Tesi di laurea sulla gestione del valore del brand, la brand equity

UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA
Dipartimento di Comunicazione ed Economia
Corso di laurea in Marketing e Organizzazione d’impresa
Tesi di laurea
La gestione del valore del brand, la Brand Equity.
Relatore: Franco Torelli Tesi di laurea di: Michele Franco
N° Matricola 102581
Anno Accademico 2017-2018

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Indice
Introduzione.............................................................................................................................. 4
La marca ................................................................................................................................... 5
La Brand Identity.................................................................................................................... 8
Gli Identity Element............................................................................................................ 9
Brand Image ......................................................................................................................... 10
Brand Equity .......................................................................................................................... 12
Identificare il valore del brand.......................................................................................... 12
Fedeltà alla marca.................................................................................................................15
Come si misura la fedeltà?................................................................................................ 17
Il valore strategico della fedeltà nel generare valore ........................................................18
Come mantenere e rafforzare la fedeltà alla marca........................................................... 18
Consapevolezza del brand ....................................................................................................20
Come si crea consapevolezza del brand............................................................................21
La forza delle vecchie marche .......................................................................................... 22
Qualità percepita...................................................................................................................24
I vantaggi della qualità percepita ......................................................................................25
I segnali della qualità ........................................................................................................26
Le Associazioni ....................................................................................................................28
Caratteristiche dell’associazione.......................................................................................30
Il posizionamento del brand..................................................................................................32
Il mercato target ................................................................................................................32
La concorrenza..................................................................................................................35
Gli elementi di differenziazione........................................................................................35
Gli elementi di parità.........................................................................................................36
Il posizionamento nel tempo............................................................................................. 38
La gestione del marchio on-line, la Brand Reputation ......................................................... 41
La Marketing Automation.................................................................................................43
Ringraziamenti......................................................................................................................47
Bibliografia e sitografia........................................................................................................48

4
Introduzione
Ormai giunto alla fine del mio corso di studi, ho deciso di scrivere una tesi sul concetto di brand
e in particolar modo su esso come genera valore per l’impresa, ovvero il concetto di Brand
Equity.
Nel primo capitolo spiegherò la marca e le sue funzioni sia per il mercato commerciale che per
quello industriale. All’interno di questo capitolo inoltre spiegherò i concetti che stanno alla base
della Brand equity, ovvero l’identità (Brand Identity) e l’immagine (Brand Image).
Nel capitolo successivo mi concentrerò e spiegherò in modo dettagliato la brand equity, come
essa viene rivelata, quali sono le risorse che generano valore per il brand (Fedeltà,
Consapevolezza, Qualità percepita, Associazioni, Posizionamento) e di come gestire la sua
reputazione (Brand Reputation).

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La marca
Secondo l’American Marketing Association la marca è un nome, un termine o un simbolo che
ha l’obbiettivo di identificare beni e servizi di un venditore o di un gruppo di venditori,
differenziandoli da quelli dei concorrenti.1
Un marchio distingue un prodotto da altri prodotti simili e consente di addebitare un premio più
elevato, in cambio di una chiara identità e una maggiore fiducia nella sua funzione. È probabile
che un marchio sopravviva più a lungo di un semplice prodotto indifferenziato.
La marca svolge molte funzioni sia per il consumatore che per il produttore sia nei mercati
Business to consumer (B2C) sia nei mercati Business to business (B2B).
In particolare, ha 5 funzioni di utilità diretta per il cliente:
1. Di orientamento: la marca è percepita dal potenziale acquirente come una lista che
contiene uno specifico assortimento di attributi tangibili e intangibili. Il cliente utilizza
queste informazioni per orientare le proprie scelte in base a necessità e situazioni che si
trova ad affrontare. Attraverso il solo nome di marca il consumatore riconosce una serie
di attributi e si orienta su alcune caratteristiche tipiche che presenta ogni prodotto di
quella marca.
2. Di praticità: la marca è intesa come mezzo comodo e pratico per il cliente per associare
a un nome un determinato assortimento di attributi, agevolandone la memorizzazione.
Inoltre, permette di adottare un comportamento di acquisto abitudinario riducendo così
il tempo dedicato all’acquisto.
3. Di garanzia: la marca è una firma che identifica e responsabilizza il produttore in modo
durevole cioè questi si impegna a fornire al cliente un livello di qualità specifica e
costante.
4. Di personalizzazione: a causa delle diversità dei gusti e delle preferenze, le imprese
immettono sul mercato prodotti differenziati e le marche consentono quindi ai clienti di
esprimere la loro diversità, originalità e personalità attraverso le scelte effettuate. È un
mezzo di comunicazione sociale che permette ai clienti di far sapere qual è il loro
sistema di valori.
5. Ludica: deve essere un mezzo di divertimento.
1
Definizione dell’American Marketing Association

6
Il brand per il produttore nei mercati B2C ha la funzione:
1. Di posizionamento: è la corrispondente di quella di orientamento ma vista dal punto di
vista del produttore.
2. Di comunicazione: La marca da all’impresa la possibilità di comunicare direttamente
con i consumatori finali a prescindere dalle azioni degli intermediari.
3. Di protezione: la marca diventa uno strumento di protezione dei tratti distintivi e
competitivi del produttore. I diritti di proprietà proteggono l’impresa contro eventuali
imitazioni.
4. Di capitalizzazione: la marca dà al produttore la stabilità, la possibilità di pianificare e
di investire a lungo termine. La marca con le associazioni mentali genera valore che può
essere capitalizzato.
5. Di fedeltà: la marca permette di creare una relazione con i clienti che desiderano
riacquistarla
6. Di barriera all’entrata: quanto è più forte il legame tra acquirenti e marca, tanto è più
difficile che nuove imprese riescano ad entrare in quel mercato e riescano a rubare i
clienti
Le funzioni della marca nei mercati B2B sono simili a quelle descritte per le marche a largo
consumo a eccezione di quella ludica ed esistono alcune differenze dovute a due caratteristiche
dei mercati industriali:
- Acquistabilità: possibilità per il grande pubblico di acquistare o meno il prodotto
industriale e considerando questo bene isolatamente e non associato al prodotto finale;
- Visibilità globale: possibilità per il grande pubblico di conoscere la marca di un bene
industriale sia attraverso la visione diretta della marca sia attraverso un’azione di
comunicazione (diversi livelli di visibilità: durante l’acquisto, l’utilizzo, lo smontaggio).
Per il cliente industriale sono rilevanti le seguenti due funzioni:
- Rintracciabilità: è collegata alla sicurezza e alla garanzia; questa funzione indica la
possibilità di seguire le tracce del prodotto incorporato e di identificare parti e
componenti del prodotto finale (responsabilità a monte sarà facilmente dimostrabile ai
propri clienti per ottenere la riparazione;
- Facilitazione: è collegata al ruolo della marca del fornitore per il cliente incorporatore;
aspettative da parte delle imprese industriali clienti nei confronti dei fornitori.

7
Intorno alle funzioni della marca si è creato il concetto del valore della marca (Brand Equity)
che consiste nel valore supplementare concepito dal consumatore che si aggiungere al valore
funzionale di un prodotto o servizio quando questo è associato a una marca specifica. Alla base
della Brand Equity troviamo il valore associato all’identità d’impresa (Brand Identity) e il
valore associato alla immagine che hanno i consumatori di essa (Brand Image).

8
La Brand Identity
L'identità di marca è l'espressione del carattere di un prodotto/azienda nel mondo esterno; è una
raccolta di attributi che il produttore desidera che le persone associno a quel prodotto.2
Un marchio è simile a un essere vivente, ha un’identità una personalità, un nome, una cultura,
una visione un’emozione e un’intelligenza.3
Tutte queste caratteristiche conferite al prodotto o
servizio devono essere costantemente esaminate per mantenere il marchio nel target prescelto
e per le scelte strategiche che i marketer vorranno compiere in futuro.
L’elaborazione della Brand Identity dell’azienda è il primo step per la creazione della strategia
del brand e richiede la progettazione di un sistema di significati, portatori di promesse per i
consumatori. Tutto ciò è un processo complesso che si basa un’ampia conoscenza del mercato,
della competizione e sull’elaborazione di una autoanalisi personale.
Il sistema della brand Identity si può strutturare un modello di pianificazione composto nei
seguenti passaggi:
a. Le dimensioni dell’identità di marca ossia l’essenza di marca (Brand Essence), cioè la
promessa di fondo che riesce a esprimere buona parte di ciò che la marca intende
rappresentare per il mercato4
; il core Identity costituita da un insieme di valori che
riflettono la mission e la strategia di mercato dell’impresa. Essa si concentra sugli
attributi del prodotto, servizio, profilo utente, atmosfera del negozio e prestazione del
prodotto. L’identità rimane immutata anche se la marca dovesse estendersi ad altri
prodotti/categorie o raggiungere nuovi mercati; l’extended identity comprendente
attributi della marca che non rientrano nel “nucleo” dell’identità centrale, ma che
tuttavia ne specificano meglio il significato.
b. La proposta o affermazione di valore ovvero la promessa della marca riguardo
particolari benefici funzionali, esperienziali o simbolici. I benefici funzionali dipendono
dalla soluzione apportata dalla marca ai problemi pratici connessi al processo d’acquisto
e di consumo. I benefici simbolici rispondono a bisogni di autorealizzazione,
autoidentificazione, appartenenza sociale e status. I benefici esperienziali si producono
se la marca diventa agente di varietà e di stimolazione sensoriale e cognitiva.
2
Aaker 1993
3
https://economictimes.indiatimes.com/definition/brands
4
Keller 1998

