Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Đại lý Ford.pdf

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
_____________________
ĐINH THỊ THÙY VÂN
ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ĐẠI LÝ FORD
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
_____________________
ĐINH THỊ THÙY VÂN
ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ĐẠI LÝ FORD
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THANH HỘI
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

3. LỜI CAM ĐOAN
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ tại đại lý Ford” là công trình do chính
bản thân tôi nghiên cứu.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của
đề tài nghiên cứu này.
Tác giả
Đinh Thị Thùy Vân

4. MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục chữ viết tắt, các ký hiệu
Danh mục bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU...............................................................................................................................1
1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI.............................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI...........................................................3
1.3 ĐỒI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu...................................................................................3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................3
1.3.3 Đối tượng khảo sát........................................................................................3
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .........................................................................4
1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng .................................................................................4
1.4.2 Phương pháp thực hiện.................................................................................4
1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ...............................................................................4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT.............................................................5
2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG DỊCH VỤ .........................................................................................5
2.1.1 Định nghĩa và đặc điểm về dịch vụ..............................................................5
2.1.1.1 Định nghĩa dịch vụ............................................................................5
2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ..............................................................................5
2.1.2 Chất lượng dịch vụ .......................................................................................6
2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ..........................................................6
2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ .........................................7
2.1.3 Sự hài lòng khách hàng..............................................................................7
2.1.3.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng...................................................7

5. 2.1.3.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng..............................................7
2.1.3.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng...........8
2.1.3.4 Phân loại sự hài lòng khách hàng...................................................10
2.1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng......................10
2.1.4 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ.......................11
2.1.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ................................11
2.1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL..........................................12
2.1.4.3 Mô hình đánh giá và ra quyết định trên cơ sở “tầm quan trọng” và
“mức độ thỏa mãn”........................................................................15
2.2 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÀNH KINH
DOANH XE Ô TÔ FORD............................................................................18
2.2.1 Các dịch vụ về ngành ô tô ..........................................................................19
2.2.1.1 Định nghĩa dịch vụ................................................................................19
2.2.1.2 Khái niệm bảo dưỡng và sửa chữa ô tô.............................................19
2.2.2 Quy trình của dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành ô tô Ford .........22
2.2.3 Những dòng xe tại hệ thống đại lý Ford ....................................................26
2.3 THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................................30
2.3.1 Thanh đo chất lượng dịch vụ......................................................................30
2.3.2 Mô hình nghiên cứu....................................................................................31
2.4 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ........................................................32
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................35
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..............................................................................35
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................................................36
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.....................................................................36
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng..................................................................36
3.3 THIẾT KẾ MẪU..................................................................................................38
3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC BIẾN .....................................................38
3.4.1 Xây dựng bảng thang đo nháp 1.................................................................39
3.4.1.1 Bảng thang đo nháp 1 .....................................................................39

6. 3.4.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính .........................................................43
3.4.2 Xây dựng bảng thang đo hoàn chỉnh..........................................................45
3.4.3 Thang đo dùng để đánh giá độ cảm nhận...................................................46
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................................48
4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN ..........................................................................................48
4.2 MÔ TẢ THỐNG KÊ............................................................................................49
4.2.1 Mô tả mẫu...................................................................................................49
4.2.2 Mô tả các biến quan sát trong mô hình ......................................................50
4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ..................................................52
4.3.1 Kiểm định hệ số Cronbach Alpha ..............................................................52
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA (Explore Factor Analysis).....................................55
4.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH ....................................................................................58
4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ......................................................................................60
4.5.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson...........................................................60
4.5.2 Phân tích hồi quy........................................................................................61
4.5.2.1 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.................................62
4.5.2.2 Dò tìm sự vi phạm các giả định trong hồi qui tuyến tính ..............63
4.5.2.3 Kiểm định giả thuyết ......................................................................66
4.6 PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG THEO GIÁ TRỊ TRUNG
BÌNH....................................................................................................................66
4.6.1 Giá cả dịch vụ.............................................................................................66
4.6.2 Độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng........................................................67
4.6.3 Độ tin cậy....................................................................................................68
4.6.4 Cảm nhận dịch vụ.......................................................................................69
4.6.5 Sự đảm bảo .................................................................................................69
CHƯƠNG 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN............................................71
5.1 HÀM Ý VỀ KIẾN NGHỊ.....................................................................................71
5.1.1 Độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng........................................................72
5.1.2 Giá cả dịch vụ.............................................................................................73

7. 5.1.3 Độ tin cậy....................................................................................................74
5.1.4 Sự đảm bảo .................................................................................................75
5.1.5 Cảm nhận dịch vụ.......................................................................................76
5.2 MỘT SỐ HÀM Ý VỀ GIẢI PHÁP .....................................................................77
5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP ........................................79
5.3.1 Hạn chế .......................................................................................................79
5.3.2 Nghiên cứu tiếp theo...................................................................................81
Danh mục công trình của tác giả
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

8. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, CÁC KÝ HIỆU
ACSI American Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn
khách hàng Mỹ)
ANOVA Phân tích phương sai (Analysis Variance)
DV Dịch vụ
EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
ISO International Standard Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn
quốc tế)
KH Khách hàng
NQR The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên
cứu chất lượng quốc gia)
SERVQUAL Service quality (chất lượng dịch vụ)
Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level)
SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical
Package for the Social Sciences)
VAMA Vietnam Automobile Manufacturers Association (Hiệp hội
các nhà sản xuất ôtô Việt Nam)
VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation
factor)
WTO World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới)

9. DANH MỤC BẢNG, BIỂU
CHƯƠNG 1
Bảng 1.1: Số lượng xe bán ra thị trường Việt Nam.....................................................1
Bảng 1.2: Phân khúc xe ô tô tại Việt Nam...................................................................2
CHƯƠNG 3
Bảng 3.1 Thanh đo nháp 1 .........................................................................................41
Bảng 3.2 : Nghiên cứu định tính sơ bộ cho thang đo nháp 1 ....................................43
Bảng 3.3 : Thang đo hoàn chỉnh ................................................................................45
CHƯƠNG 4
Bảng 4.1: Mô tả các thành phần mẫu.........................................................................49
Bảng 4.2: Mô tả thống kê các biến trong mô hình nghiên cứu .................................50
Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha...............................................53
Bảng 4.4: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett của biến độc lập..............................56
Bảng 4.5: Kết quả hệ số tải nhân tố ...........................................................................56
Bảng 4.6: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc .........................57
Bảng 4.7: Kết quả hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc ...........................................57
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson ............................................62
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy..........................................................................64
Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình hồi quy.........................................................................64
Bảng 4.11: Kiểm định giả thuyết ...............................................................................66
CHƯƠNG 5
Bảng 5.1: Thống kê xe bán ra thị trường Việt Nam ..................................................82

10. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 2
Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ ...........................................11
Hình 2.2: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng ....................................................16
Hình 2.3: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu ..........................................17
Hình 2.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng..............................18
Hình 2.5 : Hình quy tình dịch vụ tại hệ thống Ford...................................................22
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................31
CHƯƠNG 3
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu ................................................................................35
CHƯƠNG 4
Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh.......................................................59
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán.........................................................................................63
Hình 4.3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ......................................................64
Hình 4.4: Biểu đồ Q-Q Plot........................................................................................65
Đồ thị 4.5: Mức độ đánh giá trung bình các biến quan sát trong thang đo “giá cả
dịch vụ”.......................................................................................................................68
Đồ thị 4.6: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “độ
đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng”............................................................................79
Đồ thị 4.7: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “độ tin
cậy” .............................................................................................................................70
Đồ thị 4.8: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “cảm
nhận dịch vụ”..............................................................................................................70
Đồ thị 4.9: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “sự
đảm bảo”.....................................................................................................................71
CHƯƠNG 5
Hình 5.1: Mô hình xương cá đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng .................72

