi?
 prestazioni                 accadendo?
                                                                 Quando?
                                                                  Come?
                            Perché sta
Diagnosi delle
                                                                  Review
                            accadendo?
 prestazioni
                                                                   Chi?
                                                                 Quando?
                        Che cosa dovremmo
   Azioni
   correttive            fare per questo?



    AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media       121
L’importanza del performance mgmt per internet mktg



 Alliance & Leicester dedicano alle attività di marketing online il
 20% del loro budget in marketing e comunicazione
 I sistemi di gestione delle prestazioni si basano sui sistemi di
 misurazione delle prestazioni
 Molto spesso i sistemi di misurazione sono costruiti a posteriori
 e non concepiti in fase di analisi e di strategia
 Le domande più comuni:
  – Quanti clienti stanno visitando il nostro sito?
  – Quante vendite stanno generando online?
  – In che modo posso migliorare il ritorno sull’investimento per
     il mio sito?




           Non puoi gestire ciò che non puoi misurare!!


AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media      122
Definire un cruscotto per le metriche prestazionali




Proviamo a rispondere alle seguenti domande:
1. Gli obiettivi aziendali inseriti nella nostra strategia di internet
   marketing sono stati conseguiti? -> controllo strategico e
   sulla profittabilità
2. Gli obiettivi di marketing dell’azienda presenti nella strategia
   e nella pianificazione di internet marketing sono stati
   raggiunti ?
 -> controllo sulla pianificazione
3. Gli obiettivi di marketing e comunicazione identificati nel
   piano di internet marketing sono stati ottenuti? Con quale
   efficienza abbiamo attratto i visitatori sul nostro sito web?
-> controllo in termini di efficienza




 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media          123
5 categorie di diagnosi per l’e-marketing

La Web analytics può essere di aiuto per analizzare, rivedere
e ottimizzare queste 5 dimensioni
                                                             1.Business
                                                             contribution
1. Business contribution: contributo
   dell’online (diretto e indiretto),
   penetrazione, costi e profittabilità




                                                                            Tattiche organizzative
                                                                            Tattiche organizzative
2. Risultati di Marketing: lead,                             2.Marketing




                                          Target aziendali
   vendite, contatti di assistenza,                          outcomes
   efficienza nella conversione e
   retention
3. Customer satisfaction: usabilità                          3. Customer
   del sito, prestazioni/disponibilità.                      satisfaction
   Opinioni, attitudini, brand impact
4. Customer behaviour (web
   analytics): profili, segmentazione,
                                                             4.Customer
   usability, clickstream
                                                             behaviour
5. Site Promotion: attraction
   efficiency, referrer effciency,
   acquisition cost, reach. Search
   engine visiblity, link building
                                                             5.Site
                                                             promotion



  AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                               124
performance




                                                          strategico
                                                                                                           Management
                                                                                                           Scorecards &
                                                                                   Performance
                                                                                                           dashboards
                                                                                   mgmt
                                                                                   systems


                                                                       Audience data
                                                                                           Lifetime
                                                                          reach,
                                  tattico




                                                                                           Value
                                                                       Characteristic,
                                                                                           models
                                                                       Opinions)
               (web analytics)
Operazionale




                                                                                           Customer
                                            Referrer or                   Site or
                                                                                                          Sales
                                                                                           Response &
                                            Campaign                      Clickstream
                                                                                                          transactions
                                                                                           Profile data
                                            data                          data




                                 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                                125
1. Channel Promotion


 Channel promotion: considera le fonti di traffico verso il mio sito, sia in
 termini di quantità (n° accessi) sia in termini di qualità (conversioni e vendite)
  – Dove nascono i visitatori del mio sito? Online o offline?
  – Come è composto il refferral Mix?
  – Quali sono i referral più profittevoli?
  – Qual è il tasso di conversione e i ricavi per ciascun canale?
 Metriche:
  – % del traffico originata dai referrer
  – Costo di acquisizione
  – Contributo ai ricavi




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                            126
3. Channel satisfaction



 Channel satisfaction: è vitale per creare una online customer experience
 soddisfacente
 Difficile da misurare (sondaggi online, focus group etc.)

 Metriche qualitative e quantitative:
  – Facilità d’uso
  – Qualità dei contenuti
  – Prezzo
  – Disponibilità
  – Affidabilità
  – Repliche alle email
  – Velocità di download
  – Risposte alle email
  – Callback
  – Contatti con il call center
  – Personalizzazione
  – Privacy
  – Security




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                  127
4. Channel Outcomes


Channel outcomes: si
applicano le tradizionali
metriche di marketing come:
 – Prospect qualificati
 – Fatturato, quote di mercato
 – Customer acquisition
 – Customer conversion
 – Customer retention

Metriche:
 – Contributo (diretto e
   indiretto) del canale online
 – Tasso di conversione per
   acquisto
 – Tasso di conversione per
   lead
 – ROI




     AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   128
5. Channel Profitability


Channel profitability: è l’obiettivo
ultimo di ogni sito orientato alle
vendite (e-commerce); le aziende
fissano un obiettivo in termini di
Online revenue contribution (il
contributo dei canali online al
fatturato aziendale)
Easyjet quando ha lanciato il suo e-
commerce nel 1998 ha posto come
contributo di ricavo generato online
il 30% del fatturato entro il 2000.
Essi hanno raggiunto questo
traguardo nel 1999.
Ad oggi più del 90% degli ordini e
delle transazioni online di Easyjet
passano dal web
Definire un contributo online per        Due domande:
aziende brick & mortar è più difficile       Qual è la Online revenue contribution per
                                             IngDirect.it?
ma è possibile stimare il ruolo di
                                             Qual è la profittabilià per prodotto/canale?
Internet nell’influenzare l’acquisto e
per calcolare i ritorni nel tempo
(lifetime customer value)



AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                                  129
I fondamenti della
                  Web analytics




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   130
Web Analytics – la nuova scienza


   Una definizione secondo Eric T. Peterson, uno dei guru della Web
   analytics:

   Web analytics is the assessment of a variety of data, including web
    traffic, web based transactions, web server performance, usability
      studies, user submitted information (es. surveys,), and related
       sources to help create a general understanding of the visitor
                             experience online

   Altra definizione della WAA (Web Analytics Association):
    Web analytics is the objective tracking, collection, measurement,
       reporting and analysis of quantitative internet data to optimize
                    websites and web marketing initiatives

  La mia definizione:
Web Analytics è la scienza che valuta l’efficacia delle attività di marketing
     basate su Internet e centrate sul cliente, al fine di migliorare il
         contributo in termini di business offerto dai canali online
                             all’organizzazione

Scopo della Web analytics è migliorare la qualità dell’esperienza
               di navigazione del visitatore online.



 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                131
In pratica…




 È la valutazione di una varietà di dati, inclusi:
  – dati di traffico web
  – dati relativi a transazioni online
  – studi di usabilità
  – informazioni inserite dai visitatori (tramite form)
  – risorse correlate per creare una rappresentazione
    ed una comprensione complessiva dell’esperienza
    dei visitatori online




AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media     132
Le tipologie di dati utilizzati dalla web analytics


                                     Dati di traffico web: 2 tipi
                                     basati sui file di Log (server
                                     side) e basati sui Javascript
                                     inserite nelle pagine (page
 Gli analisti Web raccolgono
                                     tags) o client-side.
 informazioni sull’attività degli
 utenti online utilizzando una       Dati relativi a transazioni
 combinazione di dati                online: numero dei clienti,
 quantitativi e qualitativi come:,   numero degli ordini, valore
                                     medio degli ordini, dovrebbero
  – web server log files
                                     essere integrati all’interno della
  – browser tags
                                     web analytics
  – search log files
                                     Dati relativi alle prestazioni
  – cookies
                                     del Web Server: pagine
  – focus groups                     troppo pesanti inducono il
  – Sondaggi online                  visitatore ad abbandonare il
                                     sito…
  – Test di usabilità
                                     Dati raccolti da Studi di
                                     usabilità
                                     Informazioni inserite dagli
                                     utenti



AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media           133
La regola dei 10 secondi di jacob Nielsen


                                     Immaginate di avere una
                                     conversazione con 10 secondi
                                     di pausa tra una frase ed
                                     un’altra.
 0,1 secondo è il limite per un
                                     Nel tempo di 10 secondi mentre
 utente per capire che il sistema
                                     l’utente sta aspettando l’utente
 sta rispondendo ad una
                                     potrebbe:
 specifica richiesta
                                       – leggere email
 1 secondo è il limite affinché il
                                       – aprire un altro browser
 flusso di interazione con un
                                       – iniziare una telefonata
 utente non si interrompa
                                       – distrarsi con un collega
 10 secondi è il limite superiore
 per tenere gli utenti focalizzati     – chiudere il browser
 su un singolo task; dopo questo
 tempo i visitatori tendono a
                                     Due domande:
 considerare task secondari o
 rimanere frustrati dal ritardo o         Quanto tempo è richiesto dalle
 mancanza di risposta da parte       vostre pagine per caricarsi?
 del sistema                              In che modo i vostri visitatori
                                     si connettono ad Internet?



AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                  134
Esercitazione: conoscete la velocità di connessione del vostro sito?

                                                                 URL                                   2° Key Page
                                                                                    Download   1 Key
                                                                                    time HP    Page
                                                                 www.ingdirect.it
       Utilizzate la risorsa online:                             www.fineco.it
       www.netmechanic.com
                                                                 www.sella.it
       Confrontate le prestazioni dei
       seguenti siti..                                           www.iwbank.it




                       Performance Summary
                    Your Server's   NetMechanic
                                                                           Report For: www.ingdirect.it
      Event                                         Percentile
                         Average        Average
                                                                                Date: Sun 20 May
                                      9538.68
    Host Ping             *
                                         millisec                            Time: 5:00 - 13:00 USA
   DNS Look Up        0.17 sec        0.23 sec         16                         Eastern Time
   Connect Time       0.14 sec        0.54 sec         49                  Server Type: Apache/1.3.28
    Download
         Time         0.27 sec        0.77 sec         36
                                                                                    Overall Rating: Fair
       (10k file)
    Timeouts             0               -




    AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                                             135
Come si collegano i tuoi visitatori?




Il peso relativo delle pagine
web deve tener conto del tipo
di connettività e di utilizzo da
parte dei tuoi visitatori
Altro parametro di cui tener
conto sono:
  – risoluzione del monitor
  – Sistema operativo
  – Flash, javascript,
     abilitazione cookies..




                                    Distribuzione velocità di connessione degli utenti
  Letture consigliate:
  -Economic Impacts for unacceptable download times
  -Web Page design & download time


     AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media                    136
Il piano di marketing online- II Parte
Il piano di marketing online- II Parte
Il piano di marketing online- II Parte
Il piano di marketing online- II Parte
Il piano di marketing online- II Parte
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Il piano di marketing online- II Parte