9
c. Il relationship construct ossia il tipo di rapporto che si intende attivare tra marca e
cliente. Uno degli obbiettivi di un brand dovrebbe consistere nel creare una relazione
con i propri clienti che abbia le caratteristiche di un rapporto personale.
L’identità di marca è un sistema complesso ed è riferibile a più categorie logiche, si articola in
più livelli, contiene un impegno verso il cliente e gli altri stakeholder ed è la premessa per la
costruzione di un particolare tipo di relazione con il consumatore.5
Gli Identity Element
Gli Identity element sono gli elementi che definiscono la componente identificativa del brand
e servono a differenziarla. I principali elementi del brand sono il suo nome, l’url, il logo, il
simbolo, i personaggi, slogan, jingle e packaging. Al fine di risultare efficaci i segni
identificativi della marca dovrebbero essere:
● Distintivi, in quanti percepibili come differenti.
● Memorizzabili, ossia facili da riconoscere e quindi ricordare.
● Significativi, o in altri termini in grado di favore la corretta ed efficace formazione di
associazioni di marca, inerenti o meno alla categoria di prodotto.
● Coerenti con il posizionamento prescelto.
● Flessibili, con una capacità di adattamento nel lungo medio periodo.
● Proteggibili da un punto di vista legale e competitivo.
Indipendentemente dalle decisioni sul prodotto e sulla commercializzazione, gli elementi del
brand possono essere scelti in modo da massimizzare la creazione di valore e in modo da
rafforzare la consapevolezza del brand, favorire la creazione di associazioni forti e uniche in
modo tale da suscitare opinioni e percezioni positive.
5
Aaker 1993

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Brand Image
L’immagine del brand fa riferimento alle proprietà estrinseche del prodotto o servizio, in cui
sono comprese le modalità in cui la marca cerca di soddisfare i bisogni psicologici o sociali dei
clienti. È quindi sostanzialmente un fenomeno legato alla soggettività e alla percezione, creato
attraverso un processo di interpretazione razionale e/o emozionale del cliente ed è influenzato
da esso.
Ed è proprio questa la differenza con la brand identity e brand image, la prima rappresenta come
l’azienda vuole essere rappresentata nella mente del consumatore, mentre la seconda è la
rappresentazione nella mente del consumatore dell’azienda ed è quindi soggettiva per ognuno
di essi.
Un’immagine positiva del brand si può realizzare attraverso efficaci campagne di marketing,
attraverso l’esperienza diretta o attraverso il passaparola. L’immagine essendo il frutto di
un’interpretazione personale del cliente, sfugge dalla dal pieno controllo dell’impresa.
Le molteplici possibili associazioni con elementi intangibili possono essere ricondotte a quattro
categorie:
1. profilo degli utilizzatori;
2. situazioni di acquisto e consumo;
3. personalità e valori;
4. esperienze.
Una serie di possibili associazioni relative alla Brand Image è quella con la tipologia
dell'utilizzatore, che si tratti di un individuo o di un'organizzazione. Il profilo dell'utilizzatore
che i consumatori mentalmente associano al brand può fare riferimento a un'immagine concreta
o idealizzata e improntarsi a fattori descrittivi e demografici o più psicologici. Fra i fattori
demografici si possono evidenziare: il genere, la Lancia Ypsilon è caratterizzata da associazioni
«femminili», l’Audi TT da associazioni «maschili»; l’età, la Pepsi Cola ha un posizionamento
più «giovane» rispetto a Co.ca Cola; l’etnia, – i principali marchi della moda ad esempio
Armani, Dolce & Gabbana hanno una forte identificazione italiana; il reddito, le automobili
BMW sono associate invece a giovani con un reddito alto.
Le associazioni a una tipica situazione di utilizzo possono essere relative al momento della
giornata, della settimana, del mese o dell'anno, o al contesto più o meno formale, casalingo o
extra-domestico.

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I brand possono anche assumere tratti personali e avere una sorta di personalità. Nelle campagne
pubblicitarie è possibile per esempio infondere nella marca tratti personali attraverso l'utilizzo
di tecniche di antropomorfizzazione e di animazione, la personificazione del brand, la creazione
di un'immagine del consumatore-tipo6
. Anche se l'immagine dell'utilizzatore, soprattutto così
come viene tratteggiata dalla pubblicità, è la fonte principale della personalità del brand, non
sempre i due elementi sono in armonia. In alcune categorie di prodotto, ad esempio nei prodotti
alimentari, l’immagine del consumatore e la personalità del brand possono essere meno
correlate.
I consumatori scelgono e usano spesso marche con una personalità coerente con il concetto che
hanno di sé, sebbene in alcuni casi questo coincida non tanto con la loro vera immagine quanto
con una proiezione delle proprie aspirazioni. Si tratta di un fenomeno più accentuato nel caso
in cui il prodotto sia consumato in pubblico anziché in privato. D'altro canto, gli individui molto
sensibili alle opinioni degli altri tenderanno probabilmente a scegliere marche la cui personalità
sia accettata dal loro gruppo sociale.
Infine, alcune associazioni al brand possono essere collegate a particolari momenti rilevanti
della loro storia, relativi a esperienze, comportamenti ed episodi personali o altrui (amici,
familiari ecc.). Queste associazioni possono pertanto, in alcuni casi, risultare piuttosto diverse
da individuo a individuo, pur evidenziando alcuni tratti comuni oppure essere condivise da un
elevato numero di persone come accade per le associazioni che riguardano il colore del prodotto
o il suo packaging, il suo produttore e il paese d'origine, il tipo di negozio in cui viene venduto,
gli eventi di cui è sponsor e i personaggi pubblici che lo promuovono.
6
Aaker 1997, Fournier 1997

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Brand Equity
La brand equity è il valore differenziale che il consumatore attribuisce ad un prodotto o un
servizio a parità di tutte le altre leve del marketing mix, per il solo fatto che sa che quel prodotto
o quel servizio è associato a quel brand.7
Se il valore del marchio è positivo, l'organizzazione, i suoi prodotti e i suoi strumenti finanziari
possono trarne vantaggio, mentre se il valore del marchio è negativo l’impatto negativo avverrà
sia sulla percezione del valore del brand, in termini di associazioni e di profitto.
Il valore della marca svolge una doppia funzione, creando vantaggi sia per consumatori che per
i produttori. I principali vantaggi che il consumatore acquisisce sono: vantaggi di tipo funzionali
ovvero la marca rende riconoscibile il prodotto, ne identifica le caratteristiche funge anche da
facilitatore di acquisto; vantaggi simbolici, la marca può diventare un riflesso della propria
personalità e un mezzo per entrare in un certo gruppo sociale; vantaggi esperienziali: la marca
permette di creare una brand experience che gratifica l’acquisto con sensazioni positive.
I vantaggi per il produttore si esprimono soprattutto quando il suo brand è forte. Questa forza
comporta una maggiore efficienza nelle attività di marketing, una maggior fedeltà, potenzialità
nell’estensione della linea, la capacità di influenzare la distribuzione e soprattutto quello di
avere un vantaggio competitivo nella mente dei consumatori rispetto alla concorrenza.
Identificare il valore del brand
Per identificare il valore della marca sono state formulate 4 teorie:
● il differenziale di prezzo generato dalla marca
● il nome della marca e la preferenza del consumatore
● il costo di sostituzione
● approccio Interbrand
7
Keller 1993

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Il differenziale di prezzo generato dalla marca
Il differenziale di prezzo (premium price) è indicativo della forza di un marchio. Le persone
sono disposte a pagare di più per i marchi più prestigiosi rispetto ad altri.
Per rilevare questo differenziale è possibile osservare i prezzi del mercato sia del presente che
le sue eventuali oscillazioni in un arco temporale, valutando quali sono ad esempio i prezzi con
un prodotto con simili caratteristiche della concorrenza. I differenziali possono essere rilevati
anche attraverso una ricerca sul consumatore, chiedendogli quanto sarebbe disposto a pagare
quel determinato prodotto. Questo strumento di ricerca fornisce una misura diretta del valore
aggiunto della marca e permette di capire anche il comportamento d’acquisto del consumatore
e la loro sensibilità al prezzo in caso di un aumento del prezzo del prodotto della marca e quindi
della sua fedeltà. Un altro approccio è il modello trade off, in cui viene chiesto agli intervistati
di esprimere delle valutazioni comparative rispetto a diverse caratteristiche associate alla
marca, è successivamente attraverso un modello mette in relazione i vari marchi presi in esame
e i loro rispettivi prezzi, fornendo una misura di "valore del marchio" o il "valore della marca"
relativo. Il risultato dell’analisi di trade off sarà una stima del valore aggiunto di ogni
componente, ed è adatto a categorie in cui prodotti e servizi sono relativamente simili tra loro
e in cui il marchio è un fattore determinante per il processo decisionale.
Il nome della marca e la preferenza del consumatore
Secondo questo metodo di calcolo per il differenziale, il valore della marca corrisponde al
valore marginale dell’incremento delle vendite o della quota di mercato indotto dal nome e
quindi dalla consapevolezza dei consumatori del brand. In caso di un’ipotetica assenza del
nome il valore sarebbe rappresentato dalle vendite mancate. Questo approccio è basato sul
potenziale attuale della marca e non riesce a valutare la potenziale evoluzione della marca nel
tempo.
Costo di sostituzione
Il metodo del costo di sostituzione valorizza il marchio considerando le spese e gli investimenti
necessari per sostituire il marchio con uno nuovo che ha un'utilità equivalente per l'azienda.