11. 1
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU
1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong tháng 7/2013, các thành viên Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam
(VAMA) đã bán ra 8.209 xe, thấp hơn so với mức 8.239 chiếc của tháng
trước, nhưng so với cùng kỳ năm ngoái thì đã tăng hơn 18%; trong đó, lượng xe con
tăng 25% và xe tải tăng 13%. Điều này cho thấy, nhu cầu về xe con vẫn đang tăng
dần đều trong hơn một năm trở lại đây, bất chấp những biến động về chính sách
quản lí, phí trước bạ, dự thảo lệ phí đường bộ…
Trong khi đó, nếu tính gộp một số thương hiệu nhập khẩu chính hãng tại Việt
Nam như Audi, BMW... số lượng xe bán ra trong tháng 7 tại thị trường Việt Nam là
9.360 xe, gồm: 3.959 xe con và 5.401 xe tải.
Doanh số tháng 7/2013 của các thành viên VAMA:
Bảng 1.1: Số lượng xe bán ra thị trường Việt Nam
Doanh nghiệp Số lượng (xe) Thị phần (%)
Toyota 2.995 36,5
Thaco 2.032 24,7
Ford 685 8,3
Honda 510 6,2
GM Việt Nam 460 5,6
VinaMazda 356 4,3
Suzuki 267 3,3
Vinastar 179 2,2
Isuzu 172 2,1
Mercedes-Benz 160 1,9
Vinamotor 132 1,6
Hino 99 1,2
VEAM 67 0,8
Samco 42 0,5
Mekong 31 0,4
SanYang 20 0,2
VMC 2 -
Vinacomin - -
Vinaxuki - -
Tổng cộng 8.209 100%

12. 2
Năm vị trí dẫn đầu phân khúc xe ô tô thể thao trong tháng 7/2013 như sau :
Bảng 1.2: Phân khúc xe ô tô tại Việt Nam
Mẫu xe Tháng 7/2013 (xe) Tháng 6/2013 (xe)
Toyota Fortuner 804 734
Toyota Innova 442 393
Honda CR-V 286 261
Ford Everest 167 29
KIA Carens 101 77
Trong những gần đây, cùng với nền kinh tế phát triển, ngành ô tô tại thị trường
Việt Nam đang dần từ bước khẳng định, và kỳ vọng rằng nó sẽ phát triển mạnh hơn
nữa trong tương lai. Hơn thế nữa, với xã hội hiện nay, ngành công nghệ phát triển
mạnh mẽ cũng như sự tương đương về sản phẩm ngành ô tô, ngày càng tăng những
cơ hội quan trọng cho việc xây dựng mối quan hệ và dịch vụ cá nhân, điều này là
điểm trọng yếu đối với sự khác biệt cho tất cả đại lý của Ford.
Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế
giới, các doanh nghiệp nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược
quyết định đem lại thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Một khách hàng rất hài
lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục
mua sản phẩm và giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng.
Đáp ứng những mong muốn của khách hàng và các tiêu chuẩn vận hành cùng
với sự hài lòng là nguồn gốc tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với Ford.
Luận văn được thực hiện trong bối cảnh ngày càng nhiều cạnh tranh trong lĩnh
vực ô tô với sự tương đương của sản phẩm, khách hàng trở nên khó tính hơn trong
việc chọn lựa kỹ hơn sản phẩm để giảm được chi phí tối đa với chất lượng dịch vụ
tối ưu. Trong vị thế đó, để tạo được lợi thế cạnh tranh, các công ty thuộc ngành ô tô
Việt Nam ngày càng phải nỗ lực nhiều hơn để tạo sự hài lòng khách hàng, nắm bắt
được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ phản hồi nắm bắt được điểm mạnh
và điểm yếu của sản phẩm, dịch vụ đang cung cấp, từ đó khắc phục và cải thiện
nhằm duy trì sự hài lòng khách hàng tạo dựng lòng trung thành, tránh mất khách
hàng vào đối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn.

13. 3
Như vậy, công việc cần thiết đối với Ford là đo lường sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ của sản phẩm cũng như các dịch vụ sửa chữa, bảo hành
kèm theo. Kết quả của việc đo lường trên, công ty sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về
các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng về điểm mạnh và điểm
yếu trong hệ thống đại lý của Ford tại Việt Nam, từ đó tập trung tốt hơn trong việc
đề ra các kế hoạch, chiến lược nhằm cải thiện sản phẩm và dịch vụ , tạo ra giải pháp
đôi bên cùng có lợi giữa nhu cầu của khách hàng và nhu cầu của nhà kinh doanh, từ
đó tạo sự hài lòng và gây dựng sự trung thành lâu dài từ khách hàng, đó cũng chính
là nền tảng để tạo vị thế cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường như hiện nay.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Luận văn nghiên cứu các mục tiêu sau :
Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ của các yếu tố đến sự hài của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ tại các đại lý của Ford tại Việt Nam.
Đề xuất một số hàm ý về giải pháp nhằm cải tiến chất lượng của các yếu tố tác
động.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ tại đại lý Ford.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng của Ford thuộc vùng
kinh tế trọng điểm : Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Đà Nẵng, Cần
Thơ cụ thể là các khách hàng đang sở hữu tối thiểu một xe ô tô nhãn hiệu Ford.
Thời gian thu thập ý kiến của khách hàng là tháng 06 đến 08 năm 2013.
1.3.3 Đối tượng khảo sát
Khách hàng sử dụng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành xe tại các đại lý
thuộc Ford tại Việt Nam.

14. 4
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1Nguồn dữ liệu sử dụng : đề tài chủ yếu sử dụng nguồn điều tra sơ cấp
1.4.2Phương pháp thực hiện: sử dụng phương pháp định lượng
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ
thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ của Ford.
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp, gọi điện thoại và gửi thư điện tử cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại
các đại lý. Thang đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các đại
lý được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA thông qua phầm mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Sau đó, từ các số liệu
thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích liên quan đến đo lường đánh giá
thỏa mãn khách hàng để đạt được mục tiêu 1 của đề tài và từ đó đưa ra đề xuất về
các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng
và bảo hành tức thực hiện mục tiêu 2 của đề tài.
1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn gồm 05 chương:
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Tổng quan lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kiến nghị và kết luận.

15. 5
CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG TRONG DỊCH VỤ
Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong
dịch vụ, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng và các mô hình
đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ.
2.1.1 Định nghĩa và đặc điểm về dịch vụ
2.1.1.1 Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000).
Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho
khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài
với khách hàng (Kotler & Amstrong, 2004).
2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá
bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để
giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng
dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được.
Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được
sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì
bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là
con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được
cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính
đặc biệt của marketing dịch vụ.
Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được
cung cấp.

16. 6
Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông
thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các
hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu
cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty
dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các
nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.
Ngoài những đặc điểm trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính
chính sau:
Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi
“sản xuất” dịch vụ.
Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi
khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản
xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể được xem là một vấn đề chất
lượng không đồng nhất. Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm
trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa
các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất.
Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con
người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị
nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu
đem lại thành công trong ngành dịch vụ.
Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi
theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi
phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà
một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell,

17. 7
1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson,
Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng sự
mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman và
các cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách
hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Có thể phân tích chất lượng dịch vụ thành hai thành phần cấu thành chủ yếu
như sau:
Chất lượng trên phương diện kỹ thuật ( hay phần cứng của chất lượng)
Chất lượng trên phương diện chức năng ( hay phần mềm của chất lượng)
2.1.3 Sự hài lòng khách hàng
2.1.3.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty
khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt
vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được
lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Hay “Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong
muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay một
dịch vụ”
Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này:
• Vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định
lượng, việc đo lường sẽ không chính xác, đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống
kê.
• Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa
dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được.
2.1.3.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau
khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng

18. 8
được mong đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh
nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như
quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được
đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều
đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và
chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn.
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một
khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể
trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản
phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể
làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao
sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể
cho 5 người khác nghe.
• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả
năng thay đổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả
nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.1.3.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng
Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng
Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm

19. 9
nâng cao thỏa mãn của khách hàng
Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng
của khách hàng
Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng,
nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp thì nguyên
nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện
So sánh với đối thủ cạnh tranh
Sự cần thiết của đo lường nhu cầu của khách hàng
Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định
việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi;
hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế
và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay
đổi về nhu cầu của khách hàng
Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng
Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều
công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán.
Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn
luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình
hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ
phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then
chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm
thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng
thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị
phần và tăng lợi nhuận.
Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:
Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động
nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng
Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể được
đánh giá.

