Idea To Business Process Part 5 How to build Business Model - II Revenue streams, Channel, Customer Relationships 수익 흐름 (Revenue Streams) 유통 (Channels) 고객 관리 (Customer Relationships)

1. Confidential
WEEK
사업 모델 수립 2
(수익 모델, 유통, 고객 관리)
05
이 도준 박사
CEO of CVMP

2. Confidential
1. 수익 흐름 (Revenue Streams)
2. 유통 (Channels)
3. 고객 관리 (Customer Relationships)
학습목차
1. 사업 모델의 수익 모델을 이해한다
2. 제품/서비스 유통 방법을 이해한다
3. 고객 관리 방법을 이해한다
학습목표

3. Confidential
1. 수익 흐름이란 ?
2. 얼마나 팔 수 있는가 ?
3. 수익 모델이 무엇인가 ?
4. 가격은 얼마로 책정할 것 인가 ?
5. 고려해야하는 수익 모델의 문제
1. 수익 흐름 Revenue Streams

4. Confidential
 회사 또는 조직의 수익 원
 수익과 가격 가설을 세우는 것은 가장
어려운 단계
 매우 중요함.
 비즈니스 모델의 경제적 부분을 책임
1. 수익 모델
1) 수익 흐름이란 ?
4. 보상
3. 문제/요구 해결하는
제품/서비스 제공
1. 해결 원하는
문제/요구
확인
0. 고객
2. 사업 모델, 자원,
파트너 확보
회사 고객

5. Confidential
목적 : 단순 명료한 수익과 가격 가설 수립
얼마나 팔 수 있는가? 수량
얼마에 팔 수 있는가? 가격
비용은 얼마인가 ?
수익 모델이 무엇인가?
비즈니스를 지속할 만큼의 수익을 낼 수 있는가?
1. 수익 모델
1) 수익 흐름이란 ?
수익 = 매출 - 비용
가격 * 수량
고정 비용 + 변동 비용

6. Confidential
1. 수익 모델
2) 얼마나 팔 수 있는가 ?
시장, 채널 가설로부터 얼마나 팔 수 있는가 검토
전체 접근 가능 시장 (Total Available Market TAM)
 당신이 시장을 100% 차지하고 있을 때 시장
서비스 가능 시장 (Serviceable Available Market SAM)
 TAM중에서 당신이 팔 가능성이 있는 시장
서비스 판매 가능 시장 (Serviceable Obtainable Market SOM)
 SAM중에 당신이 매출을 할 수 있는 시장
https://www.thebusinessplanshop.com/blog/en/entry/tam_sam_som

7. Confidential
1. 수익 모델
2) 얼마나 팔 수 있는가 ?
예) 삼성전자의 스마트 폰 SOM : 16’1Q 23.5%
http://news.mk.co.kr/newsRead.php?year=2017&no=34
1346

8. Confidential
1. 수익 모델
3) 수익 모델이 무엇인가 ?
기업이 어떻게 수익을 내고 이익을 발생시키고 투자에 대한 최고의 수익률을 내는지 설명
고객 군별 수익 창출 방법
제품별/고객별 가격 정책
예상 고객 생애 매출
Top-down
Bottom-up
http://blog.qrtree.com/41
$
$
$ 비용

9. Confidential
1. 수익 모델
3) 수익 모델이 무엇인가 ?
선정 기준
 회사에 가장 잘 맞는 사업 모델
 회사의 가치를 가장 잘 인정받는 사업 모델
 회사와 궁합이 맞는 투자자를 유혹하는 사업 모델
환경 변화에 유연한 사업 모델
http://blog.qrtree.com/41
Razor & blade (inverse)

10. Confidential
1. 수익 모델
3) 수익 모델이 무엇인가 ?
수익 모델의 종류
오프라인 온라인
판매 프리미엄
사용료 제품은 무료/서비스는 유료
구독 추천 수익
임대료 제휴 수익 또는 수익 배분 :
라이센싱(Licensing) 고객 이메일 명부 대여 :
수수료 백 엔드 (Backend) 부가 서비스 판매 판매