  • 1. Il Piano di Marketing online Master in Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media Roma, 6 Febbraio 2006 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 1
  • 2. Agenda 26 luglio 2007 Ore 9.15: Introduzione e obiettivi formativi della giornata Ore 10.45 Analisi dei risultati e discussione di gruppo Ore 9.30:Altri strumenti di Marketing online: – Online advertising, search engine marketing – Affiliazioni ed Email advertising Ore 12.00: 3° step: Web Implementation, rendere attuativo il piano Ore 14.15: Esercitazione in classe – La creazione di un Piano di marketing e comunicazione online – Lavoro di gruppo su un Caso di studio Ore 15.30: Coffee Break Ore 15.45: analisi del lavoro di gruppo e sessione congiunta Ore 15.45: 4° step: Web Analysis, gli strumenti per il monitoraggio e controllo Ore 17.30: Conclusioni e Domande finali Testi e letture consigliati AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 2
  • 3. Online Media Negotiation & buying AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 3
  • 4. Forme di pubblicità Online Pianificazione tabellare e vendita di Creazione di pagine Co-branded spazi pubblicitari online; per inziative speciali: Possibili campagne: – Es- Buffetti-Virgilio Economia – General rotation su tutte le pagine Costruzione di canali Co-branded – Campagne targetizzate su (Es. VirgilioBellezza, Canale Mutui) sezione/canale (es. canale Iniziative speciali: Economia) – Concorsi a premi Modalità di erogazione/costo: – Giochi – Costo per impression (Page/views) – Etc. – Costo per presenza Banner come Sponsor (a tempo) Direct E-mailing (Newsletter ad hoc) – Costi in base ad eventi (es. registrazione, acquisto): CPA (Cost Si basa su: Per Acquisition) – Numero di utenti (che hanno Pay per lead espresso il permesso di ricevere info promozionale) Pay per sell – Profilazione del DB Utenti Tanto più la campagna è targettizzata (si rivolge ad un’utenza profilata) tanto Newsletter tematiche sponsorizzate più è costosa a parità di visibilità – Newsletter di Buongiorno.it AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 4
  • 5. La negoziazione Dipende dal tipo di media e di strumento utilizzato; per campagne pay per click (keyword advertising) o per campagne di affiliazione non vi è spazio per la negoziazione Le sponsorizzazioni, le partnership, l’acquisto di spazio banner può essere negoziato Le aziende possono richiedere alle concessionarie o ai Centri media dei preventivi e negoziare tariffe scontate rispetto a quelle di Listino (rate card) Nella scelta e valutazione è opportuno: – Chiedere se è possibile effettuare un test o una campagna di prova – Il valore di Click-through e conversion rate medio associato per es. alla sezione di un Portale – La durata stimata della campagna (in base al budget e alle page view) – La reportistica fornita e la metodologia per conteggiare Ads, page view e per tracciare i risultati – La qualità e l’efficacia della campagna (referenze, dati, casi aziendali) AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 5
  • 6. Advertising online AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 6
  • 7. I formati per i banner – bottoni- skyscrapers e rettangolari 88 x31 120 x 60 120 x 90 125 x 125 234 x 60 468 x 70 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 7
  • 8. I formati per i banner: gli skyscrapers ed i rettangolari 120 x 600 160 x 600 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 8
  • 9. I formati per i banner: i Pop-up 300 x 250 336x 280 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 9
  • 10. I formati per i banner: i rettangolari 240 x 400 250 x 250 240 x 400 180 x 150 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 10
  • 11. Rich Media I rich media rappresentano l’evoluzione tecnologica e di espressione dei banner. Nei vari formati disponibili (overlay, scratch banner, expandable banner, …) enfatizzano l’aspetto di interazione con l’utente suscitando forti emozioni visive di impatto. La diffusione di questi formati creativi più articolati è notevolmente agevolata oggi dalla diffusione della larga banda. Oggi in Italia ben 3,5 milioni dei 14 milioni di navigatori hanno un accesso con velocità superiore ai modem a 56k. Inoltre i rich media risultano più divertenti e graditi (il click trough è in media otto volte rispetto a quello dei banner tradizionali) oltre che più performanti per la memorizzazione dei messaggi pubblicitari (fonte: ricerca dell’istituto Babila). AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 11
  • 12. Rich media Advertising online advertising technologically enhanced by motion, sound, video or some sort of interactive element Fonte: DoubleClick Principali vantaggi: crea incrementi maggiori nelle metriche di brand rispetto ai web ad tradizionali Ha maggiore impatto sulle metriche attitudinali, come l’associazione al messaggio, la preferibilità della marca e l’awareness rispetto ai media non rich (Fonte: The Evolution of Rich Media Advertising: DoubleClick, September 2005) Permette di incorporare come video streaming contenuti origianli o favorire la generazione e l’invio di contenuti video da parte degli utenti AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 12
  • 13. Alcuni Esempi di rich media advertising Brand Impact Skyscraper standard Possono essere Trasformati In esperienze dinamiche molto impattanti AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 13
  • 14. Arricchire la proposta di valore del prodotto Dimostrazione video con possibilità di inviare il video a un amico (effetto virale) Utile per prodotti SW, video-game, AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 14
  • 15. Utile complemento per la landing page Si può trasformare il banner in una landing page Dinamica per aumentare l’engagement time del visitatore AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 15
  • 16. Come misurare una campagna rich media Display time: Quanto ha lungo è durata l’esposizione del video sulla pagina web Interaction time: quantità di tempo trascorsa a vedere l’animazione Completed video views: tasso di inizio e completamento della visualizzazione del video annuncio Expansion rate: Quanti visitatori hanno deciso di espandere il banner rispetto al totale AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 16
  • 17. Conclusioni sui rich Media È un ottimo strumento che consente di coniugare il Brand Impact con il Direct Response E’ in forte ascesa in termini di utilizzo e di efficacia grazie alla penetrazione della banda larga Alcune raccomandazioni: In fase strategica definire bene le metriche con cui misurare l’efficacia della campagna in base alla tipologia: – Mostrare un video – Catturare un nome – Pre-ordinare un prodotto Considera il frequency capping (dopo 4 esposizioni diventa inefficace) Progetta di incorporare i rich media durante la fase di pianificazione iniziale, non solo da una prospettiva di Media Planning ma anche di Creative concept. Chiediti come il rich media potrebbe aiutarti ad arricchire il piano di comuncazione online. Quali elementi possono essere per internet o traslati in un modo dinamico? AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 17
  • 18. Partnership e Sponsorship I Portali (generalisti o specializzati ) esercitano una forte attrattiva nei confronti delle aziende che investono o vogliono investire in comunicazione e marketing on line perché si presentano come ottimi supporti per azioni di co-marketing e co-branding. L’azienda può sponsorizzare ad esempio un canale tematico del portale, oppure sviluppare una sezione di contenuti co- branded, oltre che ovviamente avere una presenza di solo advertising. Il tutto sviluppato normalmente in un’ottica di creazione di leadership di mercato. Uno dei maggiori valori aggiunti apportati da questo tipo di attività di partnership è senz’altro legato alla grande quantità di traffico che i portali orizzontali normalmente sviluppano. Nel caso di siti specializzati e leader di settore viene invece data la possibilità all’azienda di sviluppare e potenziare il suo marchio legandosi ai contenuti, al brand del sito scelto e di comunicare ad un pubblico fortemente interessato e motivato. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 18
  • 19. Sotto sezione Mutui- sezione cobranded con Mutui online AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 19
  • 20. Pagina Cobranded con Pentel AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 20
  • 21. Pagina co-branded con Pentel AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 21
  • 22. LEADERBOARD 728X90 - Esempio grafico - Formato televisivo che lascia ampio spazio per le creatività Ottimo posizionamento in testa alla pagina che consente di attrarre AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 22 immediatamente l’attenzione dell’utente
  • 23. PIEDONE 745X150 - Esempio grafico - Strumento altamente impattante Formato televisivo che lascia ampio spazio per le creatività AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 23
  • 24. INTERSTITIAL - Esempio grafico - PAGINA DI PARTENZA INTERSTITIAL PAGINA D’ARRIVO Comunica efficacemente immagini e messaggi: l'attenzione dell'utente è completamente dedicata allo schermo. Formato che ricorda lo spot televisivo. Grande opportunità–per accrescere la conoscenza diWeb e Nuovi Media un marchio. AteneoImpresa Marketing, Comunicazione 24
  • 25. DIRECT E-MAIL MARKETING - Esempio grafico - Consumatore a contatto diretto con l’azienda. Spazio interamente dedicato al messaggio pubblicitario. Testo, immagini e link decisi dal cliente. Consente di raggiungere un target preciso e profilato con la minima dispersione. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 25
  • 26. POP UNDER - Esempio grafico - Formato di grande impatto e ampie dimensioni Non dà fastidio al visitatore perchè si posiziona dietro la pagina Molto simile alle campagne stampa e permette anche di adattare le stesse creatività AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 26
  • 27. SFOGLIA VIRGILIO - Esempio grafico - Click Formato esclusivo e impattante Posizione di rigore in HP Virgilio e HP di Canale Emozionante e divertente interattività con l’utente AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 27 Elevato ricordo
  • 28. IL 468x120 IN HP - Esempio grafico - Più di 56.000 pxl in centro pagina in un unico formato Visto da oltre 1 milione di utenti unici al giorno Oltre 4 milioni di impression giornaliere Scompare quando invenduto AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 28
  • 29. DHTML FLASH - Esempio grafico - Oggetto che compare sullo schermo, vi rimane per circa 4 secondi, cambia dimensione e poi scompare in una posizione fissa. AteneoImpresa –impattante che attira l’attenzione dell’utente. Media Formato molto Marketing, Comunicazione Web e Nuovi 29