20. 10
Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của
khách hàng
Nếu kết quả không đạt hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì
nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.
So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ
cạnh tranh.
2.1.3.4 Phân loại sự hài lòng khách hàng
. Theo một số nhà nghiên cứu : có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ: hài
lòng tích cực (demanding customer satisfaction), hài lòng ổn định (stable customer
satisfaction), hài lòng thụ động (resigned customer satisfaction).
. Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có
thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây: thỏa mãn, vui vẻ,
giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ. Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách
hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn.
. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống tiêu thụ: sự hài lòng đối với
doanh nghiệp, sự hài lòng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, sự hài
lòng về sản phẩm và dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về hình ảnh và
môi trường. Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản
phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận
xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.
. Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân
loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau: sự hài lòng trước khi mua,
sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng và sự hài lòng sau khi sử dụng.
Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể
tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
2.1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau:
- Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách

21. 11
khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính
cung ứng, tính thỏa mãn nhu cấu, tính tạo ra giá trị. Rõ rành chất lượng dịch vụ gắn
liền với các giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách hàng,
- Giá cả hàng hóa: giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa
và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách
hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Ngoài ra, để đánh giá tác động của
nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba
khía cạnh: giá so với chất lượng, giá so với các đối thủ cạnh tranh, giá so với mong
đợi của khách hàng.
- Thương hiệu: thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình
trong tiềm thức người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi
xây dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty
và sản phẩm, còn một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM
(Top of mind) trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên
tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng,
uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu.
- Khuyến mãi quảng cáo: chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp
dẫn lôi cuốn khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến
mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia khi mua hàng.
2.1.4 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ
2.1.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
(Nguồn: http://www.theacsi.org/ )
Chất lượng được nhận
thức (Perceived
Quality)
Sự mong đợi (Customer
expectations )
Sự than phiền (Customer
Complaints)
Sự trung thành
(Customer Loyalty)
Giá trị được
nhận thức
(Perveived
value)
Sự thỏa
mãn của
khách hàng
(ACSI)

22. 12
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc
lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được
mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần
khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm
nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M.
Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như
là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI
là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự
mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn
(ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung
thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều
câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể
hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ
số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô
hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến
ở bên phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá
tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng
trung thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô
hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này
được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.
2.1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách
chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability)
2. Độ đáp ứng (responsiveness)
3. Sự đảm bảo (assurance)

23. 13
4. Độ thấu cảm (empathy)
5. Độ hữu hình (tangibles)
Thang đo SERVQUAL
Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình
SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985,1986,
1988, 1991, 1993, 1994). SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để
đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch
vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman
vàcáctácgiả khác, 1985).
SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức
của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo
phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:
- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân
viên…
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu
- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu
của khách hàng
- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với
khách hàng
- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong
đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ
thực sự được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong
đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lường sự thực hiện dịch
vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert
Bảy điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của

24. 14
khách hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996). Rất quan
trọng để biết rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong
đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao thì kết quả của cuộc
nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và quan điểm hoạt động
Độ tin cậy (reliability)
• Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn
giải quyết trở ngại đó.
• Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
• Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Độ đáp ứng (responsiveness)
• Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
• Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
• Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
• Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng
yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
• Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
• Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Độ thấu cảm (empathy)
• Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
• Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
• Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
• Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Độ hữu hình (tangibility)

25. 15
• Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
• Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
• Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
• Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông
rất đẹp.
Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách
thức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài
và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp
với mong đợi của khách hàng như thế nào. Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa
mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm khoảng cách
SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất
lượng dịch vụ. Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đôi chút,
SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào. Ông cho
biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể giúp
nhà quản trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động. Các khoảng cách
mang dấu - lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất,
thì khâu đó cần phải cải thiện hoạt động. Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong
một số khía cạnh của dịch vụ là dương, có nghĩa là mong đợi thật sự không chỉ
được thỏa mãn mà còn vượt quá sự thỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem
xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ và có phải có
tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chưa được đáp ứng
đầy đủ.
2.1.4.3 Mô hình đánh giá và ra quyết định trên cơ sở “tầm quan
trọng” và “mức độ thỏa mãn”
Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng
Các bước thực hiện:
- Tính mức độ thỏa mãn trung bình của mỗi yêu cầu
- Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu
- Tính mức độ thỏa mãn trung bình chung cho tất cả các yêu cầu

26. 16
- Vẽ biểu đồ các kết quả
Phân tích biểu đồ:
- Các yêu cầu có kết quả dưới đường trung bình cần được quan tâm.
- Các kết quả cách xa dưới đường trung bình càng được ưu tiên
Hình 2.2: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng
(Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng, 2007)
Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu
Các bước thực hiện:
- Tính tầm quan trọng trung bình mỗi yêu cầu
- Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu
- Tính tầm quan trọng trung bình chung cho tất cả các yêu cầu
- Vẽ biểu đồ các kết quả
Phân tích biểu đồ:
- Các yêu cầu có kết quả trên đường trung bình cần được quan tâm
- Các kết quả cách xa trên đường trung bình càng được ưu tiên.
Mức độ thỏa mãn lòng trung bình
Mức
độ
thỏa
mãn
Yêu cầu chất lượng
1 2 3 4 5 6 7 8

27. 17
Hình 2.3: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu
(Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng, 2007)
Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng
Các bước thực hiện:
- Biểu diễn các giá trị tầm quan trọng và mức độ thỏa mãn trên cùng một biểu
đồ.
Phân tích biểu đồ:
- Góc phần tư thứ nhất là khu vực giá trị gia tăng. Không cần thay đổi đối với
khu vực này
- Góc phần tư thứ hai là khu vực ít cần chú ý. Các thay đổi cho khu vực
này có ưu tiên thấp
- Góc phần tư thứ ba là khu vực cần cải tiến. Các cải tiến với khu vực này
cần được ưu tiên.
- Góp phần tư thứ tư là khu vực chất lượng cao. Cần duy trì khu vực này.
Tầm quan trọng trung bình
1 2 3 4 5 6 7
Tầm quan
trọng trung
bình
Tầm
quan
trọng
Yêu cầu chất lượng

28. 18
Hình 2.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng
(Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng, 2007)
2.2 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÀNH
KINH DOANH XE Ô TÔ FORD
Ford là tập đoàn ô tô đa quốc gia của Mỹ và là một trong những nhà sản xuất ô
tô hàng đầu thế giới có trụ sở chính đặt tại Mỹ do Henry Ford sáng lập, đến năm
1903 Ford trở thành tập đoàn công nghiệp ô tô hàng đầu thế giới. Trong 100 năm
phát triển trở thành một trong những công ty lớn nhất và mang lại nhiều lợi nhuận
trên thế giới trong lĩnh vực xe ô tô cùng với việc thiết lập mạng lưới đại lý phân phối
độc quyền trung thành.
Công ty Ford Việt Nam được thành lập năm 1995 và khai trương nhà máy lắp
ráp ở tỉnh Hải Dương hai năm sau đó vào tháng 11/1997. Công suất của nhà máy
14.000 xe một năm với các dòng xe: Transit, Ranger, Escape, Mondeo, Fiesta,
Focus.
Với việc liên doanh cùng Công ty Diesel Sông Công Việt Nam, Công ty Ford
đã đạt được nhiều thành công tại thị trường Việt Nam, từ vị trí thứ 7 khi bắt đầu
hoạt động năm 1997 đã vươn lên vị trí thứ 2 trên thị trường với 14% thị phần đến
Tầm quan trọng trung bình
I IV
II III
Mức
độ
thỏa
mãn
Mức độ thỏa mãn trung bình
1 2 3 4 5 6 7 8
Tầm quan trọng