11. Confidential
1. 수익 모델
4) 가격은 얼마로 책정할 것 인가 ?
 Q : 적절한 가격 결정 방법은 ?
 가격을 정하고 개발한다.
 Porche : 1990년대 후반 : 10년 전 대비 매출
1/3로 회사의 위기
 대책 : 새 모델 출시 카이엔(Cayenne) SUV
 2003년 새 모델 출시 :
 연간 10만대 판매.
 영업 이익 1/3 차지.
 쉽게 접근할 수 있는 가격대에 이용자가 편하게 탈 수 있는
모델 출시
 성공 요인
 철저히 ‘사용자 중심’ 의 전략으로 개발
 가격 책정 전략 : 가격을 정하고 개발

12. Confidential
1. 수익 모델
4) 가격은 얼마로 책정할 것 인가 ?
 고객이 필요 없는 서비스를 개발하지 않도록 주의
 기업이 하는 실수 4가지
 기능 쇼크 : 너무 많은 기능. 아마존의 Firephone(4개의 카메라, 안면 인식 기술, 3D 기능 등),17억불 손실
 너무 적은 가격 책정 : Asus 미니 노트북 299유로. 조기 품절.
 숨겨진 보물 무시 : kodak digital camera 기술 보유 (1974). 1995년 출시 (too late) 2012년 파산
 좀비 : 고객 군 미 파악. 세그웨이: 고가 제품(3턴-7천불). 개발 전에 고객에게 가격 미 획인
가격 기반
디자인
초기에
고객과
상담.
가격에 대한
심리적 절벽
및 요구 확인.
신제품의
성공적인
출시
http://bridge.500startups.co.kr/%EC%A0%9C%ED%92%88%EB%B3%B4%EB%8B%A4-
%EA%B0%80%EA%B2%A9%EC%B1%85%EC%A0%95%EC%9D%B4-%EB%A8%BC%EC%A0%80/http://techneedle.com/archives/20588

13. Confidential
1. 수익 모델
4) 가격은 얼마로 책정할 것 인가 ?
가치 기반
책정
경쟁
가격 책정
대량
가격 책정
정찰
가격 책정
제품이 주는 가치에 기반해 가격을 책정하는 방법이다.
예) 투자와 회계 소프트웨어, 차별화된 특허 제품, 약품
경쟁 제품에 맞춰 가격을 책정한다.
여러 개를 한 번에 구매하거나 다수의 사용자를 위한 정책
예) 사무 용품, SaaS 소프트웨어
다양한 제품과 서비스를 가진 회사에 유리
총 이윤을 극대화 하는 것이 정찰 가격 책정의 목표.

14. Confidential
1. 수익 모델
4) 가격은 얼마로 책정할 것 인가 ?
B2B 가격 책정의 2가지 문제
1. 소유/도입 총 비용 검토
2. 기업용 제품 판매 시 고려할 점
 소프트웨어 구동을 위해 새 컴퓨터를 사야 하는가?
 제품 사용을 위해 교육이 필요한가?
 필요한 물리적, 조직적 변화가 있는가?
 회사 전체로 전파하는 데 드는 비용은 얼마인가?

15. Confidential
1. 수익 모델
5) 고려해야하는 수익 모델의 문제
고객 생애 가치 (Customer Lifetime Value)
고객이 회사와 관계를 맺는 동안 쓰는 전체 비용
SaaS 소프트웨어, 온라인 데이팅 (dating) 사이트, 온라인 게임은 고객 생애 가치를 고려.