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Approccio Interbrand
Interbrand è una società di consulenza di marca, specializzata in settori quali la strategia del
marchio, l'analisi del marchio, la valutazione del marchio, ecc. Determina il guadagno dal
marchio e lo capitalizza apportando le opportune modifiche.8
L'azienda basa la sua valutazione
del marchio sull'analisi finanziaria, sul ruolo del marchio e sulla forza del marchio.
L'azienda tenta di determinare i guadagni del marchio utilizzando un indice di marca che si basa
su 7 fattori: leadership misurando le quote di mercato possedute dalla marca nel settore di
riferimento; stabilità ovvero la capacità del marchio di tenere attirato a se il consumatore;
mercato stima delle caratteristiche del mercato/settore che influenzano il marchio, trend cioè
l’evoluzione prevedibile del marchio, la sua attitudine del mercato ed alla strategia della
concorrenza, supporti di marketing come le attività di promozione, comunicazione e pubblicità
svolte in favore del marchio negli ultimi anni e considerate in un’ottica qualitativa (ad esempio:
qualità del messaggio), internazionalità cioè il grado di diffusione del marchio a livello globale
analizzando mercato per mercato; protezione legale difendibilità del marchio da un punto di
vista giuridico che dipende dalla forza del marchio oltre che dal numero di categorie
merceologiche in cui è registrato. Questo approccio è ampiamente apprezzato per la sua
capacità di prendere in considerazione tutti gli aspetti del marchio. In questo approccio però
risulta difficile determinare il tasso di sconto appropriato perché parte dei rischi solitamente
inclusi nel tasso di sconto è calcolato nel punteggio dell'indice del marchio. In aggiunta a ciò,
anche il requisito patrimoniale è difficile da accertare. Il supporto del marchio potrebbe essere
inefficace e spendere soldi per la pubblicità non indica necessariamente un effettivo sviluppo
del marchio.
Secondo Aaker la brand equity è l’insieme di attività e passività ad esse associate, al suo nome
o marchio, che aggiungono o sottraggono valore al prodotto o servizio venduto da un’azienda
e acquistato dai consumatori.9
Le attività e passività su cui è fondato il valore della marca, possono essere raggruppate ed
esaminate in 5 categorie: la fedeltà alla marca, consapevolezza, qualità percepita, le
associazioni e il posizionamento.
8
Keller, 1998
9
David Aaker 1993

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Fedeltà alla marca
La fedeltà alla marca è nella maggior parte dei casi la risorsa principale del valore di una marca.
La fedeltà è acquisita attraverso un’esperienza d’uso del consumatore, a differenza della
notorietà e della qualità percepita che al contrario possono essere avvertirti anche da chi non ha
mai utilizzato il prodotto. Se i clienti mostrano un’indifferenza nei confronti nella marca,
valuteranno maggiormente le caratteristiche tecniche del prodotto perché consapevoli che c’è
un elevata concorrenza e che quindi possono trovare determinate caratteristiche in marchi rivali.
Nel caso in cui i consumatori acquistino il prodotto di quel brand, pur consapevoli della
superiorità in termini di caratteristiche della concorrenza, significa che si fidano molto del
marchio e che sono disposti acquistarlo lo stesso.
Per creare fedeltà, è necessario creare un forte legame personale nella mente del consumatore. I
clienti che hanno un forte attaccamento a un marchio affermeranno addirittura di "amarlo". La
fedeltà alla marca è un aspetto cruciale del marketing e permette di misurare la probabilità di
un cliente di passare alla concorrenza se si modifica il prezzo o una caratteristica del
prodotto, utile soprattutto in mercati con un’alta concorrenza. Maggiore è la fedeltà al marchio,
minore è la transizione dei clienti alla concorrenza.
Esistono 6 tipi di fedeltà alla marca rappresentati nella piramide in figura: pensare di metterlo
in inglese e quindi modificare alcune cose del testo

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Figura 1 Piramide della Brand Loyalty (Aaker, 2002)
Il livello più basso è rappresentato dall’acquirente infedele alla marca gli Switcher, per loro
tutte le marche hanno lo stesso valore, sono sensibili al prezzo e il loro comportamento di
acquisto si baserà sulla marca che offrirà il minor prezzo.
Nel secondo livello troviamo i clienti che sono abbastanza soddisfatti dalla marca gli Habitual
buyer. Non hanno un elevato “amore” per la marca ma gli danno una giusta considerazione.
Il terzo livello, i Passively loyal sono i clienti sono soddisfatti del prodotto e che per dover
passare ad utilizzare un altro prodotto dovrebbero sostenere costi di cambiamento. I concorrenti
dovrebbero offrire quindi un prodotto tale che copra questi costi e che sia un valore aggiunto.
Il quarto livello, i Fence sitters comprendono quelli che considerano la marca come un’amica.
Il loro amore per la marca si basa sulle altre risorse del prodotto come la qualità percepita o su
associazioni con il marchio.
Al quinto livello sono presenti i clienti maggiormente coinvolti i Commited che amano a tal
punto la marca da raccomandarli ad altri consumatori di utilizzarla. La marca per loro ha anche
una connotazione maggiore perché essa esprime “un modo di essere” e ha anche la funzione di
accettazione sociale. Questi consumatori hanno un grande impatto nel mercato dell’azienda e
nelle vendite.
Commited
Fence Sitters
Passively Loyal
Habitual Buyer
Switchers

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Questa piramide è puramente concettuale è sempre possibile trovare consumatori che si trovano
a punto intermedio dei livelli ad esempio clienti insoddisfatti ma che comunque hanno costi di
cambiamento è per questo motivo continuano ad acquistare. Tuttavia, permette di avere un’idea
sul rapporto tra marca e consumatore. Per l’azienda i clienti abituali sono il valore principale
su cui si basa la sua fonte di reddito. Tenere alta la fedeltà dei propri consumatori permettere di
avere un fonte di reddito nel lungo termine. La fedeltà è collegata alla marca e non è possibile
il suo trasferimento su un altro nome e senza un uso di risorse elevato.
Come si misura la fedeltà?
Per misurare la fedeltà alla marca esistono 3 metodologie: misure di comportamento, costi del
cambiamento, al coinvolgimento.
● Misure sul comportamento
Per misurare la fedeltà sul comportamento vengono prese in esame: il tasso di riacquisto,
cioè qual è la percentuale dei consumatori che riacquistano di nuovo il prodotto
(ovviamente questo dipende dalla categoria merceologica); la quota acquisti sugli ultimi
acquisti fatti da un consumatore quali sono della stessa marca; numero di marche
acquistate cioè la percentuale di acquirenti compra una due o tre marche dello stesso
prodotto.
● I costi per il cambiamento
A volte il cliente è fedele alla marca anche per quanto riguarda i costi di cambiamento.
Oltre a essere dispendioso in termini sia economici lo è anche i termini psicologici,
poiché anche cambiando non si ha la sicurezza che il prodotto o servizio con cui si
sostituisca sia perfettamente funzionante secondo le proprie esigenze. Questi costi
valgono sia per il consumatore sia per i produttori, anche nei rapporti con i loro fornitori
o con l’uso degli strumenti utili per la loro attività.
● Coinvolgimento
Le marche più forti sono quelle che coinvolgono maggiormente il consumatore. Un
indicatore chiave è il livello di interazione che il consumatore ha con il prodotto,
maggior è il suo coinvolgimento maggiore sono le probabilità che consiglierà l’acquisto
ad altri utenti. Un altro segnale forte è l’importanza della marca per una persona, per la
sua attività, quando diventa utile e divertente consumarla.

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Il valore strategico della fedeltà nel generare valore
Attraverso la fedeltà di marca è possibile ridurre i costi di marketing, poiché è più facile
trattenere i clienti esistenti rispetto ad attrarne di nuovi. I potenziali clienti spesso non sono
motivati a cambiare la loro marca è cambiargli idea potrebbe comportare una spesa eccessiva,
ma trattenere i clienti è molto più facile soprattutto se questi non siano insoddisfatti. Maggiore
è la fedeltà dei clienti più facile sarà soddisfarli, ma se non gestiti il danno maggiore sarebbe
perderli. Infatti, l’errore molto comune di alcune aziende è quello di voler attrarre i nuovi clienti
e non tenere in considerazione quelli acquisiti in precedenza.
La fedeltà offre anche una porzione di vantaggio nei confronti dei distributori nell’esposizione
dei loro prodotti. Questa leva assume maggior importanza qualora l’azienda estendesse il
proprio marchio, in modo tale che la distribuzione si senta praticamente obbligata a esporre
quei prodotti.
I clienti potenziali sono rassicurati da un parco di clienti che sono soddisfatti della marca.
Soprattutto nell’ambito di nuovi mercati, l’accettazione da parte di un gruppo di clienti fedeli è
un ottimo messaggio per attirarne di nuovi. Essi danno un’immagine di marca consolidata e
forte, ciò comunica una garanzia ai nuovi clienti. Per i nuovi clienti c’è l’esigenza che la marca
sia vicina a loro, in modo tale da decidere positivamente se cambiare le loro abitudini di marca.
La fedeltà alla marca rappresenta una barriera d’ingresso alla concorrenza, poiché penetrare in
un mercato in cui i consumatori sono soddisfatti dal proprio marchio di riferimento, può
risultare alquanto difficile. La fedeltà dà tempo all’azienda di rispondere alle mosse della
concorrenza e ne costituisce una sorta di vantaggio.
Come mantenere e rafforzare la fedeltà alla marca
Per sviluppare la fedeltà al marchio, un'organizzazione dovrebbe conoscere la propria nicchia
di mercato, supportare il prodotto, garantire un facile accesso al prodotto, fornire soddisfazione
ai clienti, portare innovazione costante e schemi di offerta sui loro prodotti in modo da garantire
ai clienti di acquistare ripetutamente il prodotto.
Per evitare che i clienti spostino le loro preferenze verso un’altra marca è utile che l’azienda
crei costi di cambiamento per i loro prodotti. Per fare ciò basta che l’azienda offri una soluzione
del problema che comporti una ridefinizione delle procedure di utilizzo rendendole uniche,

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provocando così cambiamenti nell’utilizzo tipo di quel prodotto. Tutto ciò legherà
maggiormente il consumatore alla marca, poiché cambiare marca comporterebbe dei costi e
degli svantaggi sia psicologici che tecnici nelle procedure di utilizzo del prodotto. Un esempio
possono essere i consumatori di Apple e del suo relativo sistema operativo iOS, qualora
dovessero perdere interesse nel brand, avrebbero difficoltà nel passare all’utilizzo del sistema
operativo Android per via della diversa interfaccia e user experience.
Infine, l’affermazione più forte di fedeltà è forse la disponibilità del consumatore di investire
tempo, energia, denaro e altre risorse nel brand oltre a quelle spese all’atto dell’acquisto e del
consumo. I clienti potrebbero per esempio scegliere di iscriversi alla community del marchio,
riceverne gli aggiornamenti sul brand attraverso newsletter e avere uno scambio di
corrispondenza con altri consumatori o con rappresentanti della marca. In questo caso i clienti
diventano ambasciatori del marchio e contribuiscono alla sua diffusione, rafforzandone il
legame con altri consumatori. La dimensione dell’attaccamento personale e quella dell’identità
sociale sono presupposte essenziali di un impegno attivo nei confronti della marca.