  • 30. SKIN DELLA CHAT - Esempio grafico - LOGO Sponsorizzato da: CLICCABILE Sponsorizzazione in esclusiva della Chat di Virgilio. Personalizzazione della cornice della pagina. Eccezionale strumento di branding (permanenza media dell’utente sulla pagina: 30 min). AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 30
  • 31. DHTML FLOATING - Esempio grafico - Messaggio pubblicitario che “fluttua” nella pagina per circa 5 secondi e termina su una posizione fissa scomparendo. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 31
  • 32. 468x60 EXPANDING - Esempio grafico - 468x60 468x240 468x180 Spazio più ampio per realizzare la creatività. AteneoImpresa – Marketing, catturare l’attenzione dell’utente.Media Molto efficace nel Comunicazione Web e Nuovi 32
  • 33. WEB SPOT - Esempio grafico - Spot televisivo adattato al formato Internet. Formato molto esclusivo e impattante con proprietà interattive e accattivanti che colpiscono l’attenzione dell’utente. Elevato ricordo. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 33
  • 34. NOTIZIA DEL GIORNO - Esempio grafico - Virgilio oggi è offerto da: Casaclick, il portale della casa Sponsorizzazione della HP di Virgilio in esclusiva per un’intera giornata. Notevole efficacia grazie all’ottima collocazione al centro dell’HP di Virgilio. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 34
  • 35. POP UNDER/BANNER KEYWORDS - Esempio grafico - Strumenti pubblicitari collegati alla ricerca. Consentono di raggiungere il target preciso interessato a quelle specifiche informazioni/prodotti. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 35
  • 36. I partner di Virgilio: Sponsorship e Cobranding Alcuni canali sono frutto di accordi con Partner: Il canale Mutui è realizzato in cobranding con Mutui Online AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 36
  • 37. Search engine markekting AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 37
  • 38. Search Engine Marketing (SEM): Una definizione L’arte e la scienza di incrementare la visibilità di un sito web nei motori di ricerca per una determinata lista di parole chiave AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 38
  • 39. Introduzione al Search Engine Marketing Search Engine marketing La scienza o l’arte di promuovere un sito web mediante i motori di ricerca sia migliorando il posizionamento (ranking ) nelle liste delle pagine dei risultati della ricerca organica (SERP), sia acquistando link sponsorizzati a pagamento (Programmi Pay Per click) oppure mediante una combinazione delle due attività AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 39
  • 40. I vantaggi del SEM • Essere trovati e incrementare il traffico • Comparire sopra i concorrenti • Diminuire i costi di acquisizione e stabilizzare il traffico • Targettizzare meglio il proprio traffico (tassi di conv. più alti) • Generare i contatti e Incrementare le vendite AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 40
  • 41. L’importanza dei motori per il vostro business – Alcuni dati Le informazioni disponibili online orientano sempre più frequentemente i consumatori nelle loro scelte d'acquistoquot;. (Fonte: Forrester Research) quot;Il 66% degli italiani online ha acquistato almeno una volta un prodotto o un servizio scegliendolo in base alle informazioni ottenute da una ricerca nei motoriquot;. (Fonte: survey 2004 Nextplora/Sems) quot;Il 72,9% degli italiani online consulta spesso o addirittura sempre (18,7%) i motori di ricerca prima di un acquisto importante, sia questo on- oppure offlinequot;. (Fonte: survey 2004 Nextplora/Sems ) quot;Il 55,7% degli utenti che utilizzano i motori si aspettano di trovare i siti delle aziende leader di settore nelle primissime risposte per ricerche che riguardino il loro businessquot;. (Fonte: survey 2003 iProspect) quot;Oltre il 30% degli utenti ritiene leader di settore quelle aziende i cui siti compaiono nelle prime risposte fornite dai motori per ricerche che riguardino il loro businessquot;. (Fonte: survey 2003 iProspect) AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 41
  • 42. L’importanza del Search Marketing Più di 625 milioni di ricerche sono condotte online ogni giorno Chi ricerca online sono prospect altamente profilati perché sono persone che stanno attivamente cercando utilizzando le parole chiave (keyword) o le frasi chiave (keyphrase) correlate al tuo business e al tuo settore Circa il 65% degli shopper online usano i motori di ricerca per trovare I siti da cui effettuano l’acquisto online. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 42
  • 43. I motori di ricerca nel mondo AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 43
  • 44. Ricerca organica e a pagamento Paid 10%-20% Organic 80%-90% AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 44
  • 45. SEO e Pay per click: vantaggi e svantaggi SEO Pay Per click Search engine Optimization Search engine advertising Vantaggi Bassi costi di acquisizione Avviamento rapido Strategia a lungo termine Perfetto per Keyword generiche Perfetto per ricerche si 2-3 parole Perfetto per lanci e promozioni speciali Maggiore reach – tutti i motori Es. Prodotto per Natale Svantaggi Necessita di 2-3 mesi per Alcune keyword potrebbero sortire qualche effetto risultare molto costose Risultati limitati in caso di Richiede un monitoraggio grande concorrenza continuo (è time consuming) Potrebbe risultare meno efficace del SEO AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 45
  • 46. Se non pensi che un buon posizionamento sia importante … Se i searcher non trovano quello che stanno cercando, a che punto si muovono dalla pagina dei risultati? After first few entries After 22.6% first page 67% dei searcher 7.4% 18.6% After whole list agisce After more than basandosi sulle prime 2 three pages pagine 10.8% After two dei risultati After three pages pages 25.8% 14.7% Fonte: The iProspect Search Engine User Attitudes Survey, March 2004. Developed by iProspect, WebSurveyor, Strategem Research, and Survey Sampling International (SSI) AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 46
  • 47. Misurare l’efficacia del programma di Search marketing In che modo i Marketing Manager misurano l’efficacia del loro programma di Search marketing? Tracking clickthrough & general activity 72% 41% misurano Measure conversion o il click-through o nessun parametro 16% Detailed ROI Not at all analysis 31% 11% Source: WebTrends & iProspect survey, June 2003 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 47
  • 48. Misurare l’efficacia del programma di Search marketing In che modo i motori di ricerca generano Traffico sul tuo sito? Qual è la qualità del Traffico generato in termini di fedeltà, Propensione all’acquisto.. Accesso diretto 35% 4 modi per raggiungere il tuo sito: BRAND EQUITY referrer 1. Accesso diretto 27% 2. Click su risultato di una PR ricerca organica 3. Click su link sponsorizzato PPC, adv. Ricerca organica (a pagamento) 8% 30% 4. Click su link esterno ADV (referrer) SEO AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 48
  • 49. Distribuzione degli accessi per Farebusinessconilweb.com Accesso In questo caso le prime 3 diretto 35% fonti (accesso diretto, referral e ricerca organica) BRAND EQUITY sono quasi equivalenti; non ci sono campagne PPC in referrer corso 32% O1: Registrazione Ricerca organica O2: Iscrizione Newsletter 33% PR O3: Recensioni SEO O4: Acquista Ora AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 49
  • 50. Ottimizzare il marketing mix online + Traffico sul sito (volume di vendite) Key Word-of-mouth * vendite Natural search (SEO) * Online media Paid search * Traditional Offline media ad + media Affiliate * * = spesa continuativa Direct mail + + = spesa x la campagna E-mail list * Interactive ad * Dim. dei cerchi Online sponsorship * propor. alla spesa E-newsletter ad * Viral+ -- Costo di acquisizione o di risposta + AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 50
  • 51. I fattori di successo per il Search Engine Optimization (SEO) AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 51
  • 52. 1° Fattore: Pianificazione e strategia Prima di partire con il progetto, dobbiamo sviluppare un piano strutturato per valutare e migliorare il SEO, mediante: – Definizione degli obiettivi attraverso l’analisi della domanda e il modello di conversione – Audit delle prestazioni attuali, incluso il benchmark della concorrenza – Analisi delle Keyphrase e selezione dei criteri per il raggruppamento – Strategia SEM: integrazione tra SEO e PPC e altre forme di marketing online – Quali metriche assegnare per la valutazione e miglioramento del processo – SEO Planning: tempi, costi, figure e ruoli coinvolti AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 52
  • 53. 1° Fattore: Pianificazione e strategia Esempi di Obiettivi SMART: Specific Measurable Actionable Realistic Timely Esempi: Superare i concorrenti A B e C per le Keyword e le keyphrase ritenute più importanti entro 3 mesi Incrementare del 10% la quota di traffico proveniente dai motori di ricerca Incrementare il tasso di conversione associato al flusso proveniente dai motori Aumentare del 10% la Index Coverage del sito AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 53
  • 54. 2° Fattore di successo: Index inclusion Bisogna verificare che le pagine del nostro sito siano state trovate e incluse all’interno dell’Indice dei differenti motori di ricerca Prevede: Submission del sito Web Utilizzo di Google Sitemaps Valutazione della inclusione dell’Index ed utilizzo del file robots.txt Strategia sui domini e sottodomini Valutazione effetto Sandbox Indicizzazione dei contenuti dinamici del sito AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 54
  • 55. 3° Fattore di successo: Onsite page optimization Ottimizzazione della singola pagina web Dobbiamo creare documenti e pagine Web che il motore di ricerca reputerà maggiormente pertinenti con le keyphrase target selezionate come significative per il tuo business Ci sono molti fattori e parametri che possono essere applicate alla pagina tra cui: Keyword density Keyword frequency Keyword prominence La presenza delle keyphrase nei tag della pagina (metatag, title, link, heading, etc.) Fattori legati al nome del documento, al nome e al path delle directory in cui è posizionato AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 55
  • 56. 4° Fattore di successo: Link Buidling Come creare una strategia per essere linkati da siti autorevoli e pertinenti alla propria area tematica; come migliorare il Page Rank e la link popularity del sito: Ci sono alcune strategie da tener conto, tra cui: Costruzione di link naturali attraverso contenuti di qualità Richiesta di link verso il proprio sito web Scambio di link Acquisto di link Creazione propria di link esterni Generazione di Buzz tramite PR AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 56