29. 19
hết năm 2004 ( Nguồn: www.ford.com.vn)
2.2.1 Các dịch vụ về ngành ô tô
2.2.1.1 Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung
cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch
vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản
phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong
khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vu.
2.2.1.2 Khái niệm bảo dưỡng và sửa chữa ô tô
Một trong những điều kiện cơ bản để sử dụng tốt ô tô, tăng thời hạn sử dụng
và bảo đảm độ tin cậy của chúng trong quá trình vận hành chính là việc tiến hành
kịp thời và có chất lượng công tác bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa phòng ngừa định
kỳ theo kế hoạch. Hệ thống này tập hợp các biện pháp về tổ chức và kỹ thuật thuộc
các lĩnh vực kiểm tra, bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa.
Căn cứ vào tính chất và nhiệm vụ và các hoạt động kỹ thuật nhằm duy trì
và khôi phục năng lực hoạt động của ô tô người ta chia làm 2 loại:
- Những hoạt động hoặc những biện pháp kỹ thuật có xu hướng làm giảm
cường độ hao mòn chi tiết máy, phòng ngừa hỏng hóc (bôi trơn, điều chỉnh, siết
chặt, lau chùi…) và kịp thời phát hiện các hỏng hóc (kiểm tra, xem xét trạng thái, sự
tác động các cơ cấu, các cụm, các chi tiết máy) nhằm duy trì trình trạng kỹ thuật tốt
của xe trong quá trình sử dụng được gọi là bảo dưỡng kỹ thuật ô tô.
- Những hoạt động hoặc những biện pháp kỹ thuật có xu hướng khắc phục
các hỏng hóc (thay thế cụm máy hoặc các chi tiết máy, sửa chữa phục hồi các chi
tiết máy có khuyết tật…) nhằm khôi phục khả năng làm việc của các chi tiết, tổng
thành của ô tô được gọi là sửa chữa ô tô.
- Những hoạt động kỹ thuật trên được thực hiện một cách lôgíc trong cùng
một hệ thống là: hệ thống bảo dưỡng và sửa chữa ô tô. Hệ thống này được nhà nước

30. 20
ban hành và là pháp lệnh đối với ngành vận tải ô tô, nhằm mục đích thống nhất chế
độ quản lý, sử dụng, bảo dưỡng sửa chữa ô tô một cách hợp lý và có kế hoạch. Đảm
bảo giữ gìn xe luôn tốt nhằm giảm bớt hư hỏng phụ tùng tạo điều kiện góp phần hạ
giá thành vận chuyển và đảm bảo an toàn giao thông. Hệ thống bảo dưỡng kỹ thuật
và sửa chữa càng hoàn hảo thì độ tin cậy và tuổi thọ của ô tô càng cao.
Mục đích của bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa ô tô
Mục đích của bảo dưỡng kỹ thuật là duy trì tình trạng kỹ thuật tốt của ô tô,
ngăn ngừa các hư hỏng có thể xảy ra, thấy trước các hư hỏng để kịp thời sửa chữa,
đảm bảo cho ô tô vận hành với độ tin cậy cao.
Mục đích của sửa chữa nhằm khôi phục khả năng làm việc của các chi tiết,
tổng thành của ô tô đã bị hư hỏng nhằm khôi phục lại khả năng làm việc của chúng.
Tính chất của bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa ô tô
- Tính chất của bảo dưỡng kỹ thuật
Bảo dưỡng kỹ thuật mang tính chất cưỡng bức, dự phòng có kế hoạch nhằm
phòng ngừa các hư hỏng có thể xảy ra trong quá trình sử dụng. Bảo dưỡng kỹ thuật
phải hoàn thành một khối lượng và nội dung công việc đã định trước theo định
ngạch do nhà nước ban hành. Ngày nay trong thực tế bảo dưỡng kỹ thuật còn theo
yêu cầu của chẩn đoán kỹ thuật.
- Tính chất của sửa chữa
Sửa chữa nhỏ được thực hiện theo yêu cầu do kết quả kiểm tra của bảo dưỡng
các cấp. Sửa chữa lớn được thực hiện theo định ngạch km xe chạy do nhà nước ban
hành.
Ngày nay sửa chữa ô tô chủ yếu theo phương pháp thay thế tổng thành, do vậy
định ngạch sửa chữa lớn được kéo dài hoặc không tuân theo quy định mà cứ hỏng
đâu thay đấy.
- Nội dung của một chế độ bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa ô tô: Một chế
độ bảo dưỡng và sửa chữa hoàn chỉnh phải bao gồm 5 nội dung sau:
+ Các hình thức bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa
+ Chu kỳ bảo dưỡng kỹ thuật và định ngạch sửa chữa lớn

31. 21
+ Nội dung thao tác của một cấp bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa ô tô.
+ Định mức thời gian xe nằm tại xưởng để bảo dưỡng và sữa chữa.
+ Định mức khối lượng lao động cho mỗi lần vào cấp bảo dưỡng, sửa chữa ô
tô.
- Những công việc chính của bảo dưỡng kỹ thuật: Ở các cấp bảo dưỡng
khác nhau có những nội dung công việc khác nhau ở các tổng thành khác nhau,
song chúng đều phải thực hiện những công việc sau:
+ Bảo dưỡng mặt ngoài của ô tô: bao gồm quét dọn, rửa xe, xì khô, đánh bóng
vỏ xe (với ô tô tải không cần đánh bóng)
+ Kiểm tra và chẩn đoán kỹ thuật: bao gồm chẩn đoán mặt ngoài, kiểm tra các
mối ghép, kiểm tra nước làm mát, dầu bôi trơn, chẩn đoán trình trạng kỹ thuật của
các chi tiết, tổng thành và toàn bộ ô tô.
+ Công việc điều chỉnh và siết chặt: theo kết quả của chẩn đoán kỹ thuật tiến
hành điều chỉnh sự làm việc của các cụm, các tổng thành theo tiêu chuẩn cho phép,
siết chặt các mối ghép ren.
+ Công việc bôi trơn: kiểm tra và bổ sung dầu, mỡ bôi trơn theo đúng quy định
(dầu động cơ, hộp số, dầu tay lái, dầu cầu, bơm mỡ vào truyền động các đăng…).
Nếu kiểm tra thấy chất lượng dầu mỡ bôi trơn bị biến xấu quá tiêu chuẩn cho phép
ta phải thay dầu, mỡ bôi trơn. Khi đến chu kỳ thay dầu mỡ bôi trơn ta phải tiến hành
thay theo đúng quy định.
+ Công việc về lốp xe: kiểm tra sự hao mòn lốp, kiểm tra áp suất hơi trong lốp
xe, nếu cần phải bơm lốp và thay đổi vị trí của lốp.
+ Công việc về nhiên liệu và nước làm mát: kiểm tra và bổ sung nhiên liệu phù
hợp với từng loại động cơ, bổ sung nước làm mát cho đúng mức quy định
Chế độ bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa ô tô xây dựng trên cơ sở những tiến bộ kỹ
thuật cụ thể của từng nước và được nhà nước phê chuẩn và ban hành. Chế độ này
phải được tôn trọng và chấp hành như một pháp lệnh. Tất cả mọi cơ quan sử dụng
xe đều phải thực hiện một cách nghiêm chỉnh. (ThS. Nguyễn Văn Toàn, 1999)
Định nghĩa bảo hành: là một chế độ chăm sóc khách hàng của các công ty –

32. 22
tức là công ty sẽ chịu trách nhiệm sửa chữa các hỏng hóc xảy ra với sản phẩm trong
một khoảng thời gian nhất định nào đó.
2.2.2 Quy trình của dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành ô tô Ford
Hình 2.5: Hình quy tình dịch vụ tại hệ thống Ford
(Nguồn: DCRC Opertion P.G.V.12 Property of Ford Motor Company, 2012)
Bước 0 : Chủ động liên lạc khách hàng (pro-active customer contact)
- Mục đích : Làm cho khách hàng mới nắm được các thông tin đầy đủ về dịch
vụ, các quy trình và các cơ sở phục vụ. Tăng con số kinh doannh nhờ việc thúc đẩy
xây dựng sự tin tưởng và trung thành của khách hàng. Xây dựng các mối quan hệ
tốt và hướng đến sự quan tâm tới khách hàng một cách lâu dài.
- Các quy trình: giới thiệu khách mới và khách hàng chủ động, quy trình
chăm sóc sau bán và sau dịch vụ.
Bước 1 : Kế hoạch hẹn khách hàng (Customer Appointment scheme)

