تتناول الوثيقة مبادئ التسويق من خلال شرح أهمية قنوات التوزيع، حيث تصف أنواع الوسطاء ووظائفهم، وكذلك كيفية تنظيم وإدارة قنوات التوزيع. كما تبرز الوثيقة العناصر الأساسية للمزيج التسويقي وتأثيرها على وصول المنتجات والخدمات للمستهلكين. تشمل الوثيقة أيضًا شرح فوائد الوسطاء وأهمية المعلومات التسويقية في عملية اتخاذ القرارات.

1. ‫الفصل‬08:‫يع‬‫ز‬‫التو‬
‫اإلسراء‬ ‫جامعة‬–‫غزة‬
‫ية‬‫ر‬‫واإلدا‬‫املالية‬‫العلوم‬‫كلية‬
‫قسم‬‫ة‬‫ر‬‫اإلدا‬
‫د‬.‫ي‬‫املصر‬ ‫محمد‬ ‫كمال‬

2. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 2
‫الت‬ ‫باملراجع‬‫باالستعانة‬ ‫الشرائح‬ ‫هذه‬ ‫إعداد‬ ‫تم‬‫الية‬:
.1‫مبادئ‬
‫ا‬
‫العل‬‫وبشير‬ ‫الطائي‬ ‫حميد‬،‫الحديث‬ ‫التسويق‬‫دار‬ ،‫ق‬
،‫عمان‬ ،‫العلمية‬ ‫ي‬‫ر‬‫و‬‫الياز‬(2009.)
2.Kotler, PhilipandKeller,Kevin Lane. 2012.
MarketingManagement.14. New Jersey : s.n.,
2012.
.3‫ى‬‫أخر‬‫مراجع‬.

3. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 3
‫ا‬ً‫ر‬‫قاد‬ ‫الطالب‬ ‫ن‬‫يكو‬ ‫أن‬‫يتوقع‬ ،‫الفصل‬‫هذا‬ ‫من‬ ‫باالنتهاء‬‫على‬:
.1‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫أنظمة‬ ‫طبيعة‬ ‫شرح‬.
.2‫ومناقشة‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫أهمية‬‫تبيان‬‫وظيف‬ ‫عن‬ ‫الناجمة‬ ‫املنافع‬‫ة‬
‫يع‬‫ز‬‫التو‬.
.3‫التسويقيين‬ ‫الوسطاء‬ ‫وأهمية‬ ‫أنواع‬ ‫وصف‬.
.4‫سلوك‬ ‫شرح‬‫والوسطاء‬ ‫باملنظمة‬‫األمر‬ ‫تعلق‬ ‫بقد‬ ‫القناة‬
.5‫قناة‬ ‫وظائف‬ ‫وصف‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫وتنظيم‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قناة‬.
.6‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قناة‬‫مستويات‬ ‫عدد‬ ‫سرد‬.
.7‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قناة‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫ات‬‫ر‬‫قرا‬‫اتخاذ‬ ‫كيفية‬ ‫وصف‬.

4. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 4
‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫أو‬‫املكان‬(Place)‫عناصر‬ ‫أحد‬‫هو‬‫املزيج‬
‫التسويقي‬(Marketing Mix.)
‫املكان‬:‫يعني‬‫والخدم‬ ‫السلع‬‫يجعل‬ ‫الذي‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫في‬ ‫ات‬
‫ف‬ُّ‫تصر‬
ً
‫مانيا‬‫ز‬‫و‬
ً
‫وكميا‬
ً
‫مكانيا‬ ‫املستفيد‬‫انتقال‬ ‫أي‬ ،
‫املستهلك‬ ‫إلى‬‫السلعة‬.
.1‫أما‬‫مجال‬ ‫في‬‫الخدمات‬‫املستفيد‬ ‫فإن‬‫الذهاب‬ ‫عليه‬‫إل‬‫ى‬
‫تتواجد‬ ‫حيث‬‫الخدمة‬‫واالنتفاع‬‫منها‬.

5. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 5
‫الخدمة‬
‫السلعة‬
‫املستفيد‬
‫املستهلك‬
‫التوزيع‬ ‫قناة‬
‫التوزيع‬ ‫قناة‬

6. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 6
‫السلعة‬‫املادية‬:‫يعتبر‬‫املادي‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬(Physical Distribution)‫من‬
ً
‫واحدا‬
‫النهائي‬‫املنتفع‬‫إلى‬‫السلعة‬‫إيصال‬ ‫في‬ ‫تساهم‬ ‫التي‬‫الحلقات‬‫ز‬‫أبر‬‫املستهلك‬‫أو‬.
‫هو‬‫املادي‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫الحلقة‬‫والفعاليات‬ ‫األنشطة‬‫لجميع‬ ‫املركزية‬‫امل‬‫تعلقة‬
‫الو‬ ‫وفي‬ ‫املناسب‬ ‫املكان‬ ‫إلى‬ ‫السلع‬ ‫من‬ ‫املناسبة‬‫الكميات‬‫بانتقال‬‫املناسب‬ ‫قت‬.
‫ن‬‫بدو‬‫يع‬‫ز‬‫تو‬‫ال‬‫مانية‬‫ا‬‫والز‬‫املكانية‬‫املنفعة‬ ‫خلق‬‫يمكن‬‫واح‬ ‫هي‬ ‫التي‬‫ز‬‫أبر‬ ‫من‬ ‫دة‬
‫النشاط‬ ‫وظائف‬‫التسويقي‬.
‫تشبيه‬:‫لو‬‫وجو‬‫قلبها‬ ‫األعمال‬‫منظمة‬ ‫ومستلزمات‬‫ممتلكات‬ ‫اعتبرنا‬‫هرها‬
(Heart)‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫أنظمة‬ ‫فإن‬ ،(Distribution Systems)‫ها‬‫ر‬‫اعتبا‬‫يمكن‬
‫الدموية‬‫ة‬‫ر‬‫الدو‬‫لها‬(Circulatory System.)

7. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 7
‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قناة‬(distribution channel)‫أو‬‫التسويق‬ ‫قنوات‬
‫هي‬«‫املسار‬(‫املنظمات‬‫سلسلة‬)‫ال‬ ‫تسلكه‬ ‫الذي‬‫سلع‬
‫املستخ‬ ‫إلى‬ ‫إنتاجها‬ ‫مكان‬ ‫من‬ ‫ل‬‫للوصو‬ ‫والخدمات‬‫دم‬
‫النهائي‬».
‫وهي‬‫من‬‫مجموعة‬ ‫من‬ ‫ن‬‫تتكو‬‫الوسطاء‬(Intermediaries)
‫و‬‫بالنقل‬‫تتعلق‬‫ات‬‫ر‬‫اعتبا‬‫تتضمن‬‫واللوجستيات‬.
•‫يمكننا‬‫تعريف‬‫ا‬ً‫أيض‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قنوات‬‫بأنها‬"‫املنظمات‬‫مجموعة‬‫ا‬‫ملستقلة‬
‫أو‬ ‫املستفيد‬‫إلى‬‫جاهزة‬‫الخدمة‬‫أو‬‫السلعة‬‫جعل‬ ‫إجراءات‬‫تشمل‬ ‫التي‬
‫النهائي‬ ‫املنتفع‬."

8. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 8
‫ع‬‫ز‬‫املو‬/‫الجملة‬‫تاجر‬(Wholesaler/Distributor.)
‫املباشر‬ ‫البيع‬:‫خ‬‫من‬‫أو‬‫كتالوج‬‫بواسطة‬‫أو‬‫باإلنترنت‬‫فريق‬ ‫لل‬
‫مبيعات‬.
‫مضافة‬ ‫قيمة‬ ‫ذي‬ ‫بائع‬‫خلل‬ ‫من‬ ‫البيع‬(VAR.)
‫مستشار‬ ‫خلل‬‫من‬(Consultant.)
‫من‬‫متعامل‬ ‫خلل‬/‫سمسار‬(Dealer.)
‫بالتجزئة‬ ‫بائع‬‫خلل‬ ‫من‬(Retail.)
‫عين‬
‫ا‬
‫املصن‬‫ممثلي‬‫أو‬‫املبيعات‬‫وكلء‬‫خلل‬‫من‬(Sales
Agent/Manufacturer’sRep).

9. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 9
B2B:‫أعمال‬‫منظمة‬ ‫إلى‬ ‫أعمال‬‫منظمة‬ ‫من‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬
(Business-to-business.)
B2C:‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫إلى‬ ‫أعمال‬ ‫منظمة‬ ‫من‬‫مستهلك‬
(Business-to-Customer.)
VAR:‫مضافة‬ ‫قيمة‬‫ذو‬‫ع‬
‫ا‬
‫ز‬‫مو‬(Value-added
reseller)‫للمنت‬ ‫خدمات‬‫أو‬ ‫سمات‬ ‫يضيف‬ ‫كيان‬‫وهو‬‫ج‬
‫حزمة‬ ‫شكل‬ ‫على‬ ‫يبيعه‬ ‫ثم‬(Package.)

10. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 10
‫تنمية‬‫ا‬‫عملية‬ ‫من‬‫يبدأ‬ ‫الخدمة‬‫يع‬‫ز‬‫تو‬‫نظام‬‫وتطوير‬‫ختيار‬‫ا‬‫لو‬‫سطاء‬
‫أو‬‫القناة‬ ‫أعضاء‬(Channelmembers)‫ف‬
ً
‫هاما‬
ً
‫ا‬‫ر‬‫دو‬ ‫ن‬‫يلعبو‬ ‫الذين‬‫ي‬
‫نجاح‬‫النظام‬.
•‫لذلك‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫شبكات‬ ‫فإن‬(Distribution Networks)‫األعمال‬ ‫منظمات‬ ‫في‬
‫صيغة‬‫وتحرير‬ ‫الثنائية‬ ‫العقود‬ ‫إبرام‬ ‫من‬ ‫تتألف‬‫الشراكة‬‫ا‬ ‫بين‬ ‫املنظمة‬‫ملنظمات‬
‫املستقلة‬(Independent Organization.)
‫عالية‬ ‫كفاءة‬ ‫لديهم‬ ‫الوسطاء‬‫امل‬ ‫لألسواق‬ ‫املنتج‬ ‫تهيئة‬ ‫في‬‫ستهدفة‬
(Target Markets)‫والخبرات‬ ‫االتصاالت‬‫خلل‬ ‫من‬،
‫والتخصصات‬...
‫ن‬‫يقدمو‬
ً
‫عادة‬‫والوسطاء‬‫املنظ‬ ‫تقدمه‬ ‫مما‬‫أكثر‬‫مة‬
‫نفسها‬.

11. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 11

12. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 12
‫الجزء‬ ‫فإن‬ ‫الشكل‬ ‫في‬ ‫يلحظ‬ ‫وكما‬(1)‫يوضح‬‫ثلثة‬‫وكل‬ ‫منتجين‬
‫املباشر‬ ‫التسويق‬ ‫يستعمل‬‫منهم‬ ‫واحد‬(Direct Marketing)
‫إلى‬‫ل‬‫الوصو‬ ‫لغرض‬‫خمسة‬‫مستهلكين‬.
‫الشكل‬ ‫في‬(2: )‫ع‬‫ز‬‫مو‬‫النظام‬‫هذا‬ ‫يتطلب‬ ‫حيث‬ ‫واحد‬ ‫وسيط‬‫أو‬
‫فقط‬ ‫اتصاالت‬ ‫ثمانية‬.
‫مزايا‬ ‫ة‬ ‫ا‬‫عد‬‫ا‬
ً
‫إذ‬(‫األقل‬ ‫على‬ ‫ن‬‫للزبو‬ ‫بالنسبة‬: )
.1‫صغيرة‬ ‫بكميات‬ ‫اء‬‫ر‬‫الش‬ ‫إمكانية‬.
.2‫دين‬‫ر‬‫املو‬ ‫مع‬ ‫العلقات‬ ‫في‬ ‫التعقيد‬ ‫تقليل‬.
.3‫ن‬‫و‬‫املخز‬ ‫تقليل‬.
.4‫الطلبيات‬ ‫تسهيل‬.

13. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 13
‫والخدمات‬ ‫بالسلع‬ ‫ترتبط‬ ‫كثيرة‬‫منافع‬ ‫تقديم‬ ‫الوسطاء‬‫باستطاعة‬‫خلل‬ ‫من‬
‫نشاطاتهم‬‫التسويقية‬‫منها‬:
.1‫املنفعة‬‫الشكلية‬(Form Utility:)‫وهي‬‫السلع‬ ‫في‬ ‫املستهلك‬ ‫يدركها‬ ‫التي‬ ‫القيمة‬‫أو‬‫ة‬
‫معينا‬
ً
‫وضعا‬‫أو‬
ً
‫شكل‬ ‫تأخذ‬ ‫عندما‬‫الخدمة‬.(‫السلع‬ ‫بتجزئة‬ ‫الوسطاء‬ ‫يقوم‬ ‫كأن‬‫وبيعها‬ ‫ة‬
‫حاجات‬ ‫تناسب‬ ‫صغيرة‬‫عبوات‬‫في‬‫العملء‬.)
.2‫املنفعة‬‫الزمنية‬(TimeUtility: )‫وهي‬‫السلعة‬‫في‬ ‫املستهلك‬ ‫يدركها‬ ‫التي‬ ‫القيمة‬‫أو‬
‫فيه‬ ‫يطلبها‬ ‫التي‬ ‫الوقت‬ ‫في‬ ‫توفرها‬ ‫نتيجة‬‫الخدمة‬.
.3‫املنفعة‬‫املكانية‬(PlaceUtility:)‫وهي‬‫السلعة‬ ‫في‬ ‫املستهلك‬ ‫يدركها‬ ‫التي‬ ‫القيمة‬‫أو‬
‫يرغب‬‫الذي‬ ‫امللئم‬ ‫املكان‬‫في‬ ‫توفيرها‬ ‫نتيجة‬‫الخدمة‬‫به‬.
.4‫املنفعة‬‫ية‬‫ز‬‫الحيا‬(Possession Utility:)
ً
‫وأخيرا‬‫فاملنفعة‬‫ية‬‫ز‬‫الحيا‬‫الت‬ ‫القيمة‬ ‫هي‬‫ي‬
‫والكمبي‬ ‫الهاتف‬‫وجهاز‬ ‫ة‬‫ر‬‫كالسيا‬‫للسلعة‬ ‫تملكه‬ ‫نتيجة‬ ‫املستهلك‬ ‫يدركها‬‫وتر‬.
‫و‬ ‫امللكية‬‫نقل‬‫عملية‬‫وتسهيل‬،‫لديهم‬ ‫بما‬‫الناس‬‫لتمتع‬‫كيفية‬‫معرفة‬ ‫في‬‫يساعد‬‫ع‬
‫ا‬
‫ز‬‫املو‬‫والدفع‬ ‫الشراء‬.

14. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 14
.1‫املعلومات‬(Information: )‫الذكية‬ ‫واملعلومات‬ ‫التسويقي‬ ‫البحث‬ ‫يع‬‫ز‬‫وتو‬ ‫جمع‬
(Intelligence Information)‫التسويقية‬ ‫البيئة‬ ‫ل‬‫حو‬.
.2‫الترويج‬(Promotion: )‫املقنعة‬ ‫االتصاالت‬‫ونشر‬ ‫تنمية‬(Persuasive Communication)
‫للبيع‬‫ضة‬‫و‬‫املعر‬ ‫املنتجات‬ ‫ل‬‫حو‬.
.3‫املباشر‬ ‫االتصال‬(Contact: )‫املرتقبين‬ ‫باملشترين‬ ‫االتصال‬(Perspective Buyers.)
.4‫امللءمة‬/‫املماثلة‬(Matching: )‫العرض‬ ‫ومطابقة‬ ‫تجسيد‬(Offer)‫ي‬‫املشتر‬ ‫وحاجات‬
(BuyersNeeds)‫والتغليف‬ ‫والتجميع‬‫والتصنيف‬ ‫التصنيع‬ ‫بنشاطات‬ ‫املتمثلة‬.
.5‫التفاوض‬(Negotiation: )‫املواصف‬ ،‫التسليم‬ ‫وقت‬ ،‫النقل‬ ،‫السعر‬ ‫مجاالت‬‫في‬ ‫التفاوض‬‫ات‬
‫باملنتج‬ ‫الخاصة‬...
.6‫املادي‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬(Physical Distribution: )‫السلع‬ ‫وتخزين‬ ‫نقل‬ ‫يتضمن‬ ‫والذي‬.
.7‫التمويل‬(Financing: )‫بأعم‬ ‫الخاصة‬ ‫التكلفة‬ ‫لتغطية‬ ‫معينة‬ ‫مبالغ‬‫واستعمال‬ ‫اكتساب‬‫ال‬
‫يع‬‫ز‬‫التو‬.
.8‫املخاطرة‬(Risk Taking: )‫القي‬ ‫عدم‬ ‫عن‬ ‫الناجمة‬ ‫املالية‬‫املخاطر‬ ‫عاتقه‬ ‫على‬ ‫الوسيط‬ ‫يأخذ‬‫ام‬
‫عليه‬‫املتفق‬ ‫الربح‬ ‫هامش‬ ‫وفق‬ ‫على‬ ‫ن‬‫و‬‫املخز‬ ‫ببيع‬.

15. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 15
‫فكرة‬‫بالوسيط‬ ‫الخاصة‬ ‫املستويات‬ ‫عدد‬(Intermediary)‫تعني‬‫ل‬‫طو‬‫القناة‬
‫أساس‬ ‫على‬ ‫النهائي‬ ‫واملستفيد‬ ‫املنتج‬ ‫بين‬‫وسيط‬ ‫وجود‬‫ب‬‫أو‬ ‫بينهما‬‫ن‬‫دو‬‫وسيط‬.
‫قم‬‫ر‬ ‫القناة‬(1: )‫التسويقية‬‫املباشرة‬(Direct Marketing Channel)‫يوجد‬‫ال‬ ‫حيث‬
‫للوسيط‬ ‫ى‬‫مستو‬(Intermediary Level.)
•‫ويتألف‬‫النهائي‬‫املستفيد‬ ‫إلى‬ ‫مباشرة‬‫يبيع‬ ‫الذي‬‫املصنع‬‫صاحب‬ ‫من‬.
‫قم‬‫ر‬ ‫القناة‬(2: )‫واحد‬ ‫ى‬‫مستو‬ ‫على‬ ‫ي‬‫تحتو‬(One Level.)
•‫حيث‬‫التجزئة‬‫تاجر‬ ‫يقوم‬(Retailer)‫النهائي‬‫واملستفيد‬‫املنتج‬ ‫بين‬‫الوسيط‬‫ر‬‫بدو‬.
‫قم‬‫ر‬ ‫القناة‬(3: )‫مستويين‬ ‫على‬ ‫ي‬‫تحتو‬.
•‫وهذه‬‫الج‬‫تجار‬‫يوجد‬‫حيث‬‫االستهلكية‬‫األسواق‬‫في‬
ً
‫وضوحا‬‫أكثر‬‫تظهر‬‫القناة‬‫ملة‬
(Wholesalers)‫التجزئة‬‫وتجار‬(Retailers.)
‫هناك‬ ‫ن‬‫يكو‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬
ً
‫تفصيل‬‫أكثر‬ ‫مستويات‬...

16. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 16
‫نتج‬
ً
‫امل‬
‫املستهلك‬
‫نتج‬
ً
‫امل‬
‫املستهلك‬
‫نتج‬
ً
‫امل‬
‫املستهلك‬
‫تاجر‬
‫التجزئة‬
‫الجملة‬‫تاجر‬
‫تاجر‬
‫التجزئة‬
‫قناة‬‫قناة‬‫قناة‬
‫كلما‬‫انخفض‬‫كما‬ ‫يعية‬‫ز‬‫التو‬ ‫القناة‬‫في‬ ‫الوسطاء‬ ‫عدد‬‫اد‬‫ز‬‫ت‬
‫التعقيد‬‫جة‬‫ر‬‫د‬‫دادت‬‫ز‬‫وا‬‫ع‬‫ز‬‫املو‬ ‫على‬ ‫الرقابة‬(Complexity.)
‫في‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قنوات‬‫ل‬‫طو‬
‫االستهلكي‬ ‫القطاعين‬
‫كاآلتي‬ ‫والصناعي‬:

17. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 17

18. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 18
‫التسويق‬ ‫قناة‬‫املباشر‬‫غير‬(Indirect Marketing
Channel: )‫واحد‬ ‫ى‬‫مستو‬ ‫على‬ ‫ي‬‫تحتو‬ ‫تسويق‬ ‫قناة‬‫أو‬
‫أكثر‬.
‫التسويق‬ ‫قناة‬‫املباشر‬(DirectMarketing
Channel: )‫وج‬‫وال‬ ‫مستويات‬ ‫لها‬ ‫ليس‬ ‫تسويق‬ ‫قناة‬‫ود‬
‫للوسطاء‬.

19. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 19
‫التي‬ ‫والصناعية‬‫االستهلكية‬‫األعمال‬ ‫منظمات‬ ‫جميع‬ ‫إن‬
‫أنماط‬ ‫بعدة‬ ‫مرتبطة‬ ‫ن‬‫تكو‬ ‫يعية‬‫ز‬‫التو‬‫القنوات‬ ‫تستخدم‬‫من‬
‫التدفقات‬(Several Types of Flows)‫املتمثلة‬‫ـ‬‫ب‬:
.1‫التدفق‬‫للمنتجات‬ ‫املادي‬(Physical Flow)،
.2‫تدفق‬‫امللكية‬(Ownership Flow)،
.3‫الدفع‬ ‫تدفق‬(Payment Flow)،
.4‫املعلومات‬ ‫تدفق‬(Information Flow)،
.5‫الترويج‬ ‫تدفق‬(Promotion Flow.)
‫إن‬‫ع‬‫أو‬‫واحد‬ ‫ى‬‫بمستو‬ ‫قناة‬‫عبر‬‫تمر‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬ ‫التدفقات‬ ‫هذه‬‫دد‬
‫املعقدة‬ ‫املستويات‬ ‫من‬ ‫قليل‬.

20. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 20
‫تمتلك‬‫القناة‬‫يعية‬‫ز‬‫التو‬‫سلوك‬ ‫أنظمة‬‫وص‬ ‫معقدة‬‫عبة‬
‫نتيجة‬‫التفاعل‬‫أ‬ ‫لبلوغ‬‫واملنظمات‬ ‫الناس‬ ‫بين‬‫إنجاز‬‫و‬
‫األهداف‬.
•‫تتضمن‬‫إ‬ ‫في‬ ‫سمية‬‫ر‬‫تفاعلت‬ ‫القناة‬ ‫أنظمة‬‫بعض‬‫طار‬
‫ركيكة‬ ‫تنظيمية‬ ‫هياكل‬ ‫ذات‬ ‫شركات‬.
•‫بينما‬‫مو‬ ‫سمية‬‫ر‬‫تفاعلت‬ ‫تتضمن‬ ‫ى‬‫األخر‬ ‫األنظمة‬‫جهة‬
‫وقوي‬ ‫صينة‬‫ر‬ ‫تنظيمية‬ ‫هياكل‬‫ذات‬‫شركات‬‫إطار‬ ‫في‬‫ة‬.

21. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 21
‫سلوك‬‫القناة‬(Channel Behavior)‫لتحديد‬ ‫مهم‬
‫الكيفية‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫القناة‬ ‫أعضاء‬ ‫يستطيع‬ ‫التي‬‫في‬ ‫ية‬
‫والف‬ ‫املطلوب‬ ‫بالشكل‬ ‫أعمالهم‬ ‫تنفيذ‬ ‫ضوئها‬‫ال‬‫ا‬‫ع‬.
.1‫سلوك‬‫القناة‬
.2‫القناة‬ ‫صراع‬
.3‫القناة‬ ‫تنظيم‬
.4‫العمودية‬ ‫التسويق‬ ‫أنظمة‬‫نمو‬

22. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 22
‫يتضمن‬‫نظام‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫من‬‫مجموعة‬‫املنظمات‬‫املتباينة‬‫لتحق‬ ‫سوية‬ ‫واملرتبطة‬‫هدف‬‫يق‬
‫مشترك‬.
‫حيث‬‫قناة‬‫عضو‬ ‫كل‬ ‫أن‬(ChannelMember)‫ويلعب‬‫اآلخرين‬ ‫على‬‫ى‬‫بأخر‬‫أو‬ ‫بصيغة‬ ‫يعتمد‬
‫يعية‬‫ز‬‫التو‬‫القناة‬‫خلل‬ ‫من‬ ‫أهداف‬‫عدة‬‫أو‬
ً
‫هدفا‬‫تحقيق‬ ‫في‬
ً
‫متخصصا‬
ً
‫ا‬‫ر‬‫دو‬.
‫عملية‬‫ن‬‫التعاو‬(Cooperation)‫جميع‬‫تحقيق‬ ‫إلى‬‫تؤدي‬‫القناة‬ ‫أعضاء‬ ‫بين‬‫أهداف‬‫القناة‬
‫الفردية‬‫املنظمات‬ ‫أهداف‬‫لتحقيق‬ ‫كوسيلة‬‫تعتبر‬‫األحيان‬ ‫بعض‬ ‫وفي‬.
‫الغالبية‬‫عادة‬ ‫منهم‬ ‫العظمى‬‫ن‬‫يعملو‬‫منفرد‬‫بشكل‬‫بأس‬ ‫الخاصة‬ ‫أهدافهم‬‫لتحقيق‬‫وقت‬ ‫رع‬
‫ممكن‬.
‫وهذا‬‫اتفاق‬ ‫عدم‬ ‫عنه‬ ‫ينتج‬ ‫ما‬
ً
‫كثيرا‬‫االتجاه‬‫يصل‬‫حد‬ ‫إلى‬‫الصراع‬(Conflict)‫كيفية‬ ‫في‬
‫القناة‬ ‫أهداف‬‫تحقيق‬.
‫الشراكة‬ ‫ل‬‫تتحو‬ ‫وقد‬‫صراع‬ ‫إلى‬‫إلى‬‫يؤدي‬‫االنفصال‬.

23. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 23
‫القناة‬ ‫اع‬‫ر‬‫ص‬(Channel Conflict: )‫التسويق‬‫قناة‬ ‫أعضاء‬ ‫بين‬ ‫االتفاق‬ ‫عدم‬
‫واألدوار‬ ‫األهداف‬‫على‬‫املكافآت‬ ‫أي‬ ‫ومقابل‬ ‫ماذا‬ ‫يعمل‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ ‫ومن‬،.
.1‫األفقي‬‫الصراع‬:‫يحدث‬‫األفقي‬ ‫الصراع‬(HorizontalConflict)‫منظمتين‬ ‫بين‬‫بنفس‬
‫ى‬‫املستو‬‫يعية‬‫ز‬‫التو‬ ‫القناة‬ ‫من‬.
‫على‬‫ليست‬ ‫العملء‬‫خدمة‬‫مجال‬ ‫في‬‫مصرفية‬ ‫خدمات‬ ‫تقدم‬‫ما‬ ‫بنك‬‫ع‬‫و‬‫فر‬ ‫أحد‬‫خدمة‬ ‫املثال‬‫سبيل‬
‫للبنك‬ ‫ي‬‫التجار‬‫االسم‬‫على‬‫تؤثر‬‫جيدة‬‫غير‬‫سمعة‬ ‫إلى‬ ‫يؤدي‬‫ه‬‫ر‬‫بدو‬‫وهذا‬ ‫املطلوب‬‫ى‬‫باملستو‬‫من‬ ‫ي‬ ‫الرئيس‬
‫ى‬‫أخر‬ ‫جهة‬‫من‬‫االسم‬ ‫نفس‬‫تحمل‬‫التي‬ ‫ى‬‫األخر‬‫ع‬‫و‬‫والفر‬‫جهة‬.‫ب‬
ً
‫وضوحا‬‫أكثر‬‫يبدو‬‫الصراع‬‫وهذا‬‫ين‬
‫نفس‬‫تحمل‬‫التي‬ ‫املنظمات‬‫االمتياز‬(Franchising.)
.2‫العمودي‬‫الصراع‬:‫يحدث‬‫العمودي‬‫الصراع‬(Vertical Conflict)‫بين‬‫مستويات‬
‫مختلفة‬‫يعية‬‫ز‬‫التو‬ ‫القناة‬ ‫نفس‬‫في‬.
‫في‬‫وامله‬‫األدوار‬ ‫تحديد‬‫في‬‫الرسمي‬‫التنظيمي‬‫للهيكل‬‫كبير‬‫ر‬‫دو‬ ‫يوجد‬ ‫الكبيرة‬‫الشركات‬‫وتخصيص‬ ‫ام‬
‫الة‬‫ا‬‫الفع‬ ‫ية‬‫ر‬‫اإلدا‬ ‫القيادة‬.
‫ولكن‬‫فإن‬ ‫يعية‬‫ز‬‫التو‬‫القناة‬‫مجال‬ ‫في‬‫شركات‬‫ا‬ ‫ة‬‫ر‬‫اإلدا‬‫وأن‬‫بإعدادها‬‫تقوم‬‫متخصصة‬ ‫مستقلة‬‫لخاصة‬ ً
‫سميا‬‫ر‬‫عنها‬‫لة‬‫و‬‫مسؤ‬‫غير‬‫بالشركة‬.

24. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 24
‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫عن‬ ‫ة‬‫ر‬‫عبا‬‫أنها‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قنوات‬ ‫عن‬ ‫عرف‬،
ً
‫يخيا‬‫ر‬‫تا‬
‫بعضه‬ ‫مع‬ ‫املنسجمة‬‫وغير‬ ‫املترابطة‬‫غير‬ ‫املستقلة‬ ‫الشركات‬،‫البعض‬ ‫ا‬
‫للقناة‬ ‫الشامل‬ ‫باألداء‬
ً
‫إطلقا‬ ‫تهتم‬ ‫لم‬‫أنها‬ ‫حيث‬.
‫التقليدي‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫أنظمة‬ ‫إن‬(Conventional Distribution
Systems)‫ضر‬ ‫عن‬ ‫ناتج‬ ‫وخلل‬ ‫قيادتها‬ ‫في‬‫كبير‬ ‫ضعف‬ ‫من‬ ‫تعاني‬‫ر‬
‫الصراع‬‫الكفاءة‬ ‫وضعف‬(Damaging Conflict and Poor
Performance.)
‫ر‬‫ظهو‬ ‫األخيرة‬ ‫السنوات‬ ‫في‬ ‫نلحظ‬ ‫ولذلك‬‫لتنظي‬ ‫جديدة‬ ‫أنماط‬‫م‬‫القناة‬
‫كفاءتها‬ ‫لتحسين‬ ‫الة‬‫ا‬‫فع‬ ‫ية‬‫ر‬‫إدا‬ ‫بقيادة‬ ‫يدها‬‫و‬‫وتز‬ ‫يعية‬‫ز‬‫التو‬.
•‫عالية‬‫انسيابية‬ ‫ذات‬ ‫ن‬‫تكو‬ ‫بحيث‬.

25. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 25
‫إن‬‫التي‬‫الخاصة‬‫ات‬‫ر‬‫التطو‬‫وأكبر‬ ‫أحدث‬‫من‬
ً
‫واحدا‬
‫نظام‬‫هو‬ ‫بالقناة‬ ‫حصلت‬‫العمودي‬ ‫التسويق‬
(Vertical Marketing Systems)‫انبثق‬ ‫الذي‬
‫التقليدية‬ ‫التسويق‬‫أنظمة‬ ‫ليتحدى‬.
‫الشكل‬‫الخ‬ ‫الترتيبات‬ ‫من‬ ‫نوعين‬ ‫يوضح‬ ‫التالي‬‫اصة‬
‫يعية‬‫ز‬‫التو‬ ‫بالقناة‬
ً
‫قديما‬
ً
‫وحديثا‬.

26. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 26
‫املصنع‬ ‫صاحب‬‫املنتج‬
‫التجزئة‬‫تاجر‬
‫املستهلك‬
‫النهائي‬ ‫املستفيد‬
‫املستهلك‬
‫النهائي‬ ‫املستفيد‬
‫املصنع‬ ‫صاحب‬
‫املنتج‬
‫التجزئة‬‫تاجر‬
‫الجملة‬‫تاجر‬ ‫الجملة‬‫تاجر‬
‫العمودية‬ ‫التسويق‬ ‫قناة‬‫التقليدية‬ ‫التسويق‬ ‫قناة‬

27. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 27

ً
‫أوال‬:‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قناة‬‫التقليدية‬.