  • 57. 5° Fattore di successo: SEO Process Optimization Come mettere in atto tutte le tecniche dettagliate in precedenza, secondo un ordine logico e sequenziale: Ecco i dieci processi da considerare: 1. Migliorare l’inclusione nell’Indice 2. rivedere l’architetttura del. Sito e la strategia di linking 3. Strategia di link interni 4. strategia di link esterni 5. Migliorare l’efficacia del template della Pagina 6. Migliorare il posizionamento nella pgina dei risultati 7. Ottimizzare il SEO per l’home page e le altre pagine chiave 8. Creazione di pagine tematiche per keyphrase target 9. distibuzione e partizione del contenuti esistenti tra pagine differenti 10.Ottimizzazione delle restanti pagine AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 57
  • 58. 6° Fattore di successo: conversion efficiency Come attirare sul tuo sito visitatori di qualità e come incontrare gli obiettivi del marketing: Ecco alcuni aspetti da considerare: definire obiettivi bilanciate per le landing page comprendere differenti tipi di landing page Bilanciare usabilità, accessibilità e persuasione Misurare l’efficacia della landing page Linee guida per migliorare l’efficacia della landing page per keyphrase target AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 58
  • 59. Metodologia adottata 1. Situation 2. Keyword Analysis Selection 6.Reporting 3.OnSite & refinement Optimization 5. Link 4.Search Engine Popularity Submission AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 59
  • 60. Mappa Fasi / Figure coinvolte FASI Consultant Content Marketing Web Web E redazione Analyst factory 1.Situation OK Ok Ok Ok analysis 2.Keyword OK Ok Ok Ok selection 3.Onsite OK Ok OK optimization 4.Search OK OK Engine Submission 5.Link Ok OK OK OK Popularity 6. Analysis, OK OK OK OK Monitoring & reporting AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 60
  • 61. 1°step: analisi della situazione Analisi della situazione Analisi competitiva del mercato online e posizionamento attuale dei siti oggetto di ottimizzazione, rispetto alle keyword selezionate come rilevanti per il settore di business – target - concorrenza Calcolo dell’indice di saturazione (n° di pagine dei domini in oggetto indicizzate dai principali motori) Analisi della link popularity (n° di siti indicizzati ad alta popolarità che linkano al sito in oggetto) Analisi del volume totale di ricerche sul settore Analisi del posizionamento della concorrenza per 5 keyword Output Analisi competitiva del mercato online e posizionamento AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 61
  • 62. 2°step: identificazione delle keyword target Identificazione e selezione delle keyword target Matching tra l’alberatura delle singole pagine Web con il set di parole chiave maggiormente rilevanti Raggruppamento e catalogazione delle paroli chiave Analisi della popolarità e competitività di ciascuna keyword Analisi e Selezione delle Keyword e delle Keyphrase (frasi composte da almeno 2 parole) maggiormente rilevanti mediante anche l’utilizzo di strumenti di ricerca delle keyword Output Elenco completo delle Keyword target AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 62
  • 63. 3°step: ottimizzazione delle singole pagine Web Identificazione e selezione delle keyword target Analisi delle singole pagine Web oggetto di ottimizzazione Identificazione degli elementi che influenzano il posizionamento per ciascuna pagina web oggetto di Ottimizzazione in termini di contenuti, tag, link, etc. Progettazione e realizzazione di pagine web ottimizzate per i motori di ricerca. Output Elenco completo degli interventi di ottimizzazione da compiere sulle pagine Web oggetto della ottimizzazione (max. 20 pagine web) • Supporto al reparto di produzione web nella integrazione delle modifiche da apportare alle singole pagine AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 63
  • 64. 4°step: registrazione a motori di ricerca e directory Registrazione presso i motori di ricerca e directory Richiesta di registrazione della home page su Open Directory/Dmoz e Yahoo, le principali directory internazionali, utilizzate da Google e da centinaia di altri siti • Registrazione della home page e delle pagine ottimizzate sui principali motori di ricerca internazionali: Google, Yahoo!, MSN, Altavista, Excite, Lycos, AOL, AllTheWeb, HotBot, AskJeeves • Registrazione della home page e delle pagine ottimizzate sui principali motori di ricerca Output Search engine submission sui principali motori, italiani e stranieri, delle pagine Web oggetto di ottimizzazione • Registrazione del sito presso le principali directory italiane AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 64
  • 65. 5°step: costruzione e incremento della link popularity Incremento della LINK POPULARITY Analisi attuale struttura dei link dei siti web (interrnal link building) • Identificazione siti Web da cui essere linkati (external link building) • Supporto nella richiesta di essere linkati • Scambio reciproco di link Output Report attuale Linking structure Elenco Siti Web per la richiesta link AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 65
  • 66. 6°step: analisi dei risultati e reporting Incremento della LINK POPULARITY Valutazione incidenza dell’attività di ottimizzazione sui motori sul traffico totale, per motore e keyword • Analisi parole chiave maggiormente ricercate dai visitatori del sito, per • Analisi dell’elenco dei referrer (siti web contenenti un link al sito oggetto di ottimizzazione) e valutazione del refferal Mix • Analisi dei ritorni generati dal traffico scaturito dalle attività svolte (miglioramento ranking sui motori, link building, search engine submission etc.) Output Report Posizionamento sui motori principali rispetto alle Keyword target nel tempo per ciascun motore (Trend report) • Report qualità del traffico generato dai motori • Report quantità del traffico generato dai motori AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 66
  • 67. Non è più un gioco! Perché: la competizione è sempre più agguerrita ogni giorno sulle parole generiche I motori di ricerca stanno diventando sempre più selettivi e accurati e severi verso la verifica delle linee guida che devono essere rispettate da ciascun sito web Ulteriori aspetti e fattori tecnici devono essere considerati: sistema di content management, linee guida editoriali, nuovi fattori di blocco per gli spider.. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 67
  • 68. Non è più un gioco! Perciò: Quanto più sono autorevoli e di qualità i link esterni al tuo sito, tanto meglio si classificherà il tuo sito web L’ottimizzazione del sito deve tener conto anche della struttura e dell’architettura del sito; un sito che rispetta le regole del buon web design sarà avvantaggiato nel posizionamento Il processo di SEO è un processo a medio-lungo termine, richiede tempo ed una perioda analisi e monitoraggio Il SEO è ad oggi la tecnica di e-marketing più profittevole AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 68
  • 69. Siete consapevoli dell’importanza dei motori? Alcune domande.. Conoscete per esempio? 1. Il vs posizionamento s Google per le 5 keyword più importanti per il vostro business.. a proposito sapete quali sono? E soprattutto perché sono proprio quelle? 2. Quanto traffico sul vs sito è veicolato dai motori (magari anche per singolo motore) sul vostro sito web 3. la % del traffico proveniente dai motori rispetto alle altre tipologie di traffico 4. Il tasso di conversione rispetto ai visitatori che giungono al vostro sito mediante una ricerca 5. il valore economico generato dal traffico veicolato mediante i motori AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 69
  • 70. Le campagne Pay per click (Search engine advertising) AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 70
  • 71. Keyword advertising Il keyword advertising o search engine advertising riguarda le attività di pubblicità a pagamento sui motori di ricerca. Due sono le principali modalità di business models adottate: costo per impression e costo per click. Una campagna di search engine advertising garantisce risultati in termini di click through sempre molto elevati e sfidanti. L'utente seleziona il messaggio promozionale che meglio corrisponde alle sue esigenze informative e/o di acquisto. Il Keyword advertising basato sul modello “Pay per click” consente di essere presenti sui più importanti motori di ricerca nazionali ed internazionali tramite dei collegamenti sponsorizzati e di pagare soltanto gli accessi effettivamente ricevuti, indipendentemente dalle volte in cui l’annuncio pubblicitario viene visualizzato. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 71
  • 72. Paid Listing - La punta di diamante dell'advertising online – Fonte Espotting Il mercato del pay-per-click rappresenta ora il 31% della spesa globale dell'online advertising in Gran Bretagna. (IAB/PWC) È prevista una crescita del mercato legato alla ricerca sul World Wide Web fino al raggiungimento dei 7 miliardi di dollari nel 2007. (US Bancorp Piper Jaffray) Il 70% della transazioni di e-commerce ha origine da una ricerca. (Forrester) L'80% di tutto il traffico diretto ai siti Web arriva dai motori di ricerca. (Forrester) L'86% degli utenti clicca sui primi 5 risultati di un motore di ricerca. (Espotting) AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 72
  • 73. I principali Network per il Search engine marketing - Google Google AdWords Google AdWords è oggi lo strumento di keyword advertising maggiormente utilizzato dagli inserzionisti della rete: piccole, medie e grandi Aziende. Lo strumento riesce infatti a soddisfare al meglio le più diverse esigenze di visibilità e di budget. Tramite la presenza su Google gli annunci pubblicitari saranno presenti anche sui siti partner del network italiano: Libero, Virgilio, La Repubblica e Kataweb nonché sui siti internazionali partners di Google ( es. Aol in America). AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 73
  • 74. I principali Network per il Search engine marketing - Overture Overture Services by Yahoo Overture Services è tra i più grandi fornitori al mondo di ricerche Pay per click sulla rete. Le campagne pianificate sul network di Overture Italia consentono di essere presenti nei seguenti motori di ricerca: Altavista,Yahoo, Alltheweb, Excite, Lycos, Tiscali, Msn Overture è un network internazionale che consente di poter pianificare la propria campagna solo all’estero o di estenderla dall’Italia ai mercati di interesse. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 74