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Consapevolezza del brand
La consapevolezza del brand è definita dalla capacità del consumatore di riconoscere la marca
e richiamarla alla memoria.10
Il riconoscimento è la capacità del consumatore di confermare una precedente esposizione al
brand sentendolo nominare mentre il richiamo della marca, o brand recall, fa riferimento alla
capacità del consumatore di richiamare alla memoria il nome del brand, sentendo citare la
categoria di appartenenza o i bisogni che quella categoria di prodotti soddisfa, o ancora una
particolare situazione di acquisto o di utilizzo del prodotto. Ad esempio, se le decisioni di
acquisto vengono assunte nel punto vendita, potrebbe essere più rilevante il riconoscimento del
brand, se è presente sugli scaffali, mentre al di fuori dal negozio sarà più probabile che il
consumatore sia in grado di richiamare il nome del brand. Per questo motivo, il brand recall è
molto critico nel caso di servizi e prodotti online, in cui i consumatori devono compiere una
ricerca attiva e personale della marca.
La consapevolezza del brand si alimenta accrescendone la familiarità attraverso un'esposizione
ripetuta, che alimenta il riconoscimento del brand, e promuovendo associazioni forti con la
categoria di appartenenza o e con le diverse situazioni di acquisto o consumo, che alimentano
il richiamo del brand. Quanto più il consumatore ha esperienze con la marca, tanto più alta è la
probabilità che la registri nella memoria.
È possibile definire la consapevolezza della marca sulla base di due dimensioni: ampiezza e
profondità. La profondità della consapevolezza del brand misura la probabilità che un elemento
della marca venga in mente al consumatore e la facilità con cui ciò accade. L’ampiezza misura
invece il numero delle situazioni di acquisto e di utilizzo in cui un brand element viene
richiamato alla memoria e dipende in larga misura della conoscenza della marca e del prodotto.
La consapevolezza del brand incide sulle decisioni dei consumatori agendo sulla formazione e
sulla forza delle associazioni che determinano l’immagine della marca. Essa è una condizione
necessaria per la creazione del valore del brand e consiste nel registrare la marca nella mente
dei consumatori.
In particolare, una maggiore consapevolezza del brand aumenta la probabilità che essa entri a
far parte del consideration set, ovvero un gruppo di marche che i consumatori ritengono
meritevoli di considerazione. Il consideration set comprende un numero di marche limitato, e
10
Keller 1993

21
avere la certezza che il proprio brand ne faccia parte significa anche diminuire la probabilità
che altre marche vengano ricordate, poiché le informazioni che la marca darà inibirà le
informazioni delle altre marche presenti nello stesso target. Il consumatore che pensa di recarsi
da Mc Donald per un pasto veloce probabilmente non prenderà in considerazione altri fast food.
In caso di decisioni di acquisto caratterizzate da uno scaso coinvolgimento il consumatore
acquisterà solo le marche familiari a lui e quelle consolidate. Quindi non è necessario un
atteggiamento ben definito verso il brand per la scelta di un prodotto, ma può essere sufficiente
un livello minimo di consapevolezza. Il modo migliore per incrementare le vendite di un brand
è quindi alimentare l’ampiezza della consapevolezza di marca e le situazioni in cui viene
considerata l’utilizzo della marca.
Come si crea consapevolezza del brand
Per comprendere come accrescere la capacità di ricordare il brand è necessario conoscere la
struttura cognitiva della categoria di prodotto, ovvero il modo in cui le categorie di prodotti
sono organizzate nella memoria. La comprensione della gerarchia dei prodotti ha importanti
implicazioni per il miglioramento della consapevolezza di marca e per il corretto
posizionamento del brand. L’organizzazione della gerarchia della categoria di prodotto, che
generalmente prevale nella memoria, giocherà un ruolo importante nelle decisioni dei
consumatori, che spesso vengono assunte in base a quello che si potrebbe considerare un
approccio top down, cioè il consumatore dovrebbe decidere prima se bere acqua o una bevanda
con gusto, in secondo caso alcolico o analcolica e così via. È quindi importante che il brand
rappresenti un elemento immediatamente accessibile nella memoria dei consumatori sia nel
momento che nei luoghi adeguati. In molti casi, la questione principale non è se i consumatori
siano in grado di richiamare il nome della marca, ma dove, quando, con quale facilità e
frequenza pensino alla marca. In particolare, molti brand e prodotti vengono ignorati o
dimenticati nel momento della fruizione.
Per agire sulla capacità di richiamare alla memoria una marca è necessario stabilire anche
collegamenti con appropriate categorie di prodotti o con determinate situazioni di acquisto o
consumo.
Il modo in cui la marca e la relativa categoria vengono poste in relazione influirà sulla forza
delle associazioni alla categoria di appartenenza. Nel caso di marche caratterizzate da un solido

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legame con la categoria di prodotto (per esempio, Ferrari con le auto sportive), la distinzione
tra riconoscimento e ricordo potrebbe avere un'importanza minore: molto probabilmente,
pensando alla categoria i consumatori penseranno automaticamente a quel brand. Nel caso,
invece, di marche prive di un elevato grado di consapevolezza iniziale nella categoria, ad
esempio in mercati nuovi o quando la marca è nuova, l'enfasi sul legame con la categoria
assume un'importanza critica nei programmi di marketing. La capacità di stabilire un legame
solido tra il brand e la relativa categoria può assumere particolare importanza nel tempo se i
marketers attuassero strategie di estensioni del brand o fusioni con altri marchi.
In particolare, spesso aiuta a creare consapevolezza l'elaborazione di uno slogan o di un jingle
che in modo originale metta la marca in relazione con la categoria di appartenenza o con definite
situazioni di scelta o di utilizzo del prodotto e, idealmente, anche con il suo posizionamento,
per costruirne un'immagine positiva. Molti marketing manager hanno cercato di creare
consapevolezza del brand attraverso le cosiddette pubblicità shock, incentrate su temi
stravaganti. Il problema di questo tipo di pubblicità è l'incapacità di creare un'associazione forte
fra marca e categoria. In questo modo non viene dato sufficiente rilievo al prodotto e si inibisce
il ricordo del brand con la possibilità inoltre di generare ostilità verso chi segue la pubblicità.
Si tratta spesso di misure estreme incapaci di gettare le basi per un valore della marca proiettato
nel lungo termine, e ciò ne comporta un limite.
La forza delle vecchie marche
Quando una marca, è ben consolidata ha un elevato livello di riconoscimento come risultato di
molte esposizioni alla pubblicità e di molte esperienze d'uso e tende a mantenersi su tali livelli
per un lungo periodo di tempo, anche quando cessa la pubblicità. Un esempio è lo spot sulla
notorietà dei frullatori, la GE (General Elettrics) che in un’indagine di mercato risultò la
seconda marca più nota anche se non produceva più frullatori, talmente era divenuta importante
vent’anni prima.11
Pertanto, un forte nome ancorato ad un alto riconoscimento, costituisce una risorsa enorme,
destinata a rafforzarsi negli anni con il numero delle esposizioni e con le esperienze d'uso.
Quindi se un nuovo brand volesse entrare nel mercato e anche avendo a disposizione un budget
11
Bill Saporito, «Has-Been Brands Go Back to Work» 1986

23
pubblicitario enorme, avrà comunque difficoltà a trovare spazio nella memoria del
consumatore.
In alcune classi di prodotto mature, il solo modo per essere una marca leader è quello di essere
nata prima per lanciare una sfida in una classe di prodotto matura spesso è meglio rivitalizzare
una marca esistente, consolidata nella classe di prodotto, che tentare di entrare con una nuova
marca.

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Qualità percepita
La qualità percepita può essere definita come la percezione del cliente della qualità o superiorità
generale di un prodotto o servizio rispetto alle alternative. La qualità percepita non può essere
oggettiva, perché la stessa qualità percepita è una costruzione sommaria.12
La qualità percepita deriva dai concetti di qualità attesa e la qualità sperimentata. La qualità
attesa è quando facciamo riferimento alle aspettative di qualità prima dell’erogazione del
servizio o dell’uso del prodotto. Le aspettative di qualità sono preconfigurazioni di scenari
futuri, ai quali il fruitore non è in grado di assegnare la probabilità di accadimento. La qualità
sperimentata è la qualità che si sperimenta durante l’utilizzo del brand, percepita durante la
performance.
La qualità percepita è soggettiva, perché a seconda delle aspettative che il soggetto si costruisce
e dall’esperienza di performance di prodotto, l’utente può percepire una qualità differente dagli
altri.
La qualità percepita differisce anche dalla valutazione, che può essere positiva anche per un
prodotto di qualità inferiore, se il prezzo è conveniente; viceversa una persona potrebbe valutare
negativamente un prodotto di alta qualità ma proposto a un prezzo eccessivamente alto.
Vari fattori possono influenzare la qualità percepita a seconda che riguardi un servizio o un
prodotto. Le componenti della qualità percepita, per quanto concerne i prodotti, sono:
● L’assistenza, ovvero la capacità di offrire servizi extra al prodotto.
● L'assenza di difetti nel processo produttivo.
● La durata di vita del prodotto.
● L’affidabilità, ovvero la costanza delle prestazioni in uno specifico periodo temporale.
Le dimensioni della qualità percepita che vengono valutate sono leggermente differenti qualora
considerassimo le aziende che propongono servizi:
12
Aaker 1991

