1. Brand management e
brand equity
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Corso di MARKETING
La marca
La marca rappresenta un elemento qualificante
dell‘intangibilità associata al prodotto e sempre più
spesso la sua componente di maggior valore
economico.
Il consumatore è sensibile alla marca se la sua scelta
cambia a seconda della natura della stessa e a seconda
che il prodotto sia o meno di marca.
Si deve comprendere quale peso assuma per il
consumatore l‘esistenza della marca associata ad un
certo tipo di prodotto e in quale misura la marca sia in
grado di modificare e di orientare la sua scelta.
L‘impresa deve capire se, quanto e quali consumatori
sono sensibili alla marca.
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2. Marca e marchio
Marca (brand): nome o simbolo che distingue
un bene o un servizio, o un insieme di bei o
servizi prodotto da un’impresa rispetto a quelli
prodotti da altre;
Marchio (trademark): segni, espressione,
parola o forma dotati di un carattere tipico che
distinguono un prodotto;
La marca può essere un marchio ma non
viceversa
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Funzioni della marca
funzione di identificazione: identifica il prodotto e le
sue caratteristiche;
funzione di orientamento: è di ausilio nella scelta del
prodotto
funzione di garanzia: responsabilizza il produttore
funzione di personalizzazione: esprime lo status e i
gusti del consumatore verso la società
funzione ludica: rende il processo di acquisto più interessante
per il consumatore che può scegliere tra più marche
funzione di praticità: rende il processo di acquisto più
rapido grazie alla identificazione e all’esperienza passata
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3. Decisioni sulla marca
Branding decision (scegliere una marca o meno);
Brand sponsor decision (produttore, distributore, in
licenza);
Brand-name decision (individuale per prodotto, unico
per famiglie di prodotti, diverso per famiglie di prodotti,
della compagnia e per prodotto)
Brand-strategy decision (Line extension, Brand
extension, Multibrands, New brands, Cobrands)
Brand-repositioning decision
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IL CONCETTO DI CAPITALE DI MARCA
(BRAND EQUITY)
Il capitale di “goodwill” accumulato dalla
marca derivante dai precedenti
investimenti di marketing (Nerlove e
Arrow, 1962).
Il valore supplementare percepito che si
aggiunge al valore funzionale del
prodotto quando esso è associato ad
una specifica marca (Aaker, 1991).
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4. Brand Equity: Valore della marca
Insieme di attività e passività collegate ad
una marca, che accrescono o diminuiscono
il valore di un prodotto o di un servizio per
l’impresa e/o la clientela, concorrendo alla
formazione ed all’accrescimento nel medio-
lungo periodo del valore complessivo di
un’azienda;
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Brand Equity: Valore della marca
Asset aziendale che permette di accrescere il valore
complessivo dei flussi di cassa in modo stabile, potendo
contare su livelli superiori di premium price spuntati sul
mercato e volumi maggiori di vendita (approccio finanziario);
Complesso dei valori di marca, costruito ed accresciuto
attraverso attività promozionali e pubblicitarie, causa diretta
dell’attaccamento e della fedeltà del consumatore alla marca
che consente di incrementare il proprio potere contrattuale di
fronte al trade, grazie alla crescente attenzione alla marca da
parte del pubblico (approccio strategico/di marketing)
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5. Brand equity
La marca è lo strumento semiotico con cui
l‘impresa entra in relazione con i suoi clienti e il
valore ad essa collegato esprime la capacità di
aggregazione e di concretizzazione della fiducia
generata nelle relazioni tra impresa e mercato
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Brand equity
Inteso come:
Asset aziendale che permette di accrescere il valore
complessivo dei flussi di cassa in modo stabile, potendo
contare su livelli superiori di premium price spuntati sul
mercato e volumi maggiori di vendita (approccio finanziario);
Complesso dei valori di marca, costruito ed accresciuto
attraverso attività promozionali e pubblicitarie, causa diretta
dell’attaccamento e della fedeltà del consumatore alla marca
che consente di incrementare il proprio potere contrattuale di
fronte al trade, grazie alla crescente attenzione alla marca da
parte del pubblico (approccio strategico/di marketing)
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6. IL CONCETTO DI CAPITALE DI MARCA
(BRAND EQUITY)
Il capitale di “goodwill” accumulato dalla
marca derivante dai precedenti
investimenti di marketing (Nerlove e
Arrow, 1962).