  • 75. I principali Network per il Search engine marketing - Espotting Espotting Il network Pay per click di Espotting comprende siti fra cui Supereva, IlTrovatore, Il Nuovo, e tantissimi altri siti di contenuto. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 75
  • 76. Progettazione di una campagna di keyword advertising 1. Analisi dettagliata del sito del Cliente: struttura, contenuti, funzionalità e navigabilità. 2. Analisi competitiva. 3. Scelta delle keywords. ADVance seleziona le keywords in linea con il posizionamento del sito del Cliente e con i suoi obiettivi di marketing. 4. Approvazione del Cliente della lista keywords. 5. Creazione dei testi promozionali relativamente alle keywords selezionate e ai contenuti della campagna. 6. Studio e definizione delle landing pages. 7. Monitoraggio e ottimizzazione in tempo reale della campagna, nell'ottica della massimizzazione degli obiettivi del Cliente. 8. Analisi dei risultati per singola keyword e dettagliato reporting al Cliente. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 76
  • 77. Keyword advertising – Quando? Quando è opportuno investire in un progetto di keyword advertising? – Per ritorno immediato – Se il sito è molto focalizzato – Si necessita di utenti di particolare qualità – In occasione di eventi – Siti con poche pagine raggiungibili – Siti con estese sezioni ad accesso riservato – Se il budget e la situazione non consente altro – …per aggirare insormontabili “magagne”. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 77
  • 78. Keyword advertising– Confronto altri metodi Costo per click per vari tipi di on line marketing* Investendo 100 € , quanti click porto in homepage a seconda del metodo che uso? € investiti 100 Metodi on line m arketing contatti € / contatto % clickthrough click € / click € Main Sponsor in New sletter 100 5.000 0,020 15% 750 0,13 Direct Mailing 100 4.000 0,025 20% 800 0,13 Banner 100 20.000 0,005 1,00% 200 0,50 SE Pay-for-placement 100 714 0,140 100% 714 0,14 I dati qui forniti sono da intendersi come approssimativi e indicativi. Per avere valutazioni accurate, si raccomanda di interpellare una concessionaria di pubblicità e di compilare il foglio di conseguenza AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 78
  • 79. Keyword advertising - ADWords Sistema di pay-for-placement – Banner testuale a lato – Il messaggio compare solo sulle parole chiave desiderate – Si paga solo per i click effettuati – Budget a scelta. Es. 5.000 € / anno per 100 click al giorno 5.000 / 365 = 13,7 € / gg 13,7 / 100 = 0,13 € / click – Posizione: in competizione con altri Costo per Click= 0,13 euro (es.) Clickthrough = 80% (es.) 0,13 x 0,8 = 0,104 – Se altri banner hanno valori superiori a 0,104 compaiono sopra AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 79
  • 80. Esercitazione AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 80
  • 81. Esercitazione 1/2 Sulla base di quanto appreso prova ad impostare una campagna di marketing online per i seguenti siti Web: – www.giordanovini.it – www.carli.com – www.bottegaverde.it Per la tua campagna, in base al Model Mix identificato per il tuo sito, definisci: Obiettivi (es. e-commerce, lead generation) Target Audience online Strumenti da adottare per il tuo marketing Mix online (es. Direct e- mailing, search engine advertising, affiliate marketing, Sponsorizzazione newsletter) Metriche di Business online AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 81
  • 82. Esercitazione su Online Media Mix 2/2 € Contatti Costo CTR CR Vendite ROI Per (prezzo = contatto 100€) ) Banner 1000 Adv. Keyword 1000 adv. Direct 1000 Emailing Sponsor 1000 DATI: • Costo per click medio: 0,14 € • CTR: per Banner = 1%, per DEM = 20%, per Sponsor = 15%, •CR: per Banner = 1%, per DEM = 6%, per Sponsor = 5%, per kw adv = 5% •Valore scontrino medio = 100 € Calcolate il ROI per ciascun canale AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 82
  • 83. Cos’è il ROI? ROI (Returm on Investment) è il profitto ricavato dai costi sostenuti per la pubblicità L’obiettivo è quello di massimizzare il volume delle vendite per il cliente con il minor costo possibile Consideriamo un prodotto e definiamo i seguenti parametri: Ad Profit: Revenue – Ad Cost Ad Cost: quantità di denaro spesa in pubblicità entro un determinato CPA (Cost per Acquisition): Ad spazio temporale Cost/ Numero di vendite Clicks: numero di visite provenienti ROI = (Ad Profit / Ad Cost) x da una campagna PPC 100 Prezzo del prodotto Numero di vendite: numero di ordini completati dovuti e generati da liste a pagamento per quel prodotto Revenue: quantità di denaro generata da ordini completati per quel prodotto AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 83
  • 84. Esempio di ROI Supponiamo di vendere un prodotto a 15$ e di spendere 500$ per campagna PPC e di aver ricevuto 2000 Click; se l’1% di queste visite produce vendite la campagna è profittevole? ROI profittevole ROI non profittevole Ad Cost: 500 $ Ad Cost: 500 $ Clicks: 2000 Clicks: 2000 Product price: 15$ Product price: 15$ Numero di vendite (5%): 100 Numero di vendite (1%): 20 Revenue: 1500$ Revenue: 300$ AD Profit = Revenue – Ad Cost = 1000 $ AD Profit = Revenue – Ad Cost = -200$ CPA = AdCost/Numero vendite = 5$ CPA = AdCost/Numero vendite = 25$ ROI = (1000$/500$) x 100 = 200% ROI = (-200$/500$) x 100 = - 40% Il ROI diventa del 200% se abbiamo un tasso di conversione pari al 5% AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 84
  • 85. Definisci un obiettivo in termini di Customer Acquisition Cost Dato che il numero di click che possono arrivare sul tuo sito non è in tuo controllo (dipende dal numero di persone che inseriscono una determinata keyword o frase), si può invece lavorare con l’obiettivo di ridurre il CPA del singolo cliente; Se il prezzo del tuo prodotto è 15$, questo è anche il massimo costo pubblicitario sostenibile per un cliente; se fissi 12$ come valore massimo come CPA target. Altri fattori che influenzano il Customer Acquisition Cost: – Lifetime customer value: se acquisire un nuovo cliente significa mantenere il cliente per es. per i prossimi 5 anni e poter contare su revenue derivabili da cross-selling o up-selling allora il CPA può aumentare. Per esempio se mediamente il cliente effettua almeno 3 acquisti a 15$ -> CPA può diventare 45$ – Profit Margin: se il tuo margine di profitto è molto ridotto (es. 1$) sui 15$ di prezzo di prodotto, allora acquisire un nuovo cliente a 15$ non è ideale; considera che è improbabile che il CPA possa essere vicino al margine di profitto. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 85
  • 86. Testa prima di investire Conviene effettuare un test iniziale con un budget limiato prima di lanciare la campagna vera e propria in modo da chiarire qual è il costo medio Overture Suggestion Tool mensile per i click sul sito e quindi fissare il budget AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 86
  • 87. Testa prima di investire Prendi nota del numero di ricerche per termine; poi effettua la stessa ricerca su Overture e verifica il Max Bid listing (il prezzo massimo che gli inserzionisti sono disposti a pagare per quella keyword) Stabilisci il piazzamento che vuoi raggiungere.. Stima per le prime 3 posizioni un click.- through da 1-5 % e calcola così; Moltiplica il click-thorugh stimato per il numero di ricerche per singola parola Esempio: – Keyword: Email marketing – Numero di ricerche: 3674 – Clickthrough: 5% – Costo per click: 10$ – Click effettivi = 185 – Costo per keyword scelta = 185 * 10$ =1850$ AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 87
  • 88. Suggerimenti per il Roi Tracking Scava in profondità nei tuoi dati; un ritorno di 15000$ di vendite su 5000$ di investimento per una campagna di 15 Keyword può essere il risultato di: 5 keyword che hanno generato 3000$ ciascuna 10 keyword che non hanno portato revenue Valuta periodicamente la tua campagna (traffico, vendite, CPA, ROI..) Fai double-check sui sistemi di Web Analysis AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 88
  • 89. Programmi di affiliazione AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 89
  • 90. Cosa sono i Programmi di affiliazione I programmi di affiliazione sono degli accordi presi fra due parti: sito “affiliante” e sito “affiliato”. Questi accordi sono gestiti da un punto di vista marketing, tecnico-operativo e logistico da una società specializzata. Il sito affiliante o anche definito “vendor” ha l’obiettivo di promuovere i suoi prodotti e/o servizi on line in un’ottica di performance, pagando cioè solo per i risultati ottenuti. Il sito affiliato ospita il sito affiliante con lo scopo di monetizzare la visibilità offerta ai suoi utenti che cliccando sui banner o link arrivano al sito dell’affiliante. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 90
  • 91. Modalità di pagamento per i programmi di affiliazione 1. Pay per click: il sito affiliante paga il sito affiliato per ogni accesso (o click) registrato ricevuto tramite banner e/o link o qualsiasi altro elemento grafico-testuale che si faccia veicolo di traffico da un sito all’altro. 2. Pay per lead o pay per contact: il sito affiliante paga il sito affiliato per i contatti generati e registrati (es. compilazione di un form di richiesta informazioni, iscrizione ad una newsletter, richiesta di un preventivo, … ). 3. Pay per sell: Pay per sell: il sito affiliante paga il sito affiliato cedendo una parte del ricavo delle transazioni economiche generate dai suoi utenti (questa modalità è definita anche “revenue sharing”). Benché il pay per sell possa facilmente attrarre l’attenzione e la curiosità di molte Aziende non è assolutamente detto che sia la modalità che meglio risponde alle esigenze di visibilità e business delle stesse. Pertanto una valutazione completa e approfondita è quanto mai indispensabile in programmi di affiliazione pay per sell. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 91
  • 92. Perché aderire ad un Programma di affiliazione É una pubblicità senza grandi rischi, del tipo “cost effective” per il Cliente. Offre la possibilità di targhetizzare e diversificare la provenienza dei visitatori al sito del Cliente. Offre la possibilità di effettuare efficaci azioni di cross- marketing rafforzando la forza e la riconoscibilità del brand del Cliente o dei suoi prodotti/servizi ( “brand notoriety”). Consente facilmente di esplorare l’andamento dei mercati esteri di interesse. Consente di instaurare relazioni durature con i propri siti affiliati e pertanto massimizzare i risultati delle campagne risparmiando in tempo ed energia. La possibilità di gestione dei programmi tramite un’unica società intermediaria offre al Cliente una grande possibilità di marketing. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 92
  • 93. Affiliazione al programma di Apple tramite Tradedoubler Oggetti da inserire nelle pagine AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 93