33. 23
- Mục đích: khách hàng không phải chờ đợi, đồng thời nhận được sự quan
tâm nhanh chóng và đầy đủ của các tư vấn viên dịch vụ. Không có giờ cao điểm vì
công việc được phân bổ trong cả ngày vì thế nhiều thời gian dành cho khách hàng
đồng nghĩa với việc đại lý thu được kết quả tốt hơn. Bên cạnh đó, hiệu quả kỹ thuật
sẽ tốt hơn và tận dụng cơ sở phục vụ.
- Các quy trình: hoạt động bán hàng kế hoạch hẹn thông qua tất cả các cuộc
giao dịch hay tiếp xúc với khách hàng, nhân viên dịch vụ gửi lời cảm ơn đồng thời
bố trí chỗ đỗ xe với việc sắp xếp đủ thời gian cho khách hàng. Các cuộc hẹn được
đặt trước sử dụng một dạng mẫu ghi thông tin chi tiết khách hàng và được chuyển
đến các tư vấn viên dịch vụ với việc khẳng định lại cuộc hẹn trước giờ hẹn.
Bước 2 : Tiếp nhận dịch vụ tương tác (Personalized customer reception)
- Mục đích: Xây dựng lòng tin và sự trung thành. Kiểm tra xe miễn phí nhằm
đưa ra nhận xét về tình trạng xe và khả năng vận hành. Khách hàng được hướng dẫn
và khách hàng là người đưa ra quyết định cuối cùng. Sự tham gia và sự tin tưởng
dựa trên nền tảng tương tác. Cơ hội bán thêm phụ tùng và dịch vụ, giảm thiểu tỉ lệ
các lỗi mắc lại.
- Các quy trình: Sử dụng mộ danh sách kiểm tra tiếp nhận tương tác chuẩn.
Đảm bảo có một hệ thống hỗ trợ xe, bố trí sửa chữa và lưu chuyển khách hàng, tính
sẵn có đối với một bàn tư vấn viên dịch vụ, các ghế ngồi và một đội ngũ bố trí tại
mỗi địa điểm, tính sẵn có đối với các lái xe trong các giờ cao điểm để đảm bảo thời
gian bắt đầu yêu cầu sửa chữa.
Bước 3 : Định giá/ giá cam kết với khách hàng (Menu pricing/ committed
price to customer)
- Mục đích: nhận được sự chấp thuận trước của khách hàng về các công việc
đã được xác định. Xây dựng một quy trình rõ ràng. xây dựng lòng tin tưởng đối với
khách hàng. Xây dựng một hình ảnh chuyên nghiệp.
- Các quy trình: Sử dụng các mã cho dịch vụ để xác định các chi phí đối với
phụ tùng và dịch vụ cho tất cả các công việc đã được xác định. Xác nhận nhân sự
chịu trách nhiệm đưa ra mức dự toán cho tất cả các công việc bổ sung và kiểm tra

34. 24
xe theo yêu cầu, ghi lại tất cả những chấp thuận yêu cầu sửa chữa và dự toán chi
phí sau các cuộc trao đổi với khách hàng.
Bước 4: Chăm sóc khách hàng (Customer care and convenience)
- Mục đích: đạt được sự hài lòng và thuận tiện tối ưu cho khách hàng bên
cạnh việc cung cấp các phương án tham gia giao thông cho khách hàng, cung cấp
một khu vực dành cho trẻ em đảm bảo mà còn cung cấp một khu vực kinh doanh.
Đảm bảo tính sẵn có các thông tin hữu ích. Xây dựng các phương tiện trưng bày
các phụ tùng và các phương tiện quảng cáo. Cung cấp các cơ hội qua đại lý cho xe
và phụ tùng và các bằng chứng thể hiện mối quan tâm lâu dài của khách hàng đối
với đại lý để tạo nên một hình ảnh chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp
- Các quy trình: phòng chờ của khách hàng được trang bị những tiện nghi cơ
bản, bố trí ghế ngồi hợp lý với điều hòa cùng tivi/video. Trưng bày các phụ tùng.
và các áp phích quảng cáo thể hiện tính đảm bảo của sản phẩm với tài liệu, tờ rơi,
ghi thông tin về các dịch vụ bảo dưỡng danh sách giá sản phẩm và các dịch vụ.
Bước 5: Lập kế hoạch cho xưởng (Workshop scheduling)
- Mục đích: một cách thức được tổ chức để khách hàng đến nhận xe. Các
thời gian giao nhận xe cố định đã được khẳng định trước với khách hàng. Giảm
việc sửa chữa lại (phân công đúng công việc cho kỹ thuật viên chuyên môn). Nâng
cao năng suất hiệu quả và tận dụng các nguồn lực cùng các hoạt động phải thông
suất và rõ ràng. Đảm bảo tính linh hoạt và quyết định đối với việc lập kế hoạch
phân bổ công việc để giảm thiểu thời gian chờ, trống và ít lần sửa chữa lại, kiểm
soát nhanh các ngày mà lượng công việc được thực hiện.
- Các quy trình: sử dụng kỹ năng dựa trên bản kê để xác định nhân sự chính
xác thực hiện công việc, thông tin hiệu quả giữa giám sát viên (quản lý) và tư vấn
viên dịch vụ, xây dựng hình ảnh một đội ngũ làm việc đảm bảo lưu chuyển công
việc và trao đổi thông tin hiệu quả. Đảm bảo các kỹ thuật viên nắm rõ quy trình lập
kế hoạch và ghi lại những thay đổi thời gian chuyển giao và ngày diễn ra thay đổi
yêu cầu sửa chữa sau khi nhận được chấp thuận của khách hàng.
Bước 6 : Thông tin và lựa chọn phụ tùng trước (Advanced info to parts

35. 25
department/ parts pre-picking)
- Mục đích: Giảm thời gian chờ đợi việc nhận và khẳng định tính sẵn có của
phụ tùng. Tận dụng tốt hơn các nguần lực và năng lực để đảm bảo dòng công việc
được thực hiện không bị ngắt quãng đồng thời giảm áp lực đối với nhân viên, giảm
lượng công việc qua giấy tờ (không có yêu cầu/lệnh qua giấy tờ) cùng với việc bộ
phận lưu trữ phụ tùng luôn túc trực giải quyết theo yêu cầu thực tế.
- Các quy trình: đảm bảo việc xác định các phụ tùng chỉ được xuất sau khi đã
được lựa chọn trước với số liệu lưu trữ một cách chính xác. Các kỹ thuật viên nắm
được việc lựa chọn phụ tùng trước khi tiến hành thực hiện.
Bước 7 : Lập quy trình yêu cầu sửa chữa và chất lượng công việc
- Mục đích: đảm bảo việc nắm bắt rõ tất cả các công việc được thực hiện và
chất lượng cao của công việc để giảm thiểu các lần sửa chữa lặp lại cùng với việc
sử dụng sức lao động hiệu quả.
- Các quy trình: Ghi lại việc chẩn đoán và các hoạt động được thực hiện cho
mỗi yêu cầu khách hàng. Sử dụng danh sách kiểm tra chất lượng để đảm bảo chất
lượng công việc. Sử dụng quy trình kiểm tra trên đường để đảm bảo chất lượng
công việc dựa trên các yếu tố công việc liên quan.
Bước 8: Hoàn thành sửa chữa (Repair order processing and quality of
work)
- Mục đích: thực hiện lần kiểm tra cuối cùng và lập hóa đơn trước khi khách
hàng đến nhận xe, đồng thời xây dựng quy trình chuyển giao hiệu quả và tiết kiệm
tiện lợi hơn (các giờ trống tương đương với việc giảm lợi nhuận) để tránh việc
khách hàng phải xếp hàng.
- Các quy trình: kiểm tra xe được thực hiện bởi tư vấn viên dịch vụ trước khi
khách hàng đến nhận xe và đảm bảo các tài liệu như bảng thông tin khách hàng và
hóa đơn lập trước đã sẵn sàng.
Bước 9: Thông Tin và chuyển giao xe cho khách hàng (Customer
information and car return)
- Mục đích: giải thích tất cả các công việc được thực hiện đối với xe như đã