ً
‫ثانيا‬:‫العمودي‬ ‫التسويق‬‫نظام‬(VMS.)

ً
‫ثالثا‬:‫التسويق‬‫نظام‬‫األفقي‬.

ُ
‫ابعا‬‫ر‬:‫أنظمة‬‫متعددة‬ ‫التسويق‬‫القنوات‬.

28. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 28
‫التقليدية‬ ‫التسويق‬‫قناة‬ ‫تتضمن‬(Conventional Marketing Channel)
‫التجزئ‬‫وتجار‬ ‫الجملة‬‫وتجار‬ ‫املستقلين‬ ‫املنتجين‬ ‫من‬‫أكثر‬‫أو‬
ً
‫واحدا‬‫ة‬.
‫وكل‬‫الخاصة‬‫باح‬‫ر‬‫األ‬ ‫من‬‫قدر‬‫أكبر‬‫لتحقيق‬ ‫منفرد‬ ‫بشكل‬‫يعمل‬‫واحد‬‫ب‬‫حتى‬ ‫ه‬‫ولو‬
‫ككل‬‫بالنظام‬‫املتعلقة‬‫باح‬‫ر‬‫األ‬‫حساب‬ ‫على‬ ‫كانت‬.
‫وال‬‫دقيقة‬‫قابة‬‫ر‬ ‫يوجد‬‫وكذل‬ ‫اآلخرين‬‫األعضاء‬ ‫على‬‫القناة‬‫عضو‬‫قبل‬ ‫من‬‫ال‬ ‫ك‬
‫القناة‬‫أعضاء‬ ‫بين‬ ‫اعات‬‫ر‬‫الص‬‫وحل‬‫األدوار‬ ‫لتحديد‬‫سمية‬‫ر‬ ‫وسائل‬ ‫توجد‬.
•‫على‬‫ق‬ ‫نتيجة‬ ،‫السفر‬ ‫لوكاالت‬ ‫عمولة‬ ‫تدفع‬ ‫الفنادق‬ ‫معظم‬ ‫املثال‬ ‫سبيل‬‫يام‬
‫السفر‬ ‫كالة‬‫و‬‫و‬ ‫الفندق‬ ‫غرف‬ ‫ببيع‬ ‫األخيرة‬.‫تغيي‬ ‫الفندق‬ ‫بإمكان‬ ‫وعليه‬‫سياسته‬‫ر‬
‫فيه‬ ‫يرغب‬ ‫وقت‬ ‫أي‬‫في‬‫السفر‬ ‫لوكالة‬ ‫ات‬‫ز‬‫حجو‬ ‫إعطاء‬ ‫وعدم‬‫هذه‬.

29. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 29
‫يتضمن‬‫العمودي‬ ‫التسويق‬ ‫قناة‬ ‫نظام‬(Vertical Marketing
System)‫ن‬‫يعملو‬ ‫تجزئة‬‫وتجار‬ ‫جملة‬‫تجار‬ ،‫املنتجين‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬
‫موحد‬ ‫كنظام‬ ‫سوية‬(Unified System.)
•‫يمتلك‬‫أنهم‬‫أو‬ ‫اآلخرين‬‫القناة‬ ‫أعضاء‬ ‫أحد‬‫مرتبطين‬‫بعضه‬ ‫بعقد‬‫مع‬ ‫م‬
‫أعضا‬‫لجميع‬‫باملنفعة‬ ‫يعود‬ ‫مشترك‬ ‫هدف‬ ‫لتحقيق‬‫اآلخر‬‫البعض‬‫ء‬
‫القناة‬.
‫وعلى‬‫ال‬ ‫سلوك‬ ‫على‬ ‫السيطرة‬‫أو‬ ‫الرقابة‬ ‫عملية‬ ‫فإن‬ ‫األساس‬ ‫هذا‬‫قناة‬
‫دقيقة‬ ‫أصبحت‬‫سهلة‬ ‫الصراع‬ ‫ة‬‫ر‬‫وإدا‬.‫األساس‬ ‫املنفعة‬ ‫بأن‬
ً
‫علما‬‫لهذا‬ ‫ية‬
‫أو‬ ‫وتقليل‬ ‫املساومة‬ ‫وقوة‬ ،‫الحجم‬ ‫خلل‬ ‫من‬ ‫االقتصاد‬ ‫هي‬ ‫النظام‬
‫الخدمات‬ ‫حذف‬‫املزدوجة‬.
‫ويخدم‬ ،‫جدا‬‫منتشر‬‫من‬‫أكثر‬(64)%‫إجمالي‬ ‫من‬‫ق‬‫السو‬.

30. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 30
‫نظام‬‫املشترك‬‫أو‬ ‫املتحد‬ ‫التسويق‬(Corporate VMS: )‫هذا‬‫تبدأ‬ ‫متعاقبة‬ ‫مراحل‬ ‫من‬ ‫يتألف‬ ‫النظام‬
‫منفرد‬ ‫مالك‬ ‫عاية‬‫ر‬ ‫تحت‬ ‫يع‬‫ز‬‫والتو‬ ‫اإلنتاج‬ ‫من‬(SingleOwnership.)‫سلسة‬ ‫مثال‬ ‫أفضل‬ ‫ولعل‬
‫اإلسبانية‬‫امللبس‬(Zara.)
‫مزايا‬‫أبرزها‬:‫مخازنه‬‫في‬‫معقولة‬ ‫بكميات‬‫واالحتفاظ‬ ‫التكاليف‬ ‫وتقليل‬ ،‫املستودعات‬‫من‬‫كبير‬ ‫عدد‬ ‫حذف‬،‫الوقت‬‫اختصار‬‫في‬‫املنتشرة‬ ‫ا‬
‫املثال‬‫سبيل‬ ‫على‬ ‫منافسيها‬‫من‬‫أفضل‬‫بكفاءة‬‫تتميز‬ ‫أصبحت‬ ‫وبذلك‬،‫العالم‬(Gap)‫و‬(Benetton)‫ـ‬‫ـ‬‫ب‬ ‫ملعروفة‬ ‫السويدية‬‫والشركة‬
(H&M.)
‫التسويق‬ ‫نظام‬‫أو‬‫دار‬
ُ
‫امل‬ ‫العمودي‬‫ي‬‫اإلدار‬(Administered VMS: )‫هذا‬‫أساس‬‫على‬ ‫يستند‬ ‫النظام‬
‫يع‬‫ز‬‫والتو‬ ‫اإلنتاج‬ ‫لعمليات‬ ‫املتعاقبة‬ ‫املراحل‬‫في‬ ‫ن‬‫التعاو‬‫ملكية‬ ‫خلل‬ ‫من‬‫وليس‬‫مشتر‬‫تباط‬‫ر‬‫ا‬‫أو‬ ‫كة‬
‫بعقد‬.
‫نظام‬‫التعاقدي‬ ‫العمودي‬ ‫التسويق‬(Contractual VMS: )‫يتألف‬‫شركات‬ ‫عدة‬ ‫من‬ ‫النظام‬ ‫هذا‬
‫ل‬‫للوصو‬ ‫عقد‬ ‫وفق‬ ‫ترتبط‬‫والتي‬ ‫يع‬‫ز‬‫والتو‬ ‫اإلنتاج‬ ‫من‬ ‫مختلفة‬ ‫مستويات‬‫في‬ ‫مستقلة‬‫أثر‬ ‫تحقيق‬ ‫إلى‬
‫باح‬‫ر‬‫واأل‬ ‫املبيعات‬ ‫حجم‬ ‫مجال‬‫في‬ ‫خاص‬ ‫وبشكل‬ ‫جيد‬ ‫اقتصادي‬.‫شكلي‬ ‫يأخذ‬ ‫تباط‬‫ر‬‫اال‬ ‫وهذا‬‫هما‬ ‫ن‬:
‫االمتياز‬ ‫عقد‬:‫األم‬‫الشركة‬ ‫صاحب‬‫بين‬ ‫عليه‬‫االتفاق‬ ‫يتم‬‫عمل‬ ‫أسلوب‬(Franchisor)‫االمتياز‬ ‫على‬‫ل‬‫الحصو‬ ‫تريد‬‫التي‬‫والشركة‬
(Franchisee)‫امل‬ ‫التسويقي‬‫النظام‬ ‫تحت‬ ‫الخدمات‬‫أو‬ ‫للمنتجات‬‫والتوزيع‬ ‫البيع‬ ‫بعمليات‬ ‫بااللتزام‬‫األخير‬ ‫يقوم‬ ‫أن‬‫شريطة‬‫قبل‬‫من‬ ‫رسوم‬
‫االمتياز‬‫صاحب‬.
‫الشراكة‬ ‫عقد‬:‫التي‬ ‫القوة‬ ‫نقاط‬‫من‬ ‫تستفيد‬‫شركة‬‫كل‬‫وأن‬‫شركتين‬‫بين‬‫والتنسيق‬‫ن‬‫التعاو‬ ‫أساس‬‫على‬‫يتم‬ ‫عمل‬ ‫أسلوب‬‫ى‬‫األخر‬ ‫تمتلكها‬
‫الطرفين‬‫لكل‬ ‫املنفعة‬‫أو‬ ‫بالفائدة‬ ‫تعود‬ ‫مشتركة‬ ‫أهداف‬ ‫لتحقيق‬.

31. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 31
‫نظام‬‫األفقي‬ ‫التسويق‬(Horizontal Marketing
System)‫يضم‬‫مستو‬ ‫في‬‫أكثر‬‫أو‬ ‫شركتين‬ ‫من‬
ً
‫اتحادا‬‫واحد‬ ‫ى‬
‫الف‬ ‫من‬ ‫للستفادة‬‫سوية‬ ‫الشركات‬ ‫هذه‬ ‫ترتبط‬ ‫حيث‬‫رص‬
‫الشركات‬ ‫لهذه‬ ‫املتاحة‬ ‫الجديدة‬ ‫التسويقية‬.
‫وباستطاعة‬‫امل‬ ‫أس‬‫ر‬‫مجاالت‬ ‫في‬ ‫االندماج‬ ‫الشركات‬ ‫هذه‬‫ال‬
(Capital)‫اإلنتاجية‬ ‫ات‬‫ر‬‫والقد‬(Production
Capabilities)‫التسويقية‬ ‫واملواد‬(Marketing
Resources)‫ق‬‫السو‬ ‫في‬ ‫أفضل‬‫نتائج‬ ‫تحقيق‬ ‫لغرض‬.

32. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 32
‫في‬‫في‬ ‫للبيع‬ ‫واحدة‬ ‫قناة‬ ‫تستخدم‬ ‫شركات‬ ‫عدة‬ ‫كانت‬ ،‫ي‬ ‫املاض‬‫ق‬‫سو‬
‫واحد‬ ‫قطاع‬‫أو‬ ‫واحد‬.‫لل‬ ‫السوقية‬ ‫القطاعات‬‫تكاثر‬ ‫مع‬ ‫اليوم‬ ‫ولكن‬‫زبائن‬
‫الخ‬ ‫الشركات‬ ‫معظم‬ ‫بدأت‬ ‫املتعددة‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قنوات‬‫احتماالت‬‫أو‬‫دمية‬
‫تتبنى‬ ‫واإلنتاجية‬‫املتعددة‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قنوات‬(Multichannel
Marketing System.)
‫تستطيع‬‫قناتين‬ ‫تستخدم‬ ‫أن‬ ‫منفردة‬ ‫شركة‬‫يعيتين‬‫ز‬‫تو‬‫أ‬‫أو‬‫ل‬‫للوصو‬‫كثر‬
‫قطاع‬ ‫من‬‫أكثر‬‫أو‬ ‫واحد‬ ‫سوقي‬ ‫قطاع‬ ‫إلى‬.
•‫على‬‫شبك‬ ‫خلل‬ ‫من‬ ‫تبيع‬‫ماكدونالدز‬ ‫مطاعم‬ ‫شركة‬ ‫املثال‬ ‫سبيل‬‫من‬ ‫ة‬
‫العالم‬ ‫بلدان‬ ‫معظم‬ ‫في‬‫امتياز‬ ‫على‬ ‫حصلت‬ ‫التي‬ ‫الشركات‬.‫ونفس‬‫املثال‬
‫بفت‬ ‫بدأت‬ ‫التي‬ ‫التأمين‬ ‫وشركات‬‫العاملية‬ ‫البنوك‬ ‫على‬ ‫ينطبق‬‫عها‬‫و‬‫فر‬ ‫ح‬
‫واإلفريقية‬‫وبية‬‫ر‬‫واألو‬ ‫العربية‬.

33. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 33
‫قط‬ ‫املستهلك‬‫اع‬
‫رقم‬ ‫سوقي‬
‫قط‬ ‫املستهلك‬‫اع‬
‫رقم‬ ‫سوقي‬
‫املستهلك‬
‫قطا‬ ،‫الصناعي‬‫ع‬
‫رقم‬ ‫سوقي‬
‫املستهلك‬
‫قطا‬ ،‫الصناعي‬‫ع‬
‫رقم‬ ‫سوقي‬
‫املنتج‬
‫ن‬‫املوزعو‬
‫تجار‬‫وكلء‬ ‫التجزئة‬‫تجار‬
،‫كتالوجات‬
،‫ن‬‫تلفو‬
‫إنترنت‬
‫البيع‬ ‫ى‬‫قو‬
‫مباشر‬‫وسيط‬ ‫ل‬‫دخو‬‫وسطاء‬ ‫ل‬‫دخو‬‫مباشر‬

34. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 34
‫قو‬ِّ
‫ا‬‫مسو‬ ‫يواجه‬‫ات‬ ‫بشأن‬ ‫متعددة‬ ‫مشاكل‬ ‫سواء‬ ‫حد‬ ‫على‬ ‫والسلع‬ ‫الخدمات‬‫خاذ‬
‫القناة‬‫بتصميم‬ ‫خاص‬‫قرار‬(Channel Design Decisions)‫التطبيق‬ ‫املمكنة‬.
‫ولغرض‬‫إلى‬ ‫ل‬‫الوصو‬‫علمي‬‫قرار‬‫بع‬‫التالية‬‫النقاط‬ ‫أخذ‬ ‫عليهم‬ ‫يتوجب‬‫ين‬
‫االعتبار‬:
.1‫ن‬‫بالزبو‬ ‫الخاصة‬ ‫الحاجات‬ ‫تحليل‬:‫إن‬‫أس‬‫على‬ ‫يبدأ‬ ‫يعية‬‫ز‬‫التو‬ ‫القناة‬ ‫تصميم‬‫اس‬
‫الوصو‬ ‫املراد‬ ‫املتباينة‬ ‫السوقية‬ ‫القطاعات‬ ‫في‬ ‫املستفيدين‬ ‫خدمات‬ ‫تحديد‬‫إليها‬ ‫ل‬.
.2‫بالقناة‬ ‫الخاصة‬‫واألهداف‬ ‫القيود‬ ‫تحديد‬:‫إن‬‫اال‬ ‫بعين‬ ‫أخذها‬ ‫الواجب‬‫العناصر‬‫عتبار‬
،‫املنظمة‬ ‫وسياسات‬ ‫سمات‬ ،‫املنتج‬ ‫سمات‬ ‫تشمل‬ ‫والقيود‬‫األهداف‬ ‫تحديد‬ ‫عند‬
‫البيئية‬ ‫والعوامل‬ ‫التسويقيين‬ ‫الوسطاء‬.
.3‫القناة‬ ‫أعضاء‬ ‫ليات‬‫و‬‫مسؤ‬:‫يتوجب‬‫با‬‫علقة‬ ‫ذي‬ ‫بديل‬ ‫كل‬ ‫تقويم‬ ‫املنشأة‬ ‫على‬‫القتصاد‬
‫التكييف‬‫ومعايير‬ ‫والرقابة‬(Adaptivecriteria)‫ق‬‫السو‬ ‫في‬.

35. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 35
‫منظمة‬‫واختا‬ ‫البدائل‬ ‫حللت‬ ‫التي‬ ‫الخدمية‬‫أو‬‫اإلنتاجية‬ ‫األعمال‬‫ت‬‫ر‬
‫عليها‬ ‫يتوجب‬ ‫األمثل‬ ‫البديل‬‫وتنفيذ‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬‫لت‬ ‫ة‬‫ر‬‫املختا‬ ‫القناة‬‫حقيق‬
‫إليها‬ ‫ل‬‫الوصو‬ ‫ترغب‬ ‫التي‬ ‫األهداف‬.
‫ولذلك‬‫على‬ ‫القناة‬ ‫أعضاء‬ ‫مع‬ ‫فالعمل‬‫عمل‬ ‫فريق‬ ‫شكل‬‫أم‬ ‫يصبح‬
ً
‫را‬
‫املستفيدين‬ ‫لدى‬ ‫عالية‬ ‫ضا‬‫ر‬ ‫حالة‬ ‫لخلق‬
ً
‫يا‬‫ر‬‫و‬‫ضر‬.‫من‬ ‫يتم‬ ‫وهذا‬‫خلل‬
‫التالية‬ ‫الخطوات‬ ‫إتباع‬:
.1‫بالقناة‬ ‫الخبرة‬‫ذو‬ ‫أكفاء‬ ‫أعضاء‬‫اختبار‬.
.2‫ي‬‫ر‬‫ودو‬‫مستمر‬ ‫بشكل‬‫القناة‬‫أعضاء‬‫تحفيز‬.
.3‫الوسطاء‬‫كفاءة‬‫لتشخيص‬‫القناة‬‫ألعضاء‬‫ي‬‫ر‬‫الدو‬‫التقويم‬.
.4‫السو‬ ‫في‬ ‫جديدة‬‫ف‬‫و‬‫ظر‬‫ر‬‫ظهو‬‫عند‬‫بالقناة‬ ‫الخاصة‬‫االتفاقات‬‫تعديل‬‫في‬ ‫ق‬
‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫مجاالت‬‫املنافسة‬،‫النمط‬‫تغيير‬،‫ائي‬‫ر‬‫الش‬،...

36. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 36
‫ط‬ ‫على‬‫وكبير‬ ‫واضح‬ ‫بشكل‬ ‫أثرت‬‫التي‬ ‫التغييرات‬ ‫بعض‬ ‫أت‬‫ر‬‫ط‬‫بيعة‬
‫بالتغيرات‬ ‫وتمثيلها‬ ‫وتصميمها‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قنوات‬‫التكنولوج‬،‫ية‬
‫ل‬‫ودخو‬‫املباشر‬ ‫التسويق‬‫املفتوح‬ ‫والخط‬(Online)‫هذه‬ ‫عن‬ ‫ونتجت‬
‫التغيرات‬.
‫تسمى‬ ‫بدأت‬ ‫التي‬ ‫االتجاهات‬ ‫ز‬‫وأبر‬‫الوساطة‬ ‫بعدم‬
(Disintermediation)‫الوساطة‬ ‫استبعاد‬ ‫يعني‬ ‫املصطلح‬ ‫وهذا‬
‫ي‬‫املشتر‬ ‫إلى‬ ‫مباشرة‬ ‫األعمال‬ ‫منظمة‬ ‫واتجاه‬‫مثل‬ ‫النهائي‬(Dell.)
‫نمو‬‫االلكترونية‬ ‫ة‬‫ر‬‫التجا‬‫أن‬ ‫املستهلكين‬ ‫ساعدت‬ ‫التي‬‫يشت‬‫من‬‫الكثير‬ ‫روا‬
‫ن‬‫دو‬ ‫املنتجات‬‫ي‬‫تجار‬‫محل‬ ‫ألي‬ ‫ميدانية‬ ‫ة‬‫ر‬‫يا‬‫ز‬.