  • 94. Email advertising AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 94
  • 95. Il prodotto Tipologia di vendita Listino Profilazioni disponibili Date di invio Numeri DB CPM DB complessivo 50 euro Martedì, mercoledì e venerdì 2,647,000 (VTin, XOOM.it) Monoprofilazioni 50 euro Uomini Vd. oltre (Vtin, XOOM.it) Donne Vd. oltre Fasce di età Vd. oltre Aree Nielsen Vd. oltre Professioni Vd. oltre Aree di interesse Vd. oltre Multiprofilazioni 80 euro A scelta del cliente Da verificare di volta in volta (VTin, XOOM.it) Investimento minimo (netto): 1,000 € AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 95
  • 96. Le selezioni disponibili Totale complessivo 2.647.000 Sesso Maschi 1.310.000 Fasce di età Femmine 493.000 18-24 272.000 25-34 496.000 Aree di interesse 35-44 439.000 Arredamento/giardinaggio 476.000 oltre i 45 415.000 Computer/elettronica 171.000 Professione Software e Hardware 123.000 Studente 122.000 Telefonia 7.000 Libero prof./commerc./dirigente 234.000 Giochi 165.000 Impiegato/a 288.000 Viaggi 147.000 Informatico 32.000 Casa e famiglia 55.000 Operaio/a 19.300 Articoli Sportivi 53.000 Disoccupato/a 25.000 Sport 102.000 Insegnante 22.000 Salute e Fitness 56.000 Casalinga/o 6.000 Moda 76.000 Pensionato 4.000 Articoli per ufficio 29.000 Prodotti per bambini 20.000 Area Nielsen Scuola/educazione/infanzia 77.000 Area 1 533.000 Lotteria/scommesse 25.000 Area 2 330.000 Spettacoli ed eventi culturali 123.000 Area 3 462.000 Musica, Libri e Films 164.000 Economia/finanza 48.000 Area 4 609.000 Politica 138.000 Area 1: Lombardia, Piemonte, Liguria Val D’Aosta Collezionismo 47.000 Gastronomia e vini 8.000 Area 2: Veneto, Emilia Romagna, Trentino, Friuli Venezia Giulia Auto/moto 86.000 Area 3: Toscana, Lazio, Marche, Umbria, Sardegna Area 4: Campania, Sicilia, Abruzzo, Puglia, Calabria, Basilicata, Molise AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 96 Listino: 50€ CPM (tutto il DB+singola profilazione), 80€ CPM (multi profilazione)
  • 97. Perchè utilizzare l’email advertising La killer application di internet •Perchè cattura l’attenzione dell’utente tramite una comunicazione one-to-one •Perchè permette di scegliere il target in maniera precisa senza dispersioni •Perchè lo spazio pubblicitario a disposizione è il 100% del messaggio di comunicazione del cliente •Perchè la mail rimane sempre a portata di click •Perchè favorisce comportamenti interattivi e attiva meccanismi virali •Perchè ha tassi di ritorno molto più alti rispetto alle campagne online tradizionali AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 97
  • 98. Il data base utenti •Il data base complessivo comprende gli utenti di Virgilio e Tin.it da un lato e di XOOM.it dall’altro •Tutti gli utenti a cui vengono inviate mail hanno acconsentito al trattamento dei loro dati nel rispetto della legge 675/96 che permette l’invio di materiale pubblicitario di terzi •Ogni utente rilascia personalmente le informazioni relative al proprio suo profilo ed è interesse dell’utente rilasciare informazioni veritiere per poter ricevere notizie consone ai propri interessi. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 98
  • 99. Il data base utenti •Ciascun utente ha la possibilità di opt-out in qualunque momento e direttamente dalla prima mail commerciale che ricevono: in fondo alla mail HTML viene inserito un disclaimer che fornisce la possibilità di disiscriversi al servizio Utilizziamo solo ed esclusivamente utenti altamente interessati alla ricezione di messaggi pubblicitari disclaimer AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 99
  • 100. Messaggio delle mail commerciali e suoi vantaggi •Il testo dell’e-mail advertising è in formato HTML, ed è interamente deciso dallo sponsor che sceglie il messaggio testuale, le immagini e il numero di link •L’attenzione dell’utente è quindi completamente dedicata al messaggio pubblicitario del cliente •Il nome del BRAND compare nel “from” della mail e il titolo è a scelta del cliente •Il subject invita l’utente all’apertura e alla lettura del messaggio AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 100
  • 101. Il caso Vichy AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 101
  • 102. Case history – Vichy Invio: 47,000 utenti Target: donne, 18-24 anni 11,851 utenti Virgilio •Hanno letto la mail •Conosciuto il BRAND di VICHY online (open rate: 25%) 2,211 utenti Virgilio •Hanno visitato il sito Click through: 4,5% AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 102
  • 103. Case history – Vichy L’offerta commerciale facilita l’interazione degli utenti Incentivo alla registrazione La scadenza dell’offerta velocizza i tempi di risposta degli utenti Il push alla registrazione La facile reperibilità del prodotto AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 103
  • 104. Il caso BOL AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 104
  • 105. Case history – BOL Italia Campagna di comunicazione di BOL Italia La campagna promozionale di BOL Italia www.ita-bol.com si è svolta in due tranche durante il mese di giugno: •Primo invio: 400,000 utenti Tin.it •Secondo invio: 200,000 utenti Virgilio AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 105
  • 106. Case history – BOL Italia L’offerta commerciale facilita l’interazione degli utenti La scadenza dell’offerta velocizza i tempi di risposta degli utenti Il link diretto all’offerta evita dispersioni da parte dell’utente e facilita l’acquisto La spinta all’interazione immediata evita che gli Il valore del viral utenti si dimentichino di marketing AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 106 aver ricevuto la mail
  • 107. Case history – BOL Italia Risultati della campagna Secondo invio Primo invio •Target: generico •Target: generico •Numero mail inviate: 200,000 •Numero mail inviate: 400,000 5,680 utenti Tin.it 3,200 utenti Virgilio •Hanno letto la mail •Hanno letto la mail •Conosciuto il BRAND di BOL •Conosciuto il BRAND di BOL (click through rate: 1.42%) (click through rate: 1.6%) 301 nuovi clienti per Bol 176 nuovi clienti per Bol (conversion rate: 5.5%) (conversion rate: 5.3%) AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 107
  • 108. Qualche regola per la creazione delle e-mail AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 108
  • 109. Il Subject della mail Se vuoi che la tua email venga aperta, il “subject” deve invogliare l’apertura. La comunicazione deve esere quindi efficace e breve – i subject troppo lunghi non vengono visualizzati in maniera completa dai server di posta. Usa al massimo 30 caratteri Il primo paragrafo Identifica i tuoi utenti dal primo paragrafo, facendo riferimento, se possibile, a una precedente comunicazione o a qualsiasi informazione in tuo possesso sugli utenti: “Ci hai detto che volevi ricevere informazioni su XXX ed eccoci qui con quello che ti serve!” AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 109
  • 110. Le immagini Utilizza le immagini: le mail HTML con immagini hanno redemption molto più alte rispetto alle mail di solo testo. Non utilizzare però immagini troppo pesanti che renderebbero lungo il caricamento e la visualizzazione completa della pagina. Il peso complessivo della mail non deve superare i 40 KB. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 110
  • 111. Tutte le informazioni ma solo quelle La mail deve fornire tutte le informazioni e soltanto le informazioni che servono all’utente – siate concisi e date risalto solo agli aspetti di primaria importanza nella comunicazione. I link devono facilitare la diretta interazione Se il link che inserite all’interno della mail rimanda direttamente alla pagina dell’offerta che state promuovendo, più facile sarà l’interazione dell’utente. Velocizzate i tempi di risposta Create un clima di urgenza alla vostra offerta inserendo date di scadenza in modo da velocizzare in tempi di risposta. Una mancanza di risposta immediata può significare una dimenticanza del messaggio archiviato. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 111
  • 112. Qualche esempio Chiaro messaggio della promozione Azione mirata al ricordo del brand e della promozione tramite URL semplice da memorizzare Subject breve ma incisivo Spinta all’approfondimento della promozione con link dedicato per evitare dispersioni Call to action immediata AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 112
  • 113. La reportistica AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 113
  • 114. I dati disponibili •Nome cliente •Nome campagna •Click totali •Click suddivisi per link •Visualizzazione mail HTML •Visualizzazione mail testuale •Visualizzazione dei click sui diversi link presenti e tracciati nella DeM: permette a colpo d’occhio di capire quli sono i link che hanno funzionato meglio e aiuta nella realizzazione dei successivi messaggi AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 114
  • 115. La vita media di una campagna DeM Il grafico illustra il trend cumulato delle aperture e dei click tracciato sul numero dei giorni seguenti all’invio. Possiamo affermare che il 90% delle aperture di un messaggio viene raggiunto in circa 12 giorni dall’invio. Per quanto riguarda i tassi di click- through, questi si collocano sotto la curva delle aperture. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media Kiwari srl, 2003 Fonte: 115
  • 116. Online Media execution AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 116
  • 117. Online Media delivery & execution Tipicamente è la fase e la componente più semplice ed automatica del nostro Online media Plan Dipende dal tipo di media e di strumento scelto; Per una campagna di keyword advertising comporta l’utilizzo del Pannello di controllo di AdWords Google L’invio di una direct email profilata con Virgilio club La definizione di una campagna di afifliazione (per es. su Tradedoubler) Per una campagna banner o rich-media comporta il contatto di società concessionarie online o centri media (online) Fa parte dei compiti del ruolo dell’Online Manager o dell’Online Media planner negoziare e seguire l’esecuzione della campagna e monitorarne la delivery AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 117
  • 118. Online Media Analysis & refinement AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 118
  • 119. Test – Learn – Refine Il nuovo Mantra Alcune citazioni: Our online approach is integrated with our offline brand and creativity strategy..; everything we do online, including creative, is driven by an extentive and dynamic testing process. 2.Report 1.Measure [Graeme Findlay, customer Acq. E- commerce Mgr – Alliance & Leicester Bank] Try it, measure it, tweak it” Approccio TIMITI [ Jim Sterne, autore di Web Metrics] 3.Analyse 4.Optimize Web analytics is the assessment of a variety of data, including web traffic, web based transactions, web server performance, usability studies, user submitted information (es. surveys,) E-Metrics Summit - 2004 [Dave Chaffey, Internet Guru] AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 119