36. 26
thỏa thuận đồng thời nhắc nhở khách hàng về công việc yêu cầu trong tương lai.
Khẳng định với khách hàng lần nữa là công việc xác định đã được hoàn thành đẩy
đủ với mức giá thỏa thuận và đúng hẹn. Thông tin với khách hàng về sự sẵn sàng
của xe và giá hóa đơn cuối cùng.
- Các quy trình: giải thích công việc được thực hiện và hóa đơn tính cho các
phương tiện với việc tập trung vào mức định giá cố định và thời gian hẹn giao xe.
Đảm bảo sự bảo hành đối với công việc đã thực hiện cùng với chuyển giao các phụ
tùng cũ cho khách. Kiểm tra trên đường với tất cả các vấn đề về tiếng ồn, độ rung,
độ êm, như đã được thông báo.
Bước 10: Liên lạc với khách hàng sau dịch vụ (Customer after service
contact)
- Mục đích: theo dõi khách hàng trong vòng 3 đến 5 ngày sau khi công việc
hoàn thành. Xác định bất kỳ các sự cố nào của khách hàng và cho phép thực hiện
hành động hiệu chỉnh. Thể hiện với khách hàng đại lý mong muốn xây dựng mối
quan hệ lâu dài với họ.
- Các quy trình: Theo dõi sau dịch vụ bằng việc sử dụng hiệu quả điện thoại
để nắm bắt sự thỏa mãn của khách hàng và các thông tin liên quan. Tìm kiếm mức
chỉ số hài lòng và xúc tiến các hành động hiệu chỉnh. Sử dụng thẻ trả lời không qua
liên lạc để nắm bắt thông tin và các sự cố của khách hàng.
2.2.3 Những dòng xe tại hệ thống đại lý Ford
Xe Ford Escape: có hai dòng xe Escape gồm 1 cầu và 2 cầu, 5 chỗ với hệ
thống treo sau độc lập giúp tăng tính năng thăng bằng, cùng với công nghệ Duratec
siêu bền được trang bị hệ thống điều khiển van biến thiên VCT (Variable Cam
Timing) cho việc vận hành êm ái, mạnh mẽ và tiết kiệm nhiên liệu. Các đặc điểm
thông số cơ bản sau :
- Động cơ xăng 2.3L, 16 Van DOHC Duratec VCT. 4 số tự động. Một cầu
chủ động 4x2.
- Kích thước xe (Dài x Rộng x cao): 4470 x 1825 x 1770

37. 27
- Hệ thống treo trước: Độc lập, lò xo trụ và thanh giằng - Sau: Độc lập đa
điểm nối.
- Hệ thống chống bó cứng phanh ABS và hệ thống phân phối lực phanh điện
tử EBD. Phanh đĩa trước và sau.
- Túi khí an toàn cho người lái và hành khách phía trước
- Kính cửa và kính chiếu hậu điều khiển điện
- Vật liệu ghế bằng nỉ.
- Mâm đúc hợp kim nhôm. Cỡ lốp: 215/70R16
Xe Ford Everest: có ba dòng xe Everest gồm 1 cầu và 2 cầu phân chia máy
chạy bằng dầu và chạy bằng xăng, 7 chỗ với hệ thống chống bó cứng phanh ( ABS )
kết hợp với hệ thống phân phối lực phanh điện tử ( EBD ) giúp xe vận hành ổn định
khi phanh gấp hoặc trên đường trơn trượt cùng hàng loạt tính năng ưu việt khác.
Một trong những đột phá ngoạn mục của Ford Everest Mới chính là bảng điều khiển
trung tâm với tông màu bạc sang trọng, động cơ Diesel mạnh mẽ và tiết kiệm nhiên
liệu. Các đặc điểm thông số cơ bản sau :
- Dung tích xy lanh : 2499cc
- Công suất cực đại: 105/3500 (hp/vòng/phút)
- Mô men xoắn cực đại: 330/1800 (nm/vòng/ phút)
- Truyền động cầu sau : một cầu (4x2)
- Dài x rộng x cao: 5062 x 1788 x 1826 mm, khoảng sáng gầm xe : 210 mm,
trọng lượng toàn bộ : 2633 kg, trọng lượng không tải : 1922 kg
- Hệ thống treo: trước : độc lập bằng thanh xoắn kép và ống giảm chấn, sau:
nhíp với ống giảm chấn.
- Hệ thống phanh: thủy lực có trợ lực chân không
- Phanh trước : đĩa tản nhiệt, phanh sau: tang trống có van điều hòa lực
phanh.
- Dung tích thùng nhiên liệu: 71 lít, cỡ lốp: 255/60r18, vành hợp kim nhôm
đúc.

38. 28
- Hai túi khí phía trước và 02 túi khi bên hông, trợ lực tay lái điều chỉnh được
độ nghiêng.
- Kính cửa, kính chiếu hậu điều khiển điện, tay nắm cửa, kính chiếu hậu mạ
crôm
Xe Ford Ranger: Là chiếc xe Ford được thiết kế và sử dụng trên mọi địa hình
đường xá tại Việt Nam, tại các vùng địa hình khó khăn hiểm trở. Đặc biệt Ford
Ranger mới thể hiện phong cách phục vụ các cá nhân có nhu cầu sử dụng xe 2 cầu
vừa cho công việc vừa cho giải trí phiêu lưu mạo hiểm. Giữ vững truyền thống là
một chiếc xe Pick – up mạnh mẽ và khoẻ mạnh, gồm có 5 dòng xe với các đặc điểm
thông số cơ bản sau:
- Màn hình hiển thị đa thông tin
- Khoá cửa điều khiển từ xa.
- Hỗ trợ khởi hành ngang dốc.
- Hệ thống cân bằng điện tử ESP
- Tự động 2 vùng khí hậu, đèn pha và gạt mưa tự động
- Hệ thống chống bó cứng phanh ABS.
- Mâm đúc hợp kim nhôm với kiểu dáng mới.
Xe Ford Focus: gồm 4 dòng xe 4 cửa, 5 cửa với 5 chỗ với hệ thống khởi động
và ổ khóa mới không cần chìa, bạn chỉ việc nhấn vào nút bấm và chuyển bánh giúp
xe chuyển bánh nhẹ nhàng và êm ái, các đặc điểm thông số cơ bản sau :
- Động cơ 2.0L duratec 16 van
- Ghế da
- HỆ thống cảm biến lùi
- Cảm biến gạt mưa
- Đèn tỰ động bật khi trời tối
- Gương chiếu hậu chống chói tự động
- TỰ động 2 vùng khí hậu
- Gương chiếu hậu gập điện
- HỆ thống chống khởi động khi dùng sai chìa

39. 29
Xe Ford Fiesta: gồm 3 dòng xe 4 cửa, 5 cửa. Fiesta được thiết kế rất phong
cách và cá tính, khác biệt so với các bảng táp lô truyền thống khác. Các đặc điểm
thông số cơ bản sau:
- Cỡ mâm: 195/50R16
- Túi khí dành cho người lái và hành khách phía trước
- Hệ thống cân bằng điện tử (ESP)
- Hệ thống cảnh báo lùi
- Tay lái bộc da
- MP3, Cổng USB và kết nối Bluetooth.
- Điều khiển bằng giọng nói
- Ngăn kéo chứa đồ dưới ghế trước
- Điều khiển audio tích hợp trên tay lái
Xe Ford Transit: là dòng xe 16 chỗ với những ưu điểm vượt trội về kỹ thuật,
sự mạnh mẽ với kết cấu khung vỏ rắn chắc, độ an toàn cao, không gian rộng rãi,
những tiện nghi hiện đại và những ưu điểm về tính năng siêu bền cùng chi phí vận
hành thấp, Ford Transit mới 16 chỗ dầu xứng đáng là giải pháp hàng đầu về vận
chuyển hành khách. Các đặc điểm thông số cơ bản sau :
- Tay lái trợ lực. Phanh đĩa trước- sau
- Bộ lộc khí thải EURO2
- Dung tích thùng nhiên liệu: 80 lít
- Hệ thống phanh ABS. Túi khi dành cho người lái
- Bậc đứng lau kính chắn gió phía trước
- Cửa sổ lái và phụ lái điều khiển điện
- Đèn sương mù. Dây đai an toàn cho tất cả các ghế
- Các hàng ghế trước ngả được, hàng ghế cuối gập được
- Radio CD 1 đĩa – 4 loa hifi
- Điều hòa nhiệt độ: 2 dàn lạnh.
- Dàixrộngxcao:5800x1974x2520
- Kính cửa, kính chiếu hậu điều khiển điện

40. 30
- Hệ thống nhún tối ưu phía sau. Cỡ lốp: 215/75R16
- Trang bị tay nắm cửa và bậc lên xuống.
- Gương chiếu hậu có tầm nhìn rộng và điều khiển điện, có sưởi nhiệt.
2.3 THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1 Thanh đo chất lượng dịch vụ
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lường sự thực hiện dịch
vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 5 điểm đo lường cả hai
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển
giao (Gabbie and O'neill, 1996)
Độ tin cậy (reliability)
• Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn
giải quyết trở ngại đó.
• Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
• Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Độ đáp ứng (responsiveness)
• Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
• Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
• Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
• Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng
yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
• Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
• Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Độ thấu cảm (empathy)
• Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