Il valore supplementare percepito che si
aggiunge al valore funzionale del
prodotto quando esso è associato ad
una specifica marca (Aaker, 1991).
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Marca e marchio
Marca (brand): nome o simbolo che distingue
un bene o un servizio, o un insieme di bei o
servizi prodotto da un’impresa rispetto a quelli
prodotti da altre;
Marchio (trademark): segni, espressione,
parola o forma dotati di un carattere tipico che
distinguono un prodotto;
La marca può essere un marchio ma non
viceversa
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7. Forza della marca
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Brand equity
le 4 dimensioni principali
Potenziale di differenziazione: evidenzia le
caratteristiche differenzianti del prodotto;
Potenziale di relazione: facilita il rapporto
produttore/consumatore;
Potenziale di apprendimento: genera fiducia
nel tempo;
Potenziale di estensione: il valore della
marca può essere trasferito a segmenti e
mercati nuovi agevolandovi la penetrazione;
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8. Marchio come punto di contatto
Fonte: Blythe- 2006
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I benefici conseguibili con la marca
VANTAGGI
DISTRIBUTIVI
VANTAGGI
RELAZIONALI
VANTAGGI DI
MARKETING
MIX
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9. VANTAGGI VANTAGGI DI
VANTAGGI
RELAZIONALI MARKETING MIX
DISTRIBUTIVI
- Maggiore capillarità
distributiva
- Migliore esposizione dei
prodotti nei punti di vendita
- Facilità di ingresso nella
distribuzione
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VANTAGGI DI
VANTAGGI VANTAGGI
MARKETING MIX
DISTRIBUTIVI RELAZIONALI
- Maggiore fedeltà della clientela
- Miglioramento delle relazioni
con i consumatori
- Miglioramento delle relazioni
con i fornitori
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10. VANTAGGI VANTAGGI VANTAGGI DI
DISTRIBUTIVI RELAZIONALI MARKETING MIX
Premium price al consumo
Maggiori volumi di vendita
Possibilità di trasferire
l’immagine in nuovi ambiti di
attività
Riduzione dell’intensità
competitiva
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MISURE DEL VALORE DI UNA MARCA
Performance.
1.
Valore.
2.
Immagine sociale.
3.
Fiducia.
4.
Identificazione.
5.
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11. Il potenziale contenuto nella marca
DIFFUSIONE
REDDITIVITA’ DIFFUSIONE
REDDITIVITA’
INTERSETTORIALE
INTERSETTORIALE
FIDUCIA
RIDUZIONE INNOVATIVITA’
RIDUZIONE
CONCORRENZA
CONCORRENZA
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La marca sintetizza tutti i valori effettivi e percepiti
di un’impresa sul mercato:
• La tecnologia
• L’innovazione
• L’attenzione per l’ambiente
• La qualità dei prodotti
• La cortesia nei rapporti con i consumatori
• L’affidabilità dei fornitori
• L’orientamento al servizio
• La solidità finanziaria
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12. Sensibilità alla marca
Peso che l’esistenza della marca
assume per il consumatore nell’ambito
delle scelte di consumo.
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Fedeltà alla marca
Peso che l’esistenza della marca
assume per il consumatore nell’ambito
delle scelte di consumo.
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13. LA MARCA
COME PANIERE DI ATTRIBUTI
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HAAGEN-
PANIERE DI ATTRIBUTI DELLA MARCA HAAGEN-DAZS
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14. IL CICLO DI VITA DI UNA MARCA
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Valutazione del marchio (Intangible)
Fonte: Guatri-Vicari-Fiocca- Marketing
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15. Marchi commerciali
I private labels sono marchi dei
distributori che sfruttano al forza
commerciale di questi;
Per i produttori sorge il problema di
decidere se competere con i private
labels o produrre per i private labels;
Alcuni produttori decidono di fare
entrambe le cose.
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Vantaggi del private label per il
produttore
Economie di scala;
Impiego di capacità in eccesso;
Base per espandersi;
Nessun costo di
promozione/comunicazione;
Mancanza di alternative (es. Marks &
Spencer);
Escludere la concorrenza
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