  • 120. 4 prerequisiti per una corretta impostazione Metrics Tools Abbiamo selezionato Il nostro sistema di WA è in le corrette metriche di grado di collezionare, aggregare diagnosi per migliorare visualizzare tali metriche? le prestazioni? Analysis Action Le misure prese sono Qualità dei Tali misure sono adeguata- analizzate e interpretate processi di mente tradotte in azione? correttamente? Web Analytics Qualità dei processi di management Miglioramento del contributo del canale online AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 120
  • 121. I 4 stadi per un processo di misurazione Control Che cosa vogliamo Def. obiettivi Chi? Ottenere? Measure Misura delle Che cosa sta Chi? prestazioni accadendo? Quando? Come? Perché sta Diagnosi delle Review accadendo? prestazioni Chi? Quando? Che cosa dovremmo Azioni correttive fare per questo? AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 121
  • 122. L’importanza del performance mgmt per internet mktg Alliance & Leicester dedicano alle attività di marketing online il 20% del loro budget in marketing e comunicazione I sistemi di gestione delle prestazioni si basano sui sistemi di misurazione delle prestazioni Molto spesso i sistemi di misurazione sono costruiti a posteriori e non concepiti in fase di analisi e di strategia Le domande più comuni: – Quanti clienti stanno visitando il nostro sito? – Quante vendite stanno generando online? – In che modo posso migliorare il ritorno sull’investimento per il mio sito? Non puoi gestire ciò che non puoi misurare!! AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 122
  • 123. Definire un cruscotto per le metriche prestazionali Proviamo a rispondere alle seguenti domande: 1. Gli obiettivi aziendali inseriti nella nostra strategia di internet marketing sono stati conseguiti? -> controllo strategico e sulla profittabilità 2. Gli obiettivi di marketing dell’azienda presenti nella strategia e nella pianificazione di internet marketing sono stati raggiunti ? -> controllo sulla pianificazione 3. Gli obiettivi di marketing e comunicazione identificati nel piano di internet marketing sono stati ottenuti? Con quale efficienza abbiamo attratto i visitatori sul nostro sito web? -> controllo in termini di efficienza AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 123
  • 124. 5 categorie di diagnosi per l’e-marketing La Web analytics può essere di aiuto per analizzare, rivedere e ottimizzare queste 5 dimensioni 1.Business contribution 1. Business contribution: contributo dell’online (diretto e indiretto), penetrazione, costi e profittabilità Tattiche organizzative Tattiche organizzative 2. Risultati di Marketing: lead, 2.Marketing Target aziendali vendite, contatti di assistenza, outcomes efficienza nella conversione e retention 3. Customer satisfaction: usabilità 3. Customer del sito, prestazioni/disponibilità. satisfaction Opinioni, attitudini, brand impact 4. Customer behaviour (web analytics): profili, segmentazione, 4.Customer usability, clickstream behaviour 5. Site Promotion: attraction efficiency, referrer effciency, acquisition cost, reach. Search engine visiblity, link building 5.Site promotion AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 124
  • 125. performance strategico Management Scorecards & Performance dashboards mgmt systems Audience data Lifetime reach, tattico Value Characteristic, models Opinions) (web analytics) Operazionale Customer Referrer or Site or Sales Response & Campaign Clickstream transactions Profile data data data AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 125
  • 126. 1. Channel Promotion Channel promotion: considera le fonti di traffico verso il mio sito, sia in termini di quantità (n° accessi) sia in termini di qualità (conversioni e vendite) – Dove nascono i visitatori del mio sito? Online o offline? – Come è composto il refferral Mix? – Quali sono i referral più profittevoli? – Qual è il tasso di conversione e i ricavi per ciascun canale? Metriche: – % del traffico originata dai referrer – Costo di acquisizione – Contributo ai ricavi AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 126
  • 127. 3. Channel satisfaction Channel satisfaction: è vitale per creare una online customer experience soddisfacente Difficile da misurare (sondaggi online, focus group etc.) Metriche qualitative e quantitative: – Facilità d’uso – Qualità dei contenuti – Prezzo – Disponibilità – Affidabilità – Repliche alle email – Velocità di download – Risposte alle email – Callback – Contatti con il call center – Personalizzazione – Privacy – Security AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 127
  • 128. 4. Channel Outcomes Channel outcomes: si applicano le tradizionali metriche di marketing come: – Prospect qualificati – Fatturato, quote di mercato – Customer acquisition – Customer conversion – Customer retention Metriche: – Contributo (diretto e indiretto) del canale online – Tasso di conversione per acquisto – Tasso di conversione per lead – ROI AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 128
  • 129. 5. Channel Profitability Channel profitability: è l’obiettivo ultimo di ogni sito orientato alle vendite (e-commerce); le aziende fissano un obiettivo in termini di Online revenue contribution (il contributo dei canali online al fatturato aziendale) Easyjet quando ha lanciato il suo e- commerce nel 1998 ha posto come contributo di ricavo generato online il 30% del fatturato entro il 2000. Essi hanno raggiunto questo traguardo nel 1999. Ad oggi più del 90% degli ordini e delle transazioni online di Easyjet passano dal web Definire un contributo online per Due domande: aziende brick & mortar è più difficile Qual è la Online revenue contribution per IngDirect.it? ma è possibile stimare il ruolo di Qual è la profittabilià per prodotto/canale? Internet nell’influenzare l’acquisto e per calcolare i ritorni nel tempo (lifetime customer value) AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 129
  • 130. I fondamenti della Web analytics AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 130
  • 131. Web Analytics – la nuova scienza Una definizione secondo Eric T. Peterson, uno dei guru della Web analytics: Web analytics is the assessment of a variety of data, including web traffic, web based transactions, web server performance, usability studies, user submitted information (es. surveys,), and related sources to help create a general understanding of the visitor experience online Altra definizione della WAA (Web Analytics Association): Web analytics is the objective tracking, collection, measurement, reporting and analysis of quantitative internet data to optimize websites and web marketing initiatives La mia definizione: Web Analytics è la scienza che valuta l’efficacia delle attività di marketing basate su Internet e centrate sul cliente, al fine di migliorare il contributo in termini di business offerto dai canali online all’organizzazione Scopo della Web analytics è migliorare la qualità dell’esperienza di navigazione del visitatore online. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 131
  • 132. In pratica… È la valutazione di una varietà di dati, inclusi: – dati di traffico web – dati relativi a transazioni online – studi di usabilità – informazioni inserite dai visitatori (tramite form) – risorse correlate per creare una rappresentazione ed una comprensione complessiva dell’esperienza dei visitatori online AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 132
  • 133. Le tipologie di dati utilizzati dalla web analytics Dati di traffico web: 2 tipi basati sui file di Log (server side) e basati sui Javascript inserite nelle pagine (page Gli analisti Web raccolgono tags) o client-side. informazioni sull’attività degli utenti online utilizzando una Dati relativi a transazioni combinazione di dati online: numero dei clienti, quantitativi e qualitativi come:, numero degli ordini, valore medio degli ordini, dovrebbero – web server log files essere integrati all’interno della – browser tags web analytics – search log files Dati relativi alle prestazioni – cookies del Web Server: pagine – focus groups troppo pesanti inducono il – Sondaggi online visitatore ad abbandonare il sito… – Test di usabilità Dati raccolti da Studi di usabilità Informazioni inserite dagli utenti AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 133
  • 134. La regola dei 10 secondi di jacob Nielsen Immaginate di avere una conversazione con 10 secondi di pausa tra una frase ed un’altra. 0,1 secondo è il limite per un Nel tempo di 10 secondi mentre utente per capire che il sistema l’utente sta aspettando l’utente sta rispondendo ad una potrebbe: specifica richiesta – leggere email 1 secondo è il limite affinché il – aprire un altro browser flusso di interazione con un – iniziare una telefonata utente non si interrompa – distrarsi con un collega 10 secondi è il limite superiore per tenere gli utenti focalizzati – chiudere il browser su un singolo task; dopo questo tempo i visitatori tendono a Due domande: considerare task secondari o rimanere frustrati dal ritardo o Quanto tempo è richiesto dalle mancanza di risposta da parte vostre pagine per caricarsi? del sistema In che modo i vostri visitatori si connettono ad Internet? AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 134
  • 135. Esercitazione: conoscete la velocità di connessione del vostro sito? URL 2° Key Page Download 1 Key time HP Page www.ingdirect.it Utilizzate la risorsa online: www.fineco.it www.netmechanic.com www.sella.it Confrontate le prestazioni dei seguenti siti.. www.iwbank.it Performance Summary Your Server's NetMechanic Report For: www.ingdirect.it Event Percentile Average Average Date: Sun 20 May 9538.68 Host Ping * millisec Time: 5:00 - 13:00 USA DNS Look Up 0.17 sec 0.23 sec 16 Eastern Time Connect Time 0.14 sec 0.54 sec 49 Server Type: Apache/1.3.28 Download Time 0.27 sec 0.77 sec 36 Overall Rating: Fair (10k file) Timeouts 0 - AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 135
  • 136. Come si collegano i tuoi visitatori? Il peso relativo delle pagine web deve tener conto del tipo di connettività e di utilizzo da parte dei tuoi visitatori Altro parametro di cui tener conto sono: – risoluzione del monitor – Sistema operativo – Flash, javascript, abilitazione cookies.. Distribuzione velocità di connessione degli utenti Letture consigliate: -Economic Impacts for unacceptable download times -Web Page design & download time AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 136