16. Confidential
1. 수익 모델
수익 모델 Example
수익 모델
기본 사용자 무료
판매 수수료
 기프트 (gift) 콘, 플러스
친구, 유료 미오티콘,
카카오 게임, 카카오
페이지
광고

17. Confidential
단순 명료한 수익과 가격 가설을 세워야 한다.
1. 얼마나 팔 수 있는가? (수량)
2. 얼마에 팔 수 있는가? (판가)
3. 비용은 얼마인가 ? (비용)
4. 수익 모델이 무엇인가? (수익)
5. 비즈니스를 지속할 만큼의 수익을 낼 수 있는가? (지속성)
요약

18. Confidential
1) 유통 채널이란 ?
2) 유통 채널 선택하는 방법
3) 채널 기능
4) 채널 단계
5) 채널 유형
6) 사례 연구
2. 유통 (Channels)

19. Confidential
 타겟 고객 군과 의사 소통하고 가치를 제공하는 방법을 정의
 고객과 연락하고 고객 경험을 정의하는 데 중요한 역할을 하는 접점
 채널은 마케팅, 영업 또는 유통 채널로 분류함
 서로 다른 고객 세그먼트는 별도의 채널 필요
2. 유통
1) 유통 채널이란 ?

20. Confidential
2. 유통
1) 유통 채널이란 ?
 1990년 인터넷 기술이
유통에 사용되기 전에는
오프라인 유통만 존재 했음
오프라인 유통 채널 온라인 유통 채널
웹/온라인 판매 (e-commerce) 이커머
스 (ebay)
OEM 주문자 생산 플랫폼 (Apple)
시스템 인테그레이터 2-단계 유통 (Amazon)
직접 판매 종합 쇼핑몰 (Zappos)
가치를 더한 재 판매 소셜 커머스 (Facebook)
딜러 플래쉬 세일 (Groupon)
유통
도소매/대형 유통

21. Confidential
 선택할 때 고려하는 5가지 요소
① 타겟 하는 고객 세그먼트 수 또는 시장 규모
② 유통 채널이 필요한 투자
③ 제품이 표준 제품 혹은 비 표준
④ 유통 채널에 요구되는 통제력
⑤ 유통 업체와의 관계
2. 유통
2) 유통 채널을 선택하는 방법

22. Confidential
 목적
 제품 및 서비스에 대해 선택한 고객을 교육
 고객에게 제공하는 가치 제안을 연구하고 평가할 수
있는 기회를 제공
 선택한 제품이나 서비스를 구매할 수 있는 시설을
고객에게 제공
 고객에게 가치 제안을 제공
 판매 후 서비스를 고객에게 제공
2. 유통
3) 채널 기능
https://www.digitaltrends.com/mobile/apple-palo-alto-ram-raid-
robbery-news/
http://www.iphonehacks.com/2009/05/step-by-step-guide-to-register-an-itunes-account-without-a-credit-card-to-
download-free-iphone-apps.html

23. Confidential
 채널이 통과하는 5단계가 있음.
2. 유통
4) 채널 단계
인식
마케팅 및
광고 단계
평가
테스트 단계
구매
판매 프로세
스
납품
이행 단계
판매 후
관리
고객 관리 및 지원

24. Confidential
 직접 유통
 개인 판매
 인터넷
 전화 또는 우편
2. 유통
5) 채널 유형

25. Confidential
간접 유통
 소매 업체
 대리점
 브로커
 대리점 및 유통 업체
2. 유통
5) 채널 유형

26. Confidential
1. 채널은 마케팅, 영업 또는 유통 채널로 분류함
2. 기업이 둘 이상의 고객 세그먼트를 대상으로 하는 경우 다른 고
객 세그먼트별로 별도의 채널을 가지는 것이 좋음
3. 5단계 : 인식, 평가, 구매 , 납품, 판매 후 관리
4. 채널의 유형 :
• 직접 유통 : 개인 판매, 인터넷, 전화 또는 우편
• 간접 유통 : 소매 업체, 대리점, 브로커, 대리점 및 유통 업체
요약