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● La disponibilità, riguarda il personale, il suo grado di disponibilità ad aiutare i
consumatori.
● L’affidabilità, nel servizio la prestazione comporta un coinvolgimento delle persone.
Esso si diversifica in base alla persona incaricata che lo eroga e al consumatore che lo
richiede, quindi cercare di standardizzare il più possibile il servizio è sinonimo di
affidabilità che il consumatore percepisce.
● L’empatia, ovvero livello di attenzione rivolta alla clientela.
● La competenza consiste nel grado di preparazione del personale responsabile
nell’erogazione del servizio e nell’assistenza.
I vantaggi della qualità percepita
1. Influisce sulla quota di mercato. I prodotti di alta qualità sono favoriti e destinati a
conquistare quote di mercato più alte.
2. Diminuisce il costo di fidelizzazione. La qualità percepita diminuisce il costo di
fidelizzazione della clientela esistente con un prodotto di più alta qualità, così da ridurre
le pressioni della concorrenza.
3. Influenza i consumatori nell’acquisto, occupando posto di marchi che si trovano nel
consideration set.
4. Addebita sul prodotto un premium price, che permette un aumento di fatturato che può
essere utile per mantenere o aumentare una percezione di alta qualità. Inoltre, permette
di mantenere un buon livello di prezzi anche dopo qualche anno, ad esempio le
automobili tedesche hanno una svalutazione minore rispetto alle macchine asiatiche.
5. È utile anche per i rivenditori e i distributori che vorranno avere dei prodotti apprezzati
dai consumatori.
6. Inoltre, la qualità percepita può essere utile nel caso di estensioni del brand, in modo
tale che la qualità si trasferisca anche in nuove categorie di prodotti.
La qualità percepita viene utilizzata come risorsa per confrontare più marchi, e a differenza
delle altre risorse ha un valore percepibile sia per i consumatori della marca sia per coloro che
ancora non la utilizzano. Ovviamente i Commited percepiranno una qualità ancora più alta
poiché usufruiscono del brand. Un difetto nella qualità percepita sta nella convinzione dei
marketers di essere in una posizione premium nella mente dei consumatori, e quindi non
sentono la necessità di monitorarla periodicamente.

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È inutile convincere il cliente di un’alta qualità quando questa non è presente e non è possibile
affermare ciò, se l’esperienza d’uso dei consumatori non è in grado di confermarla.
Per fornire alti livelli di qualità percepita l’impegno dell’azienda è importante, soprattutto per
la difficoltà di raggiungere certi livelli e di mantenerli. La qualità deve riflettersi anche
nell’organizzazione del brand, attraverso norme di comportamento e valori che esprimono
qualità. Essa deve essere il primo obiettivo per l’azienda e in caso di compromesso tra qualità
e costo, la prima deve risultare vincente.
Chi però definisce la qualità sono i clienti e l’errore più comune dei manager è quello di credere
di sapere ciò che è importante per i clienti. Per capire e dare qualità al proprio prodotto è servizio
è utile mettere in contatto il brand con i consumatori attraverso sondaggi, focus groups e
sperimentazioni.
L’obiettivo di puntare sulla qualità non deve essere troppo generico altrimenti diventa difficile
realizzarla e comprenderla per i consumatori. Allo stesso tempo avere troppi obiettivi senza
precise priorità, costituisce un difetto piuttosto che un vantaggio. Le aspettative del cliente non
devono essere elevate dall’azienda se essa non è in grado di confermarle.
I segnali della qualità
Oltre alle informazioni sulle caratteristiche del prodotto di marca vi sono una quantità di altre
associazioni alla marca che possono definirne la qualità:
● La quantità di pubblicità può essere un segnale di forte di coinvolgimento da parte
dell’azienda sul marchio e ciò significa automaticamente che deve trattarsi di un
prodotto di qualità superiore.
● Il nome del brand può essere un segnale di alta qualità poiché il fatto che un prodotto
sia stato originato da un brand forte fa entrare attraverso associazioni il prodotto nella
mente dei consumatori.
● Il prezzo è una variabile che può diventare un importante segnale di qualità. Esso
dipende dagli altri segnali di qualità e in sua assenza svolge da driver unico per orientare
i consumatori nella percezione di qualità.
L’uso del prezzo come segnale di qualità varierà da una classe di prodotto all’altra. In alcune
dove è difficile valutare la qualità sarà più facile fare del prezzo un segnale di qualità: per
esempio in molte ricerche è stato dimostrato che i prezzi tendono a essere un segnale di qualità
nel vino, nel profumo e nei beni durevoli.

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Un metodo per far percepire al consumatore la credibilità della qualità superiore del proprio
marchio sta nell’offrire garanzie.
Un’affermazione di qualità risulterà più credibile se i consumatori sanno su che cosa si basa.
Una garanzia significativa può diventare un supporto convincente a un’affermazione di qualità.
Un esempio di garanzia può essere il rimborso erogato da una catena di alberghi nel caso in cui
sia stato trovato un insetto nella camera.
Una garanzia per essere efficace deve garantire un sistema di erogazione:
● Con correttezza di risultato: c’è correttezza di risultato quando il risarcimento che
ottiene il cliente è proporzionale al danno subito.
● Con correttezza di procedura: la procedura deve essere commisurata al tipo di danno
ricevuto.
● Facile da utilizzare: la procedura dovrebbe essere semplice e richiedere un minimo
sforzo.
L’utilizzo di garanzie serve al brand per alimentare standard di prestazioni correnti e stabili
perché ogni volta che c’è un dislivello nella qualità percepita si attiva la garanzia. Attraverso le
garanzie il sistema di erogazione è in grado di quantificare il danno prodotto da un disservizio
e di porre rimedio in modo immediato, dando un gran segnale di qualità
È importante però che non si esageri con la quantità di garanzie, poiché un numero elevato può
insospettire il consumatore che può dubitare della qualità del brand.
Inoltre, se la garanzia relativa ad un attributo non ha termini di confronto competitivo non verrà
percepita come un segnale di elevata qualità. Ad esempio, garantire la puntualità dei voli aerei
quando tutte le compagnie aeree sono puntuali non è un segnale distintivo di qualità.
Una garanzia efficace non solo comunica credibilità al consumatore ma può costituire uno
standard chiaro per i dipendenti e promuovere una cultura centrata sul cliente.

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Le Associazioni
Un'associazione di marca è un qualsiasi legame mentale con il marchio che può influenzare
l'elaborazione e il richiamo delle informazioni, fornire un punto di differenziazione, fornire una
ragione per comprare, creare atteggiamenti e sentimenti positivi e servire come base per le
estensioni. Le associazioni che un marchio affermato fornisce possono influenzare il
comportamento di acquisto e influenzano la soddisfazione dell'utente.
Le associazioni di marca possono essere classificate in tre tipi principali:
1) attributi
2) benefici
3) atteggiamenti
Figura 2 Rielaborazione delle associazioni della marca, Keller (1993)
Le associazioni agli attributi sono quelle che descrivono le caratteristiche che caratterizzano un
prodotto o servizio. Gli attributi si possono distinguere in relativi al prodotto o non relativi ad
esso.

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Gli attributi relativi al prodotto sono quelli elementi funzionali necessari per l'esecuzione del
prodotto o servizio, cioè si riferiscono alle loro caratteristiche e alle prestazioni.
Gli attributi non relativi al prodotto sono definiti come aspetti esterni del brand e hanno rilievo
al momento dell’acquisto e del consumo. Essi possono essere leva di queste decisioni, ma non
influiscono sulle associazioni riferite alle prestazioni.
Le quattro principali associazioni riferite agli attributi non relativi al prodotto sono: il prezzo,
packaging, le associazioni al consumatore tipo, e le associazioni alle tipiche situazioni di
utilizzo. Il prezzo del prodotto o servizio è considerato un attributo non relativo al prodotto
perché rappresenta un passaggio necessario nel processo di acquisto. È un attributo
particolarmente importante, perché i consumatori spesso hanno forti convinzioni sul prezzo e
sulla qualità legato ad esso.
Gli attributi riferiti “al consumatore tipo” e alla “tipica situazione di utilizzo” possono essere
formati direttamente dalle esperienze personali di un consumatore o attraverso la pubblicità
generate dal brand. L'associazione di una “tipica situazione di utilizzo” può essere basata su
una particolare ora della giornata o su un certo periodo dell’anno, in determinati luoghi o
durante particolari attività.
Il secondo tipo di associazioni al brand sono quelle riferite ai benefici del prodotto che si
riferiscono alla percezione che i consumatori hanno degli attributi del prodotto o servizio a cui
è connessa la marca. In base alle motivazioni a cui si riferiscono si distinguono in:
● benefici funzionali
● benefici esperienziali
● benefici simbolici
I benefici funzionali sono correlati alla performance e agli attributi del prodotto.
I benefici esperienziali si riferiscono a ciò che si prova quando si utilizza il brand e stimolano
la sfera cognitiva ed emozionale. I benefici simbolici corrispondono ad attributi non correlati
al prodotto e si riferiscono ai bisogni fondamentali per l'approvazione sociale o per l'espressione
personale.
Il terzo tipo di associazione al marchio sono gli atteggiamenti rivolti al brand. Gli atteggiamenti
verso il marchio sono importanti perché spesso costituiscono la base per azioni e comportamenti
che i consumatori assumono con il marchio e ciò permette all’azienda di avere una maggiore
probabilità di creare campagne marketing efficaci e di avere una risposta positiva.