41. 31
• Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
• Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
• Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Độ hữu hình (tangibility)
• Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
• Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
• Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
• Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông
rất đẹp.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thiết:
H1: gia tăng sự tin cậy sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn. Có nghĩa hệ thống
Ford đảm bảo cung cấp đúng mặt hàng sản phẩm, đúng chất lượng dịch vụ theo quy
trình chất lượng của hãng, đúng thời gian như đã cam kết thì sẽ làm cho khách hàng
ngày càng tin cậy vào uy tín của hệ thống. Qua đó, mức sự thỏa mãn của khách
hàng sẽ gia tăng khi sự tin cậy của khách hàng tăng lên.
H3
H2
H4
H5
H1
H6
Độ tin cậy
Sự hài lòng
của khách hàng
Độ đáp ứng
Sự đảm bảo
Giá cả dịch vụ
Cảm nhận dịch vụ
Chăm sóc khách hàng

42. 32
H2: gia tăng độ đáp ứng sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn. Nhân viên tư vấn sẽ
nhanh chóng thực hiện các quy trìn kiểm tra cơ bản, tư vấn kỹ về sự cố và hư hỏng
của một số phụ tùng của xe cần thay thế để việc vận hành xe của khách hàng trở nên
an toàn. Đồng thời, hãng nhanh chóng tiến hành dịch vụ và sẵn sàng giúp đỡ, tư vấn
để đáp ứng các yêu cầu nhằm gia tăng mức thảo mãn cùa khách hàng.
H3: gia tăng sự đảm bảo sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn. Nghĩa là, Ford đảm
bảo có một chế độ tư vấn sửa chữa và bảo dưỡng tốt, giúp giữ tuyệt đối về việc xe
của khách hàng được vận hành một cách hết sức an toàn trên giao thông đường bộ.
Dẫn đến mức độ của sự thoả mãn của khách hàng sẽ được gia tăng.
H4: giá cả tác động dương đến sự thỏa mãn, khi khách hàng cảm thấy giá
cả là phù hợp và ngược lại là tác động âm nếu khách hàng cảm thấy nó không
phù hợp. Tức khi, Ford bảo đảm rằng giá cả của những mặt hàng sản phẩm được
cung cấp là phù hợp với chất lượng sản phẩm tương ứng và phù hợp với kì vọng của
khách hàng thì sẽ làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
H5: gia tăng cảm nhận dịch vụ sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn. Tức khi,
Ford xây dựng một chế độ dịch vụ khách hàng tốt (luôn sẵn sàng, nhiệt tình đáp
ứng, biết quan tâm khách hàng khi có sự cố gì đó xảy ra, đồng thời phản ánh để giải
quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng nhất có thể) thì sẽ làm
cho khách hàng cảm thấy hài lòng. Qua đó, sự thỏa mãn của khách hàng sẽ được
tăng lên.
H6: gia tăng việc chăm sóc khách hàng sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn. Tức
là, phản hồi và xác nhận chất lượng dịch vụ của hãng đã đáp ứng đầy đủ các nhu
cầu của khách hàng, hướng dẫn và nhắc nhở hữu ích về tất cá các sản phẩm và dịch
vụ khách hàng đang sử dụng, đồng thời nỗ lực giải quyết bất kỳ thắc mắc nào. Từ
đó, sự thỏa mãn của khách hàng sẽ được gia tăng.
2.4 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
Để có một nhìn tổng quan hơn, tác giá tiến hành so sánh với một số nghiên cứu
trước đây:

43. 33
+ Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài
lòng đối với dịch vụ truyền hình cáp của Công ty Sông Thu ” của tác giả Trương
Đình Quốc Bảo (2012 - Trường đại học Đà Nẵng) đã xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ truyền hình cáp theo mức tác động từ mạnh đến thấp
như sau (5 là mạnh nhất và 1 là thấp nhất): 1.“Độ tin cậy”, 2.“Độ hữu hình”,
3.“Tín hiệu và kênh”, 4.“Khả năng của nhân viên bảo trì”, 5.“Năng lực phục
vụ và đáp ứng”.
+ Đề tài “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang web mua
sắm theo nhóm qua mạng hotdeal.vn ” của tác giả Hồ Minh Bảo (2012 – Đại Học
Quốc Gia Tp.HCM) đã đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến
của mô hình mua sắm theo nhóm qua mạng, theo mức tác động từ mạnh đến thấp
như sau (1 là mạnh nhất và 4 là thấp nhất): 1.“Độ tin cậy”, 2.“Dịch vụ khách
hàng”, 3.“Thiết kế trang web”, 4.“Độ an toàn”.
+ Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương
qua tài khoản tại các ngân hàng trên địa bàn Kon Tum ” của tác giả Đinh Quang
Tuấn (2011 – Đại Học Đà Nẵng) đã đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng sự dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản tại ngân hàng, theo
mức tác động từ mạnh đến thấp như sau (7 là mạnh nhất và 1 là thấp nhất):
1.“Thành phần hữu hình”, 2.“Thành phần đảm bảo”, 3.“Thành phần tin cậy
về quá trình cung cấp dịch vụ”, 4.“Thành phần tin cậy về lời hứa với khách
hàng”, 5. “Thành phần độ đồng cảm và đáp ứng”, 6. “ Thành phần mạng
lưới”, 7. “Thành phần giá cả”
 Nhìn chung cả 3 đề tài đều xác định các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến
mức độ hài lòng của khách hàng. Song ở mỗi lĩnh vực cụ thể, mức tác động của
từng yếu tố đó lại khác nhau và các biến quan sát trong các yếu tố đó cũng có thể
khác nhau.
Tóm tắt chương 2
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ sửa chữa,
bảo dưỡng và bảo hành cùng với sự thỏa mãn của khách hàng. Trên cơ sở nghiên

44. 34
cứu các mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, tác giả kế thừa mô hình hiện có để
nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo
dưỡng và bảo hành nhằm xây dựng một mô hình đo lường ban đầu, bao gồm các
thành phần: độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm bảo. Và ngoài ra bằng việc lập luận, tác
giả còn thay đổi và đưa thêm các biến: chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ và sự
chăm sóc khách hàng vào mô hình, hình thành nên một mô hình có 6 yếu tố chính
tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Trong chương tiếp theo, nghiên cứu sẽ
trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang
đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được.

45. 35
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, xây dựng mô hình
nghiên cứu về sự hài lòng cũng như đề ra các giả thiết. Chương 3 này nhằm mục
đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo và giới thiệu về nghiên
cứu chính thức.
Chương này gồm các phần chính sau: quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên
cứu, thiết kế mẫu, xây dựng các thang đo lường, và giới thiệu quy trình nghiên cứu
chính thức.
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định lượng (400)
Kiểm định Cronbach’s Alpha
Phân tích hồi quy, kiểm định giả thiết
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Viết báo cáo tổng hợp :
- Đánh giá mức độ hài lòng
- Hàm ý về giải pháp
Thang đo nháp 1
Thang đo chính thức
Nghiên cứu
định tính
Điều chỉnh

46. 36
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sẽ được triển khai qua 2 giai đoạn chính, nhằm bảo đảm tính khoa
học và thực tiễn cho đề tài.
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Đầu tiên sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính qua phương pháp thảo
với Giám Đốc Dịch Vụ của hai Đại Lý Ford ( ông Nguyễn Hữu Cảnh (GĐDV) và
ông Lê Anh Khoa (Quản Đốc) và thảo luận với một nhóm khách hàng thường
xuyên sử dụng dịch vụ bao gồm 10 người. Nội dung thảo luận chủ yếu xoay quanh
bảng câu hỏi phỏng vấn.
Nhằm xác định rõ các yếu tố nào thật sự phù hợp với thực tiễn, có tác động
nhiều nhất đến khách hàng, rồi từ đó hiệu chỉnh bổ sung các ý tưởng cho hoàn chỉnh
bảng câu hỏi được dùng cho giai đoạn nghiên cứu thứ hai.
Bảng câu hỏi thang đo nháp 1 sẽ được xây dựng từ mô hình Servqual đã được
đề cập ở trên kết hợp với những yếu tố từ tham khảo qua ý kiến chuyên gia.
Sau khi đã có bảng thang đo nháp 1:
+ Đối với hai vị quản lý của hai Đại Lý Ford: gặp mặt trực tiếp để cùng nhau
thảo luận, rồi ghi nhận lại ý kiến.
+ Đối với nhóm khách hàng 10 người: gồm những khách hàng có lịch sử xe
được bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành khá thường xuyên tại đại lý (chủ yếu là
khách làm dịch vụ tại Bến Thành Ford), phỏng vấn trực tiếp và nhận được phản hồi
từ những khách hàng này.
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành để thu thập dữ liệu thông qua phỏng
vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh. Đối tượng tiếp cận sẽ là từ
nguồn dữ trong hệ thống khách hàng đã sử dụng dịch vụ của tại đại lý và đối tượng
thứ hai sẽ là những đối tượng mua xe mới của đại lý và lần đầu tiên bảo dưỡng 1000
km, bảng câu hỏi được phát trực tiếp tại các Đại lý ở miền nam và gửi email cho
khách hàng ở các đại lý khác thông qua các email của bộ phận chăm sóc khách hàng
của từng đại lý.