27. Confidential
선택할 때 고려하는 5가지 요소
1. 타겟 하는 고객 세그먼트 수 또는 시장 규모
2. 유통 채널이 필요한 투자
3. 제품이 표준 제품 혹은 비 표준
4. 유통 채널에 요구되는 통제력
5. 유통 업체와의 관계
요약

28. Confidential
1) 고객 관계란 ?
2) 고객 확보
3) 고객 유지
4) 판매 확대
5) 고객 관계 의 종류
6) 사례
3. 고객 관계

29. Confidential
기업이 여러 고객과
개발하는 사업적 관계 :
마케팅/영업 전략
고객 관계는 세가지 주요
동기에 크게 의존함
고객 확보, 고객 유지,
판매 확대
3. 고객 관계
1) 고객 관계 ?
http://www.mobiinside.com/kr/2017/08/04/startup-marketing-noom/

30. Confidential
 성공적인 비즈니스 구축을 위해 지속되어야 할 목표이며 가장 중요한 단계
 무한 경쟁 시대에서는 소비자들의 눈에 띄기 점점 어려워지고 있음
 고객 획득은 사실상 비즈니스에서 매출을 상승시킬 수 있는 유일한 요소
3. 고객 관계
2) 고객 확보

31. Confidential
 미국인 중 88%는 정기적으로 인터넷을 사용
 리테일 (retail) 비즈니스 전체 매출의 50%가 인터넷에 영향을 받는다
 7가지 디지털 마케팅 기법
3. 고객 관계
2) 고객 확보

32. Confidential
1. 강력한 콘텐츠와 SEO로 구글 검색 첫 페이지를 장악하라.
 고객이 검색할 만한 키워드에 대해 구글 검색 첫 번째 페이지를 장악
2. 웹사이트 홍보를 위한 내부 링크 활용하라.
3. 업계 인플루언서(Influencer)를 따르는 팔로워(follower)(신규 고객)들을 주목하라.
 평균적으로 인플루언서 마케팅은 투자 대비 6배 높은 ROI
4. 고객으로 하여금 친구 추천을 적극 유도하라
 구매할 확률이 4배나 높다. 신규 거래 중 대부분인 65%가 고객 추천을 통해 유입
3. 고객 관계
2) 고객 확보

33. Confidential
5. 세일즈에 집중된 콘텐츠 마케팅을 수행하라
 제품 소개 영상, 사양서, 그리고 FAQ 같은 콘텐츠들을 활용
 61%의 고객들이 이러한 콘텐츠를 제공하는 기업의 제품을 보다 더 잘 구매
6. 자동 판매를 위한 이메일 마케팅을 진행하라
 이메일 마케팅은 1불의 예산 집행 당, 평균적으로 무려 44불의 투자 수익
 타깃 고객에게 보내지는 이메일 마케팅은 리드 육성(Lead Nurturing) 프로세스를 자동화함으로써,
그 성과를 더욱 강화
7. 분석을 통해 가장 전환 율이 높은 채널을 파악하라
 Google Analytics 같은 분석 툴을 활용
3. 고객 관계
2) 고객 확보

34. Confidential
고객 이탈 이유
제품의 낮은 효용 (low value)
더 이상 필요가 없음 (no longer needed)
돈을 낼 수가 없어서 (can’t pay for it, or unable to pay for it)
고객 유지 전략은 위의 고객 이탈 이유를 방지하거나 경감시킬 수
있어야 한다
3. 고객 관계
3) 고객 유지

35. Confidential
고객 유지 전략
Transactional Optimization (거래 경험 최적화)
 해지 과정을 포함한 고객의 전반적인 결제 과정을 최적화 시킴으로써 고객 이탈을
최소화 하는 ‘끝까지 단물 빨아먹기’ 전략
Improving the experience (제품 경험 개선하기)
3. 고객 관계
3) 고객 유지