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Caratteristiche dell’associazione
I diversi tipi di associazioni di marca possono variare in base alla loro positività, forza,
e unicità.
Le associazioni di marca si differenziano in base al modo in cui vengono valutate
favorevolmente. Il successo di un programma di marketing si riflette nella creazione di
associazioni positive, ovvero i consumatori ritengono che il marchio abbia attributi e benefici
che soddisfano le loro esigenze.
La forza delle associazioni di marca dipende dalla quantità di informazioni che entrano nella
memoria del consumatore e dalla qualità della loro elaborazione. Due fattori in grado di
rafforzare le associazioni mentali a un'informazione sono la rilevanza di quest'ultima per
l'individuo e la coerenza con cui essa viene presentata nel tempo.
Per un posizionamento efficace la marca deve creare associazioni forti e uniche e favorevoli, in
modo tale da possedere un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.
Per essere desiderabile l’associazione deve tener conto di questi tre fattori:
1. la rilevanza; l’associazione deve trattare un attributo rilevante e non marginale;
2. la distintività; l’associazione deve essere differenziante rispetto ai competitor;
3. la credibilità il brand si deve impegnare a mantenere coerenza con l’associazione.
Nel contesto di un mercato competitivo, molto probabilmente la marca condividerà alcune
associazioni con altre marche. Le associazioni condivise possono aiutare a stabilire
l'appartenenza a una categoria e definire lo scopo della competizione con altri prodotti e servizi.
Le differenze rispetto alle altre marche possono essere comunicate in maniera esplicita, se si
ricorre a un confronto diretto con la concorrenza, o implicita, se non si sottolinea un preciso
punto di riferimento competitivo. Tali differenze, inoltre, possono essere fondate su attributi e
benefici correlati o meno al prodotto.
Il brand può inoltre fare affidamento alle associazioni secondarie, cioè su associazioni che sono
relative a entità non direttamente collegate al prodotto. Tali entità includono i paesi di origine,
canali di distribuzione, l’uso di testimonial. L’uso di associazioni secondarie permette di
trasferire l’associazione di una determinata entità al prodotto/servizio del brand, aumentando
potenzialmente il valore del brand.
I tre fattori cognitivi che dovrebbero facilitare un processo di collegamento efficace sono:

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● la consapevolezza dell'entità secondaria. La familiarità del consumatore con l’entità è
il prerequisito dell’utilità del legame
● la significatività della conoscenza dell’entità. Deve essere una connessione utile per il
marchio.
● la sua trasferibilità al prodotto. La trasferibilità delle associazioni dall’entità al
prodotto/servizio del brand.
Le associazioni secondarie possono essere particolarmente importanti quando la qualità del
prodotto cresce o nei casi di bassi livelli di coinvolgimento.

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Il posizionamento del brand
Posizionare una marca significa trovarle una collocazione adeguata nella mente dei consumatori
target attraverso associazioni, al fine di massimizzare i potenziali vantaggi per l'impresa.
Per raggiungere questo obiettivo, i marketer devono identificare con chiarezza:
1. il mercato target
2. la concorrenza
3. gli elementi di parità con le marche concorrenti;
4. gli elementi di differenziazione
Il mercato target
È importante individuare il mercato target, in quanto consumatori diversi potrebbero essere
caratterizzati da strutture cognitive differenti e quindi avere percezioni e preferenze diverse.
Il mercato è l’insieme di tutti i consumatori e dei potenziali acquirenti che vogliono accedere a
un brand e al suo prodotto o servizio. La segmentazione del mercato consiste
nell'individuazione di gruppi distinti di consumatori omogenei, che hanno bisogni e
comportamenti simili e che quindi richiedono lo stesso tipo di marketing mix.
Per segmentare il mercato generalmente, vengono utilizzate tre tipi di strategie:
1. strategia indifferenziata
2. strategia concentrata
3. strategia di differenziazione
Nella strategia indifferenziata, tutti i consumatori sono trattati allo stesso modo, con le imprese
che non fanno sforzi specifici per soddisfare determinati gruppi. Questo può funzionare quando
il prodotto è standard e quindi la concorrenza è relativa in termini di prezzo, poiché
difficilmente il concorrente può offrire un qualcosa in più in termini di prestazioni del
prodotto. Nella strategia concentrata, un'azienda sceglie di concentrarsi su uno dei diversi
segmenti che esistono lasciando altri segmenti ai concorrenti, ad esempio la compagnia di volo
Ryanair offre un servizio modesto (es. non copre tutti gli aeroporti), ma con un costo molto
basso. Nella strategia di differenziazione, il brand si pone l’obiettivo di far percepire il prodotto
differente, adattandolo allo stesso tempo alle caratteristiche richieste dal target di riferimento.

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La strategia di differenziazione, in questo senso, dovrà tenere conto sia delle qualità del prodotto
e della sua unicità rispetto alla concorrenza, sia della domanda di mercato, adattandola alle
diverse esigenze dei clienti per dare la percezione costante di un valore unico del
prodotto. Ovviamente è la strategia migliore dal punto di vista della capacità di generare alti
profitti, ma anche la più rischiosa soprattutto per i nuovi brand. Un ulteriore possibilità nella
strategia di differenziazione è l’approccio di un marketing one to one, ovvero la capacità per i
brand di riuscire a tracciare i gusti e i comportamenti degli individui in modo da poter servire
offerte personalizzate per ogni utente. Questa pratica sta prendendo sempre più piede nel Web
dove è possibile tracciare gli utenti. Un approccio, in tal senso che sfrutta il web e l’intelligenza
artificiale (AI) è il Marketing Automation.
Per segmentare il mercato, i marketer dovranno raccogliere i dati dei possibili consumatori del
loro brand attraverso l’uso di determinate variabili. Le principali variabili utilizzate sono quelle
demografiche psicografiche e comportamentali.
● Le variabili demografiche si riferiscono essenzialmente a statistiche personali quali
reddito, genere, istruzione, etnia e composizione familiare. Il principale vantaggio della
segmentazione demografica è rappresentato dalle conoscenze desunte da precedenti
ricerche sui consumi, e quindi dalla facilità di recupero delle informazioni. L’utilizzo di
queste variabili ha però perso valore poiché si sono diversificati i mezzi e le forme di
comunicazione, inoltre la segmentazione con le variabili comportamentali è
maggiormente efficace.
● Le variabili psicografiche, permettono di segmentare il mercato in base agli stili di vita,
credenze e agli interessi dei consumatori. Queste particolari variabili permettono di
identificare un segmento specifico, anche se i soggetti sono geograficamente distanti tra
loro. Il vantaggio principale di questa segmentazione è la possibilità di ottimizzare la
scelta dei canali per raggiungere i potenziali consumatori, che potrebbero essere
interessati a brand che rispecchino il loro stile di vita.
● Le variabili comportamentali permettono di segmentare il mercato sui benefici ricercati
dai consumatori e sui loro comportamenti, come la frequenza di utilizzo e il tasso di
riacquisto del brand. La segmentazione comportamentale viene eseguita riunendo
quindi i potenziali consumatori che mostrano comportamenti simili verso il brand e
quindi suscettibili alle stesse azioni di marketing. I benefici richiesti e i comportamenti

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dei consumatori verso il brand possono essere diversi. A tal proposito, un esempio è la
ricerca effettuata nel 1968 da Russel I. Haley nel mercato dei dentifrici negli USA. Nella
segmentazione fatta Haley, erano presenti consumatori che acquistavano il dentifricio
principalmente per la salute orale, altri maggiormente suscettibili al prezzo, al sapore o
alla funzione di freschezza.13
Una segmentazione per essere efficiente deve soddisfare i criteri di:
● Misurabilità. L’impresa deve poter stabilire le dimensioni e le caratteristiche del
segmento a cui rivolgersi. Per esempio, una delle difficoltà connesse alla segmentazione
in base alle classi sociali è costituita dal fatto che tale concetto e le sue modalità non
sono chiaramente definite e misurabili, mentre lo è la variabile di reddito.
● Significatività. Un segmento è significativo quando è abbasta grande da avere un
potenziale di vendita e di crescita sufficiente a offrire all’azienda una redditività
accettabile nel lungo periodo.
● Raggiungibilità. Possiede tale requisito un segmento che può essere raggiunto e servito
dall’azienda in maniere efficiente.
● Redditività. Un segmento deve essere redditizio per il brand.
● Reattività. Il segmento risponde in maniera rapida ai programmi di marketing.
Per definire un piano di segmentazione del mercato è necessario valutare attentamente i trade-
off tra costi e benefici. Come detto in precedenza la decisione migliore sarebbe effettuare una
strategia di differenziazione ma se non è praticabile a causa degli elevati costi, è sconsigliata
praticarla. In molti casi il concetto di redditività può essere messo in relazione con parametri di
natura comportamentale. Su questo argomento la società Market Facts ha sviluppato un modello
di conversione che misura l'intensità dell'attaccamento psicologico dei consumatori alle
marche, basandosi sull’atteggiamento, sulla soddisfazione attuale, tracciando la facilità con cui
il consumatore scelga un brand specifico all’interno di una certa categoria.
Inoltre, il modello classifica anche i clienti potenziali, a seconda della loro disponibilità a
provare il brand:
● assolutamente non disponibili, preferiscono decisamente la loro marca abituale.
13
Russ Haley, Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Tool, 1968

35
● debolmente non disponibili, hanno la preferenza verso la loro marca abituale anche se
non in maniera forte.
● ambivalenti, mostrano lo stesso interesse sia verso la marca acquistata sia verso
un'alternativa.
● disponibili, preferiscono una marca concorrente, ma non hanno ancora cambiato.
La concorrenza
È difficile separare le decisioni sul mercato target da quelle relative alla natura della
concorrenza, in quanto spesso esse risultano strettamente correlate. In altre parole, la scelta di
rivolgersi a un certo tipo di consumatore definisce spesso anche la natura della concorrenza,
perché altre aziende hanno fatto la stessa scelta in passato o perché i consumatori appartenenti
a quel segmento potrebbero considerare diversi brand nelle loro decisioni di acquisto. Molti
esperti di strategie di marketing suggeriscono di non restringere troppo il campo nel definire la
concorrenza e nel decidere quali prodotti e marche abbiano maggiori probabilità di essere
considerati come sostitutivi. Ad esempio, possono essere competitor sia un concerto che le
proiezioni di film al cinema, nonostante siano differenti come caratteristiche entrambi
soddisfano la richiesta di intrattenimento del consumatore.
Stabilito il corretto quadro di riferimento competitivo per il posizionamento del brand,
attraverso l'individuazione del mercato target e della natura della concorrenza, il
posizionamento del marchio comporta l'identificazione e la determinazione di punti di parità e
punti di differenziazione per accertare la giusta identità del marchio e creare un'immagine di
marchio corretta.
Gli elementi di differenziazione
Gli elementi di differenziazione (points of difference, POD) sono associazioni forti, favorevoli
e uniche per un determinato brand, che possono essere basate su qualunque tipo di attributo o
beneficio connesso alla marca. Per i consumatori è importante che il brand possegga elementi
di differenziazione, poiché vengono valutati positivamente e credono di non trovarle in altre
marche. I POD attirano maggiormente i consumatori e permettono quindi essere scelti più
facilmente. È possibile suddividere le moltissime tipologie di associazioni in grado di costituire
validi POD in due classi: relative alla performance e ai benefici.