47. 37
Nhằm phục vụ cho việc kiểm định các mô hình hồi quy, mối quan hệ giữa các
biến độc lập và biến kết quả.
Từ nghiên cứu định tính ở trên, xây dựng một bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
Dữ liệu sẽ được thu thập bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến từng người.
Sử dụng ứng dụng word và google docs để tạo ra một bảng câu hỏi với nội
dung từ bảng câu hỏi đã xây dựng và hiệu chỉnh.
Một email sẽ được soạn ra với nội dung nói về việc khảo sát các yếu tố tác
động đến việc sử dụng dịch vụ tại hệ thống đại lý của Ford. Trong đó sẽ có 1 đường
dẫn liên kết đến bảng câu hỏi trực tuyến, khách hàng chỉ cần nhấp vào đường dẫn
này và đánh vào các ô mà mình đồng ý của mỗi câu hỏi khảo sát. Sau khi đã hoàn
thành bảng câu hỏi trực tuyến, khách hàng nhấp vào ô hoàn tất và tự động bảng câu
hỏi đó sẽ được chuyển thẳng đến hộp thư của tác giả. Trong email gửi đến khách
hàng sẽ có thông tin để liên hệ với tác giả khi có câu hỏi nào khó hiểu hoặc có vấn
đề nào chưa rõ và có những ý kiến đóng góp.
Nhưng cách hiệu quả nhất là gửi trực tiếp bảng câu hỏi đến khách hàng trong
thời gian chờ đợi quá trình bảo dưỡng, sửa chữa hoặc bảo hành tại đại lý. Cách gặp
gỡ trực tiếp khách hàng để có thể trả lời bảng câu hỏi một cách chính xác vì thời
gian sử dụng tại các đại lý khá dài.
Phương pháp xử lí dữ liệu
Dữ liệu sẽ được xử lí bằng phần mềm SPSS để cho ra kết quả, số liệu phân
tích. Sau đó nhiều phương pháp sẽ được sử dụng để có thể phân tích, đánh giá chính
xác nhất dữ liệu:
- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
để loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy tối thiểu, đồng thời loại bỏ các biến có hệ
số tương quan biến- tổng nhỏ hơn mức yêu cầu.
- Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu nhỏ và tóm tắt các dữ
liệu.
- Phân tích phương sai một nhân tố để phát hiện sự khác biệt giữa các thành
phần theo yếu tố nhân khẩu học.

48. 38
- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng phương trình hồi quy bội,
kiểm định các giả thiết, dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến
tính.
3.3 THIẾT KẾ MẪU
Để có thể lấy mẫu mà được coi là mang tính đặc trưng cho một đề tài nghiên
cứu, có rất nhiều luận điểm đã được đưa ra như:
+ Gorsuch (1983): nếu nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá
(EFA) thì kích thước mẫu ít nhất là 200.
+ Hachter (1994): kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát, (ở đây biến
quan sát đề tài sau khi đã hiệu chỉnh là 26 biến, do đó mẫu cỡ ít nhất là 130).
+ Theo Hoàng Trọng và Mộng Ngọc (2005) thì xác định cỡ mẫu cho mô hình
nghiên cứu trong đó có sử dụng nhân tố EFA thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 đến
5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Cỡ mẫu ít nhất sẽ là khoảng từ 104 quan sát
đến 130 quan sát.
+ Song theo Nguyễn Thị Cành (2009) thì xác định cỡ mẫu cho mô hình nghiên
cứu được xác định theo công thức sau:
2
. 





=
ε
Z
q
p
n
Và để đạt được độ tin cậy cho phép p = 85% và sai số ε = 0.05, thì cỡ mẫu sẽ
phải tương đương khoảng 200 mẫu.
Dựa trên các cơ sở trên và từ công thức tính cỡ mẫu của tác giả Nguyễn Thị
Cành, tác giả quyết định lấy cỡ mẫu ở mức 400 quan sát cho mô hình nghiên cứu
của mình có sử dụng nhân tố EFA để phân tích với độ tin cậy 85% và sai số cho
phép là 5%.
3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC BIẾN
Xây dựng thang đo cho các biến là nhằm để lượng hóa sự đánh giá của người
tiêu dùng đối với các yếu tố tác động. Qua đó, giúp cho việc đo lường trở nên thuận
lợi và chính xác hơn. Mang lại một cái nhìn khách quan từ đó có thể đưa ra những
nhận xét, phân tích phù hợp. Song điều quan trọng trước hết là phải xác định được

49. 39
các yếu tố có ý nghĩa thực tế hay không. Vì dù có chọn được thang đo phù hợp
nhưng yếu tố đó lại không đại diện cho thực tế, thì nó vẫn không có ý nghĩa để xem
xét. Ngược lại nó còn có thể làm rối loạn mô hình vì tính tương quan giữa các biến
lẫn nhau. Do đó bước đầu tiên là phải xem xét một cách tổng quan các yếu tố được
liệt kê trong mô hình có tính đặc trưng không.
3.4.1 Xây dựng bảng thang đo nháp 1
3.4.1.1 Bảng thang đo nháp 1
Như đã trình bày ở trên, mô hình các yếu tố đo lường Servqual sẽ được sử
dụng làm thang đo chủ yếu cho đề tài. Song với những kinh nghiệm đã từng làm
việc tại một trong các đại lý, tác giả nhận thấy vẫn còn một số yếu tố có thể tác
động đến sự thỏa mãn của khách hàng, cụ thể gồm:
- Giá cả dịch vụ: Thông thường khi khách hàng đưa xe vào kiểm tra, họ sẽ
rất quan tâm những hư hỏng được chẩn đoán bởi cố vấn dịch vụ, những chi phí để
tiến hành thay thế những phụ tùng hay vật tư đó. Vì thế, việc cung cấp các thông tin
chính xác về giá cả và phụ tùng là điều khách hàng rất mong chờ.
Thang đo tự nhận định: Các chi phí được khách hàng mong đợi cho việc
thực hiện dịch vụ tại đại lý Ford; các chi phí được giải thích rõ ràng, chi tiết trong
từng trường hợp cho khách hàng; thông báo trước những thay đổi về sửa chữa xe
phát sinh trong quá trình thực hiện dịch vụ; thông báo trước các chi phí bổ sung cho
việc thay đổi về sửa chữa; yêu cầu chấp thuận công việc bổ sung trong quá trình sửa
chữa.
- Cảm nhận dịch vụ: Khi xe gặp trục trặc gây ra những âm thanh, vấn đề
khác khi vận hành xe, họ sẽ buộc phải đưa xe vào các đại lý của Ford để tiến hành
kiểm tra và sửa chữa. Tuy nhiên việc sửa chữa đó sẽ hoàn tất trong lần đầu tiên nhờ
vào việc tiếp thu chính xác nhu cầu dịch vụ, khách hàng sẽ không còn lo lắng về
vấn đề hư hỏng khi tiếp tục vận hành xe.
Thang đo tự nhận định: Tiếp thu chính xác các nhu cầu dịch vụ; chất lượng/
chuyên môn về kinh nghiệm dịch vụ; hoàn thành công việc khách hàng mong
muốn.