36. Confidential
10가 로열티 프로그램
1. 지속적으로 다양한 채널 간 연속성 제공(Offer multichannel continuity) :
TESCO
2. 커뮤니티를 구축하라(Build a community) : Lego
3. 소셜 고객 서비스(Social customer service) : Twitter
4. 게스트 체크아웃(Guest checkout) :IKEA
 최소한 정보 입력, 빠른 결제 프로세스, 결제 확인 페이지
5. 이메일 마케팅
6. 개인화된 홈페이지 : Amazon
3. 고객 관계
3) 고객 유지

37. Confidential
10가 로열티 프로그램
7. 포인트 제도(Loyalty schemes)
 Tesco의 클럽 카드는 온라인 뿐만 아니라 오프라인에서도 사용할 수 있는데요,
8. 고객의 로그인 상태 유지(Keep customers logged in)
9. 스마트한 배송 옵션(Be brilliant at delivery)
 ‘무료 배송’ 혹은 ‘당일 배송 보장’ 그리고 ‘Click & Collect 서비스(인터넷으로 주문
및 결제를 하고 오프라인 매장에서 찾아가는 서비스)’ 등 다양한 배송 옵션
10. 환불 및 교환 절차의 경험 향상(Be incredible at returns)
 영국의 SPA 브랜드인 ASOS는 동일한 패키지를 재사용하여 제품과 영수증을 담고
배송을 위한 우체국 라벨만 붙이게 하여 고객에게 환불을 진행할 수 있게 합니다.
3. 고객 관계
3) 고객 유지

38. Confidential
회사는 판매 증가에 영원히 초점을 맞추고 확대 판매 전략을 사용함
미사 여구
제품 포장
전체 가격을 낮추기
종속 제품 판매
3. 고객 관계
4) 판매 확대

39. Confidential
전형적인 상향 판매
페스트 푸드 식당 : 주문을 할 때 음료수나 감자 튀김을 추가하도록 요청
랩톱 컴퓨터를 설치하는 고객에게 RAM을 더 확보하거나 더 큰 하드
드라이브를 설치하도록 유도
휴대 전화 수리를 하는 고객에게 휴대 전화의 최신 버전으로 업그레이드
해야 한다고 고객에게 제안
3. 고객 관계
4) 판매 확대

40. Confidential
 업 셀링 (selling)
 사이즈가 커질수록 가격을 높여 판매하여 객 단가를 높여서 궁극적으로 수익성을
향상시키는 기법.
 크로스(cross) 셀링(교차판매)
 단일품목 판매에 그치지 않고 세트 구성 등 묶음 판매를 하여 객 단가를 높여서
궁극적으로 수익성을 향상시키는 기법.
3. 고객 관계
4) 판매 확대

41. Confidential
성공적인 업 셀러가 종종 활용하는 두 가지 기술
공포의 사용
 수요가 많아서 곧 품절이 된다고 고객을 협박함
 제품이 매우 다루기 힘들기 때문에 전문가의 도움이 필요하다고 협박함
비싼 품목 구입시 판매 후 서비스나 보증을 사도록 종용함
3. 고객 관계
4) 판매 확대

42. Confidential
고객 관계는 6가지 주요 범주로 나눌 수 있음.
개인 지원
개별 개인 지원
셀프 서비스
자동화 된 서비스
커뮤니티
 공동 창작
3. 고객 관계
4) 판매 확대

43. Confidential
1. 고객 관계는 세가지 주요 동기에 크게 의존함
• 고객 확보, 고객 유지, 판매 확대
2. 고객 확보 전략
3. 고객 유지 전략
4. 고객 확 판 전략
요약

44. Confidential
수업을 마치겠습니다.
05. 사업 모델 수립 2 (수익 모델, 유통, 고객 관리)

45. Confidential
수고하셨습니다.
02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 130100
이번 시간
05. 사업 모델 수립 2 (수익 흐름, 채널, 고객 관리)
다음 시간
06. 사업 모델 수립 3 (주요 자원, 주요 활동, 주요 파트너)