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I POD riferiti alla performance, sottolineano il messaggio del brand sulla ricerca di una qualità
superiore, mentre i brand che adottano i POD sui benefici adottano una strategia basata ad
esempio su un’offerta di prodotto o servizio a basso costo.
Gli elementi di parità
Gli elementi di parità (point of parity, POP) sono invece costituiti da associazioni al brand che
non sono necessariamente uniche, ma possono essere condivise con altre marche. Queste
associazioni possono assumere due forme diverse: di categoria e competitive. I POP di
categoria sono associazioni che i consumatori percepiscono come indispensabili per l’acquisto
del brand e sono le funzioni “base” che il prodotto o servizio deve possedere per soddisfarli. I
POP di categoria possono cambiare nel tempo a causa di innovazioni tecnologiche, o legislative
e sono da considerarsi come i requisiti minimi per entrare nel contesto competitivo. I POP di
categoria assumono una particolare importanza nelle strategie di estensione del brand,
soprattutto quando si vuole estendere il marchio in un nuovo ambito competitivo. Quanto più
la categoria è differente, tanto più sarà utile sottolineare i punti di parità di categoria per
rassicurare il cliente. Un punto competitivo di parità è progettato per annullare il punto di
differenza dei concorrenti. Un esempio è quello di Mc Donald, quando ha iniziato a perdere i
clienti che ricercavano un’alimentazione più sana, ha deciso di mettere nella sua offerta diverse
varietà di insalate e frullati di frutta negli Happy Meals.
L'approccio preferibile al posizionamento del brand consiste nel comunicare ai consumatori la
categoria di appartenenza del brand e successivamente l’elemento distintivo dell’innovazione,
a maggior ragione nel caso di nuovi prodotti.
Il tentativo di comunicare entrambe le dimensioni attraverso lo stesso annuncio pubblicitario,
spesso si rivela inefficace. La comunicazione di marketing è un mondo molto competitivo, ed
è difficile comunicare molti messaggi su un prodotto, in particolare nelle fasi iniziali di vita del
brand in cui è presente un basso coinvolgimento. Pertanto, poiché è necessario semplificare il
messaggio, le aziende devono fare attenzione a essere credibili e non esagerare nei punti di
differenza.
L'approccio migliore nella scelta dei POD e dei POP consiste chiaramente nello sviluppo di un
prodotto o servizio in grado di offrire una buona performance con riferimento a entrambe le
dimensioni.

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Nella selezione di punti di parità e nei punti differenziazione, la difficoltà sta nella possibile
correlazione negativa tra loro. I consumatori nell’attribuire un giudizio positivo alla marca in
relazione a un determinato attributo, potrebbero mettere in relazione e valutare in modo
negativo un'altra importante caratteristica. Potrebbe ad esempio essere difficile posizionare un
brand come “economico” e definirlo al tempo stesso “di alta qualità”.
Sfortunatamente i consumatori desiderano massimizzare entrambi gli attributi e i benefici
negativamente correlati.
Per risolvere questo problema esistono tre approcci presentati in ordine di efficacia ma anche
di difficoltà:
1. Separare gli attributi. Questo metodo viene applicato lanciando due campagne
pubblicitarie, in una viene spiegato l’elemento di parità che svolge la funzione
principale e nell’altra campagna viene spiegato l’elemento di differenziazione. Il
principale vantaggio di questo metodo è che i consumatori saranno meno critici
giudicando separatamente i benefici connessi ai diversi POD e POP, poiché la loro
correlazione è meno evidente. Tutto ciò può essere anche un rischio, poiché i
consumatori potrebbero sviluppare associazioni meno positive che il brand potrebbe
non prevedere. Un altro svantaggio di questo metodo è riferito ai costi elevati nel creare
due campagne pubblicitarie separate.
2. Sfruttare il valore di un'altra entità. È possibile stabilire un legame fra la marca e
qualunque entità - una persona, un'altra marca, un evento - che possieda il valore
adeguato ad affermare un attributo o beneficio come POP o POD. Un metodo utilizzato
ad esempio dalla Red Bull è stato quello di sponsorizzare sport estremi, Ad esempio il
Red Bull Cliff Diving, dove i tuffatori più spericolati del mondo si lanciano da
piattaforme alte quasi 30 metri posizionate in varie location. Tutto ciò per sottolineare
la caratteristica energetica della bevanda. Questa operazione, tuttavia, non è esente né
da costi né da rischi, ad esempio può risultare difficile eliminare una certa associazione
se ad esempio succede qualche disastro durante l’evento o se il personaggio famoso
dopo aver pubblicizzato il brand abbia dei problemi con la legge.
3. Ridefinire la relazione. Questo metodo consiste nel convincere i consumatori che in
realtà la correlazione è positiva, fornendo loro una prospettiva diversa e suggerendo di
ignorare determinati fattori. Un esempio è la correlazione negativa che negli anni la
Apple ha dovuto ridefinire, ovvero le veniva denunciato che la facilità di utilizzo del

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suo pc derivasse da una bassa potenza della componentistica. La Apple condusse, dopo
queste lamentele, una campagna pubblicitaria in cui spiegò che il suo concetto di
potenza derivasse proprio dalla facilità d’uso del proprio pc e dalla minore probabilità
di rincorrere a problemi durante l’esperienza di utilizzo, ciò reso possibile da un
software e da componenti hardware di qualità. Questo metodo può risultare complicato,
ma diventa efficace da utilizzare se si riesce a convincere il cliente con una storia
credibile, e se essi condivideranno lo stesso concetto del brand.
Il posizionamento nel tempo
Nel caso di marche consolidate, nel corso del tempo le azioni dei competitor impongono spesso
di modificare la strategia di posizionamento.
L'aggiornamento del posizionamento coinvolge due fondamentali approcci analitici: il primo,
quello del laddering, che consiste nell'approfondire il significato del brand nei suoi i valori
principali; il secondo, definito reacting, è rappresentato dalla risposta alle sfide competitive che
minacciano il posizionamento esistente.
Laddering
Nel caso di marche consolidate può presentarsi la situazione in cui il brand, per raggiungere
nuovi clienti e rafforzare il rapporto con quelli fedeli, decida di rinnovare le associazioni.
Questo approccio viene attuato nella situazione in cui il mercato e saturo e la concorrenza sia
elevata. È spesso utile esplorare le motivazioni sottostanti alle scelte dei consumatori
nell'ambito di una categoria per scoprire le associazioni rilevanti. Il Brand Laddering si
concentra nell’individuazione dei bisogni più astratti e profondi del consumatore. Quindi
occorre chiedersi ripetutamente quali siano le implicazioni di un attributo o beneficio per il
consumatore.
Reacting
Le azioni della concorrenza hanno l’obiettivo di eliminare i punti di differenziazione degli altri
brand e di creare loro volta nuovi elementi distintivi. In questo caso un brand ha tre possibilità
da poter attuare per evitare di essere danneggiato dalle azioni dei competitor: non reagire,
reagire solo in una certa misura o reagire in modo significativo.

39
● Non agire. Nel caso in cui la concorrenza sembra non riuscire a impadronirsi di un POD
o di crearne uno, la soluzione migliore è quella di proseguire le azioni di costruzione
del brand senza considerare il competitor.
● Mettersi sulla difensiva. Nel caso in cui la concorrenza sembra avere le potenzialità di
riuscire nel suo intento di costruzione o di appropriazione di un POD, la soluzione
migliore è quella di rassicurare i clienti e di investire in comunicazione per rafforzare il
legame dei propri punti di differenza e di parità.
● Passare all’offensiva. Se le azioni del competitor sembrano essere potenzialmente
pericolose, delle possibili reazioni efficaci potrebbero essere quelle di estendere il brand
oppure creare una campagna pubblicitaria volta a riposizionare il brand con lo scopo di
affrontare la minaccia.
Nel caso in cui però una marca nel corso del tempo senta la pressione della concorrenza e non
riesca a essere più remunerativa come un tempo, l’azienda può attuare una strategia di milking.
Il miliking è una strategia in cui il brand non viene più utilizzato per una redditività di lungo
termine, bensì di breve termine. Il milking viene di solito attuato quando l’azienda oltre alla
pressione della concorrenza, si rende conto che quel brand ha una domanda in calo e che la
marca in questione non più strategica per l’azienda in termini finanziari.
La strategia di milking può presentare alcune varianti:
• Milking di mantenimento. In questa variante l’impresa investe in maniera sufficiente
per mantenere in vita la marca, ma evita di farla crescere.
• Milking accelerato. In questo caso il brand subisce un taglio delle spese operative con
un probabile aumento dei prezzi per massimare il ritorno economico, ma si smette di
investire. Tutto ciò può comportare una diminuzione delle vendite e la successiva uscita
dal mercato.
Effettuare una strategia di milking può essere rischioso poiché clienti possono perdere fiducia
nel brand. Tutto ciò potrebbe avviare una reazione a catena che comporterebbe una rapida uscita
del brand dal mercato, non prevista inizialmente dal piano strategico dell’azienda. Proprio per
questo è utile mascherare la strategia di milking. Quando invece sembra che per il marchio non
ci sia più possibilità di redditività, l’opzione inevitabile da compiere è il disinvestimento fino
alla morte del brand.

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Proprio per questo è molto importante monitorare il brand e tenere alta la considerazione del
marchio nella mente dei consumatori sia attraverso metodi off line che sul web, cioè
alimentando la Brand Reputation.

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La gestione del marchio on-line, la Brand Reputation
La brand reputation è la considerazione di cui un marchio gode, in virtù della sua capacità di
soddisfare le aspettative del pubblico nel corso del tempo. Essa svolge un ruolo centrale dal
momento che permette alla marca di avere un posizionamento del tutto particolare nella mente
del consumatore, di differenziarsi dai concorrenti e di monitorare le risorse che generano valore
per il brand.
A differenza dell’immagine, la reputazione è relativamente stabile nel tempo e costituisce il
riflesso esterno della cultura, dei valori e della personalità dell’identità dell’organizzazione.
Una reputazione positiva del marchio aumenta la fiducia dei clienti nei confronti del marchio,
migliorando le vendite e i ricavi. Alla base di una buona reputazione ci deve essere un
prodotto/servizio che sia in grado di differenziarsi e che comporti un vantaggio competitivo
rispetto alla concorrenza.
Per aumentare la propria brand reputation, l’azienda deve dare molta importanza all’esperienza
del consumatore, svolgendo attività sulla base di un Marketing Cognitivo. Il marketing
cognitivo è uno dei modi migliori per connettersi con un cliente a livello personale e per dare
al brand una posizione che rifletta il pensiero del cliente.
Esso consente la creazione di campagne che seguono il percorso mentale che i consumatori
elaborano per soddisfare i loro bisogni emotivi. È possibile basare le campagne su problemi che
sono già nella consapevolezza dei clienti target, offrendo una soluzione migliore e aumentando
il sentimento positivo nei confronti del brand.
L’utilizzo di manifesti, volanti è ancora utile per alimentare la reputazione del brand, ma con
l’avvento del digitale è possibile attuare azioni di marketing sul web. La reputazione del brand
si trasforma in web reputation.
Esistono diverse iniziative che sono parte integrante di un'efficace strategia di gestione della
reputazione del marchio:
● Pubbliche relazioni. Un forte programma di Pubblic Relation è una componente
fondamentale per il successo della gestione della reputazione del marchio. Le PR
possono migliorare la percezione del marchio, gestire i sentimenti negativi, informare i
clienti e aumentare la presenza sul web.

42
● Sviluppo di siti Web e ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO). Le strategie SEO
avanzate permettono di posizionare il sito web del brand ai primi posti nei risultati dei
motori di ricerca, in modo tale da avere più probabilità che i clienti potenziali trovino
nel brand soluzioni a problemi tempestivi. La mancata presenza on-line trascinerà i
clienti verso i competitor. Nella gestione della reputazione del marchio, il SEO fa leva
su parole chiave strategiche e contenuti utili che indirizzano il traffico al sito web.
● Content Marketing e social media. L’utilizzo di social media e la creazione contenuti
(es. articoli) sono un ottimo modo per generare contatti è sono parte integrante della
reputazione del marchio.
L’eventuale mancanza di gestione della reputazione del marchio può influire in modo
significativo e negativo sul valore del brand.
L’impresa deve tenere conto di ogni fase nel rapporto con il cliente, dall’acquisizione, alla
fidelizzazione fino al suo monitoraggio. Queste attività sono molto più semplici da attuare ora,
grazie ai progressi nell'intelligenza artificiale (AI) che semplifica l'analisi dei dati raccolti
online per evidenziare il pubblico di destinazione e vedere quali soluzioni possono risolvere i
bisogni dei clienti attuali e potenziali. Grazie ai software che sfruttano l’intelligenza artificiale
è nato un nuovo modo di fare marketing, definito Marketing Automation.

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La Marketing Automation
La Marketing Automation è un metodo di fare marketing attraverso l’utilizzo di un software di
gestione che consente alle aziende di semplificare, automatizzare e misurare i risultati delle
azioni di marketing, con lo scopo di rendere il sistema del brand più efficiente e maggiormente
redditizio.
L’automazione del marketing può essere utilizzata per supportare la generazione del valore del
brand. I consumatori possono essere volubili e passare rapidamente da un marchio all’altro,
soprattutto se esso non soddisfa le loro attese. Ciò significa che le aziende devono essere
innovative nelle loro azioni di marketing e devono costantemente monitorare il target di
riferimento e il mercato.
La marketing automation consente alle aziende di automatizzare i sistemi di vendita e di
marketing e di concentrarsi su un quadro più ampio. L’automazione risulta evidente nelle
attività di e-mail marketing, come creazione e gestione di newsletter, e nelle attività di controllo
automatizzate per rispondere alle richieste di clienti attuali e potenziali.
I vantaggi nell’utilizzo di un software di marketing automation nel B2C sono:
● Riduzione dei costi di personale. Il primo vantaggio con l’utilizzo dei software di
automazione è la riduzione dei costi del personale, perché molte azioni sono svolte
da esso. Inoltre, la riduzione dei costi permette di concentrare gli sforzi dei marketers
in altre aree della campagna, ciò significa una migliore allocazione delle competenze,
che può garantire risultati migliori e che si traduce nel miglioramento del ROI.
● Aumento dei contatti. L'automazione del marketing consente di creare e sviluppare
campagne migliori, soprattutto nel lungo periodo, generando un maggior numero di
contatti e integrati nel CRM (customer relationship management) aziendale. Il
marketing automation, permette di creare una connessione personale con tutti i
contatti, rendendo più semplice la personalizzazione dei contenuti.
● Migliora il coinvolgimento. Il marketing automation permette di creare campagne e-
mail separate e personalizzate in base agli interessi e alle azioni specifiche intraprese
dai lead, con l’obiettivo di mantenere tali contatti consolidati.

44
Le campagne possono essere create con l'obiettivo di rinnovare l'interesse per un
brand, aiutare a classificare i lead in target specifici e recuperare vecchi contatti che
non hanno più interesse verso il brand.
● Miglioramento nelle vendite e nel monitoraggio dei contatti. L'utilizzo della
marketing automation può migliorare drasticamente l'allineamento dei reparti
marketing e vendite. Consente di migliorare le tempistiche e i processi di valutazione
dei contatti, di raccogliere i dati in maniera più completa e di capire quando
convertirli in vendita. Inoltre, permette di gestire le funzionalità legate
agli analytics, incluso il tracciamento delle parole chiave utili per le attività SEO, la
gestione di report personalizzati e la determinazione di analisi sulle performance di
vendita in base a specifici canali di investimento.
● Sempre funzionante. Uno dei maggiori vantaggi dell’automazione del marketing è la
capacità del software di essere sempre in esecuzione, a differenza dei dipendenti del
reparto marketing che lavorano determinate ore. Il software continuerà a catturare i
dati, pubblicare contenuti, inviare e-mail e continuerà tutte le attività di marketing.
Nonostante i molti pregi, anche il marketing automation non è esente da difetti soprattutto nel
caso in cui l’azienda non abbia un’ottima capacità economica.
● L’acquisto di un qualsiasi software di gestione del marketing automation ha un costo
elevato.
● Fare campagne con un target esteso e aggiornale nel corso del tempo, comporta alti
costi di gestione.
● Rimanere in contatto con un grosso numero di lead, comporta anche concentrarsi su
clienti che non sono più profittevoli e questo comporta un dispendio economico
inutile. Inoltre, il contatto frequente, può disturbare i clienti nel lungo periodo.

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DATI SULLAMARKETING AUTOMATION IN EUROPA E NORD AMERICA NEL
B2B
Nel B2B non assume un ruolo di primo piano, perché gli obiettivi del B2C e del B2B sono
diversi. Nel B2C la marketing automation comporta risultati più efficaci ed immediati, mentre
nel B2B c’è bisogno di un’integrazione con gli strumenti “tradizionali” del marketing e una
maggiore interazione interpersonale. Nel B2B quindi questa tecnologia viene utilizzata
principalmente per aumentare la visibilità sul web, catturare e mantenere un dialogo continuo
con i contatti reali e potenziali e legarli maggiormente al brand.
Figura 4 Sara Trappetti, Triweb, https://www.triweb.it/
Come si può notare dalla ricerca condotta da Econsultancy su un campione di 350 aziende B2B,
quelle del Nord America utilizzano maggiormente le funzioni di un software di marketing
automation rispetto alle aziende europee. Le percentuali, in particolare, si riferiscono alle
risposte delle aziende che hanno affermato di usare la marketing automation ad esempio per la
funzione di integrazione con il CRM e/o per la creazione di email-marketing e così via.

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L’efficacia delle strategie di automazione del marketing (nel grafico seguente) è ritenuta
abbastanza positiva, e anche in questo caso con delle differenze tra i due continenti,
complessivamente più efficace per il Nord America.
.
Figura 5 Sara Trappetti, Triweb, https://www.triweb.it/

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Ringraziamenti
Vorrei ringraziare il professore Franco Torelli, mio relatore di tesi nonché tutor nella mia
esperienza di tirocinio. Inoltre, tengo a ringraziare tutti i professori con cui ho avuto modo di
svolgere esami o progetti nel mio percorso universitario.

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Bibliografia e sitografia
Kevin L. Keller, La gestione del brand. Strategie e sviluppo, IGEA, 2005
David A.Aker, Brand equity. La gestione del valore della marca, Franco Angeli, 2003
David A. Aaker, Measuring Brand Equity Across Products and Markets, 1996
Bill Saporito, «Has-Been Brands Go Back to Work», 1986
https://www.interbrand.com/
https://uk.marketo.com/marketing-automation/

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